公关活动管理在展会中的作用浅析

　　摘要：会展公关活动管理就是就会展的各项事宜进行协调沟通进而使会展取得预期效果的公关活动事宜。公关活动管理可以实现会展管理流程的一体化和会展主题的明确化，能够从正面推动会展的顺利进行，本文主要阐述了公关活动管理的目的、意义、手段、类型对会展所起到的作用以及公关活动管理存在的一些问题。

　　关键词：公关活动管理；展会；作用

　　在会展经济日益受到重视的今日，会展公关活动管理被会展相关机构摆在重要的日程，会展公关活动管理的目的、意义、手段、类型逐渐走进专业观众和会展公关研究者的视野，在此背景下本文的研究就具备了理论意义和现实意义。

　　公共关系简称公关，公关活动管理就是通过一定的手段，在相应目标的指引下，为某些组织与特定的对象搭建沟通的桥梁，从而和谐二者之间的关系。它主要包括以下内容：媒体合作、信息披露、投资者关系、投诉处理、危机管理。一般而言公关活动管理包括三个层次：一是着眼于公司的长远发展，一是着眼于公司典型案例的发展，一是着眼于公司多元化的发展战略。会展公关活动管理就是就会展的各项事宜进行协调沟通进而使会展取得预期效果的公关活动事宜。

　　目前不管是国内还是国外都非常重视会展的作用，一方面在大规模地兴建展馆，一方面在加强会展公关活动管理。就后者而言，我国主要是从以下方面加强公关：从会展与其他展览方式的比较方面出发，例如宋文斌的《会展与户外》提出“会展与户外广告的新营销模式”和“户外实效”的会展公关活动管理策略；从会展自身的特点狠下功夫，例如杨子奇的《略论会展展示设计的第一视觉要素》提出公关活动中要特别注意色彩的冷暖、和谐、明暗；从会展的人力资源上找技巧，例如杨海英的《会展人力资源战略管理浅议》提出“公司战略与会展人力资源管理的战略问题相结合，通过组织结构再设计、公司文化构建、员工资源化与发展，进而实行战略性人力资源管理。”就前者而言，主要是从以下方面加强公关：会展的实际经济效益，国外学者纷纷提出会展经济影响力的计算方式，例如Zhang,H.Q等在《Arefinedmodeloffactorsaf-fectingconventionparticipationdeci-sion-making》提出了互动机会计算模式；从会展动机角度加强公共管理，例如Crompton,J.L在《Motivesofvisitorsattendingfestivalevents》一文中提出了“活动和机会、会议的便利性、产品、交易、文化或利益动机”；从会展的发展策略角度，例如Oppermann,M在《Conventiondestinationimages:analysisofassocia-tionmeetingplanners'perceptions》一文中提出了“开发适用战略。”

　　在人们获取信息的渠道日益多元化的今天，随着人们生活节奏的加快和工作压力的增强，人们的信息面逐渐窄化，要想使人们关注某一展会必须加强展会的宣传力度，因而未来会展公关活动管理的发展趋势是如何加强媒体的宣传力度。

　　不管任何公关公司的任何公关活动都必须遵守一定的公关准则，都必须服务于特定的客户，并为其制定个性化的公关政策，因而公关活动管理的目的如下：

　　3.1.1搭建好沟通的桥梁

　　每一个公关活动的对象均会牵扯多方关系，XX、企业、民众、媒体、公关公司等，这几者之间的关系错综复杂，公关活动管理的目的之一就是就是协调他们之间的关系，使他们的言行能够围绕特定对象的特定公关对象展开。

　　3.1.2保障公关目标的实现

　　管理是指主体为了使相关事宜得以妥善处理而采取的一系列的措施，公关公司为了保障每一个特定的公关活动得以顺利进行，均会召集相关人员召开管理会议制定一系列的管理措施，此外公关公司会根据自己的实际情况制定常规性质的管理方案和具体的管理措施，不管是常规性质的还是个性化的都是为了保障每一个公关目标的实现。

　　3.2.1实现会展管理流程的一体化

　　所谓的一体化是指会展的大部分工作都是由公关活动管理实现的：会展馆举办会展要邀请相关的生产群体和消费群体，公关活动管理者首先要策划出具体的公关方案，包括邀请对象、宣传策略、预算、会展主题等等，然后派出专业人士各负其责处理会展的筹备、协调和记录工作，当会展遇到挫折或者是危机时，首先要弄清楚危机的类型、危机波及的范围、危机的状态以及可能的产生原因，然后利用具体问题具体分析的方法迅速应对挫折，找出应对不可避免的危机的方法。

　　3.2.2促使会展主题明确化

　　在公关活动管理中重要的一环就是会展主题，会展主题确定后公关活动管理团队才会明确应该邀请的特定对象，才会围绕主体制定一系列的管理措施，才会在媒体宣传方面明确具体的宣传方向，因而公关活动管理，促使会展主题明确化。

　　3.3.1加速了会展的宣传力度

　　在公关活动管理中，前期筹备阶段会进行广告投放与宣传造势、筹备新闻发布会或记者招待会、准备媒体资料袋等。前者主要是在各种媒体上投放硬广告，如果财力和人力允许“还可以策划多种公关活动,其中与媒体关系密切的包括拍摄与会展相关的历史记录片并到媒体上播放、通过媒体开展大型的志愿者招募工作、邀请媒体参观会展活动现场等等。”在筹备阶段，会展公关管理团队还会向媒体发放会展资料包括:媒体可以发布的材料、会展背景故事、现场发言稿或演讲稿、照片或图片、发布会流程说明及会展日程安排、出席人员资料等。在会展期间，会展方授权多家大型媒体进行全方位的立体式报道，相关负责人及时地向媒体提供他们可能会感兴趣的素材。一般而言要“根据不同媒体的特点和兴趣,向他们提供有价值的信息,在媒体上争取最高的暴光率,从而在全社会范围内吸引公众的眼球,”如果会展时间允许，还可以联合媒体举行各种形式的趣味宣传活动，例如有奖征文、纪实摄影大赛等。

　　3.3.2帮助会展客户实现产品的销售

　　（1）会展馆非展品展示

　　借助装璜、色彩、陈设、噪音水准、装备实物、办公设展示备等有形性线索向固定的消费群体展示自身。目前各个会展馆形式简洁、光线明亮、色调稳重、高雅、材料耐磨防火、易清洁，用隔断或喑示法化分会展区域，避免相互干扰等。光线方面主要利用发光二极管、霓虹灯等，因为它们体积小，设计师可以根据自己的需要把他们设计成任何需要的形状，并且可以使他们在电脑的操作下有规律地生成各种灯光效果和产生各种灯光强度。通过这些非展品展示表达出的效果影响特定消费群体的消费心理，进而促使消费者与展商签订订单。

　　（2）会展馆展品展示

　　会展馆展品展示要符合特定消费者的消费心理和展示产品的独特的特性。对于前者而言，就是在公关的过程中站在顾客角度思考问题，顾客是上帝，这是一条永恒不变的规律，站在顾客角度思考问题。首先，要用心揣摩顾客心理。只有用心揣摩顾客心理，了解顾客心理需求了，我们才会与顾客换位思考，才能在招揽顾客、服务顾客时，一切想顾客所想，急顾客所急，为顾客提供满意周到的服务。揣摩顾客心理其实很简单，就是把自己的当成顾客，以假如我是顾客，我需要获得什么样的服务态度、服务质量和服务水平的心态分析顾客心理就行了。但是，揣摩顾客心理时，一定要从各个不同个性、特点的顾客心理出发，绝对不能以自己的观点来分析别人。对于后者而言，主要是在摆放产品时要注重选择最能展现展品特性的角度以及选择合适的宣传图片和合适的辅助手段，例如人体模特、各种小型趣味玩具等。

　　4.1.1宏观管理

　　宏观管理指组织或机构在本组织或机构范围内进行的，对本组织或者机构内的资源进行调整和改善，以促进组织或机构的良性运行和健康发展为目的的管理过程。对于会展公关活动管理而言，它是从每场会展的大局出发，对整个会展场所布置、媒体宣传、展品展示等各个环节的管理。

　　4.1.2微观管理

　　微观管理作为商业管理的一种管理手法，与宏观管理的理念相反。在这种手法里，管理者透过对被管理者（员工）的密切观察及操控，使被管理者达成管理者所指定的工作。《X遗产辞典》对它的定义是“对细节予以很大的或者过度的控制与关注”的管理.对于会展公关活动管理而言，它是对每个展商或者是每个展品或者是某个具体环节的管理。

　　4.2.1宣传手段

　　会展公关活动管理机构将会展的纪律、会展的程序、会展的策略等形成文字诉诸纸张从而形成各式各样的印刷品，分发给展商和相关的工作人员，或者是通过会议的形式进行口头宣传，或者是通过手机、内网等宣传。

　　4.2.2行政手段

　　会展公关活动管理机构通过行政条文的形式，明确行政主体的行政程序、行政依据和行政对象，明确各级行政主体的隶属关系、权责关系和业务范围，进行无缝隙链接式会展管理，从根本上避免上级打招呼下级不得不睁一只眼闭一只眼和行政人员利用责任不明确的空隙进行暗箱操作的可能性。

　　南昌人不仅懂吃而且会吃更会做美食，2012年南昌曾经举行过两场较大规模的饮食会展，一场是针对闻名遐迩的小店铺，一场是针对素有威名的大饭店，现将两者加以比较：

　　4.3.1小店铺特色小吃会展

　　（1）宣传手段

　　在筹备阶段，走平民化路线，通过媒体播放展会信息，在网络上放置寻找特色小店铺的寻美食历程，例如小程烧饼店，美食记者穿越犄角旮旯才寻觅到被称为南昌最出名的烧饼店，到达该烧饼店时店铺前却排了长长的队伍。画面由记者切换为传说中的烧饼，最后变为长期在火炉旁烤制烧饼的夫妻，他们的双手和脸已经变成了和烧饼一样的深黄色。在会展期间主要进行立体化展示供媒体拍照，例如南昌最香的板栗——杨记板栗，选料上乘，放进装有粗沙和糖稀的锅内翻炒，炒熟后呈深棕色，油光锃亮，香甜可口不粘手。展商和公关部将杨记板栗和北京板栗放在一起通过大小色泽的对比吸引专业观众，此外他们还进行了试吃活动，由媒体将试吃感受加以记录，整理为音像资料。展览会结束后小程烧饼成为了南昌最出名的烧饼，杨记板栗成为了南昌最香的板栗，销售日益火爆。

　　（2）行政手段

　　①增强服务意识

　　为了确保特色的小吃店铺能够进入会展，会展在公关活动管理方面主要是本着服务于民的姿态，尽量地降低会展费用，同时帮助他们设计展位以及展品的摆放方式，但是仍然存在个别人员服务态度较差的现象。

　　②设立行政监管结果公示环节

　　南昌特色的小吃店铺不计其数，为了保障会展专业观众能够观看并且品尝到地道的小吃，为了使专业观众消除小吃认可度的疑虑，本次会展特设置公示栏，例如南昌最流油的肉包——大肉包有这样一个公示结果：繁华市面上一个小得不能再小的肉包店，每天前来购买的人络绎不绝。一个三元但特好吃！店面老板每天一大早就去选购新鲜的肉和相应的配料，回来后自己剁陷，发老面，做的包子呢皮薄肉多，一口咬下去，满嘴流油，令人回味无穷。老板是正宗的南昌人，很厚道，肉绝对干净，不然大肉包也不会有很多人光顾。这些食客跟吃的打了一辈子交道，什么经验都有，眼睛里可是不会揉沙子的！所以购买大肉包在质量上绝对不会使您吃亏的。南昌最好吃的螺狮——鸿来粥档有这样一个公示结果：螺狮遍布南昌，螺狮也是南昌人的至爱。只要吃上它，南昌人就会“爱不释手”、“流连忘返”。鸿来粥档的螺蛳就是他们的招牌菜，味道很给力，而且很大颗。南昌人口重，吸螺肉能将汤汁吸入嘴里，和着螺肉一并咀嚼，这才算做真正入味。遗憾的是鸿来粥档下午五点才开门，美味的螺蛳卖完之后就不再供应，所以经常看到有人因为来晚而吃不到招牌螺蛳而后悔莫及。冬天很多人口馋了都会约上好友去粥档里坐坐，一盘炒螺狮，一整天都会乐淘淘。夏天粥档里吃螺狮的就更多了，恐怕要提前好久预约的。另外鸿来粥档在大众的推荐率还是很高的，很多游客去南昌就是冲着它的螺狮来的。

　　4.3.2大饭店特色小吃会展

　　（1）宣传手段

　　南昌人的饭桌上少不了红红绿绿的辣椒，一顿饭要是没有一两道辣菜南昌人心里会空空落落，聚会什么的更是无辣不欢，吃在南昌就得习惯吃辣。在这个会展上为了配合“辣”这一口味特点，公关活动管理人主要采取了两类宣传手段：

　　①采用故事化的叙事方式

　　故事化的叙事方式，其实就是使专业观众置身于普通人的视角，利用一些鲜为人知的故事，多角度地挖掘和调动观众的情绪，其结果是故事的主角陶醉其中，大众的心理也得到了彻底的放松。当然话题是在尊重嘉宾的基础上，每一个能够成为嘉宾的人都有成名前的辛酸坎坷，都在内心深处埋藏着一些鲜为人知的故事，这些心酸的坎坷，这些鲜为人知的事情，可以为广大的青少年们的奋斗之路提供激励与值得借鉴的经验。饮食节目中邀请一些这样的嘉宾，大众在分享美食经验的同时，情感也得以升华，收视率自然会提高。2008年1月22日央视饮食类节目收视率最高的《美食美客》全新改版，力求打造国内唯一的大型美食娱乐“传情”节目。新版节目将以美味传递快乐与情感为宗旨，强调人们的情感沟通，并为民间的家庭厨艺爱好者提供秀场。每一位参加节目比赛的“掌勺人”，都将会在专业厨艺高手帮助下完成自制菜品的一次质的飞跃，同时也会为他们提供表达自己在质的飞跃中获得的情感认识的机会，让他们最珍惜最爱的人亲临现场品尝他们包含亲情的烹饪手艺，最终完成这次美味传情的升华。在筹备阶段主要是在该饮食娱乐节目中插播广告，在会展期间邀请各类名流亲自掌勺。

　　②增强“主持人”的亲和力

　　在会展期间，公关活动管理者将《美食美客》的主持人请到会展现场，就某一饭店的招牌菜进行烹饪大赛，例如年年大丰收鱼庄。南昌人的饭桌上少不了红红绿绿的辣椒，一顿饭要是没有一两道辣菜南昌人心里会空空落落，聚会什么的更是无辣不欢，吃在南昌就得习惯吃辣。年年大丰收鱼庄为每位南昌人准备了辣味十足的鱼锅，微辣麻辣随意选择而且每一道都独具特色，味道绝美，深受众饕餮的青睐和赞赏，他们甚至喊出了“吃鱼就去大丰收”的口号。翡翠龙鱼锅、长江回鱼锅和藏豆脆鱼锅是大丰收的招牌，会展公关活动管理者以这三个招牌菜为主题，设置文化评委，在这里专业观众不但欣赏到美食的烹饪过程，而且再次品品味到了南昌饮食文化的无穷魅力。

　　（2）行政手段

　　①强制性渗入饮食观念

　　人们在物质生活水平达到较高水准时，必然会转变饮食观念，追求生活、生存质量，这时吃自然成为一个焦点。人们关注的已非仅仅吃什么，而是怎么吃健康、怎么吃时尚的问题，用马斯洛的需求层次理论来讲，这时同样的吃，已从满足生理需求跳级到满足人们获得安全和社会尊重的需求。饮食自然也要跟上时代的步伐，比如适当加入当前比较流行的饮食团队，如膳食营养，食疗等，因而此次会展特别注意强制性渗入饮食观念——实用、时尚。

　　②强制性渗入饮食品牌意识

　　“品牌是最具魅力的无形资产，代表媒介形象”。“要有叫得响的品牌、要把品牌叫响。”不管是山珍海味还是普通的粥菜，不论是地方还是个人，当闲情逸致具备时，他们均会琢磨自身的饮食，争取推出具备品牌价值的美食。例如，云境生态园的特色焖锅。它像所有焖锅一样由底油、底料、主料三部分组成，不过底油由牛油、色拉油及三十多种中草药精心提炼而成，注重药膳养生；底料是营养师按照人体所需各项元素比例精心计算，选取十多种蔬菜搭配而成，营养均衡。所用蔬菜全部来自生态园的自家菜园，营养而天然。例如大丰收的鱼、功夫面和印度烙饼。大丰收是一家以“鱼”为主的现代餐饮连锁机构，鱼庄秉承了中国西北“炝香烹鱼”的传统技法，在传统中加以研习创新，全力打造出“炝香烹鱼”的金牌特色并首创了“一锅两吃”的吃法。食材全部为新鲜的鱼，入锅前色泽明亮，黏度较好，出锅后鱼肉鲜嫩，清新可口。大丰收鱼庄选用全红汤为锅底，口味极佳，全植物油锅底避免了现代人食用动物油会长胖的饮食禁忌，具有低糖、低脂肪、高热能、高蛋白的功效，符合现代人的健康饮食观念；同时植物油也避免了吃后一身火锅味，能预防“三高”。除了鱼锅在大丰收您还可以品尝功夫面和印度烙饼。功夫面是用调和好的面粉在空中用“飞”的绝技做成,韧劲十足，配上锅底的汤，很入味。印度烙饼是把面团中加入肉、蔬菜、香料等材料制作而成。圆圆的饼，黄黄的色，诱人的香味，不由你不吃。

　　信息技术是指利用计算机、网络、广播电视等各种硬软件设备，采用一定的科学方法，对文图声像等各种信息进行获取、加工、存储、传输与使用的技术。信息技术最本质的特征就是数字化，数字化最大的优势是将数以亿计的各种各样的信息在较短的时间内加以转化为人类所需要的数据结果，它的这种特性使各行各业的信息处理有了技术方面的保障。但是目前各地的会展公关活动管理者尚未充分利用网络共享会展得失经验，也未能够充分利用计算机网络进行充分的宣传造势和实际的会展效果传播。

　　本文采用文献阅读法、比较分析法和调查法写作而成，主要就会展公关活动管理的类型与手段，目的与作用进行论述，得出了会展能够推动会展顺利进行、会展目标能够实现等结论。

　　参考文献

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