杭州茶叶出口分析

　　摘要：杭州是个历史悠久，文化浓厚的城市，自古以来都是中国的经济重镇，其中，茶叶一直是杭州的传统优势产品，是杭州农业主导产品之一，是杭州的特色产业。本文首先对杭州茶叶产业发展进行分析，其次对杭州茶叶出口贸易的现状进行分析，其次对杭州茶叶出口贸易出现的问题进行分析，最后对杭州茶叶出口策略进行分析。

　　关键词：杭州；茶叶；出口贸易

　　茶叶是中国的传统出口农产品，在创汇方面发挥着积极的作用，是农民特别是山区茶农脱贫致富的重要产业。作为最早发现、利用茶叶的国家，中国的茶叶生产和出口在世界上占据着极其重要的地位，而绿色消费风潮的影响使茶叶产品未来具有广阔的国际市场和出口潜力。

　　茶叶是我国农副产品中的主要品类之一，生产历史悠久，而且历来是大宗的传统出口商品。在国际贸易中，我国是茶叶出口大国，有相当时期战友国际茶叶贸易的守卫。后来随着新兴产茶国（如印度、斯里兰卡、肯尼亚等）的陆续崛起，我国茶叶出口遇到越来越大的竞争。出口的量、值虽有跌宕起伏，但总的呈现逐步增长的趋势，在国际茶叶贸易中仍位居前列。1998年我国茶叶出口21.8万吨，总值3.71亿美元，排于斯里兰卡和肯尼亚之后，列于第三位。中国茶叶在国际市场上仍是受欢迎的传统商品，其中绿茶占世界绿茶出口的绝大部分，约80%左右，居于垄断地位。

　　中国是茶树的原产地，也是茶文化的发源地。早在西周以前，巴蜀地区的居民就已经开始饮茶，有文字记载的我国生产和饮用茶叶的历史可以追溯到秦汉时期。茶叶生产很早就具有了商品化特征，自古以来是中国出口贸易的主要产品，直到鸦片战争前后，世界茶叶贸易都几乎被中国垄断，在那时中国茶叶出口量占到世界茶叶贸易总量的90%左右，约占当时我国商品出口总额的60%。尽管在1840年以后的一百多年间，中国的茶叶经济从独占世界市场滑落到无足轻重，但新中国成立后，由于茶叶在出口创汇方面的积极作用，使其被列为具有战略意义的产品，生产得到大力发展，出口贸易随之稳步上升（参见图一）。现在，中国茶叶生产在世界范围内再次变得举足轻重，2007年我国茶叶收获面积116.7万公顷，占世界比重的40%以上，茶叶产量118.7万吨，占世界总产量份额超过30%。2008年我国茶叶产量和茶园面积均居世界第一位，产量达到124万吨，比1950年增加了18倍。目前，全国有20个省、市、自治区生产茶叶，专职和兼职茶农8000万人，茶叶成为农民尤其是山区茶农脱贫致富的重要产业。2006年农业部规划了我国2006-2015年年优势特色农产品区域布局，茶叶位列其中，成为重点发展的对象。

　　茶叶产业既是依托自然资源的产业，又是劳动密集型产业，资本对劳动的有效替代弹性较小，而我国不仅有世界第一的茶园面积，还有丰富的劳动力资源，因此，我国茶叶产业具有生产要素享赋优势。茶叶产品是我国在国际市场具有较强竞争力的农产品之一，在世界茶叶出口贸易中占据显著地位，历年来，中国茶叶出口贸易不论是数量还是金额都居世界前列，市场占有率较高，2006年茶叶出口数量28.7万吨，占世界出口总量的比重接近20%；茶叶出口金额5.5亿美元，占世界出口总额比重将近15%。同时，中国茶叶出口数量及出口金额逐年稳定增长，商务部数据显示，即使在金融危机席卷全球的2008年，中国茶叶出口数量仍达到29.7万吨，金额为6.8亿美元，平均单价2298.1美元/吨，都比上年有不同程度的增长。2009年的前4个月，我国茶叶出口规模仍处于增长的趋势之中。

　　浙江省杭州市茶叶公司系国有企业，成立于1961年，是浙江省农业产业化省级龙头企业。现有员工116人，拥有各类专业技术人员65人，下辖11个初、精制厂和茶场，注册资本115万元，固定资产1000多万元，设备齐全，年加工能力达1000多吨。公司生产的“天山绿茶”为历史名茶，以“香高、味浓、色翠、耐泡”四大特色而驰名。杭州茶叶公司地处浙江省,具有得天独厚的产茶优势,历史悠久,1978年列为全国重点产茶市,1987年被列为绿茶出口基地市,1996年命名为中国茶叶之乡。改革开放以后,特别是茶叶经营的放开,茶农得到实惠,极大地刺激了茶农的种茶积极性。但是,自1994年以来,杭州茶叶公司陷入了徘徊乃至滑坡的境地。杭州市茶叶公司的茶叶不论从面积、产量、产值都已进入了一个相对停顿的徘徊阶段（如表一所示）。

　　茶叶是杭州市重要的传统出口农产品之一，远销五大50多个国家和地区，是出口创汇的重要组成部分。1988年杭州市茶叶公司出口值36万美元，1996年出口值达到120万美元，2006年出口值达到200万美元，之后几年的出口值都有所下降，出口值都在100万美元左右，截止到2010年，出口值为185万美元（如表二所示）。杭州茶叶公司以“天山绿茶”为原料窨制的天山银毫、春毫、香毫、松针、白玉螺等茉莉花茶，先后有8个系列12次获全国花茶名茶或省、部优质产品奖公司生产的产品花色品种丰富、品质优异。“鞠岭”牌天山绿茶系列产品有天山毛尖、四季春、清水绿、迎春绿、白玉螺、毫芽、翠芽、银针、银芽、松针、雀舌、螺茗、松子茶、龙珠、绣球等20个产品，以及以天山绿茶为原料精制加工的高、中档茉莉花茶产品畅销国内外，日本是花茶出口最多的国家；欧盟在花茶出口量中居第二位，年出口量约30吨。其他花茶出口的主要国家和地区还有香港、东南亚、X等。绿茶主要出口非洲、日本、欧美等国。出口日本主要是蒸青绿茶，约占杭州市对日出口绿茶的90%。

　　3.1.1杭州市茶叶公司出口遭受“绿色壁垒”和技术壁垒

　　目前技术贸易壁垒已成为发达国家十分盛行的贸易保护方式，发达国家凭借自身科技水平较高的优势，制订十分严格和强制性的环保标准和苛刻的卫生检疫制度，限制发展中国家农产品进入该国市场。自2001年12月起，中国正式加入WTO，大量关于中国茶叶高农药残留量的报道对国际市场的茶叶交易造成了显著影响，特别是在欧盟和日本市场，它们对进口茶叶实行新的农残标准，造成中国茶叶出口的门槛越来越高。从2002年起，欧盟就开始对中国出口茶叶实行新的农残检测标准，农残检测种类由原来的29种增至62种，到2006年1月1日，欧盟实行更加严格的食品及饲料安全新规定，进入欧盟的食品从初始阶段就必须符合食品安全标准，否则欧盟委员会将有权取消其出口资格。此外，作为浙江茶叶最大的出口国日本，对茶叶农残的限量要求是更加严格。日本现行的《食品卫生法》仅对81种农药残留量规定了标准值，而于2006年5月29日刚刚启动的日本《食品中农业化学品肯定列表制度》中，对茶叶农残的限量要求大大提高，对茶叶的规定大大严于原标准。这些都使得杭州市茶叶公司出口受阻，并正逐步失去欧盟、日本这些传统市场。

　　3.1.2与其他茶叶出口公司竞争激烈

　　国际茶叶市场的竞争对手印度、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚，以及新兴产茶国越南的兴起，都给浙江茶叶的出口造成强有力的竞争。随着国际市场需求的增加，目前印度、斯里兰卡、越南等国也在不断扩大茶叶产量且价格低廉，他们利用现代化手段和高新技术来进行生产以及加工，毫无疑问将凭借价格和质量的优势对杭州茶叶公司出口造成巨大冲击。同时，随着茶叶出口经营权的放开和茶叶出口配额管理的取消，将有大批内贸生产、流通企业参与茶叶出口，出口竞争更加激烈，杭州市茶叶公司部分茶叶品种的出口价格已出现下滑势头。（参照图二）

　　3.2.1杭州茶叶公司产业化发展中存在的问题

　　（1）质量问题

　　当今世界，人们对质量的认识，已从以“适用性”质量为特征的广义质量观和以“符合性”质量为特征的狭义质量观逐渐变化为以强调满足需要为特征的现代质量观的新阶段。近十年来我国茶叶的质量监督抽查合格率总体上不断上升，茶叶质量逐渐提高，但在农残等方面仍然存在一定问题。特别是主要茶叶进口国陆续颁布各种茶叶产品的质量检验、检疫规定和法令，提高茶叶的入境门槛后，这一问题尤为严重。自欧盟2002年实施新的茶叶农残标准以来，杭州茶叶公司出口欧盟影响日益显著。2004年，欧盟从杭州茶叶公司进口的茶叶数量较2002年约下降一半（见图三）。

　　近几年，随着绿色茶叶、无公害茶叶和有机茶基地的建立以及国家质检部门的监督，杭州市茶叶公司的农残问题正在逐步缓解，茶叶产品的质量有所提升，但是离国际上对茶叶可食用性、营养性、保健性、安全性、经济性和美观性的质量要求还有很大差距。氰戊菊醋、甲氰菊醋和优乐得等仍是茶叶出口主要的超标残留农药，最近中国茶叶中的有害重金属残留也出现超标现象，大肠杆菌和沙门氏杆菌等有害微生物残留以及加工生产过程中含有的非茶异物，这些都严重影响了我国茶叶产品的质量和国际声誉。杭州茶叶公司出口要想在国际市场上长期处于领先地位，必须保证茶叶的质量和卫生，控制茶叶的药物残留问题。

　　（2）品牌问题

　　杭州市茶叶公司虽然是大型国有企业，茶叶产品品种繁多，但是缺乏有国际影响力的品牌。杭州市茶叶公司生产的“鞠岭”牌天山绿茶于2001年和2005年被浙江省XX授予“浙江省名牌农产品”。“天山绿茶”为历史名茶，以“香高、味浓、色翠、耐泡”四大特色而驰名，但是茶叶产业发展还处在初级阶段，品牌竞争意识比较淡薄。我国出口的茶叶以初级产品为主，大多技术含量和附加值均较低，国际竞争力不强，在国际市场上也主要靠价格优势取胜。由于缺乏名牌产品，2007年我国茶叶陷入了产量第一、创汇第三的尴尬处境。据新华社报道，中国每年茶产业值仅为300亿元人民币，而英国品牌茶叶“立顿”年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的76.67%。

　　杭州市茶叶公司因为缺乏品牌而痛失市场的“恶果”首先出现在出口市场。根据联合国统计数据显示，1990年，中国茶叶出口19.55万吨，出口创汇4.13亿美元；斯里兰卡出口21.71万吨，出口创汇4.93亿美元。中国茶叶的出口平均价格要高于斯里兰卡。但是2007年，我国茶叶出口28.96万吨，出口创汇6.04亿美元，每公斤平均出口单价2.09美元。这一价格仅为印度的87%、斯里兰卡的64%，严重影响了我国茶叶的出口创汇。

　　3.2.2出口营销手段落后

　　茶叶营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，其中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。茶叶营销观念是要求我们确立这样一种信念：企业的一切计划与策略应以顾客为中心，满足消费者的需求与愿望是企业的责任；在满足需要的基础上，实现长期的合理的利润。茶叶营销直接关系到企业的经济利益和长远发展。

　　目前杭州茶叶公司营销者较多考虑到为抢占市场而恶性竞争，而较少考虑到要满足消费者的需要以顾客为中心，这样从长期来看不利于杭州公司茶叶的出口。杭州茶叶公司的茶叶营销还是处在初级阶段，强调的是价格竞争为主的传统营销方式。这点可以从杭州茶叶公司出口的形式和单价中看出，杭州茶叶公司的主要出口市场是日本，出口到日本的茶叶以散装为主，出口平均价格在3美元左右。营销技术创新不够就影响到杭州茶叶公司出口到欧美等高端市场。茶叶营销者，只有提高茶叶品质，以诚信为本，以顾客为中心，树立正确的营销理念，才能获得持续发展。另外，杭州茶叶公司出口的市场比较单一，存在着比较大的风险。就乌龙茶而言，出口量85%以上都集中在日本市场，过分依赖日本市场，未开拓其他市场，一旦日本国内乌龙茶销售量下降，势必对杭州茶叶公司乌龙茶的出口造成很大的困难。

　　3.2.3自然灾害及社会因素的影响

　　杭州市地处东南沿海，属中亚热带海洋性季风气候。具有山地气候、盆谷地气候等多种气候特点，春夏雨热同期，秋冬光温互利，光能充足，热量丰富，雨水充沛，四季分明，海洋性季风气候显著，沿海和内陆温差悬殊，气候类型呈多样性。

　　杭州市水系沿构造线发育，河流多呈西北—东南走向，形成独流诸河。全区较大的河流有24条，流域总面积1.19万平方公里，占全区土地面积的88.8%。流域面积100平方公里以上的河流36条，其中最大的交溪和霍童溪两条水系和干流及其10条较大的支流，控制面积0.78万平方公里，占全区流域总面积的65.5%；其余较大自成系统的古田溪、霍童溪、赤溪等14条河流，控制面积0.41平方公里，占全区流域总面积的34.5%。区内河流的特点是，上源至中游段蜿埏曲折，河道狭窄陡峭，水流湍急，落差较大；下游河段河面较宽，河床较缓。流速平均平稳，流入东海。

　　这种气候使得杭州夏季多雨，容易形成洪涝灾害。

　　我国在进出口食品检验检疫标准水平上与发达国家存在一定的差距。杭州市内目前执行的茶叶农残留限量标准本身就低于欧盟标准,与日本标准也不尽一致,这使得杭州公司茶叶品质难以达到出口茶叶质量要求,从而严重影响茶叶的出口。如杭州公司的有关茶叶及茶叶加工品的卫生标准就严重滞后,甚至缺少相对应的法规和标准。在杭州184项涉农国家标准中,几乎75%的标龄在5年以上。而同期一些发达国家的粮食卫生法规和标准修订却发展得很快。

　　要加大财政投入，在茶叶主要产区建立有机茶和无公害茶生产示范基地，带动农户推动有机茶和无公害茶生产，达到降低农残、提高品质、扩大出口的目的，在国际市场上重塑浙江茶优质、放心的形象。有机茶是市场需求趋势，如今世界市场正以需求量20%速度递增。在政策上，对于发展无公害有机茶生产的，经产品检测认证符合国家标准要求，各级财政要给予适当补助；对通过绿色食品茶叶和有机茶认证的，经核实，前者可补贴50%的认证费用，后者给予全额补助。

　　在茶叶生产过程中，要认真执行国家有关的农业投入品禁用、限用规定，对新型农业投入品，应实行严格的市场准入条件和登记管理。要通过执法监督等措施，确保在各茶叶产区不经营、不使用国家明令禁止的农药品种。同时，要结合出口要求，使用符合最终产品质量安全要求的农药品种，科学调整和合理改善农药品种结构，在强化农业投入品监管的同时，各级农业行政主管部门要抓好农业投入品的科学合理使用知识和技术的培训，提高茶农的安全用药、科学用肥的意识。

　　大力扶持龙头企业，引导茶园进行合理流转和茶农生产经营观念的转变，推行茶叶基地建设，因地制宜，推行“公司＋基地”的模式，进一步增强行业和生产者的自律意识，提高茶叶的质量安全水平和实现生产与市场对接。对农户种植的茶园，加强企业与XX部门的合作，通过建立示范片带动散户，逐步转变成半紧密型的生产基地。在茶叶产业发展过程中，要积极扶持茶叶生产、加工龙头企业和专业合作经济组织，通过这些龙头企业，带动一片甚至整个行业；同时应进一步增强行业和生产者的自律意识，提高茶叶的质量安全水平和实现生产与市场对接。

　　4.1.1加强茶叶市场质量管理

　　加强茶叶市场质量管理，建立健全茶叶质量保证体系加强茶叶市场质量的管理，特别是各地茶叶批发市场，要建立茶叶质量监督机制，保证茶叶批发市场健康发展，共同维护茶叶行业信誉。茶叶质量问题必须从源头抓起，积极向茶农普及科学种茶和科学防治病虫害知识，提高茶农环保意识和质量意识。在茶叶加工上，要制定科学的加工工艺和质量控制体系，避免茶叶在加工中受到污染。在茶叶销售上，经销企业应严格把好茶叶进货质量关，加强对购进茶叶的质量检测，建立产茶叶通讯2003年品质量档案。只有全社会不管是生产者还是消费者都参与到茶叶质量管理过程中，才能真正有效地提高我国茶叶质量。

　　4.1.2制定合理的茶叶质量标准体系

　　加强科学研究论证，制定合理的茶叶质量标准体系由于历史原因，我国质量标准体系不完善，某些指标同国际上通行标准有一定差异，因此在新的标准制定过程中不仅需要同我国的实际情况出发，同时也必须参考国际上的一些通行标准，从而更加科学合理地制定出我国的茶叶标准。如我国茶叶的铅标准为≤2mg／kg，而欧盟为≤5mg／kg。另外，部分专家根据茶叶是饮用浸泡出来的茶汤。茶叶中铅难溶于水的实际情况，提出能否将目前茶叶中含铅检验由全叶检测法改为按人们饮茶习惯检测茶汤中的铅含量，这为我们在茶叶标准的制定过程中提出了新的课题。

　　4.2.1免税降低价格

　　茶叶在中国是一种高税赋的农副产品。目前杭州茶叶税赋高达32.7%，即特产税23.5%、增值税6%、地方所得税3.2%，再加上其他收费大约达35%。由于税赋沉重，茶叶成本提高，严重制约茶叶生产企业的规模化生产和茶叶品质提高，从而大大降低了茶叶在国内外市场的竞争力。

　　杭州茶叶公司出产的茶叶价格比印尼、斯里兰卡等低税赋国家高出数十倍。按每50千克干茶平均价670元计算，每50千克茶叶应缴税费234.5元。税赋重影响了茶叶价格的上升和加工企业的经营，大大增加了出口茶叶的成本，使杭州市在与其他国家的竞争中处于劣势。相比之下，国外的一些竞争对手采取了各种政策、措施促进本国茶叶的出口，如印度在2001年~2002年财政预算中宣布，如果茶场将利润用于茶园改造或机械更新，可免收税收；斯里兰卡为扩大出口，免去一切生产和销售环节税收，只在出口时加收茶叶税2.5卢布/千克。越南茶农发展生产可获得低息或无息贷款，新发展的企业6~9年内免交各种赋税。为了使出口茶叶符合欧盟标准，杭州茶叶公司的生产出口加大对茶叶的检测和论证，致使企业成本增加、风险加大、时间延长、出口下降，挫伤了茶叶生产和经营的积极性，降低了在国际市场上的竞争力，部分茶叶品种的出口价格已出现下滑势头。

　　4.2.2根据目标市场科学制定价格

　　茶叶作为世界性的天然饮料，市场的潜力巨大，商品茶的价格因素直接影响到商品茶在市场上的竞争力•市场份额与经济效益。因此杭州茶叶公司应该根据目标市场制定出科学的价格

　　a.价格制定步骤见图4.1

　

　　B.价格制定原则

　　（1）要切实符合目标消费者的购买力

　　（2）以产品成本为考虑基础，适当考虑利润空间

　　（3）注意密切观察竞争对手的价格，力争对对手的价格造成一定影响

　　（4）要对经销商具有一定吸引力，逐步培养更多的经销商

　　改革开放以来，杭州茶业公司发生了很大变化，茶企业素质得以提高，产业化开始起步。中国加入WTO后，茶企业正逐步加强品牌意识。

　　杭州市茶叶公司生产的“天山绿茶”为历史名茶，以“香高、味浓、色翠、耐泡”四大特色而驰名。加快名优茶品牌建设有利于提升杭州茶叶公司出口的影响力和竞争力。名优茶是杭州茶叶品牌建设的关键点，名优茶尤其是历史名茶有着良好的社会效应，面对这样的情况，杭州茶叶公司应该抓住名茶效应这一关键点，在名茶的基础上整合品牌，维护和发展品牌，增加消费者的认可，培养消费者的忠诚度。另外，杭州茶叶企业还要抓住全球茶叶消费转变时机，利用名优茶形状美、品质好、风味显、文化性强等特点，加强国际间的沟通与交流，发挥名优茶效应好、效益高的优势，名优茶必将成为杭州茶叶公司国际化经营的新卖点，使浙江率先走出中国茶叶出口的困境。

　　4.3.1发展属于自己的品牌

　　当前无论是国内还是国际市场，市场的竞争就是品牌的竞争。随着经济全球化趋势的加快，名牌已成为国家乃至产业领域经济实力的重要标志。在国际市场上，杭州茶叶公司出口产品在生产环节所创造的增加值只占30%，而70%的增加值来自以品牌为标志的研发和营销环节。品牌的增加值效应更加明显。杭州市茶叶公司生产的“天山绿茶”为历史名茶但是“有名品无名牌”的局面告诉我们，茶叶的发展缺少的是品牌。品牌对于提升杭州茶叶公司出口能力具有至关重要的作用。因此就要发展自己的品牌。

　　a.要建立保障消费者利益的服务部门而不是单靠社会监督，从而提升消费者购买欲望。

　　b.从茶叶的类别走向品牌，一改以往的红茶•绿茶等茶类的区分方法，走品牌区分路线，凸显“天山绿茶”品牌。

　　c.择优发展“天山绿茶”系列产品，不要盲目求品种多，反而会影响品牌的质量。

　　4.3.2大力宣传茶文化和保健功能

　　树立中国的茶文化也是加强茶叶品牌管理的一个重要部分。泰国北部清莱府目前正在举办国际茶文化节。该文化节由泰国农业部主办，其目的是向世界各国的茶爱好者宣扬泰国的茶文化。据越南通讯社2月9日报道，本次文化节强调了种植茶叶的重要性。因为茶叶具有很高的经济价值，农民可以通过栽种茶叶来摆脱贫困，特别是那些在山区生活的农民，中国的茶更是历史悠久，但是我们的茶文化却知之甚少，我们需要大力宣扬我们的茶文化。加强茶叶的保健功能研究和宣传工作，引导茶叶的消费随着国内外茶叶对人体的保健功能研究的不断深入，茶叶保健被越来越多的人认识，对世界茶叶的消费增加的影响越来越明显。因此，我们应同医学研究，食品保健等部门紧密合作，一方面对茶的各项保健功能进行更深入的研究，提出更有说服力的科学依据；另一方面要跟踪世界各国研究结果，及时进行宣传，从而推动茶叶消费的增加。

　　杭州茶产品的主要出口国太过于局限。杭州茶商可以广泛搜集国外茶市场的资料,积极建立联系,实现茶叶出口的多元化,即多品种、多国家同时发展。杭州市商务厅国际经济贸易研究所曾发布调查报告称,结合目前国际茶叶市场特点,川茶出口应当积极调整产品结构,以适应国际市场需求。报告指出,杭州市内茶叶内含物比浙江茶叶丰富,制成绿茶茶味较重,适合西非、中亚等市场需求。闽茶应当在巩固对日本蒸青绿茶出口的同时,积极发展对西非、中亚市场的炒青绿茶出口,拓展绿茶出口市场;而宜宾等地的功夫红茶、红碎茶等产品曾在欧美受到欢迎,当前应恢复出口渠道,组织相应产品生产和出口;尝试高香茶、花茶等特种茶和定牌小包装茶出口,提高产品附加值。

　　要加强国际交流，建立健全信息平台随着因特网的不断成熟与扩展，电子商务细化已经成为不可阻挡的趋势，并且得到世界各国的高度重视。建立茶叶信息平台，将进出口有关法规、国际市场动态、检验技术及时进行交流，使全行业及时掌握国际市场动态和法规信息，有针对性地解决贸易中出现的新问题，对贸易中出现的技术壁垒，更主动、更有准备地去研究对策，寻求科学的解决途径。在茶叶检测技术方面，不管是检测仪器设备，还是检测方法同发达国家均有一定差距，因此加强交流有助于快速提高我国的检测水平和能力，为茶叶生产提供技术保障。

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