大学生对在线课程购买意愿的影响因素研究

摘要：随着网络覆盖率的增长，网民数量越来越多，使各个领域都获得了巨大的成长空间。以网络平台为例，其主要任务是收集用户闲置资源以及匹配用户信息。通过这种方式，帮助双方各取所需，进而实现共赢。现代化信息技术的发展，使网络平台的功能逐渐趋于多元化。而知识付费平台的兴起，意味着大众能够利用网络获取所需知识。为吸引更多潜在用户，此类平台的内容日渐增多，具体包括人文艺术、成长管理以及个人技能等方面。在此基础上，用户能够结合自身情况，尽快掌握所需知识。

由于知识付费平台的数量越来越多，再加上平台内容五花八门，授课质量参差不齐，严重影响了用户的学习体验。在这种情况下，笔者以实证调查法为基础，对知识付费平台展开深入探究。找出相关问题后，也要结合研究成果提供行之有效的解决方案。为验证研究结果的准确性，笔者采用问卷调查法获取所需数据，并对其进行加工处理，进而形成有效信息。通过这种方式，既可以找出用户付费动机，帮助平台扩大用户群，又能完善相关领域的理论研究体系，推动网络付费平台的发展。

关键词：在线课程；购买意愿；影响因素研究；感知价值；感知风险

Study on the Influence Factors of College Students’ Willingness to Buy Online Courses– Theory based on Perceived Value and Perceived Risk

Yan Ran

Abstract:With the growth of network coverage, the number of Internet users is increasing, which makes every field get a huge growth space. Taking the network platform as an example, its main task is to collect user idle resources and match user information. In this way, we can help both sides get what they need and achieve win-win results.Therefore, there isTargeted information needs have formed a “supply and demand gap”, which has led to a large number of knowledge payment platforms.Many knowledge-paying platforms have launched online paid-for courses, covering personal skills, growth management, humanities and other preferred content,userscan set their own interests and get relevant content on the platform. In order to attract more potential users, the content of such platforms is increasing, including arts and humanities, growth management and personal skills，also producers in the platform . realize the realization of content.

Under this background, this study takes the paid course of the knowledge-paying platform as the research object,In this case, based on the empirical survey method, the author makes an in-depth study on the knowledge payment platform. After finding out the relevant problems, we should also provide effective solutions based on the research results. In order to verify the accuracy of the research results, the author uses the method of questionnaire survey to obtain the required data, and processes them to form effective information,grasp the research results at home and abroad as a whole, and finally establish and propose research content, choose appropriate research methods, and formulate an effective technical framework.Based on the research of previous people, the theory of perceived value is integrated, based on the VAM model, the model of the user-paid behavior of knowledge-paying courses is constructed, and 8 influencing factors are set up.

In order to test the validity of the theoretical models and hypotheses, the study used a questionnaire survey and formulated and issued 313 valid samples，and carried out specific analysis to explore the factors affecting the user’s purchase of knowledge-paying,we can not only find out the motivation of user payment, help the platform to expand the user base, but also improve the theoretical research system in related fields, and promote the development of network payment platform.

Key words:Online courses; willingness to buy; influence factor research; perceived value; perceived risk

1 绪论

1.1 研究背景及问题提出

随着人均GDP的增长，大众的消费能力大幅度提升，付费学习的意识也日益增强。再加上现代化信息技术的崛起，使在线学习逐渐成为主流教育方式之一。需要注意的是，在线教育和传统网络教育存在较大的差异性。究其原因，网络覆盖率的增长，是在线教育兴起的必要条件，而传统网络教育的诞生时间极早，对互联网技术的依赖程度较低。不仅如此，传统网络教育的学习周期较长，其学费也远超在线教育。而在线教育缩短授课周期，降低课程学费。通过这种方式，既可以满足大众的求知欲，又能推动在线教育的发展。

在2019年6月，国内拥有2.32亿在线教育用户。与2018年相比，国内的在线教育用户增长了3122万。根据统计数据所示，27.2%的网民均为在线教育用户。为提高国民素质，XX不断完善法律法规，使“互联网+教育”成为主流教育模式之一。需要注意的是，乡村教育质量与在线教育密切相关。简而言之，农村教育资源稀缺，名师数量极少，无法满足农村儿童的求知欲。而在线教育的崛起，填补了农村教育资源的空缺。通过这种方式，既可以缩小农村与城市在教育资源方面的差距，也能帮助农村儿童提供更多学习机会。

根据统计数据所示，中国在2020年3月，已拥有4.23亿在线教育用户。与2018年相比，在线教育用户实现了110.2%的增幅。具体而言，46.8%的网民均为在线教育用户。在疫情的影响下，国内的在校生均采用线上授课的方式汲取知识。在这种情况下，在线教育用户的数量直线上升，国民素质也得到了提高。

从实际情来看，国民经济水平的提升，是推动在线教育发展的重要支柱。在此基础上，国内的在线教育交易额直线上升。截止到2019年，国内拥有3225.7亿元在线教育交易额以及28.13%的增幅。需要注意的是，在线教育的形式多种多样，而远程教育、在线K12班以及网络教育的用户数量大幅度提升，使在线教育获得了巨大的成长空间。再加上XX制定一系列优惠政策，对在线教育实施资源倾斜，进一步扩大了用户群体。随着国民素质的提升，能够接受在线学习的用户越来越多。经过深入探究，许多学者发现在线教育与传统教育存在较大的差异性。具体而言，在线教育能够摆脱时间及空间的限制，满足大众碎片化学习的需求。而传统教育的局限性较大，很难满足碎片化学习的需求。在这种情况下，线上教育能够弥补传统教育的不足之处，并逐渐成为主流学习方式之一。

根据统计数据所示，中国在2020年3月，已拥有9.04亿互联网用户。与2018年相比，互联网用户实现了7508万人的增长。与此同时，国内拥有64.5%的互联网普及率。除此之外，国内还拥有8.97亿手机用户。与2018年相比，国内新增了7992万名手机用户。而99.3%的互联网用户均利用手机上网，32%的互联网用户利用电脑上网。在这其中，29%的用户利用平板电脑上网；35.1%的用户利用笔记本电脑上网以及42.7%的用户台式电脑上网。不仅如此，21.5%的网民介于20-29岁之间；在这其中，19.5%的网民受过大专及以上教育。另外，学生在网民群体中的占比较高，约为26.9%。需要注意的是，国内还拥有7.68亿网络支付用户。与2018年相比，国内新增了1.68亿网络支付用户。换而言之，85%的网民都能使用网络支付。而国内拥有4.23亿网络教育用户，与2018年相比，国内新增了2.22名在线教育用户。换而言之，46.8%的网民都是网络教育用户。对上述数据进行分析不难得出，我国网民主要集中于大学生群体，其次，手机在全国人口中普及率很高。在智能手机的影响下，大众的生活方式发生了巨变。而现代化信息技术的崛起，使互联网数据的价值大幅度提升。简单来说，互联网企业利用数字挖掘技术，收集网络上的相关信息，并对其进行加工处理，从而形成有效信息。在此基础上，教育领域也受到了一定的影响。由于传统教育耗时太长，再加上学习场所受限，导致大众更加青睐在线教育[3]。而付费知识平台的兴起，帮助大众提供了在线学习的机会。而教育者也能将教育资源变现，获取相应的利益。在这种情况下，双方获得了各取所需、实现共赢的机会。

1.2 研究的目的和意义

近年来，在线教育的市场规模和用户规模都保持了较大的增长速度。同时，由于在线教育的虚拟性质，消费者在购买在线教育产品时遇到许多问题。首先是产品问题。在线课程不同于传统课程。在线课程产品信息与实体分开。消费者无法提前体验课程。他们只能通过网站或平台的产品介绍做出主观判断，从而增加了消费者。购买不确定性；其次是市场监管问题，不完善的在线课程监管导致粗略地策划课程内容，劣等商品盛行并损害了消费者的利益；然后，消费者自身的问题，包括消费者的家庭因素，经济因素和心理因素等因素都会影响购买意愿；除此之外，顾客消费意愿也会受到网络风险的影响。需要注意的是，支付及隐私方面的风险共同构成了网络风险。在研究过程中，笔者选取感知风险及价值为基础，详细分析大学生购买网课与网络风险之间的关系。通过这种方式，既可以完善相关领域的理论研究体系，又能推动在线教育的发展。

（1）理论意义：现如今，我国对消费者购买意愿影响因素的研究以及网络教育学习平台的设计，开发和应用都比较全面，关于网络教育产品营销理论的研究很少。笔者以感知风险及价值为基础，详细分析大学生购买网课的影响因素，并对购买意向展开深入探究。通过这种方式，逐步完善网络营销领域的理论研究体系，帮助在线教育机构吸引更多潜在用户。

（2）实践意义：笔者采用实证研究法，对相关领域展开深入探究。通过这种方式，帮助在线教育企业找出不足之处，并提供行之有效的解决方案。不仅如此，也能使大学生和更多的学习者更愿意接受和利用在线课程资源来促进在线教育的发展。大学生自己也可以调整与自己相关的因素，着重于在线课程的方式来提高学习效率。本文探讨了感知价值，感知风险与大学生购买网络课程的意愿之间的关系，这有助于为在线教育平台传达消费者的感知价值提供实践指导，对于在网络上商户平台实施营销策略具有一定的现实意义。

1.3 研究内容与方法

（1）文献研究法：收集整理我国在线教育资源方面的研究文献和消费者购买意愿影响因素方面的研究文献，结合相关理论，运用TMA模型、UTAUT模型等模型，总结归纳出大学生对在线课程购买意愿的影响因素。随后，笔者作出假设，完成概念模型的搭建。

（2）调查研究法：在研究过程中，笔者以假设模型为基础，逐步完成调查问卷的设计任务。随后，获取样本数据，通过互联网数据收集和一些大学实地走访的形式，了解大学生对在线课程购买意愿的影响因素，增加研究结果的准确性。

（3）统计分析法：笔者采用SPSS与Excel为研究工具，将自变量定为假设因素，而消费者购买意愿作为因变量。通过这种方式，详细分析相关数据，进而完成后续研究。

（4）因子分析法：为提高研究结果的合理性，笔者反复验证效度及信度。与此同时，还要采用因子分析验证相关数据。通过这种方式，既可以提高研究结果的合理性，又能降低后续研究的难度。

1.4 文献综述

1.4.1国内在线教育的研究：

在线教育或电子学习是一种使用Internet作为媒介的新教学方法。它使用信息技术和Internet技术来传播知识，以便用户可以快速学习。跨时空创造的学习和工作方法使知识的获取更加多样化和人性化（曾婷，2015）。

媒体对此给予了更多关注，并且XX继续增加其支持政策，并且中国在线教育市场的规模呈爆炸式增长。在研究过程中，定性分析是国内学者采用的主要研究方式。庄严和张秀萍（2014）在研究该领域时，对在线教育的优势展开深入探究，并提出以下观点：

（1）在学习过程中，用户能够获得更多自主权。究其原因，在线教育打破时间、空间以及人数的限制，帮助用户更好的汲取所需知识。

（2）在学习过程中，用户能够更好的互动。随着弹幕文化的兴起，用户能跟教师进行互动，既提升了课堂趣味性，又能提高教学质量。

（3）为提高国民素质，XX制定了一系列优惠政策，对网络教育实施资源倾斜。在2015年3月，XX开始推动“互联网+教育”计划。在这种情况下，网络教育获得了巨大的发展空间，并逐渐成为主流学习方式。

（4）在XX的推动下，网络教育逐渐成为填补农村教育资源空缺的主要方式。在网络教育的影响下，农村儿童能够更好的掌握所需知识，逐步缩小城市与乡村的教育资源差距。

1.4.2国际在线教育的研究

张超（2014）在研究过程中，选取XMOOCs平台为研究对象，并指出X的在线教育机制极为完善。与此同时，X的在线教育费用极少，能够帮助社会各界人士掌握所需知识。而社会人士获得毕业证后，可以提升收入水平，增强自身竞争力，成为在线教育的“活广告”。

Rodante（2012）在研究过程中，发现X有两种有利可图的在线教育模式。一种是在线大学模型，另一种是MOOC（大规模开放网络课程）模型。以前的代表是凤凰大学和大峡谷大学等。后者通过与国际一流大学的合作提供公开课程。目前，后者通过注册费，高端综合课程费用和广告赚钱。 Wu Shiyong（2017）认为，良好的管理体系和法律法规，详尽的资助政策以及严格的评估和认证标准已促成X在线高等教育的发展。中国和其他国家应完善现行法律和相关政策规定，使基层人员能够“有法可依”。不仅如此，该行业的社会及法律地位也会逐步提升。

吴小琼、胡永斌以及刘小林（2015年）在研究该领域时，认为发展、识别以及试错三大阶段共同构成了在线教育。现如今，该行业正处于识别阶段。截止到2020年，在线教育将进入发展阶段，其覆盖范围会直线上升。

2相关理论概念

2.1 感知价值

Levy与Kolter（1969）在研究市场营销领域时，首次提出客户感知价值的概念。需要注意的是，客户感知价值与满意度呈正相关。Valarie与Zeithaml（1988）在研究客户感知价值时，认为消费者购物体验就是感知价值。在研究过程中，笔者决定采用上述定义。

Wu（2005）在研究过程中，购物意愿与感知价值密切相关。究其原因，用户在支付过程中，会受到产品质量、服务水平以及产品售价等因素的影响，从而产生产品感知价值。Kim与Koe（2009）在研究过程中，选取韩国网民为研究对象，采用实证研究法对相关领域展开深入探究。通过这种方式，详细分析购买意愿与感知价值之间的关系。诸葛（2009）在研究该领域时，采用实证研究法搭建了全新的价值模型。在研究过程中，他认为感知成本会对感知价格构成影响。

2.2 感知风险

鲍尔教授（1960）在研究消费者行为时，选取心理学为研究视角，对顾客消费意愿展开深入探究。简而言之，消费者无法获知购买结果，也无法规避购物风险，不过，顾客消费行为不会受到客观风险的影响。究其原因，感知风险是决定顾客消费意愿的核心要素。需要注意的是，客观风险与感知风险存在较大的差异性。

经过反复研究，考克斯明确指出不利结果、产品不确定性以及目标不确定性共同构成了感知风险。简而言之，当消费行为未能满足自身预期时，就会带来不利的后果。除此之外，消费者的专业能力不足，无法判断产品款式、型号以及品牌能否满足自身需求，被称为产品不确定性。不仅如此，顾客无法购买目标，致使购物风险直线上升，就是所谓的目标不确定性。

贝特曼在研究该领域时，认为处理风险与固有风险共同构成了购物风险。简而言之，前者属于顾客的选择风险，而后者属于潜在风险。需要注意的是，购买渠道与品牌都会对处理风险构成影响。而产品特性及风险会对固有风险构成影响。

2.3 购买意愿

Ajzen与Fishbein（1975）在研究过程中，明确指出行为与意愿密切相关。不过，意愿会对行为构成影响。Kotler（2010）在研究该领域时，提出评估、决策、选择、收集以及识别是购买意愿的主要影响因素。需要注意的是，学界的主流观点为决策阶段与购买意愿密切相关。

Dodds等（1991）在研究该领域时，消费行为的发生概率与购买意愿呈正相关。简而言之，顾客消费行为离不开消费意愿的支持。Zhao Yue（2006）在研究过程中，指出消费行为会受到消费意愿的影响。因此可以有效地预测行为：Meng Fei（2012）认为购买意图是消费者购买产品的概率的主观感受。丁培力（2013）认为，消费者购买意愿是某项商品购买时的一种主观心理倾向。因此，学界在研究消费行为时，必须提前验证消费倾向。简单来说，顾客利用网络搜寻商品信息，并对其价格、质量、品牌以及服务水平进行探究。做出综合比较后，顾客会采用网络支付的形式获取目标产品。在研究过程中，笔者选取网购数据为基础，详细分析大学生与在线教育之间的关系。通过这种方式，找出知识付费平台存在的不足之处，并提供行之有效的解决方案。

2.4 提出假设

2.4.1感知价值与课程付费意愿之间的关系假设

在研究过程中，笔者以TRA理论为基础，对商品感知价值进行分析，并提出了独特的观点。 Zeithaml（1988）在研究感知价值时，选取消费者心理为视角，对两者之间的关系展开深入探究。经过反复验证，他指出两者呈正相关。Dubinsky，Ulaga以及Eggert（2002）在研究过程中，提出顾客感知价值和消费行为密切相关。Krishnan与Monroe（2005）在研究过程中，以移动感情价值模型为基础，详细分析两者之间的关系。综上所述，笔者做出了如下假设：

H1：顾客消费意愿会受到感知价值的影响

2.4.2感知有用性与感知价值、课程付费意愿之间的关系假设

在实践过程中，感知损失与感知收益共同构成了感知价值。在消费过程中，顾客能够感受到的益处被称为感知收益。需要注意的是，研究人员要以TAM模型为基础，对主要变量进行检测。通过这种方式，明确感知有用性的变化及特点。简而言之，付费金额与顾客学习效率呈正相关。Dubinsky（2003）在研究付费意愿时，明确指出付费意愿会受到感知价值的影响。Kim（2007）在研究该领域时，指出感知价值会受到感知质量的影响，产生较为明显的变化。在这种情况下，笔者选取感知价值为基础，做出了如下假设：

H2a：大学生的感知价值与感知有用性呈正相关

H2b：大学生的课程付费意愿与感知有用性呈正相关

2.4.3感知利失与感知价值、课程付费意愿之间的关系假设

对于感知价值的另一部分的感知损失，是由估计风险与估计成功共同构成的。Feather（2003）在研究该领域时，明确指出消费行为与感知风险呈负相关。Lin和Luam（2004）在研究过程中，提出感知价值会对感知价格产生负向影响。C. Keen（2004）在研究该领域时，指出能对感知价值构成影响的因素极多，而感知风险的占比最大。在这种情况下，笔者选取感知风险及成本为基础，做出了如下假设：

H3a：大学生的感知价值与感知成本呈负相关。

H3b：大学生的课程付费意愿与感知成本呈负相关。

H4a：大学生的感知价值与感知危险呈负相关。

H4b：大学生的课程付费意愿与感知风险呈负相关。

3 理论分析和模型构建

3.1 理论基础

从实际情况来看，学界对技术接受模型的应用频率最高。究其原因，该模型的操作流程较为简洁，能够提高研究效率。戴维斯（1989）在研究过程中，明确指出顾客意图与行为存在很多共性。与此同时，感知实用性会对使用意图构成影响。除此之外，用户的工作效率与产品价值密切相关。而用户在购买产品时，其购物流程的复杂程度被称为易用性。不过，随着研究的不断发展，该模型也暴露出某些缺陷。由于该模型主要用于研究组织内员工的技术采用程度，因此无需考虑成本，并且对组织外其他技术的应用研究也很少，因此它不适用于所有领域。

为了建立更具解释性的信息系统接受模型，Kim等人（2005年）在研究该领域时，采用TAM模型为基础，完成了价值接受模型的搭建。需要注意的是，该模型也被称为VAM。经过反复验证，他们指出感知价值是决定购买意愿的基础。在此基础上，在线教育机构要提升产品质量，提高感知价值，使用户成为付费群体。不仅如此，他们还认为感知价值是决定用户购买意愿的核心要素。在这种情况下，感知损失与感知收益在采纳观点中扮演间接角色。

3.2 VAM模型发展状况

从实际情况来看，VAM模型的预测结果比TAM模型更加准确。与此同时，成本考虑及自主权等因素也可以利用前者体现出来。因此，VAM模型获得了更多学者的认可。

Ajzen与Fishbein（1975）选取理性行动理论为基础，逐步完成后续研究。TRA理论明确指出，行为意图可以在一定程度上预测行为，主观意图可能会转化为特定的动向。需要注意的是，个体行为意图与自身态度密切相关，行为态度是对未来收入进行预评估后产生的感觉，或者是积极的还是消极的，主观的规范是人们对客观事物的经验评价标准。简而言之，大众能够遵守法律法规，并及时改正不足之处。

在研究过程中，笔者选取VAM模型为研究工具，采用TRA理论为研究基础，对大学生购买意愿展开深入探究。简单来说，详细分析大学生对于知识付费课程的接受程度。需要注意的是，能对付费意愿构成影响的因素极多，而感知价值属于关键影响因素。因此，全面研究消费意愿与感知价值之间的关系，能够提高研究结果的准确性。

3.3 建立初始模型

基于文献综述的相关内容，笔者分别从感知价值理论和支付意愿及影响因素方面有着初步的认知，并全面把握所涉及的理论基础知识。该研究内容以感知价值为核心，通过VAM模型进一步研究用户接受价值，与此同时，在TRA理论中增加一定的社会因素变量，并在此基础上增加知识支付平台。在顾客的感知收益中，感知的实用价值是付费课程外加的场景因素。在这种情况下，顾客消费意愿会受到中介变量的影响，从而产生较为明显的变化。除此之外，社会因素也会对支付意愿产生一定的影响。

基于研究内容构建了相应的概念模型(图1)。在该模型中，课程支付意愿是最主要的因变量，其作用是统计课程购买意愿。作为中介变量的参数是感知价值，由多个研究参数组成，主要包括感知效用，课程评估口碑，课程信息质量，感知成本和风险组成。需要注意的是，社会因素是独立变量，其主要影响顾客购买意向的其他说明性。

　　图1 知识付费类课程用户付费意愿影响因素研究模型

　　4 实证研究设计与分析

4.1 问卷的设计

从实际情况来看，基本信息、问卷主要内容以及问卷描述共同构成了调查问卷。简而言之，调查者的薪酬、从业经验、工作、学历、年龄段以及性别属于调查者基本信息。而课程支付意愿、外界因素、感知价值、感知风险、感知成本、课程声誉、课程质量以及感知有用性属于问卷主要内容。与此同时，笔者采用极度认同、非常认同、中立、不认同以及极度不认同五个选项进行评估，而其分值为5分、4分、3分、2分以及1分。另外，调查动机、调查背景以及问卷介绍属于问卷描述。

4.2 变量的测量

在此研究构建概念模型之前，我们首先对15个知识付费平台的注册用户进行了深入访谈。他们中的一些人已经购买了知识付费课程，还有一些人还处于观望状态，还没有购买它们。通过访谈，我们探讨了“为什么要花钱购买课程”的原因以及影响大学生付费意愿的主要因素。在研究过程中，认为课程非常有用的大学生共有15人；清楚课程质量的大学生共有12人；通过亲朋好友学习付费课程的大学生共有8人。除此之外，还有13位大学生表示他们关注的大多数课程都是比较有名的“互联网红班”。另外，有11个人认为他们会在购买课程之前考虑他们是否有时间，精力和预算来购买和学习课程，还有14个人会担心课程本身不如白人所期望的那样好，之后会很难售前考虑是否购买课程的服务。

结合实际的深入调查研究和先前的理论安排，笔者对感知价值展开深入探究，并将其当做中介变量。究其原因，感知价值会受到感知成本、感知风险、课程声誉、课程质量以及感知有用性等因素的影响，从而产生较为明显的变化。除此之外，自变量还包括社会因素。在测量相关变量时，本研究采用问卷的形式获取所需数据，增加研究结果的准确性。在研究过程中，笔者以国内外学者的研究成果为基础，对支付平台上付费课程的实际情况进行研究，对问卷进行了预测试，并根据需求进行了优化。他们的建议和问卷数据的表现。表达问卷是为了提高表达的准确性。经过调整，最终形成了最终的问卷。每个变量的测量项目在下面详细说明：

　　表1 感知有用性测量量表

　　表2 感知成本测量量表

　　表3 感知风险测量量表

　　表4 感知价值测量量表

　　表5 课程信息质量测量量表

　　表6 社会因素测量量表

　　表7 课程付费意愿测量量表

　　4.3 问卷调查的结果

从正式调查中样本的基本信息可以看出，样本的男女比例接近1：1，这是相对均匀的。18-24岁年龄组占45％，25-30岁年龄组占37％。只有11.5％的人口拥有大学或以下学历，其余为受过高等教育的本科及以上学历。在职业方面，学生人数占29.4％，公司员工占47.9％，其余职业占22.7％。另外，刚参加社会工作1-3年和未参加工作不到一年（包括没有工作经验）的人占82.1％，对知识付费课程的需求非常强烈。月收入低于5000和5001至10000元的人群中有68％。

4.4 问卷信效度分析

在研究过程中，研究人员要对可靠性进行分析。与此同时，还要采用Cronbach’提升研究结果的准确性。除此之外，Alpha可靠性系数用于检测每个测量项目上问卷调查研究变量的一致性。Devellis（1991）在研究该领域时，明确指出变量可靠性关系到研究结果是否准确。以Cronbach为例，其Alpha系数绝不能低于0.7。需要注意的是，该项研究的测量项目共有29个。不仅如此，还设计支付意愿、外界因素、感知价值、感知风险、感知成本、课程声誉、课程质量以及感知有用性等8个因素。经过详细分析，其测量结果如下：

表8 样本信度检测表

从上表中可以看出，Cronbach的感知有用性，课程信息质量，课程评论声誉，感知成本，感知风险，感知价值，社会因素以及支付课程的意愿的Alpha系数分别为0.889、0.848、0.882、0.885、0.923， 0.925、0.889和0.862（均大于0.7）表明变量具有良好的内部一致性可靠性。并且从“删除该项目的Cronbach的Alpha值”中删除任何问题都不会导致Cronbach的Alpha值增加，这也表明该变量具有良好的可靠性。

4.5 描述性统计分析

在正式调查阶段，总共分发了336个问卷。不包括答案不完整，选择一致，回答时间少于1分钟的问卷，共收集到313份达到目标分配目标的有效问卷，占样本总数的93.1％。下表描述了该样本的描述性统计分析结果：使用SPSS20.0统计分析软件进行描述性分析，并将获取信息进行整合梳理，详情见表4-5所示：

　　表9 预调研样本描述性统计分析

　　5假设检验与购买意愿影响因素的机理分析

5.1 模型分析

在研究过程中，研究人员要对数据之间的关系展开探究。与此同时，还要对相关程度及方向进行分析。需要注意的是，相关系数r能够体现出不同变量的关联性。简而言之，不同变量之间的关联性与绝对值呈正相关，具体包括顾客消费意愿、感知价值、外界因素、感知风险、感知成本、课程声誉、课程质量以及感知有用性之间的关系。另外，其详细分析结果请参见下表。

　　表10 各变量相关分析

　　如表10所示，当0.492是r的值时，p的值小于0.01。与此同时，感知有用性会对感知价值产生正向影响；当0.443是r的值时，p的值小于0.01。在此基础上，课程质量会对感知价值产生正向影响；当0.45是r的值时，p的值小于0.01.在这种情况下，课程声誉会对感知价值产生正向影响；感知成本和感知价值（r=0.439，p<0.01）具有显着的负相关；感知风险和感知价值（r=-0.457，p<0.01）存在显着的负相关；感知的有用性与该课程的支付意愿显着正相关（r=0.495，p<0.01）；课程信息的质量与支付课程的意愿显着正相关（r=0.391，p<0.01）；与课程支付意愿显着正相关（r=0.521，p<0.01）：感知成本与课程支付意愿显着负相关（r=-0.416p<0.01）：感知风险和课程支付意愿（r=-0.468，p<0.01）具有显着的负相关。

5.2假设验证

在研究过程中，笔者搭建了结构模型进行分析。通过这种方式，对课程付费意愿进行深入探究，并找出影响因素。与此同时，也要对理论假设进行验证，提升研究结果的准确性。另外，其详细验证结果如表11所示：

　　表11 研究假设检验结果

　　注：Sig.<0.001，显著程度最高，用***表示：0.001≤Sig.<0.01，显著程度次之，用**表示：0.01≤Sig.<0.05，较弱的相关性，用*表示。

5.3得出结论

在研究过程中，笔者选用实证及理论研究法，逐步完成后续研究。与此同时，还借鉴了国内外学者的研究成果，进一步降低了研究难度。简而言之，本研究以价值采纳模型为基础，完善了理论研究模型。通过这种方式，探讨了各因素变量之间的影响关系。分析了模型的模型以提出相应的关系假设。在参考前任成熟度量表的基础上，设计并完善了本研究的问卷。通过在线分发的形式，共回收了313份有效问卷。不仅如此，笔者还采用SPSS20.0为研究工具，详细描述了样本数据，使数据的准确性、相关性和其他度量大幅度提升，并逐一验证文章假设。结果如下：

　　表12 研究检测结果

　　（1）对于大学生而言，其购买意愿与感知价值呈正相关。简而言之，当用户认为课程价值高于售价时，购买意愿会随之提升。因此，在线教育机构要持续优化产品质量，才能吸引更多潜在客户。与此同时，也要增加课程种类，进一步扩大在线教育的覆盖范围。

（2）对于大学生而言，其购买意愿与感知有用性呈正相关。在消费过程中，用户会对课程价值进行判断。究其原因，课程内容关系到用户能否获取所需知识。因此，课程质量与购买意愿密切相关。在这种情况下，在线教育机构要提升服务水平，增强用户试用体验，使其尽快成为付费群体。

（3）对于大学生而言，感知价值与课程质量呈正相关。课程内容和讲师介绍对用户在感知层面上对课程价值的感知有积极的影响，但这对付费课程的医院没有绝对的积极影响，或者除了由课程提供的简短信息之外在评估平台上，用户还需要考虑其他因素，例如口碑传播。不仅仅是单方面的描述可以决定是否购买。

（4）对于大学生而言，其购买意愿与感知价值都会受到课程评估的影响。简而言之，大学生会听取评估机构及评估专员的意见。在此基础上，用户要结合自身情况，判断课程能否满足自身需求，从而做出更加准确的决策。而在线教育机构也要掌握大学生经济状况，提升服务质量的同时，适当降低课程售价，使双方各取所需，从而实现共赢。

（5）对于大学生而言，感知价值与感知成本呈负相关。在消费过程中，用户会关注产品售价，并以感知价值为基础，判断商品是否值得购买。不过，大学生购买意愿与感知成本的关联性较弱。因此，在线教育机构要结合大学生的经济能力，做出更加准确的判断，进而吸引更多潜在客户。

（6）对于大学生而言，其课程支付意愿与感知价值都会受到感知风险的影响。简而言之，当用户对购买前的课程不确定时，对课程质量的信心就越小，他就会对服务水平和能力产生怀疑。损失风险的感知能力越强，越容易削弱对价值的感知，这不利于购买行为。

6总结和展望

综上所述，本文选取大学生为研究对象，详细分析在线课程与消费意愿之间的关系。与此同时，还对消费意愿的影响因素展开深入探究。经过反复验证，笔者认为大学生消费意愿不会受到外界因素、信息质量以及感知成本的影响。

在研究过程中，感知有用性发挥了极为关键的作用。究其原因，感知价值与感知有用性密切相关。而两者的相互作用，会对大学生的付费意愿构成影响。需要注意的是，付费课程的内容极为丰富，且符合碎片化学习的需求。在此基础上，在线教育获得了社会各界的广泛认可。简而言之，大学生消费意愿会受到感知有用性的影响，产生较为明显的变化。除此之外，感知风险也会对大学生消费意愿构成影响。在消费过程中，用户会收集产品信息，具体包括品牌、质量、价格以及服务水平。随后，用户会对购买风险进行判断。当购买风险较大时，用户规避风险的意愿更加强烈。在这种情况下，研究人员要掌握用户对于购物风险的态度，尽量提高研究结果的准确性。

从实际情况来看，大学生付费意愿与感知价值密切相关。需要注意的是，用户支付意愿与感知价值呈正相关。与此同时，大学生支付意愿的主要影响因素就是感知价值。简而言之，当用户发现课程内容能够满足自身需求时，才会支付相应的费用获取所需知识。在这种情况下，其学习效率会大幅度提高。换而言之，对价值的感知反过来促进了购买行为。

未来的研究可以改进研究模型，简而言之，研究人员要结合行业特点，灵活运用多种模型及理论。与此同时，研究人员也要选取多个研究视角，尽量提高研究结果的合理性。另外，研究人员还要优化研究模型，使其检测性能变得更加准确，以更详细地探索用户行为的内部机制。

参考文献

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致 谢

我首先要感谢我的论文指导老师，四川农业大学商学院学院电子商务专业的李晓林老师。李老师对我论文的研究方向做出了指导性的意见和推荐，在论文撰写过程中及时对我遇到的困难和疑惑给予悉心指点，提出了许多有益的改善性意见，投入了超多的心血和精力。在此向李老师对我的帮忙和关怀表示诚挚的谢意! 同时，还要感谢四川农业大学商学院学院电子商务专业的授课老师们和所有同学们，大家在毕业论文设计中互相学习，互相帮忙，共同度过了一段完美难忘的时光。.

此外，还要感谢朋友以及同学们在论文编写中带给的大力支持和帮忙，给我带来极大的启发。也要感谢参考文献中的作者们，通过他们的研究文章，使我对研究课题有了很好的出发点。

最后，谢谢论文评阅老师们的辛苦工作。衷心感谢我的家人、朋友，以及同学们，正是在他们的鼓励和支持下我才得以顺利完成此论文。

附录：问卷调查

知识付费类课程用户付费意愿影响因素研究

您好，我是四川农业大学2020届本科毕业生，感谢您在百忙之中抽出时间填写这份问卷。由于本科毕业论文撰写的需要，诚邀您填写关于大学生对在线课程购买意愿的影响因素的问卷。该问卷没有标准答案和对错之分，请您按照实际情况填写即可。该问卷调查所得结果仅用于毕业论文撰写所需资料的收集，不会应用于其他用途，并对您所填写的信息进行严格保密，请您放心填写，谢谢！

注：在线课程是“互联网+教育”的产物，例如“新东方在线”、“网易精品课”、“沪江网校”、“学而思网”、“学习强国”、“腾讯课堂”、“猿题库”等平台推出的视频学习课程等都是在线课程。在线课程不受时间、地点、以及人群的限制，包括k12教育，考研辅导，外语学习，资格证书考试辅导等课程。

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大学生对在线课程购买意愿的影响因素研究——基于感知价值和感知风险理论

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月3日

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