浅析真功夫连锁店服务营销策略

　　摘要；由于餐饮业门槛较低，许多人加入餐饮行业，加剧了我国餐饮企业之间的竞争和挑战。如何在激烈的市场竞争中生存和发展，已经成为我国餐饮企业必须面对的难题。

　　本文借鉴前人研究成果，通过学习4P和STP等营销管理理论，从服务营销管理的角度入手，发现真功夫连锁店服务营销存在服务营销观念缺乏创新、顾客等待时间较长、员工服务水平待提高和新菜品开发缓慢等问题。通过对问题的分析，指出导致这些问题的原因有服务营销意识培训不到位、点菜收银流程设计存在缺陷、员工服务意识淡薄和新菜品创新能力不强。在此基础上，进一步提出优化服务营销管理的策略。优化对策包括增强服务营销意识；优化点菜流程，创新收银方式；加强员工服务意识培训；注重新菜品的研发。本文的研究丰富了真功夫连锁店服务营销策略的理论，同时对我国其他快餐企业的服务营销管理实践提供借鉴意义。

　　关键词：真功夫；服务营销；优化策略

　　1、服务营销的概念

　　服务营销是企业在充分了解消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销本质上是一系列系统的营销策略的集合，是企业为了实现自身的经营目标和满足消费者不同的消费需求而采取的。

　　服务营销的概念包括四个方面内容，即：（1）服务营销的前提是了解消费者的需求，尤其是真正了解不同消费者的需求和偏好。（2）服务营销的关键是满足消费者的需求。在了解消费者需求的基础上，提供符合需求的产品和服务。（3）服务营销的实现需要依靠一整套系统的营销策略。（4）服务营销的最终目的是实现企业的经营目标，实现利涧最大化。由此可知，企业在进行服务营销时，不仅提供无形的服务产品，而且还包括有形的实物商品。

　　营销理论在实践的基础上，不断获得丰富和发展，本文主要介绍4P策略组合理论和STP理论（包含市场细分、市场选择和细分市场定位）。

　　1、4P理论

　　20世纪60年代，密西根大学的杰瑞·麦卡锡教授（JerryMcCarthy）提出了4P策略组合理论。主要内容有：以适当的价格（Price）促进交易；在适当的时间及地点（Place）促进交易；如何将适当的产品（Product）促进交易；以适当的方式（Promotion）促进适当交易。

　　2、STP理论

　　20世纪50年代中期，X市场学家温德尔•史密斯（WendellR.Smith）提出了STP营销理论。STP理论包括市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）营销战略的核心三要素。

　　1、真功夫简介

　　真功夫餐饮管理有限公司（以下简称为真功夫连锁店），是中国快餐行业前五强中唯一的本土品牌，坚持"营养还是蒸的好"的品牌定位，主营以蒸品为特色的中式快餐。真功夫一直提倡直营店，从来没有开过加盟店的企业，直营店的数量及规模在全国领先，中国最具影响力的快餐品牌。27年来，真功夫创建了中式快餐三大标准运营体系—后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化，在品质、服务、清洁三个方向，全面与国际标准接轨。

　　2012年4月潘宇海重新提出了新的核心价值观：“一切为了顾客。”顾客决定一切，真功夫既为外部顾客服务，也为内部顾客服务。真功夫在快速发展过程中为社会提供了大量的就业机会。截止目前，真功夫在全国共有员工15000余名。

　　2、真功夫发展历程

　　1990年，公司创始人潘宇海先生在东莞长安创办了“168甜品屋”，这是真功夫的前身，1994年改名为“168蒸品店”，1997年又改名为“双种子”，2004年改名为“真功夫”。

　　真功夫连锁店从东莞开始发家，先后进驻广州、深圳、北京、上海、杭州、沈阳、天津、武汉、长沙、福州、郑州等57个城市，成为国内首家全国连锁发展的中式快餐企业。2014年，真功夫开启公司变革元年，全国总店数跃升至600家，继续稳居中式快餐第一品牌。

　　真功夫自成立以来就注重服务质量的管理，重视对员工的培训投入。目前，真功夫每年用于员工的培训费用高达上千万。最基层的员工每年接受不少于320小时的培训，餐厅的初级经理每年接受不少于328小时的培训，餐厅的中高级经理每年接受不少于350小时的培训。2010年4月7日，中式快餐行业首所企业大学——真功夫米饭大学正式成立。2008年2月，通过ISO22000食品安全管理体系的国际标准认证。同年3月，真功夫开通全国客服热线400—600—9900。

　　20多年的发展，真功夫在服务质量方面取得了一定的成绩，但是在服务营销管理方面还存在一些不足之处，比如2010年发生的“真功夫排骨门事件”、全国各地连锁店的服务质量有高有低、顾客满意度下降等等问题。

　　通过对真功夫连锁店的实地体验和对顾客的访谈交流，笔者发现真功夫连锁店在服务营销管理方面存在服务营销观念缺乏创新、顾客等待时间较长、员工服务水平待提高和新菜品开发缓慢等问题点。这些问题点在我国中式快餐企业也是普遍存在，具有一定的代表性。

　　真功夫连锁店经过20多年的发展，积累了不少营销管理经验，在员工服务意识和服务营销方面有一定的经验。随着互联网技术的发展，顾客对于餐饮业服务质量的要求越来越高，同时，国内外连锁餐饮企业之间的竞争也日趋激烈，服务营销观念需要不断创新。但是，真功夫连锁店在服务营销管理方面一直保持原有的方法，重点在于规范员工的服务标准，而忽视了顾客对于服务需求的变化。顾客选择在真功夫连锁店就餐消费，不仅仅是对真功夫的菜品质量的认可，而且对服务水平和服务方式的创新有新的需求和期待。目前，真功夫连锁店的见习经理、下单收银员以及服务人员等对服务营销缺乏正确、全面地认识，对于服务口碑及品牌营销的观念淡薄。服务营销观念缺乏创新，对真功夫连锁店的品牌形象有一定影响，还会降低顾客的满意度，从而影响真功夫的销售业绩。

　　通过对真功夫连锁店的亲身体验和其他客户的交谈，笔者了解到顾客在真功夫等待就餐的时间较长。这主要体现在两个方面：（1）排队点餐付款时间长。由于餐饮行业的特点，一般在就餐高峰时段的顾客较多，而且也比较集中。真功夫由于品牌效应和良好的口碑，在就餐高峰期的顾客相对更多。每个点菜窗口都是拍着长长的队伍。通过一个顾客点餐付款需要2-3分钟。在排队过程中，顾客通常需要等待10分钟，高峰期时甚至需要等待20分钟左右。这么长的排队等待时间对于顾客来说是一种时间的浪费，因此不少顾客对于真功夫的点餐付款流程不是很满意。（2）等待清理餐桌的时间较长。就餐高峰期，顾客人数较多，而清洁员人数有限。在忙的时候，清洁员既要清理餐桌上的餐具、擦餐桌，还要随时处理顾客出现的突发情况。比如带小孩的顾客没有照看好小孩，小孩把饭菜撒了，弄脏衣服或弄脏地板，这些都需要清洁员及时清理。清洁员不能及时清理顾客使用后的餐桌卫生，也会增加了顾客的等待时间。

　　服务水平对于餐饮企业的发展有重要作用。真功夫连锁店员工在微笑服务方面做得还不错。顾客进店时，迎宾服务员会微笑欢迎顾客，并指引顾客排队点餐。然而，真功夫员工在服务过程中缺乏主动性。顾客在点餐付款后，真功夫服务员一般不会主动指引顾客就座，而是让顾客自己找座位。就餐高峰期时，顾客没有找到座位，服务员也不会主动跟顾客交流。其次，一家人同时来就餐，为了便于交流，同时也是为了照顾老人和小孩，需要与其他顾客换座位。当顾客有这样的困惑或需求时，服务员很少会主动帮顾客协调，而是忙自己的事。当顾客提出换座位的要求时，服务员也是让顾客自己协调。顾客在协调不了的情况下，服务员才会帮顾客协调座位。可见，真功夫员工在服务过程中缺乏主动性。此外，真功夫连锁店一些新入职的服务员缺乏热忱服务的意识，顾客不提出服务需求时，服务员一般不会主动关心顾客的需求。只有当顾客召唤服务员时，他们才为顾客服务。有些新入职的服务员对对迎接客人和送客的服务标准很熟悉，但是在迎客或送客过程中，声音较小，可能顾客都没听到。或者顾客从服务员身边走过去了，服务员才说出“欢迎光临”或“欢迎下次光临”的话，服务效果被打折扣。

　　目前，真功夫连锁店以“蒸饭、蒸汤”为核心产品，包括四大系列主打产品：原盅蒸饭、原盅蒸汤、营养早餐和汤粉米线，以及饮料、甜品和青菜小食等。虽然真功夫主打蒸制食品，有效地将“蒸”的文化与“功夫文化”相结合，已经形成自己的主打菜品，但是真功夫在菜品方面的创新开发缓慢，从而影响顾客对真功夫品牌的忠诚度。真功夫连锁店一直采用直营店的管理模式，没有加盟店。在菜品、原材料配送等方面都使用标准化的生产模式。这种标准化的快餐制作模式能确保菜品的统一口味，便于标准化管理。但同时也存在一些问题，突出表现在新菜品开发进度慢、现有菜品的口味、色泽和烹饪技法都缺乏创新，从而导致菜品的类别较少。产品生产标准化是真功夫连锁店的优势，但从顾客的角度来看，菜品缺乏创新，容易产生口感乏味，标准化也成为真功夫发展过程中的一个劣势。

　　针对真功夫连锁店在服务营销管理存在的问题，笔者将结合服务营销管理的理论和前人研究的成果，进一步分析真功夫连锁店服务营销存在问题的原因。

　　服务营销不仅包括给顾客提供有形的实物，还包括给顾客提供满意的服务，这两者同等重要。目前，真功夫在服务营销管理和培训不到位，导致了服务人员对于服务营销意识的缺乏。就真功夫连锁店而言，服务营销的前提是真正了解顾客的消费需求，其次才是提供可口的菜品和高品质的服务。做到了这两点，真功夫连锁店才能形成自己的品牌和口碑，进而实现企业的经营目标和利润最大化。真功夫在全国600多家直营店，虽然每一家连锁店都是按统一的标准建立，统一采购原料，统一配送，连烹饪器具和技法都统一管理，但是在服务营销意识的培训方面却没有实现统一的效果。一方面，真功夫连锁店员工超过15000人，大部分都是20多岁的年轻人。这些员工普遍存在职业规划不清晰的问题，而且餐饮行业大部分岗位是简单的操作性岗位，工作内容不丰富，也缺乏挑战性，这导致了真功夫员工流动较大的情况。较高的员工离职率增加了服务营销的培训工作的难度，也影响了培训效果。此外，真功夫连锁店在旺季时也会聘用临时工，但很少对临时工进行服务营销知识的培训。

　　顾客在真功夫连锁店点餐收银等待的时间较长，其主要原因是真功夫在点餐收银流程设计存在缺陷。目前，大部分真功夫连锁店主要采用现金收银为主，支付宝或微信支付为辅的收银方式。真功夫排队点餐、现金支付的收银方式不利于缩短整个交易过程和时间。此外，真功夫在高峰期会开放所有的点餐收银窗口，但在顾客不多时，一般只有1个点餐窗口。即使有5-6个顾客在排队等候，在一旁休息的收银员也不会开放其他窗口供顾客点餐。这反映出真功夫在点餐收银流程设计中存在问题，也是服务营销意识不强的表现。

　　餐饮行业对从业人员的技能要求不高，在招聘新员工时主要考核求职者的身体健康、外貌端正、讲卫生、能吃苦耐劳等内容。真功夫对于新员工的录用门槛也不高。虽然真功夫针对基层员工每年培训的时长超过320小时，但由于员工的文化学历不高，对于大部分的培训知识不能有效的理解和消化。真功夫有规范的服务标准和行为准则。但这些条条框框写的太多太细，培训过程中也没有全部讲透彻，部分员工在新入职培训过程中并未完全掌握服务标准和准则，更不用说形成良好的服务意识。此外，真功夫虽然将服务行为纳入员工的绩效考核范围，但所占的权重很小，对员工来说激励效果不明显。

　　真功夫在菜品制作过程中将“蒸”的文化与“功夫文化”相结合，提高了菜品的竞争优势，增加品牌溢价能力，形成了独特的产品策略。但同时也增加了菜品创新的难度。与传统的烹饪方式相比，真功夫掌握“蒸”制产品技术难度较大。虽然真功夫每年在新菜品的创新和开发上投入了不少资金，但收效不大。因此，真功夫将更多的精力放在服务营销和品牌管理上，同时通过增加连锁店来扩大规模效应。这些都导致了真功夫在新菜品的创新能力不强。

　　通过对真功夫连锁店服务营销管理存在的问题分析，并探索这些问题的原因，目的在于优化真功夫的服务营销管理水平。本章将从增强服务营销意识、优化点菜流程，创新收银方式、加强员工服务意识培训、注重新菜品的研发等四个方面提出优化对策。

　　针对真功夫连锁店服务营销的现状，笔者建议首先要加强对真功夫餐厅店长和服务员等全员的服务营销知识的培训，提升全员的服务营销意识，树立服务营销的观念。服务营销不仅仅是给顾客提供可口的菜品，同时也要提供高品质的服务。真功夫公司可以在全国600多家连锁店开展服务营销知识竞赛活动，并评选出优秀的连锁店。同时，针对连锁店餐厅店长开展专业的服务营销管理的培训，帮助店长认识到服务营销的重要性。在此基础上，餐厅店长将所学的服务营销的知识，用通俗易懂的方法传播给服务员，从而使整个连锁店都树立服务营销的意识，并将服务营销的理念运用到服务工作中去，提升连锁店的服务营销水平。

　　真功夫连锁店的点餐收银流程设计存在缺陷，增加了顾客的等待时间。结合营销管理4P理论，顾客希望在适当的时间及地点（Place）促进交易，同时希望以适当的方式（Promotion）促进交易。根据4P理论，真功夫连锁店目前的点餐收银流程可以再优化。一方面在点餐流程和方式上进行优化。真功夫可以在现有的排队点餐现金支付流程的基础上，增加新的点餐付款方式，比如在真功夫餐厅里摆放二维码点餐专用的易拉宝或海报，顾客通过微信扫二维码进入点餐系统，并直接使用微信红包或支付宝付款。通过这种点餐和收银方式，顾客既省去了排队的等待时间，又不需要站着排队，并且可以先找座位再点餐。优化点餐和收银流程，真功夫可以提升服务营销水平，从而提高顾客的满意度。

　　增强员工服务意识是提升真功夫连锁店服务营销水平的基础。真功夫连锁店应该充分利用基层员工每年不低于320小时培训时间的制度，提高培训的针对性和培训效果。每家连锁店都要根据员工的具体情况，开发有针对性的培训教材，运用员工容易理解的方式进行培训。真功夫连锁店的店长作为管理者，在培训员工的服务意识方面要积极主动，同时要严格管控，充分发挥基层管理者的作用。

　　真功夫连锁店针对服务意识的培训，主要包括真功夫的服务文化、服务的重要性、真功夫的服务标准、常用的礼貌用语等内容。在加强服务知识培训的同时，真功夫还需要完善并建立合理有效的激励机制，鼓励在服务工作中优秀连锁店和优秀员工，并及时给予奖励。此外，真功夫连锁店还应采取有效措施提高员工的满意度，从而提升员工的服务意识。员工对工作满意了，才能更好地服务顾客。

　　针对真功夫连锁店目前新菜品开发缓慢、创新能力不强的现状，笔者建议真功夫应重视菜品的开发。服务营销包括给顾客提高可口的菜品，也包括给顾客提供高品质的服务。菜品是高品质服务的基础。真功夫应该加强对菜品研发团队的人力和物力投入，鼓励并奖励新菜品研发人员。新菜品的研发可以从三个方面优化，即：（1）真功夫可以从菜品的口味角度创新，不仅要注重营养，同时也要注重口味。（2）真功夫可以增加菜品的种类，注意互补品的搭配，如增加豆浆、牛奶、蔬菜、水果等原材料，创新早餐种类。（3）真功夫可以开发各种套餐，比如商务午餐、老年人营养餐、孕妇营养餐、心脑血管病人营养餐等。通过新菜品的研发，真功夫连锁店不仅能满足不同顾客的需求，提升服务营销的水平，而且还能提升顾客的满意度和忠诚度。

　　随着改革开放的深入和市场经济的发展，我国餐饮业正面临着极大的挑战。如何在激烈的市场竞争中生存和发展已经成为餐饮企业必须面对的难题。作为我国中式快餐的领军企业，真功夫连锁店也面临着国内外餐饮企业的挑战。

　　本文在前人研究的基础上，学习了4P和STP等营销管理理论，采用文献研究法和逻辑分析法，从服务营销管理的角度入手，分析真功夫连锁店服务营销的现状和问题点，探讨服务营销存在问题的原因，并进一步提出优化服务营销管理的策略。

　　本文的研究结论有以下几点:

　　1、真功夫连锁店服务营销存在的问题有：（1）服务营销观念缺乏创新；（2）顾客等待时间较长；（3）员工服务水平待提高；（4）新菜品开发缓慢。
       2、通过分析，发现真功夫连锁店服务营销存在问题的原因有：（1）服务营销意识培训不到位；（2）点菜收银流程设计存在缺陷；（3）员工服务意识淡薄；（4）新菜品创新能力不强。

　　3、针对现状和问题的原因分析，本文提出的优化真功夫连锁店服务营销的对策有：（1）增强服务营销意识；（2）优化点菜流程，创新收银方式；（3）加强员工服务意识培训；（4）注重新菜品的研发。

　　当然，由于本人时间仓促、学识有限，本文还存在许多不足和有待完善的地方。在此恳请各位老师予以批评、指正，本人将在日后的工作中继续努力研究和付诸实践。

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