中国农业银行信用卡客户关系管理研究

　　摘要：信用是现代金融发展的核心和纽带，信用卡业务就是建立在个人信用基础上金融机构开办的一种基础业务。信用卡以其方便、买东西可以直接刷卡透支消费而受到了客户特别是年轻人的青睐和追捧。现在使用信用卡进行消费已经变成了我国城乡居民的普遍行为。巨大的“市场蛋糕”和投资回报催生各大金融机构对信用卡的发行热情一浪高过一浪，由此导致的信用卡发行量逐年递增。随着信用卡市场的竞争加剧，客户关系管理受到了金融机构的高度关注和重视。虽然农业银行的信用卡业务在近几年得到了很大发展，其发卡数量、业务规模、利润都一直处于各大商业银行的前列，但是在不断发展和前进的同时，不可否认在客户关系管理方面仍然存在可以改进和完善的很多环节，有很大的上升空间和发展前景。面临国家经济的飞速发展、百姓消费能力的持续走高和银行业竞争的日趋加剧，如何在信用卡业务发展过程中加强对客户关系管理，提高管理水平和效率，促进农业银行更好、更快前行，驶上健康发展的快车道是摆在其面前的一个严峻课题。

　　论文通过对农行信用卡客户关系管理方面进行分析和判断，相应提出了有关客户关系管理方面的理论、具体作用，并找出了其在客户关系管理方面所存在的问题，进而提出了改进客户关系管理方面的具体设想，并提出了进一步优化的思考。

　　随着全球经济的一体化滚滚浪潮不可阻挡，资金流、信息流互相融合已经成为了必然。银行走规模化、集约化、外向化道路成为了一个流行趋势。希望论文研究对农业银行做好信用卡业务工作，促进其又好又快发展进一步做大做强，在与外国同行“逐鹿世界金融大市场”竞争中取得优势，确立在行业的领先和笼头地位起到一定的理论指导作用。

　　关键词：农业银行信用卡；客户关系管理；存在问题；改进举措

　　信用是现代金融发展的核心和纽带，信用卡业务就是建立在个人信用基础上金融机构开办的一种基础业务。改革开放以来，国门大开使得中国人的消费及理财习惯与国际也有了接轨和靠拢。自上世纪八十年代中期中国银行发行我国第一张信用卡——中银卡以后，信用卡从此便一发而不可收，迅速在大江南北、长城内外流行，以其方便、买东西直接刷卡透支消费而受到了客户特别是年轻人的青睐和追捧。现在使用信用卡进行消费已经变成了我国城乡居民的普遍行为。巨大的“市场蛋糕”和投资回报催生各大金融机构对信用卡的发行热情一浪高过一浪，由此导致的信用卡发行量逐年递增。据央行发布的数据，截至2013年3季度末，我国各大金融机构信用卡发行量达到3.76亿张，比去年同期上升18.40%；人均持有信用卡0.28张；信用卡卡均授信额度超过1.15万元。而我国网民由于对互联网及现代信息技术比较熟悉，使用信用卡的比例更高。截至到2013年10月，我国82%的网民拥有信用卡最少一张，平均每位网民使用1.72张信用卡。

　

　　信用卡行业高速增长的黄金期已经过去，今后一段时间信用卡行业的竞争会越来越激烈，对客户服务水平的高下将是决定信用卡行业发展的一个关键，也是各大商业银行所要重视和追求的工作重点。商业银行信用卡中心只有快速调整、不断创新，才能抓住新一轮的信用卡行业发展机会。任何实现银行利益与客户利益的双赢，以优质服务取胜，是各大商业银行亟需解决的问题，也是其实现其伟大目标和宏大构想的一个战略所在。

　　客户关系管理（简称CRM）是企业以客户为对象，采取各具特色、富有成效的沟通、理解及交流行为，最终达到影响客户行为，吸引客户、留住客户并使自己利益最大化的目的。客户关系管理最初发源于X，通过这个理论的指导和运用，很多企业获得了巨大成功和发展。随着我国经济的蓬勃发展和优异表现，客户关系管理也受到了我国企业的高度关注和重视，许多企业通过客户关系管理的积极运用，取得了良好的效果和预期的利益。

　　随着市场经济的发展和不断深入，信用卡业务有着巨大的市场商机和诱人的广阔前景，是促进我国商业银行不断发展和前行的巨大动力和源泉。随着我国市场经济的不断发展和改革进入“深水区”，银行之间的竞争渐趋白热化，信用卡业务的拓展和开发是竞争的一个重点领域所在。虽然农业银行的信用卡业务在近几年得到了很大发展，其发卡数量、业务规模、利润都一直处于各大商业银行的前列，但是在不断发展和前进的同时，不可否认在客户关系管理方面仍然存在可以改进和完善的很多环节，有很大的上升空间和发展前景。

　　面临国家经济的飞速发展、百姓消费能力的持续走高和银行业竞争的日趋加剧，如何在信用卡业务发展过程中加强对客户关系管理，提高管理水平和效率，促进农业银行更好、更快前行，驶上健康发展的快车道是摆在我们面前的一个严峻课题。解决这个课题，不仅具有一定的现实意义，而且将对今后我国商业银行的进一步做大做强、再与外国同行“逐鹿世界大市场”、取得竞争优势，确立在国际金融市场中的领先和笼头地位具有重大参考和指导意义。

　　文献收集法：主要以搜集整理资料为主。在CNKI数据库、百度文库、万方数据库中通过对关键字“农业银行信用卡”及“客户关系管理”在主题上进行交叉检索，收集、查阅、下载与本研究有关的文献资料。对收集的文献进行整理、分析，从中提炼出对研究有关的理论观点并做好读书笔记，理清做好信用卡业务的基本条件，掌握客户关系管理的分析方法，为随后的进一步深入研究奠定基础。

　　描述性研究法：结合自身在专业课中学到的金融方面和客户关系管理方面及各种分析的理论知识，收集相关的数据，深入所在城市的农业银行信用卡中心第一线进行调查研究，找出存在的问题，提出各种合理的建议和进一步完善的办法。

　　对比分析法：通过收集国内外相关资料，将农业银行与国内其它商业银行、国外金融机构在信用卡行业客户关系管理方面进行多层次、多角度反复对比，找出农业银行在此方面存在的不足和薄弱环节，探求未来的发展方向。

　　图表列示法：将收集到的相关历史和现实数据资料进行加工整理，采用图表的表现形式展示出来，做到一目了然，清晰明朗，使理论的分析和问题的研究更加直观、易懂、富有条理性，从而增强论文论证的可信度。

　　上门访谈法：走访专家、教授和理论工作者，就农业银行信用卡业务发展方面客户关系管理研究中疑难或不懂问题提问求答，向辛勤的老师包括论文写作指导老师就相关问题进行求教，在辩论中纠正错误的看法，在学习中丰富自己的观点，在求教中完善自己的论文，确保论文顺利完成通过。

　　研究基本思路:论文以农业银行信用卡客户关系管理为研究课题，针对农业银行在客户关系管理方面存在的薄弱环节，明确了提出了具体的提升优化举措。

　　第一部分绪论部分。阐述了论文研究的背景、意义、研究方法、研究思路和主要内容。

　　第二部分客户关系管理理论。分客户关系管理的内容、银行客户关系管理的内涵界定、市场营销的相关理论、顾客满意度理论等四个方面作了介绍。

　　第三部分中国农业银行信用卡业务现状及发展分析。主要描述了农行信用卡客户关系的发展历程、管理现状及影响因素。

　　第四部分农行信用卡客户关系管理的作用、现状及存在问题。分农行信用卡客户关系管理的作用、农行信用卡客户关系管理现状及存在的问题三个方面进行了分析和探讨。

　　第五部分中国农业银行信用卡客户关系管理的改进建议。分客户评估管理、客户认知管理、客户维系管理、客户风险管理、进一步做好客户关系管理的思考等五个方面进行了深入阐述和研究，这部分是论文的重点部分。

　　第六部分结论。包括论文研究成果和结束语。

　　客户关系管理一直是个研究的热门话题，在近几年市场竞争日趋激烈、销售乏力增速放缓甚至下滑的不利因素下，有关这方面的研究趋向火热，不仅学术界理论界将此作为研究的重点课题，很多企业也把目光投向了客户关系管理这个方面，并将此作为工作的一个新思路和开拓市场的利器。

　　客户关系管理由于存在涉及面广、对象众多、利益交叉、难以把握等特点，因而管理的内容纷繁复杂，主要包括客户评估管理、客户维系管理、客户认识管理、客户风险管理等四个方面。

　　2.1.1客户评估管理

　　随着市场经济的发展，竞争的加剧，银行为了能够抢占市场，扩大销售份额，提高服务质量、加强对客户关系管理就成为了一个不错的选择。现代社会中，市场是企业的生命线和发展的依靠，而客户位于市场的终端。企业通过市场的桥梁与纽带作用与客户发生关系产生各种各样的销售，形成产品或者服务的增值。由此可以看出，客户在这个增值过程中起到一个关键的作用，客户的优劣对于形成销售与增值关系重大。因此，为了降低风险避免不必要的损失和促成与客户形成良好的关系产生利润，对客户进行评估就显得非常重要和关键。具体对于商业银行来说，可以扩大信用卡产品的销售收入，另一方面又可以预防信用卡坏账损失等费用的增加，防范银行的信用卡经营风险。

　　2.1.2客户认知管理

　　客户认知管理，通俗的讲就是客户与企业首次发生交易关系后对企业的一个认识程度和印象，这种认识和影响对于再次形成交易或者合作起着十分关键的作用，甚至是决定性的作用。与客户初次发生交易或者进行合作，很多纯粹是偶然因素或者是小概率事件，但是企业为了获得客户的好感和青睐，进一步强化客户认知管理，也能够与客户达成交易促进企业的销售成功。客户对企业的认知，很多不是通过自己的亲身体验获得的，而是通过各种各样的传播渠道和途径比如企业广告、企业社会形象、服务品牌、企业文化建设等方面获得的。客户一旦在头脑中形成对企业的良好印象、对其服务和产品的认可，就会对企业产生忠诚感、信任度，从而最终可能形成销售，为企业带来效益和利润。

　　商业银行由于面对的客户群体不是某个行业或者单个群体，它面对的是整个社会群体，而这个巨大的客户群体在文化水平、经济收入、社会地位、服务感知、消费理念等诸多方面存在着很大的差异和不同。一般的客户通过对银行的认知，可能会产生交易，给银行带来一定的利润，而高端客户如果对银行的认知度非常高，这就会给银行的业务带来很大的增长，也会产生丰厚的利润。对于各大商业银行的信用卡中心来说，如何通过自己的努力，提高客户的认知程度是影响银行信用卡业务的开展和利润增加的关键。

　　2.1.3客户维系管理

　　西方发达国家对于质量方面改进的研究比我国时间早很多，远在上世纪60年代X学者费根鲍姆最早全面阐述了全面质量管理的概念。1981年，瑞士杂志上刊登了出生芬兰的格鲁诺斯一篇有关服务质量方面的文献，在服务系统首次提出了质量的要求，从此关于服务质量的研究就一发不可收，涌现了可感知服务质量的静止模型。包括Servqual评价模型及其他相关的衡量模型。当今对服务质量的研究正在向深层次延伸和拓展，重点站在消费者的立场对服务质量的感受和理解方面进行探讨。从上面的论述中我们可以发现，服务质量的好坏决定于两个因素:第一是消费者对于服务质量的要求；第二是消费者实实在在享受到的服务质量水平。如果消费者实际享受到的服务质量水平低于其对服务质量的期望值，那么消费者的满意度肯定就比较差，自然企业的服务质量在他认为就较低。相反，消费者就会认为企业的服务质量较好。

　　随着第三产业的发展，服务业在社会经济发展中的地位和作用日益突出。民众对服务质量的期望值越来越高。由于在信用卡发行过程中，提供的服务受主观因素的影响较大，加之服务过程本身就是动态的过程，而要保持服务质量处于静态是不可能的，只能通过狠抓管理，尽量减少波动幅度，使服务质量总体上保持动态上升的发展势头。信用卡的服务对象非常广泛，服务对象的背景又有很大的区别。同样程度的服务质量，对于不同的信用卡客户来说，感受可能会有很大的差异。这就是有些服务在部分消费者看来属于正常情况，而却成为其他消费者投诉内容的原因。

　　2.1.4客户风险管理

　　据专业机构统计分析，我国的信用卡呆账总额这几年一直居高不下。造成这种局面的原因可以从几个方面来归纳：

　　（1）经营环境的复杂。信用卡诈骗案件多发也是造成信用卡风险的一个因素。过去一个人单打独斗的诈骗犯罪已经逐步被团伙作案所代替。作案团伙内分工明确、职责清晰、组织严密、配合娴熟、环环相扣，人员众多。在这些涉案人员中，有银行内部的内鬼，单位管理人员，个人甚至单位。尽管警方组织过多次的专项打击，但是信用卡诈骗案件仍然处于高发态势，发案数量一直没有下降趋势，信用卡案件的金额及损失越来越大，极个别案值超过亿元。信用卡犯罪的国际化，国内与国际信用卡犯罪集团互相进行勾结渗透，在世界范围内异地施行信用卡诈骗活动。比如在甲国伪造加工信用卡，在乙国偷偷盗取客户秘密资料，在丙国输入信息进磁条，然后再用伪造的信用卡到他国消费或者提现，使客户的信用卡资金被洗劫一空。从伪造到最后销赃，犯罪组织内部分工明确，各个实施犯罪的环节步步相连，使得人们难以进行防范。信用卡诈骗活动足迹遍布全世界，已经不是局限在一个地区和国家，境内外勾结成为了发展趋势。恶意透支信用卡案件使银行遭受了很大损失，且防不胜防。信用卡诈骗案件数量及金额呈现逐年递增的态势。

　　（2）银行自身的问题。由于市场竞争激烈，银行片面追求发卡业绩，销售人员有的执行行业规范和银行规章制度方面常打“擦边球”或“闯红灯”，规章不遵守视同儿戏。只要业务做成，销售成功，所有规章制度和防控措施都成了摆设。有的信用卡申报资料不全也能够通过、有的帮客户弄虚作假，xxxx材料应付审核、有的为了业绩对申领人身份审查走过场，监督措施不到位及流于形式，导致一些销售人员在实际工作中和尚打伞无法无天，各尽所需，查到以后为了在和同行的竞争中取得优势，银行也是睁一只眼闭一只眼，处理起来雷声大雨点小，敷衍了事。

　　（3）商业竞争的需要。市场经济的竞争机制作用迫使银行以各种手段扩大信用卡销售。除了依靠促销手段、售后服务、广告推销等外，降低各种审查门槛招揽顾客也是银行的一个竞争方法。对信用卡申领人资信评估薄弱，缺乏规范程序。银行在进行信用卡发放前首先应该评估客户的信用等级和资信程度，而我国大部分银行在信用卡发放前根本不进行详细的信用调查，有的银行调查不仔细和深入。

　　（4）社会大环境影响。道德建设的滑坡，人与人缺少了信任，就象路遇老人跌倒做好事当被告一样，近几年，虽然我国市场经济得到了快速发展，但社会信用体系发育相对滞后，在个人信用体系的建设方面我国目前还刚刚开始起步，经济活动中失信现象比较严重。

　　从当今商业银行信用卡客户风险管理的现状来看，有的信用卡中心忽视对员工的日常教育管理和工作规范的培训，在实际操作中有章不循；有的贪大求洋，只看规模不重质量，对可能出现的风险防控把握不力，管理只注重于事后管理，缺乏事前、事中和全过程、全方位的跟踪管理控制，往往内部管理控制只能是事后诸葛亮，起不到对发现的问题关口前移防微杜渐的效果。对内部管理控制中发现的问题，查办整改抓得紧，而对出现问题的原因探究、分析的少，有章不循、有法不依、责任不清的问题比较突出。比如对特约商户的管理制度、对信用卡申领证件的审查、发卡的风险防控等方面。

　　商业银行客户关系管理的内涵是商业银行客户关系管理活动(实践)、客户关系管理系统(工具)、客户关系管理学(理论)三个方面的内容。在特殊情况下，商业银行客户关系管理就是指商业银行客户关系管理活动，或者是指客户关系管理系统(工具)，或者是指客户关系管理学(理论);但更多的是对这三方面内涵的统一。在理解客户关系管理这一概念时，必须全面的加以认识，否则，会引起对该概念的不全面的误解和思维的混乱，甚至直接影响客户关系管理的各个方面。

　　首先，商业银行客户关系管理是一种管理活动，是一种关于商业银行客户关系的管理活动，是一种商业银行客户关系管理工作流(客户识别、建立关系、维护关系、改善关系等)的计划、组织、决策、执行、协调、控制、分析、提升等系列活动，是对商业银行客户关系管理的具体实践和现实体现。商业银行客户关系管理，是客户关系管理系统(工具)、客户关系管理学(理论)的基础，没有商业银行客户关系管理的这一深刻内涵，其他两个方面的也将会皮之不存。商业银行客户关系管理活动是商业银行客户关系管理系统产生的基础和服务的对象，是商业银行客户关系管理学(理论)产生的基础和研究的对象。在日常工作中，商业银行客户关系管理主要是指通过信息技术的运用，对国有商业银行的业务功能与产品进行重新设计，对业务流程进行重组、再造，从而为国有商业银行提供全方位的管理视角，以有效降低国有商业银行的经营成本，增加收入，寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道，从而提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平。其次，商业银行客户关系管理是一种管理系统，是特指为商业银行客户关系管理活动服务的一种管理工具，是模拟客户关系管理活动，对客户关系管理活动建模，辅助商业银行客户关系管理者纪录管理信息、提供自动化智能分析和部分可实现的人工活动的一种工具。

　　2.3.1市场营销的概念研究

　　伴随着营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如X市场营销协会在1960年的定义是“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”；而到1985年，该定义则变成为“市场营销是（个人和组织）对理念、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。具体说，市场营销就是在市场中卖方搜寻买方，找到他们的需要、设计良好的产品和服务，设定合理的价格、有效地开展促销活动等等。因此，营销环境分析、确定目标市场和制定营销组合策略都是营销的核心活动。

　　2.3.2目标市场的确立

　　在激烈的市场竞争中，企业必须以顾客为中心，从竞争者手中赢得顾客，通过满足顾客的需要来获取效益。因此，企业必须首先了解顾客的需要和欲望。但任何企业都无法满足既定市场的所有消费者，至少不能以一种方式来满足所有的消费者。因此，需要对需求市场进行划分，选择在技术、经济特征上具有优势的细分市场。

　　（1）市场细分(Marketsegmentation)和细分市场(Marketsegment)。

　　市场细分是指将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或市场营销组合的不同购买者群体的过程。通过市场细分后形成的细分市场是指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。

　　（2）目标市场选择((MarketTargeting)。

　　目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。这个市场应能使企业在其中创造最大的顾客价值并保持一定的时间。一般意义上，有限的资源使企业只能选择有限的细分市场。

　　（3）市场定位(MarketPositioning)。

　　企业在选择目标市场后，还必须决定在这些细分市场中要取得什么样的产品地位，即产品相对于竞争对手而言在消费者心中所处的位置。因此，市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。说到底，市场定位是突出进入该细分市场的产品的竞争优势，给消费者深刻的印象，刺激购买。

　　2.3.3营销组合理论

　　从营销组合策略的角度讲，市场营销观念经历了4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。

　　（1）4Ps理论

　　4Ps营销组合策略自20世纪50年代末由X学者E•杰罗姆•麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典。4Ps指的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个变量。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的渠道分销和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。

　　（2）4Cs理论

　　由于4Ps理论是站在企业的立场，并不是以顾客需求为中心，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，X学者劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs理论，包括：顾客(Customer)、成本((Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。这一理论认为：企业根据顾客的需求来提供产品，由此产生客户价值(CustomerValue)；在成本控制上，不单包括企业的生产成本，还包括顾客的购买成本；强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便，让顾客在购买的同时享受到便利。企业要通过同顾客积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业-顾客关系。

　　（3）4Rs理论

　　4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps理论相比，4Cs理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在不足：4Cs理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，要求更多地注意竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4Cs强调满足顾客需求，但企业可能付出更大的成本，4Cs理论没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题等。针对上述问题，X学者DonE.Schultz在2008年提出了4Rs营销新理论，包括：关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系((Relation)、回报(Return)。这个理论阐述了一个全新的营销要素：与顾客建立关联。即通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，从而赢得长期而稳定的市场；提高市场反应速度。即站在顾客的角度及时地倾听其希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求；关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系；回报是营销的源泉。市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

　　4Ps,、4Cs和4Rs三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps和4Cs，而是在4Ps和4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解市场营销理论发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可以取得更好的效果。

　　2.4.1顾客满意度的涵义

　　顾客满意度是指顾客对所提供服务的满意程度，是顾客通过比较实际获得的价值与期望获得的价值之间的差距后，对服务各方面满足与否的态度和情绪反映。也叫顾客满意指数，是一个相对的概念。对顾客进行满意度调查已为越来越多的服务行业管理者共识，并成为企业日常管理的重要工具。从早期的一些行为科学家如赫兹伯格(F．Herzberg)在对人的满意度因素研究基础上提出了有名的双因素(激励因素、保健因素)理论中我们发现，物质和精神奖励等激励因素能让员工满意、开心的劳动，好的环境等保健因素能让顾客感到满意。其后，从对洛克(Locker)、阿莫德(Arnold)和菲德曼(Feldman)提出的理论研究中，我们得出满意度构成因素范围比较广，包括服务质量、服务水平等许多因素。

　　2.4.2影响顾客满意度的相关因素

　　影响顾客满意度的相关因素概括起来主要有二个大的方面，服务对象及服务提供者。服务对象就是顾客，服务提供者就是银行。

　　影响顾客满意度的相关因素从顾客方面来说大概有价值观、年龄、学历、从业经验等。其中价值观和从业经验对个人特质的影响比其他几个因素在正常情况下要大一些。我们下面作简单分析:

　　（1）价值观。现在文化的多样化、价值的多元化。同一个事情，同一样服务，不同的人会得出不同的评价，甚至是截然相反的结论。做人做事“德”为先，一个价值观不认同于主流社会道德价值的人，一个喜欢弄虚作假欺骗的人。这样的人即使银行做的服务再好，他也可能根据自己的喜好作出不实事求是的评价。

　　（2）年龄。“生姜总是老的辣”，顾客随着岁数的增大，工作经验和阅历会增多，对服务的分析和判断能力会有一定程度的提高，但这个也不是一成不变的，年龄大有时会变得保守，年轻人工作反而有闯劲和冲击力。

　　（3）学历。受过高等教育的顾客对服务产品的理解能力比较强，在接受服务时就会对规范有序科学到位的服务留下比较好的印象分，也比较容易与银行在服务理念和文化上产生共鸣和协调。

　　（4）从业经验。顾客从事工作的时间越长，他的工作经验和阅历也就越丰富，对事情的认知和判断就会越理性和正确，对银行在提供服务的广度和深度上的理解就会越透彻，对其服务的满意度评价就会有说服力。

　　至于影响顾客满意度相关因素的另一方面银行。这个要通过银行员工的辛勤工作、规范服务来获得顾客的认可和肯定，是靠实实在在的努力来取得顾客评价的高分。

　　中国农业银行是四大国有独资商业银行之一，是我国金融体系的重要组成部分，奉行“客户至上、科学管理、开拓创新、追求卓越”的经营理念，以为客户提供优质的产品和贴心的服务为市场开拓准则，以关心爱护员工、建设和谐企业为管理宗旨。立足于走专业化、规模化和外向化的发展之路，营销网络遍布全国各地及全球部分地区。不断向外拓展的业务和银行的发展壮大都对银行管理提出了更高要求。通过外树形象和不断开拓，内抓管理和自强素质，银行总资产、存贷款总量逐年递增，发展形势喜人。今年，中国农业银行卯着干劲，加大开发和营销力度，在科学管理、精细服务上做文章、下功夫，力图使销售业绩和内部管理更上一层楼。具体发展情况见下图。

　　在支持国民经济发展、为客户提供优质服务的同时，自身也得到了很大的发展。银行的利润率始终维持在一个较好的水平上，特别是最近几年，利润每年都保持着一个较高的涨幅。农业银行利润2009年为650.02亿元，2013年为1662.11亿元，涨幅超过二倍之多。具体见下图：

　　我国的商业银行由于市场营销机制建立时间不长，部分金融企业上市公司是坐"直通车"改制而成。比如四大国有商业银行原来都是国有企业，由于XX投入较多，国家仍处于绝对或相对控股地位。尽管已经上市，但也离不开国家政策的支持。总体运营情况较好，业务增长很快，但也存在着许多薄弱之处。特别是在资本充足率、核心资本充足率方面，见下表。

　　根据国际上《巴塞尔协议》规定，商业银行资本充足率﹥8%，核心资本充足率﹥4%是比较安全的。从表3-1可以看出，我国四大商业银行的平均资本充足率为13.07%，平均核心资本充足率为10.53%，远远超过国际上通用的标准8%、4%。见下图3-3。

　　尽管资本充足率及核心资本充足率较高，表明商业银行风险控制在比较合理的水平上，但是过高的指标已经大大阻碍了四大商业银行的进一步发展。所以商业银行开展差异化市场营销策略分析实行客户关系管理也是突破上面的发展困境，提升商业银行效益的一个有力举措。

　　3.2.1中国农业银行信用卡中心介绍

　　信用卡（贷记卡）是商业银行或专营公司向个人和单位发行的，凭以向特约商户购物消费或向银行存取现金，并具有消费信贷功能的信用凭证，是一项集资产与结算功能于一体的金融产品。信用卡产品包括其品质、特色、功能、渠道、品牌等，实际上，信用卡的产品还应该包括为买主带来的附加利益和心理上的满足感、信任感的客户服务、产品形象、销售者声誉等无形服务。

　　中国农业银行信用卡中心发行多种金穗信用卡，以“享受信用品味人生”为服务宗旨，以为持卡人提供优质周到的服务为目标，以服务大众创造生活新体验为主线，以创新管理新模式开拓新业绩为抓手。先后推出了诸如标准卡、白金卡、联名卡和特色卡等丰富多彩的信用卡系列产品，满足的各类用卡人群消费用卡需求，受到了广大客户的欢迎。信用卡中心以客户为上帝，不是信用卡一发了之，而是在售后服务上做文章、下功夫。具体见下图：

　　3.2.2中国农业银行信用卡中心目标制定

　　力争客户满意率保持99%，信用卡产品一次交付率保持98%，力争有所提高。制定合理而科学的信用卡业务发展规划。从短期目标、中期目标、长期目标三个层次进行规划，通过客户关系管理的实施，做大农行信用卡市场规模，使之能够又好又快健康发展。根据信用卡中心总体的战略目标，围绕各部门的业务重点，制定本部门的工作目标计划，然后根据员工具体职位应负的责任，将部门目标层层分解到具体的责任人。员工则要根据分解到的目标制定出具体的工作计划，并与经理进行协商。只有这样，信用卡中心的战略目标才能真正得以落实。目标太高会让员工望尘莫及产生畏惧感，目标太低又会让员工轻松懈怠无所追求。进取性强又可衡量的目标就像航灯一样，能让员工朝着一致和正确的方向前进，志向高远的战略能让员工非常清楚地感受企业宏大的发展方向和目标，能最大限度地调动和鼓舞员工的斗志和斗气，也能让员工有一致努力的方向和归属感。

　　3.2.3中国农业银行信用卡中心组织架构

　　根据中国农业银行总行的要求及信用卡中心业务开展的需要，结合国际惯例，农行信用卡中心建立了如下的自上而下的组织领导机构，具体见下图。

　

　　3.2.4中国农业银行信用卡业务的发展历程

　　从农业银行信用卡中心的发展阶段看，相比较国内其它大商业银行，起步比较晚，并且市场导入期比较长，受制于业务发展规划和资源条件限制发展缓慢，在新的客服中心建成以前客户服务的规模和技术瓶颈一直困扰着农行信用卡业务的发展。农业银行根据市场的发展变化成立了信用卡中心，专门负责建立相关规章制度，研究开发农业银行信用卡系统。2003年下半年在内部发行了第一张信用卡，标志着农行信用卡发展有了一个好的开端。历经四个发展的不同阶段，农行信用卡无论从规模和效益上都已经发展到居于国内商业银行的前列。

　　3.2.5中国农业银行信用卡的种类

　　经过十年的发展，农业银行信用卡业务有了跨越式的大发展，根据不同客户的需求发行了具有各种用途的信用卡，有多个系列品种，为客户提供的品种繁多的信用卡产品。具体见下图。

　　3.2.6中国农业银行信用卡业务的发展现状

　

　　从上图3-8可以看出，经过农行人十年来的努力拼搏，农业银行信用卡业务尽管开展比较迟，但是起点高、服务规范、管理科学，近几年发卡数量一直居于国内商业银行的前列，特别是到2013年底，累计发卡数量已经跃升为国内商业银行第4位，成绩显著。根据中国人民银行截至2013年末的数据显示，国内信用卡累计发卡数量为3.91亿张，农业银行信用卡累计发卡数量为4438.81万张，占国内总发行量的比例为11.35%，超过一成多。特别是2013年度，农行信用卡发卡数量增幅加快，新增发卡量已经跃居国内三强，排在建行、工行之后，具体见下图。

　　3.3.1国民收入的增长

　　改革开放以后，中国经济得到了飞速发展，一跃成为世界第二大经济体（见下图）。城乡居民的收入也水涨船高。国强民富，民众的消费能力也就得到了很大的发展，有需求就有市场，用信用卡刷卡消费就有了用武之地。

　　3.3.2行业生命周期

　　从目前国内信用卡市场行业特点来看，企业数量众多、市场竞争激烈。同行之间产品区分度不大，各信用卡公司之间的竞争主要为比规模、比质量。在僧多粥少的市场情况下，竞争百热化不可避免。一些小规模的信用卡公司由于规模和效益的原因会逐渐退出信用卡市场，整个信用卡市场会进入新的一轮洗牌和重整。农行信用卡中心由于农业银行做后盾，管理力量强、企业规模大、社会信誉好、服务质量好，会在竞争中取得领先优势，有一个更大更好的发展前景。

　　3.3.3声誉

　　声誉就是指组织和个人在社会上的名声和名誉，也就是通常的企业形象。对于信用卡中心来说，他们的声誉非常重要，影响着信用卡业务的开展。现在极少数信用卡业务员弄虚作假用欺骗的手段推销信用卡业务，这些虽是极个别现象，既影响了客户的利益，更败坏了信用卡中心的形象，损害了农行的声誉。声誉不好，自然难以吸引客源和回头客，使得信用卡的发行量难以得到提升。

　　3.3.4知名度

　　银行的知名度高，前往的客户就会多。在当今中国社会讲究面子和名声的氛围下，知名度高的银行自然是首选。按照价值规律，获得的利益和回报自然是丰厚的。

　　3.3.5服务与促销手段

　　信用卡产品的“抄袭”现象比较严重，一家银行刚刚推出一款十分畅销的理信用卡产品，其他银行闻“畅”而动，立刻跟进，其内容相似、特点相近、收益相当，几乎是完全克隆，你方唱罢我登场，热闹非凡。从目前国内信用卡业务开展情况来看，同行之间基础金融产品区分度不大，各商业银行的竞争主要为优惠积分的比拼和恶性竞争，严重制约和影响了信用卡市场的健康快速发展。

　　3.3.6客源

　　每年信用卡发行量的高低很大一部分取决于客源，只有客源的川流不息，才能保证信用卡中心的利润来源。信用卡发行的客源一般有以下几个方面构成：（1）企业主；（2）商务人员；（3）XX公务人员：（4）事业单位员工；（5）企业管理人员；（6）其他高收入人群等。

　　4.1.1客户关系管理在应对各种挑战和竞争中的作用

　　随着我国改革开放的逐步深入，全球市场一体化的步伐逐渐加快，外国大型跨国金融企业也陆续进入了我国，除了带来先进的管理理念和富有吸引力的各类金融产品外，也与我国银行在信用卡业务领域抢夺客户，比如外资的东亚银行、花旗银行先后都发行了自己的品牌信用卡。同时，我国的各大银行也在积极向外拓展信用卡业务，努力开拓国际市场。所以我国信用卡加大客户关系管理的广度和深度是应对国内外市场竞争的需要。

　　4.1.2客户关系管理在提高展示银行形象中的作用

　　通过客户关系管理的建立，向社会及客户展示了我国银行在信用卡业务方面的高质量、高效率及管理的规范化水平，对于赢得社会及客户的肯定和支持有着很大的积极作用。同时，客户关系管理能够推动客户及社会对信用卡的产品质量及服务水平的监督，加快信用卡业务的透明公开，有利于信用卡特色品牌的树立，也有利于展现银行自身的形象，赢得社会和民众的肯定及青睐。

　　4.1.3客户关系管理在企业做大做强可持续发展中的作用

　　现在我国银行要走出国门、走向世界开展信用卡业务就是要追求利润的最大化，就是要做大做强才能确保银行可持续发展，才能保证在与国外大金融企业的竞争中取得领先优势。而要做大做强就是要从信用卡的建立健全客户关系管理入手，加大开拓创新力度，提高信用卡产品的核心竞争力。信用卡业务只有客户稳定才能确保发展有一个可靠的保证。

　　4.1.4客户关系管理在促进银行服务及管理中的作用

　　银行信用卡业务要发展壮大最核心问题是服务客户的质量，只有牢固树立“客户至上、服务第一”的理念，才能在服务过程中精益求精，力求把每个客户的服务做得完美和精彩，不留遗憾。要做好客户关系管理与各种管理方式的有效整合，促进管理及服务方式的变革，实现服务客户质量管理与银行发展的和谐统一。

　　4.1.5客户关系管理在满足客户各种各样需求中的作用

　　随着客户消费理念的成熟，以人为本、个性化的消费观念和需求得到越来越多消费者的青睐，传统的银行经营模式已经越来越不适应现代消费者的消费需要。因此，塑造亮点，彰显个性，突出文化，满足客户多种多样的需求就成为银行吸引客户的重要因素。着眼于特色文化，在信用卡的产品设计、服务理念、服务内容、员工形象等方面进行创新思考，打造别具一格、独具特色的银行信用卡营销文化才是增强吸引力，强化竞争优势的重要途径。

　　在发卡数量和规模稳居国内商业银行前列的同时，农行信用卡在引领消费方面的功能得到了充分发挥，实现消费金额由2009年的1073.68元猛增到2013年的8062.7元，五年增长了7.5倍，为释放民众的消费潜力和热情做出了不可磨灭的卓越贡献。完成信用卡手续费收入从2009年的48.21亿元增长到2013年的159.29亿元，五年增长了3.3倍，占农业银行2013年利润总额1662.11亿元的9.58%，向农业银行交出了一份满意的收入答卷。

　　长期以来，农业银行对客户采取的是传统的一视同仁的服务模式，无论高端客户、中端客户、低端客户，都一律平等对待，不能够针对不同客户提供不同服务，不能够更好地配置资源，改进银行产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。虽然在网点也设置了VIP客户窗口，但是常常被一般客户挤占，导致对分行最有价值和最有盈利潜力的客户群，得不到贵宾式服务以及他们最需要的银行产品和服务，进而导致这些优质客户的流失，极大削弱农业银行的核心竞争力。在客户关系管理上，由于支行和客户经理的收入都是单一地以业绩挂勾的。这导致许多支行领导、客户经理以农业银行为平台，应用分行资源营销的客户资源逐步私有化。支行领导、客户经理等个人掌握着较多的客户资源，一旦跳槽，客户往往被带走，对分行的业务发展产生较大影响。这种现象，单靠行政手段，似乎见效甚微。

　　4.3.1绩效考核指标存在不合理之处

　　绩效考核指标不科学、定额制定不合理。有的指标定的离谱脱离实际，员工无论如何努力也只能望指标兴叹，而有的部门或员工指标定的比较低，员工轻而易举能够达到，没有用一把尺子做到统一衡量。绩效考核体系十分复杂，可操作性不强，不少管理人员和公司骨干对绩效考核的流程、表单一知半解或者不是很清楚，缺少必要的专门培训，因而农行信用卡中心各部门在执行和操作时花样繁多，各唱各的调。

　　4.3.2服务水平和管理能力亟待提高

　　顾客对商业银行服务质量的感受差异大，服务受主观因素的影响较大。由于影响因素较多，要保持商业银行服务质量的持续上升状态具有相当大的难度。由于服务过程本身就是动态的过程，而要保持服务质量处于静态是不可能的，只能通过狠抓管理，尽量减少波动幅度，使服务质量总体上保持动态上升的发展势头。农行信用卡中心无论从服务的水平和质量方面离客户的要求仍有一段距离。

　　4.3.3缺乏对客户的详细调研和分析

　　农行信用卡中心长期以来遵循着固有的原始的一套模式，缺乏对市场的调研和对消费者的分析，市场定位模糊。凭简单的模仿、一味地“跟风”进行设计各种信用卡产品，凭自己的经验和感觉揣测客户心理，缺乏科学精准的分析和研判。

　　4.3.4产品同质化严重缺乏创新设计

　　目前农行信用卡中心在信用卡产品设引、包装、终端陈列、导购、推广等方面互相模仿情况非常严重，互相抄袭同业的设计款式，价格战、促销战、广告战此起彼伏。产品雷同现象非常严重，最后导致市场上积分和优惠政策的恶性竞争。

　　4.3.5品牌意识薄弱缺乏品牌策划

　　农行信用卡中心在信用卡产品品牌建设上与国外知名品牌相比有很大的差距。农行资产规模、利润水平在国内都处于行业的领先地位，但是被市场和客户认知和信赖的信用卡品牌却很少。

　　农业银行信用卡业务“方兴未艾”，市场前景一片光明。但存在的问题和不足也不少，怎样“扬长避短”，发挥农业银行管理的优势和长项，对信用卡客户关系管理就是时下农业银行信用卡中心考虑的重点。

　　应收账款的信用卡财务风险如影相随、各种因素变化莫测，信用卡管理者稍有不慎就可能使银行蒙受经济损失。从源头、从最前道进行把关是一个治本的办法。把客户分为若干等级。你必须动用敏锐的观察力、运用你的判断力，将客户按照上面标准加以分级，储存在自己的电脑中。用这种分层法划分以后，你将对客户情况有一个清晰的了解。

　　5.1.1设定客户评估指标

　　客户评估指标主要包括三类指标，也就是金融资产指标、个人负债指标以及中间业务指标。

　　（1）金融资产指标。分为短期和中长期资产两个组成部分，指标的核算标准是上述金融资产的半年度日均余额。

　　（2）个人负债指标。分为个人住房按揭贷款、其他个人贷款、信用卡透支三大项目，指标的核算标准为上述个人负债的半年度日均余额。其他个人贷款指标根据类别的不同，又分为个人消费贷款、个人经营性贷款等品种

　　（3）中间业务指标。分为投资理财类交易、信用卡消费交易、结算类交易三大项目，指标的核算标准为半年度累计交易金额。

　　5.1.2建立客户信用等级评定标准

　　

　　农业银行个人客户信用等级评定表实行百分制。最终的得分影响客户申请信用卡的是否能够被批准或者调高信贷额度。

　　在实际的评价过程中，要准确地确定客户的支付能力并非易事，绝大多数客户不愿向别人透露自己的财力状况，很多客户内部财务资料对外保密。因此，要搞好客户信用评价分析，在具体操作时应根据实际情况，随机应变。

　　5.1.3通过多种渠道收集客户的信息用于评估

　　“知人知面不知心”，要搜集重视客户资信资料，建立和健全客户资信信息库，只有这样，才能把风险降到最低，使损失难以发生。我们通过什么渠道：才能对客户的全面资信了如指掌？做到“烂熟于心”。

　　（1）向信用评估机构咨询。当前我国工商等部门已开始起步建立企业信用档案，部分大中城市成立了为社会服务的征信机构，信用卡可以向这些征信机构了解自己需要的客户资信信息。

　　（2）查阅和分析客户近几年的财务报表，对流动资金紧张又少、负债多而广、利润为负数等诸多情况，要引起高度重视，对这类企业主个人申领信用卡审核要仔细。

　　（3）向税务部门、客户开户银行了解其纳税和资信状况。缴税不正常或长期拖欠，银行贷款到期不还或屡次违约都是信用不好的苗头，同样对这类企业主个人申领信用卡审核要仔细。

　　（4）建立客户的信用档案，一户一档。一旦发现问题，立即采取措施或停止交易。启动快速追缴机制，对已发生的应收账款专人追缴，直到全部收回。

　　5.1.4做好客户评估中要注意的方面

　　（1）既达到对客户过去进行评价，又兼顾未来个人发展的导向

　　传统的客户评估方法主要是根据过去客户经济收入、家庭情况、个人发展等方面进行评价。这些数据是在发生后，经过记录和层层统计而得到的，是对过去事项记录的结果，据之进行的客户评估，只能反映过去，不能反映未来。但基于客户今后的发展方向或者说为未来的发展做好相关技能的准备，这是传统客户评估方法没法体现的。

　　（2）既重视对客户评估，更重视对各利益相关方的平衡协调发展

　　传统的客户评估方法侧重对客户个人经济的评估，没有关注结果与动因的平衡，关注长期与短期、外部与内部、客观与主观、有形资产与无形资产、领先指标与滞后指标之问的平衡，这是传统客户评估方法做不到的。比如一个客户经济收入差是因为他的现金收入没有，但他家庭中有许多值钱的文物和名人字画，在这些没有变现为钱时，这个客户仍能很困难，甚至还存在着负面的信用记录。如果我们仍然用过去的一套老办法进行对客户评估，没有结合其他利益攸关方情况进行考虑，得出的客户评估结论是值得商榷的。

　　（3）增强评估的透明度

　　客户评估指标的几个方面之间有时会存在着紧密的因果关系，使得评估指标的工作具体化，将任务和策略转化有形的目标数字，并加以计量和评估，也使农行信用卡中心的评估更加透明公开。

　　5.2.1创新服务品牌吸引客户认知

　　银行的知名度响，民众认可的程度就高，自然前往申领使用其信用卡的客户就会多。在当今中国社会讲究面子和名声的氛围下，品牌信用卡自然是首选。信用卡要创出品牌，才能赢得广大消费者的认可和青睐。在品牌的创建过程中要体现三化也就是特色化、标准化和体系化，这需要持之以恒的不懈努力和奋斗，是一个标准化、系统化工程，是一个从品牌的创立、再到对照标准，进行改进和完善的过程。在品牌的创建过程中要体现三化也就是特色化、标准化和体系化。

　　（1）品牌特色化

　　每个品牌都有自己的独有特色和个性。品牌特色化就是品牌向外界显示自己的品质，展示自己的形象，也就是品牌与消费者进行联系、沟通的纽带，这其中品牌的独特个性是品牌存在的生命和核心。任何一个拥有一定知名度的信用卡产品品牌都要顺应市场的变化和需求，在个性化、特色化上下功夫，做文章，创造出与众不同的品牌形象和竞争者不可能模仿的本质。品牌的个性能够显示出品牌的不同之处，有特色才会有无以复加和不可替代性。

　　（2）品牌标准化

　　品牌的标准化第一就是要表达一致性，第二就是高标准、严要求。提供的服务和购买产品之间要做到完美和极致。工人在工厂里按照一定的生产程序周而复始的进行生产。而对信用卡产品服务而言就有不同点，服务是靠人来提供的，而人有主观能动性，可能每一次提供的服务都不一样，有一定差异性。这就要求我们在工作时努力做到提供服务的一致性，这时标准化的建设就能保证服务的质量始终如一和不走样。只有在实现信用卡产品服务的标准化这个共性后，我们才能针对每一个客户提供个性化、有特色的产品服务，以满足不同客户之间的对信用卡产品的特殊需求。（3）品牌体系化

　　品牌的创建，不是一朝一时，它需要有一套可行和可操作的系统方法和程序，来教育和引导信用卡产品服务提供者和各个管理环节向着服务标准不断的努力和靠近，用自己的执着和坚持迈向成功和卓越。各位服务人员、各个信用卡售后环节的服务一定要有完整的服务体系作支撑。建立和健全售后环节服务体系，实现管理由实践到方法论的转变。

　　5.2.2提升客户满意度加强客户认知

　　随着农行信用卡市场的发展，客户对服务质量的期望值越来越高。服务质量的好坏决定于两个因素:第一是客户对于服务质量的要求；第二是客户实实在在享受到的服务质量水平。如果客户实际享受到的服务质量水平低于客户对服务质量的期望值，那么客户的满意度肯定就比较差，自然信用卡市场的服务质量在他认为就较低。相反，客户就会认为服务质量较好。下表5-2为客户满意率调查表。

　　5.3.1进行信用卡市场细分

　　（MarketSegmentation）最早是由X市场经济学家温德尔•史密斯（WendellR.Smith）在20世纪50年代中期提炼出来的。所谓市场细分的概念是指营销管理者通过对市场的研究和总结，根据消费者对产品消费的需求程度、购买行为分析及购买习惯分类等方面的差异，将某一产品的整个市场划分成为若干个消费者群体的过程。每一个细分的市场都是由部分消费观念、消费行为习惯都类似的群体所组成。市场细分理论要求将消费者进行细分管理，针对不同消费者的购买需求差异分门别类的展开各种营销活动。

　　市场细分的依据不再是产品的品种、类别等进行细分，而是针对消费者的消费习惯进行划分，是针对消费者的消费动机、需求及购买行为习惯等方面的差异性来进行划分，通过市场细分不论对企业的生产管理还是对企业的营销管理都起到了积极的推动作用，如有利于推动企业在目标市场选择及市场营销策略方面的制定；有利于挖掘市场机会，开拓全新市场；有利于集中企业优势资源投入到目标市场；有利于企业经济效益的提升等等。

　　对信用卡市场环境进行细致的分析和调研。对于信用卡市场环境进行有的放矢的分析是信用卡机构做好企业战略实施的前提和条件，只有做好前期的调查及准备工作才能使我们的工作达到预定的计划和目标。

　　（1）客户角度

　　往往客户的具体体验模式有4个层次:第一感官体验、第二知识体验、第三心理体验，第四价值体验。当他们开始进行接触之前就在头脑中形成了这样的思维定势：“体验=选择=再选择”公式，4个体验最后就会形成对信用卡行业服务质量的总体印象：客观上是否对信用卡机构的认可，主观上是否有愉悦感受，汇总评价是否印象能够得到较高的分数和评价。

　　（2）竞争对手角度

　　从2010年开始，信用卡进入了竞争日趋激烈的时代，过去日趋红火的市场催生出社会资本及资金大量进入信用卡市场，外资银行也在中国开始发行信用卡参与到这种竞争中。我们要辩证地看待信用卡行业这种竞争。事情总有两面性，有竞争才会有进步，在竞争的同时各家信用卡机构也存在着互为补充的关系。竞争的残酷会使各家信用卡机构在服务质量上痛下功夫，苦练内功。

　　实行差别化的竞争和服务。每个银行信用卡有它的优势，但也存在弱点，存在不少值得改进和提供的地方。如何在信用卡市场做到错位竞争，发挥各自的特长和优势等等。如何认清信用卡机构之间的关系，摆正自己的位置，与各个竞争对手形成互为竞争、共同发展的良性循环，双方可以在诸如互设申请点等方面进行合作。

　　（3）自身角度

　　经过奋勇拼搏和精细耕耘，各家信用卡机构在管理规模、团队建设、品牌创立等方面都取得了令人不俗的可喜成绩。作为一个信用卡机构，要扩大自己的发展规模，就要在客户开拓、服务组织、信用卡产品售后服务质量等方面加强管理和考核，从公司内部自身建设上求突破。

　　（4）市场份额角度

　　信用卡机构创建品牌最终目的就是通过这个平台，宣传企业、扩大企业的知名度，争取更多的客源和更大的市场。在市场的培育过程中，在客户的忠诚度建立方面，品牌起着举足轻重的作用，一个品牌就是一面旗帜，一个品牌就是一个广告，一个品牌就是声声吆喝。

　　5.3.2进行信用卡客户群体划分

　　通过客户资料分析、与客户初步接触，按照客户的地位、潜在客户的意向分为ABC三个等级：对A类客户重点拜访、重点公关，重点投入；B类客户维护客情，一定投入，根据情况可以转化为A类客户重点公关；C类客户可暂时不投入。分级客户的管理是动态的，根据具体情况可以互相转化。

　　5.3.3进行信用卡客户渠道开发

　　对农行信用卡中心现在的营销渠道进行资源整合，利用公司目前已有的关系，企业全员的人脉关系，终端客户的人脉关系，进行点状开发。

　　（1）直接上门公关方式。信用卡客服专员利用自己的能力尽可能的开发客户。分以下四个步骤：①收集资料：市场划区，分渠道或者分系统，建立详细的企事业单位、主要领导（一把手）和环节（办公室主任、司机）的资料，通过各渠道（移动公司大客户（VIP）、邮局黄页查优质企业名单、各XX部门、各终端信息等）收集客户资料。资料收集是动态的，需要及时补充，及时调整；

　　（2）分系统深度开发。以纵向、横向的相关联性进行系统开发，精耕细作，深度占有市场。检索从第一阶段已成功开发客户分布状态，找出相对集中某一或者某几个系统或者单位，充分利用已开发客户的关系和影响力在这个系统或者单位进行纵向或者横向的系统深度开发，抓住一个点带出一个窝。如某一单位已成功开发，那么就要充分开发和他有业务密切联系的上下游单位。情感营销在营销的过程中，尽管无处不在，但它并不是万能的，它只不过是在你“万事俱备”的前提下，给你提供你最需要的那一缕“东风”，借以完成你的赤壁大计。由于现实中存在诸多公司，基础工作做得非常好，但只差临门一脚的功夫，导致营销失败。在每年重大节假日都是信用卡机构进行促销的黄金季节。加大开发客户力度现在成为了信用卡机构营销的一个屡试不爽的法宝和利器。

　　5.4.1客户风险具有的特征

　　信用卡客户风险是指在信用卡机构各项业务活动中，由于难以预料的因素影响，造成信用卡客户风险存在或是可能遭受损失。从狭义观点来看，业务风险称为客户透支消费风险，主要指信用卡机构在实施业务过程中造成信用卡机构收益下降，出现客户透支消费资金难以收回的风险，也就是说信用卡机构经营活动过程中与负债相连的风险。具有的特征：

　　（1）客观性：风险的存在是不以人主观意志为转移的，任何信用卡业务中客户活动都客观存在预期目标的实现和无法实现两种结果。因此，正确把握业务风险的客观性，避免“盲目乐观”轻视风险存在和“瞻前顾后”夸大风险损失就显得十分关键；

　　（2）全面性：风险普遍隐藏在于信用卡业务管理的各个环节，存在于客户透支消费等经济活动的各个方面，体现在错综复杂的各种业务关系上；

　　（3）变化性：信用卡机构虽然可以对风险进行预测和控制，但由于业务活动之间存在错综复杂的关系和相辅相成的作用，影响业务风险的因素随时随地都在不断变化和发展中，难以确定和认识；

　　（4）共存性：风险与收益在经营中是一对密不可分的“孪生兄弟”，风险越小，收益可能就越低，反之，风险越高，收益可能就越好。信用卡业务人员必须充分认识和运用这一规律，理论联系实际，建立和健全一套完整、动态、科学的风险预防和控制体系，“兵来将挡水来土掩”，把对信用卡机构的不利影响化解到最低程度。

　　5.4.2客户风险形成的原因分析

　　信用卡机构资本在客户之间循环的过程中，各个环节都具有形成业务风险的因素。其中既包括信用卡机构自身的原因，也有外部经济环境对信用卡机构的影响。具体到不同信用卡机构，形成风险的因素也不尽相同。

　　信用卡客户风险出现的原因主要有以下因素：第一、业务管理外界环境多变。由于经济和市场环境、法律和文化环境比较复杂，对信用卡机构的业务管理存在着重大关系和不可预见的影响，比如销售淡旺季现金的不平衡、市场季节性调整、人口红利消失导致劳动力用工成本的上升、市场不景气产生的滞销及经济过热造成的利率上升、资金流转的不平衡、信用卡机构之间的竞争“白热化”。外界环境的变化必会给信用卡客户管理带来很大风险；第二、随着信用卡机构的发展，规模的扩大，信用卡客户活动会更加复杂，使得信用卡客户难以管理，其中一个环节出现问题就可能引发“连锁反应”，产生信用卡客户风险；第三、信用卡机构经营不佳，信用卡机构“天女散花”般盲目发卡，战线太长，管理鞭长莫及；第四、业务决策失误，业务人员素质低下，业务风险意识淡薄，管理手段落后陈旧，系统流程无序混乱。信用卡机构在做出业务决策时往往会受主观因素与经验的影响，使得业务决策出现失误，加之我国部分信用卡机构内部业务管理比较混乱，资金使用、管理等权责不明，管理者往往会优先考虑自身利益，使得信用卡客户决策出现失误，造成资金使用效率低下，资金的完整性与安全性受到威胁，引发信用卡客户风险。

　　5.4.3防范客户风险的举措

　　（1）完善各种信用卡管理制度。在信用卡业务的各个重要环节和关键岗位，要安排有责任心、懂管理的人进行管理。为了随时掌握和了解信用卡应收款回笼、诈骗犯罪等情况，信用卡中心要建立各类管理台账，提供规范完整的报表给管理者，做到知彼知己、心中有数。通过对发卡状况的分析研判，确保信用卡风险在可控范围内。发现问题和风险苗头要及时予以修正，保证沿着预定目标、按照发卡计划顺利开展工作；第三要建立信用卡风险预警体系。消费透支风险、诈骗风险是信用卡所有风险的集中反映和体现。因此建立风险预警体系，一有风吹草动就及时采取措施，从而保障信用卡业务的持续经营，实现其的健康发展。

　　（2）把好客户风险风险防控。从事前、事中和事后做好防范，筑牢“防护堤”，扎好“篱笆墙”。建立各种评估指标的风险预警指标体系。在日常工作中，信用卡中心应根据资金风险的变化特征及时作出调整和应变之策，当出现偏差和偏离航向时时，及时通过各部门的分工协作制定出降低风险的具体对策，将风险始终置于可控范围内。事后控制则要求根据已发生的信用卡资金风险，“亡羊补牢”，制定新的更完善的风险防控措施和保障制度。农行信用卡中心的各级领导者要带头学习，率先垂范，提高贯彻信用卡管理法规和制度的主动性，自觉克服以言代制度，我行我素，有规章不遵守等现象，做模范执行企业信用卡管理法规和制度的自觉遵守者和宣传员。在执行信用卡管理政策上各部门要克服管理上的条块分割，杜绝各敲各的锣，各弹各的琴，步调一致，执法从严，以铁的纪律，铁的手腕来管理维护信用卡管理政策与纪律的严肃性。信用卡机构要建立信用卡客户风险管理的内部控制和责任追究制度。体系流程图见下图。

　

　　（3）加大对信用卡犯罪打击力度。近年来信用卡诈骗的大案要案传闻不绝于耳，屡见报端。这些丑恶现象和行为，对信用卡业的健康发展，和谐社会的建设带来了很坏影响和冲击。如果不加以及时防范和打击，任其扩散和传播，可能会对银行金融机构的发展造成一定的冲击。由于互联网及高科技的不断发展，信用卡诈骗犯罪也与时俱进，用上了各种各样的先进技术及高科技，使得人防不胜防，极具迷惑性和欺骗性。每隔一段时间，信用卡诈骗的手段就会出现新花样。尽管公安机关和金融机构采取了各种各样的提示告知和防控举措，但是信用卡诈骗犯罪仍然处于高发态势，上当受骗的案例不断在重复上演。要做好防范信用卡诈骗犯罪活动。要做好以下几点：

　　第一、加大对信用卡市场的监管。充分利用现代信息技术飞速发展的条件，建立现代化管理模式，使商业银行信用卡管理处于可靠的自动化监测下，对管理和销售中出现的各种问题，组织攻关和集体会诊，把问题消灭在萌芽状态。积极创造条件，抢占新技术、新科技的制高点，从高科技方面进行防范。从近几年披露的信用卡诈骗犯罪看，要使信用卡市场有序规范，沿着健康的轨道上发展，让信用卡诈骗犯罪无可乘之机，加强监管力度就是上述问题发生和上演的“防火门”和“杀毒剂”。要加强对信用卡销售人员的监管，定期或不定期的检查，对于严重违反有关法规的不法行为，要毫不留情的予以坚决从严处理，不搞下不为例，不搞手下留情。推行全程、实时、常态的监督，了解信用卡特约商户的守法守规经营情况。一旦发现违纪违规苗头和现象，及时处理。促使各信用卡特约商户牢记自己神圣的职责和使命，加强工作责任心，种好自己责任田守好门，为信用卡诈骗犯罪治理提供监督保障。

　　第二、建立健全银行内部风险防控机制。内部控制制度通过审核评定银行信用卡发行方案是否实事求是、是否具有科学性、先进性；信用卡发行中内部控制制度是否贴在墙上为摆设，有没有真正发挥监督作用，有没有做弄虚作假，各种申领资料是否真实、可靠，是否存在风险、不合理的方面。以此保证信用卡发行使用的法纪严肃性，促进市场经济有秩序的运转。完善优化各项信用卡管理制度及风险防范措施。建立诸如申领人资信审核、客户信用信息收集、信用卡风险管理等一条龙管理、监督制度和机制。建立银行卡案件的风险控制预防报警体系，从早进行布控。用高科技来预防信用卡诈骗犯罪。加快信用卡以IC智能卡代替磁条卡，以克服磁条卡容易被复制的缺点。积极与大专院校、科研机构进行产学研深度融合，开发领先一步的各种防伪应用软件及伪卡鉴别仪。

　　第三、加快加大对信用卡犯罪的立法及打击力度。积极向上反映争取信用卡管理立法。现阶段，我国的信用卡管理遵循由人行、银监会制定的法规，但是由于上述管理机构制定的法规只能是一些部门规章，缺乏法律的权威性。要进行认真调研和积极向上反映，争取全国人大通过专门的信用卡管理法律，用专门法来加强对信用卡诈骗的管理，加大惩罚力度。警银联合加大打击广度和深度。支持有条件的各个信用卡特约商户建立自动报警和图像监控等设备，同时与公安联网，从高科技防范上要效益。针对信用卡诈骗犯罪的特点，注意研判收集有关信息，从快对各种信用卡诈骗犯罪进行打击，杜绝犯罪分子通风报信，把信用卡诈骗犯罪扼杀在萌芽状态。

　　5.5.1提高信用卡从业人员的业务素质和管理水平

　　现阶段，农行信用卡机构的员工具有高学历和高文凭的比例虽比以前有较大提高，但是他们的素质还远远不能适应信用卡业务的发展需要。我们要从提高信用卡机构从业人员管理水平的现状出发，对员工队伍进行认真细致的排查，对一些文化素质较高，能跟上时代潮流的员工鼓励其自学，促其进一步提高和进步。对一些文化素质较低，不能适应现代信用卡业务发展的员工，实行转岗再培训或岗位自学，使其能尽快适应管理的需要。因此，必须设计科学的培训体系。信用卡机构必须加强对员工的培训，不仅可以提高员工素质，还可以使他们感受到农行对自己的重视，起到一定的激励作用，从而产生对银行的归属感。特别是对事业心强、有发展后劲的中青年员工，更应该提供培训的机会，为个人成长创造良好的条件。

　　当今社会，现代科技发展日新月异，知识的更新也速度加快。员工在企业工作，已经从过去对劳动报酬、福利待遇的渴求转变为不仅要求劳动报酬待遇高，而且对能否在企业获得发展和进步更为关注。如果企业不能在员工的技能培养和能力提高上有作为，不能给员工创造各种各样的发展和晋升机会，那么员工在遇到发展瓶颈时就会选择离开。我们要积极创造条件和机会，建立各种激励竞争机制，努力为员工搭建事业发展的平台。帮助新招聘的员工制定职业规划，为他们在企业的成长带好路。与此同时，要对职工进行现代管理科学知识，国外先进信用卡业务管理方法等的培训，培训的教材，要体现一个“实”，贯彻一个“新”，以适应不断变化的管理形势。实行“请进来”和“走出去”的策略。请进来是与管理水平比较好的公司和企业建立合作培训联系，通过各种培训形式，提高员工的业务技能，提高管理人员的管理水平。在对员工培训的过程中，要认真进行准备和备课，注意授课的方式和方法，用新颖、生动、形象、通俗的语言，使员工听得入耳、学得有劲、记得不忘。讲一次，大家收获一次，启发一次，进步一次。“走出去”则是分批、分期组织管理人员到信用卡机构同行去学习和参观，“借他山之石，取人之长，补己之短。”特别要注重学习先进管理理念，为信用卡业务的进一步拓展增添活力和后劲。

　　不断强化对员工的职业道德教育，是提高信用卡机构从事信用卡业务管理质量、规避风险的必然要求。公司的发展需要广大员工的齐心协力和共同奋斗，反之，员工的成长与进步也离不开公司给予的关怀和提供的机会及培养。如果职工都能自觉遵守职业道德，那么职业道德就成了他们心中的罗盘，那么就会大大增强职工的职业责任感，使职工以主人翁的姿态对待自己的本职工作，从而大大提高工作的效率，推动各项工作的顺利开展，使信用卡业务工作有一个新起色和跨越。

　　5.5.2加强绩效考核奖勤罚懒

　　农行信用卡机构绩效考核的终结目标就是提高从业者的科学管理水平及质量，提高员工的工作热情和效率，确保信用卡机构各项目标的顺利如期实现。光做不考核或考核不到位，不利于最大限度调动员工的工作积极性，设立专兼职人员来做好信用卡机构的绩效考核工作。建立自上而下的循环检查制度，解决推进过程中出现的问题。应该注意以下几个方面：

　　（1）考核的具体对象、项目既要对信用卡业务硬指标考核，也要重视思想作风道德软指标考核。对绩效考核对象按照工作性质及任务进行科学分类，对考核内容认真进行梳理及界定，主要分为二大类。第一类是考核工作实绩，主要有工作完成的数量及质量、成果及效率等方面；第二类是考核思想作风，主要有工作态度、敬业精神、品德作风等方面。

　　月度发卡销售指标达成率=【月度实际完成发卡销售业绩÷（年度经营目标÷12）】×100%

　　月度发卡新客户指标达成率=【月度发展新客户数÷（年度发展新客户目标数÷12）】×100%

　　（2）考核方法的选择要根据信用卡业务开展实际情况。现在比较流行的绩效考核方法有关键绩效指标法、目标管理法、360度考核法、平衡记分卡考核法、全视角考核法等。如果不从企业的实际情况出发，机械的照搬和硬套，很可能因为难以推行而变成填表游戏，不能发挥绩效考核的作用，甚至会起到影响员工工作积极性、产生矛盾的反作用。

　　（3）制定各种考评标准时，既要体现企业管理层的要求，也要听取被考核者的意见，正反两种合理的意见都要吸收和采纳，评级尺度作用要明确。让考评内容更加明确，能够量化的尽可能做到量化，这样可以让考评人能够更加准确地进行考评。

　　（4）制定各种绩效考核奖罚时，不仅要给予物质奖励，更要进行精神鼓励和表扬；不仅要扣款、罚款，也要与人员晋升提拔、评先评优、调资提薪、奖金福利的发放结合起来，形成以实绩论英雄的公平竞争环境和能者上庸者下的用人选人竞争机制。

　　（5）绩效考核实施中要注意做好沟通与反馈。基于绩效沟通基础之上的绩效评价是绩效管理的核心环节，是通过岗位管理人员或岗位关联人员与该岗位员工之间有效的双向或多向沟通，依据考评标准和实际工作完成情况的相关资料，在分析和判断基础上形成考评成绩，并将绩效成绩反馈给员工的一种工作制度。考核之前，公司要与员工进行沟通商谈，确定具体工作目标和应该要达到的绩效考核标准；考核过程中，要经常进行双向沟通，提早发现和解决工作过程中发生的问题；考核结束后，公司要与员工进行考核结果的沟通与面谈，提神鼓气，共同研究改进工作的方案与措施。

　　（6）不仅对员工业绩考核，更要对员工行为考核。业绩做得越好的员工，越不遵守纪律，越不尊重游戏规则，这种员工在企业大力发展的过程中，将成为企业的阻碍。一旦被提拔到重要岗位，影响就更大了。特别是从事信用卡业务管理的人员是与资金长期打交道，对素质要求比较高，道德和品质最为重要，业务素质再好，与社会上不法人员互相勾结进行诸如信用卡诈骗等犯罪活动，那么对银行造成的损害将是巨大和惊人的，同时也败坏了银行的社会形象。象这种员工是不能从事信用卡业务管理工作，要及时进行调整。

　　5.5.3构建优秀的农行企业文化

　　公司文化就好比人的灵魂，是信用卡机构开展工作的依据，是统一大家思想行动的武器。打造信用卡机构软实力，靠的是公司文化，文化留人。文化力能够产生竞争力，能够使信用卡业务的发展更上一层楼，能够使员工对公司有信任和留念感。各种形式的文化活动最具吸引力，不仅是一种润滑剂，更是一种价值的体现。

　　从农行社会责任感方面来说，应该让员工在工作中得到快乐。不仅在物质待遇方面让员工感到满足，更要在精神方面对他们有所教育，使他们工作有责任心，有无私奉献和团结协作的精神，体会到通过自己在农行勤奋的工作展示人生的价值。剖析农行公司文化的现状，存在着以下几种认识上的误区：一是思想认识上，存在着发卡是硬任务，公司文化是软任务，重视信用卡业务，轻视公司文化的现象；二是在理论指导上，空洞无物地谈公司文化，对实际任何与信用卡业务工作进行衔接，研究、探索不够，可操作性不强；三是在工作运行上，若即若离，两张皮现象依然存在，工作顺利时不谈公司文化，工作遇到困难时就想到公司文化，消极等待，没有发挥应有的作用；四是在结合方式上，只满足于一时信用卡业务开展的需要，公司文化建设一阵风，头痛医头，脚疼医脚，而忽视了公司文化的长期性和复杂性。

　　大家都知道，一方面，我们中国人自古就有不得罪人的文化沉淀，反映到企业文化力就是一种“老好人”文化：大家在做绩效考核时都不愿意做反面的评价，因此在绩效考核时难免会造成情感上的主观评价，所做的考评必定是含糊混淆，无法对员工造成正面有效的引导作用。企业必须建立绩效导向的企业文化，必须把有关“人”的各项决定，如岗位安排、工资报酬、晋升降级、解雇看成是一个组织的真正“控制手段”。因为，有关人的各项决定将向组织中每一个成员表明，管理者需要的、重视的、奖励的是什么。

　　当今人性中不能忽视“利益人”的特点，市场经济交换的实质是利益交换。人是由经济诱因来引发工作动机的，其目的在于获得最大的经济利益；经济诱因在组织的控制之下，因此，人往往被动地在组织的操纵、激励和控制之下从事工作；人总是以一种合乎理性的、精打细算的方式行事，力图用最小的投入取得最满意的报酬；人的情感是非理性的，会干预人对经济利益的合理追求，组织必须设法控制个人的感情。根据这种关于人的观念，信用卡机构必须对员工（特别是中层管理人员），实施严格的外部监督，同时运用物质刺激手段来强化其工作积极性和主动性。

　　注重团队精神文化氛围的建设。“一个和尚挑水吃，三个和尚没水吃”，没有团队精神，就不可能有一个有战斗力的集体。每个人的切身的利益和集体的明天密不可分，关心它就等于关心自己的前途。从心里爱这个集体，从行动维护它的利益，多一点奉献，多一点主人翁责任感，工作中不断加强服务，用真诚和热情去赢得客户，赢得市场，赢得公司生存发展的空间。少点牢骚，少点攀比，常自问为信用卡机构做了多少贡献。多做点实事，少说点空话。遇到问题与领导同事多沟通，多配合，互相团结，顾全大局，只有树立好团队精神、合作意识，才能增强集体向心力和凝聚力，营造一个人人关心公司的向上氛围。

　　论文有感于农行信用卡客户关系管理的需要，在指导老师的帮助下，深入多家农行信用卡中心进行内部求证，扎入书籍堆里求解，形成了一些自己的看法和观点，希望对农行信用卡客户关系管理研究有所帮助。论文以农行信用卡客户关系管理为研究对象，研究表明了以下两点：

　　（1）论文通过对农行信用卡客户关系管理方面进行分析和判断，相应提出了有关客户关系管理方面的理论、具体作用，并找出了其在客户关系管理方面所存在的问题，进而提出了改进客户关系管理方面的具体设想，并提出了进一步优化的启示。对农行信用卡客户关系管理方面的研究是成功的，提出的设想、分析的结论有助于提升农行信用卡客户关系管理的水平，促进其业务发展管理更加规范化。

　　（2）通过论文的求证可以看出，随着全球经济的一体化滚滚浪潮不可阻挡，资金流、信息流互相融合已经成为了必然。银行走规模化、集约化、外向化道路成为了一个流行趋势。信用卡客户关系管理就显得尤为重要和紧迫，这也是提升农业银行形象，增强其竞争力的一个重要举措。

　　“雄关漫漫真如铁，而今迈步从头越”。信用卡客户关系管理工作是一项专业性和技术性都比较强、牵涉的范围与领域比较广的工作，它需要我们进行务实高效的协调和配合，需要以认真务实的态度进行研究和探讨，需要以改革的精神进行开拓和创新。由于论文仅局限于对理论的探讨，未能够进行全面实际的调研和长时间深入一线掌握第一手资料，同时因为学识水平有限，在提出的观点和建议方面会出现偏颇和不当之处，在问题探析的广度和深度方面仍有不尽如人意的地方。在以后的工作中，我将理论联系实际，逐步提高分析问题、解决问题的能力，学以致用为信用卡客户关系管理的理论研究尽微薄之力。由于信用卡客户关系管理研究是一个复杂而长期的课题，所以本文的观点和建议需要在实践和发展中不断充实和完善，期望论文能够对此有所帮助和裨益！

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