网上市场调研方法与应用

　　摘要：网络已经成为人们生活的一部分，传统市场调研将逐步向网络市场调研过渡。网络市场调研具有快速、低成本、多媒体等优点，也有样本代表性差、问卷反馈不确定等缺点。可以采取电子邮件调查法、网络主题调查法、网站在线调查法等具体方法来实施。只要结合调研项目的实际情况，网络市场调研可以取得比传统市场调研更好的效果。

　　关键词：网络；市场调研；方法

　　当前，国际互联网正以前所未有的势头迅猛发展，互联网具有高效便捷的特点，给我们开展市场调研提供了非常好的基础。目前，结合网络开展市场调查可以克服传统市场调查诸多不便，因此网上的市场调查成为当前网络营销的最主要内容之一。利用互联网开展市场调查具有很多优点，如成本低，回收率高，调查周期短等各方面的优势。如果我们能够合理利用互联网这个工具开展高效的市场调查，那必将会有助于企业更加快速有效的把握市场形势，成为企业市场营销中最重要的内容之一。

　　互联网作为一种新兴的网络媒体，区别于传统媒体。具有高效快捷，方便，即时性强，交互性好等诸多优点。这种特点和优点主要是通过对网络站点收集市场信息来进行的，是一种非常有效的市场调查手段。利用网络来进行市场调研已成为当今很多市场调查公司的主要调查手段之一，当前网络技术不断发展，互联网的使用者也越来越多，网络使用的人群也覆盖的越来越广泛，这种利用网上进行市场调研，可以具有开放性、自由性、平等性、广泛性，直接性等诸多优点，这些特点和优势，使得网络市场调查成为当今市场调研的一个重要手段。

　　在网上开展市场调研具有非常简便的特点，主要形式就是通过对网站进行设计，开展一些在线的调查。整个网上在线调查手续非常简单，用户只要选择和填写一些选项，然后点击提交，那么整个调查就完成了。但是整个的网上调研工作边不仅仅局限于此，往往在实际开展的过程中并不是一帆风顺的。一来很可能无法完成在线调查的任务，另一方面，调查所获得的数据也往往与真实的市场信息有所差别。因此，这就使得网络调研的可靠性大打折扣，为了搞好网络市场调研，所需要两个基本条件：一是必须是个网站具有技术性的调查功能支持，另一方面必须要有专业人才对调查进行专门的设计。只有这两个方面的条件都具备了之后，网络调查才能够顺利地开展。

　　在网上开展市场调研，最基本最常用的方法就是在线设计调查表，用来获取市场的信息，这也是企业的网络营销方法之一。因此，如果想要对网络市场状况进行调研，建立一个功能完善的企业网站是非常有必要的。在网上开展市场调查通常具有以下几种形式，如对企业的新产品进行意见调查，对顾客的满意度进行调查等等。这种方法通常就是在网站上设置预先设计好调查表，然后通过访问者在线进行填写，提交到服务器，然后服务器进行综合分析，显示出调查的结果。这种在线调查表的方式可以应用于各种调查活动，其实也就是传统的调查方法在网络上的一种表现形式。

　　网上调研就是利用互联网发掘和了解消费者、目标市场、竞争对手、合作伙伴等方面的情况，从而促使企业生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。互联网上的海量信息、免费的搜索引擎、免费的E-mail等服务已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响，它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在互联网上进行在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。

　　从市场调研的程序上来说，网上调研与传统的市场调研没有本质的区别，只是采用的信息收集方式有所不同。为保证调研过程及结果的质量，网上市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤。

　　网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、抽样方案和联系方法。不同种类的调查方法应该根据不同的准则来说明

　　首先确定收集的是第一手资料（原始资料）还是第二手资料。第一手资料是调查人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式搜集到的资料；第二手资料是经别人搜集、整理过的资料，通常是已经发表的资料。以收集第一手资料为目的的调研称为网上市场直接调研；以收集第二手资料为目的调研称为网上市场间接调研。互联网不仅为获得第一手资料提供了良好的途径，也为获得第二手资料提供了方便，低成本的渠道。

　　传统市场调研的直接调研方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。网上还有其它种类调查法。

　　1.在线调查法

　　在线调查法是获取第一手资料最常用的调研方法。具体做法有：在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器；

　　调查表设计水平的高低直接关系到调查结果的质量，一份完整的网上调查问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。卷首说由谁执行此项调查、调查目的、意义何在，其主要功效是使被调查者感到正在进行的调查项目是合理、合法的，是值得他们花些时间和精力来认真填写的。问题指导语（填表说明）是向被调查者解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句。问卷的主体包括问题和备选答案，是问卷的核心部分，问题的类型可以分为开放型和封闭型。网络市场调查中有的在线问卷特别是E-mail问卷多采用封闭型问卷，即在提出问题的同时，给出备选的答案。结束语中可以表示出对被调查者的感谢，或是给出一些奖品、优惠券等。

　　2.二手资料调查法

　　网上二手资料的收集主要通过搜索引擎搜索所需信息的站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。通过网络收集二手资料速度快、信息容量大、足不出户可以收集到世界各地各方面的资料。与传统的二手资料的收集过程相比，网上市场调查过程能够有效的缩短，提高了调查活动的实效性。目前传统的市场调查中二手资料的收集也越来越多的通过网络来进行。

　　3.定性调查法

　　网上定性调查的实施主要有三种办法：第一，网上焦点小组访谈法，调查者根据受访者数据库，找出符合条件的个人，利用电子邮件等方式向他们发出邀请，要求他们在特定的时间登陆特定的网站接受访谈。第二，网上一对一访谈法，调查者从登陆网站上的上网者中挑选合适的人员进行访谈，也可以从受访者数据库中选择合适的人员作为访谈对象。借助网络的聊天室，调查者和受访者就调查内容进行交流。第三，网上论坛、电子公告板或聊天室访谈，即在网上论坛、电子公告板或聊天室与人谈论看法或者倾听与调研目有关的内容，从而了解人们对调查内容的看法。

　　4.实地调查法

　　传统的收集原始资料的三种方法的运用出现了如下的变化：

　　（1）访问法

　　网上的访问可以利用网络聊天工具来进行，如QICQ、ICQ、MSN、聊天室等等；也可以把问卷寄到被访者的邮箱中实施调查；随着网络技术的发展，还可以利用网络电话或者网络可视电话进行访问。

　　网上访问者与被访者互不见面，一方面使得被调查者更愿意表达自己真实的想法，另一方面也难以通过表情语调等因素的变化来判断他们回答的真实程度。与传统的访问法相比，网上的访问法具有省时、省力、经济等特点。

　　（2）观察法

　　网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录上网者的活动。相关软件能够记录上网者浏览企业的网页时所点击的内容，每个点击进去的内容浏览的时间；在网上喜欢看什么商品页面，看商品时，先点击的是商品的哪些方面，价格、服务、外型还是其他人对商品的评价，是否有就相关商品和企业进行沟通的愿望等。也能够记录不同商品的点击率、广告的点击率、文字信息的点击率等观察数据。网站还可以对本站的会员（注册者）和经常浏览本站的IP地址的记录进行分析，掌握他们上网的时间，点击的内容及浏览的时间，从而了解他们的兴趣、爱好和习惯，更好地为本网站的登录者提供更适合他们需要的信息和服务。在网上也可以派一些人在相关的论坛、新闻组和聊天室“倾听”人们的想法或意见。这些观察记录对于了解消费者的需要，他们的地域分布，产品偏好和购买时间，从而改进商品和服务以及网上广告的发布都是非常重要的。

　　5.专题讨论法

　　专题讨论法可通过新闻组、电子公告牌或邮件列表讨论组进行。其步骤如下：确定目标市场；识别目标市场中要加以调查的讨论组；确定可以讨论或准备讨论的具体话题；登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。也可以在企业网站开设消费者俱乐部（如海尔网站的海尔俱乐部），可以定期创建新的话题，让消费者讨论。

　　网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ISP（互联网内容提供商）、专业型ISP，以及成千上万的搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便，以下几种是间接调研的方法:

　　1.搜索引擎搜索

　　搜索引擎是能及时发现你所需要的调研对象内容的电子指针。它们能提供有关的市场信息、企业新闻、产品广告、调查报告、各种报刊发表的调查资料等，这些资料和信息可以借助于一系列的关键词和基本参数识别。调研人员可以利用搜索引擎进入有关的主题搜索，把获得的信息保存到硬盘、插入文件中、直接打印以便今后利用。为了能快速准确地搜索需要的信息，在使用搜索引擎中要注意：首先确定搜索的意图，选择好合适的关键词；其次决定采用哪种搜索功能并选定搜索引擎。

　　2.网站跟踪法

　　企业网站通过网站推广工作实施和网站的运营，将会有为数可观的网站数据，这些对于网上目标客户调研、客户分析以及客户关系整理均有重要意义。常用的方法有：一种是在本企业的站点投放调查问卷，由于站点的浏览者大多是老顾客，所以可以比较详细准确的资料，保证调查问卷的有效性。同时，这也是一条维系顾客关系、增强企业与顾客沟通的途径。但是，仅仅在本企业的站点进行调查，样本数量少，获得的资料不够全面，因此一般只用于调查用户对产品或对网站的看法，不适合大面积的调查。另一种是在门户站点投放调查表，门户站点浏览量大，可以保证网络调查有足够大的样本，有利于完成调查目标。同时还可以间接地起到广告的作用。但是，门户网站的浏览者比较复杂，不一定是企业的调查对象，有时会造成无效问卷，影响调查结果的准确性。还有一种是通过E-mail调查，E-mail是一种优秀的调查工具。这样既可以避免在自己的站点上投放所造成的调查对象的遗漏，又不会像在门户站点投放那样造成较多的无效问卷。

　　3.抽样方案

　　网上调查方式的出现，简化了调查运作的环节，但传统调查的基本理论（如抽样理论）仍适用，借助互联网，完成一个大样本量的调查是件很简单的事，但仅有足够的样本量并不能保证数据的真实性和代表性，毕竟，绝大多数调查都是抽样调查，而抽样调查的目的在于通过对一定样本量的调查来推断整体的情况。因此，为保证调查有意义,调查实施者必须能主动选择符合条件的受访者来参加调查。在网络上常用的抽样调查方法有：

　　4.E-mail地址抽样

　　在拥有总体的E-mail地址的情况下，可以在E-mail地址中进行随机抽样。然后通过E-mail的形式进行调查。如果有每个E-mail地址的相关背景信息，还可以通过背景信息进行按一定配额条件进行随机抽样。这种方法达到的效果与传统方法中按地址或电话号码随机抽样的效果一样。

　　5.固体样本

　　把已经同意参加各类调查的受访者放入固定样本资料库。每个成员都提供了背景信息和E-mail地址，并同意接受调查邀请。根据项目的要求，可以按一定的甄别条件（如对性别、年龄、所在地区和收入等的要求）在相应的成员中随机抽样。如果固定样本资料库的招募是采用随机的方式（如通过电话随机访问招募），则抽样就具备完全的随机性。如果是非随机的，则抽样就与传统方法中的联络员招募一样都不具有完全的随机性。

　　6.预先电话抽样

　　预先采用电话的方法进行随机抽样，直接或通过E-mail邀请受访者到指定的网站上参加调查。通过密码进行控制，进行调查的网站只对受邀请的受访者参加。这样既实现了完全的随机性，又充分利用了网上调查的优势。

　　在通过各种方式在网上收集到调研信息之后，调查人员应当根据事先设定的调研目的，对调研的信息进行认真的筛选和分类，从而最终形成规范的市场调研报告。在整理与收集到的资料过程中，调研者应当对与主题无关的杂乱信息进行剔除，并筛选出不需要的信息，同时采用合适的科学方法对信息进行分类处理。整理过的资料还应当进行定量和定性的分析，然后掌握出综合的市场变化情况和变化趋势，朝提出解决问题的办法和渠道。网上调研报告行程的方法主要有两种，一种是形成专门的报告，主要是供市场研究人员和市场营营销人员详细使用的、各方面资料都很齐全的一种报告，另一种是一般性报告，主要是为了突出重点，供管理人员和企业高层领导人员进行阅读的一种简明扼要的重点报告。

　　从程序上来说，利用互联网开展市场调研，与传统的市场调研方法非常相似，只是借助的工具有所不同。借助于互联网这个新兴的工具可以使得市场调研搜集信息更加方便全面和快捷，并且企业在利用互联网进行市场调查时，也可以根据自己的调研目的和产品的特点，做出相应的调研方法调整。只要企业充分了解互联网的特点，针对性的做好网络市场调研，就必然会在网络营销中取得有利先机，从而为企业的发展提供强大的支柱。

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