摘要：近些年来，随着移动网络技术的快速进步，移动电子商务得到了飞速的发展，已然成为当前社会最重要的商业模式之一，也必将成为未来中国经济增长的重要推动力量。本文将从移动电子商务概念出发，介绍我国移动网络发展以及国内外移动电子商务现状，然后结合案列对我国目前移动电子商务主要模式进行概述和分析，从而提出对未来移动电子商务模式发展和创新的建议。
关键词：移动电子商务；电子商务；商务模式；互联网经济
一、引言
（一）研究背景
90年代，电子商务的出现使我们见证了一次商业模式的巨大转变，而近些年来，先进、成熟的移动技术促使了电子商务从有线网络发展到无线网络，移动电子商务这一新的商业模式开始出现。同时移动技术市场的增长为移动电子商务的发展创造了良好的条件，智能手机、平板电脑等移动设备的日益普及，使得移动电子商务开始应用在人们日常生活中的各个方面。
从2G网络时代到现在4G网络普及，移动电子商务受到网速等条件的限制慢慢降低，移动电子商务模式随之不断地更新变化，应用的范围也从单一的几个方面扩大到现在日常生活中的方方面面。目前移动电子商务模式虽较之前已经相对完善，然而仍存在许多问题。且随着网络技术更进一步的发展，5G时代即将到来，移动电子商务模式也会随着发生改变，研究解决目前移动电子商务模式存在的问题将会为移动电子商务未来发展提供很好的指导。
（二）研究内容
本文首先从移动电子商务基本概念出发，介绍移动网络的发展以及移动电子商务模式目前国内外研究的现状。接着将结合具体实际案例，对目前移动电子商务的主要模式进行多角度研究，通过分析这些模式的运营思路，讨论目前移动电子商务模式存在的问题，从而对未来移动电子商务模式创新与发展提出自己的看法与建议。
二、移动电子商务现状分析
（一）移动电子商务概念
移动电子商务这一概念是从电子商务概念衍生出来的，相比于电子商务要以PC机为工具进行商务活动，移动电子商务则方便许多，可以随时随地使用智能手机、PDA等便于携带的移动设备进行商务活动。广义上来说，移动电子商务就是指利用移动互联网进行的电子商务，而狭义的定义则是特指利用手机通过互联网进行的电子商务活动。移动电子商务通过对移动通信技术、无线互联网以及其他信息处理技术的完美结合，使得人们可以随时随地进行电子支付、金融活动、综合服务等商务活动。这种突破时间和空间限制的新的电子商务模式，非常契合现代人生活的需求，移动电子商务必将成为21世纪企业一种新的重要商务模式，也必会改变生活和商业旧的地形地貌。
（二）2G、3G、4G网络发展
1.2G
2G是第二代移动通信系统的简称，上世纪80年代欧洲许多国家开始加速研究数字通信技术，90年代开始，第二代移动通信系统开始被很多国家采纳使用。1993年我国第一个2G网络在浙江上线，其后几年，大规模的2G网络开始在全国范围内构建，自此，中国的移动通信行业也正式进入了2G网络时代，翻开了新的一页。移动电子商务也因此开始慢慢兴起。第二代移动通信系统是以WAP技术为基础和核心的，它的主要增值业务为WAP的应用以及彩信和短信。与上一代移动通信系统相比，第二代系统具有更大的网络容量及更快的网络传输速度。其采用的TDMA及CDMA技术，可以提供语音、图像和文字等综合信息的传输，可以让用户通过手机连接互联网来获取信息，满足了人们对于通过手机获取不同形式信息的需求。
2.3G
3G即第三代移动通信系统，相较于第二代移动通信系统，它克服了许多的缺点和问题，具有更好数据和声音的传输能力。第三代移动系统的数据传输速度从第二代的10Kb/S左右提升到了114Kb/S至3.1Mb/S左右，这使得人们可以通过手机连接互联网浏览和下载更丰富的资源以及处理更多的媒体形式。2009年开始，我国正式开始构建3G网络系统，3G网络时代也正式到来。3G的出现很好的弥补了2G网络的不足，使得移动电子商务模式开始丰富起来，电子邮件、电话会议、图片传输、在线视频等等新的手机应用开始被挖掘和使用，这些都为移动电子商务的发展提供了良好的技术环境，移动电子商务也是从这一段时间开始飞速发展起来。
3.4G
4G即第四代移动通信系统，2010年左右国外开始试验并投入使用，我国2013年正式颁发TD-LTE牌照，4G网络在全国开始构建，目前我国大部分地区都已经在4G网络的覆盖下，4G网络时代已经慢慢开始取缔了3G网络时代。4G是集3G与WLAN于一体的移动通信系统，能够快速传输数据、高质量音频、视频和图像等媒体形式。
第四代移动系统相较于前三代不仅在通信质量上有很大进步，在数据传输速度方面更是巨幅提升。4G下载速度理论上的峰值可达到100Mb/S，这个速度是2G的一万倍，是3G的50倍，几乎可以满足用户对于无线网络的所有要求，真正开启了移动宽带的到来。在线电视、高清直播、手机网游等等应用使得手机开始成为一个可移动的小型电脑，也为移动电子商务的进一步腾飞提供了环境基础。
（三）国内外移动电子商务现状
1.国外移动电子商务现状
国外移动电子商务起步较早，由于拥有通信技术以及研究理论方面的优势，发展较为迅速，其中欧洲地区移动电子商务的发展最为活跃。欧洲使用的通信技术可以使得移动网络下载速率达到14Mbit/s，这快速稳定的宽带速率使得欧洲的移动电子商务可以较好的满足用户复杂多样的需求。同时，每个国家对于移动电子商务的发展重点亦是不同，例如芬兰，作为移动电子商务发展最好的国家，它更多的强调移动电子商务具体的生活应用。与芬兰不同，瑞典等一些国家更加注重技术和管理，注重国家整体的移动电子商务运营能力。而作为亚洲移动电子商务的领跑者，韩国和日本在比较注重移动增值服务的培养和发展，他们期望移动电子商务可以更好地为生活服务。
经过多年的使用与研究，国外的移动电子商务已经比较成熟，相应的市场机制与法律法规也比较完善，移动电子商务已经开始真正融入生活的方方面面，为人们的各种需求进行服务。
2.国内移动电子商务现状
近些年来，随着通信技术的不断进步、无线基础设施的不断建设和完善，我国的无线用户数量开始飞速上涨，移动电子商务也迅速发展起来。据工信部统计（如图1所示），我国2016年的3G和4G移动用户从2010年的4700万人次增长到了9亿4千万人次，算上2G用户，我国的移动用户在2016年达到了16亿，同时移动互联网的接入流量消费更是达到了93.6亿G。这些数据都在说明我国移动用户的规模非常巨大，拥有广阔的移动电子商务市场和良好的用户基础，这为移动电子商务的发展提供了肥沃的土壤。
随着微信、支付宝等软件的兴起，移动支付、网上购物等移动电子商务行为开始渗透在人们生活的方方面面，据统计，淘宝手机端的流量已经占到了淘宝流量的90%，这些都说明我国的移动电子商务正在蓬勃地发展并且已经取得了很大的成就。
当然，由于起步较晚，移动通信技术相比于国外不够先进，移动宽带的速率也相对较慢，我国的移动电子商务暂时还处于发展中的阶段，虽然前景很广阔，但还需时间。同时，我国移动电子商务还缺乏相应的法律法规的规范和保护，还需要构建和改进。在研究理论方面，我国目前对移动电子商务的研究相对较少，且很多是针对移动电子商务本身的理论研究，缺少移动电子商务应用方面的创新研究。
三、移动电子商务模式案例分析
随着移动网络的不断发展，移动电子商务模式也在慢慢改进和变化，2G时代，移动电子商务模式较为单一，3G、4G网络的发展和普及，使得大量新的电子商务模式开始出现。本文将结合案例分析目前最主要的三个移动电子商务模式：APP商务模式、微信营销模式以及基于LBS的O2O模式。
（一）APP商务模式案例分析
1.APP商务模式概况
APP商务模式是指商家通过技术开发出自己的APP客户端供用户下载，然后通过这个APP客户端为用户和消费者提供服务，开展各种商务活动。例如京东、淘宝等APP，用户可以随时随地点开这些APP进行购物，真正体现出了移动电子商务的移动性和随时性。APP客户端人性化的服务和简单易懂的界面极大地弥补了之前移动电子商务交互性不足的问题，用户可以通过可视化的界面自行选择需要的服务。用户下载安装APP后一般不会随意卸载，会长时间的保留在移动设备中，这很好的提升了用户对于公司的忠诚度，对于商家留住核心客户有极大帮助。
APP发展至今，已经从最初基本的购物、视频、音乐等领域扩大到了生活中的方方面面，随着人们生活水平的进步，不断有新的APP应用被开发出来，美颜相机、星座运势、跑步计数等等满足了人们每个生活中细小的需求。APP的方便快捷使得移动电子商务具有了传统电子商务所不具有的移动性和随时性，已然成为了移动电子商务的主流模式之一。
2.APP商务模式案例分析——以虎扑体育为例
（1）虎扑体育案例简介
虎扑体育是我国一家具有大量用户资源、体育优势资源以及强大营销能力的专业体
育营销公司。其主要为用户提供丰富的体育资源，帮助策划举办各种体育比赛，以及为品牌体育商家推广他们的品牌、销售他们的产品。虎扑体育的前身是一个2004年创建的体育篮球论坛，当时的商务模式是以建设运营网站为主，通过网站提供给用户优质的体育资源，旨在建设最好的篮球网站，但盈利模式太过于单一，主要依靠广告销售。2012年，虎扑体育研发推出了他们自己的四个APP应用，其中，虎扑体育和虎扑看球在2015年合并成一个APP—虎扑体育APP，并成为了他们最综合最核心的APP应用，帮助公司实现了APP商务模式。
（2）虎扑体育APP商务模式
虎扑体育APP首先为用户提供优质的体育资源，包括文字形式的赛事直播、视频集锦、著名专家的赛事分析、著名球星的花边新闻和传记，以及翻译一些国外的赛事评论。其次为用户提供一个互相交流的社区，体育粉丝们可以在这里畅所欲言，发表自己对于一些赛事或球星的看法和评论。这些服务的提供都是免费的，用户只需付出一些流量就可以享用这些服务。因为虎扑体育APP的模式并不是通过这些服务来赚取用户的费用，而是希望通过提供优质的服务来吸引和聚集庞大的体育用户，树立和推广自己的品牌形象。拥有了庞大的用户以及良好的品牌形象，虎扑体育吸引了很多的知名体育商家，帮助这些商家推广他们的品牌、销售他们的产品，从而赚取价值。同时虎扑体育还举办各种赛事来对自己的品牌进行宣传，例如2015年和淘宝合作在上海举办的“麦迪终极一战”，吸引了无数球迷。
虎扑体育的APP商务模式总结来说，就是利用优质的体育服务，获得大量的用户资源，再将这些用户资源转化成商业价值。
所以虎扑体育对于自己的核心定位一直是坚持做体育社区，他们最重视的也是用户的使用体验。例如，他们放弃了视频中的广告收入，使视频集锦播放更加流畅，极大提高了用户体验。同时他们非常注重用户间的互动，经常设置奖品提供话题让用户进行辩论，努力让用户发声，来营造出强黏性的互动氛围。
（3）盈利模式
虎扑体育APP本身提供的服务是免费的，它主要的盈利来源有三个方面，第一
是用户充值购买虎扑体育的虚拟币，第二是赚取品牌商家的推广费用，第三是通过销售体育用品来赚取收入。虎扑体育APP不是一个以盈利为目的的APP应用，它更多的是吸引高黏度的活跃用户，成为公司核心价值的承载体，而公司则通过线下的体育营销将这些用户转换为价值和收入来源。
3.APP商务模式总结
总的来说，APP商务模式最重要的还是吸引和抓住用户，无论是直接从这些用户获取价值，还是间接地转化为价值，用户都是核心关键。所以APP模式中，商家的APP应当以用户体验为最重要的关注点，通过提高用户的使用体验来吸引用户，不断增加APP的用户量，从而产生更高的价值。
APP商务模式的优势在于，用户的黏性和转化率非常高，而且由于APP的快捷方便，用户对于APP的使用非常频繁，这些都有利于商家的发展。但由于APP的制作成本较高，尤其是制作一个优良的APP，成本更是高昂，同时，APP的运营和维护也需要精力成本和技术，这些都不利于中小型商家使用这个模式。还有，流量的昂贵也限制了APP模式的发展，没有无线网的情况下，用户很难享受到视频等高流量的服务，商家可以和运营商合作，推出针对流量包，可以很好的提高用户的使用体验以及忠诚度。
（二）微信营销模式案例分析
1.微信营销模式概况
微信营销，简单来说就是通过微信这一软件平台来推广和销售自己的产品。具体的方式主要是以下几种：第一，通过开放的平台和朋友圈，分享、转发产品的广告和信息，从而达成宣传和吸引购买的效果；第二，建立微信公众号平台，既可以向用户推送公司的产品内容，也可以和用户进行交流互动；第三，通过礼品或者红包等方式让用户扫描公司的二维码，关注或添加公司的微信号，然后向其推送产品广告等信息；以及漂流瓶等等其他的方式，这里不再多做列举。其核心思想就是利用微信巨大的用户数量，以及其中一张张的关系网，来宣传和推广产品的广告和信息，从而吸引购买。
2.微信营销模式案例分析——泰康人寿“微互助”案例
（1）案例背景简介
泰康人寿保险公司（以下简称T公司）是我国的一家500强人寿保险公司，随着互联网技术的不断进步，保险行业受到了巨大的冲击，T公司紧跟潮流，大力发展线上保险营销，开始向O2O模式转型。在此背景下，T公司建立了多个微信公众平台，其中泰康人寿微信公众平台是一个将目标客户定位于老客户群体的大型公众平台，该平台主要负责为这些老客户提供保险的咨询查询以及购买等服务，同时向他们推送一些公司新的保险产品。
（2）“微互助”营销案例
“微互助”是T公司在微信推出的一款短期防癌健康险产品，该产品每份的保费为1元钱，用户只要关注公司的平台公众号，在购买该产品支付成功后，将会生成一个“求关爱”保单页面，用户将该页面分享到朋友圈，而用户好友则可以通过点击这个页面使用微信帮用户支付1元，每有一个好友支付一元，该保单的保额将增加1000元，每份保单上线是10万元。这款保险产品在内部测试阶段就收到了6000份投保，正式上线后，直接在朋友圈中点爆了，无数的人分享和转发这款产品，整个朋友圈都被“微互助”刷爆。为了进一步点燃用户热情，T公司又制作了“人品鉴定页”、“排行榜”以及“我要求爱”等微信频道，将产品的营销活动做成了一场微信社交游戏，这无疑又为这场营销加了一把火。在正式运营两个月后，本来只有几千粉丝关注的微信公众号，粉丝数量突破了十万，取得了一场巨大的营销成功。
（3）成功原因分析
第一，极度简化客户所需填写的信息。“微互助”产品放弃了传统保险投保繁杂的登记信息，只需要填写名字和身份证号码就可以投保，这无疑给用户带来了极大的方便，符合移动电子商务的快节奏生活模式。
第二，极佳的活动时间选择。“微互助”产品发布的时间是刚刚过完春节的时候，大家的空余时间较为富足，刷朋友圈的时间相对较多，朋友之间的联系也比平时紧密，这为产品的转发建立良好的先天条件。且此时也是微信红包刚刚火起来的时候，“抢红包”带动了微信支付的普及，也让“微互助”的付款变得简洁。
第三，成功的产品营销策划。首先产品本身就非常具有创意，相比于传统保险产品，“微互助”不仅价格门槛很低，还具有良好的互动性，很好地借助了微信平台巨大的用户量，同时，排行榜、人品鉴定等相关频道的建立，使得产品营销具有极强的游戏性，社交游戏在互联网中是极受欢迎的。
3.微信营销模式总结
微信营销类似于病毒营销，最关键的还是需要一个“引爆点”，即转发和分享的产品广告信息要具有吸引性，能够吸引用户去转发分享以及购买。这需要极好的策划能力，包括发布的信息本身的设计，发布时间和方式的选择，都需要进行思考和规划，只有用户愿意分享你的产品信息，微信巨大用户量以及关系网的优势才能体现出来。
（三）基于LBS的O2O模式案例分析
1.基于LBS的O2O模式概况
O2O即线上线下相结合的模式，与传统PC端电子商务的O2O模式相比，移动电子商务的O2O模式是基于用户位置定位的O2O，它充分利用了移动终端可随身携带、用户位置可随时定位等移动电子商务自身的优势，更加方便和高效。这种模式可以通过对用户的定位，向其推送周边的实体店铺，用户也可以根据需求主动查找周边的实体店。商家通过线上精准定位到用户群，再将用户引流到实体店中，而线下则通过自身店铺的服务将这些流量转化为价值，同时还可以通过线上进行付费，方便快捷。列如，用户需要吃一顿饭，可以通过手机查看周边的餐饮实体店，然后根据喜好或是被店铺的介绍吸引选择一家餐厅，用户可以在线上先付费预定位置甚至点餐，然后去实体店中用餐。
2.从“携程旅游”浅析O2O模式
（1）携程旅游及其模式简介
携程旅游是我国领先的旅游公司携程推出的一款手机APP应用，它集合了旅游各个方面的服务，旨在为用户提供愉快方便的旅行体验。携程旅游在后台整合了全国范围内各个地点的旅游景点信息以及周边的娱乐、住宿、餐饮等店铺资料，携程旅游APP则与后台相连，随时可以将这些信息推送给用户。用户旅行打开携程旅行APP，后台则会收到用户的定位，然后通过APP将用户所处位置周边的景点、餐饮、娱乐等店铺推送给用户。而用户旅游在外，大多时候对所处的景点周围环境并不熟悉，携程旅游推送显示的这些信息可以及时地帮助他们解决需求，同时这些店铺还有之前用户的评价以及评分，可以帮助他们了解以及选择高品质的店铺。携程通过携程旅游APP构建了一个交互平台，通过这个平台，帮助那些入驻的商家实现了基于LBS的O2O模式，为那些商家送入了大量的精准流量。
（2）O2O模式优势分析
这种基于LBS的O2O模式，它抓住的是一群即兴消费的潜在用户群体，这部分消费群体与传统门店基于商圈而产生的常规用户并不重合，同时线上引流的成本远远低于线下，这有利于扩大市场空间。同时，应用了LBS的O2O模式最大优势在于它提供给用户的生活服务信息更加准确和智能化，不再是单纯的信息分类展示。在网络时代，服务的快捷和方便是用户选择时考虑的很重要的要素。
移动电子商务的O2O模式所引来的流量是精准的，这些用户都是有需求而来的，这代表着店铺的转化率会非常高，从线上引入的人群流量，大部分最终都会消费，转化为价值。而对于用户来说，不需要花费大量的时间去寻找需求的店铺，无疑是方便和快捷的，符合现代人快节奏的生活方式。
（3）如何做好O2O模式
第一，做好线上引流。多入驻一些主流的APP平台，增大曝光量，对于店铺的线上文字和图片介绍，需要有吸引性，要能够突出店铺的特色与卖点。同时，可以设置一些优惠券、代金券之类的优惠手段吸引客户。
第二，做好客户评价管理。客户的评价与评分，将会显示到平台上，让所有用户看到，同时也是用户挑选店铺重要的参考指标，所以维护好客户评价是非常重要的，也是对店铺引流有很大益处的。
第三，做好线下实体店。O2O模式中，最终的消费和服务都是落到实体店上，所以做好实体店本身是最为关键的。店铺的装修、环境的设置以及产品本身的质量和文化都应该精益求精，只有“内功”练好了，才能将线上引入的流量很好的转化为消费。
四、移动电子商务模式创新与建议
（一）移动电子商务模式创新
通过结合案例对目前主要移动电子商务模式的分析，可以看出当前环境下，移动电子商务模式中信息的推送是十分重要的一个环节，然而很多商家推送给用户的信息与用户的需求并非十分吻合。同时，用户在线上对于产品的了解方式依然不够直观，文字、视频等方式已然不能够满足用户的需求。在此基础上，本文将发展迅速的大数据和虚拟现实技术与移动电子商务结合起来，对移动电子商务模式的创新提出了一些想法。
1.LBS+大数据+精准营销
可以将LBS用户定位和互联网时代的大数据结合起来，进行对用户的精准营销。通过LBS用户定位追踪对用进行深度多面的信息收集，然后进行数据分析，从而刻画出的用户的“用户画像”，在此基础上，结合LBS再对用户进行个性化的服务推送，达到精准营销的效果。例如，虎扑体育可以对用户的历史浏览进行数据分析，了解用户对于哪种体育运动感兴趣，对哪一位球星感兴趣，之后可以多推送相关的信息和资讯。同时通过用户的定位，可以推送用户位置周边将举办的体育赛事或其他体育相关信息。这种模式可以满足用户的个性化需求，实现适当的时间和地点为不同的用户推送需要的信息和服务。LBS+精准营销还可基于位置开展反向定制和反向团购活动，以消费者为主导的反向定价模式将进一步提升用户体验，实现真正意义上的商业模式创新。
2.AR及VR的使用
增强现实与虚拟现实技术的应用将会对移动电子商务行业产巨大的影响，能够创造很多的移动电子商务模式的可能。通过AR和VR的使用，使用户可以在线上就能直接从视觉上全面了解产品，而不需要到实体店去，使移动电子商务更加方便。目前德国制造商创作了一款软件，可以将汽车投影到现实中，人们可以走到汽车投影里光看汽车内饰。阿里巴巴则开始研究VR购物环境，使用户可以像真的进入商场一样挑选衣服，同时他们还在以《口袋妖怪》的风格开发一款AR游戏，旨在推动线上流量到线下地点，这些无疑都将会给移动电子商务注射一剂巨量的兴奋剂。
（二）对于移动电子商务模式发展的建议
目前移动电子商务模式拥有大量的信息传递，一些视频甚至直播等信息传递方式非常消耗用户流量，限制这些模式继续向前发展。同时微信营销等模式中经常会出现纠纷和问题，我国目前这方面的法律法规还不够完善。本文在此基础上对移动电子商务模式的发展提出一些建议。
1、建立覆盖城市的无线网络
可以从一些特大城市开始尝试，构建覆盖全城市无死角的无线网络系统，使人们随时随地都可以连接无线网，而不是只有在特定场合才能有无线网，网络费用可以像家庭宽带一样按月按年收费，账号登录，这样用户就不必担心流量的问题，移动网络对用户彻底解放，将会极大地推动移动电子商务模式的发展。可能目前技术或者其他方面暂时做不到，但我相信随着时代的发展，很快可以做到。
2、推广移动支付
使移动支付方式得到普遍的使用，让人们出行可以不用带现金，只需要带一部手机就能很好地解决所有的购买需求。例如刷公交卡、自动贩卖机购物等行为也应该可以用手机完成，移动支付的推广和普遍应用，对移动电子商务模式的发展也极为有利。同时应该研究比二维码更方便的技术，用来手机与手机之间的连接或者用来支持移动支付，例如是否可以做到像刷公交卡一样，刷一下就能与另一台手机建立连接。
3、建立好的法律法规环境
目前很多的移动电子商务方面的纠纷，没有很好的法律作为评判参考，应当就移动电子商务方面建立一些法律法规，以保障移动电子商务模式的良好发展。同时，应当加大对于盗版的打击力度，特别是盗版的音乐以及网络小说，这些盗版的猖獗，会损害作者的利益，从而降低这些人的创作热情，导致网络小说等领域无法很好的发展起来。
4、关注人们的文化娱乐消费需求
随着生活水平的不断提高，用户已经慢慢习惯娱乐消费，轻奢主义开始被人们接受。移动电子商务模式可以与手机游戏、娱乐直播、网络小说等多多结合，这样更加能够吸引用户，使自身可以得到更好的发展。
五、总结
本文结合了案例对当前我国移动电子商务主要模式进行了分析研究，探讨这些模式运行方式以及其中重要的要素，发现移动电子商务最大的优势在于方便快捷和用户黏性高，移动电子商务模式也应当迎合这些优势，迎合用户的需求，从而更好的发展。同时本文还提出了移动电子商务模式创新方面的想法，希望移动电子商务能够结合大数据以及虚拟现实等新的技术，构建一个线上的商业生态圈，成为用户生活中离不开的商业模式。
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