摘要：互联网和银行业的结合成就了现在的网上银行，这一新银行业务的出现和发展必有其原因。本文的出发点就是从网上银行业存在的原因入手，结合微观基础中的劳动力市场的偏好理论、市场理论以及信息不对称性，进而分析网上银行的现状和产生的问题。问题主要存在于网上银行的交易成本、发展多样化，传播功能等，根据这些问题，本文分别从战略的角度探讨网上银行的发展策略。
关键词：网上银行；发展策略研究
一、网上银行简介
银行的业务发展主要借鉴西方的金融业务和金融工具，金融工具也呈现出多样化，除了国库券外还出现了商业票据、短期融资债券、回购协议、大额可转让存单等与货币市场工具和长期XX债券、企业债券、金融债券、股票、受益债券、股权证、基金证券等金融市场工具。回顾国内的网上银行发展历史，1997年招商银行的“一卡通”开通了网上业务，从此拉开了国内网上银行的序幕，2000年中国银行上网开展业务，2001年工商银行大刀阔斧开拓网上市场，2002年交通银行和建设银行分别推出自己的网站。自此国内四大商业银行全部被“一网打尽”。据中国人民银行统计，我国目前已经有20多家银行的200多个分支机构拥有网址和主页，其中开展实质性网上银行业务的分支机构达50余家，客户数量达40万，远远超过了电话银行和手机银行。
二、网上银行产生的原因
首先从微观经济学中的消费者偏好理论和市场理论出发。传统银行业务的开展一般都在营业网点进行，这带来了诸多的不便：一是距离的问题；二是时间；三是交易成本。
一般在中级微观经济学中，我们知道如果将无差异曲线和消费者预算约束所决定的商品的效用理论应用到劳动力要素市场，我们便得出了一个后弯的劳动力供给曲线，这条曲线表明随着工资的上升，人们对于闲暇会提出更高的要求。这个时候，只要时间的边际效用大于货币的边际效用，人们宁愿用货币去换取自由的可支配时间。如果传统银行业务的开展不能跟上这个趋势，那对于传统银行业将会是一个冲击。
这里的结论再简单不过了，收入水平的提高使得人们需要更多的可支配时间，人们会将传统银行业的不便作为一项生活中的负担。随着人们的收入水平提高，消费将从适应性转向理性消费。
从市场理论来分析，在西方经济学中有效竞争市场是也就是使交换达到帕累托最优的市场，这样的完全竞争市场在现实生活中是几乎不存在的。在现实生活中消费者往往欢迎垄断竞争市场，这样的市场能给消费者提供多样化的服务。随着外资银行的进入，证券公司（如集合理财）、基金公司、财务公司等机构金融功能的完善与强化，中国的商业银行将会成为竞争性行业中的竞争性企业。
此外，在消费者和厂商之间存在的信息不对称同样也会降低市场的效率，这在金融业也是同样的情况。依赖于信息不对称所获得的超额利润只是短期的行为，市场因此变得没有效率，就像“次品市场”的例子，结果使得高效的厂商和客户退出市场。需要改善这样的一个情况，就需要有信息发布机制和监督机制。这样的机制一方面是为了规避市场上由于信息不对称所酿成的风险，同时也能培育出理性的消费群体。而这样的一个机制是需要成本的，信息技术和银行这两项以服务为导向的产业走到一起并不是偶然。
信息不对称不仅包括银行对客户的，还包括客户对银行的，以银行的贷款业务为例，银行依赖什么来进行放贷业务呢，信用体系尚未建立。据专家测算分析和保守的判断，中国市场交易中由于缺乏完善的信用体系，使得无效成本占GDP的比重至少为10%至20%。其中信用体系建立的首要难题就是信用信息从哪里来。银行业也希望通过对网络和信息技术的尝试来降低这方面的风险。
结果各大银行之间个体理性的博弈结果使得最终大家都会拥有网上业务，所以正如我们看到的，四大商业银行在短短两、三年内纷纷“落网”。
三、我国网上银行现状分析
我国网上银行是从1996年开展的，目前已经有20多家银行的200多个分支机构拥有网址和主页，其中开展实质性网络银行业务的分支机构达50余家，客户数超过40万。预计到2005年，我国内地的网络银行业务量比例将达到20%左右。目前，各家银行均积极发展自身网上银行的业务。
1999年9月，招商银行率先在全国启动网上银行业务，截至2001年5月，网络银行企业客户达2万户，涉及交易金额1万亿元人民币。
中国银行紧随其后，2000年5月率先推出了家居银行。家居银行是由企业银行、个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较为完善和成熟的网上银行体系。
1999年8月中国建设银行也推出网上银行服务。截至2001年6月底，建行网上银行已覆盖中国115个大中城市，网上银行客户已达5万个。
中国工商银行于2000年2月开通网上银行，至今已在全国31个城市推出网上银行业务。
总之，我国的网上银行尚处在萌芽阶段，发展较慢，但前景比较乐观。据2002年5月30日最新调查表明，目前我国上网最为频繁的人当中有23%的人可望成为将来网上银行的用户。而2000年这一数字为17%，1999年仅为10%。从接触网上银行的频率看，在37.7万人频繁上网的互联网用户接触到基本网上银行服务的频率达每周一次以上，有10万人每天接触到网上银行业务。
同时我国网上银行的问题有其特殊性。
（一）交易成本高
关于交易成本不是指银行方面的，这里特指客户的交易成本，银行方面通过网上银行业务降低了自身成本，是否有效传递到了客户方面呢。以个人业务为例，现行的网上银行（一些试点收费分行）交易成本大都是这样制定的，一般网上银行都需要交纳一定的年费以外，其他的业务和传统业务收费标准相同，换句话说在客户交易成本，或是网上银行的价格制定方面，与传统银行相比并没有进行差别化价格战略。
但是这一点合理吗？按照上面的分析，成本函数可以概括如下：
TC=c+tn
TC——每年总成本
c——网上银行年费
t——每次的交易费用
n——交易的次数
公式比较简单，这里的t代表简化的交易费用，对于消费者来说，每年所负担的成本就等于网上银行年与交易费用的总和。但是站在风险的角度考虑，就要对以上公式做出补充。其一、由于网络传输数据所特有的风险，误码率是不可避免的。其二、划转过程中的时间延误，比如可能发生如下情况，货款已从一方账户划出，但该对方账户还未能确认你的款项到达，这中间的时延也是一项成本。当然这样的成本是在一定的概率条件下发生的。可以看到修正后的成本函数为：
TC=c+tn+px
P——事件发生的概率
X——事件发生所引起的损失
这样一来，即使要根据网上业务等于传统银行的成本原则定价，由于交易风险的存在，那交易费用也应该小于传统银行业的交易费用（或者利率要高于传统银行利率）。
（二）服务单一化
首先，由于国内网上银行的服务是建立在传统商业银行的基础上，原先各大商业银行的经营重点不同，因此各自的产品的差异和主要的客户群体差别是不言而喻的。相对于商业银行个体来说，他们的网上银行就要在这个基础上通过提供各类互补的金融产品和服务，使得用户在本行能享受到需要的产品。
其次，在上面所提到的几家做得比较好的商业银行中，除了比较全面的金融产品以外，还需要本行的自有特色，如业内所称的招商银行服务比较快速，工商银行接入比较方便等，多样化的一个关键就是针对客户的营销。举例来说，商业银行已经看到了国内的青少年出国留学的热潮，而这对于银行来说一是贷款业务，二是本外币的划转业务，结合网络的地域优势和时间优势，如果银行推出一卡两币的服务，这必将大受消费者欢迎。这里就涉及到一个针对需求变化的多样性问题。
（三）与用户交流沟通不足
作为网络功能的一大特点，由于网上银行是一项新鲜事物，对于它的营销不仅仅要停留在广告和促销手段上。就如前面所分析的微观基础中所谈到的信息对称性问题，国内大多数的网上银行仅是对网上银行的业务做出说明，而对收费细则和安全特性等网上银行用户最关心的问题并没有给出具体地说明，而且对于损失赔偿也没有明确的承诺。这上面只有工商银行做得比较好，它在自己的主页上开出了一个论坛，有员工定期值班，为客户提供信息咨询服务。
从另一观点来看，银行在没有公布有效的信息之前，客户在使用这个产品时就会有顾虑，这样一来银行也不便于进行数据的收集和分析，又会对目标客户群的划分造成困难。
（四）银行自身对网上银行的安全管理措施和管理制度有待完善
网上银行是新生事物，我国的各家银行可以说是仓促应战，相应的管理手段和管理制度都没有及时到位。
1、网络银行经营理念的滞后
银行业作为典型的服务行业，其经营理念应是“客户至上”，其营销策略的目标都是追求客户最大限度的满意。而通过网络银行的个性化服务和互动的营销手段，银行可以更加方便的了解顾客的需求偏好，激发顾客的潜在需求，这已成为国外网络银行的核心营销战略。而在我国，银行的经营理念仍旧停留在过多的注重同行业间竞争及树立银行科技化形象的层面。在中国加入WTO以后，更应将银行导向式的经营理念转变为客户导向式的经营理念，否则这种滞后的经营理念必将阻碍网络银行的进一步发展。
2、技术环境落后
我国银行网络化的技术环境还十分落后，存在着综合信息处理能力低、网络技术设备水平低及信息产业人员少等诸多问题。据统计，世界上联网主机的平均拥有量为每万人63台，而中国仅为0.16台。在这样的技术环境下，公众转变传统的理财观念和消费习惯，接受电子货币和网络银行，还需要一个理性的发展过程。
3、网络银行的监管体制有待完善
中国的金融体制还是一个严格金融监管体制。在这种体制下的银行业缺乏有效竞争。然而到了以金融自由化、网络化、全球化为特征的网上金融时代，银行业生存的环境将大大改变，网络金融会削弱现有商业银行的竞争优势，网络银行的发展会导致金融业务综合化发展趋势的不断加强，金融产品的延伸、金融服务的信息化和多元化以及各种新金融产品销售渠道的建立，使得金融业从强调“专业化”向推崇“综合化”转变。而当前我国实行的又是“分业经营、分业管理”的金融监管制度，这一体制在网络时代也将受到严峻挑战。
四、我国发展网上银行的策略
网上银行是从西方借鉴过来的，但是从西方借鉴过来的并不一定都适用于中国。考虑到我国网络化并没有像欧美那样普及，教育程度和收入水平在各地区呈现不平衡的态势。因此对网上银行的战略构架就提出了新的问题。笔者结合上面提到的一些微观基础问题，就网上银行的战略实施提出一些建议。
（一）立足品牌建设
品牌建设成为了新兴行业一个差异化的重要标志，由于网上银行的产品类型，如各种金融工具和业务易于被同行业其他竞争对手模仿，所以现阶段最明智的做法应该是树立自己在客户和潜在客户中的知名度。
品牌战略所要解决的问题就是：为什么消费者肯为我们的产品付钱？银行可以通过价格优势树立品牌，例如X的最大的网上银行NetBank在1999年报上所称，它的品牌形象来自于低廉的交易成本和丰富的产品。当然国内不一定都借鉴它通过价格打响品牌，我们同样可以走高价路线，但要提供的是物有所值的产品；或是利用互联网的地域优势，成为全球性的支付银行；或是通过服务建立品牌，工商银行做得就不错，因此工行在第一季度的交易额达2.7万亿，居各行之首。
（二）完善网络的内部建设
银行内部支付系统的建设和数据的集中是急需解决的问题。这两点处理不好会形成规模不经济，在新经济模式下重机关报走高扩张低效率的老路。国内银行应通过组织机构、业务运作体系的再造，克服技术壁垒，为客户提供24小时不间断服务，完成实时汇兑、转帐、查询等跨地区金融服务。同时通过加强数据库建设，提高系统的自动化处理能力，加快数据集中速度，实现银行与客户对数据资源的共享。
（三）加快法规制度建设，完善法律环境
虽然我国新《刑法》界定了计算机犯罪，人民银行也曾颁布了《网上银行业务管理暂行办法》，但现有的法律保障仍显不足。一方面应对现有的法规制度进行修订和完善，不但要从刑法的角度还要从民法的角度进行界定；另一方面应加快法律制度建设，有层次的颁布管理法规、管理条例、管理细则等，对网络银行的发展进行立法保护，对网络银行的可持续发展提供有力的法律保障。
（四）注重网络人才的培养
人才是未来网络银行最宝贵的资源，我国银行业应重视网络人才的培养，特别是兼具网络与金融知识人才的培养。应该切实加强银行员工网络知识的培训和职业道德教育，增强员工的金融风险防范意识，建设一支适应时代发展要求的高素质队伍。同时加强银行网络化研究，加大科研投入，研究新技术在金融行业中的应用，
促进传统银行经营模式向网络银行经营模式的转变。
（五）发展网络银行超市试点
鉴于国际上金融改革与创新的发展趋势，人民银行要更新监管理念，鼓励金融创新，推动金融机构实现功能的多样化，拓宽服务范围，发展网络金融超市业务。目前，我国的一些大的金融机构已经具备了开展网络金融超市的实力，应该尽早进行试点，以提高我国金融业的国际竞争能力。
（六）加强网上银行安全
采取法律法规、行业管理和技术防范“三管齐下”，运用综合治理的思路和方法解决网上银行的安全问题。结合金融业和商业信息的特征，把银行业发展网上银行的安全性控制在一定的范围之内，而不是苛求“万无一失”，从而降低过高的所谓网上银行安全费用，降低银行建设、管理和用户使用网上银行的费用。网上银行对消费者来说最主要的就是安全性的考虑，这一点绝对有必要提到战略的高度来讲，而且已经成了判断网上银行优劣的重要因素。英国的“卫报”就在5月6日报道了关于12名跨国网上银行诈骗罪犯的新闻，这就为网上银行的安全风险管理提出了要求。有些问题是技术问题，需要银行与高科技公司合作来解决，而事实上我国网上银行系统全数是依赖国外公司搭建的系统平台，这样的风险不可谓不大。另一方面来自于教育问题，由于客户的自身原因所造成的资金损失，这就需要借助网上银行的手段进行教育和宣传。最后还要加强国际间银行业的紧密合作，因为网上银行的一大特征就是无国界。
除了以上的预防措施以外，还可以从补救方面着手，就好像X成立了FDIC就是为了树立银行客户的信心。网上银行也需要一个第三方机制来消除用户的顾虑。
（七）加强与XX部门联动
这里并不涉及XX公关，重点是通过和XX合作，形成网上银行的社会效益。一方面，社会信用体系的形成需要网上银行这一技术机制的加入，也需要XX部门的协调合作。另一方面，网上银行也迫切需要一个较为完善的信用体系来支撑自己的业务开展。网上银行本身的社会效益要大于个体效益，因此从中国人民银行网站上最近的两则消息来看，XX也有意推行这一信息化建设，网上银行业务的整条价值链几乎都是在虚拟的网络上进行。
如何使利益相关者效用最大化、以及如何积极配合XX实施宏观经济政策成为了网上银行发展的目标。所以应加强与XX部门联动，使社会效益与个体效益有机统一。
（八）明确网上银行战略目标定位
网上银行在国内作为传统银行的一个部门，其目的不同于国外一些独立的网上银行。我国网上银行的目的不是从自身营利的角度出发，而要考虑到商业银行整体的利益，可能产生的现象就是网上银行部门不盈利或亏损，但是整体银行的利润在上升。
这里涉及到一个核心业务问题，核心业务并不一定是赚钱的业务，如果商业银行将其网上银行部门定为核心业务，有可能就是利用这一业务为银行吸收客户，为其他的业务提供盈利的可能性。当然国内银行也可以将网上银行定位成盈利业务，但是其业务的划分和客户市场的细分要和本身传统银行业务交错开，以避免银行内部利润出现此消彼长的情况，这同样也是对传统银行的一种保护，明确和制定网上银行发展战略对我国网上银行的发展起着重要的作用。
（九）端正业内的竞合态度
竞合指竞争与合作共存，目光短浅往往会造成“以邻为壑”的战略部署，而这样于己于人都不力。从银行个体来看，竞合的态度首先体现在各商业银行的特色不用，专攻方向也不同。在竞合的概念中首先强调的是竞争，竞争才能体现效率，其次讲得是合作，因为网上银行是有互联网联通的，即使不合作也已经被连在了一起，随着外资银行的网上业务开办，国内的强强联手会成为一个趋势。从银行的外部来看，过度的竞争会导致资源的浪费，重复建设现象的严重，就会存在外部不经济，这与发展网上银行的初衷就背道而驰了。竞争、合作、发展、共赢才是我国网上银行的发展之道。
（十）建设与网上银行相配套的管理体系
网上银行的形式与一般银行不同，对比之下更需要人才的创新能力，当然就如前面所说，网上银行的关键因素不在于技术，而在于策划、管理和实施。随需应变的概念在网络时代得到重视，同时与之相适应的管理理念就显得尤为重要了。在网上银行的体系下，需要强调知识性和灵活性，在这里就能体现出学习型组织的理念，整个组织构架应该是由项目所驱动的，客户需要什么样的服务就是项目的核心，应依次展开实施，进一步弱化层级观念，以适应灵活性的需要。作为现代商业银行的一个独立部门，网上银行的管理体系要做好和传统银行的沟通，加强与之配套的管理体系的建立和完善，同时保留自身的独立实施权利，在权责分明的情况下开展活动
结语
从中国文化的角度来看，古代的战略管理思想有韩非子的“势”、商鞅的“法”和申不害“术”。网上银行是一项新的金融业务，它能够被消费者接受说明是市场对这个产品有需求，这就是“势”的力量，包括宏观和微观的因素。但是仅有“势”是不够的，它还需要“法”去规范，“术”来实施。对于网上银行的研究在学术界曾经出现过不少有价值的文献，但是近两年却少有关于它的研究，这就引起了笔者的兴趣。整篇文章从网上银行的微观基础谈起，结合它和传统银行的共性和自身的特性，分析了网上银行的优势和问题，提出了一些关于国内网上银行发展的意见。
本文与过去其他文献的不同之处主要在于看问题的角度有所转变，结合经济学和管理学看网上银行的生存与发展。但由于是新鲜事物，很多分析只能停留在定性分析阶段，对于定量分析的数据来源渠道有限直接导致了本文的缺陷，即实证方面的研究不足，因此笔者仍会继续对此加以关注，希望本文能对自己以后的研究，或是对将来其他研究此类业务的学者能有借鉴作用。
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