中国报业的困境与前瞻

　　摘要：近年来随着经济社会各方面的快速发展，大众传媒也也逐渐成为我国发展最快的行业领域之一，但是作为传统信息传播媒介的报业发展却面临着十分严峻的生存和发展困境。本文首先阐述了我国报业发展的一些现状，总结了我国报业发展所面临的种种困境，然后针对性的分析研究我国报业发展的出路与对策，最后再结合实际的市场环境和我国报业发展的现实情况，对我国报业在未来数十年的时间内的发展趋势做出相应的前瞻性总结。

　　关键词：中国报业；困境前瞻

　　二十一世纪的前二十年是我国经济社会快速发展过程中必须重点抓住并合理把握的重大战略机遇期，随着我国经济社会各方面持续、健康、快速的发展，我国的传媒业经过多年的经营和运作，已经成为我国国民经济整体中最具有发展前景的行业之一，但是，作为媒体业发展时间最长，使用最广泛的我国报业发展却遇到了前所未有的困境。

　　在新的时代环境中，社会各界都进行着变革和进步，尤其是八十年来以后的这几十年时间里，我国报业发展上升的趋势已经逐渐消失，转而面对的是一系列的经营危机、信任危机以及技术危机等重重困境，严重地威胁着我国报业的发展与生存。

　　目前我国的报业发展面临的发展困境主要表现在我国报业的经营状况持续恶化、报业的权威性不断下降，技术落后导致报业发展停滞不前等三个方面，下面我们对此进行研究总结。

　　中国《新闻出版报》曾经已最科学权威的方式对我国十余家省级报纸和数十家地方报纸的经营情况进行了系统的调查与统计分析，根据此次调查的结果分析可以看出，被调查的二十多家报业机构在经营状况上没有一家实现赢利，而是平均没出版一份报纸，报业机构要赔本3分钱。

　　严重的经济亏损使得报业机构的生存和发展遇到了极大的困境，并且这种亏损还会随着时间的推移变得越来越严重。比如我们可以通过纸张价格的上涨为例，在上个世纪八十年代初，一吨纸张的价格大约为900元，然而发展到最近几年，其每吨纸张的价格上涨幅度已经超过200%，而且随着国家对于新闻传媒业用纸的计划限制，我国部分地方由于外汇不足以及造纸企业经营亏损导致的延期交货等原因出现了严重的纸张缺口，导致我国部分地区的纸张价格直逼4000元每吨，从而使得报纸的成本大幅提高，报业机构的经营状况也就越发糟糕。再者，随着纸张价格的大幅上涨，邮政发行部门也相应的大幅提高相关报刊的发行经费，在此之前我国的报业的发展在很大层面还得益于我国费用较低德尔邮发合一机制，但到今天我们看到，除了极少的党政机关部门的报纸还能享受这种优待之外，其他报刊的发行费用平均提高了25%到40%。纸张价格和发行费用的大幅增长使得报纸成本也大幅提高，再加上社会经济发展带来的消费水平的提高使得报业机构的各种行政事业消费也有增无减，最终导致报业经营持续恶化。

　　为了挽救持续受挫的报业发展，各家报社纷纷提高报刊价格，以期能够取得收支的平衡以及一定程度的盈利，从而增强报业的发展活力，但是随着报刊价格的提高，全国的报刊发行量出现了大幅的下降，到最后使得报价提升也没有能够改变我国报业危机四伏的经营状况。

　　几十年前，报纸宣传在普通人民大众群体中具有法律和政策一般的权威性，报刊阅读者对于报上刊登的内容与观点几乎不会提出任何的怀疑和反对，且读者还将报纸刊登的相关意见和观点作为自己日常生活中评判是非的依据，但是报业发展到今天，其权威性和信用度已经大幅减低，读者早已不再将报刊内容与政策性内容等同看待，而仅仅是将其作为一种了解信息的媒介，然而当前的报刊业在信息传播工具这方面工作放慢也没有能够让广大读者满意，中国人民大学曾经选取200名对象进行调查，最终调查结果是有92%的调查对象之处报刊内容没有能够全面充分的反映人民的意见，87%的调查对象之处我国的报刊业不能够充分公开的报道人民群体需要了解的XX工作和决策内容，77%的受访对象对相关政策内容和事件只是简单的报道，没有给予公开的评论与分析，72%的受访对象我国的报刊向来都是对上负责、对下不负责，并且在信息报道上总是报喜不报忧，最终的调查结果还显示有高达68%的受访对象对我国的报业宣传内容存在比较严重的信任危机。

　　再者有一个更加严重的问题是，最近几年来出现的一些小型报业机构，由于受到利益等因素的影响，庸俗化倾向严重，以至于肆意报道三俗文化和虚假信息，以求通过刺激性的话题来招揽读者群体，甚至有些报刊不顾廉耻与道德基准，胡乱编写新闻内容欺骗读者，此外，还有一部分记者等传媒工作人员被各种诱惑冲昏理智，肆意利用工作权力进行吃喝玩拿、招摇撞骗等行为，严重损坏了报业的社会形象和信息权威性，最终给我国报业的发展带来巨大障碍。

　　我国报业当前面临的技术危机主要表现为我国的相关报纸的制作发行技术与世界发达国家的报业相比，存在非常巨大的差距。上世纪五六十年代，报业技术发达的西方国家就已经使用了全自动的铝字排字机，到了上世纪六十年代以后已经实现了基于计算机平台的报刊制作，七十年代以后基本全面实现了计算机技术照相排版的程序化操作，彻底脱离了铅字打字等传统技术，转而使用电脑组排等新技术。目前，技术发达的西方报业已经着手将计算机信息技术逐渐从制版领域衍生扩展到印刷发行领域，从而进一步大幅度的提高工作效率，节省报刊的生产成本，从而使得报业更加健康、持续的发展。

　　相比较上述发达国家报业技术发展，我国的大部分报业机构在制版和印刷方面还存在着铅字人工排版的操作形式，相关技术水平与世界先进技术相差几十年。在上世纪八十年代末、九十年代初，我国曾有为数不多的几家大型报业机构引进使用计算机激光编辑系统，通过使用可以使得相关工作效率提高6倍甚至更高，但是要将类似的这种先进技术在我国报业领域全面普及和推广，显然是一件非常长久的事，其原因主要有以下几点：首先，新技术的引入与应用，必然会造成大量工作人员的闲置，怎样解决多余人员的工作是一个非常两难的问题；其次，本来经营状况就一直不是很好的我国报业机构在更新新技术设备时无法拿出必须的大笔资金，再加上新技术的引入和应用就必然需要懂得新技术设备使用和维护的人员，也就是对人才素质的要求也随之提高，这些因素都制约着我国报业技术的快速更新于发展，从而使得我国报业的技术水平和层次与西方发达国家之间的差距日益扩大，竞争优势也就日益削弱。

　　我国报业发展面临的主要困境主要集中在经营危机、信任危机以及技术危机三个方面，经过分析我们可以发现，其实这三方面的危机困境主要是由于报社的经营形式过于单一、新闻电子媒介的挑战、传统新闻旧体制的制约以及我国相对落后的就业机制等因素的影响，我国报业只要在将来的发展过程中，认清面临的危机状况及其根本原因，并采取适当的对策，就可以逐渐走出困境，赢得进一步的发展。

　　在报业发达的西方国家，关于报业的相关多种经营形式已经发展的非常成熟，其多种经营的项目涉及生活各个层面和领域，使得其报业机构成为一个以新闻传媒业为主，结合多种实体行业经营的大规模集团企业。我国的邻国日本在这方面的工作做的就非常成功，日本的报业多种经营项目基本上可以分为两类，第一种主要是以新闻传播业为主，其中包括杂志、信息服务、广播、电讯以及电视等内容，再有一种就是参与非新闻传媒性的项目，比如、地产、体育、艺术、文学、金融、工业、教育以及旅游等方方面面，这种多种经营的方式对报业经营不景气的困境非常有帮助。第一，通过这种多经的形式可以大幅度提高报纸的理论，从而加强报刊的经营根基，还可以进一步实现技术设备的更新以及员工待遇的改善；第二，通过这种多经的形式可以为上述提到的由于种种原因形成的闲置多余人员的工作提供保障，这在很大程度上减少了报业技术进步的制约因素；第三，通过报业多种经营的实施还可以大大提高报纸的社会影响力，从而进一步扩大报刊阅读的消费群体。因此，这种多种经营的形式非常值得经营状况不佳的中国报业效仿和借鉴。

　　现代社会的信息传播具有多种途径，电视、广播、报刊等多种信息传播途径各有所长，彼此竞争，在这种形势下，如何充分的发掘报纸作为传播手段的优势和长处才能让报业发展不至于落后其他传媒形式呢？我们都知道，广播在信息传播领域最大的优势就是收听方便、价格便宜，以声音为载体的传播失效非常快，且不像互联网那般需要比较高的水平，但是其也有一些不可弥补的缺点，即只能传播信息的概要，听众无法保存详细的信息，而电视能够使的观众在形、色、声等多方面综合体验信息的传播，但是电视的价格相对广播和报纸都要高，且信息同样无法保存，因此通过与竞争对象的分析，我们可以发现报纸的优势在于价格便宜、信息保存记忆性好，但是报纸也有其不足之处，比如时效性差，体验感差且受到文化水平的局限，因此报业要在各种传播媒介中取得优势，就必须扬长避短，发挥好自己的优势。

　　经过多方研究机构的研究分析，新闻体制改革主要的工作和目标主要有以下几点：第一，通过新闻体制改革端正好报纸与党以及XX之间的位置关系，要保证报社在新闻传播方面的自主权，这种自主权除了报社的经营管理方面的自主之外，更重要的是在报道和传播的信息方面；第二，通过新闻体制改革，使得报社在报道信息时要切实尊重新闻规律，逐渐让我国的报业有单一的政治功能向文化传播、社会教育以及广告推销等多方面多领域发展和转变；第三，通过新闻体制改革，是我国的报业发展逐步适应社会开发的需要，让报刊业逐渐由封闭的系统向开放的系统转变，从而打破现实的束缚，充分的履行已读者为中心的原则。通过以上这些工作的落实进行，我国的报刊行业必然能够改变被动盲从的消极形象，传播的信息内容也会因此丰富多彩起来，从而逐渐找回公众对报刊业的信任。

　　我国有关新闻传媒方面的立法一直没有得到有效的落实，因此，很多记者和报业机构经受不住利益等因素的诱惑，背离了道德规范的约束，作出制作虚假新闻、传播三俗信息等低劣不道德的行为，使得我国报纸业的公众形象大跌。针对这种情形，我国的新闻传媒界，尤其是报界必须立即制定相关的制度规范，实现新闻自律。此外，基于新闻自律仍然只是道德范围内的自我约束范畴，没有法律的强制性和威慑力，因此我国立法部分有必要针对报业的种种低劣行为，制定相关的法律法规，对报业机构及其相关工作人员的行为进行一定程度的规范与约束，当然，立法应该以不干涉新闻自由为前提。

　　报业是一个多重因素互相依存、互相制约，同时也互相联系的综合系统，因此，报业的发展受到很多外部因素的影响，比如邮电运送能力、报业用纸的生产、教育文化水平的高低等都对报业发展有着直接而重要的影响。

　　目前报业用纸价格不断上涨，我们与其说是报业用纸量增加，不如说是纸张生产力不够，所以，我国相关XX部门在制定相关政策时，一方面要考虑经济效益因素，另一方面也要充分考虑宏观的社会需求，比如增加报业用纸的生产量等，在邮政方面，虽然随着社会经济发展，提高相应的发行费用合情合理，但是也要适当考虑到报业经营状况的恶化给我国报业带来的持续威胁，再者，我国XX相关部门还应该在多种经营以及税收方面给予报业领域相关的照顾政策，从而为我国的报业发展提供一个相对良好的环境，帮助报业度过难关。

　　整体上讲，虽然我国报业目前存在着这样那样的很多问题，但是市场空间依然很大；加入世界贸易组织使得我国社会经济生活等很多方面都发生了积极的变化，从而极大的丰富我们身边的信息资源，同时进一步刺激了广大民众的信息需求；再者，信息化的普及带来了报业信息传播方式的改变，扩展了报业信息传播的时间和空间，从而可以覆盖更加广阔的群体；随着市场经济的进一步发展，广告市场的发展空间也逐渐变得很大，报纸媒介的广告投放量也将明显增加；最后相关业外资本的注入将进一步加速我国报业的产业进程。行业内部相关专家学者认为我国的报业发展在未来的数十年内主要将曾现如下的趋势：

　　从我国报业发行量的相关数据分析可以看出，从上个世纪九十年代初开始到现在，除了九四出现了略微下降之外，其余时期内都保持着比较稳定的线性增长，这充分说明我国报业发展在整体上处于一种成长阶段。预计在未来的数十年内，我国报业的发行量仍将以4%左右的速度不断攀升。（当然，这里的预测是基于一种比较理想的状态，实际的报业发行情况会受到很多宏观因素的影响，比如经济发展情况、文化发展情况以及相关政治的变化等等，此外来自国内外报业市场的各种竞争也会对报业的发行量有一定的影响。）

　　由中国人民大学舆论研究所与慧聪媒体研究中心共同调查整理研究完成的我国媒体广告市场研究的相关预测分析指出，我国以报纸为媒介的广告收入在未来十年内将以11%左右的年平均增长率持续增长，2010年的报刊广告收入总量将接近465亿元，这笔2005年265亿元的报刊广告总收入整整提高了200亿元，与2001年相比得到的结果更加惊人，大约为2001年报刊广告总收入的3倍，其中报纸广告收入增加255亿元，杂志期刊广告收入增加40元左右。

　　在未来的数十年内，我国各领域各地方的报业将得到大规模的重组，其结果就是使得我国报纸的总量相对减少，但是报纸规模得到不断的增大，报纸质量也得到大幅度提高，从而使我国报刊行业的发展逐渐走上一条集约经营与规模经营的健康发展道路。这一系列的报业资源重组过程将真正以市场手段作为依据进行运作，效率高、规模大，是一种跨行业、跨媒体、跨区域的重组过程。

　　再者，集团化将成为我国报业发展的主导形式和主要方向。建立报业集团，进行规模化的市场竞争，同时从事多种经营警醒资本积累，这已经成为我国报业市场中各家报业机构为了争取更多市场份额而采取的主要方法。目前我国已经有几十家报业集团，这种集团的形式也将成为我国报业市场竞争的主体，在这种规模化的竞争中，只有财力雄厚的报业集团才能取得最后的胜利，强化自己的优势地位。大量的广告资源和读者资源会自觉的流向竞争力比较强的报业集团，一些小的报业集团或机构将在这场优胜劣汰的竞争中逐渐被淘汰。

　　在外来的媒介产品、媒介资本以及相关媒介文化的间接与直接的冲击下，通过这种跨行业、跨地区、跨媒体的经营首先资源的整合和结构的优化，已经逐渐成为我国报业发展中的必经之路。

　　我国报业发展初期主要单一报种，即社会上的报纸只有机关报一种报纸，然后逐渐出现多报种，即报纸的种类得到大幅度显著的增加，但是很多报业种类的规模相对较小，现如今，我国报业发展进入了一种厚报时代，即目前的报纸容量巨大，扩容现象愈演愈热，这也预示着那种靠创办社会上信息传播领域空白报种来领先竞争的时代已经远去，现在主要是一种规模化的竞争。

　　规模大的报纸的版面将越来越多，包含了社会各方面的信息内容，整体上趋向于全而大的方向发展，从而更加的丰富和全面，最终实现某一领域内的全方位覆盖的优势。

　　我国报业发展面对着两个市场，即广告市场和读者市场，广告市场的需求必然使得报纸的容量不断增加，读者市场的需求将促进报纸内容的丰富，从而给消费者提供最大限度的信息回馈。整体上，我国报业发展为了满足这两方面的需求，多版化、多容量是未来报业发展的必然方向。

　　未来数十年内报纸行业的竞争将主要以品牌与质量之争为主导。报纸将逐渐送趋同化的形式转为个性化的发展。日益成熟的报纸消费群体对报纸提供的信息内容也将逐渐由量足的要求转变为对质优的要求，众多的报业机构通过竞争和发展能否打造出让广大读者认可的品牌效应将决定其能够得到消费者的注意力资源。报业品牌的竞争将不仅仅局限于知名度和市场占有率的竞争，更加表现在其文化内涵、办报特色、文化内涵、经营理念以及人才的竞争。

　　过去的一段时期，由于市场经济还没有完全建立，那种情况下运用XX力量对报业加以重组整合，可以有效的推动报业的发展，但是在当今市场经济比较完善的条件下，必须要结合市场运作，加之以资本为纽带，两种共同推动我国报业发展，即XX在报业发展中的作用必将逐渐转向后台，在严格遵守我国新闻政策法规，坚持社会主义新闻的基础之上，需要进一步放松对于报业发展和经营发面的管制，从而减少XX对于报纸行业市场主体经营行为的相关行政干预，充分发挥市场经济中市场机制的有效调节功能，形成报业市场的良性竞争，最终促进我国报业的整体发展。

　　世界报业发展一百多年的历史进程中，先后经受过广播的出现和电视的出现两个大的冲击，但是两次冲击都没有能够完全取代报纸的地位，相反，在这一百多年的时间内，报刊行业不断以各种形式实现了扩张和发展。进入二十一世纪，网络的出现成为继广播和电视后对报业发展发出的第三波冲击，这次的冲击使得报业的发展出现显著的放缓，读报的群体变得越来越小。但是我们知道，报纸与互联网之间有着彼此无法取代的一面，网络比报纸来的更加开放、实时、包容，并且具有无限的发展空间，但是网络在很多方面缺乏品牌、缺乏公信力、缺乏原创信息、也没有采访权，而这里面的公信力和品牌效应正式报纸的优势所在，其原创信息制造者的身份和多年经营起来的采编人力资源是网络所无法比拟的。

　　我国报业的发展将在会在不断巩固自有优势的前提下，比网络更加有文化内涵、更加有深度、更加有思想，将优势发展方向集中在背景报道、解释性报道、深度报道以及一些分析和言论等网络所不具备的方面。报纸行业不仅要生产简单的新闻信息，更要生产深度新闻和一些带有深厚文化底蕴的内容，此外，报业还要主动对网络竞争，将网络作为一个发展平台，建立网络版报纸，从而逐渐发展成为网络实体，这一点现在已经初有成效。

　　我国的报业发展在曾经的一段时间内取得了比较显著的发展，在未来也充满着巨大的市场空间和发展潜力，但是随着金融危机的影响以及经营方式的落后，我国的报业发展正面临着很对危机和困境，其中一些是经营上的问题，一些事体制上的不足，也有一些客观因素的影响，这些问题需要我们通过对现实情况的深入研究，并找出相应的对策加以思考和解决，否则我国报业的生存与发展将遇到更大的威胁和挑战。近年来我国相关XX部门逐步重视我国报业的发展，放宽报业发展过程中的一些壁垒和管制，这将给我国的报业发展创造出更大的发展空间，衷心的祝愿我国的报业早日走出困境，迎接新生！

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