论网络信息时代企业危机公关

　　内容摘要：企业的公关危机使得负面影响最大限度的进行“媒体曝光”，如果处理不当，定会导致销售增长率、市场份额、获利能力等指标急剧下降，从而严重影响企业的正常经营，甚至有停顿和倒闭的危险。随着信息时代的到来，互联网的快速发展，使得网络传播的多元化与实时化，公众需求的个性化为企业公共关系危机处理带来了新的机遇与挑战。本文从网络信息时代为企业公关带来的挑战、我国传统企业传统的公关危机管理存在的问题、网络时代企业公关危机的特点、网络信息时代企业公关危机的相关策略等四个方面，对网络时代企业危机公关进行了全面深入的分析与讨论。

　　关键词：网络信息时代；企业；危机公关

　　公共关系专家苏伟伦认为，“危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。危机管理有危机监测、危机预测、危机处理计划、危机决策和危机处理五个基本职能。危机管理的目标是避免、减少危机的危害，乃至将危机转化为机会”。而近年来，随着互联网的快速发展，目前我国已拥有4.2亿网民，年产值超过2000亿元。每年发生的公关危机事件曾出不穷。企业的公关危机使得负面影响最大限度的进行“媒体曝光”，如果处理不当，定会导致销售增长率、市场份额、获利能力等指标急剧下降，从而严重影响企业的正常经营，甚至有停顿和倒闭的危险。在这种形势下，企业传统的公关关系策略已无法完全适应网络时代公关危机的新要求。在网络信息时代到来的今天，如何强化企业的网络公关，成为摆在每个企业面前的重要课题。

　　传统的电视、广播、书刊等传播方式在一定程度上受到时间与地域的限制，信息从信息源到受众手中需要一定的过程，信息的可操作性、可控性强，而在网络环境中，由于网页信息的制作的过程要相比传统的电视、报纸等媒体大为简化，工作效率大幅提高，网络信息既不像电视必须经过编辑才能播出，更不像报纸那样需要排版印刷，更新新的信息，只需要替换网页的相关内容即可。而网页内容更新的同时，受众就可以通过网页的访问立即看到，基本实现了零时间差。因此，目前我国许多重大新闻事件，最先到达受众视野的就是网络媒体。例如：2008年的三鹿集团的“三聚氰胺”事件，2010年的双汇火腿“瘦肉精”事件，其传播速度之快，传播范围之广，是其它媒体不可比拟的。又如：我国7•23温州动车组事件，在事故发生后，上海铁路局对事故列车进行就地掩埋，并禁止记者介入，对新闻记者进行驱逐。随后，随着网络等新媒体的传播，事态逐步扩大，中央电视台介入调查，寻求真像。把调查权由铁道部上升为国家检察院，对责任人进行追究，对事故进行调查。从上海铁路局角度看，由于担心记者会扭曲事实，造成不必要的麻烦，从自身利益考虑，不愿让记者大肆报道，而从新闻自由本身看，记者有找寻真像的权利，铁路局越是横加阻拦，越说明有问题，加之现代网络传播的日益发达，事故现场逐步被散播到网络，对社会造成了非常不利的影响，使得铁路局欲盖弥彰，得不偿失，上海铁路局领导纷纷落马。

　　互联网的出现，使得网络传播实现了多元化。网络成为了最大的信息源，互联网具有信息共享化和资源量无限性等传播优势，囊括了个人传播（如：QQ、电子邮件、博客）、组织传播（如：论坛、贴吧）、大众传播于一体，具有强大的整合力。任何人都可以利用网络资源，通过任何形式，浏览和发布信息。各类企业通过网络网进行自我宣传、塑造品牌形象。但是同时传播的多元化对企业来说是却是一把双刃剑。从有利的方面看，网络使得企业的公关传播有了更加丰富的工具，使得企业传播的主动性大幅提高，有利于企业与受众的沟通和互动，加强企业形象的建立；从弊端看，传播的多元化，也为企业带来了一定的网络公共关系危机。例如：恶性的竞争对手和对企业不满的消费者，可能在网络上利用论坛、BLOG、贴吧、QQ群等传播形式对企业进行抨击和发泄，发表不利于企业的言论，这些不利的信息很以几何倍数的速度进行扩散，很快就会渗透到传统媒体进一步传播，从而引发严重的公关危机。多元化的网络造就了机遇与挑战共存的传播局面，要求企业要最大限度的发挥正面传播的优势，同时要积极对网络传播危机进行化解和引导。

　　在以往的传统公关环境中，基于技术手段及公关成本等原因，使企业为公众提供个性化信息服务带来了障碍，而网络的普及与发展则成功地消除了这一障碍。在网络环境下，社会意识形态更加丰富，公众的审美观也得到了极大的提升。传统传播的通俗性、大众性已经不被人们所认可。例如：当前网络上形形色色的广告已不被大多数人所观注。企业网络公共关系管理面对的公众是一个个特殊的人和组织，一千个人的心中有一千个哈姆雷特，在新形势下指企业只有充分考虑不同用户对信息的特殊要求，并按照人们的审美习惯，用个性化的内容、形式等将信息提供给用户的信息服务方式，才能满足人们个性化的需求。

　　在危机公关中，企业所面临的首先是来自信息环境的挑战。信息环境的掌控能力对于危机公关的处理显得至关重要。而与传统媒体时代相比，网络时代企业的信息环境变得愈发复杂，这充分体现在：一是各类信息传播的不可控性。在传统媒体时代，大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中，发出地更多的是来自他们的声音，信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。公众在信息传播的渠道、信息内容的自由度还是表现形式上都受到了很大的限制。而在网络时代，情况发生了变化，危机事件的处理是处在一个相对公开的环境中，各类信息的传播具有极大地不可控性，这种不可控性表现在传播时间的不可控性、传播内容的不可控性、传播信息来源的不可控性以及信息保存复制的不可控性等。二是企业信息不对称的困境。对于组织来说，网络媒体的危机公关面临的是一种新的信息不对称。传统媒体时代，公众面临的是信息缺乏的不对称，组织利用自身的优势故意隐瞒或掩盖信息，带来组织与公众间在相关信息上的不对称，从而解决相关危机。而在网络媒体时代，信息的不对称则是指信息过剩而带来的不对称，从而给组织危机公关的解决带来极大的难度与挑战：企业想努力地发出有利于自身的信息，公众却不断地接收到各种不利于企业的信息，企业面临着自身信息无法有效到达公众的不对称。

　　相对于网络传播的实时化、多元化、受众需求的个性化，企业传统的危机管理已明显展示出其不足的一面。

　　虽然近年来，随着中国市场经济的发展和现代企业制度的逐步建立，企业危机理论和实践得到了一定程度的重视和加强。然而，随着网络时代的到来，许多企业面临的危机形势愈来愈严重，企业在经营、财务、人力资源等方面的内部危机控制意识仍然淡薄，不能与网络相结合，不能利用好网络这一平台进行危机处理，内部控制力还相当脆弱。企业缺乏危机预警的机制，往往等到危机发生的时候，才采取补救，在时间上已经来不及了。例如：苹果公司的iphone4S事件，传播之快，传播之广，与企业缺乏必备的网络预警机制是有必然联系的。

　　随着网络时代传播不受时间与地域的限制，信息从信息源到受众手中需要一定的过程，信息的可操作性、可控性较差，目前我国许多重大新闻事件，最先到达受众视野的就是媒体。例如：达芬奇事件，家乐福、沃尔玛的道歉事件。不利的信息在第一时间传遍了整个互联网，使得广大网民所熟知，而企业没有在第一时间做出回应，使得公关出现问题。其传播速度之快，传播范围之广，是其它媒体不可比拟的。

　　在以往的传统公关环境中，基于技术手段及公关成本等原因，使企业为公众提供个性化信息服务带来了障碍，当前随着互联网的快速传播，社会意识形态更加多元化，公众的审美观也得到了非常大的提升。传统传播的通俗性、大众性已经不被人们所认可。人们对个性化的传播需求日益强烈。例如：目前，网络媒体上形形色色的广告已不被大多数人所观注，而且非常容易被封杀，而企业的负面报道却可以极大的吸引人们的眼球和神经。企业公共关系管理面对的公众是一个个特殊的人和组织，一千个人的心中有一千个哈姆雷特，在新形势下指企业只有充分考虑不同用户对信息的特殊要求，并按照人们的审美习惯，用个性化的内容、形式等将信息提供给用户的信息服务方式，才能满足人们个性化的需求。

　　“家丑不可外扬”是中国固有的一个观念，这种观念被应用到企业危机管理中则会造成比危机本身更为严重的影响。企业不但继续受到危机的影响，而且出现诚信危机。在平时，无论机构大小、官位高低，都会不同程度地存在报喜不报忧的自然倾向。但是突发事件来临时，最重要的是要“报忧不报喜”，要保持信息渠道的畅通和信息的及时传递。比如说，在某品牌的新闻发布会上，三聚氰胺事件将责任归咎于不法奶农，而事实显示这只是一厢情愿的声明，因为网络调查显示七成网友认为企业该负主要责任。另外，既然8月1日就得出结论自己的奶粉中有三聚氰胺，为何要召回8月6日前出厂的奶粉？这就是说，在明明知道自己在生产毒奶粉之后，三鹿还继续生产了至少5天的毒奶粉。在后来的相关部门调查显示，其调查结果仍有很多不同，可最终仍然奶农身上。这一事件鲜明的体现了由于信息渠道的不畅，使很多类似这样的事件发生的真正原因被隐瞒。

　　在时代企业公关危机有以下几个特点：首先是事件突发性。造成企业公关危机的事件大多是没有预兆地突然爆发，一般是危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。包括食品安全、火灾、促销、建筑安全、盗窃、洪水、传染病、雪灾、供应商危机等，十分容易受到“蝴蝶效应”的影响。二是舆论关注性。一旦发生公关危机，媒体及公众对其会一直保持很高的关注度。随着信息技术的发展，一些社交网站、微薄也成为公众发表看法的主要途径。其传播速度也比普通媒体快速得多。三是影响广泛性。这里的影响广泛性可以从影响范围和影响时间两方面解释。从影响范围来看，随着企业发展，如今的企业都走向大型化、连锁化的趋势。因此集团下一个单位的公关危机会影响到整个集团的商业信誉及商业形象，往往还会扩散传导到其它企业乃至整个行业。例如，2011年4月，发改委公布北京君太百货和百盛购物中心存在降价促销时虚构原价的问题，百盛方面清退了相关品牌专柜。但此之后，各大企业采取消极应对方式。一度取消了商场折扣活动，造成了销售额比去年大幅下降。从影响时间来看，某个公关危机就可能导致消费者在很长一段时间内选择竞争品牌采购商品。四是处理紧迫性。不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌。对于企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。五是公关危机时效性。当企业公关危机发生后，公众的关注度和对企业的影响程度会在极短时间内达到峰值。这就要求在处理公关危机时要反应灵敏、有时效性。一旦错过了公关危机处理的最佳时间，事态就会向更不利于企业的方向发展。六是聚焦性。进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。七是破坏性。由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

　　以沟通为主要手段，是处理新时期公共关系危机的一大特性。既然与沟通为主要主段，那么其与媒介就必然存在着天然的联系。在在网络公关中，企业就必须增强公关的主动性，充分利用网络的新闻网站、公共论坛、博客、邮件列表、新闻组等媒体传播工具和平台来开展各项主动的公关活动，实现有效的公众沟通，增强企业的公关危机处理效果。例如：企业可以组织专职人员进行搜索引擎公关，对企业网站的搜索引擎进行优化，进行引擎登录、广告、地址栏搜索、网站链接等优化等。可与百度、google等引擎提供企业通力合作，建立沟通机制，当出现不利消息时，及时予以屏蔽，力争与公众通过搜索引擎建立起情感的连结和互信的关系。要积极主动的通过系统科学的调查、研究、分析，最终形成整体网络公关的目标与策略。

　　在信息传播日益便捷的网络环境下，许多信息源几乎无法控制，信息的过滤难度极大，网络上对企业不利信息出现的情况在所难免，企业要适应这一新形势，积极建立健全相应的网络危机预警机制，及时查找危机隐患，加以提前预防，把问题解决在萌芽时期。要充分利用各种网络资源，进行网络情报的收集，监测网络环境和反馈的网络舆沦，对复杂多变的网络公共关系环境保持永远不变的高度敏感。企业要建立常规的重大事件反应机制，一旦公关关系危机发生后，企业要及时所出反应，首先要分析网络危机产生原因及制定对策，迅速成立网络危机控制中心，同时与媒体方面进行沟通联系努力扭转舆论导向。其次，要力争寻求XX与权威部门的舆论支持。在危机解决后，要及时对危机进行总结，要善于借助危进行造势，加快企业宣传，扭转企业的公众形象。例如：双汇集团的“廋肉精”事件出现后，双汇集团立即与媒体联系，开展进行销毁问题猪肉的行动，并及时在网络上公布，及时处理公共关系危机，扭转了局面

　　新时期的网络公共关系要求企业必须把公众不仅要当做一个整体来看待，更要当做个体来看待。树立“以人为本”的思想，从受众的个人需求角度出发，及时对企业的公共关系进行维护。例如：有些企业为了制造自己的影响力，在网上上通过硬性新闻大肆制造各类“噱头”，而公众目前对广告式的硬性新闻大我都有抵触，往往这种无谓的宣传就可能产生重大的危机。对此，企业就要改变公关策略，把硬性广告式的新闻转化为“软新闻”进行传播，可通过软文、新闻代码分析、软文嵌入等技术，在最短的时间内将企业的正面信息传播到网络载体上，并借助百度、goole等搜索引擎让软文信息全面展现在受众面前，最大范围内的增加客户品牌的影响力。例如：生产体育用品的企业，不是直接把自己的企业介绍为公众，而是在软文中通过体育运动项目的介绍，来嵌入自己的企业，使受众阅读中不知不觉发现企业。

　　企业文化是企业的灵魂，是企业在网络时代进行公关的最重要武器，是企业良好形象的代言人。强大的企业文化，可以增强网络受众对企业的理解与支持，为危机处理提供支撑。众观我国企业文化建设现状，每个成功的企业都拥有一个与众不同的企业文化，并使企业的文化在网络上公布，进行自我包装与推介，引领公众对企业的理解。例如：蒙牛的“做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。”、苏宁电器的“做百年苏宁，树家庭氛围”等。海尔集团通过设置自己的报纸－海尔报，并通过网络传播，来对自己进行包装和宣传，将企业文化转化成一种企业资源，用自己的企业理念与影响受众的视听。同时，海尔还把企业文化扩展到国际――海尔在X的生产车间里也到处张贴着海尔的企业文化理念。市场经济风云变幻，企业文化的建设也要随着市场经济的变化而不断变化，要不断的总结过去，勇于超越自我，推沉出新，提升原有的企业文化，才能适应新时期企业发展的需要。要把创新的内核植入企业价值观，全方面融入企业文化的要素和建设企业文化的全过程中，有一种创新精神和人文理念，去感染受众，把企业文化建设成为企业网络公关危机处理的重要阵地。

　　总之，信息时代的到来，互联网的快速发展，使得网络传播的多元化与实时化，公众需求的个性化为企业公共关系危机处理带来了新的机遇与挑战。在未来的发展中，企业只有增强企业处理公关关系危机的主动性、建立网络公共关系危机的预警和反应机制、增强企业公共关系活动的互动性与个性化、加强企业文化建设才能在互联网公关危机处理的战争中取得最终的胜利，使得通过公共关系的构建和维护，保证企业立于不败之地。

　　近年来,因航空不安全事件、航班延误、服务投诉等原因造成的民航企业的危机事件不断发生,特别是不安全事件,已经成为各路记者争相抢夺的热点新闻。随着信息技术的发展和互联网的普及，一旦发生危机事件，民航企业一下就被送上风口浪尖，信息传播量、传播速度、传播模式与网络未普及时期都发生了巨大变化。面对越来越多的危机，企业应当如何预防和应对，怎样在危机中抢得“商机”，在危机的洗礼中实现重生，成为当前民航企业危机公关的重要方面。

　　1.灾害性危机

　　主要是地震、水灾、风灾、雷电及其他自然灾害等，对民航企业正常生产运营造成严重影响和重大损失的危机类型。近年来，我国或世界范围内发生了SARS、禽流感、“5.12”汶川特大地震、舟曲特大泥石流灾害、日本大地震引发核辐射等自然灾害。这些无情的灾害不仅夺走了很多的生命，造成了巨大的经济损失，而且对民航企业的打击也是致命的。

　　2.突发事件危机

　　突发事件危机是指外部宏观环境、行业状况或企业内部突然发生的一些事件，给企业带来重大的经济损失和形象损害，企业处理不当甚至会导致企业倒闭。对民航企业来讲，这类危机主要是指空难和危及到乘客人身安全的航空和地面不安全事件。这也是民航企业遇到的最为严重的危机事件。

　　3.政策危机

　　政策危机是指因国家、行业或地方XX出台的一系列政策措施或有关标准，或在国际贸易中贸易政策、壁垒政策的突变，给企业的生产经营和市场销售带来不利影响的事件。比如航油涨价、碳排放政策下的高税负担等等。

　　4.财务危机

　　财务危机是指因宏观经济形势变化，金融、经济危机、财务、资金方面出现问题等导致企业资金链断裂、财务状况恶化甚至破产倒闭的事件。在筹资、融资和投资的财务决策中，由于资金市场的变化，利率、汇率的调整变动，债务发行费用，股票市场的波动，投资单位经营状况等诸多因素的影响，使企业暂时入不敷出，严重的最终造成企业瘫痪，比如航空公司经营不善破产倒闭等。

　　1.预防策略

　　危机公关的成败在平时，关键在预防。必须把预防危机作为危机公关的重中之重，要把功夫多用在危机的预防上。

　　（1）树立强烈的危机意识

　　在平常的工作中，企业上下必须树立危机意识，应当正确认识自身的处境，及时发现事故的征兆，控制事故的苗头，消除事故的隐患。

　　（2）建立风险管理体系

　　有效的风险管理需要构建完整的风险管理体系，其内容包括建立完善的法人治理结构，健全风险管理的组织，严格执行财务运营规范，强化内部审计有关制度等。在风险防范和建立风险管理体系方面，重点应强化安全风险、政策风险、财务风险的防范。

　　（3）强化企业声誉管理

　　以实现社会价值为核心，通过对企业声誉的创建、维护、巩固、提高、挽救、修复等手段和方法，建立并维护与社会公众信任关系。定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持。

　　2.应对策略

　　在危机预防的基础上，当危机出现之后，它的处理则要求组织必须采取果断的应急措施，从高层到各级员工要正确认识危机，及时控制事态，并及时与新闻界取得联系，准确、客观、公正地报道真实情况，以引导舆论，稳定人心，稳定局面，防止连锁反应，争取公众配合，为妥善解决问题渡过危机奠定基础。

　　（1）快速反应，速度第一

　　危机出现的最初阶段，会“小道消息满天飞”，负面消息的传播速度令人乍舌。在这个时候，如果正面的、可靠的消息不及时发布，谣言、猜测就会向病毒一样肆虐开来。媒体、公众、XX和主管部门都将高度关注企业的一举一动，企业的第一份声明、立场和做法，都将是外界评判企业危机处理能力和影响舆论导向、影响危机进程的关键。因此，企业在慎重决策的同时，必须快速决策、果断行动，迅速控制事态发展，使其不扩大、不升级、不蔓延，这是危机处理的关键。因此，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。

　　（2）坚守诚信，勇于承担

　　危机发生后，利益将是关注的焦点，因此不论孰是孰非，作为主要当事人的企业，必须首先承担责任。即使企业不负全部责任，企业也不应首先去追究其他方的责任，以免激化矛盾，引起众怒，反而越不利于问题解决。同时，社会公众将会关注企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上，通过新闻媒介向公众致歉，先把责任承担下来，以便赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体已经有了一个直观的印象，在心理上也有一个标准的预期，即企业如果做到哪些我就会感到满意。因此企业态度是十分重要的。

　　参考文献：

　　[1]程洁,张健.网络传播学[M].苏州:苏州大学出版社,2009.

　　[2]傅开强,张战胜.全球化时代舆论危机现象探析[J].军事记者,2009(07)

　　[3]彭虹.涌现与互动——网络传播表现与动力机制的研究[J].新闻与传播,2007.

　　[4]张爱芹.危机公关的危机[J].新闻与传播,2008,(01).