中国对东盟旅游服务贸易竞争力提升路径研究

　　内容摘要

在世界经济全球化和区域经济一体化的快速发展的时代，旅游服务贸易已经成为服务贸易中的重要组成部分，是服务贸易发展的“前进引擎”。它是衡量各个国家以及地区经济发展程度的重要指标，也是推动国家经济快速发展的重要驱动器。如今，中国对东盟旅游服务贸易的发展速度势如破竹，双边旅游服务贸易层次越发深入，合作方式越发创新，双边旅游服务贸易对彼此国家经济发展具有重要的战略意义。本文针对我国对东盟的旅游服务贸易竞争力提升路径进行研究，这对于我国服务贸易向高质量方向发展具有重要的现实意义。

本文首先从叙述“中国对东盟旅游服务贸易竞争力”的发展背景、研究意义与国内外研究现状入手，概括我国对东盟旅游服务贸易竞争力提升过程中所面临的问题，通过SWOT分析法了解我国对东盟旅游服务贸易的竞争力状况，并根据分析结果以及文献参考提出提升旅游服务贸易竞争力的路径。笔者对上述路径进行有效性分析与评述，最后总结出提升我国对东盟的旅游服务贸易竞争力的可行路径，对旅游服务贸易竞争力发展方向提出展望，希望本文中所提出的有效路径能促进我国对东盟旅游服务贸易的可持续发展，推动我国旅游服务贸易向高质量方向前进。

　　关键词：中国；东盟；旅游服务贸易；竞争力；

　　第一章绪论

　　（一）研究背景

在服务经济引领全球经济发展的时代背景下，服务贸易的发展趋向高质量方向发展，它已经成为全球经济竞争力发展水平的重要度量标准。旅游服务贸易成为服务贸易中最大的组成部分，它是服务贸易发展的“前进引擎”[来源：谭秋亚.中国—东盟自由贸易区对中国旅游服务贸易的影响研究［J］.2017]。《世界旅游经济趋势报告（2020）》报告显示，2019年全球旅游总人数为123.10亿人次，增速为4.6%，与2018年相比，增速增加了0.9个百分点，增长变缓。我国进入“XXX”这一时期，旅游服务贸易也得到了快速发展。2018年，我国的旅游服务贸易总额3163亿美元，较上一年增长1.6%，旅游服务贸易成为我国的重要经济支柱。[来源于中国旅游新闻网]为了促进我国旅游服务贸易向高质量方向发展，制定了《“十三五”旅游业发展规划》，这一规划确定了我国旅游服务贸易在“十三五期间”的发展目标，到2020年，旅游业的发展要实现旅游市场总规模达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元。[中华人民共和国国家旅游局.中国旅游业发展‘十三五’规划]与此同时，我国的旅游服务贸易国际影响力得到了大幅度的提升。入境旅游人数持续提高，出境旅游健康发展，与旅游业发达国家的差距明显缩小。由于具有此规划的基础，使得对我国旅游服务贸易竞争力的研究更有重大意义。

随着区域经济一体化的迅速发展，中国对东盟的旅游服务贸易也呈现出“双边往来创新高”[来源于中国服务贸易指南网《中国和东盟双边往来再创新高》]的现象，据统计，2018年中国与东盟各国双边旅游往来人数达到5700万人次。中国成为了东盟最大的旅游客源国，东盟也成为中国游客最受欢迎的旅游地之一。

随着中国与东盟自贸区的进一步发展，我国的旅游服务贸易竞争力在国际上有所增强，但是中国对于东盟（泰国和马来西亚）旅游服务贸易的核心竞争力是不足的，因此，增强我国对东盟的旅游服务贸易竞争力是当前紧急迫切的任务。

　　（二）研究意义

1.提高我国对东盟的旅游服务贸易竞争力，促进我国与东盟双边旅游服务贸易的可持续发展

旅游服务贸易竞争力是衡量各国旅游服务贸易发展水平的最重要的衡量标准，因此通过研究我国对东盟的旅游服务贸易的发展特点和竞争力的比较，对我国对东盟的旅游服务贸易进行SWOT分析，利用优势资源和条件，克服存在的劣势，抓住发展机遇，提升我国对东盟旅游服务贸易竞争力，推动我国对东盟旅游服务贸易的长期可持续发展。

2.有利于进一步推动中国与东盟的经贸合作，促进双边的友好协作

随着中国——东盟自由贸易区的深入推动发展，中国与东盟各国合作发展旅游服务贸易，使旅游服务贸易成为带动双边国家服务贸易发展，成为国家经济快速、稳健发展的重要组成部分，从而加快自贸区的建设与完善，促进双方的国民经济可持续健康发展。

3.有利于优化产业结构，推动我国经济向高质量方向发展

旅游服务贸易，作为我国服务贸易的最大组成部分，不仅促进国家旅游服务经济发展，对产业结构升级也有着举足轻重的作用。旅游服务贸易的发展给交通服务、饭店、餐饮服务、景区等提供了庞大的客源和消费市场。因此，提升我国的旅游服务贸易竞争力有利于促进旅游服务贸易的快速发展，进而使得各方面资源得到综合利用，优化产业结构，带动相关产业的发展，有利于推动我国经济稳步向高质量方向发展。

　　（三）国内外文献综述

1.关于旅游服务贸易竞争力的研究

（1）国内文献综述

我国学者对于旅游服务贸易竞争力的研究稍微较晚，但是国内学者对旅游服务贸易竞争力的研究的角度是多方面的。单宁宁（2019）[旅游服务贸易竞争力研究.单宁宁.[J].2019]对于旅游服务贸易竞争力是从我国的旅游服务贸易发展现状角度进行研究，从培养高素质人才、旅游设施等方面提出实质性建议以此提高我国旅游服务贸易竞争力。马迎（2018）则是对我国旅游服务贸易出口的影响因素进行分析，分析得出影响我国旅游服务贸易出口的因素主要有世界经济发展水平、汇率的变化、长途交通运输。寇晓慧（2017）从中国的旅游服务贸易竞争力出发，通过市场占有率、贸易竞争指数、显示性比较优势指数方面分析我国旅游服务贸易竞争力的发展情况，并从XX主导、塑造旅游品牌、旅游专业人员素质的提高方面提出提升旅游服务贸易竞争力的策略。张朝云（2019）通过研究中国的旅游服务贸易额、外汇收入、入境过夜人游客、入境事由来分析中国的旅游服务贸易现状。

（2）国外文献综述

A.Bobirca通过3种测度指标对旅游服务贸易竞争力进行评估，通过市场份额、专业化指数、出口结构指标以及旅游服务贸易发展潜力状态指标构建了旅游服务贸易竞争力评价体系，对罗马尼亚的旅游服务贸易竞争力进行了评价。N.C.LEITAO通过G-L指数边际产业内贸易指数，研究了旅游产业内贸易以及国际旅游流之间的关系，并对葡萄牙以及其他几个国家进行了实证的研究。Li等（2011）在奥运会期间对中国旅游数据分析，研究中国对国际旅游接待人次与GDP之间的存在的关系。基于需求角度的分析得出影响旅游服务贸易竞争力的因素主要是在本国旅游产品价格，汇率和本国国民收入方面。

（3）评述

综上所述，国内外学者对于旅游服务贸易竞争力的研究是从多角度出发的，研究的方向也有所不同。国内学者对于旅游服务贸易竞争力的研究主要是通过一些指标和指数对旅游服务贸易的发展现状进行分析得出存在的问题，并针对这些问题提出对旅游服务贸易竞争力提升的实质性对策。国内学者通过发展现状分析总结出旅游服务贸易存在的问题并提出建议，这为本课题对旅游服务贸易竞争力的发展特点进行总结分析提供了研究思路。国外学者虽然也是对指数和指标的分析，但是没有分析现状和提出实质性建议，只是对分析结果进行评价，这是国内外学者研究存在最大的区别。但是国内外学者研究的共同点在于对竞争力的影响因素进行研究，这一共同点有助于本课题在中国对东盟旅游服务贸易竞争力的影响因素分析提供了方向指导和资料借鉴。

2.基于旅游服务贸易竞争力的提升路径的研究

（1）国内文献综述

国内学者在旅游服务贸易竞争力的提升路径方面的研究是具有实质性的，有利于旅游服务贸易竞争力的高效提升。段雷（2019）从国家政策支持、旅游资源的整合和充分利用、旅游服务贸易的引领地位、旅游服务贸易竞争力的国际化水平四个方面提出我国旅游服务贸易竞争力的提升路径。贾微（2014）从XX层面和产业层面论述提升旅游服务贸易竞争力的提升路径，XX层面是通过宣传推广力度、国际合作以及严格法律执行力度三个方面阐述竞争力的提升路径，产业层面从旅游产业融合、产业政策、人才资源投入、绿色旅游等方面阐述旅游服务贸易竞争力的提升路径。

（2）国外文献综述

国外学者对于旅游服务贸易竞争力的提升路径研究较少，Smith从旅游资源和产品的开发出发运用引力模型分析了加拿大主要的旅游景点情况，强调这两方面是刺激旅游需求的重要因素，应加快对这两个因素的开发来提高国家旅游服务贸易的市场占有率，提高国家的旅游服务贸易国际竞争力。

（3）评述

国内外学者对于旅游服务贸易额度提升路径研究相对其他方面的研究较少，国内学者对于旅游服务贸易竞争力饿提升路径是实质性的，主要是从XX政策、塑造旅游品牌、增强宣传和推广力度、充分利用和整合旅游资源等方面提升。国外学者提出的旅游服务贸易竞争力提升路径是战略性的，主要是从提高旅游服务贸易竞争力的市场占有率，提高市场份额，提升旅游服务贸易的竞争力。旅游服务贸易竞争力对于国家经济发展具有重要的推动作用，因此，对旅游服务贸易竞争力的提升提出相关性的对策是非常有必要的。国内外学者对于旅游服务贸易竞争力提升路径的研究对于本课题的研究具有重要的资料基础和思路引导作用，本课题的研究是在我国对东盟旅游服务贸易竞争力提升路径方面，因此国内外学者对于提升路径和建议的研究对本课题具有非常重要的指导意义。

3.基于旅游服务贸易影响因素的研究

（1）国内文献综述

关于竞争力影响因素的研究方面，国内学者的研究起步较晚，但研究成果比较丰富。曾梅（2017）从国际市场占有率指数、ＴＣ指数以及显示性比较优势指数三个指标测度中国旅游服务贸易竞争力的发展水平，其中的显示性比较优势指数和竞争优势指数测度显示出我国旅游服务贸易竞争力和其它旅游大国存在较大差距，由此可以看出我国旅游服务贸易竞争力相对不足。张朝云（2019）通过对贸易竞争优势指数、显示性竞争优势指数等具体指标的测评，对我国旅游服务贸易出口竞争力的情况进行具体分析。方佩贞（2016）选用中泰两国旅游服务贸易的国际市场占有率，贸易竞争力比较指数和ＲＣＡ指数对中泰两国的旅游业的国际竞争力进行分析。

（2）国外文献综述

E.Canestrill和P.Costa（1991）通过一国旅游服务贸易国际市场占有率、旅游地承载力和旅游业的发展潜力的测评结果得出这三个因素都决定了该国的国际旅游服务贸易竞争力的强弱程度。Prideaux(2007)在影响旅游服务贸易的供给因素方面的研究，包括基础设施建设完善的程度、经济发展水平、政治环境以及旅游环安全等因素。

（3）评述

旅游服务贸易竞争力影响因素能够显示出一个国家或地区竞争力的发展水平以及存在的问题。国内外学者对于竞争力的研究在很多方面都是相同的，国内外学者大体上均是对于竞争力影响因素的研究是通过国际市场占有率指数、ＴＣ指数以及显示性比较优势指数进行分析，据此提出存在的问题。国内外学者是通过一系列指数的测评发现旅游服务贸易存在的问题，学者们在这个方面的研究对于本文旅游服务贸易竞争力提升竞争力所要面临的问题方面提供可视性和科学性的数据和具有借鉴意义的思路、资料参考，对于本课题旅游服务贸易竞争力提升路径提供可行性的基础条件。

　　（四）研究内容、思路与方法

1.研究内容

本文搜集整理了大量中国和东盟的旅游服务贸易统计数据，运用信息研究法和经验总结法对“中国对东盟旅游服务贸易的发展特点”进行分析，提出我国对东盟旅游服务贸易竞争力的提升路径。论文分为以下六个部分：

第一部分：绪论。介绍中国对东盟旅游服务贸易的选题背景及意义、国内外研究现状、本文研究内容、思路与方法。

第二部分：中国对东盟旅游服务贸易的发展特点。首先具体分析了中国对东盟旅游服务贸易的发展特点，然后提出现如今中国对东盟旅游服务贸易的竞争力提升所面临的主要问题。

第三部分：我国对东盟旅游服务贸易竞争力的SWOT分析。通过对我国对东盟旅游服务贸易存在的优势、劣势、机会、威胁分析进行具体阐述。

第四部分：旅游服务贸易竞争力提升路径分析。提升路径分为两个方面，一方面是提出中国对东盟旅游服务贸易竞争力的提升路径；另一方面是对提升路径进行的使用效果进行分析。

第五部分：总结与展望。就中国对东盟的旅游服务贸易进行总结和展望。

2.研究思路

中国对东盟旅游服务贸易竞争力提升路径研究

3.研究方法

（1）文献研究法

文献研究法是根据一定的课题，通过调查相关文献来获得资料，从而更加全面地、准确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。通过调查旅游服务贸易以及竞争力的相关文献资料来了解和掌握如何提升中国旅游服务贸易竞争力的路径。

（2）信息研究法

信息方法就是通过对信息的收集、传递、加工和整理获得知识，并应用于实践，以获取所需要的信息。本课题通过对中国与东盟旅游服务贸易的相关信息进行搜集、整理和加工，对旅游服务贸易竞争力进行分析，以此提出中国对东盟旅游服务贸易竞争力的提升路径。

（3）经验总结法

经验总结法是通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验的一种方法。本文通过对旅游服务贸易的实践情况进行归纳与分析，上升为我国对旅游服务贸易竞争力的提升的一种研究方法。

　　第二章中国对东盟旅游服务贸易的发展分析

旅游服务贸易是一种有偿交换活动，是指旅游服务的供给国为进行国际旅游服务的消费者提供旅游及所需的服务并获取相应报酬的活动。在“全域旅游、厕所革命”等政策的支持下，中国的旅游服务贸易趋向优质发展，根据中国旅游研究院统计，2018年中国旅游服务质量综合评价指数为77.91，同比增长2.50%[数据来源于中国服务贸易指南网]，旅游服务贸易质量保持稳步上升。[]随着中国旅游服务贸易质量的持续优化，中国旅游服务贸易步入了“文旅融合”的XXX，文旅融合是旅游服务贸易方式的一大创新亮点，通过文旅融合塑造了属于中国的文化旅游品牌，吸引更多游客入境旅游，提高中国入境旅游服务规模，进一步提高中国旅游服务贸易竞争力。旅游服务贸易方式的创新也带动了旅游支付方式的创新，中国旅游服务贸易实现了“电子移动支付”全覆盖，中国入境旅游全方位使用“电子支付”，外国游客来华旅游不再需要进行外汇的换汇，为入境旅游游客提供了便利，电子支付的普及吸引大量消费者到中国旅游，中国入境旅游规发展趋向稳步增长，根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）统计显示，我国入境旅游市场保持稳步增长，2018年共接待入境游客1.41亿人次，实现入境游收入总计1271亿美元，同比上涨了3%。电子支付的全面普及为我国旅游服务贸易的发展提供更高程度的便利性，中国的旅游服务贸易总体上也是稳中有进。

　　（一）中国对东盟旅游服务贸易竞争力的特点

本文选取中国对东盟的旅游服务贸易进行研究分析是基于中国与东盟地域比较相近，具有相似的文化。中国与东盟双方非常重视旅游服务贸易的发展，双方在建立自贸区以及签订《服务贸易协定》的基础上，加深了旅游服务贸易领域的合作，东盟的旅游服务贸易比较发达，发展潜力还有待挖掘，因此提升中国对东盟的旅游服务贸易竞争力将最大力度促进中国旅游服务贸易的发展。新马泰是东盟旅游服务贸易发展最为发达的国家，这三个国家展示东盟旅游服务贸易的发达程度，极具有代表性。通过总结分析我国对着三个国家进行旅游服务贸易竞争力的特点，有利于我国挖掘对东盟旅游服务贸易过程中所显现出来的问题，进而最高程度提升我国对东盟旅游服务贸易竞争力，促进我国对东盟旅游服务贸易的进一步发展。

1.东盟是中国游客最受欢迎的旅游目的地

随着中国与东盟自由贸易区的不断发展，中国与东盟的旅游服务贸易合作不断深入和优化，中国对东盟的旅游服务贸易的发扎如火如荼，2018年最受中国游客喜爱10个旅游目的地分别是：菲律宾、柬埔寨、中国X、马来西亚、新加坡、越南、印度尼西亚、日本和泰国中有七个是东盟国家，由此可见东盟各国成为我国游客最喜爱的旅游目的地。

2.中国对东盟的旅游服务贸易合作机制广泛而深入

自中国与东盟开启旅游服务贸易合作以来，双边的旅游服务贸易合作机制不断完善，双边的旅游合作平台不断得到深入发展和升级优化，双方已经建立起多个层次、多种渠道、多个方面的合作机制，在这其中，不仅包括中国和东盟定期举办的“10+3旅游部长会议”，也包括中国与东盟成员国间的旅游合作协议与机制，中国对东盟的旅游服务贸易合作机制不断完善，可以有利地促进中国与东盟旅游服务贸易的发展。

3.东盟各国旅游服务贸易竞争力具有特有的品牌优势

在中国对东盟旅游服务贸易发展过程中，东盟各国的旅游服务贸易竞争力具有较强的品牌优势，特别是新马泰国家的品牌优势，更加地深入人心，新马泰是东盟国家旅游的最佳搭配线路，其旅游服务品牌极具有代表性。

泰国的文化特色是泰国旅游服务贸易特有的品牌优势。泰国的旅游服务贸易发展过程中的“佛教文化”是泰国旅游业发展的竞争力优势之一，泰国有三万多座寺庙，具有独具特色的佛教文化被称为“佛教之国”，每年都有大量前往膜拜佛教的信徒，这一文化特色吸引大量游客到泰国旅游，是泰国旅游服务贸易出口的重要驱动器，旅游文化品牌成为泰国旅游服务贸易的品牌优势。马来西亚在旅游服务品牌上具有绝对的优势。地理位置绝佳，文化背景独特，居住宜人，医疗完善，消费价格较低等，这些方面的优势构成了马来西亚旅游服务的绝对优势，形成了最佳的品牌优势。新加坡以“购物旅游”闻名，也被称为“最卫生的国家”，而且旅游相关立法完善，旅游交通也相当发达，种种优势形成了新加坡独有的旅游服务的知名品牌。新马泰国家的旅游服务品牌各具特色，形成了东盟的知名旅游品牌，带有鲜明的品牌优势。

4.中国旅游服务贸易安全程度高于东盟国家

旅游安全是游客选择旅游服务目的地的所需考虑的重要因素，旅游安全影响游客对旅游服务的体验，因此旅游安全程度优势可以助力旅游服务贸易出口的增加，《2019年旅游业竞争力排名》显示[数据来源于《2019旅游业竞争力排名》]，我国在安全程度方面排名第59位，泰国则排名最后旅游安全的一名，新加坡和马来西亚的的旅游安全程度也低于中国，中国在旅游安全程度方面存在优势。

5.中国对东盟旅游服务贸易的优势具有差异性

在中国对东盟旅游服务贸易的发展进程中，中国与东盟各国旅游服务贸易各自所具有的优势具有明显的差异性，各自形成了独具特色的优势，成为了双边旅游服务贸易的重要推动力。

泰国在旅游服务政策和条件方面具有优势，泰国对于旅游服务贸易优先发展程度很高，泰国XX极为重视旅游业的发展。泰国的xxxx府下设立了旅游发展委员会，统筹旅游服务贸易的发展战略。

中国在旅游服务贸易的价格竞争力存在优势，《2019旅游业竞争力排名》数据表明，中国在酒店价格方面较低，对于旅游所收取的税费较少，因此也减少了入境游客在中国旅游的成本，因此吸引了大量的东盟游客到中国旅游。

马来西亚在“医疗旅游”和国际旅游自由度2015-2017年连续三年被《国际医疗旅游杂志》称为“年度最佳医疗旅游目的地”[引用《国际医疗旅游杂志》内容]因此马来西亚在医疗旅游上具有绝对的优势，拥有全球最完善的医疗服务体系，具有优越的医疗环境，医疗服务费用低廉，而且是全球少数由XX大力支持的医疗旅游服务。在国际旅游自由度方面，根据2019护照指数显示，马来西亚的护照实力指数即国际旅游自由度指数排名全球第九，即办理了马来西亚的护照就可以可享受全球161个国家或地区的免签证，可见马来西亚的护照的通行自由程度很高，这也是吸引全球大量游客入马旅游的一大优势。

新加坡在购物旅游和通讯方面具有绝对的优势，由于新加坡的自由港，新加坡的商品物美价廉，形成了“购物天堂”美誉的购物旅游方式，这也是拉动新加坡旅游服务贸易发展的巨大优势。在通讯方面，拥有新加坡的一张通讯卡就可以打通全球116个国家的城市，这么发达的通讯技术为新加坡旅游服务贸易的发展注入许多新动力。中国与东盟各国的旅游服务贸易都存在各自的发展优势，虽然它们存在着差异性，但是都是能够推动各自旅游服务贸易发展的驱动力量。

　　（二）提高竞争力面临的主要问题

1.旅游服务业与其他产业的融合并不深入

随着我国综合实力的不断增强，我国的旅游服务贸易从单一的旅游服务业向旅游业与相关产业融合转变，近年来，我国相继践行“互联网+旅游”、“文旅融合”“高铁+旅游”以及“科技创新+旅游”等多产业融合。旅游服务贸易与这些产业的融合无疑是产业结构优化的表现，但是旅游服务行业与这些产业的相互融合仅仅停留在旅游观光层面上，没有进一步深入融合形成独具特色的旅游服务。

2.旅游服务市场营销手段缺乏创新

我国的旅游服务贸易市场营销手段比较单一，效果也不是很显著，对于市场营销的资金投入比较少，因此旅游服务的市场营销相对来讲薄弱。在方式选择上，很多的旅游方式缺乏创新性，只是单独的观光型旅游方式，没有做到与文化创意进行深入融合，游客的参与性也比较低。近年来，旅游服务市场营销以电商营销为主，例如携程、去哪儿等线上平台。但是线上平台的旅游服务营销效果不显著，旅游服务平台为游客提供旅游目的地的住宿预订以及交通出行进行规划但是没有对旅游目的地进行充分的宣传，也没有对旅游服务市场进行市场细分，不能有效的为游客提供个性化需求。

3.旅游服务贸易基础配套设施不够完善

近年来，我国在交通基础设施方面不断完善，高铁和航线建设发展快速，但是旅游服务贸易基础设施及相关的旅游卫生、安全配套设施的完备程度、条件标准与国际化标准仍然存在着一定差距。虽然近年来我国在进行的“厕所革命”颇有成效，景区卫生状况有所改观，但是许多旅游景区的卫生状况与国家化标准还是存在一定差距。而且许多旅游景区的娱乐基础设施完备程度也是比较低，大部分游客还只是停留在单一的观光旅游层面，旅游参与体验度不高。因此我国在旅游服务贸易基础设施方面不够完善，应该加强对基础设施的建设，提高旅游服务质量。

3.旅游服务贸易政策条件放宽程度和国际自由度不高

在旅游服务政策和优势条件方面，中国的竞争力优势弱于泰国和马来西亚，泰国和马来西亚XX对于旅游服务贸易的重视程度非常高，对于国家GDP贡献率

也很高，旅游服务贸易政策条件具有绝对优势。近年来，随着中国旅游服务贸易的迅猛发展，中国对于旅游服务贸易的政策条件的放宽程度在不断提高，但是相对于泰国和马来西亚的政策条件，中国对于旅游服务贸易的优先发展程度还是相对较低，这也是旅游服务贸易竞争力有待提升所要解决的问题。在国际旅游自由度方面，中国的入境签证便捷程度也不是很高，截止2019年，中国持有普通护照的17个国家公民实行免签入境旅游，入境便捷程度得到了在很大提升，但是与马来西亚的通行便捷程度相距较远这也是竞争力得以提升所要解决的主要问题。

上述所阐述的问题是我国对东盟旅游服务贸易竞争力提升过程中正面临的问题，而这些问题是由于我国对东盟旅游服务贸易发展的内部环境和外部环境所导致的，因此要解决这些问题需要运用SWOT分析方法进行分析，进而解决上述问题，最大程度提高我国对东盟旅游服务贸易的竞争力。所谓的SWOT法是基于内部环境和外部环境的态势分析，主要可以用于探索我国对东盟旅游服务贸易竞争力提升所面临的问题的独特解决方案，也可以用于识别我国对东盟旅游服务贸易竞争力提升所遇到的障碍，还可以用于评估我国对东盟旅游服务贸易所具有的优势、劣势、机遇和威胁，为竞争力最大程度的提升提供新的可能。因此，本文在接下来的篇章中将使用SWOT法就我国对东盟旅游服务贸易的优势、劣势、机遇和威胁进行详细分析。

　　第三章我国对东盟旅游服务贸易竞争力SWOT分析

中国对东盟旅游服务贸易竞争力提升路径研究

　　（一）旅游服务贸易竞争力的优势分析

1.旅游资源优势

根据《2019年旅游业竞争力排名》显示，中国的自然和人文旅游资源相对于东盟国家来说是比较有优势的，中国相对于东盟国家来讲，具有极其丰富的旅游自然资源，地质复杂地形多样，不同地区有着独具特色景观和水域风光，还有着博大精深的历史古迹，这些资源为我国对东盟旅游服务贸易的发展提供天然的优势。在人文资源方面，我国的文化底蕴浓厚，不同地域结合人文资源形成了多样性的人文旅游资源，吸引了更多的东盟国家游客，成为我国对东盟旅游服务贸易发展的一大优势。

2.旅游交通网络优势

交通网络是影响游客对于旅游目的地的的选择是至关重要的，旅游目的地交通的便利性以及发达程度会影响游客的旅游体验。我国对于东盟国家的交通网络存在很大的优势，我国通往东盟国家的的铁路和航空运力充足，并且拥有全世界最长的铁路网络，这是我国对东盟国家的旅游服务贸易得以迅速拓展的绝对优势。正是因为以高铁为代表的交通网络的发达，我国对东盟国家游客实现了“互联网+高铁游”，东盟国家的游客根据我国各地的高铁线路选择旅游线路，高铁交通布局的优势使得我国旅游的交通便捷很高，这也是成为吸引东盟国家游客入境旅游的优势所在。

　　（二）旅游服务贸易竞争力的劣势分析

1.入境旅游政策不够完善

在入境旅游鼓励政策方面，我国的入境签证、证件便利化程度相比较于东盟国家来讲并不高。2019年我国仅对持有普通护照的17个国家的公民实行免签入境，免签入境的普及程度不高，国际旅游自由度较低，这是限制东盟国家游客入境旅游的重要原因，也是东盟国家来中国旅游的重要影响因素，因此持续加深入境旅游的便利化将有利于我国对东盟旅游服务贸易的发展。

2.旅游服务贸易法律法规体系不够健全

在旅游服务贸易的相关法律法规方面，我国对于东盟旅游服务贸易现有的法律不够成熟和健全，近年来，我国对东盟的旅游服务贸易的发展是建立在双方签订《服务贸易协定》的基础上进行的，我国与东盟各国通过定期举行半官方性质的旅游论坛和会议,但没得到中国和东盟各国的授权,所以服务贸易协定至今还没有成立一个可以被成员国授权有效执行相关旅游合作协定和解决旅游合作法律纠纷的机构，旅游服务贸易相关法律体系不够规范，这是阻碍我国对东盟旅游服务贸易发展的不利因素。

　　（三）旅游服务贸易竞争力的机遇分析

1.区域经济一体化提供发展机遇

区域经济一体化的不断深入发展为中国对东盟的旅游服务贸易提供巨大的发展机遇。区域一体化加速了我国旅游服务贸易与东盟的合作，推动我国旅游服务贸易向东盟各国的出口的发展。区域经济一体化有利于我国与东盟各国进行优势旅游资源的整合，进一步实现双边旅游经济利益最大化。近年来我国与东盟各国成立了“中国-东盟自由贸易区”和提出“一带一路”倡议，这些区域经济一体化的发展为我国对东盟旅游服务贸易的发展提供了契机，也进一步提升了我国对东盟旅游服务贸易竞争力。

2.产业政策发展机遇

xxx印发《“十三五”旅游业发展规划》，规划明确了我国在“十三五”时期旅游服务贸易的发展路线、目标和任务。[引用《“十三五”旅游业发展规划》]这个规划为中国对东盟旅游服务贸易的发展提供有利的政策保障，“十三五”发展规划的出台是我国对东盟进行旅游服务贸易的实质性保障，加快了我国对东盟旅游服务贸易的发展速度，为中国对东盟旅游服务贸易的发展提供了有利的政策机遇。

3.发达的信息和通讯技术

我国的信息和通讯技术的快速发展推动了我国对东盟旅游服务贸易的发展速度，2019年我国已率先推出5G技术并全面启动，并且5G技术已经进入一些东盟国家，极大地推动了东盟国家通讯行业信息行业以及相关行业的发展，5G技术的诞生为中国对东盟旅游服务的提供技术支持，提高中国对东盟旅游服务的便利程度。通讯技术的发达可以为旅游服务业的在线营销提供更高的技术基础，推动旅游服务贸易在线营销的广度和深度。

　　（四）旅游服务贸易竞争力的威胁分析

随着经济全球化和贸易自由化的发展，东盟各国旅游服务贸易完全对外开放，旅游服务贸易的国际竞争也随着加剧。一方面中国有着丰富的旅游资源和历史悠久的文化，这些优势吸引着东盟国家到中国开拓旅游服务市场，这些国家的进驻减少了我国旅游服务贸易的市场份额，不利于提升我国对于东盟国家的旅游服务出口竞争力。另一方面，东盟各国对于旅游服务贸易的发展非常重视且存在巨大的发展优势和发展潜力，这在很大程度上加剧了中国对于东盟旅游服务贸易的国际竞争，增加了我国对东盟旅游服务贸易出口的难度，不利于中国对东盟旅游服务贸易竞争力的提升。

　　第四章中国对东盟旅游服务贸易竞争力提升路径

　　（一）路径内容

1.积极整合双边优势资源，提升旅游服务贸易设施条件

自中国-东盟自贸区建立以来，中国与东盟旅游服务贸易合作不断登上新台阶，区域内合作形式富有多样性，致力于打造极具特色的区域旅游合作平台。一方面，通过对中国-东盟区域内的优势资源进行整合，开发多样性的旅游线路，丰富旅游产品种类，改变旅游产品单一性，实现对东盟各个国家的优势资源联合开发，使得旅游资源得到优化配置，进一步提高区域内旅游服务贸易基础设施条件，例如提升交通设施条件、旅游饭店及餐饮条件、以及学习东盟各个国家先进的旅游服务管理经验和人才模式，进而提高旅游服务贸易质量，提升我国对东盟旅游服务贸易竞争力。另一方面，提高旅游服务贸易的科技含量，可以借助我国的5G技术对旅游小程序或APP的优化，根据东盟游客旅游需求实时推送与个性化推荐，实现东盟游客来华的个性化旅游，这将会大大提高我国对东盟旅游服务贸易的基础设施条件，提升我国对东盟旅游服务贸易的国际竞争力。

2.完善旅游交通体系

旅游服务贸易对交通的依赖性程度很高，甚至影响着着旅游服务贸易的发展水平。中国要建设更加完善旅游交通设施吸引东盟各国游客的到来，因此需要要做到以下几点：一是要多增设对东盟各国的交通线路，扩充对东盟的交通网络，提高我国的交通便捷程度；二是要借助“高铁游”的兴起，申请将高铁线路开设至东盟各国，扩大高铁的遍布程度，高铁的交通成本低于航空，以比较低廉的价格吸引东盟游客入境，加快中国旅游服务贸易对东盟的出口。三是要完善对东盟各国的交通方式，如铁路、公路、航空、高铁等，构建发达的交通网络体系，提高我国对东盟交通的完备程度，提升我国对东盟的旅游服务贸易竞争力。

3.中国与东盟人文交流的渠道，塑造中国旅游品牌

人文交流是旅游文化传播的重要途径，中国应该拓宽与东盟人文交流渠道，丰富旅游文化交流的形式，传播中国博大精深的历史文化。一方面可以通过组织与东盟的文化交流活动，并借助“文旅融合”展示优秀中华文化，以此吸引游客入境旅游，推动中国-东盟旅游服务贸易的发展。另一方面，可以围绕“美丽中国”整体旅游形象拍摄宣传片然后投放到东盟各国，在这方面可以借鉴电影《泰囧》，在泰国取景拍摄然后在中国上映，吸引了大量游客到泰国旅游。中国可以在国际电影市场进行投资然后在中国取景并融入中国文化到东盟各国放映，由此展示中国独具特色的旅游文化，吸引东盟各国游客到中国旅游，塑造属于中国的旅游品牌，提升中国对东盟的旅游服务贸易竞争力。

4.创新网络互动营销，构建“互联网+营销”旅游服务体系

互联网的快速发展带动了各行业的迅速发展，互联网成为许多行业的营销渠道，当然旅游服务业也不例外。中国已经通过依托电商平台对东盟各国进行旅游服务市场营销，例如去哪儿网、携程网等，中国已经通过这些平台对东盟部分国家例如泰国、马来西亚、缅甸、新加坡、柬埔寨、越南等国家游客的住宿、娱乐、餐饮、交通等方面进行预订，但是仅在这些方面为东盟游客提供服务是比较单一的。中国旅游企业可以在平台上让东盟游客结合中国旅游目的地特色规划设计旅游线路，增强与旅游沟通互动，为游客提供个性化需求，游客可以通过平台进行“VR旅行”进行虚拟旅行，并根据“VR旅行”打造个性化额旅行方案，以此形成个性定制的“互联网+营销”特色体系，这种营销方式大大提高旅游服务的效率，以此推动旅游服务向优质发展，为提高我国对东盟的旅游服务贸易竞争力提供多样化的营销渠道。

　　（二）路径的效果分析

1.优势旅游资源整合提升路径效果分析

中国与东盟双边进行优势资源整合既可以提高旅游资源的利用率，也可以打造多样化的旅游服务产品和旅游线路，有利于拓展中国对东盟国家旅游服务贸易的发展空间，但是在优势资源整合的过程中，如果对于优势资源进行过度和不恰当的开发整合，则可能会使得自然环境和生态环境遭到破坏，这样势必会适得其反。根据世界经济论坛发布的《2017年全球旅游业竞争力》显示，中国环境可持续性排名第132位，在136个参评国家中倒数第5，可见中国在旅游资源开发整合的过程中不注重环境保护，这不利于中国对东盟旅游服务贸易的发展。X在进行旅游资源开采的过程中，采用国家公园的旅游资源模式，这种模式可以保护旅游景点和资源不遭受破坏，并且控制景点的旅游人数，以此保证在旅游资源的开发与整合过程中不对自然环境和生态环境造成危害，与此同时，X还通过立法来保护旅游资源和生态环境，例如《国家环境政策法》、《空气法》等法律[来源：白学良.中美日旅游服务贸易国际竞争力的比较分析［J］.2016]，X在开发和整合旅游资源的过程中也在保护自然环境和生态环境，这有利于旅游资源的可持续开发和整合，这种做法既可以保障环境的可持续发展，也在我国对东盟旅游服务贸易的优势资源整合方面具有科学性的借鉴价值。

2.完善旅游交通体系的效果分析

完善强有力的旅游交通体系提高了旅游交通的便捷程度，有利于发展我国对东盟的旅游服务贸易，完善旅游交通体系包括铁路、航空、高速公路等交通体系的完善，这样意味着需要增加许多通往东盟各国的交通线路，这在一定程度上会加大我国交通部门对旅游交通体系的管理难度，东盟国家范围较广，我国想要加快对东盟旅游服务贸易的发展进程则需要适当增加对东盟各国的交通线路，这样不仅在系统管理上增加了难度，而且投入和运营成本也会大幅度增加，因此我国在完善旅游交通体系时可以根据我国与东盟的交通情况，寻找最短的线路进行开通建设，也要遵循最短线路，尽量少的线路，节省交通建设和运营成本，实现利益最大化，加快我国对东盟旅游服务贸易的发展进程，提高我国对东盟旅游服务贸易竞争力。

3.拓宽中国与东盟人文交流的渠道以此塑造中国旅游品牌的效果分析

通过不同渠道推进中国与东盟的人文交流，不断加深东盟国家对中国以及中国旅游服务的了解，加快中国在东盟各国塑造独具特色的中国旅游品牌，使得中国旅游服务深入人心，其中通过拍摄能够彰显中国旅游特色的宣传片和电影是推进中国与东盟国家人文交流的最佳渠道，宣传效果也是最为显著的，但是在宣传片的拍摄过程中，为了淋漓精致的体现极具特色的中国旅游，会出现很严重的“摆拍”现象，摆拍现象不能够反映真实的中国旅游的特色，这会给东盟国家的游客造成“旅游服务体验巨大反差”，这会使东盟国家的游客对中国旅游失去信心，因此造成东盟游客的流失，不利于中国对东盟旅游服务贸易的发展。2016年，中国以“美丽中国”为主题拍摄了旅游宣传片，这部宣传片选取了著名的长城、故宫、黄河、桂林山水等中国旅游景点以及融入雾凇、孔明灯、变脸等中国元素来诠释中国人民的勤劳、智慧、勇敢等优秀品质，这些画面展现了一个美丽宏伟的中国，但是拍摄出现了严重的“摆拍”，旅游品牌宣传失真，不利于中国对东盟旅游服务贸易的发展。X对于旅游服务贸易的宣传能力很强，X通过互联网、对外投资、国际交流会等丰富的渠道宣传国家文化和旅游产品，并且X在宣传短片中展示真实的X，X居民对待陌生人也是热情好客，彰显X的友好人情味，[来源：白学良.中美日旅游服务贸易国际竞争力的比较分析［J］.2016]这也是X旅游品牌如此突出的重要原因，他们没有失真，对于我国对东盟旅游服务贸易的品牌塑造具有重要的借鉴意义。中国对东盟旅游服务贸易的人文交流和品牌宣传过程中，要结合中国实际情况，彰显“中国旅游真实性”塑造中国对东盟独具特色的旅游服务品牌。

　　第五章中国对东盟的旅游服务贸易竞争力的总结与展望

　　（一）总结

随着中国与东盟自贸区的进一步发展，中国对东盟的旅游服务贸易竞争力正在逐步得到增强，双方的旅游服务贸易合作机制不断完善，合作方式在不断创新。双边旅游服务贸易的不断深入加深了中国与东盟政治、经济、文化等方面的进一步交流，双边的来往旅游人数增加快速，双边旅游服务贸易的发展达到了一个质的飞跃。中国对东盟的旅游服务贸易的情况已向双向交流、优势互补的利好局面发展。

当前我国对东盟的旅游服务贸易正在趋向优质方向发展，双边的旅游服务贸易在不断深入发展，双边旅游服务贸易往来不断创新高，旅游合作活动也呈现出多样化的特点，自贸区、服务贸易协定都在提供具有巨大潜力和发展前景的发展平台。中国与东盟都在通过旅游服务贸易促进相互的发展，因此要提高中国对东盟的旅游服务贸易竞争力需要深入整合双边的优势资源，充分挖掘和开发双边的旅游资源，打造多样化的“中国-东盟的区域旅游线路”。需要不断完善中国对东盟的交通体系，提高中国对东盟的交通便捷程度。还需要拓展多样化的人文交流渠道，对东盟各国塑造中国的旅游品牌，以此最大程度提高中国对东盟旅游服务贸易的竞争力。

　　（二）展望

随着中国-东盟自贸区以及一带一路的发展，中国对东盟旅游服务贸易竞争力还存在很大的提升空间，发展潜力还有待挖掘，在“一带一路”以及自贸区的不断推进过程中，通过旅游服务贸易竞争力的提升，中国对东盟旅游服务贸易要形成区域特色，要打造多样化的面向全球的旅游线路和旅游产品，提升中国对东盟旅游服务贸易的服务质量，增强竞争力的国际地位。与此同时，中国旅游服务贸易致力于向优质方向发展，要借助先进的科技力量构建独具特色的互联网营销体系，形成能够充分彰显中国特色的旅游服务贸易，提升中国旅游服务贸易的竞争力，使中国向旅游强国迈进。

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　　致谢

本文是在方韵诗老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了方老师的热情帮助和精心指导。方老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用。在论文完成之际，我要感谢方老师对我在四年学习和生活中的关心和教诲，特向方老师表示深深的敬意和感谢！

本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已开列出来，本文的有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示深深的感谢！