浅析化妆品企业品牌产品线延伸策略

　　摘要：品牌代表着企业的形象，是企业重要的无形资产，对化妆品企业来说也是如此。自80年代以来,品牌产品线延伸成为许多公司品牌战略的一个重要方面。在市场竞争日益激烈、产品市场导入风险不断加剧的今天,品牌产品线延伸成了众多企业优先考虑的策略之一。就其原因来说，一方面是由于科技的突飞猛进使得产品的生命周期缩短，另一方面是竞争趋向白热化，不仅小公司，甚至一些大公司也面临着生存的压力。虽然很多企业在产品线延伸方面已经取得了不小的进步，但是仍然存在着诸多问题。本文以宝洁公司为例，针对化妆品产品线延伸中存在的问题，分析其原因，并提出解决策略。

　　关键词：品牌；品牌战略；产品线延伸

　　随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益增长，新产品的市场导入已面临越来越大的风险。据统计：在70年代至80年代里化妆品企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅有20%，其中30%—35%因为不被消费者接受或者过高的市场初期导入费用而失败。1991年在X化妆品市场上所推出的6125种“新”产品中，只有5%是采用了新品牌新产品这种经营形式，而95%的新产品都是在充分利用老品牌辐射力的基础上，以品牌延伸，特别是产品线延伸的方式来推出的。品牌产品线延伸曾经被称为“八十年代管理者们的首选战略”。

　　国际经营管理实践己经证明，品牌产品线延伸作为一种全新的营销策略，对于降低营销成本和经营风险、延长产品寿命周期具有非常重要的意义。但产品线过分延伸的成本是非常高的，也是很危险的。因为产品线延伸的频繁程度通常是衡t一个公司发展程度的指标，而不是一个公司创新程度的指标。管理者必须寻找“一条在多样化和冗余之间的恰当道路”。化妆品产品线延伸能够通过在一个品牌名称下提供更多不同的产品，来满足消费者的愿望，而且，管理者经常利用产品线延伸作为短期竞争的工具，来提高一个品牌对有限的货架空间的控制。本文正是基于这一思想，对化妆品企业品牌产品线延伸的动因、出现的问题和实施策略作个研究。

　　品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略，即将现有品牌名称延伸到新的产品类别中。有人形象的将其称为“搭名牌便车”策略。从狭义上来说，品牌延伸使用到新产品上的经营行为。从广义上来说，品牌延伸还包括产品线的延伸即把现有的牌子名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装。

　　品牌延伸的要素有两方面，一方面是消费者对核心品牌的“感知质量”，另一方面是延伸产品与核心产品之间的“相似性”。而任何品牌延伸的市场效果都将要受到这三个方面的基本影响：核心品牌的特性、延伸品牌的特性、延伸产品的市场特性。

　　产品线的含义，从狭义上来说，产品线为整个一系列产品的集合，是密切相关的一组产品。从广义上来说，产品线是端到端的，即从客户需求到客户需求，也可以理解为从机会到现金如图一所示：

　　产品线延伸的优势：有利于新产品进去市场，有利于增加品牌的新鲜感，维系消费者的忠诚。有利于降低新产品进入市场的费用，可以减免品牌的危机。产品线延伸的劣势：削弱了原品牌的形象，淡化原品牌的特性，产生不好的心理状态，跷跷板效应等。

　　1．向上延伸策略

　　该策略是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向高端方向。由于原来的产品在消费者心目中形成的“思考”，企业需要扭转原来的“廉价”的形象是比较困难的。

　　2．向下延伸策略

　　该策略是指企业原来生产高档产品的运作，在品牌延伸过程中，低档产品，增加产品线系列，品牌延伸和低倍。向下延伸，也被称为品牌的市场策略，使产品的低比更高端的产品更容易，因为它的营销成本低，操作简单，因此许多公司都热衷于向下延伸。但应看到，向下延伸给企业带来的可能在本质上只是短期利益，对品牌延伸，向上的风险比大，将冠强势品牌的其他产品，如质量，不同产品的等级差异，使得原有的品牌产品和品牌产品的影响，不仅损害了延伸产品，还牵涉到原来的品牌，可能带来灾难性的后果。

　　3．平行延伸策略

　　即是把品牌向同级市场进行延伸。这类延伸风险小，又可以满足消费者既有消费水平的多种消费，但其市场空间小，不利于进入。

　　4．双向延伸策略

　　该策略是指企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产管理水平趋于成熟，对产品线的两个方向，高端产品的增加，另一方面，增加低档产品，扩大市场范围，对不同层次的消费者提供服务。这种延伸一般而言，其原有品牌的定位都在中档，因而方便一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场顾客。但在延伸中应注意品牌形象力的平减，做不好就会前功尽弃。

　　1．品牌产品线延伸有助于减少新产品的市场风险

　　新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品的品牌化过程。而开发和创立一个新品牌需要巨额费用，不仅新品牌的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需要较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。而品牌产品线延伸可以利用企业已树立起来的市场形象，使新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌，这可以大大缩短被消费者认识、认同、接受、信任的过程，有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千万计的巨额开支，有效地降低新产品的成本费用。

　　2．品牌产品线延伸有助于降低新产品的市场导入费用

　　在市场经济高度发达的今天，消费者对商标选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌这种策略的好处是：节省品牌设计及推广费用；有利于解除消费者对新产品的不信任感，并能提高企业的声誉。延伸使消费者对品牌原产品的高度信任感，有意无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，可以大大地缩短市场的接受时间,降低广告的宣传费用。

　　3．品牌产品线延伸有助于强化品牌效应

　　增加品牌这一无形资产的经济价值品牌原产品起初都是单一产品，品牌产品线延伸效应可以使品牌从单一产品向多领域辐射，这样就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度和知名度，从而使品牌这一无形资产不断增值。

　　4．品牌产品线延伸能够增强核心品牌的形象

　　能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想紧急规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。例如，X师林•普飞公司的防晒产品核心品牌“科普特”延伸到防晒新产品“水宝贝”上就是成功的品牌产品线延伸。由于消费者对日光浴的观念发生了变化,新的细分市场由此而出现，师林•普飞公司及时抓住这一时机，决定进行品牌产品线延伸。

　　产品线的延伸是品牌延伸中最常用的形式。1992年X化妆品市场推出的6125种“新”产品中，只有5%采用了新品牌新产品的经营形式，另外95%都是在充分利用老品牌辐射力的基础上，以品牌延伸的方式“推”出“新”产品的。因为这样一方面可以增强消费者的选择范围，另一方面也可以争夺销售市场的展示空间。根据在产品档次上的延伸方向的不同，可以分为向上延伸、向下延伸、平行延伸和双向延伸四种方法。

　　向上延伸策略，例如X化妆品品牌“希斯黎”曾经进入高档领域，但未取得成功，其中一条可能就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相去甚远。但此项延伸需要大量的投入，而且进入高一级的市场风险更大。整个20世纪60年代，日本品牌进入X大多采用了这种形式。

　　向下延伸策略，例如“美可”化妆品号称化妆品之王，属于高档产品。1982年，“美可”却展开了对低档化妆品市场的争夺，开始生产经营40美元以下的化妆品，结果，“美可”公司不仅没有顺利打入低档化妆品市场，反而让对手公司乘虚而入，其高档化妆品市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及对手公司的一半。因为“美可”经营低档化妆品后，其“化妆品之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以“化妆品”为荣和体现身份的心理需要。

　　平行延伸策略，例如宝洁公司的“玉兰油深质滋润晚霜”和“玉兰油保湿美白晚霜”；“潘婷洗发水”向“潘婷修复润发精华素”，“潘婷营养水”的延伸。它可以增加现有消费者的选择种类，维持忠诚度，但对扩大消费者群落作用不大。

　　双向延伸策略，20世纪70年代后期的化妆品市场竞争中，例如日本“慕拉”公司采用的就是这种策略。当时的国际化妆品市场，正逐渐形成高精度、低价格的需求市场。慕拉以“脉星”为品牌推出了一系列低价产品，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时它还收购了一家公司，向上渗透高价化妆品，其中一种售价高达6000美元的护肤品进入了当时最高档的化妆品市场。

　　很多企业正是因为成功的运用了化妆品品牌产品线延伸策略，才能取得了市场竞争的优势地位。也正是因为很多企业没能正确合理的运用化妆品品牌产品线延伸策略或者不知道怎样运用而产生了这样或那样的问题。

　　1．子品牌过多、过滥原产品形象受到损害

　　进行化妆品品牌产品线延伸时，很重要的一项工作就是要对整体市场进行合理、有效的市场细分。通过市场区隔，提高市场占有率，增加企业利润。例如宝洁公司在进行品牌产品线延伸时主要是以收入水平作为市场细分依据，他们根据消费群体分为低收入群，中等收入群和高收入群，进而把产品延伸向上的高档品，向下的低档品。但是宝洁公司做品牌产品线延伸时却延伸出二百多个子品牌，这么多的牌子拥挤在一个市场内，最终结果只是相互残杀。

　　当某一类化妆产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象地位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应的存在,就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。

　　2．目标市场定位模糊、品牌个性受到稀释

　　目标市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。而目标市场定位模糊则是品牌产品线延伸过多使顾客不明白该产品的主要顾客群是谁，而对产品失去了原有兴趣。BarbaraandJohn认为品牌产品线延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化或品牌稀释(BrandImageDilution)。任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如“莲娜丽姿”定位为“年轻人的护肤水”，而这种独特的定位对消费者非常重要，消费者的注意力也集中于此。但如果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上，很可能模糊消费者的视线，因此这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了。

　　3．脱离实际盲目延伸使消费者心理受到冲突

　　品牌产品线延伸除了要考虑别的品牌的联系外，还要考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道上如何整合与最优化，以及主业是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品的延伸。否则品牌产品线延伸不但不能增加企业的利润，还会将该产品原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。瑞尔斯和Trout指出，不合理的品牌产品线延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程，如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位,使消费者的消费心理发生冲突。

　　产品线延伸策略有多种形式，成功的化妆品产品线延伸战略必须有其他元素，特别是与推广策略。在不同的促销方法结合不同的美容产品线延伸策略，将对母品牌和延伸对品牌价值的影响不同，企业必须权衡利弊，实现企业价值最大化的品牌延伸策略综合考虑。否则会导致失败，其原因如下。

　　一般来说，人们往往把知名品牌的化妆品与可靠的化妆产品功能与质量相联系。而如果延伸出的化妆产品与原产品在功能和质量上相差很大，则可能产生“一损俱损”的严重后果。这种现象往往是由于企业在各方面条件还没有完全具备的情况下贸然实施化妆品品牌产品线延伸所造成的。就质量而言，如果同一化妆品品牌的产品质量相差很大，那么低档化妆产品的形象则会通过品牌效应波及到高档化妆产品上来，对高档化妆产品产生很大损害。一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力，才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后，就会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。这样一旦延伸产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值，就会直接影响原化妆品品牌在消费者心目中的形象和地位，削弱长期建立起来的品牌定位。

　　企业往往趋于对利润的冲动和不理智的追求只看到化妆品产品线延伸的种种好处，不知道它也存在巨大风险，导致无法预期化妆品品牌产品线延伸的危险而使企业或产品陷于险境。

　　本来消费者对原化妆产品生产什么、是什么方面的品牌，记忆清晰，认知明确，因而一旦化妆品品牌进行不当延伸以后，就会消掉消费者对核心化妆品品牌概念的认知，混淆他们的印象，失去原有的焦点，怀疑过去的经验，失去忠诚的消费者，从而使竞争对手乘虚而入。

　　由于对消费者心理感受缺乏足够的重视和研究，导致消费者对化妆品延伸产品的反感和排斥。消费者在购买此品牌产品时，也许不仅仅是因为它的质量，或许还有此化妆产品所代表的地位和身份。但是如果此化妆品产品线向下延伸，可能会使消费者心理不能满足，进而对此化妆产品产生不满甚至是反感。

　　一方面，零售商不断的在创立自己的化妆品品牌，所以在经营自己的货架时，会给每位制造商留有有限的空间。另一方面，企业不断的进行化妆品产品线延伸，需要零售商给予更多的货架空间，相持不下，必然会导致化妆产品相互残杀。关联性是化妆品品牌产品线延伸中用同一化妆品品牌进行的一个必备条件。如果不顾核心品牌定位的“兼容性”，盲目地追求延伸，把同一化妆品品牌用在觉不相干的两个行业的产品上，当其产品的用途、特性产生矛盾或不相符时，就可能引起消费者因联想而产生的心理冲突。

　　子品牌过多、过滥这一现象我们需要采取的措施是保持化妆品延伸产品与原有化妆品品牌核心价值一致。核心价值是化妆品产品线延伸的精髓，只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致，延伸产品才能最大限度利用原产品的影响力并不会对原产品造成不利影响。

　　产品线延伸过于广泛这一问题应采用的措施是采用关联延伸。化妆品品牌的核心在于专业优势，同一化妆品品牌下的所有产品，要有较强的关联性。主要包括：化妆产品在技术上密切相关，化妆产品有共同的服务系统，化妆产品的质量、档次相当。

　　延伸的产品可以从联想的清单中寻找，但必须注意两点：

　　第一，消费者对化妆品的延伸品牌是否接受，方法是可以通过调查得出某种化妆品品牌名是否适应一系列的产品。如果消费者的答案是肯定的，就说明具有延伸价值；如果消费者的答案是否定的，则要认真分析是否可以通过强化产品与品牌之间的联系后而获得认同。如果不行说明化妆品品牌没有延伸价值。因为通过化妆品品牌产品线延伸，是希望能给消费者带来主力品牌良好印象的延续或强化，而所有的这些归结为必须让消费者认同。

　　第二，化妆品的延伸品牌是否具有相应的经营环境，影响化妆品品牌产品线延伸效果的另一个因素就是市场竞争环境。如果市场竞争不激烈，延伸就容易，反之则容易失败，因为在夹缝中求生存要远比开拓新市场、引导市场消费困难得多。化妆品产品线延伸受环境的影响程度要根据不同的产品，在不同的地域。一般城市经济越发大，在此地区的市场竞争就越激烈。

　　要对目标市场定位模糊这一问题的解决方式应该是根据企业实际需要决定是否进行延伸。国际知名企业的典范做法是企业缺什么补什么，通过兼并已获成功的著名企业与品牌，将其纳入旗下来弥补自己的缺陷。对一个化妆品品牌产品线延伸进行推广时，必须仔细地审视各种市场因素，因为化妆品品牌产品线延伸是一个战略性问题，必须以战略的眼光来看待，不可以以短期或当前利益来运营产品线延伸的工作。

　　企业实施化妆品品牌产品线延伸战略的对策建议企业在实施化妆品品牌产品线延伸战略的过程中,要注重以下几个方面的问题：

　　首先，要恰当地维护化妆品品牌的市场定位。市场定位是一个品牌市场形象的集中体现，实施延伸并非保持市场定位一成不变，而是要根据延伸的要求，维护原有化妆品品牌的定位，同时对新的市场进行开拓,在不切断消费者对原化妆品品牌认知的基础上，发展新的品牌。如果不能在延伸过程中维护住原有化妆品品牌的市场定位，而是一味进行产品线延伸，很容易危及原有品牌的市场份额,即发生所谓的“跷跷板”效应。

　　其次，要注重提升化妆品品牌的知名度。化妆品品牌的知名度是品牌核心价值的体现，是实施化妆品产品线延伸的基础。在实施延伸时要注重提升母品牌和子品牌的知名度，不断培养和提高企业良好的信誉，从质量、销售、售后服务等各方面推动品牌不断成长壮大，为顾客提供更多的让渡价值，以品牌的知名度提升企业的整体形象，加强企业文化建设,使化妆品品牌从产品质量、服务、经营理念方面不断成熟和发展,树立起企业良好的社会形象，以产品线延伸为有效手段提升企业整体竞争实力和社会影响力。

　　再次，选择好化妆品产品线延伸的领域。一般而言,延伸的跨度越大，实施产品线延伸的难度也越大。所以，要综合考虑企业的技术创新能力、人才储备情况、资金充足情况、管理能力、营销能力等个方面因素，对化妆品延伸的领域进行选择。同时，还需要考虑化妆品品牌的核心价值观念，在基础条件具备的情况下，要围绕品牌的核心价值开展延伸，有效应对化妆品延伸品牌对母品牌的冲击和影响，在母品牌的带动下，进行产品线延伸，循序渐进地进行市场推广，不断扩大企业的生产经营规模，推动品牌产品线延伸至目标领域。

　　最后，要注重多种延伸路径的灵活运用。采用何种路径进行化妆品产品线延伸，上文已经对实施的标准进行了论述，在实施化妆品品牌延伸时，要综合考虑企业硬件、软件的条件，充分进行科学的市场分析，在内外两个方面深入研究，在保证企业核心化妆品品牌价值的基础上，灵活运用各种策略选择好品牌延伸的路径，使各类产品在整体品牌概念下，体现出延伸产品的差异性。

　　对化妆品市场竞争格局缺乏认识应该采取的措施是把握市场竞争状况，目标化妆品市场环境、同行竞争环境以及延伸推广力度的作用有时是决定性的。其次是本企业与其他同行或相关联的企业，彼此之间的营销渠道和营销队伍的对比。对竞争格局的理性认识，可以降低化妆品品牌产品线延伸的决策风险，增大延伸成功的机会。因此，在进行化妆品品牌产品线延伸时最好进入一些竞争处于相对弱势的市场中。例如进入新行业必须要对竞争对手进行分析了解，正如人们所说，“知己知彼，百战不殆”。通过对竞争对手的分析，可以确定自己的延伸定位。杰弗里•摩尔提出用X/Y轴表示如何定位以及如何避开市场竞争，如图二所示：

　　图中X轴代表买方主要利益，Y轴代表不同竞争者的主要区别，X轴上的利益有助于减少你的选择，Y轴则是从剩余选择中做出最后抉择的因素。

　　公司的创立，1837年并不是创业的黄金时间。虽然辛辛那提是一个繁华的商业中心，但是当时的X正遭受金融危机的冲击。全国有成百上千的银行倒闭，经济危机笼罩着这个国家。然而，Procter和Gamble这两位创始人依然决定开创自己的事业。他们更关注于如何与城内的另外14家肥皂和蜡烛制造商一比高低，而不是那场席卷全国的金融风暴。宝洁公司的品牌管理系统萌芽于20世纪20年代末，自从1988年宝洁公司进入中国以来，以强大的品牌营销攻势，击败了众多业内对手，占据了中国日用消费品市场的半壁江山。宝洁公司在中国经营的产品品类有：洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔保健用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、织物家居护理用品、食品等八大类，旗下有众多品牌，如飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍等。其所经营的250多个品牌的产品畅销世界130多个国家和地区。

　　广告定位首先细化，宝洁公司的广告定位和产品定位浑然一体。宝洁公司是世界上最公司的品牌，市场分割，来自宝洁这样的概念，宝洁公司的洗发水飘柔，海飞丝，潘婷，伊卡璐，比洗衣粉系列，潮，五个品牌碧浪，肥皂市场安全。然而，宝洁公司并不担心各个品牌互相竞争，在同一框架，因为宝洁广告已经明白无误地告诉消费者的要求，应使用各种品牌的相应。以洗发水为例，海飞丝的个性是“头皮屑”；飘柔突出“飘逸柔顺”；“潘婷头发营养，护发”；伊卡璐强调“回归自然”，五种品牌个性一目了然。消费者想要摆脱皮肤的自然选择，海飞丝不快乐，从而避免了两个竞争。宝洁的广告细分，取得了良好的市场覆盖率，以适应不同目标市场的期望和需求自2004以来，宝洁公司的广告投资是“爆炸性”的增长，以其强大的规模的进攻抢占国内化妆品市场。在过去，中国的十大商业广告的国内品牌大部分市场，并在2004，宝洁公司的玉兰油独占四席：飘柔，海飞丝第八。从2004到2007连续四年，宝洁公司成为中央电视台黄金段位广告标准。

　　这家百年老企业之所以能够快速的发展，与他们长期的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁在品牌延伸上的发展道路我们可以知道，它进行的是“一品多牌”的品牌延伸战略。从它的发展历史中，我们不难发现它的成功有诸多方面的原因。

　　一个广告是这样描述一位中国女性消费者的典型一天：

　　6:00卧房：她醒了，身边的小宝宝带着宝适纸片正睡的很香。

　　7:00卫生间：她将佳洁士牙膏挤在欧乐-B电动牙刷上，身边的他在用吉列剃须刀刮胡子

　　10:00办公室：忙碌了一上午，她随手将办公桌上的品客薯条放在嘴里，香脆的口感帮她缓解了工作的压力。

　　18:00超市：下班的路上，她也没有忘记买回她最爱的飘柔洗发水

　　20:00洗衣间：家人一天的衣服在等着她，还好有个得力助手——汰渍洗衣粉

　　21:00卫生间：舒肤佳沐浴露伴随着她在沐浴中忘记一天的辛苦。

　　22:00卧房：一片玉兰油美白面膜正帮助她保持青春

　　以上众多产品都是宝洁公司的，它体现了这些产品是我们的日常生活所必须的，无论它是高档产品、中档产品、低档产品。就以宝洁公司的“飘柔”产品为例，来分析此公司的产品线延伸情况。

　　飘柔的纵向延伸，飘柔进军低端市场，宝洁公司在“飘柔”产品受到各方面猛烈进攻的情况下，审时度势，决定将飘柔打入洗发水低端市场，这是一个明智之举。宝洁公司进入中国以来，最先退出的就是飘柔的洗发水产品，随后退出海飞丝、潘婷等等。虽然产品定位有所不同，在将产品打入市场的时候都选取了中端市场。90年代末，在各种品牌的打击之下，飘柔昔日的霸主地位已经不复存在，却依然是家喻户晓的洗发水品牌。此时，在洗发水产品的低端市场，还没有一款洗发水可以占取一大部分的市场份额。在这种情况下，在飘柔品牌产品线延伸的同时，与其让其继续与各种中端品牌以及宝洁公司自身品牌竞争，不如将飘柔打入低端市场，一举取得大部分低端市场的份额。为了使飘柔品牌更好的渗透市场，对抗联合利华等大型企业旗下的品牌攻击，面对不断细化的市场细分状况，宝洁公司在2000年至2004年期间，不断细化功能的飘柔洗护产品，开始对飘柔系列进行纵向的品牌延伸战略，飘柔从最先的“柔顺”扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等，细化到各个细分市场。在中国，洗发水产品的产品区分中，价格依然是一个不可忽略的因素，于是宝洁公司从二线城市开始，通过低价依然是一个不可忽略的因素，于是宝洁公司从二线城市开始，通过低价使得飘柔产品重回高销量的境况，并为宝洁公司在洗发水低端市场上取得了大量的市场份额，可谓一举两得。

　　飘柔的横向延伸，2004年开始，飘柔系列产品的各种纵向延伸战略取得了一定的成功，成功的夺回了一部分被其他企业旗下所夺去的市场份额。宝洁公司在沐浴露洗护市场上，除了舒肤佳这样的以清洁和健康保护定位的成功品牌以外，在护理、营养肌肤等定位方面并没有什么知名品牌，为了弥补在沐浴洗护市场的空白，宝洁公司将飘柔的产品线延伸至沐浴露以及香皂领域，推出了一系列的身体洗护产品，并开始了猛烈的广告攻势。在2008年中国消费者理想品牌前三强的调查中，宝洁多个品牌被评为第一理想品牌。如图三所示：

　　从案例中我们可以看到，宝洁在进行品牌产品线延伸时，能够顺利推行它的品牌延伸战略，就是因为遵守了品牌延伸的战略步骤。一步一步、脚踏实地的推行。当然除了上述几个步骤外，最为重要的是一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神。宝洁已成为追求高品质生活的象征。这就是品牌延伸的核心概念所在。

　　现今，化妆品品牌策略中心的品牌产品线延伸策略正成为许多化妆品企业发展策略的核心，然而，它又是一项复杂的策略，运用不当，往往会适得其反。因此，品牌的产品线延伸之前，各种因素仔细定位的研究与分析，市场细分的化妆品品牌，新老产品相关，消费者的品牌偏好等，在此基础上采取循序渐进，配位结构，优化函数，应变调整方法可以保证发展战略的顺利实施的。品牌产品线延伸是一把“双刃剑”，使用得当就如虎添翼,使用不当就会伤得自己遍体鳞伤。化妆品品牌产品线延伸存在着不容忽视的风险。

　　目前，现代化妆品市场激烈的竞争在一定意义上就是化妆品品牌产品线延伸之争。可以说，建立知名品牌是我国发展市场经济的客观要求和参与国际市场竞争的必由之路。俗话说：建业容易，守业难。如何在一个成功的化妆品品牌下不断延伸、拓展，对此予以理论思考就显得格外重要。化妆品品牌产品线延伸策略自从在一些国内企业应用并取得巨大成功后，其它企业纷纷仿效，形成了一股强大的势头，有的企业甚至热衷于此法，把它作为拓展市场、扩大经营规模的法宝。

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