新媒体情境下舆论领袖在民意表达中的作用 —以罗永浩砸西门子冰

　　摘要：自20世纪40年代“舆论领袖”概念被提出以来，“舆论领袖”在传播中的作用越来越受到重视，伴随着互联网的普及而生的网络“舆论领袖”，更是对社会舆论的形成和引导造成了巨大影响。如今，随着微博、电子报纸等新媒体的迅速兴起、繁荣，不仅为“舆论领袖”提供了全新的活动平台，还以其自身的特殊性为“舆论领袖”带来新的特点。具有这些新特点的“舆论领袖”对舆论的影响力不容忽视，特别是在民意的诉求和表达方面起着举足轻重的作用，如何用好这把双刃剑是XX必须思考和面对问题。

　　关键词：新媒体舆论；领袖；民意表达

　　舆论是公众对现实社会的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和,混杂着理性和非理性的成分,会对社会发展产生影响。网络舆论以互联网络为传播媒体,是社会舆论在网络空间中的映射和扩展,具有鲜明的特征:放大事件、扩大社群分化,促进平等交流,提高参与能力等。在网络舆论的形成和演化过程中,针对各种话题,总会在网民中涌现出舆论领袖。舆论领袖又叫意见领袖，它是由拉扎斯菲尔德在两级传播论中提出的，是传播学的经典概念之一。其含意为积极主动地向人们提供某些方面的客观事实并加以主观评断的人。他们发表有影响的意见,提出导向性见解,鼓动并引导公众认识社会问题。其意见对事件发展有较强的助推作用,有时甚至是关键性的。目前对新媒体、舆论领袖的研究较多集中在研究舆论领袖在网络时代的形成及特点，探讨新媒体情境下舆论领袖在民意诉求表达方面作用，XX如何积极面对这种新形势下的舆论领袖方面的研究相对较少。

　　本文试图以罗永浩砸西门子冰箱为例，研究新媒体情境下舆论领袖在民意表达中的重要作用，并针对这一话题为XX如何积极应对提供了意见和建议，具有一定的理论研究和价值意义。

　　在交互开放的网络中，由于每个人处理信息的能力不同，大众传播时代遗留下的权威性仍在新媒体中发挥作用，人们主动选择信息的行为满足一种“权威法则”[1]。就目前我国一些较有影响力的论坛的参与情况看，利用这些论坛舆论领袖来引导网上舆论，已成为一些大型论坛的普遍做法。这些“舆论领袖”有见地、有代表性的发言一般被版主用醒目的字号和色彩加以强调，放在网页的突出位置，当网络上出现大量虚假信息和极端言论，受众无所适从时，他们对于评论权威的依赖会更强烈，舆论领袖则可以为他们解惑。本文试图以罗永浩砸西门子冰箱为例，研究新媒体情境下舆论领袖在民意表达中的重要作用，并针对这一话题为XX如何积极应对提供了意见和建议，具有一定的理论研究和价值意义。

　　舆论是公众对现实社会的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和,混杂着理性和非理性的成分,会对社会发展产生影响。网络舆论以互联网络为传播媒体,是社会舆论在网络空间中的映射和扩展,具有鲜明的特征:放大事件、扩大社群分化,促进平等交流,提高参与能力等[2]。在网络舆论的形成和演化过程中,针对各种话题,总会在网民中涌现出舆论领袖。舆论领袖又叫意见领袖，它是由拉扎斯菲尔德在两级传播论中提出的，是传播学的经典概念之一。其含意为积极主动地向人们提供某些方面的客观事实并加以主观评断的人。他们发表有影响的意见,提出导向性见解,鼓动并引导公众认识社会问题。其意见对事件发展有较强的助推作用,有时甚至是关键性的。目前对新媒体、舆论领袖的研究较多集中在研究舆论领袖在网络时代的形成及特点，探讨新媒体情境下舆论领袖在民意诉求表达方面作用，XX如何积极面对这种新形势下的舆论领袖方面的研究相对较少。

　　本文的研究思路基本上是按照提出问题-分析问题-解决问题的逻辑进行的，采用的研究方法和技术路线主要有：

　　1、在掌握相关理论知识、材料数据的基础上，运用归纳、演绎、推理等理论分析方法进行分析，从而对舆论领袖与新媒体的相互关系进行分析研究。

　　2、文献法。采用的技术路线是图书馆借阅有价值的书籍，并通过中国知网查阅已有的研究成果。查阅的数据库有：中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库、中国重要会议论文全文数据库。

　　预期目标：通过对罗永浩砸西门子冰箱案例的解读，研究新媒体情境下舆论领袖在民意表达中的作用，在此基础上形成一篇优秀的毕业论文。

　　作为一种最新的网络传播工具，微博这种用户可以直接通过网络、手机等移动终端的短信、彩信、WAP及时更新简短文本并公开发布的博客形式[3]。其作用很快突破了微博发明者仅仅希望通过微博“将手机短消息发布到一个公用平台上来与小组成员进行交流沟通，以此来提高工作效率的设想”，[4]在网民的不断开发和推动下，成为另一个网络舆论的空间提供者，为舆论领袖提供了舆论宣传的崭新平台。

　　1、新媒体传播的强辐射力扩大“舆论领袖”的影响面。微博与其他媒介深度融合和链式反应，分众传播与大众传播叠加，卷起舆论风潮，生成影响较大的网络舆论事件。一是微博跨媒体即时传播使网络事件信息发布超快速。其内容生产常常为一句话，信息发布无须审核等待，加之与多种工具互通互联互发，让人人时时处处成为新闻的制造者、传播者和评论者，冲击现有的新闻传播秩序和规则。二是微博“核裂变”式传播使网络事件舆情形成强扩散。其信息的扩散不再是一对一的传递或一对多的广播，而是一乘以多再乘以多的链式反应，这种裂变式传播创造了其他媒介难以比拟的扩散优势和传播效能。三是微博“去中心化”[5]传播使网络事件舆论走势难调控。其信息流动完全由用户主导，内容的组织权、选择权归还给用户，传统的“把关机制”受到冲击，“议程设置”功能基本丧失，虚假消息和不实信息容易滋生，增加了网络事件发生的概率和频率。

　　与传统媒介相比,互联网给人们提供了一个相对平等的发表自己观点的公共空间,舆论领袖选择有冲击力的内容,选题聚焦社会生活的热点和重点问题,表达的观点比较别致,更能在网民中引起共鸣，因此舆论领袖产生的范围更广、更草根化。舆论领袖对网络舆论产生的影响是重大的。一是影响众多的网民。这包括两个绝大多数。首先是沉默的大多数。网民虽多,但绝大部分网民并不发表见解,他们还是被动地接受网络信息，这也就是所谓的沉默的大多数。很多网民经常上网看消息,看微博,但从来不发言,而是作为潜水者。其次是追随的大多数。在网络发言者中,绝大多数没有什么影响力。他们或者只是简单地表达片言只语,甚至是对他人的言论表示是否赞成,很少系统地、经常地议论问题。于是在网络上就形成了沉默者受发言者支配,发言的边缘者受核心者支配的格局,而那些核心层的中坚就是意见领袖。二是影响舆论的走向。网络上的一些热点,往往是生活中的突发和重大事件。从议题分布来看,网络舆论领袖最关注的话题除了传统的政治、经济等国家大事以外,还有和老百姓息息相关的教育改革、社会问题以及反腐败。他们快速地在网上发言,抢占舆论的先机。由于他们富有鼓动性,他们高举舆论监督的大旗,对XX、企业和社会机构直言不讳。在讨论台海形势和国际时局的时候,他们往往慷慨激昂。先入为主的观点对网民产生巨大的影响。被转发的微博在这种裂变式的传播过程中，得到了最大限度的传播，而最早发布这条微博的人所要表达的信息和观点，也传达到了无远不及的地方。这个过程就是以“舆论领袖”为中心，向四面八方辐射的过程，每一个人都既是传播的起点，又是传播的终点，都在这场壮观的信息辐射中，扮演了重要的角色。在微博这种强有力的辐射力的帮助下，“舆论领袖”可以轻松扩大自己的影响面。

　　2、新媒体传播的高到达率提升“意见领袖”的影响度。微博的转发功能可以将原始微博进行全文转发，而微博具有的短小特点，又可以在手机等移动介质上进行。转发者只需要转发原文，并对其进行评论，便可形成一条新的微博，而这种“微博原文+转发者评论”[6]的模式，既可以表达转发者的观点，也可以确保微博原文以原貌到达每一个受众面前，大大降低了传播过程中的信息损失，避免了传播不准确的信息带来的不良社会影响。从另一个角度来说，这种极高的原文信息到达率，可以使“意见领袖”发布的信息和言论以最原始的姿态到达受众，避免了由于信息损失带来的信息误读，从而有可能将每一个接收到其原始信息的人，都变成“意见领袖”的粉丝，如此一来，“意见领袖”的影响度也得到了极大的提高。

　　传统的“舆论领袖”通过人际交往或职业行为对追随者施加影响，而在新媒体中，“舆论领袖”的影响力借助以下技术和管理机制得到发挥：首先，要成为互联网上的意见领袖,主要是通过发表言论实现，在新媒体上有见地的信息往往能得到很多人的回复，吸引大量点击，迅速成为网上的热点；再有，网络论坛通常有“置顶”功能，以突出引发深入、长久争鸣的精华帖；最后，有些帖子会被其他论坛或媒体所转载，获得广泛的社会关注。而微博舆论领袖的作用日益彰显，体现在四个方面：一是微博舆论领袖使网络民意走进现实生活。由于特定原因，在一些突发事件的报道中，传统媒体往往集体缺位。在这样的情况下，催生出来了一批借助网络、手机等方式，利用突发事件和XX禁令的时间差，有意识、主动向外界发布资讯的“公民记者”。在资讯相对自由流通之后，网络民意走进现实生活，呈现其对现实的干预能力。意见领袖通过标签机制，不断动员，最后发展成线下的围观。微博产生的影响力并不源于微博本身，而是通过微博去达成事件结果，这对参与者是莫大的鼓舞。微博使人们克服自我的恐惧，找到自己的位置。从转发一条信息到围观，到喊出口号，都会变得是自然而然的事情。当民众勇于表达，可想而知会对中国的民主与法制的推进产生多大的影响。二是微博舆论领袖把“信息社会”的概念推向新高。微博让谁都能成为新闻工作者、思想传播者，使信息来源更民主化。同时，也让信息消费者有更多、更广的选择权，喜欢看谁的、听谁的就关注谁，而且还能互动，这些因素决定了微博的影响力是前所未有的。而微博最积极的贡献还是对公共事件的影响，为社会传递更多更真实的信息。三是微博舆论领袖使微博成为有突破力的公民媒体。以微博为代表的新媒体，比传统媒体强得多。现在中国进入了全民媒体时代，新媒体较之传统媒体而言，有五个特征：第一，它实现了海量传播，它的信息量过去任何一个媒体都不能与之相提并论；第二，是同步传播，日报、早报、晚报都是半日报，广播和电视的同步报道也是有限的，微博实现了同步报道。第三，是多元传播，报纸只有文字和图片，广播只有声音，电视只有声音和图像，微博可以把四者结合起来。第四，互动传播，原来报纸可以有读者来信，但是这是有限的，也是滞后的，每个人都可以随时随地自由表达看法，改变了底层的失语状况。第五，是经济传播，对底层民众来讲，订一份报纸和杂志太贵，但是通过微博等网络工具获取信息，是很便宜的。

　　—–舆论领袖是民意表达的一把双刃剑

　　微博是公民媒体，每一个人都可以传播信息，用阳光和曝光的力量来对付邪恶和犯罪，从而推动整个社会的进步，让制度更加文明、透明，它正在全面地启蒙公众，为公众的意见表达提供便捷通道，是反映民情民意的公共舆论空间。主要表现为：首先，“舆论领袖”是消费决策的信息参照；其次，“舆论领袖”是网络经营品牌化的必要条件；再次，“舆论领袖”是维系新媒体空间存在的动力；最后，“舆论领袖”排斥商业化的角色蜕变[7]。总的来说，“舆论领袖”是新媒体的核心成员，是信息扩散的关键节点，他们的存在具有传播重要信息、引导群体舆论的重要作用，罗永浩砸西门子冰箱印证了舆论领袖的这一特点。2011年9月，罗永浩连续发布微博指西门子冰箱“门关不严”，并表示“再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本人做的靠谱”。此条微博被网友们转载3000多次。随后，负责生产销售方相关人员曾两次致电与罗永浩联系，但双方沟通并不顺畅。西门子家电官方微博虽表示了歉意，并承诺免费上门维修，但否认冰箱存在质量问题，而罗永浩则坚决要求西门子承认其冰箱有质量问题……僵持之下，罗把三台西门子牌冰箱拉到该公司北京总部，挥起了铁锤。从某种程度上说，作为一个在中国市场上长期弱势的消费者中的一员，罗永浩的一锤代表了广大消费者的利益，面对那些傲慢的大公司，只有消费者硬起来，它们才会软下去。在这方面，不能纯以动机论结果，只要事实确凿，达到“纠错”目的，哪怕老罗就是像质疑者指责的那样在“进行个人炒作”、“被竞争对手利用”，实质上也是对广大消费者做了贡献。在这一事件中，微博的瞬间爆发性引领了群众的舆论导向，名人通过微博类自媒体理性的引导了广大群众维护自身权利的意识和途径，并且产生了意想不到的效果，这是传统消费者通过正常渠道维权所远远不能达到的。

　　舆论领袖传播意见速度快,带有强烈的时评色彩。这是优势,但其弱点是缺乏深思熟虑。舆论领袖个性化程度高,更容易赢取别人的注意,也容易得到网民的喜欢。网络舆论尖锐,很受网络受众欢迎,但与传统主流舆论有相当的距离。从某种意义上来说,网络文化是一种草根文化,网络舆论领袖所能表述的基本上是一种非主流、非正统、非专业的意见。“舆论领袖”是信息传播的纽带。但是这种信息的传播并不一定都是正面的，在一定情况下，“舆论领袖”也有可能成为危机信息（流言）的核心扩散者，情绪的宣泄者[8]。由于“舆论领袖”在舆论传播中所处的核心地位及其个人强大的号召力，他们所能造成的流言传播危害可能要远远大于其他普通的成员。罗永浩砸了西门子冰箱，这几锤头如果砸对了没什么好说的，西门子应该承担，但如果砸错了，在如此大的传播声势下，相关企业可就太冤了。所谓好事不出门恶事行千里，即便事后老罗站出来为西门子正名，恐怕仍难弥补其品牌损失，这还因为是西门子这种全球五百强公司，如果换一家其它企业，结果或许远不止于此。上世纪末，民营保健品企业三株在市场上可谓家喻户晓，但却由于“8瓶三株喝死一老汉”事件在媒体上的广泛传播而在极端时间内走向衰败，即便最后法院判定老汉死亡与三株没有关系，也已无济于事。能力越大责任越大，舆论领袖的这种巨大的能力能力为善，也可以为恶，是一把双刃剑影响着公众的判断力。

　　一是引导既有的网络舆论领袖进行理性思考。所谓理性思考至少应包括以下几个方面:即讲求公共理性的换位思考,考虑政策的可行性,实证数据与逻辑分析相结合。一些网络舆论领袖与网民身份接近,更容易交流意见,有独特的优势和长处。对他们的积极建言,应当鼓励。对他们的偏激言论,应当宽容。二是培养网络舆论领袖。在网络舆论中起意见强势作用的仍然是传统大众媒介舆论中的舆论领袖,这些人无外乎是政治家、掌权者、学者、专家、艺术家、劳动模范、战斗英雄、政党领袖、著名新闻记者,等等。应倡导各级领导、XX官员、管理工作者、思想政治工作者、理论工作者、专家、教授和学者等社会精英阶层深入网络社区,承担起传承先进文化、教育年青一代、引领网络舆论的责任。这之中尤其要强调传统专家的转型。传统媒体提供的言论空间十分稀缺,应该组织传统专家们以网络的形式发表更为深刻和系统的见解。他们要改进文风,让网民喜闻乐见。三是发挥网络舆论领袖的积极作用。从我国一些较有影响力的微博的参与情况看,培养微博的意见领袖,继而利用这些意见领袖来引导网上舆论,已成为一些大型论坛的普遍做法。这些意见领袖有见地、有代表性的发言,一般被版主用醒目的字号和色彩加以强调,放在网页的突出位置,以强化主流言论,孤立非主流言论。四是搭建互动平台，增进微博草根与主流媒体的交流互动。在微博舆论事件中，微博上的交流互动往往随意、情绪化，并且充斥着各类虚假信息和谣言猜测，在很大程度上会误导急于了解真实情况的网民。此时，微博草根与主流媒体官方微博的互动有利于真实、准确地解答网民迫切想知道的真相，消除网民疑问。同时，草根与传统新闻媒体的互动，有利于让网民和主流媒体达成共识，促进事件向良性发展。

　　规范新媒体下舆论领袖的言行

　　中央重视互联网的思想舆论建设。2003年12月xxxx同志在全国宣传思想工作会议上指出:“要高度重视和切实加强互联网新闻宣传工作,努力掌握网上舆论引导的主动权,使互联网站成为传播先进文化的重要阵地”。十六届四中全会通过的《xxx关于加强XXX执政能力建设的决定》中强调:“高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响,加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制,加强互联网宣传队伍建设,形成网上正面舆论的强势。”这就要求我们提高网上引导水平,讲求引导艺术。要重视网络舆论领袖问题。引导和培养认同国家主流意识形态的舆论领袖,互联网思想舆论建设就能达到事半功倍的效果。置身于网络大环境中，可以从宏观和微观层面对微博舆论进行正确引导:

　　一是提供法律层面的保障。法律法规因其最大的强制性和权威性而成为最有效的管理手段，但法律法规对网民主权和自由的过度干预也容易使网民产生逆反心理。网络技术的飞速发展、新商业模式的层出不穷，对现行法律规范提出了新的挑战。为此，必须制定与网络相适应的法律法规，进一步完善相应的立法和司法体系，在让网民享受便捷的网络生活的同时，最大程度地制止网络暴力事件的发生。营造良好的“氛围”及做强主流媒体，把好网络传媒环境关,对他们言论中存在的问题,“不能用放大镜去放大,更不必对其妖魔化”[9]。微博作为一种新生的网络媒体，尚缺乏具体的法律法规给予规范，这需要不断完善网络立法建设，改善立法滞后的问题，做到新问题，早立法，早解决。只有对微博的监管有法可依，才能保障微博规范运行。

　　二是XX应加强对网民的媒介素养教育，着力营造健康的微博舆论环境。一方面，XX要引导网民正确运用微博平台，反映个人诉求，表达民生民意，披露社会问题，发表个人观点；呼吁新闻媒体弘扬职业精神和加强职业道德建设，促进传媒事业的健康发展。另一方面，网民也应与XX积极配合，加强自律，文明上网，为建设文明的网络世界担当责任。从而营造一个良好的“网络氛围”。

　　三是对微博舆论进行微观层面引导。在网络这个大千世界里，要求每一个传播主体都发挥正确引导网络舆论的作用面临诸多现实困难，微观层面的引导主要是指门户网站和传统新闻媒体对微博舆论的引导，因此，首先必须把党和XX创办的网络媒体推到市场中锤炼，使其做强做好。要鼓励主流媒体建设微博平台，引导主流舆论，发挥其弘扬社会主义核心价值观的作用。其次，通过调整传播机制来避免虚假信息或者错误信息的传播。由于网上难免出现一些出于某种目的进行打击报复的言论，网友发帖后难免会遇到不友好的回复和评论。所以门户网站要在活跃微博气氛的同时，通过调整传播机制来避免攻击性或者错误信息的传播。门户网站可以成立监控部门，对网上有发展潜力的议题进行跟踪，对有争议、虚假的言论进行调查，并且及时公布真实的和最新的情况。同时，针对微博里的不良信息，进行集中的定向清理，避免虚假言论在庞大的微博受众中传播。再次，培养网络“微博意见领袖”。微博兴起之后，显示出草根言论的强大力量。为了防止非主流意见混淆视听,应该注意培养一批坚持正确导向、熟悉网络语言、了解网络传播技术和传播技巧的网络“意见领袖”,强化主流言论,孤立非主流言论,以此来引导网络民意的方向。要鼓励社会权威人士和传统新闻媒体开通认证微博，对热点事件及时进行评论，引导事件朝积极方向发展。意见领袖应有开放、包容的心态，通过在微博上交流回复，让微博用户得到更可靠或更接近真实的观点。最后，实行网络微博实名制。网络实名制能够防止一个网民化身千百个“马甲”重复发帖灌水,对微博的管理具有重要意义：一方面，让发言者对自己的发言承担责任；另一方面，在一定程度上增加了发言内容的可信度。建议对于敏感事件、热点事件的微博讨论实行实名评论，这样网友在发言时会无形中承担一些社会责任，让发言更有价值，这有助于遏制虚假和攻击性言论。面对微博时代网上舆情呈现周期越来越短、规模越来越大、互动越来越强的趋势，宣传部门要及时反应、敏锐应对，除了要建立完善的舆论监测机制和预警机制，亦可通过微博评论、投票等功能，实现对舆情的掌握。微博舆论张扬个性的特质决定了正确引导网络舆论，需要XX和传统新闻媒体、门户网站的共同努力；决定了这一引导是一个长期的自我完善过程，需要建立长期的引导机制。

　　随着微博在我国的加速发展，一场信息传播变革正在发生，一个媒介XXX已经到来。由于微博具有信息传递快的特点，由其引发的舆论事件也不断出现，微博随时引爆网上舆论，给党委XX预防和处置网络事件带来了严峻挑战，在这种情况下，怎样对微博舆论进行有效引导，值得我们思考，如何正视这场变革带来的挑战，适应微博时代的网络舆论传播，正确应对处置网络事件，是各级XX部门必须面对的现实课题。通过对罗永浩砸西门子冰箱的解读，研究新媒体情境下舆论领袖在民意表达中的作用，可以看出在危机情境下，“舆论领袖”的存在虽然可能帮助化解危机，但如果没有加以适当引导，则也可能使得流言四处扩散，危机进一步升级。因此，对于“舆论领袖”的作用，必须辩证地加以看待，有效地加以引导。

　　参考文献

　　[1]师鲁志：《网络媒介事件及近年来的研究现状与特点》，〔J〕，国际新闻界，2010年第6期

　　[2]Curran,JamesandMyung-JinParkeds.(2000).De-WesternizingMediaStudies.London:Routledge.

　　[3]钱晓文，张世福．《微博解密》，《网络传播》2010年第8期

　　[4]侯金亮．《微博传播的“双刃剑效应”》，新媒体，2010年11月下.

　　[5]宋好．《微博时代“舆论领袖”特点探析》[J]，《今传媒》，2010年12期.

　　[6] 夏雨禾：《微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究》，《新闻与传播研究》，2010年第4期.

　　[7]陈艳辉.传统新闻媒体在信任危机事件中应该如何担当———以“李刚门”事件为例〔J〕，今传媒，2010，（12）.

　　[8]赵立．《团结意见领袖,创新舆论引导模式——从“嬗变中的昆明”网络专家博客笔会谈起》[J]，青年记者，2010(4).

　　[9]郭庆光．《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，2008年（04）.论的演变机制〔J〕.传媒，2008，（4）