试论蒙牛企业整合营销传播

　　摘要：随着我国经济的快速发展，各企业品牌竞争日益激烈，良好的营销手段是赢得市场优势的利器，其中整合营销传播手段被很多企业广泛运用。本文以蒙牛蒙牛乳业股份为研究对象，从蒙牛集团的具体营销案例出发，深入分析蒙牛乳业股份有限公司企业整合营销传播技巧。

　　关键词：蒙牛；企业；整合营销传播；策略

　　内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。蒙牛在其快速发展的历程当中，不但具有安全有效的管理质量体现，而且具有一套完善的整合营销手段，本文将从整合营销传播的相关含义出发，深入分析蒙牛集团的整合营销传播技巧。

　　在不同的研究研究的观点当中，整合营销具有不同的含义。其中最具有代表性和普遍性的是指唐•E•舒尔茨的观点，他指出：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

　　在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

　　这是第二个重要的步骤，尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

　　在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

　　营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果人们将产品，价格，渠道都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

　　最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，传播手段除了广告，直销、公关及事件营销以外。产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

　　X市是河南省经济发展较快的一个地级市，牛奶市场每年需求量在很大，市场潜力广阔。但多年来当地的H牌牛奶在X市有关部门地保护之下建立起了一道坚固的市场防线，控制了当地牛奶市场85%以上。许多外地牛奶品牌曾多次进攻X市市场，但产品不是以种种理由被当地职能部门检查，就是经销外地品牌的经销商受到来自各方面的骚扰，外地牛奶企业在当地做的门头广告,挂的宣传条幅也会经常被人破坏，甚至业务员的人身安全都受到威胁。很多牛奶品牌也多次进入该市场，但均是无功而返，未能打开局面。

　　从2003年开始，随着蒙牛牛奶全面整合河南牛奶市场战略的不断推进，如何攻下X市市场成为蒙牛牛奶急需解决的问题。许多人认为进攻X市市场困难重重，风险极大，没有明确的思路和充足的信心。但经过总公司领导的认真调查和研究，认为进攻X市固然困难重重，但X市不拿下就会严重影响公司整体战略的推进，而且只要采取的措施得力，是较难的业务也得攻克。经过慎重的考虑在2001年初确定了开发X市的战略，并认真地分析了市场形势和自身资源优势，制订了详细的操作方案。

　　经过对X市市场的多次调研分析，在开发X市存在以下困难：

　　1、X市地方保护和地区封锁行为严重，市场秩序不规范；

　　2、H牛奶在X市的市场占有率超过85%，而且网络健全，对市场有较强的控制力，消费者对品牌认知度较高；

　　3、蒙牛牛奶在X市占有率较小，消费者的认识度偏低；经销外地牛奶的经销商经常受到各方面的骚扰，不敢或不愿经营外地牛奶品牌

　　3.3.1、品牌优势

　　经过分析，还看到蒙牛品牌存在许多方面的优势：

　　（1）、蒙牛牛奶是年产量过万吨的河南省第一牛奶品牌，在2001年已经是全国名牌产品，在全省具有较高的品牌知名度，X市消费者虽然很少消费到蒙牛牛奶，但对蒙牛牛奶这个品牌并不陌生。

　　（2）、H牌牛奶只是一个年产量不超过百吨的地方品牌，品牌形象和影响力都远不如蒙牛牛奶。

　　（3）、H牌牛奶质量与蒙牛牛奶存在一定的差距，有比较才有差别，通过消费者的亲自感受，会逐渐接受蒙牛牛奶。

　　3.3.2、营销团队优势

　　蒙牛集团有一支素质较高的营销队伍，不但能吃苦，而且具有较先进的营销理念和丰富的实践经验。

　　通过优劣两方面的权衡，只要找准市场的切入点，实施整合营销，充分发挥所有营销资源优势，知难而进，敢打敢拼，就一定能够开创X市工作的新局面。为此在营销过程中制订了以下整合营销传播策略：

　　3.4.1、实施渠道创新，建立直销模式。鉴于H牛奶对X市经销商的掌控，蒙牛牛奶如果仍然以"企业――经销商――终端"的传统渠道模式开发X市市场，一定会与H牛奶在经销商资源上展开激烈的争夺。所以蒙牛牛奶放弃了寻找经销商建立营销网络的传统做法，而是提出了绕开经销商直接开展直销业务，建立“企业――直销处――终端”的渠道模式。虽然这一模式市场投入较大，但对终端的控制力较强，开发一片市场，容易守住一片市场。在调查后立即在X市市区设立了直销处，决定先以市区作为突破口，等市区市场开发成功后，以此带动城乡市场。直销处在当地按有关规定办理了营业执照，按章主动纳税，受到设立地工商、税务部门的支持。设立了专门的办公地点、租用了大型仓库、配备了直销车、建立了完整的直销处运作制度、财务、仓管、配送人员一应俱全。

　　3.4.2、配备素质较高的营销队伍，提高营销能力。开发难度如此大的市场，营销人员的整体素质如何直接关系到此举成败。将具有丰富的开发城市市场和开展直销业务的经验，而且有较强的团队意识，凝聚力和战斗力的队伍派往那里。主动与所在区XX联系，招聘了十多名下岗工人做仓管和配送人员，受到XX部门的欢迎。

　　3.4.3、科学地进行市场定位和产品定位。营销部对X市牛奶市场进行了认真调查，由于H牌牛奶独控X市市场，多年来实行价格垄断，每瓶普通牛奶的零售价格普遍比其它地市贵0.2－0.4元，而且由于X市经济条件较好，消费者也能够接受这一价格。对X市牛奶消费者来说决定消费行为的最敏感因素不是价格而是质量，蒙牛牛奶又具有明显的质量优势。为此要开发X市场，首先要赢得消费者的信任和忠诚，必须通过消费者亲自品评，分别哪种牛奶质量最好，最能够满足消费者的物质和精神需求。将蒙牛品质获奖系列牛奶作为主打产品，而且在价格上同档次牛奶与H牌牛奶持平或稍高。

　　3.4.4、适应市场环境，并自我优化市场环境。对于X市复杂的市场环境，蒙牛提出既要适应环境，又要改造环境的策略。直销处成立后，产品就开始在X市区上市，虽然前期市场推广难度较大，接受蒙牛牛奶的终端店较少，但蒙牛牛奶是全国名牌产品，具有一定的品牌影响力，企业严格按照国家有关规定严格执行，采用良好的销售策略，取得了较好的效果

　　3.4.5、加强终端铺货率，提高终端控制力。在市场开发前期，由于大部分终端都在经销H牌牛奶，对蒙牛牛奶认可度不高，铺货难度非常大，在实际工作中没有采取强攻策略，急于求成，而是采取了渗透策略，找准市场空隙，直接进入。根据调查在市区内选择二十多家生意较好、规模较大的终端店作为主攻目标和样板工程，争取拿下这些店，以此影响周边的终端店。针对需要不同的终端店采取了不同的策略，对起先根本就不愿销售蒙牛牛奶的终端店，先免费赠送酒店5箱牛奶，让其试销；对有意销售，但信心不足的终端店，然后在门头广告、促销品、展示柜、促销费、返利点上均给予极大的支持，帮助其促销；对于借机提出高额进店费的终端店，在充分权衡后，将费用压至最低限度进入，在销量全面增长，店方获得大量利润时，提出降低进店费否则断货，一些店不得不降低进店费。对新开业的店，在店还没有开业前做好联系，给予价格、促销等方面的支持和优惠，对一些中小饭店先免费送其一台21寸彩电以表祝贺。在做好终端销售的同时，开始重视社区和集团消费，向一些居民区小卖店直接送货，主动到X市大型企业和XX机关推销，使一些大型企业和XX机关在国庆，中秋，元旦,春节等节日发放福利时采购蒙牛牛奶，通过社会和集团消费的开展，进一步提高了蒙牛牛奶在消费者中的影响力，酒店终端的消费热情得到进一步推动。

　　经过全体营销人员近两年的时间努力，X市市场取得了可喜的成绩，蒙牛牛奶的优良品质和良好的品牌形象得到消费者极大的认可，终端消费热情不断提高，在一些店出现了指名消费的现象；由于消费者的认可，加上蒙牛产品是直接给终端，将渠道环节的利润全部让给了终端店，终端店销售蒙牛牛奶赚到更多的钱。终端销售积极性不断高涨，一些原来根本不愿销蒙牛牛奶的终端店出开始上门要求销蒙牛牛奶。

　　总之中国大陆已进入品牌的营销的时代，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。

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