西省吕梁市中阳县柏洼山景区开发对策研究 .doc

　　摘要

2012—2019年，中国旅游总人次和总收入排名已位居榜首。国内旅游业发展持续升温，已助推旅游产业发展进行“新升级”。游客对于景区的多样性需求也不断发生变化，以宗教文化、康养度假、研学旅游为主的旅游业新业态已初步形成，新的旅游发展业态的形成，对景区开发与提升建设起到了方向性的引导作用。旅游业的良性发展，离不开景区与时俱进的提升，在景区发展的过程中，旅游景区对齐本身的切实认知，以及符合游客需求的改进改造，对景区发展起着至关重要的作用。柏洼山景区凭借得天独厚的文化旅游资源，已成为全省统一战线“百千百”工程的重要引资项目，从纵向看，景区对于山西省旅游业的发展起到了积极的经济促进作用，但从横向比较，景区与同区域的北武当山、五台山、壶口瀑布等国内一线知名景区相比仍有相当大的差距，景区急需进行改进和提升。

本论文采用文献分析法、观察法、问卷调查法，对景区、相关旅游部门的调查研究进行数据的整理，并通过对国内相关政策法规及景区发展相关的文献资料、学术论文的分析，进行资料的整合，进行图片等资料的收集，通过对现场相关工作人员及游客的调查访问，对景区进行深入了解，最终得出全面的结论。

第一部分通过景区描述，让读者在短时间内了解景区现状。第二部分，对整个景区进行背景分析，对相关政策法规的解读，景区区位条件、交通现状、市场现状、周边竞争等多方面的进行分析。第三部分，主要针对景区进行综合调查。通过对前三部分的归纳整理，明确本论文的切入点，梳理研究逻辑，从而引入第四部分，总结出景区主要问题，并进行理论描述。第五部分，针对第四部分所提出的景区现存主要问题，总结提升景区的相关改进策略。

　　关键词：柏洼山；现状分析；开发对策

　　引言

随着旅游业的不断发展，闲情奇商学养六大新旅游要素的提出，使得游客对于景区的要求不断提高，景区转型、提升建设、开发新旅游资源已经成为多数景区生存发展的必要。中阳县招商引资局公布的工程材料中，明确指出，中阳县作为发展新区，在“大生态大发展大民生”的战略推进下，要以旅游产业推进打开脱贫攻坚，从而统揽经济社会发展全局。吕梁市旅游业发展总体规划（2016—2030）中，明确提出要将景区作为主要发展动线，使其发挥自身生态旅游优势，从而打破原有煤炭工业遮蔽，周边优秀景区遮蔽的困局。与此同时，通过预测，“十三五”时期末，服务业增加值比重会上升5.67个百分点，而就业比重将增加5.05个百分点[1]。随着服务业主导地位的巩固，“服务经济时代”将有很大希望在短时间内出现，旅游景区在国家政策的大力支持下发展势头良好。

但是，由于“盲目开发、胡乱投资”，国内自然生态型景区的开发已进入瓶颈期，在众多旅游景区当中，符合国家相关政策法规同时又可以满足消费者进行生态观光体验的景区少之又少。以人文历史而著名的景区普遍缺乏推陈出新的能力，而以自然生态为主要卖点的景区又正遭受着严重的生态破坏问题。2010—2020的十年是中国旅游的黄金发展期，大量旅游项目纷纷涌现，但景区的质量情况却参差不齐，出现了严重的“热投资”现象，在发展过程当中景区的经济效益及社会效益也日渐消退。

山西吕梁景区是自然生态型景区的典型代表，由于受国家林地保护政策的制约，其发展十分落后。国内诸多专家学者对其地理区位、客源市场都进行过理论分析。例如在中阳县旅游局公示的中阳县旅游资源分析报告中曾明确指出由于已开发景区特色不明显，从而导致旅游业发展相较于周边的柳林、汾阳等地旅游发展相对落后，且由于该地存在严重的人口外迁问题，导致当地客源市场不足，从而也在一定程度上制约景区的发展。另一方面，周边以乔家大院为代表的的人文资源为主的景区吸纳了多数市场，自然生态型景区由于地处山西这一产煤大省，对游客吸引力不高。因此，如何明确品牌形象，形成品牌聚力，是当下亟待解决的问题之一。

但是，从资源角度分析，景区山林资源丰富、又有着多样的民俗文化、宗教文化盛行，且大多处于待开发状态，资源完整性较好，又遇山西省打造文化旅游强省、吕梁市建设太原都市圈最大的生态旅游目的地的良好契机，急需对景区进行优化提升改建，但由于景区未进行过相关的上位规划，缺少景区资源开发现状分析、旅游市场分析等相关文件，缺乏相关的理论依据作为指导，景区迫切需要一份角度客观的分析报告和全面的开发指导，此举在为其补充文字性研究材料的同时，也为景区建设献计献策。

　　1景区现状概述

　　1.1景区基本情况

山西省吕梁柏洼山地处有着五千年的仰韶文化并以“川之中兮河之阳”著称的吕梁市中阳县，距离县城五公里，如图1.1景区地理位置所示，如图1.2景区总平图所示。松柏俊俏，群峰耸立，集“四景、三珍、三绝”于一体，景区占地面积68平方公里，山体海拔高度约1250米。

景区距今至少有八百余年的历史，经元、明、清三代重修与扩建，逐步形成了独特的道观建筑群。景区殿堂和楼阁总数超过60余间，总占地面积达3000多平方米[2]。景区凭借山西省独有且特色鲜明的文化旅游资源，已成为全省统一战线“百千百”工程的重要引资项目，尤其是以松柏环抱为奇的自然景观更是景区一绝。多年来景区在当地旅游局的规划下，主打生态自然观光型景区，但由于其受国家林地保护政策的制约，其发展较落后。

　　1.2景区区位介绍

景区有着悠久的历史文化，同时遗留了诸多丰富的古代建筑，景区由龙泉观、龙泉湖、仙明洞、石堡寨四景点组成但游览服务配套较差[3]，山脚入口处有大空间可利用。如图1.3柏洼山基地介绍所示。

图1.3柏洼山基地介绍

　　1.3景区外部交通环境介绍

中阳县城距青银高速入口18公里，距吕梁火车站29公里，距吕梁机场38公里。著名的孝柳铁路贯穿全省，同时县内还有有国道209、340省道横穿全县境内，西纵高速公路中段正在修建过程中，东山过境公路、中南铁路中阳集运站建成投运。景区地位于340省道旁，交通便利。如图2.4柏洼山外部交通所示。

图1.4柏洼山外部交通

　　2区域背景分析

　　2.1旅游政策分析

2.1.1山西省旅游政策分析

山西省历史渊源悠长、旅游资源众多，随着旅游行业的发展，山西文旅产业在近年发展迅速，山西省旅游业经济增长贡献率达到70% ，2016年、2017年连续召开两届旅游发展大会，提出了了重点发展黄河、长城、太行山旅游新三板战略；并通过该战略突破传统旅游格局，把文化旅游业培育成战略性支柱产业[4]。

2.1.2吕梁市旅游政策分析

黄河文化为根，山川文化为干，宗教、红色、农牧等文化为叶，共同构成吕梁文化之树，随着“互联网+旅游”的发展战略在全国范围内的开展，吕梁市为推动旅游业转型升级，从旅游基础建设入手，集中力量对现存问题进行处理，并大力推动旅游产业与其他相关产业融合，结合中阳剪纸和孝义皮影等独具地方特的民俗文化进行文旅开发，不断研发能够体现吕梁市特色的旅游纪念品，树立明确的旅游形象，通过政策鼓励景区进行改进提升，培育景区品牌，创造良好的文旅发展氛围，从而达到建设旅游强市的最终目的。

2.1.3中阳县旅游政策分析

根据中阳县旅游资源现状将中阳县旅游产业空间结构划分为：一体一轴六组团。通过文化、农业、工业等与旅游产业进的融合，中阳县的旅游发展将以山西省打造文化旅游强省、吕梁市建设太原都市圈最大的生态旅游目的地为契机，以养生度假、生态观光为发展方向，通过资源优化整合、精品项目建设、产业结构调整等路径，打造成为国内知名的养生旅游目的地。

　　2.2旅游市场分析

2.2.1山西省旅游市场分析

根据2018山西省旅游产业发展报告中数据显示，2017年山西省内游客占比为58.7%，比2016年有所下降，但省内游客仍然是山西旅游主力人群，本地居民旅游出行意愿高[5]，如图2.12018五一期间山西省假日出游意愿占比所示，山西人游山西，仍旧是山西省旅游业长期可持续发展的关键和基础。

图2.12018五一期间山西省假日出游意愿占比

2.2.2京津冀旅游市场分析

山西紧邻京津冀地区，山水相连，经济贸易活动频繁。山西与京津冀地区的合作，对区域联动发展，中央战略规划实施，国家资源型经济综合改革试验区建设，和资源型经济转型发展都有重要作用[6]，京津冀地区成为山西最具活力的旅游市场客源地之一，通过国家联动发展政策的实施，京津冀游客成为山西省最优质的旅游客源输入地。

2.2.3西北旅游市场分析

根据途牛《区域消费者旅游消费分析2017》：西北旅游人口增速迅猛。“一带一路”倡议为沿线城市带来大量的游客的同时，也使消费的需求也在迅猛增长[7]。西北游客在周边省份进行旅行消费的需求不断加强，对现有景区的要求也不断提高。

2.2.4专项旅游市场分析

随着旅游行业的发展，从发展趋势来看，观光旅游已逐渐淡化，休闲度假是当前主流，生活化旅游是未来趋势，2017年全球康养旅游市场大范围扩充，未来几年内，我国康养旅游的市场规模将呈现快速增长的态势，山西吕梁景区，作为道教康养景区，紧紧迎合当前旅游发展契机，市场份额将不断提升。景区将主要划分为三级市场，如图2.2景区市场划分所示。

图2.2景区市场划分

　　2.3竞合分析

景区由于煤炭工业遮蔽，品牌形象难立，山西省作为煤炭资源大省，采煤、挖煤的形象已深入人心，且中阳县煤炭储藏丰富，近年来，尽管大力进行体制改革，发展绿色生态旅游，但煤炭工业的形象依然难以改变，中阳县绿色旅游的形象难以确立。

同时周边精品景区林立，遮蔽效应明显，虽然中阳县旅游资源相对丰富，但是资源优势不强，缺少精良旅游资源，而中阳县周边却分布着诸多知名度较高的精品景区，这对中阳县旅游业的发展形成了一定的消极作用，制约着中阳县旅游业的发展。

　　2.4景区开发现状分析

2.4.1资源价值评价指标

景区以爱情文化为核心人文资源，养生环境为重要基底，森林覆盖率56.6%，适合发展养老养生休闲度假；动植物资源发展观光和科研。“中阳剪纸”“中阳刺绣”适合开发民俗文化体验。根据国家旅游局发布的A级景区资源评价标准，对柏洼山整体资源进行指标评价，如表2.1资源价值评价表所示。

表2.1资源价值评价表

2.4.2自然生态资源开发现状

旅游、保护、促进经济增长、扶贫和环境保护意识教育是生态旅游主要有四个功能[8]。开发生态旅游无论是经济效益还是社会效益都十分不错，所以需要有目的性的进行开发与保护。

景区以自然风貌，柏洼三绝——“怪石”“奇树”“圣水”广为盛名，景区为保护其原始特性，多年来未对其进行合理安置与保护，导致其受游客及风霜损害。如图2.3柏洼山石棺所示。

图2.3柏洼山石棺

如图2.4松柏环抱奇观所示，景观在全国范围内十分罕见，景区以松柏环抱曾主打过情侣主题的节庆活动，但由于缺乏与之匹配的娱乐项目开发，开发意识不明确，导致其效果并不明显，未能打通该资源影响力。

图2.4松柏环抱奇观

龙泉观昭济圣母殿前“八角琉璃井”，造型别致，泉水甘甜[9]。如图2.5八角琉璃井所示。但景区始终未对其进行相应的保护与开发，多数游客来慕名来此后，只是走马观花式的在井边进行参观，部分游客在品尝圣水后将自身携带的水瓶等用品也就随手丢弃，对井内水质造成了极大的影响。

图2.5八角琉璃井

2.4.3文化资源开发现状

景区以独特的人文景观“林泉昏雾”，龙井泉逐步打开周边市场，人文资源以真武庙、昭济圣母庙、傅山真迹为突出代表，又结合当地剪纸文化，全方位开发人文资源产品。

真武庙作为民间彩塑的独特代表，如图2.6真武庙所示。对于庙宇的开发，景区以修缮保护工作为主，针对相关的节庆活动与产品开发研究较少，并未对其产生实质性的影响。

图2.6真武庙

如图2.7昭济圣母庙所示。建筑自成院落，独具风格，每年三月十七为龙泉观古庙会日，游人云集，是整个柏洼山资源开发当中，最成功的一个，也是对周边市场吸引力最大的一个旅游项目点。

图2.7昭济圣母庙

刻有傅山先生真迹的无根石碑，由于年久失修，加之风霜侵蚀，石碑破损明显。如图2.8傅山石碑所示。

图2.8傅山石碑

　　2.5景区运营管理现状分析

2.5.1景区运营管理模式分析

“文旅产业是当下的黄金时代”不断加热的旅游业让一部分文旅投资者越来越浮躁，把大部分精力放在营销活动上，反而对景区内部的管理和服务建设不屑一顾[10]。旅游的核心是产业，产业的核心是运营，联动运营管理的力量不断创新、不断提升业态品质，是文旅项目永葆生命力不可忽视的关键一环[11]。在短时间内快速意识到制约旅游业发展的问题十分重要,与现实情况相结合,并积极创新，探索符合自身景区的管理模式对景区经营发展来说十分急切。

目前，景区已经脱离传统的合作经营模式，不仅对项目承包经营，还租赁式经营，按照收入比例提成经营并获得固定红利。

2.5.2营销策略分析

景区营销模式创新、以最小投资获得最大利益是旅游景区管理人员面临的新问题。景区作为近年来XX重点扶持的特色旅游景区,具有优质的自然景观资源、雄厚的人人文资源基础，景区积极打造“生态康养、爱情山水、大道中阳”的旅游品牌,重点发展。

但由于缺乏对旅游市场的整体把控，景区宣传角度力度不足，缺乏信息化手段的应用，在网络营销及宣传方面明显落后于周边景区，同时在对旅游资源、降低运营成本、满足游客个性化需求等多方面都十分落后，不能给景区带来良好的经济效益和社会效益。

　　3景区游客综合评价调查分析

　　3.1问卷设计与实施过程

3.1.1问卷提纲设计

本论文在设计调查问卷时，以旅游景区开发原则导向为依托，并在旅游景区开发标准的基础之上，对景区交通条件、旅游设施建设、景区宣传、旅游市场、资源开发、景区个性化服务、安全保障七大方面进行问项设计。本问卷的调查对象为景区参观游客、景区周边市民、景区管理者及旅游局专家领导，并需要上述人群在游览后填写，问题设计遵循了简洁直观的设计原则，均可以从四种情况中进行选择。调查对象依据自己的主观认知与经验作答，后期通过统计作答结果得到初始样本数据[12]。问卷有三部分，第一部分对游客支持研究表示感谢，说明问卷调查的目的；第二部分是基本信息填写，有性别、年龄、职业；最后一部分研究游客对景区多方面评价的反馈，需要景区游客根据自己的真实感知作答。

3.1.2问卷实施过程

首先进行调查对象的确定。本研究的调查对象是为景区参观游客、景区周边市民、景区管理者及旅游局专家领导。本次调查选取景区，进行实地调查，通过在现场发放纸质问卷的形式，要求前来游览的顾客自愿填写，当场完成，同时，对景区管理者及旅游局专家领导采用定向发放问卷的形式。调查地点选择在景区出口处，本次开展的问卷调查，发放时间确定在2019年7月30日-2019年8月20日，为期3周，随机向游客发放调查问卷，进行抽样调查。

　　3.2数据分析

此次调查问卷共发出315份，回收301份，其中全部有效问卷292份，有效回收率92.7%。根据样本容量的确定原则，调查问卷中共有17个问题项，收集到有效样本数292份，数量大于选题项的5倍，所以符合基本要求。其中，样本中顾客男性与女性比例基本持平，分别为149人和143人，比较符合实际。

针对问卷的第一模块顾客的基本信息进行分析，调查问卷调查结果如表3.1游客基本信息调查构成比例表所示。

表3.1游客基本信息调查构成比例表

对所得292份样本数据的基本情况进行描述性统计分析，具体情况如表4.1所示。从调查的结果来看，男性149位，女性143位，男女比例基本持平，比较符合实际情况。此次研究对象的受教育水平主要为本科及以上。企业管理人员较多。顾客的职业比较分散，具有多元化、多样性，能体现社会现实情况。

　　3.3游客对景区综合评价分析

3.3.1交通情况

本研究的调查结果表明景区外部交通条件基础较为不错，内部交通情况尚可，但景区游览动线不够清晰，景区交通也会正向影响游客对于景区的综合评价。游客对景区交通调查评价的统计如表3.2所示：

表3.2游客对景区外部交通调查评价的统计表

(1)外部交通

外部交通是制约景区发展的一个重要的组成部分，仅有9%游客对景区外部交通不满意，仅有8%游客对景区外部交通情况十分不满意。景区的外部交通条件并非天生的不可逆转的，作为影响景区综合评价的重要考核点，在景区发展的过程当中也要时刻关注外部交通的变化，关注道路交通政策的影响。

(2)内部交通

调查问卷显示，73%游客认为景区内部交通情况良好，景区的内部交通情况是景区在A级评定时的重要考察点，与景区外部交通、游览动线，共同构成景区交通系统，景区应充分利用现有道路，补充完善路网系统，不改变道路属性与规模，做道路绿化美化，发展绿色低碳交通。

(3)游览动线

调查问卷显示，有36%的游客对于景区游览动线不满意，9%游客对于景区游览动线十分不满意。景区游览动线是景区对现有道路规划设计，让游客在游览过程当中有舒适感，体验感，就需要在游览动线的设计上有主题性，且避免让游客走回头路的情况发生。所以，景区的游览动线要有设计感、体验感、及合理性。

3.3.2旅游设施建设

在游客游览过程中，对于景区设施建设的满意程度对于景区建设来说代表着一种认可的体现。除了基础服务设施外，还包含旅游辅助设施的建设，对景区独立特色娱乐体验项目的评价，在整个消费游览过程中，游客对景区项目设计的兴趣，最终结果也会部分体现在消费行为上。游客对景区项目设施的调查评价如表3.3所示：

表3.3游客对景区项目设施的调查评价统计表

（1）基础服务设施

调查问卷显示，多数游客对景区基础服务设施满意。景区基础服务设施是为了游客在游览过程当中对物质设施需求的总称，餐饮、住宿等也是旅游收益的重中之重，所以，在景区发展的过程当中，基础服务设施要随着景区大发展日益完善，虽然从调查结果上来看，目前景区基础服务设施情况还较为不错，但仍需与时俱进，从而能够进一步推动景区发展。

（2）项目体验

调查问卷显示，79%的游客对景区项目体验不满意，景区项目设计是目前在景区发展及评定过程当中的重点考察项目，一般来说，除了景区本身资源的开发以外，相关项目开发也决定了景区对于游客的吸引力，从目前的的调查结果上看，景区严重缺乏独具吸引力的项目，单纯依靠风光游览的景区卖点已经不能够满足游客对景区服务的需求，景区发展的问题也由此显现，景区急需开发有吸引力的，符合景区现实要求的体验性项目。

（3）辅助设施建设

调查问卷显示，71%的游客对景区辅助设施建设十分不满意。景区辅助设施的建设其目的是为游客提供更好的服务保障，从目前旅游业发展得角度上来看，智慧景区已成为重要的景区发展要素，电子信息系统的广泛应用，在游客游览过程中，对游客安全、体验度都起着至关重要的作用，因此，景区应重视智慧景区的建设，完善景区的辅助服务设施。

3.3.3景区宣传

通过调查问卷分析发现景区宣传正向影响游客对于景区的综合评价。宣传手段多样化、宣传力度加大化、宣传范围广泛化等都更易于赢得游客满意，能更积极地刺激和引导游客的对于景区的综合评价向良好的态势方向发展。景区的宣传是景区在游客心目中的第一印象，无论是以口口相传的形式，还是广告电子等手段，都能够让游客对景区产生印象，从而通过宣传产生消费兴趣。游客对景区宣传调查评价表3.4所示：

表3.4游客对景区宣传调查评价统计表

(1)宣传手段

从景区宣传角度来看待这个问题，在景区宣传过程中，景区主要通过当地旅行社以及周边口口相传的形式进行宣传推广，这也是景区经营的一大弊端，宣传手手段不够丰富，就使很多游客缺乏对景区的了解，也导致景区品牌效应不够明显，从而直接制约景区的发展，因此景区应该及时解决在宣传方面的问题，利用多重手段。

3.3.4旅游市场

景区旅游市场的开拓是景区发展得助力，市场范围大、影响力强的景区往往有着更为突出的综合效益，如何打破由区域问题造成的发展壁垒，是景区在市场开拓过程中，迫切需要解决的问题之一。游客对景区旅游市场调查评价如表3.5所示：

表3.5游客对景区旅游市场调查评价统计表

（1）市场来源

根据路程时间的长短可以推断游客所属的区域范围，耗费时间越短，距离越近，时间越长距离越远，由此可以看出，目前景区游客以当地周边游客为主，少数为远途距离游客，因此，景区应着重开发中远途距离游客，拓展其机会市场。

（2）游客特征

由于不同的游客群体有着不同的游客特征，例如，教师、学生等群体寒暑假期间出游概率高，白领、上班族多数选择短期节假日或黄金周时间出游，家庭群体多数喜欢周末出游，可以判断景区目前主要的游客群体以周边短距离家庭游客为主，少数为学生客体，因此，在景区发展中，要深入挖掘学生群体，建设学生感兴趣的目标吸引力项目，从而达到扩展市场的目的。

3.3.5资源开发

景区资源是景区第一吸引力，无论是独特的自然资源，丰富的人文资源，还是与之相关的特色项目，都会影响游客对景区的选择。对于景区来说，同时具备自然资源、人文资源、特色项目更易成为综合性景区，从而获得更大的市场和更多效益。游客对景区资源开发调查评价如表3.6所示：

表3.6游客对景区资源开发调查评价统计表

资源类型 题项 游客对各项选择所占百分比

您更倾向于前往哪类景区进行参观游览 A自然生态 B人文观光 C主题乐园 D观光+体验

15% 21% 29% 35%

（1）开发现状

调查问卷显示，多数游客对景区资源开发现状十分不满意。因此可以看出景区应着重注意景区资源开发问题。

（2）资源类型

调查问卷显示可以看出景区在资源开发时，既要注重自然生态资源的开发利用，还要重视体验型、个性化项目的建设。

3.3.6安全保障

旅游安全是旅游业的生命线，景区能否为游客提供稳定的安全保障对景区的健康发展有着重要的意义。游安全是旅游业的生命线，在旅游业中扮演着极为重要而特殊的角色。为游客提供安全保障是游客前往景区进行参观游览的前提条件[13]。游客对安全保障调查评价如表3.7所示：

表3.7游客对安全保障调查评价统计表

（1）安全保障

调查问卷显示景区安全保障情况十分良好，但景区安全是保障，要充分利用景区安全保障机制，给游客创造舒适安全的旅游环境。

3.3.7个性化服务

景区个性化服务是景区除了标准化的景区服务外，为游客提供的具有灵活性、能动性的景区服务，其目的是为游客增加旅游体验感，以满足游客各种合理合法的旅游愿望，让游客能够感受到亲切感与重视感，从而获得景区的综合效益。游客对景区个性化服务调查评价如图3.8所示。

表3.8游客对安全保障调查评价统计表

（1）服务体验

从调查结果来看多数游客对景区所提供的个性化服务比较满意，从而体现景区游客服务质量不错，但仍存在问题。

（2）体验类型

从调查结果来看，各种类型的个性化服务队友游客来均希望有所涉及，景区提供全面的个性化服务，更有利于景区的发展。

　　3.4游客对景区综合评价分析

针对调查问卷景区综合调查进行分析，调查结果如图3.1景区游客综合评价调查分析所示

图3.1景区游客综合评价调查分析

对所得292份样本数据进行描述性统计分析，将70%设定为游客对景区评价标准线，对景区交通情况进行评价，共包含外部交通、内部交通、游览动线三大方面，分别为83%、73%、49%，多数游客对于游览动线不够满意。景区基础设施为78%，而项目体验仅有21%，严重拉低游客比例。景区宣传为14%，景区开发满意度为35%，与标准线相差较大。服务质量78%、卫生环境82%、安全保障89%，均高于评价标准线，较高。经调查分析，景区现存主要问题主要体现在景区项目设计及景区宣传方面，应急需对此进行开发改进。

　　4景区现存主要问题

　　4.1缺乏明确的品牌形象

如图5.12012-2017年国内游客人次走势所示，游客在景区类型选择方面，自然风景和森林公园等自然景观最受消费者欢迎，打造受游客欢迎的景区是景区发展的必要条件[14]。

图4.12012-2017年国内游客人次走势

景区地处中阳县，旅游业开发起步较晚，区内各项旅游业配套服务设施极度匮乏。县城内缺少大型的旅游集散中心，未构建起完善的游客体系，且餐饮、住宿、文娱等设施较少，不能有效满足游客需求；同时，由于旅游活动参与度低，知识性、教育性未得到充分体现，导致游客短暂停留，没有吸引力，无法满足不同的游客需求，品牌效力不明显。景区内，缺乏管理以及正确引导，一些项目只是简单模仿，盲目开发，且未运用VI系统进行规划设计。而已开发项目，大多缺乏体系，不能形成有力竞争。同时，六大旅游要素不够健全，其他效益甚微，对景区品牌建立效果不明显。

　　4.2旅游产品类型单一，缺乏个性

随着生态旅游，康养旅游的不断兴起，自然生态景区不断发展,并同时兼具多种业态的综合服务功能[17]。景区旅游产品整体以生态观光为主，旅游产品单一且品质较差。

景区结合景区自然环境、人文遗迹、道教文化等，以生态文化、宗教文化为依托，将资源进行细致梳理与分析，并结合市场需求，提炼出主题。通过系列产品的打造，将景区建设成为中阳县的休闲养生度假中心。但即便如此，由于资源点开发不到位，项目吸引力不足，产品类别不够丰富，加之周边五台山等道教康养景区的影响，导致景区发展并不迅速，甚少已经呈现出衰落的迹象。

　　4.3景区营销方式落后

中阳县旅游业发展并不是十分完善,相当多的一部分旅游景区由于自身的定位不够精准[15]，导致景区经营方式缺乏相对专业性和可实施性,在运营方面十分落后。景区信息闭塞已经成为制约景区发展的重要因素。即便中阳县旅游资源较为丰富，但是缺乏突出的旅游品牌，旅游市场覆盖面较窄，市场影响力较小，主要以近程客源为主，远程客源较少，又未采用“互联网+”的营销方式或是节庆宣传模式，对景区加大市场营销力度，打造龙头项目，培育优势景区品牌，提升景区市场知名度的发展十分不利。

　　4.4景区交通规划不合理

景区的外部交通一定程度上代表着景区的可进入性，是制约景区发展的重要因素之一，景区内部交通状况差，道路建设不好，将会给游客带来不好的游览体验感。

景区景区内部道路主要由各级游步道组成，原有上山通车路，仅仅可以用于电瓶车进出通达，游步道采用2米宽石板铺设，由于年久失修整体情况较差，虽然游览步道能够形成环线，但缺乏景区森林防火道建设，除了内部交通存在一定问题外，最主要问题体现在景区游览动线不够清晰，总体游线未能按照功能区功能的不同进行划分，在各功能区内部未能形成自身的体验序列，即功能区内部游线，导致景区缺乏在功能区之间形成以体验内容和主题为引导的大环线，从而使得整个景区在交通规划方面极为不合理，存在较大问题。

　　4.5缺乏智慧景区系统规划

智慧景区系统是当下互联网景区发展大背景下的重要组成部分，针对景区来说，智慧景区建设主要体现在互动营销、游客大数据、游客消费分析、景区实时导航等诸多方面，由于缺乏与互联网的联系，景区在智慧景区系统规划方面有着较大的弊端，这使得游客体验度大大下降，景区发展受到严重制约，传统景区的商务系统、商家服务等行为，不仅不能满足消费者的需求，同时不便于景区进行管理与数据收集，对景区发展十分不利。

　　5景区提升改进策略

　　5.1明确景区形象，提升品牌聚力

旅游景区的健康对于带动当地的经济发展和传播当地的历史文化都有较大的推动作用,在旅游景区发展的过程中,景区品牌形象的塑造和传播就显得格外重要[16]]。景区以森林自然生态为主，按照“以休闲体验为核心，演绎自然爱情，创新道教康养”的总体发展思路，着力打造“柏洼连理，道养圣地”，力争让景区华丽转身，成为集自然观光、爱情休闲、运动休闲、道教养生、民俗体验等功能于一体的生态化宗教康养圣地。

在项目主题上，突出品牌价值高度，重新塑造“大道中阳连理柏洼”的景区品牌形象，并为景区设计独具特色的景区logo，变型的阴阳鱼，将柏洼山连理相拥、阴阳契合的特点表现的淋漓尽致，同时又表现柏洼山深厚的道教文化底蕴。如图5.1柏洼山logo设计所示。

图5.1柏洼山logo设计

通过对景区形象定位的重新划定，将景区打造成中阳县宗教康养旅游新名片，吕梁市家庭等群体假日旅游首选地，山西生态休闲旅游品牌示范项目。借此来完成景区基础设施、产品体系的完善、旅游功能的提升及大手笔的市场运作，利用产业融合，开展多业态的旅游体系开发，使柏洼山旅游成为中阳县经济的主要力量和中阳人民的主要经济来源[19]。

　　5.2丰富产品类别，创建综合景区

根据景区的现实情况，重新划分景区在整个大旅游区域内的空间结构。在考虑空间完整的基础上，将中阳县旅游产业空间结构划分为：一体一轴六组团，根据不同团组，将景区进行综合性整理，如表5.1三大旅游团区域划分。将景区作为重点旅游项目点，以促进整个景区的长足发展。

表5.1三大旅游团区域划分

功能分区 区域范围 建设思路 功能分区

文化养生旅游组团 景区及周边区域。 以生态文化、宗教文化为依托，通过系列产品的打造，将景区建设成为中阳县的休闲养生度假中心 观光、祭祀、祈福、休闲、养生、康体、娱乐、度假等。

红色文化旅游组团 车鸣峪村落及周边林场、九莲洞、关上村、关上战斗纪念碑及道路沿线区域。 以车鸣峪兵工厂遗址、林场、关上战斗纪念碑等红色文化旅游资源为依托，将兵工军事文化、红色文化充分结合。 观光、体验、娱乐、康体、休闲、度假等。

生态度假旅游组团 上顶山、凤尾山及周边区域。 充分利用上顶山、凤尾山山高林密、植被繁多的自然优势，通过开发配套项目的建设，将此区域打造成为中阳县的生态度假旅游基地。 观光、休闲、康体、娱乐、度假等。

在景区主要产品设计上，首先采取功能节构点设计，解决长距离游步空间下保证游客体验感的问题。如图5.2景区主体设计节点所示，同时丰富产品的类别，对景区主要旅游点进行重新规划与设计，（具体设计方案见附录）。

图5.2景区主体设计节点

　　5.3整合营销策略，借力借势宣传

景区营销宣传等手段落后，应采用多种营销手段并用，开发可持续旅游营销模式。从景区发展的角度上来看，主要有两大立足点，立足目的地，立足客源地。主要通过品牌营销，突出品牌特性，打造核心品牌中国“道养圣地”，中国爱情自然博物馆。并参与事件营销，积极参与中国地质地理研究论坛扩大影响力。利用节庆营销，打造四季节庆、昭济圣母诞辰节等，带动区域人气，活跃旅游气氛。联动中阳、联动吕梁、联动山西以联合营销的手段，达到联动共赢的目的。并积极利用互联网营销的手段，实现宣传借力多媒体化、营销内容多语种化，旅游特色图片化、服务谷歌地图化，旅游虚拟实景化的景区运营策略，达到宣传目的。

依据景区松柏连理枝打出“道养圣地”品牌形象，获得市场关注度，集中展开营销，以此提升景区知名度及旅游形象。利用新闻策略，高价值的新闻开展营销活动。同时借助舆论力量与相关媒体合作，从而进行软文进行营销[17]。并组织策划门票抽奖、免费游柏洼等活动来吸引眼球。充分利用中阳特殊地理特点，邀请来自全国的地质地理研究专家和学者，举办中国地质地理研究论坛。与XX合作，XX主导。利用论坛与会的各位专家学者以及媒体的关注，宣传推介柏洼山等核心景区，提高项目知名度。

依托中阳县XX及中阳旅游局，通过XX策划将本项目作为中阳的核心品牌项目来推介。积极与山西乃至西北地区旅游区进行协作，通过组织主题游线互送客源，彼此补充，形成联带效应，强化领域合作。同时，积极利用大网络营销渠道，在各大旅游网站专版进行软文推送，优化中阳旅游门户网站，在中阳XX网站做专门介绍，建设体群与互动型旅游网站[18]。选择专业分销电子商务平台进行组合营销。并针对不同的市场层级中的旅游客群，贴身定制推广策略。

　　5.4完善道路系统，强调个性主题

景区道路系统起着连接着景区与景区之间，景区与重要交通节点之间，景区内部各个节点之间的重要作用。道路规划要符合人性化，做到与历史人文和谐统一。受区位条件的影响，景区主要连接吕梁大武机场及吕梁站，交通时间约为1小时，外地长途游客一般为打车前往景区，成本高且不便利，开设相应的旅游专线，根据机场航班到达时间发车，并在沿途设立站点，为当地游客提供免费旅游大巴，从而完善景区外部交通系统。

图5.3景区外部交通系统

景区内部交通，重新进行道路划分，对不同道路性质进行重新规划，结合功能定位，以保护林地环境为出发点，项目充分利用现有道路，不新增线路，结合自然地形、自然景观，修复改善路网系统，道路规划分为景区外部道路与内部道路，不改变道路属性与规模，做行道美化处理，发展无污染的内部公共交通系统，满足绿色低碳要求。

同时根据景区不同资源类型，划分不同的游览路线，分别为验情主题路线和朝拜游线，从而有针对性的应对不同游客群体，突出线路个性主题，满足游客需求。从内部外部大交通多个方面综合补充景区道路系统。

图5.4柏洼山内部游线规划

　　5.5强化系统开发意识，建设智慧景区系统

强化系统开发意识，在客源人群、XX支持、企业支撑的基础上，景区通过互联网信息系统的应用，与当下电子商务系统相结合，从电子票务管理、互动营销、游客大数据、游客统计分析游客消费分析、游客实时分布、经典消息推送等方面为游客提供便捷的服务。

通过WIFI覆盖和景区APP的使用，轻松获取到用户的资料信息、路线、消费、停留时长等详细的信息，为景区的战略决策和精准营销提供宝贵的资料[19]。同时获知景区内配套商家的服务质量和景区盈利情况，开展多样化的网络互动活动，以达到对景区、景点的宣传[20]，吸引更多的游客光顾、游玩，带动地方经济发展。并通过GPS定位系统，轻松实时获知景区内道路上和各个景点的游客数量，并能够与任意游客进行对话交流，更大程度保障游客安全。

　　结论

本论文旅游规划设计理论为理论基础，结合中阳县景区的现实情况的研究，基于对景区系统的分析，总结出景区现存的主要问题，并集合实际情况提出改进提升策略。经过现场调研，图片收集，进行理论分析研究，得出景区，虽有着一定的资源优势，但缺乏明确的品牌形象，旅游产品类型也较为单一，同时景区营销方式也相对落后，使景区发展止步不前。在旅游业快速发展，游客需求不断提升的条件下，景区通过明确景区形象，提升品牌聚力、丰富产品类别，创建综合景区、整合营销策略，借力借势宣传的手段，能够快速把握市场，抢占市场先机，从而获得经济效益。

本论文从景区的当下的现实情况着手。在分析考察过程中发现，旅游景区的提升影响着我国旅游产业的发展，对我国第三产业的提升有重要的促进作用，以山西吕梁柏洼山为代表的诸多自然生态类景区受资源开发不到位及地区产业引进等问题的影响，发展一直止步不前，对当地的就业及经济发展十分不利。文章通过进一步对景区市场、交通、资源开发、运营管理等多个角度的分析，并结合综合的评价调查，发现了当下景区要实现良性发展急需解决的五大问题，并针对以上问题提出了相应的对策建议。

与此同时，虽然本人对景区现存问题进行了分析，并针景区实际问题提出了一些改进提升对策，但由于本人的专业知识、理论水平以及分析能力有限，对课题研究比较肤浅，研究存在不足之处，敬请各位老师批评指正。

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　　致谢

在这次毕业设计中，从论文的选题、论文资料的收集、开题报告的撰写编排整个过程中，收到了许许多多的帮助与支持。首先要感谢我的论文指导老师潘晓升，是他给了我创作的灵感，为我的论文研究指明了方向，在论文编写的这段时间里，他对我进行了悉心的指导，使我不断的学习提高。除此之外，潘老师渊博的学识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的崇高师德，严于律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远，在此，感谢老师的指导与栽培，表示最诚挚的感谢。

其次，感谢北京九度空间创景旅游规划设计院提供的支持，同时感谢论文写作过程中各位同学的支持与鼓励，感谢一路的陪伴，同窗之间的友谊永远长存。最后，感谢学校为我们提供的专业平台支持，为我将来走上工作岗位奠定坚实基础。