摘要：作为当今传统零售业的代表，国美公司很早就开展了对于电子商务的研究探索，在长时间的发展过程中积累了较为宝贵的经验与教训。从国美的发展状况开始进行介绍，认真分析了国美的电子商务发展的背景、重大措施以及可以借鉴的意义，在这个基础之上分析了我国传统的零售商有关发展电子商务的策略与部署，并且重点针对传统零售业的电子商务平台的建立和管理进行了深入的探讨。推动电子商务的快速发展已经成了传统的零售商作为发展转型的首要任务。
关键词：国美；传统零售商；电子商务；网上零售；电子商务平台
一、引言
（一）研究背景
品牌作为在商品经济发展过程中的产物，不论在我国，还是世界其他的国家，品牌在商业当中始终起着相当重要的作用，如果商品没有品牌，必将很快而被市场所淘汰掉，而且肯定是比有品牌的商品要便宜。零售商经营的相关自主品牌商品将有利于生成有特色的经营，可以大大提高顾客的忠诚度，从而获得价格上的优势。世界上的许多发达国家，大中型的零售商所经营的有关自有品牌商品的比例在逐年的增加。从我国的现阶段发展情况来看，消费者比较熟悉的知名国内的品牌，差不多都是一些生产者的品牌，真正所取用的商业自有品牌的相关零售商相对较少，绝大多数的零售各企业具有的自有品牌商品还是凤毛麟角，大大落后于当代商业快速发展的要求。
在我国目前零售业市场全部的对外开放的市场背景之下，自有品牌的开发利用将成为我国零售商发展过程的新式武器，创建发展自有品牌将是我国未来零售商发展过程的一个非常重要的趋势。本篇文章经过对于国内外的零售商有关自有品牌发展的研究分析，对于零售商的自有品牌建设的重要作用，作为零售商企业自身发展的动机，消费者在消费时的行为以及心理活动，零售商自有品牌在建设过程中的策略，对这四个方面进行了认真的分析与研究，总结出不少经验与教训，与此同时希也望能够给我国大型的电器零售商在建立自有品牌时以很好的启迪。
（二）研究目的
伴随着网络的不断普及以及对于电子商务的很多项有利政策的相继出台，从2010年以来，网络购物形式逐渐受到众多消费者的青睐，并正在成为一种新的消费方式，在我国网络购物发展较快，分别以55%与69%的增长率在增长，并且大大地挤占了电器的实体店在市场上的份额，比较传统的电器零售商的销售优势地位正在不断地丧失。在这样的大背景之下，传统的电器零售商也在积极的转型有关电子商务，相继出现了“苏宁易购”以及“国美在线”等等网上的商城。文章中指出，为了较好地顺应网络购物的不断壮大，积极迎合消费者在消费习惯上的变化，电器零售商简单地转换网络销售还是非常不够的，更应该转型为零售的制造商，来介入生产，主导建立起模块化的生产供应链条，经过商品的价格和质量以及快速反应的优势，逐渐形成线上线下市场的合力，一起打造出线上线下的市场零售业的品牌。
二、“国美”大型零售业的发展现状
自从上世纪90年代以来，“电子商务”这个概念一直在广受大家的关注，到现在依然热情不减，特别是所创造出的一个接一个的经济奇迹大家都有目共睹。广大的传统零售商所面对的电子商务发展的蓬勃发展，既感到了机遇非常难得，同时又觉得影响深远，相当多的零售商到现在仍然无所适从，对究竟怎样应负电子商务的不断发展仍然存有疑问。毋庸置疑，电子商务的飞速发在一定程度上确实打破了传统的零售方式，使得传统零售业面对着一场从来没有的考验。但是天无绝人之路，传统的零售商只要是不断探究电子商务发展的规律变化，积极地把握好由此而带来的新的机会，就有必然会赢取更大、更美好的发展，进而创造出一片更为广阔的新天地。
国美电器是我国大型的电器零售业的“巨无霸”，在当初电子商务浪潮席卷全国的初期，这家号称“恐龙”的传统大企业不但出现过害怕要遭受到毁灭垮塌的恐惧，而且也由于出现了一些错误的分析与判断走了很多的弯路。但是国美电器毕竟是一家久经考验的巨型大企业，在经过较短时间的徘徊之后，很快就找到了适合自己的发展的方向与奋斗目标，并且走出了一条非常有特色的电子商务发展的道路。对于我国众多的传统的零售商来讲，国美电器在发展过程中的经验与教训是相当宝贵的精神食粮，非常值得广大企业认真的分析研究与借鉴。
三、电子商务冲击下“国美”的发展方向
在比较传统的企业运行当中，整体上生产的周期以及流通的周期都拖得相当长时间，这样不但意味着没有办法快速的去响应市场，而且还意味着在整个周期之内有关资源大量的占用。而且利用现代先进的信息通信技术来提高企业的经营管理具有的效率及水平，不仅能够解决快速满足市场的需要及有效降低营销成本的各种问题，而且还可以极大的增加客户的满意程度与忠诚度，进而不断地提高企业的盈利水平与竞争能力。
十几年以来，国美电气在将信息的通用技术运用于商业运作方面发挥了重要的作用，并且取得了不错的成效。最早在上世纪的70年代末期，国美公司就已经建立了计算机的配售体系，在计算机上开订单然后到商品的上柜，比竞争对手最少要快3天，而且节省成本在2．5％以上，在合理的减少库存并且保持货架的充实率等方面也明显领先于其对手。
为了全方位的提高企业管理以及运转的能效，国美还特意投入了4亿美元的巨额资金委托X的休斯公司成功发射了一颗商业用的卫星，专门用在全国店铺信息的传送和相关运货车辆的定位以及联系。国美电器公司的运输车辆全都安装了卫星的定位系统，每辆车的所在位置、装载何种货物、运输目的地在什么地方，指挥部都了如指掌，能够有效快速地安排运输及路途，从而避免了浪费、有效降低了成本、大大提高效率，最大程度地发挥出运输的潜能。
四、国美实施电子商务的主要策略
作为悠久历史的零售业的“霸主”，国美电器拥有非常多的下属机构、非常完美的运送系统、遍布全国各地的商品网点、数量巨大的顾客群体并且有较为齐备的信息的管理体系，这些都对新开始的网络经销商来说是望尘莫及的优势，这恰恰也是国美公司在电子商务发展过程中的“秘密武器”。在其所具有的特殊条件与优势的基础上，国美公司在下面五个方面运用了适合自己发展的电子商务战略措施，逐渐成为了在零售业方面的电子商务系统的新“霸主”。
（一）为客户提供海量商品的购买选择
国美公司在电子商务网站提供大约100万种的各种商品以及相关服务，这是在目前任何一个实体的国美供应商都不可能提供的，当然也不是其他完全的网络类零售商所能做得到的。但是国美网站就凭借着互联网的巨大信息存储的优势，为广大客户供应了几乎无所不能的各种商品和优质的服务，以协调实体商店的经营场所、经销人员不足等方面的问题。尽管网站方面能提供的不同商品与服务的数量十分充裕，但是网站还是提供了非常细化的类别，客户能够很方便的按类进行各项的搜查，也还可以直接用关键词进行检索，可以花费较少的时间就可以从海量的各种商品的信息当中找出自己所需求的商品，方便快速省时省力。
（二）将成本优势回馈给广大客户
“天天平价”理念也是国美公司能够赢取全国客户非常信认的关键环节之一，在这一点上在国美公司的电子商务经销方面同样取得了较好的体现。国美的网站能够提供的全部商品以及服务在价格上非常“亲民”，为的就是让广大参与在网上购物的顾客一样可以在网上购买到在国美各实体店销售的各种物美价廉的优质商品与服务。在商品的物流运输配送等方面也是尽最大努力做到“让利于民”，国美公司合理利用遍布全国各地的销售门店的巨大优势，尽其全力地为广大客户提供极为方便快捷以及低成本的物流与配送方面服务，实实在在地让客户得到较多的优惠与方便。
（三）为客户提供全方位的购物信息服务
广大消费者在网上购物的时候由于不能与经销商的工作人员进行面对面地交流，所以在购买的过程中若碰到问题就不是很方便得到快捷的帮助或者相关的回复，也就使得不少的消费者也由此对于网上的购物方式而敬而远之。国美公司已经充分考虑了广大客户在采购过程当中对于商品及服务方面等种种有关信息咨询的需要，积极地为客户提供出极为丰富与详细的各类商品和优质服务的信息当作一个非常重要的任务来做，并且取得了很不错的成就。我们以在国美网点所销售的数码相机举例，网站不但详细介绍了数码相机的有关基本知识，而且还针对不同像素的照相机的不同性能作出了大量细致的比对，能够让想购买数码相机的顾客非常清晰明了地看出比较适合自身需要的匹配标准。这样的优质信息服务对于客户来讲是非常实用的，而且还对促成客户的购买动力也非常有效。因此，国美公司就把为客户提供优质全面的信息服务来作为取得网上广大顾客信任的有效措施，这便是它对电子商务不断发展的“秘密武器”之一。
（四）免除客户对商品不满意的后顾之忧
许多客户在网上购买物品的时候经常担心所购买的的商品发生质量上问题或者是不适合自己需求时而不太方便找到经销商解决，可能给自己造成不必要的麻烦。国美公司在这方面充分考虑了顾客的所有忧虑，并且把“最大限度地能够让客户达到满意”的经营理念较好地运用到网上零售有关的业务。国美公司明确规定客户如果出现在国美网站所购买的任何一种商品不满意的情况，即可以经过以下两种渠道进行退货或换货：一种是带上所购买的货物与有关单据直接去找本地的国美电器客户的服务中心进行办理；二种就是把所购商品直接寄送到国美的网上商店的退换货中心免费进行退换货的手续。因为制定了便捷灵活退换货的措施，所以在国美网站购物的顾客绝对没有必要为在网上商店而买到不如意的物品而困惑。
（五）“以客户为本”的安全与隐私保护政策
在网上购物的广大顾客都会有对网上进行交易的可靠性及个人的隐私保护问题而担心，因为在网上进行购物的时候，客户就有可能被要求在购物网点输入自己的电话和住址以及职务和工资收入等个人的信息，还有可能被必须提供出身份证号等保密的信息，如果泄露可能给顾客带来非常大的麻烦和不必要的损害。国美公司对于网上交易的可靠性非常重视，特意为客户个人的有关信息制定了较为安全的保护措施，这将使在国美电器网站进行购物的客户们不会再为自身的安全和个人的隐私等问题去担忧。
国美公司曾经郑重承诺，客户个人的信息安全问题对于国美公司来讲是极其重要的，不论在什么样的状况之下，国美都必须牢记“以客户至上”的基本原则，决不可以向第三方去出售或者出租有关客户的任何个人的信息，国美积极做到为了客户的全部信息进行保密，并且只会用于客户准许的商务活动。在网上进行购物的安全工作，国美网站运用了比较先进的安全保障技术，确保顾客在向网站提供有关信息之前而进行高质量的加密处理工序。在有效身份的认证与网上的支付方面，国美公司网站采取了先进的认证技术，这技术是通过银行对持卡人身份与信用信息进行了验证，并且确保只能是有效的维萨卡的持有者才能够在网上进行操作。这种方法的使用，不但可以保证在网上交易进行订单的合法性及安全性，也使直接用维萨卡而进行网上交易带来了很大的方便。
四、国美电子商务发展的经验总结
在电子商务刚兴起时，亚马逊和雅虎以及eBay等知名公司很快就成为互联网的新宠时，国美这样的零售业的“霸主”也曾经一度迷或，甚至是惊恐万分，就怕被“网络时代”淘汰。经过长时间的探索，国美终于找到传统的零售商在发展电子商务问题的新理念。最近几年，国美凭其极强的实力、比较丰富的经验及遍布各地的销售资源等各方面的整体优势，终于在电子商务界争取了主动，创造了伟大的业绩。它作为我国传统的零售系统的“带头人”，国美公司在电子商务方面的任何举动，对全球各国传统的零售行业都具有广泛的指引作用。我们从国美的实际发展来看，我们大概能够做出如下几个方面的总结：
（一）传统的零售企业必须把发展电子商务
业务工作作为在互联网经济时代能够生存与不断发展的重要项目，由于这一定是客户方消费形式变化的必然走势，而且是零售业在竞争环境下发展必然的结果。如果我们没有这一方面的意识，作为传统的零售业不断发展肯定就会遭到越来越大的挑战与困难。
（二）零售业电子商务的本质是利用电子化
技术能够推动零售，数量较为富足的商品品种的选择、具有强大竞争力价格上优势、无所不能的信息的支持、没有顾虑的退换货的保证及以客户至上的安全和隐私权的有效保证，便是传统的零售行业的成功所在，同时也是零售业电子商务方面成功的必由之路，对每一个致力于开拓电子商务的传统零售企业都将是必须要掌握的经营秘诀。
（三）电子商务是传统零售企业更好地服务
客户是有效提高企业的经营水平、不断增强企业的竞争优势的十分重要的工具，但是它能够的发挥的程度与客户的各种要求以及零售各类商品的不同特点、零售业的网络运用水平等环节密切相关，也需要零售业经营者开拓思路，不断创新，逐步探索出一条比较适合客户的需求，对企业较有利，能够代表未来的零售企业不断前进的电子商务生存之路。
五、结束语
对于传统的零售商，尽快进行电子商务的运作对于取得网络经济时代的主动、成功实现业务的转型有着极其重要的作用。国美公司在这一方面已作出了较有成效的探索，也为大家提供了可以借鉴的办法与思路，我国的大的零售企业应该在国美公司取得的经验以及教训的基础之上进行大胆的尝试，争取能够在较短的时间之内全面的出创造传统的零售行业发展和转型的新篇章。
可以预测，传统的零售企业在促进电子商务的发展过程当中不但会遇到各种各样的问题，而且还可能遭到企业的文化及旧的体制等等各种不同的冲突。这将是不能避免的，也是必须要勇敢去面对的。我们的零售行业只有大无畏的精神、不断进取，才能够跨越各种障碍、从而赢得未来。在网络的经济大潮滚滚向前的今天，中国的零售行业必须要跟上时代的潮流、勇敢搏击之外，没有别的选择。
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