影视文化对潜在游客动机、期望、决策影响研究

　　摘要:影视旅游作为影视与旅游不断发展、交叉作用下的产物，逐渐成为一种时尚、前沿的专项旅游形式。文章采用问卷调查和专项访谈的方法研究影视文化对潜在游客动机、期望、决策影响。研究结果显示：（1）影视旅游作为一种高层次、高享受、参与性、体验性的专项旅游方式，其客源市场潜力很大，主要市场群体为受教育程度较高的青少年；（2）影视旅游动机主要为“追寻与印证”、“探索与体验”，利用“推-拉”理论解释，其中“拉力”因素占主导作用，“推力”作用不明显；（3）影视旅游者参与旅游活动的期望因素主要为希望“体验身临其境的拍摄氛围”和“获得日常生活以外的体验”，同时，不同性别、年龄、职业的个体期望值存在差异；（4）根据决策影响因素的相似性，将14项决策因子归为“信息好感度”、“行为发生率”、“宣传知晓度”、“体验满意度”4大类，影视旅游决策因素主要为活动内容丰富程度、人员素质及相关设施设备、他人评价及营销方面。（5）基于上述结论，探讨影视文化旅游发展的可行性建议。

　　关键词：影视文化；潜在游客；旅游动机；期望；决策

　　影视旅游作为影视与旅游不断发展、交叉作用下的产物，逐渐成为一种时尚、前沿的专项旅游形式。近年来，随着大众传媒的不断发展与更新，国内外影视作品受到广泛关注与喜爱，蕴含其中的影视文化也正潜移默化的影响着人们的日常行为与消费偏好。与此同时，大众旅游的宏观背景下，人们的旅游需求日趋个性化、多样化，“影视+旅游”作为一种新奇的旅游方式也愈来愈受到青睐。当酷炫的高科技手段、引人入胜的故事情节、如诗如画的迷人景色以及独具特色的民俗风情等相互独立的要素被糅合、加工为一部影视作品呈现在观众眼前时，参与到拍摄现场的渴望便由此产生。

　　影视旅游的蓬勃发展成为国内外研究学者的关注对象，国外影视旅游发展较早，研究内容上主要集中于影视对拍摄地影响研究、影视旅游行为意向及感知体验研究以及目的地吸引力研究等方面；国内主要为影视旅游发展历程及影响、影视城及外景地战略研究，侧重于实践运作层面，研究成果集中在对影视旅游的开发及影视旅游营销方面。研究方法上，国外主要采用定性与定量相结合的方式并结合具体案例分析，国内主要采用定性研究，以应用性为主。

　　目前国内对于影视旅游的研究处于“碎片”式状态，尚未形成完整体系，尤其是影视作品对旅游者行为意向方面的研究。作者从旅游者角度，聚焦影视文化旅游对潜在游客出游动机、期望及决策影响研究，希望有助于旅游经营者及管理部门更清楚地认识潜在游客旅游行为产生机制，从而更好地开发旅游产品，激发旅游愿望，促成旅游行为；同时在经营管理中，有利于根据实际情况及时发现问题，采取有效措施，促进旅游业健康、平稳发展。

　　影视旅游最早产生于20世纪20—30年代，由X发展到世界各地。影视旅游的萌芽始于佛罗里达州的第一座迪士尼乐园的建成，动画大师沃尔特▪迪士尼将电影制作技术与想象力相结合，运用舞台化的色彩、情节、主题等创造出梦幻的氛围，营造了一种如梦如真的全新游乐形式。1963年第一个环球影城主题公园的建成真正拉开了影视旅游的帷幕，在接下来的几十年里，影视旅游如雨后春笋般崛起、发展，世界各地影视主题公园建设风起云涌。刘滨谊（2004）认为中国影视旅游的产生始于1987年中国第一个影视基地——央视无锡影视城的建成。随着多部古装剧如《武则天》的热播，国内掀起一股影视热潮，吸引众多游客前来参观。随后，影视城建设在国内如火如荼地进行，先后三十多家影视城拔地而起，影视旅游进一步发展[4]。

　　影视业的发展将旅游业推向纵深，影视作品对旅游业的拉动效果更是有目共睹。如张艺谋导演拍摄电影《满城尽带黄金甲》、《十面埋伏》拍摄基地武隆带动的“武隆热”；2010年拍摄的《山楂树之恋》外景地湖北宜昌远安县更是借“山楂树之旅”、打造“山楂树影视基地”推动当地旅游业火热发展；2015年上映的年度古装剧《琅琊榜》享誉海外，剧中神秘的琅琊阁、剧中人物梅长苏乘舟于湖上的飘渺美景都引得游客纷纷探寻，生动的剧情渲染使得浙江温州的雁荡山更负盛名；再如韩国影视剧《太阳的后裔》一经热播，各大旅行社“欧洲游”、“韩国游”迅速升温，影片中的标志性场景——希腊扎金索斯岛更成为好多情侣、新婚夫妇的度假首选。Butler（1990）提到，影视作品中对于拍摄地形象的塑造和展现将远远超过其他印刷媒体带来的效应[5]。

　　影视作品为旅游业注入了新鲜的“血液”，为旅游业的发展增添了新的活力。一方面，借助动态画面，通过视觉、听觉传达，旅游地形象更加生动活泼，从而重塑旅游者对旅游地的知觉印象，有助于促进目的地旅游业的发展；另一方面，影视业凭借本身较强的辐射性，从编剧到拍摄再到上映，每一环节都涉及多个行业，如演艺、服装、饮食。影视业和旅游业作为一种创新的产业融合方式，带动了相关产业发展，为旅游业的可持续发展提供了借鉴意义。

　　国内外对于影视旅游的理解主要存在定义范围的差异。国外将影视旅游称为“影视引致旅游（movie—inducedtourism）”，Evans将影视旅游定义为由描述吸引物的电视、广播和电影引致的旅游[6]。广义的影视旅游是指与影视旅游有关的包括影视拍摄、影视节事活动、影视文化在内的旅游活动。狭义的影视旅游为寻找荧幕上所看到的景点所触发的旅游行为。孙雪梅等（2012）基于国内外学者研究将影视旅游定义为：在影视作品与影视文化的基础上，能够诱发群体共鸣，激发潜在动机，产生的对外景地向往并且付诸旅游的一种专项旅游形式[8]。

　　旅游动机是促使旅游者产生旅游活动的内在驱动力，国内外关于影视旅游对游客动机影响的研究居多。Urry（1992）提出旅游者出游动机绝大多数是由一些诸如故事情节、风景风俗、名人明星等非旅游因素构成[9]。王庆生等（2012）在对天津市城市居民影视旅游出游动机研究中将旅游动机总结为四大类：“寻找有意义的地方”、“印证”、“膜拜或朝圣”、“逃避现实”并根据实证研究发现“印证”动机为主要动机，即城市居民进行影视旅游活动更多是想去拍摄地亲自印证，并感受影视剧中所呈现的自然风光，民俗民情[8]。吴丽云等（2006）通过对铁岭龙泉山庄旅游者实证分析，认为大部分游客希望通过到拍摄地看到剧中熟悉的场景和画面，找到“似曾相识”的感觉[10]。马晓龙（2012）基于新西兰霍比特案例，将旅游者分为体验型、探索型、观光型、被动型，分别总结其旅游动机，并提出根据细分差异，进行针对性的营销和服务[11]。

　　旅游期望是由旅游动机引发的旅游者对其旅游决策的出游目标实现的心理预期。王纯阳等（2012）指出旅游动机影响旅游期望，目的地形象是旅游者期望的重要前因变量[14]。陈岩英（2014）通过定量分析对游后旅游者对目的地期望形象的认知结构研究，认为影响旅游者期望形象结构维度主要有旅游地产品要素、旅游地人员要素、旅游地宣传要素，并且，区内旅游者更强调对旅游地人员要素的期望,而区外旅游者则侧重于旅游地产品要素的期望[16]。

　　近年来旅游决策成为国内外学者的研究重点，然而由于影响消费者行为的因素错综复杂，在影视旅游相关研究领域内，关于影视旅游对旅游者决策影响的研究少之又少。陈修玲（2009）认为影响影响旅游者决策因素主要有旅游知觉、旅游者个性及旅游偏好[17]。姚小云等（2011）以张家界借力《阿凡达》营销为例构建影视营销对旅游决策影响模型[18]。黄俊英等（2006）经研究发现韩剧中美丽的风景、多样的观光资源等是促使X游客赴韩旅游决策的关键要素[19]。

　　为全面探究影视文化旅游对潜在游客动机、期望以及决策的影响及发生机制，本文主要采用问卷调查法和专项访谈的方法。问卷采集完成后利用SPSS21.0与Excel对数据结果加以统计及分析。同时在此基础上，结合对游客的专项访谈所记载的文本分析进行深入研究。在参考相关研究问卷内容设计上，对影响游客旅游动机、期望、决策的可能性因素进行分类、归纳，将问卷分为三个部分，共14个问题项目：第一部分为控制性变量，包括被调查者性别、年龄、受教育程度、职业和收入，共5项；第二部分为调查潜在游客对影视文化旅游的态度及意愿，如平常观看影视作品的频率、对影视作品及演员的关注程度、对影视旅游的偏好程度及参与意愿，共4项；第三部分为调查研究重点，以多选题和表格的形式分别考察影视文化对游客动机、期望、决策的影响因素，表格使用李克特5级量表对影响因素程度进行标注。受访者从1（非常不同意）、2（不同意）、3（不一定）、4（同意）、5（非常同意）中进行选择，共5项。

　　专项访谈以面对面交谈的方式，针对受访者进行8-10分钟的问答及交流。访谈内容主要与影视文化对游客动机、期望、决策影响有关，包括8个问题，可分为两个部分：第一部分为基本信息如“年龄多少”、“现从事职业”等3个问题，第二部分为5个问题，包括（1）您体验过或知道影视旅游吗？（2）您所理解的影视旅游是什么样的？（3）您会因为一部影视作品而前往发生地游览吗？什么最吸引你？（4）通过影视旅游，您最想获得什么样的体验？（5）是什么因素导致您没有体验过影视旅游？

　　问卷以现场回收与网络调查的方式填写，共发放219份，有效问卷203份，有效率92.70％。调查样本属性如表3-1，其中男性92人，占45.32％，女性111人，占54.68％，基本均匀分布；年龄多集中于18-25岁，以青少年为主，其次是26-35岁，45岁以上占极少数，为0.99%。由此可得影视文化旅游市场中，青少年占主力军，中年由于家庭拖累状况、体能、接受新事物能力等因素占比不大；受教育程度以本科为主，占53.2%，其次为大专，占20.69%，文化水平相对较高，这表明受教育程度是影响人们出游的一个重要因素；在校学生占比62.07％，构成职业分类的主要部分，其次为企事业单位工作人员，退休人员样本数为0，因此剔除该选项；月收入2000元以下占比较高，为52.71%，与受教育程度及年龄比重相吻合。

　　表3-1受访对象属性特征

　　3.1潜在游客对影视作品的态度及意愿

　　调查显示，61.08％的受访者表示有时或偶尔看电视，37,93％表示经常看或每天看，只有0.99％表示从来不看，这说明电视作为传统媒体的一种，仍然在家庭或个人日常生活中起着主要传播媒介的作用。同时，对比表明，女性观看电视的频率较男性更为明显。绝大部分受访者表示会关注影视作品或影视演员动向，只有4.93％表示从不关注。根据Likert5级量表,让受访者对影视旅游感兴趣程度打分，平均得分3.04分，表明较为感兴趣。受教育程度为本科平均得分2.94分，本科、硕士及以上非常感兴趣程度较高，表明受教育程度越高，对影视旅游感兴趣程度越大，这与影视旅游作为一种高层次、高享受、参与性、体验性的专项游览方式有关。当问及“如果有机会是否愿意参加影视旅游”时，如表3-2，55.67％表示“未去过，可以考虑”，只有0.99％表示不感兴趣，说明作为专项旅游方式的一种，影视旅游的市场潜力还很大。

　　表3-2受访游客参加影视旅游愿意程度

　　3.2影视文化对潜在游客动机影响

　　3.2.1影视文化旅游动机细分

　　Iwashita(2003)基于影视旅游主体，提出针对影视作品中所展现的不同的文化和景观，人们对于目的地选择的偏好和动机会有所不同[22]。同时，由于个人对影视作品的品味、喜好存在差异，其产生影视旅游的动机也就各有不同。作者通过文献资料研究、网上调查等将旅游动机划分为8个指标，如下：

　　M1——欣赏自然风光、感受优美环境

　　M2——体验与影视人物相似经历

　　M3——探寻影片拍摄制作过程，体验拍摄乐趣

　　M4——寻找影视作品中熟悉的场景和画面或某一象征物

　　M5——追寻偶像足迹，渴望与明星接触

　　M6——自身心理需求（提高自我/逃避等）

　　M7——渴望新奇体验

　　M8——纯粹观赏游玩

　　3.2.2影视文化对游客出游动机影响数据分析

　　通过SPSS软件，选用均值、方差、标准差对潜在游客旅游动机进行分析，分析结果如表3-3，各项动机均值由高到低依次排列，均值越大，动机越大。M4即“寻找影视作品中熟悉的场景和画面或某一象征物”均值最大为4.16，为重要因子，M7、M3、M1较为重要，M2、M8作用不明显，而“追寻偶像足迹，渴望与明星接触”均值最小为3.47，影响最小。标准差和方差都比较大，表明出游动机特点不明显。

　　表3-3影视文化旅游者旅游动机分析

　　由此得出游客产生影视旅游地最主要、最直接动机是“追寻与印证”，表明人们在观看电视、电影作品后受其影响而产生去拍摄地“找一找”、“看一看”的心理，将荧幕与现实对照，以寻求“似曾相识”之感。其次是“探索与体验”，旅游的本质就是一种体验，人们参与到各种旅游活动中来，正是为了满足不同的体验需求。基于Dann（1977）的“push—pull”模型，一方面，蕴藏在影视旅游背后深厚的影视作品及文化积淀、高端科技运用与体验，跨越时空、模糊古今以及地脉、文脉吸引对游客产生“拉力”，旅游者求新、求奇、求异、求创新、求参与、求体验心理构成“推力”素。在本研究中，由于影视旅游地吸引物类型形态较为特殊，“以剧带建”的情况不多，原投资方往往不太可能将旅游发展的功能需要考虑到建设过程中。因此在该地旅游产品及相关设施竞争力不强的情况下，游客因声望、逃避、提高自我等“推力”因素产生旅游动机可能性不大。

　　3.2.3影视文化对游客出游动机影响专项访谈

　　在对游客进行专项访谈中，当问及“您会因为一部影视作品而前往发生地游览吗？什么最吸引你？”代表性回答有：“会啊，我非常想亲自感受一下《三生三世十里桃花》里的桃花仙境，十分迷人，我很想在那里生活，就是不知道现实中有没有电视里那么美”，“可能会吧！我对它的拍摄过程还挺感兴趣的，但很多拍摄剧组不会让外人参观的……”，“不太会，我看电视只是为了消遣，不会为了追剧而浪费时间去实地感受的……”8位受访者中有4位表示会或者可能会前往拍摄地游览参观，主要动机和上述分析一致。

　　3.2.4影视文化对游客出游动机影响实证小结

　　1.影视文化对潜在游客动机影响因素可分为“推力”因素和“拉力”因素。论文将动机细分为8类，其中“寻找影视作品中熟悉的场景和画面或某一象征物”、“探寻影片拍摄制作过程，体验拍摄乐趣”、“欣赏自然风光、感受优美环境”、“体验与影视人物相似经历”、“纯粹观赏游玩”、“追寻偶像足迹、渴望与明星接触”6类因子为“拉力”因素，“渴望新奇体验”、“自身心理需求（提高自我/逃避）”2类因子为“推力”因素。

　　2.研究结果表明，“拉力”因素中，“寻找影视作品中熟悉的场景和画面或某一象征物”、“探寻影片拍摄制作过程，体验拍摄乐趣”为主要动机，而“追寻偶像足迹、渴望与明星接触”影响程度不大；“推力”因素中，“渴望新奇体验”为主要动机，而“自身心理需求（提高自我/逃避）”拉动作用较小。综上，影视旅游动机主要因素可概括为“追寻与印证”、“探索与体验”。

　　3.3影视文化对潜在游客期望影响

　　3.3.1影视文化对游客期望影响问题研究

　　屈海林等认为旅游期望是指由旅游动机所触发，旅游者对其决策目标实现的心理预期[14]。旅游者在做出旅游决策前会大量搜集目的地相关信息并进行评估，这就是期望的形成过程。个体的期望值大小一方面与信息获取准确度、掌握信息量大小、个性特征等因素有关，另一方面与外界宣传营销有关，包括宣传媒介、宣传强度、准确度等。结合上述影视文化对潜在游客动机影响分析，主要研究以下问题：

　　Q1:影视作品对潜在游客期望值产生一定影响；

　　Q2:影视旅游者参与旅游活动，希望能够体验“身临其境”的拍摄氛围；

　　Q3:影视旅游者参与旅游活动，希望能够获得生活以外的体验；

　　Q4:不同性别、年龄、职业的个体期望值存在差异；

　　3.3.2影视文化对游客期望影响数据分析

　　通过SPSS21.0对问卷选项进行均值、标准差、频率、百分比计算，如表3-4。游客通过电视、电影等渠道接收相关信息，产生影视旅游动机，并对目的地形象及活动产生主观的判定与期望，因此影视作品对游客期望的形成及期望值大小产生一定影响，Q1成立。其中E4均值最大为0.61，占比60.58%，说明潜在游客对影视拍摄地的景物、拍摄场景兴趣很大，非常希望能够参与、融入到这种“非日常化”、“舞台化”的场景中，Q2成立。E3、E5均值分别为0.58和0.50，频率为118和105。表明旅游者在参与到影视旅游活动前，通过外界信息输入及自身诉求，受时间、空间异质化影响，希望能够在活动中体验到日常工作生活环境以外的地文、人文魅力与趣味，游客心理期望较大，Q3成立。

　　表3-4影视文化旅游者旅游期望因素

　　为证明Q4成立，分别对不同性别、年龄、受教育程度与旅游期望之间的关系进行分析。如表3-4，在对“希望和明星碰面”及“希望亲身感受影视拍摄场景”的选择中，男性和女性间差异十分显著。相比男性，女性情感更加丰富、更愿意接受新事物、参与度也较高，导致二者差别较大。

　　表3-5不同性别的旅游者旅游期望差异

　　如表3-6，为探究年龄和影视旅游期望之间的关系，采用单因素方差分析(ANOVA)，结果表明，不同年龄段针对不同期望要素存在差异。主要体现在“希望和明星偶像碰面”、“欣赏剧中风景名胜”、“感受风土人情”三项。相比青年群体，18岁以下少年渴望见到明星表现极为显著，这少年“追星”潮流有关；相比中年群体，青年希望感受日常之外的体验的热情度与期待值更大。

　　表3-6不同年龄的旅游者旅游期望差异

　　表3-7不同学历的旅游者旅游期望差异

　　分析表明，不同学历的旅游者旅游期望有显著差异，受教育程度越高，越期望从旅游活动中获得高层次的精神、文化享受，想要追求“与众不同”的心理体验，如表3-7，大专、硕士及以上旅游者更加倾向于欣赏自然、文化景观，而对于和明星碰面期望不大，二者均值差异很大。

　　3.3.3影视文化对游客期望影响专项访谈

　　针对问题：“通过影视旅游，您最想获得什么样的体验？”，3位受访者表示想体验拍摄场景和拍摄过程，“我非常好奇科幻大片的拍摄技术和制作过程，所以很想亲自去拍摄现场看一看……”、“我比较想欣赏在某个特定的场景下，男女主角演对手戏的情节，但是这个机会可能性不太大。”还有3位受访者表示想体验日常生活以外的活动，“我想穿越到唐朝，感受一下唐朝的盛世，说不定还能碰见李白和他斗诗哈哈哈……”另外2位受访者表示渴望在旅游过程中见到明星，“如果能够让我和我最喜欢的明星见面、一起演戏那就太好了！”。分析可得出以下结论：第一，不同受访者由于背景不同、主观偏好、信息掌握量大小等因素，对于影视旅游活动期望有所差异；第二：影视旅游的时代性、丰富性等特点对潜在游客的旅游期望产生不同影响；第三：潜在游客对影视文化旅游期望因素主要为感受拍摄现场、感受风土人情、风景名胜、新奇体验等日常生活以外事物。

　　3.3.4影视文化对游客期望影响实证小结

　　本节主要研究影视文化对潜在游客期望影响，通过以上实证分析，可得出以下结论：

　　1.影视旅游期望因子可概括为“亲身感受影视场景拍摄”和“感受风景名胜、地文景观等日常生活以外事物”；

　　2.不同性别、年龄、职业的个体期望值存在差异；

　　3.影视旅游的时代性、丰富性等特点对潜在游客的旅游期望产生不同影响。

　　3.4影视文化对潜在游客决策影响

　　3.4.1影视文化对游客决策影响因素探讨

　　姚小云等（2011）讲旅游者决策过程分为6个阶段，包括接受刺激、产生需要、收集信息、确定目的地、外出体验以及游后评价[18]。电视电影中渲染、宣传的目的地形象成为影视旅游的助推器，它激发旅游者意愿与动机，最终推动旅游决策行为。在对旅游决策调查分析中，将决策影响因子细分为14项，为方便研究，将14项因子分为以下4类。

　　表3-5影视文化旅游决策影响因子

 

　　3.4.2影视文化对游客决策影响数据分析

　　本节采用SPSS21.0对14项决策因子的均值及标准差加以计算，在此基础上，测算归类后的4类平均值。如表3-5，按均值由高到低排序，分别为D4→D1→D2→D3，即体验满意度均值最高，为3.83，宣传知晓度均值最低，为3.435。D4中，d13均值最高，为4.04，其次为d12、d14，说明潜在游客对旅游目的地体验满意度在内的服务人员素质、服务设施及附近设施要求较高，对其决策行为影响很大；D1中，d1均值为14项因素中最高为4.05，说明受访者对旅游过程中活动的丰富程度非常重视，同时，d3及d4均值较高，说明他人评价及意见对游客决策产生一定影响；D2中，d7及d8均值较高，由于在校学生占较高比重，因此费用因素影响决策程度较大，同时，中青年群体忙于工作，闲暇时间有限，阻碍决策的形成；D3中d9及d10两个因素均值最低，一方面原因是影视旅游宣传力度不是很大，其知晓度不高，因此在游客潜在意识中不构成主要决策因素；另一方面，根据调查，旅游地自身资源禀赋或人文吸引力在旅游者内心认可程度往往大于因影视拍摄而“激活”的旅游吸引物，主要原因仍在于影视旅游推广度不够，认知率不高。

　　表3-6决策因素分类

　　3.4.3影视文化对游客决策影响专项访谈

　　在问及“是什么因素导致您没有体验过影视旅游？”的问题时，一位受访者表示:“有很多原因,影视旅游其实大部分人都知道，但是比较出名的也就浙江横店、无锡三国、水浒城等，比如我们那里的石湫影视城，其实也很不错，但是一方面游客想进去观看游览剧组却不给进，怕打扰；另一方面，那边有点偏，吃住行游购娱都不行，没什么人愿意来，即使有人来了，感觉体验不舒适，和周边的人抱怨，这样来游览的人更少了……”，另一位表示：“影视城我去过，太没意思了，就像跟风看热闹一样，这儿一阵那儿一阵，结束了发现也没什么有趣的活动，也没看到什么明星，也就不大想去了……”根据以上陈述，导致游客最终未能做出影视旅游决策的主要因素是影视旅游地总体规划不足，活动丰富程度不够，营销力度有待提高。

　　3.4.4影视文化对游客决策影响实证小结

　　1.影视文化旅游决策影响因素可分为影视旅游活动内容丰富程度、影视城或影视拍摄地服务设施、基础设施、其他设施、亲朋好友意见、网络评价等14项因素，根据要素的相似性可分为信息好感度、行为发生率、宣传知晓度以及体验满意度四类因素。

　　2.分析结果显示，影视文化旅游决策因素主要为影视旅游活动内容丰富程度、旅游人员素质及相关设施设备、他人评价及营销方面因素。

　　根据研究结果，可采取以下对策促进影视文化旅游合理有效开发：

　　“体验经济”时代，旅游者更加注重实现自身价值，在活动中凸显自我，展现个性化。研究表明，影视旅游市场以女性、青少年、高学历群体为主。因此在开发过程中，应将受众群体精细分类。针对女性群体，更加注重人性化，打好“感情牌”，使整个活动及服务过程中充满“人情味，”从穿着、打扮、休闲、娱乐、购物等方面营造出一种逼真的戏剧性场景，使其身临其境。如清朝场景中，游客事先到指定地点兑换“银元”，梳妆成清人模样，随后的餐饮、娱乐活动均以银元支付；针对青少年群体，更加注重时尚化、活力化，如开展与剧情相融合的追逃、解密、设计等冒险活动，同时把握青少年爱“追星”这一特征，动员明星见面会等活动；针对高学历群体，强调影视旅游地文化的注入、地方特色的突显，同时提供高层次消费设施与服务，满足该类游客“提高声望”、“增长见识与经验”等需求。

　　影视作品所传递的的文化魅力是维持其长久吸引力的源泉与动力。Riley认为：类似于旅游吸引物生命周期所呈现的曲线状态，以影视旅游为基础的目的地发展并非无限[23]。以满足潜在游客需求的文化产品为切入点，进行资源组合、产品提升，以推动影视元素、潜在游客二者交互作用，最终将影视文化魅力成功注入目的地中。国内众多影视拍摄基地以单向静态观赏为主，游客多为“走马观花式”旅行游览，缺乏生机，特色不足，呈现“千篇一律”的景象。因此，影视旅游地应该非常重视文化的根植性。一方面，经营者以某一微小的影视元素或某一鲜明文化特征为“窗口”，打造相应主题，从而提升目的地综合知名度与回头率；另一方面，以更深层次的文化角度来解剖游客心里，站在文化的高度上来开展娱乐休闲活动，使游客体验到浓厚的社会风情、文化气息。

　　旅游期望具有主观性、可变性，旅游期望的大小是旅游者根据外界获取的信息而做出的个人的主观判断，因此外界信息的传播具有很强的引导性。“旅游+互联网”逐渐成为一种发展旅游业的新颖、前沿的营销方式。网络化时代，微博、微信等社交工具得到广泛使用，与此同时，这些社交工具正潜移默化地影响着人们的消费理念和消费偏好。影视旅游地可借力“自媒体”，拓宽营销渠道，推广良好形象。具体来说，可通过以下方式：

　　第一，通过微博签到数据分析、微博互动、评论转发、名人推广等方式来把握游客空间活动规律及趋势，传递目的地信息和形象；

　　第二，建立微信公众号。一方面及时发布有关信息，如景区设施及活动概况，附近服务设施（交通、餐饮、酒店住宿等）及基础设施；另一方面邀请影视明星在线互动，对旅游服务人员、体验感受等进行打分，给予建议和意见，朋友圈动态发布以吸引亲朋好友。

　　第三，百度贴吧、论坛及BBS等，发布图片，交流经验、心得，实现软营销，更具说服力。

　　第四，微电影、网络直播等方式将客观吸引物“活化”，以连续的镜头、场景、故事向游客展示，增加互动性与真实性。

　　全域旅游视角下，狭义的影视城旅游必然会迈向广义的影视旅游。传统的参观制片厂、拍摄基地等活动已不再适应时代发展需要和消费者需求，取而代之的是更加广泛化的“影视旅游综合体”、“主题公园”。如东阳市拟将整个区域开发成围绕影视旅游文化开展的“中国影视旅游名城”。将影视作品与各项旅游要素（吃、住、游、行、娱、购）紧密整合，使旅游者获得目的地形象整体感知。将经济效益与环境优化相整合，以游客为中心，构建高品位、高水准的娱乐体验环境，提升游客满意度、好感度。

　　影视拍摄可为当地带来直接经济效益和间接经济效益，包括餐饮、交通、住宿、各项旅游产品及衍生产品等收益和需求的增加，大量旅游流的流入带动资金流、物质流、信息流的发展。影视文化旅游发展中，应充分考虑各效益间的关联，最优化整合，达到最大化效益。

　　影视作品为旅游业注入了新鲜的“血液”，为旅游业的发展增添了新的活力，影视文化旅游的蓬勃发展逐渐受到国内外学者的广泛关注。本文以影视文化对潜在游客动机、期望、决策影响为切入点进行实证研究，并据此提出影视旅游发展的可行性建议。

　　研究结论如下：

　　（1）影视旅游作为一种高层次、高享受、参与性、体验性的专项旅游方式，其客源市场潜力很大，主要市场群体为受教育程度较高的青少年；

　　（2）影视旅游动机主要为“追寻与印证”、“探索与体验”，利用“推-拉”理论解释，其中“拉力”因素占主导作用，“推力”作用不明显；

　　（3）影视旅游者参与旅游活动的期望因素主要为希望“体验身临其境的拍摄氛围”和“获得日常生活以外的体验”，同时，不同性别、年龄、职业的个体期望值存在差异；

　　（4）根据决策影响因素的相似性，将14项决策因子归为“信息好感度”、“行为发生率”、“宣传知晓度”、“体验满意度”4大类，影视旅游决策因素主要为活动内容丰富程度、人文素质及相关设施设备、他人评价及营销方面。

　　（5）基于上述结论，探讨了影视文化旅游发展的可行性建议:针对营销，细分群体

　　特色参与，文化促旅；网络营销，形象塑造；整合营销，效益综合。

　　[1]郭文，黄震方，王丽.影视旅游研究：一个应有的深度学术关照——20年来国内外影视旅游文献综述[J].旅游学刊，2010.85-92.

　　[2]宇文圆,孙建飞.近年来国内影视旅游研究述评——基于CNKI近10年来影视旅游文献分析[J].电影评鉴,2015,(16):80-82.

　　[3]林红.影视旅游行为分析[J].科学管理，2011.63-64.

　　[4]刘滨谊,刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势[J].旅游学刊,2004,19(6):77-81.

　　[5]Butler,R.Theinfluenceofthemediainshapinginternationaltouristpatterns[J].TouristRecreationResearch,1990,15(2):46-53.

　　[6]EvansM.PluggingintoTVtourism[J].EnglishTouristBoard,1997,8(4):302-332.

　　[7]凌丽萍,吴殿廷.国内外影视旅游进展及启示[J].旅游学刊,2010,25(3):89-93.

　　[8]孙雪梅,梁庆生,梁怡.基于影视旅游动机的城市居民出游意向研究:以天津市为例[J].北京第二外国语学院学报,2012,(9):69-72.

　　[9]UrryJ.Thetouristgaze[J].AnnalsofTourismResearch,1992,18(3):604-607.

　　[10]吴丽云，侯晓丽.影视旅游者旅游动机研究——铁岭龙泉山庄旅游者实证分析[J].人文地理，2006.24-27.

　　[11]马晓龙,张晓宇,ChrisRyan.影视旅游者动机细分及其形成机制——新西兰霍比特村案例[J].旅游学刊,2013,28(8):111-116.

　　[12]DannGMS.Anomie,ego-enhancementandtourism[J].AnnalsofTourismResearch,1977,4(4):184-194.

　　[13]LeeT,CromptonJ.Measuringnoveltyseekingintourism[J].AnnalsofTourismResearch,1992,19(4):732-751.

　　[14]王纯阳,屈海林.旅游动机、目的地形象与旅游者期望[J].旅游学刊,2013,(6):26-34.

　　[15]闫伟红.顾客期望理论在旅游体验中的应用[J].连云港师范高等专科学校学报,2009,（3）:59-61.

　　[16]陈岩英.游后旅游者对旅游地期望形象的认知结构研究[J].干旱区资源与环境,2015,（29）:203-205.

　　[17]陈修玲.旅游者决策行为影响机制探究[J].山东省青年管理干部学院学报,2009,(5):84-86.

　　[18]姚小云,尹华光.影视营销对游客旅游决策影响实证分析——以张家界借力《阿凡达》营销为例[J].地理与地理信息科学,2011,(4):95-97.

　　[19]黄俊英，林育珊.电视剧对旅游决策影响之研究——以韩剧为例[J].中大管理研究,2006.146-153.

　　[20]张焱华,尹彩霞,赵丹.“韩流”给我过影视旅游的启示[J].太原师范学院学报(社会科学版),2008,7(1):70-73.

　　[21]唐娟,高尚梅.影视旅游目的地形象感知及行为意向研究——以澳门为例[J].旅游论坛,2013,6(4):24-28.

　　[22]Iwashita,C.MediaconstructionofBrittanasadestinationforJapanesetourists:Socialconstructionistandtourism[J].TourismandHospitalityResearch,2003,4(4):331-340.

　　[23]RileyR,VanDorenCS.MoviestourismpromotionA’pull’factorina‘push’location[J].TourismManagement1992,13(3)：267-274.

　　[24]吴普，葛全胜，席建超，刘浩龙.影视旅游形成、发展机制研究——以山西乔家大院为例[J].旅游学刊，2007,7（22）:52-56.