中国邮轮旅游营销策略研究

　　摘要

自二十一世纪以来，邮轮旅游业兴起，历经多年发展，其营销模式已初成规模。本文立足顾客满意角度，积极探讨邮轮旅游市场顾客特征，并分析了顾客满意理论和价值对邮轮旅游营销的意义。于我国邮轮旅游产业而言，起步与发展速度相对缓慢，但仍是重点产业，尽早灌输顾客满意观念与邮轮旅游产业中，终究是一个极其明智的选择。

　　关键词：邮轮旅游营销策略

　　0引言

引言：最近几年，邮轮旅游产业发展速度迅猛，凭借“休闲”“高档”“轻奢”等标签亮相在民众视野中，国人日益接受了这种新型旅游方式。相比其他传统旅游方式，邮轮旅游更受大众青睐，俘获了一波人心。参照国际邮轮协会统计资料，自二十世纪九十年代以来，邮轮旅游逐年按照7.2%的速度增长，远远超出了其他国际旅游业发展速度。[1]在这个激烈的背景下，我国邮轮旅游公司应积极转变发展观念，将发展重心放在提高顾客满意度方面，努力打造特色邮轮旅游服务项目。

　　1我国邮轮旅游市场顾客特征分析

近些年，我国邮轮旅游事业发展前景一片光明。然而，邮轮旅游属于舶来品，我国邮轮旅游市场具有特殊属性，导致消费者在选择邮轮旅游方式的时候，也存在一定特殊性。如今，各行各业均以消费者为核心，站在顾客角度分析我国邮轮旅游市场特性，可谓是尤为关键。

　　1.1从顾客消费角度,邮轮旅游偏爱中短途产品

我国法定假日众多，但法定节假日连续时期却相对有限，多数不超过三天。每逢国庆佳节及春节之际，法定节假日大致为七天左右，这也就在无形中制约了我国邮轮旅游产品的航线制定方案。相比国外长期游轮旅游项目，我国邮轮旅游市场中的顾客更偏爱中短途邮轮旅游项目。

　　1.2从顾客动机角度,尝试新鲜为主

国外邮轮旅游市场相对成熟，我国邮轮旅游产业还处在成长阶段。于大部分消费者而言，并不熟悉邮轮旅游产品，之所以会选择邮轮旅游产品，普遍都抱着“尝鲜”的心理。国外邮轮旅游游产业的发展打着“放松”与“休闲”的旗号，我国油轮公司则需要努力改进邮轮旅游产品发展方向与内容，力求为顾客带来全新的消费体验。（蓝字这段话，到底是要写国外邮轮市场？还是我国邮轮市场？还是写国外与国内的对比？）

　　1.3从顾客获得信息角度,一般多为旅行社和专业杂志

邮轮旅游属于中高端消费产品，一般邮轮旅游的价格少则几千，多则数十万，邮轮旅游公司在宣传该产品时，普遍选择旅行社、专业邮轮游艇杂志等渠道。[2]然而，对于一些低收入、中收入，甚至是高收入的家庭及相关人群，并不会刻意购买这些杂志，这也就导致邮轮旅游观念很难真正走进千家万户，不利于挖掘潜在的邮轮旅游顾客。

　　2邮轮旅游营销策略基于顾客满意角度的现实意义

　　2.1形成口碑效应,获得更多市场份额

邮轮旅游企业如若收获了顾客的忠实度与满意度，就会形成良好的口碑效应。经相关调查表明，只有顾客口碑效应达到预期标准，才能开拓更多新客顾客。但不可否认，并不是每一家邮轮企业都能让自己的老顾客成为帮助自己挖掘新客户的“中间人”，若想实现这一目标，提升顾客满意度便是一条捷径。

　　2.2可以建立顾客忠诚度

根据相关资料显示，国内邮轮旅游市场被嘉年华、歌诗达、丽星等国际巨头所瓜分。[3]究其原因，在于我国并未创建属于游轮旅游企业独有的游轮。但是，资金壁垒、技术壁垒并不是不可以消除的，关键之处还在于谁可以尽早打开消费者市场，建立顾客忠诚度，这才是影响消费者在众多游轮企业中做出优先选择与决策的长期性要素。

　　2.3形成企业核心竞争力,获得竞争优势

我国邮轮旅游企业可以创建顾客满意评定系统，通过这个系统测量顾客满意度，并进一步掌握顾客短期需求、中期需求、长期需求等。当然了，同时还要配合反馈机制改善顾客满意评定系统，以确保我国邮轮旅游企业能在顾客满意度这一层面占据优势，借助顾客忠诚度打造良好的口碑效应，获得更多消费者的青睐。

　　3顾客满意在邮轮旅游中的价值分析

　　3.1产品质量

在游轮上，包含了供于顾客生活所需、吃喝玩乐、购物等相关产品与服务。所以，要在以下几个要素方面满足顾客：

①优质产品。健康、卫生、味佳的餐饮与良好的住宿设施，是邮轮要提供的基础产品。这些要素在影响顾客满意度方面，占比极大。

②齐全的服务。邮轮旅游行业始终都是服务行业，邮轮旅游服务水准至少要达到五星级酒店服务水准。这里的服务，包含旅行社咨询服务，也包含邮轮工作人员现场服务等。

③优美风景。国外邮轮旅游主打休闲项目，国内邮轮旅游目的还是以“游玩”为主，这就代表着在邮轮前进的过程中，会不断中转，涉及很多目的地与风景。所以，邮轮旅游企业应严谨选择航线。

　　3.2心理机制

在顾客选择邮轮旅游产品时，心理机制影响因素带来的效果不容小觑。关于心理机制因素，大致可以分为以下几点：①产品价格。由于邮轮旅游航线不同，提供的服务不同，价格方面也会有一定差异，这就要求邮轮旅游企业合理制定价格。②旅游安全性。众多消费者对邮轮旅游存在顾虑，主要原因还是安全问题。在一望无际的大海中，一旦遭遇不测，救援速度与方法都极其有限。这就要求邮轮旅游企业，时刻为消费者传递安全性信息。③期望值。每一名顾客对邮轮旅游都会持有自己的期望值，这个期望值与企业传达的数据、信息及身边人的评价有一定关联性。所以，企业要适当传播产品信息，避免因传播不力致使消费者丧失兴趣，又或者因虚假信息令消费者产生排斥情绪。（产品价格如何体现心理机制？你的阐述没写出来原因

　　3.3情感机制

情感机制会在一定程度上影响消费者情感需求，促使其创建长期性关系、情感等，主要包含：①感官刺激。邮轮旅游是一种独特的体验，这种体验会令游客产生刺激与兴奋的情绪。当然，如果体验不佳，也会为其带来惊悚与恐惧的感受。②思维调动性。如果能将邮轮历史、邮轮结构、邮轮礼仪文化等内容融入邮轮旅游企业营销策略中，势必会在思维调动方面为邮轮旅游项目赋予文化底蕴，为顾客打造广阔的自主思维空间。③活动参与性。邮轮旅游中所设计的活动，因消费者积极参与，势必会增加游轮企业与顾客的情感关系热度，在各种旅游附加项目中强化顾客满意度。（有圆圈1、2、4，那3呢？

　　4邮轮旅游相应的营销策略研究

　　4.1针对企业所提供的产品和服务

在国内范围之中，邮轮旅游属于新概念、新项目，很多消费者并不了解这个项目。所以，需要相关邮轮旅游企业拓展宣传渠道，为广大消费者传递更多有关邮轮旅游的信息。例如，在《非诚勿扰》电影中，很多场景都是以“歌诗达”为拍摄背景，在观影过程中，会促使人们情不自禁地搜集邮轮信息，了解邮轮旅游项目，这便达到了企业营销的一大目标。其次，邮轮旅游企业还需要以顾客满意度为基础，努力提升服务质量、产品质量，为顾客带来周到的服务。例如，可以向顾客传递“珍稀食材”“新鲜海鲜”“上帝服务”等信息。最后，邮轮企业还应创造良好的顾客反馈机制，及时接收顾客反馈信息，以此为基础，深入研究市场动态，不断完善自身服务机制、服务流程等。（用《非诚勿扰》电影来做例子，举例说明，够不够典型？

　　4.2针对顾客的心理机制

邮轮旅游企业为了促使顾客全方位感受企业带来的服务，应积极引入“顾客满意”营销理念。针对现有员工加以培训，令所有人秉持“顾客至上”服务理念。其次，企业还要针对各客户群体制定略有差异的价格机制，考虑顾客收入水准不同、生活层次不同，要分别为其提供可以接受的邮轮旅游价格及服务。值得注意的一点，价格低廉的游轮旅游项目，并不代表着要使用低劣产品与低劣服务，只能说在满足顾客需求与保障顾客满意度基础上，设置附加项目与服务，以此划分价格，如“经济舱”与“头等舱”之分。最后，企业在通过各种公共媒体宣传邮轮旅游安全性之际，还要稳住顾客期望值。在过往时期，因消费者很难全面了解邮轮旅游，导致自身将邮轮旅游由期望值无限放大。然而，如果游轮企业并不能按照顾客想象中的景象提供产品与服务，所取得的效果只能是适得其反了。所以，企业在宣传时，要细致斟酌文字、图片等，围绕真实产品、真实服务进行宣传。

　　4.3针对顾客的情感机制

我国邮轮旅游市场虽然广阔，但很多旅游者仍属于初次旅游的人，很多人都是抱着“试一试”的心态。然而，由于游轮价格偏高，很多潜在消费者常常都会踌躇不前。为此，邮轮企业可以适当提供初次优惠体验，以此增强市场渗透度。其次，企业还要创造丰富多彩的邮轮旅游活动。在游轮旅游项目进行中，确保所有活动不重样。最后，企业要积极打造特色邮轮之旅，精致划分市场，如“商务之旅”“二次元之旅”“金婚之旅”“蜜月之旅”等。

　　结论

综上所述，我国邮轮旅游行业发展速度日益增快，各大邮轮公司纷纷拓展市场。但不可否认，我国旅游者针对游轮旅游的认知仍存在误区。同时，邮轮公司产品与服务难以稳定顾客忠诚度、满意度。鉴于此，就要求广大游轮旅游公司积极改进营销策略，分别从顾客心理机制、顾客情感机制出发，努力提升轮游旅游服务质量、轮游旅游产品质量，从而揽获更多消费者，促使我国邮轮旅游产业繁荣发展。

　　致谢

感谢我的指导老师，他始终给予我细心的指导和不懈的支持。从论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议。老师以其严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风和大胆创新的进取精神深深地感染和激励着我。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪，这篇论文是在老师的精心指导和大力支持下才完成的。在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

　　参考文献

[1]胡顺利.浅析邮轮旅游营销策略研究——以中国市场为例[J].知识经济,2019(09):75-76.

[2]胡微.顾客满意度视角下的邮轮旅游营销策略研究[J].东西南北,2018(18):151.

[3]徐晓颖.我国邮轮旅游市场营销模式探究[J].科技经济市场,2016(11):122-123.