中国城市居民选择越南旅游的影响因素研究—以北京为例

内容摘要

随着交通运输业的发展，旅游业获得了前所未有的成长空间。根据资料显示，旅游业逐渐成为推动社会经济发展的重要组成行业。此外，旅游业又称“无烟产业”、“隐形贸易”、“朝阳产业”。该产业在促进消费、刺激国内外需求、调整产业结构以及控制失业率等领域具备显著优势。需要注意的是，社会经济的发展，使大众的生活质量大幅度提升。在此基础上，各景点的游客数量激增，出境旅游的占比也在不断提升。据联合国世界旅游组织统计数据显示，2017年夏季到越南的预订量比 2016 年同期几乎翻了一番，对越南的热情继续高涨。据统计，中国大陆游客在2008年，只占3%的比例。截止到2016年，中国大陆游客增加到 10﹪，达到1130万人次。

然而，随着客源市场竞争的日益激烈，游客行为一直是旅游学科的热点研究。具体而言，旅游消费行为逐渐成为学界关注的热点话题之一。根据资料显示，旅游决策涉及范围较广。与此同时，其影响因素非常多。在研究过程中，笔者希望通过借鉴中国城市居民游客选择越南旅游的影响因素研究资料以及相关文献，提高研究结果的准确性。此外，本文选取消费者购买决策模型为基础，构建了中国城市居民游客选择越南旅游的过程概念模型，并据此确定影响中国城市居民游客选择越南旅游的变量因子——以北京为例，提出中国城市居民游客家庭人均月收入、预计的花费、闲暇时间、越南旅游目的地安全状况、目的地选择出游动机及越南网络旅游信息对于其选择越南旅游行为影响的理论假设。

关键词：中国居民游客；越南旅游；越南旅游选择；影响因素；对策

ABSTRACT

With the development of transportation industry, tourism industry has gained unprecedented growth space. According to the data, tourism has gradually become an important industry to promote social and economic development. In addition, tourism is also known as “smokeless industry”, “invisible trade” and “sunrise industry”. The industry has significant advantages in promoting consumption, stimulating domestic and foreign demand, adjusting industrial structure and controlling unemployment rate. It should be noted that the social and economic development has greatly improved the quality of life of the public. On this basis, the number of tourists in various scenic spots is increasing rapidly, and the proportion of outbound tourism is also increasing. According to the statistics of the United Nations World Tourism Organization, the number of bookings to Vietnam in the summer of 2017 almost doubled compared with the same period in 2016, and the enthusiasm for Vietnam continues to rise. According to statistics, Chinese mainland tourists accounted for only 3% of the total in 2008. By 2016, Chinese mainland tourists increased to 10, to 11 million 300 thousand.

However, with the increasingly fierce competition in the tourist market, tourist behavior has always been a hot topic in tourism research. Specifically, tourism consumption behavior has gradually become one of the hot topics in academic circles. According to the data, tourism decision-making covers a wide range. At the same time, there are many influencing factors. In the research process, the author hopes to improve the accuracy of the research results by referring to the research data and related literature on the influencing factors of Chinese urban residents’ tourists’ choice of Vietnam Tourism. In addition, based on the consumer purchase decision-making model, this paper constructs the process conceptual model of Chinese urban residents’ tourists’ choice of Vietnam Tourism, and determines the variable factors influencing Chinese urban residents’ tourists’ choice of Vietnam Tourism. Taking Beijing as an example, this paper puts forward Chinese urban residents’ tourists’ per capita monthly income, estimated spending, leisure time, and the safety of Vietnam tourism destination The theoretical hypothesis of the influence of the whole situation, destination choice motivation and Vietnam online tourism information on their choice of Vietnam Tourism Behavior.

Keywords:China’s resident tourist; Vietnam tourism; choice of Vietnam tourist destination; influencing factors; countermeasure

1 绪论

1.1研究背景

越南XX虽然到了1986 年才实行改革开放，但改革效果比较理想。随后，越南在2007年，正式加入世界贸易组织。对于越南旅游市场而言，中国最为重要且最有潜力。然而，大陆游客对越南的旅游市场并不感兴趣。截止到2017年，越南在最受中国游客欢迎的排行榜里，迅速跃升至第四名[3]。根据数据统计显示，中国公民在2019年，总共拥有1.55亿的游客总量[2]，这在中国当年出境游的总体人数中只占 3.74%，但在越南入境旅人数中却的占到32%，毫无疑问中国是越南的第一大客源国。

从实际情况来看，中越两国关系越来越亲密，并且人文的沟通交流也不断增加。本文认为，两国政治制度较为类似，经济发展模式也存在一定的共性。在此基础上，友好合作是两国关系发展的必然趋势。可以预计，社会经济的发展与国民可支配收入密切相关。与此同时，后者既可以提升顾客的消费能力，又能激发中越旅游行业的活力。

经过看了已有的文献，本人发现在旅游研究方面，中国学者对出境游目的地选择影响因素研究也做了贡献，但是对于去越南旅游的选择问题的相关研究非常少，尤其是关于游客选择影响因素的研究更是屈指可数。虽然，近些年，越南XX和学者意识到越南旅游离不开中国市场的贡献，不过对于中国游客选择越南旅游的影响因素并没有开展认真的研究。从上面提到的数据可以看得出，大陆游客对越南旅游市场非常感兴趣，旅游频率也随之提高。在这种情况下，详细分析大陆游客的旅游动机，可以贡献一些理论作为越南XX制定旅游政策的基础，并且对中越旅游企业制定营销策略都非常重要。

尽管近几年来逐渐有部分学者开始研究目的地选择的影响因素和心理机制等内容，例如罗焱（2006）以旅游心理学为切入角度，采用了计划性为模型，搭建了旅游目的的选择行为模型，并对其影响因素展开深入探究，但回望现有的研究，大部分聚焦在找寻侧面切入点，之后，研究分析了游客目的地选择行为，例如，空间规律、消费特性以及游客心理机制等研究角度。不过，旅游目的地决策也会对旅游人次构成较大的影响[4]。正是基于此，本文选择研究课题——“中国城市居民选择越南旅游的影响因素研究——以北京为例”。

1.2 选题意义

1.2.1理论意义

本文的研究目的是了解中国居民游客选择越南旅游的影响因素，包括他们的收入水平、预计花费、闲暇时间、目的地安全状况重视程度、出游动机以及他们查找越南旅游相关信息。在发放问卷时，笔者意识到大陆游客的期望与需求存在较大的差异性。部分游客认为泰国的旅游产品、旅游环境以及旅游市场要比越南更好。因此，大陆游客更倾向于前往泰国旅游。需要注意的是，越南也拥有独特的优势，具体包括风景、气候以及自然等客观条件。在此基础上，泰越旅游市场的差异性，是一个非常值得琢磨的问题。借此文，本人十分希望可以找到越南市场竞争力以及中国游客前往越南旅游主要有哪些影响因素，归纳出越南旅游当前存在的问题，同时会提出相应的对策以解决所存在的问题。本人还希望中越两国加强旅游合作，共同开发两国旅游市场。

越南学术界对中国游客选择越南旅游的影响因素并没有进行真正的研究，而中国学术界虽然对中国游客出境游进行了长期的关注，但研究视角、切入点以及研究方法较为单一。基于这一点，本文收集大陆游客前往越南旅游的相关数据，并对越南旅游市场的现状以及特点展开分析。通过这种方式，既可以推动越南旅游市场的发展，又能完善相关领域的理论研究体系。此外，本人通过分析与研究潜在的中国城市居民选择越南旅游的影响因素——以北京为例，丰富旅游目的地选择理论；通过探索目的地偏好的影响因素，既可以完善相关领域的理论研究体系，又能拓宽学者们的研究思路，也会有利构建旅游决策行为理论。同时，为XX行政部制定关于出境旅游方面的宏观政策以及调控旅游市场提供一定理论依据。

1.2.2现实意义

从实践意义上讲，使中国旅行社更好地了解中国公民出国旅游的需求；可以为越南国家旅游局及各旅游企业开发中国旅游市场提供参考性建议，并以此为基础，提供行之有效的解决方案。通过这种方式，激发越南旅游市场中的潜力，使其成为大陆游客的首选。再说，本人希望通过本文能够让旅游机构、旅游企业更好地了解旅游者进行目的地选择的过程。掌握其中的关键影响因子，景区的服务水平与服务质量会对客户的二次消费意愿构成较大的影响。从旅游供给方的角度来看，越南旅游目的地的营销者可以根据本研究的结果，收集大陆游客的各项数据，具体包括游客消费能力、游客消费偏好、游客心仪景点以及赴越旅游体验等信息。通过这种方式，迅速完成市场细分，选择合适的营销手段，逐步提升营销效果。

本研究在旅游决策行为相关的理论基础上，借鉴旅游消费者决策的“刺激——反应”模型，探究中国大城市里的游客选择去越南旅游的决策过程，并参考相关的研究成果，总结出中国城市居民游客选择前往越南旅游的主要影响因素，把这两部分进行有机结合，据此提出中国城市居民游客选择越南旅游过程的概念模型。认为中国城市居民游客选择越南旅游目的地选择的流程共有三个阶段，每个阶段都有不同的主要影响因素，根据这些内容提出相关理论假设以及设计问卷，借助问卷调查来获取数据资料，以数据分析的处理成果来验证理论假设成立与否。

1.3文献综述

1.3.1国外文献回顾

自上世纪70年代，很多学者都聚焦于游客目的地的选择。40多年的理论和实证研究探索，研究成果丰硕。游客决策选择行为的影响因素分析，是学界关注的热点话题之一。与此同时，信息传递、交通情况、旅游安全、旅游距离以及旅游景点评价等因素，都会对旅游产品的销量构成影响。从20世纪70年代以来，Plog(1994)、Seddighi和 Nutall (2001)， Koppelman （1997)，等国外学者就开始研究家庭决策的选择行为，不过一直到现在，关于这方面的研究成果海慧寺比较有限。从实际情况来看，国内涉及旅游目的地的文献资料极多，特别是对目的地选择影响因素的分析。

（1）关于旅游目的地选择的界定

Hudson(1999)在研究该领域时，以文献研究法为基础，对旅游目的地的现状及特点展开深入探究。他认为旅游体验、选项评估、信息搜取以及旅游需求等环节，都会对目的地选择构成不同程度的影响。Crompton(1992)在研究过程中，强调游客在选择旅游目的地时，会采用排除法减少选项，并逐渐锁定旅游目标。Sirakaya(1992)在研究相关领域时，认为分层与多阶段是游客选择旅游目的地的显著特点。由此可见，收集信息，评估，选择目的地，直到旅游后评价，信息的搜集，都跟游客的旅游需求密切相关。Baloglu（2000）认为，旅游目的地选择是游客根据自己的心理特征，挑选符合心理预期的景点。

（2）关于旅游者选择目的地的影响因素

关于旅游者选择目的地的影响因素就有很多学者进行研究，如Schmoll（1977）提出，游客在自身的能力以及有限性信息的基础上是一个理性的决策者；此外，外部因素、社会因素，个人因素以及旅游刺激都会对游客的决策过程造成不同程度的影响。Lysonski和Woodside (1989)在研究过程中，选择旅游目的地是游客对每个备选旅游目的地实行分类的结果，其中认知和情感的因素在这一选择集合以及最终选择中间起到调节作用，意图和情境的因素对旅游目的地选择的影响比较大。

Jarvis和Mayo（1981）在研究相关领域时，强调外界影响、信息掌握、旅游动机以及出游机会，是影响旅游决策的主要因素。Woodside和MacDonald（1994）提出，游客进行旅游决策其实大多是受到周围群体的意见以及亲友推荐的影响。

（3）关于旅游目的地选择过程

Crompton等(1992)提出，早期阶段，游客更多依赖的是间接性信息，此后会更自主收集信息。这表示游客只会寻找备选目的地的相关信息，直到锁定心仪景点。Ronning和Eymann（1997）在研究过程中，选取嵌套多样式Logit模型为研究工具，对旅游决策展开深入探究，进一步完善了相关领域的研究体系。Mansfeld和Pizam（2001）在研究该领域时，将Gorman/ Lancaster特性理论使用到旅游业，并选取6个目的地为研究对象，采用实证分析的方式，提高了研究结果的准确性。随后，他搭建了目的地选择模型，并以此为基础，详细分析了旅游决策的影响因素。Theocharous和Seddighi（2002）在研究相关领域的过程中，借鉴了消费者交通模型与Lancasterian产品特性理论。经过反复研究，他们认为，框架性研究方法是分析旅游决策的最佳手段。

从以上研究结果知道，国外对目的地选择的研究成果还是较为丰富的。具体而言，网络信号、交通状况、距离感知、安全感知、服务质量以及服务态度等因素均为学界的切入点。然而，国外学者的切入点大多以相关经济模型为基础，对决策过程有所忽略，选择过程没有被当做一个系统，结合它的影响因素构建模型。

1.3.2国内文献回顾

中国学者对于目的地选择的研究大部分分析其影响因素较多。中国各个学者从不同的角度来进行分析，说见下面的表 1-1。

　　表 1-1 游客目的地选择因素国内研究成果的地选择因素国内研究成果

　　资料来源：本文作者整理所得

保继刚和楚义芳(1999)表示，在进行决策的时候，游客希望获得绝佳的旅游体验。在此基础上，文化环境的差异性、自然风光的观赏性以及景点的知名度都会对旅游效益构成较大的影响。

王斌（2002）在研究过程中，选取西安市民为调查对象，收集了大量所需信息。经过分析整理，他发现旅游决策与旅游产品的促销方式及目的地感知形象密切相关。需要注意的是，旅游方式，交通方式以及旅游目的地都会受到旅游经验的影响。经调查，能够影响旅游决策的因素较多，具体包括个人旅游意愿、熟人推荐以及广告宣传等因素，产生较为明显的变化。随着经济实力的增长，游客的旅游选择越来越。由于生活节奏较快，游客并没有太多的旅游时间。而旅游周期的缩短，对旅游决策构成了负面影响。根据资料显示，东南沿海地区是旅游周期较长的游客首选之地。

对于网络旅游信息影响旅游决策的研究有了针对性的展开。梁雪松和马耀峰（2008）在研究该领域时，选取入境游客为研究对象，对旅游决策展开深入探究。需要注意的是，游客获取旅游信息的渠道较多。具体而言，除了代理商营销与亲友推荐之外，游客还可以检索网络数据，从而获取更多信息。洪成一等（2003）在研究过程中，选取网络数据为切入点，详细分析了旅游决策的现状及特点。经过反复研究，他提出顾客购买旅游产品的果断程度与网络信息的全面性成正相关。

王维祝和于伟(2009)在一项学生游客的实证研究中表示，各个旅游景区的网站上的相关旅游信息和服务，都日益明显的影响着游客的旅游决策。巫宁（2007）在研究该领域时，发现网络覆盖率的增长，使大众的生活方式发生了改变。简单来说，大众可以利用互联网检索相关信息。以年轻人为例，该群体接受的网络信息比人际关系报社以及电视都要多。吕兴洋等（2015）在研究过程中，明确指出信息源极为重要。究其原因，游客在互联网的帮助下，可以检索到很多旅游信息，而这些信息的真实性与信息源密切相关。简而言之，不同的信息源会对同一旅游目的地产生截然相反的评价。在这种情况下，利用网络获取所需信息逐渐成为大众了解旅游目的地的主要渠道。需要注意的是，百度旅游、蚂蚁窝以及携程等互联网企业都有类似业务。研宄还表示，在不同阶段，游客感知目的地的形象是有着不同特征的。杨静（2008）在研究过程中，选取青岛游客为切入点，详细分析了旅游决策的影响因素。经调查，网络检索以及亲友介绍是该群体购买相关旅游产品的主要因素。汤云云和金泉（2016）在研究相关领域时，选取互联网背景为研究对象，对旅游决策的影响因素展开深入剖析。最终，他认为国内的年轻游客大多利用网络平台获取相关信息。因此，景点的电子口碑极为重要。

吴明证和邱扶东（2004）在研究过程中，明确指出个人收入水平、个人消费信息、全体支持意愿、社会支持意愿、旅游服务水平以及其他相关细节均为旅游决策的主要因素。此外，人口统计学特征也会对旅游决策构成一定的影响。温煜华和齐红梅（2017）在研究相关领域时，选取温泉旅游为研究对象，详细分析了旅游主体的旅游动机以及人口特征。最终，他们提出个体年龄、个体学历、个体职业以及个体收入水平都会对旅游动机构成不同程度的影响。产生较为明显的波动。杨军辉（2015）在研究相关领域时，提出学历与婚姻状况是影响女性旅游决策的主要因素。与旅游决策有负向影响的因素较多，具体包括收入、年龄以及婚姻。与旅游决策有正向影响的因素较少，具体包括学历以及旅游意愿。陈杰等（2015）通过研究国内游客赴青海旅游，明确指出旅游消费行为的影响因素极多。具体而言，个体性别、文化程度、收入水平、个体职业以及个体年龄都会对旅游消费行为构成不同程度的影响。需要注意的是，个体收入、个体文化，个体职业以及个体年龄会对旅游动机构成一定的影响；个体文化、个体收入，个体年龄以及个体性别会对旅游方式构成一定的影响；个体职业与个体年龄会对旅游偏好构成较大的影响；个体年龄，个体职业以及个体收入会对旅游信息源构成一定的影响；个体性别、个体年龄、个体文化，个体职业以及个体收入会对旅游消费构成不同程度的影响；个体年龄是影响旅游购物的主要因素。

1.3.3越南相关研究回顾

据了解，越南对科研工作有一定的重视，但关于旅游业的研究即稀缺。本人非常的希望通过本文能为越南旅游相关研究出一份力，做一点事，能够做点贡献就做点贡献。

那么回看近几年的研究，可以发现，高黄龙（2018）在研究中国游客往越南旅游的消费行为时，明确指出女性游客的整体比例大于男性游客。除此之外，家庭出游是大陆游客较为心仪的旅游方式。与此同时，30~49岁的游客数量较大。经过调查，他们发现企业职员是赴越游客的主要职业。此外，大陆游客更喜欢自助游。根据数据统计显示，大陆游客的消费金额都在7000元以上。范氏琼香（2016）在研究过程中，选取自助游为切入点，详细分析了越赴游客的消费特点及现状，并对旅游角色展开深入剖析。冯氏清贤和樊信友（2015）在研究该领域时，采用问卷调查的形式，对大陆游客的消费习惯展开深入探究。在研究过程中，大陆游客的消费偏好以及总体人口特征是其主要研究方向。阮明贤（2007）在研究相关领域时，明确指出赴越游客的年龄越来越大，消费力度逐渐增强，与此同时，停留周期也在不断延长。

1.3.4研究评述

回顾旅游目的地的选择的中国国内外的理论以及实证研究文献，能够知道，研究成果还是相当丰富的，尤其是80年代后期以及90年代初期的观点较为鲜明，具体包括Woodside以及Crompton等等成了许多学者研究的基础还有依据。但是，旅游业的迅速崛起，使大众获得了愉悦身心的全新方式。不过，中小旅游企业的数量越来越多，使市场竞争逐渐趋于白热化。在此基础上，个性化以及多样化逐渐成为游客的主要需求。因此，现有关于目的地选择的决策过程和重要影响因素的研究开始出现一些不足的地方，主要表现在以下几个方面：

（1）对于旅游主体来说，消费水平是决定旅游目的地的主要影响因素。不过，现阶段的文献资料存在较为明显的不足之处。究其原因，学界对服务质量、自然气候、旅游距离以及旅游价格等目的地属性比较感兴趣。因此，上述领域的文献数量非常多。

（2）在实践过程中，游客缺乏旅游经验，无法获知景区的真实信息。基于这一点，游客很难满足自己的心理预期。再加上个体情况的差异，会使游客做出截然相反的选择。在这种情况下，决策模型的说服力不大。笔者选取“刺激反应”模型为研究工具，对旅游决策展开深入探究。通过这种方式，模拟赴越游客的消费心理变化以及决策过程，以提高概念模型的可预测性。

（3）在研究过程中，笔者发现旅游决策的研究资料极少，学界提供的研究视角较为单一，切入点较少，严重影响了旅游业的发展。具体而言，旅游信息检索、目的地接受、目的地筛选、目的地形象构建、自身需求意识以及景区形象与需求等方面。

通过对中国近20年的目的地选择文献的总结，可以发现从研究内容上看，中国学者的研究内容与国外的研究内容几乎没有差别。理论基础的匮乏，严重影响了理论研究体系的完善性。一些研究结论相似，缺乏研究深度。再加上研究方法的单一性，都是定性研究，到后面也慢慢地有学者选择定量分析和实证研究。

上述现有研究成果中存在的问题为今后的研究明确指出了方向。笔者认为，对中国城市居民选择越南旅游行为的研究——以北京为例，应注重将中国城市居民选择越南旅游的过程及其影响因素结合起来，将其影响机制作为一个有机整体进行探讨，并总结其规律，提供相关建议，这也是本文研究的重点。

1.3.5研究内容及研究方法

（1）研究内容

本文基于目的地选择行为过程的相关理论与方法，研究中国城市游客在选择临近旅游目的地的影响因素有哪些。研究拟以中国城市游客选择越南旅游为例，剖析存在哪些相关因素和重要因素对这一决策过程造成了影响。

（2）研究方法

本文以旅游消费行为理论为基础，界定了赴越旅游的概念，并对大陆游客的决策动机以及决策过程展开分析。紧接着，对中国内外旅游目的地选择的影响因素研究成果进行回顾和分析的基础，并结合相关的理论，建立中国城市居民选择前往越南旅游的概念模型，并以模型为基础，完成了理论假设。最后，选取SPSS软件为研究工具，对相关数据展开深入剖析。在此基础上，笔者先后采用了相关分析、因子分析以及描述性统计分析等方法，通过这种方式，确定关键要素，验证假设，并据此提出相应对策与建议。

文献调查法：在研究过程中，笔者充分利用期刊、图书室以及网络资料库，搜集了大量相关领域的研究资料。随后对其进行筛选，保留关联性较强的研究成果，再利用阅读的方式获取所需数据，并采用数字加工技术，对相关数据进行分类整合，进而形成有效信息。最后，以有效信息为基础，形成自己的观点。需要注意的是，文献调查法可以对已有的研究成果进行归结，同时为本研究打下详实的理论基础。

问卷调查法：本研究采用调查问卷的形式对中国城市居民选择越南旅游的影响因素进行实证分析。首先借鉴己有的文献成果罗列出影响越南目的地选择的因素，然后根据自己的见解对已有的影响因素进行补充和完善，完成问卷的初稿设计。随后，采用预调查的方式，确认问卷初稿的合理性。具体而言，研究人员要以被试人员的反馈为基础，尽快调整问卷内容。最后，再以相关数据为基础，采用数字加工技术，使其形成有效信息。

统计分析法：在研究过程中，笔者收集相关数据，并搭建了数据库。此外，本文以SPSS软件为基础，对相关数据展开深入探究。另外，相关分析、银子分析以及描述性统计等方法均为本文采用的研究手段。通过这种方式，既可以处理相关数据，又能确定关键要素，并对本研究所提出的假设进行验证，最后得出研究结论。

1.3.6技术路线及论文框架

本文主要研究内容如下：

第一章：绪论。本章是由研究背景、研究意义以及理论基础构成的。与此同时，也包含梳理游客目的地选择相关文献，对赴越游客的消费心理以及决策过程的详细介绍。

第二章：对相关的概念以及基本的理论进行分析，据此界定本文的研究范围。

第三章：以“刺激—反应”模型为基础，完成赴越旅游概念模型的搭建。与此同时，也要找出赴越旅游的影响因素，再明确本文的理论假设。

第四章：根据构建的中国城市居民选择赴越南旅游的概念模型和影响因素，采用调查问卷的方式，对研究结果进行核对。在调查过程中，本文选取北京居民为研究对象，获取了大量旅游数据。随后对相关数据进行处理，使其形成有效信息，处理手段包括方差分析、相关分析、因子分析以及描述性统计等方式。最后，检验问卷的效率与信度，提高分析结果的精度，并通过变量之间的相关性分析来验证理论假设是否成立。

第五章：根据数据处理，总结研究结果并提出相应的对策建议。

最后，研究结论和展望。对研究过程进行总结，找出不足之处，并提供相应的解决方向。

本研究围绕影响中国城市游客选择越南作为旅游目的地的因素以及各个因素之间的相互作用，对该领域展开深入探究。在研究过程中，本文采用实证分析与理论假设等方式，将研究分成了四部分，如下图所示。

　　图 1－1 本文的研究框架

　　2 中国城市居民选择越南旅游相关理论

2.1相关概念的界定

2.1.1 旅游目的地

从实际情况来看，学界尚未界定旅游目的地的概念。究其原因，旅游目的地的概念涉及范围较广，界定难度相当大。一些学者从区域范围来界定旅游目的地，代表学者有英国的Francois. Vells &霍洛韦与XPhilip. Kotler。X学者认为“那些有实际或可辨识的边界，就是所谓的旅游目的地。具体包括市场边界、政治边界以及海岛的自然边界等等。”

英国学者D.布哈利斯等人联合世界旅游环境研究中心等相关机构，结合区范围与旅游管理，针对旅游目的地这一概念做出了明确的定义，他指出，在旅游者的眼中，旅游目的地实际上是一个具有特定地理范围的完整的个体，与此同时，该旅游目的地还构建了规范和统一的旅游业管理规范，收到政策司法框架的约束，所以也可以认为旅游目的地实际上就是特定目的地管理机构所管理的一个区域。

国内专家学者在对旅游目的地这一概念进行分析的过程当中，主要结合经济学和地理学这两个学科展开分析，并且做出了一个相对明确的定义。保继刚和楚义芳在对旅游目的地这一概念进行研究和分析的过程当中发表了《旅游地理学》，在文中指出，旅游目的地是特定空间当中的旅游资源、并且与旅游相关的基础设施、专用设施以及其他条件充分整合起来，所规划的能够为旅游者活动的范围。通城，旅游目的也被称为旅游地，或者是旅游胜地。旅游的不仅仅具有旅游功能，同时还具有相对完整的经济结构，通常旅游地的旅游资源相对丰富，除了具备旅游经济结构以外，旅游地还具有空间尺度等相关特征，是为旅游者提供停留和活动的空间场所。张辉在文章《旅游经济论》当中针对旅游目的地作出如下定义，她指出，旅游资源、旅游吸引力、特定区域是形成旅游目的地的重要内容，其中较强的旅游吸引力能够为旅游目的地吸引更多的游客，游客在旅游目的地当中能够进行自由活动和停留。

在本次研究过程当中，认为旅游目的地实际上是能够实现旅游者的旅游动机，并且具有相对完善的旅游设施和旅游吸引物的特定空间，旅游目的地能够供旅游者停留和活动，是一个复合性的地域空间。

2.1.2 旅游动机

所谓动机就是人的特定需求所引起的，一种希望能够满足自身心理欲望的想法和意愿。动机是引导人进行行为和决策的一个主要动力，同时也是促进人行为产生的一个首要原因。人想要满足的特殊心理的类型不同，其动机也存在着一定的差别，而在所有不同类型的动机当中，旅游动机是一种相对特殊的动机，是引发旅游活动产生的一个最直接原因。

在1930年，国际上就针对旅游动机这一概念做出了分析和探讨，其中德国学者R. G1 ucksmann ,在分析旅游动机这一概念时，将旅游动机分为经济动机、心理动机、身体动机以及精神动机这四个类型。我国在早前也针对旅游动机这一方面展开了研究和分析，其中最早是由沈玉清学者所提出的，该学者在对旅游动机这一概念进行分析的过程当中，充分的整理和分析了西方发达国家学术界对于旅游动机这一方便的相关研究，并且总结了旅游动机的几个代表观点，这也是旅游动机研究的一个重要阶段，随后，标志着旅游动机研究逐渐进入一个新的领域。Crompton指出，当个体内心产生不平衡感或紧张感之，该个体的内在心理需求将会显著增强，这也是引发旅游动机的一个主要原因，但是在这一过程当中，个体的这种心理需求过程是一个动态变化的过程，在不同的环境和条件下，该个体的心理需求程度存在着一定的差别，从而也会影响个体的旅游动机。Dann充分总结和归纳了前人在旅游动机这一方面的研究成果和经验，并且从定性角度对旅游动机这一概念进行了定义，他指出，当人的心里产生旅游需求时，那么此时该个体的旅游动机将会在心理需求的影响下逐渐增强，随后个人旅游动机就会引导个人产生旅游想法和行为。”Gnoth表示，旅游动机是刺激个体产生旅游行为的一个内在推动力，与此同时，也是引导个人形成旅游行为的一个主要因素，与此同时，当游客产生旅游动机后，可以根据旅游动机来查找相关的旅游计划和安排，在了解与旅游相关的各事物之间的关系之后，游客的紧张感和压力感将会得到有效的缓解。通过对国外在游客动机这一方面的相关研究情况进行分析，可以了解到，与我国相比较来看，国外的旅游动机概念研究相对较少，岳祚弗表示，旅游者的旅游行为是在该旅游者的旅游心理动力下所产生的，而这一旅游心理动力就是旅游动机，旅游动机具有较强的指示性和引导性的效果，能够引导个体去产生特定的旅游行为。谢彦君表示，旅游需求是刺激旅游者产生旅游动机的一个主要因素，此外，社会观念和规范准则也会对旅游者产生旅游动机发挥一定的影响作用，这也是旅游者产生旅游行为的内在动力。

除了前面提到的学者，在学术界当中，还有很多专家学者也从不同的角度和不同的层面上对旅游动机进行了定义。从总体上来看，国内外专家学者在对旅游动机这一概念做出定义的过程当中，是在充分表现自我观点的基础之上所展开的，因此，国内外专家学者针对旅游动机这一概念所做出的定义存在着较大的差距，但是绝大多数专家学者都明确表示，旅游动机是刺激旅游者产生旅游行为的一个内在动力。

2.2旅游者目的地选择基础理论

2.2.1 旅游偏好理论

由于不同旅游者的个性特征存在着一定的差别，所以旅游者所产生的旅游偏好也存在着较大的差异，旅游偏好是影响旅游行为的一个重要因素，一般来说，不同性格、不同爱好以及不同兴趣的旅游者的旅游偏好不尽相同，与此同时，旅游偏好还会受到旅游者的职业、性别以及学历等因素的影响，所以在对旅游偏好展开研究的过程当中，可以从以上这几个方面入手，深入的分析个因素对于旅游者旅游偏好的影响特点以及影响作用。由心理学,态度影响偏好，旅游者态度的强度和复杂性，也会对旅游偏好产生影响，一般来说，当旅游者的态度越强时，那么此时对于该旅游者的旅游偏好影响程度越大；而当该旅游者的旅游态度越复杂时，越容易刺激旅游者产生旅游偏好。通常旅游者的需求和旅游目的地会对旅游者的态度产生最直观的影响，一旦旅游者确定了旅游目的和旅游需要，那么自然产生愿望,影响着态度的强弱。旅游目的地的显要属性随着旅游者的需要而变化，例如在一个度假地，对一些游客而言，其关注的是气候、舒适和环境方面的信息，而另一些旅游者关注的则可能是价格、交通、娱乐设施等方面。

旅游者对于旅游目的地信息量的把握程度是影响该旅游者态度复杂性的一个主要原因，当旅游者所掌握的关于旅游目的的信息量越多时，该旅游者的态度就会越复杂，从而在这种复杂性的态度的影响之下形成旅游偏好，而简单态度却难以改变。比如，如果一个人对出境旅游持否定态度，就很难使说服他形成出境游偏好。态度在形成过程中要考虑两个层面，分别是标准认知层、利益评价层。通过标准认知，形成对旅游产品的感觉和信任；通过利益评价，当一个游客考虑可供选择的旅游目的地时，通常游客首要考虑的是该旅游目的地是否能够对自己产生利益，在对该目的地的潜在利益或可见利一进行综合评估之后，旅游者就会结合不同旅游目的地的利益突出点，选择一个能够充分满足自身需求的旅游目的地，这也是旅游者旅游偏好形成的一个主要原因，在形成旅游偏好之后，旅游者就会做出相应的旅游决策。

2.2.2 旅游消费者行为理论

在对旅游消费者行为理论展开研究的过程当中，可以分别从以下几个方面入手，即旅游消费动机、旅游决策以及旅游消费过程当中游客的满意度评价等等。为了更加深入的分析旅游消费者的行为和心理状态，就需要充分的结合消费者行为理论，对该消费者的旅游偏好和旅游需求进行充分的了解和分析，才可能开发出适合消费者需求的旅游产品。

冯晓红指出，旅游消费行为可以分为以下两个不同的维度：第一，内存维度。内层维度主要包括旅游消费者的经济、社会互动以及心理需求等相关因素；第二，外层维度。外层维度主要包括旅游目的地的文化价值、与消费者的距离范围、时间跨度等相关因素。内层维度和外层维度之间具有密切的相互作用关系，从根本上来看，内存维度可以充分地体现出游客的旅游目的，而外层维度则能够体现出游客的旅游选择。刘纯为了对旅游消费者的行为进行深入的分析和定义，在实际研究过程当中，充分地收集了相关的旅游信息、旅游产品以及游客满意度等各项数据，而且在归纳这几项因素对于旅游消费者行为的作用关系的基础之上，结合动机理论对旅游消费者行为展开了分析，并且指出，旅游消费者行为实际上是消费者做出购买旅游产品或服务的决策的整个过程。在本次研究过程当中，充分的结合消费者行为理论设计出分析消费者行为的调查问卷，在该调查问卷当中，主要包含了对消费者旅游决策、旅游偏好以及消费特点等内容，此次调查问卷能够充分的了解旅游者的旅游需求，进一步推动旅游地消费产品的销售、提升旅游地的吸引力具有重要的意义。梅奥(E.Mayo)和贾维斯(LJarvis)认为，指出，要想提升旅游地旅游产品的吸引力和竞争力，就必须要加强对于游客需求的了解，一般来说，游客的心理因素和社会因素会对游客的旅游决策产生最直接的影响，因此，需要深入的分析旅游者的社会因素和心理因素，才能够准确的分析出旅游者的决策。梅奥和贾维斯指出，旅游者的旅游决策会直接受到旅游者自身的心理因素和环境因素的影响，与此同时，他们总结和分析了外界环境对于旅游者决策的影响，并且指出，社会阶层、文化与亚文化、家庭影响和参照群体是对旅游者决策影响最为直接的四个外部力量。

因为不同旅游者的个性特点和需求特点，存在着一定的差别，所以他们对于旅游的需求和偏好也存在着较大的差距，一般来说，不同类型的旅游者所选择的旅游出行方式和目的地不尽相同，与此同时，在不同时期和不同环境之下，同一个旅游者的旅游需求和旅游偏好也会发生一定的改变。所以为了更加直观和准确的对旅游消费者的行为与各要素之间的相互作用关系进行分析，就需要构建个人旅游消费者行为模型，简化旅游消费者的复杂行为，从模型当中直接体现出影响该旅游消费者行为的主要因素。

心理和行为关联密切，心理影响和控制着行为，所以在对旅游消费者的行为进行研究的过程当中，可以充分的结合旅游心理学展开分析。由于不同旅游者的个性特点存在着一定的差别，不同个性特点的旅游者所产生的旅游行为也不尽相同，因此也可以认为个性差异是导致旅游者旅游行为差异的一个主要因素。很多专家学者在对旅游者的旅游行为展开研究的过程当中，充分结合了消费者的心特征来进行分析，从而探讨这两者之间的相互作用关系。此类研究广泛影响着服装、汽车、化妆品等行业。

2.2.3 旅游者目的地选择双因素理论

在一开始关于目的地选择的研究当中，很多专家学者们都将重点放在目的地形象研究这一方面(黄震方&李想；黄震方)。后来，有一些学者指出，除了目的地形象，游客目的地选择还会受时间、金钱等情境特征的影响(Um & Crompton；王菲，等)。即，旅游者选择旅游目的地选择其实是一个理性决策的过程，当其做出最终选择的时候，就会综合各种信息来考虑这一选择的意义和后果。

Um和Crompton 指出，目的地特征和情境特征这两个因素对于旅游者在目的地选择过程当中都会产生直接影响，但是这两个因素既有可能会对旅游者的目的地选择行为产生正向影响，同时也有可能会对旅游者的目的地选择行为产生反向影响，因此可以根据这两个因素对旅游者目的地选择行为的影响作用，将其分别划分为促进因素和阻碍因素。第一，促进因素(facilitators)。即与旅游者出游动机相一致的因素，主要包括目的地的景观环境，以及活动条件等等因素；第二，阻碍因素(inhibitor)。即与旅游者出游目的不一致的因素，主要包括在旅游过程当中所产生的金钱成本、距离范围以及安全风险等因素。Um和Crompton为了更加直观的了解到促进因素和阻碍因素对于旅游者目的地选择行为所产生的作用关系，在实际分析过程当中，还构建了目的地选择模型，并且指出游客在选择目的地的过程当中会经历三个不同的决策阶段。游客在做出目的地选择决策的过程当中，并不一定是在积极因素的促进下，才能够选择满足自身旅游动机的目的地，在阻碍因素的限制下，游客也可以选择出满足自身需求的旅游目的地。

3 模型建构与假设提出

3.1 模型构建

3.1.1旅游决策过程模型

本文的对旅游决策过程的因素参考主要借鉴了三个模型。 Wahab和Schmoll模型( Schmoll, 1977) 、Mayo 和Jarvis模型、Mathieson 和Wall模型(wall， 1982)。

西摩尔分别结合旅游行为、旅游刺激、外部变量以及旅游服务供应商等各因素共同构建了旅游者决策过程模型，随后还提出了影响旅游者决策的四个重要变量，即旅游机会、旅游者动机、交流时效以及扰动或非扰动因素。见图3-1。

　　图3-1 旅游决策过程模型

　　而梅奥和贾维斯认为，旅游者的决策行为是由决策的时间长度和影响个人决策的心理因素来决定的。随后他们对旅游者决策行为进行了划分，指出在不同的情况下，旅游者产生旅游决策所经历的时间、旅游者的信息感知需求，以及对于产品的认知都会产生一定的差别。因此本文在设定变量时，依据梅奥和贾维斯的观点，笔者将会将二者内容考虑进去。见图3-2。

　　图3-2 决策的连续区间

　　马希森和沃尔按照时间顺序将旅游决策过程分为了五个阶段。游前包括两个阶段，首先是旅游需求的产生以及对目的地信息的搜集预评估，并完成第三阶段的目的地选择；游中，旅游者实施旅游计划；游后，也就是第五阶段，对旅游活动进行评价。每一个阶段的决定都会影响到后面的决策，这是一个连续性的决策，单一的决策无法形成旅游决策的整个过程。在他们提出的模型中，主要体现了四个方面的内容，第一是旅游者的特征，主要是指旅游者行为特征。第二是旅行特征，主要包括旅行费用、旅行时间、感知距离以及对风险的感知这四个方面的内容。第三是旅游认知方面，主要是基于对对四个方面目的地特征的认知，包括基础设施、旅游资源和社会环境等等。

　　图3-3 旅游决策制定过程模型

　　3.1.2 选择域理论模型

(1) Woodside 模型

伍德赛德(Woodside)和莱松斯基(Lysonski）构建了一个与旅游目的地选择相关的综合模型，该模型与厄姆(Um)和克朗普顿(Crompon)所构建的旅游决策选择模型存在着较强的相似性，这两个模型在构建过程当中都分别加入了外部因素和内部因素，并且将这些因素转化为内外部变量来进行分析。。但是相比较来看，伍德赛德和莱松斯基所构建的模型更加完整，在实际分析过程当中也更加准确和直观。

　　图3-4 目的地的认知及选择模型

　　图3-4指出上面的各个变量相互之间是怎么样关联的。人口统计特征、游客心理、目的地营销情况等各因素都会对游客的目的地认知产生一定的影响（箭头1和箭头2），如下图所示。属于游客激活谷内的旅游目的地，通常在感情连续的影响之下，将会引导游客们加入考虑域，然而，处于惰性域里面的目的地却起着消极的作用。偏好会直接影响游客对于特定旅游目的地的意图，而这一特定的旅游目的地抖先后顺序，会对旅游者考虑域中目的地偏好产生决定性的作用(箭头5)。并在后续通过实验方法验证了这一假设。

(2) Crompton模型

　　图3-5 休闲旅游目的地选择过程模型

　　克朗普顿(Crompton)结合旅游者目的地选择这一角度上进行分析，指出旅游者的旅游决策可以分为以下两个阶段：第一阶段，旅游者在这一阶段当中需要作出积极决定，才能够确定旅游目的地。如果游客明确自己的旅行决定，那么就会做出第二阶段的选择行为，即考虑旅游目的地的位置。

因素的约束(旅行经历、时间、经济的能力等)，目的地选择行为即这两个因素相互作用和制约的结果。1991年，在这一思想的基础上，Uhm和Crompton构建了一个更完整的有关旅游目的地选择概念模型，这一模型在原有模型的基础之上增加了认知构架变量。那部变量实际上是旅游者的社会心理(即该游客的旅游动机、个性特点、价值观等)；外部变量指的是两个方面（社会环境及市场环境），其即市场营销因素和社会互动因素对潜在游客影响的综合体。认知架构描述了内部及外部的影响因素对认知过程的潜在游客，游客如何对这些影响因素进行整合，从而做出旅游目的地的选择，针对这一过程构建了一个大体的框架。

3.1.3 旅游者选择越南旅游的过程分析

（1）旅游动机的形成

Tolman指出动机主要可以分为以下两种：第一，内在动机。即在人的心理驱动之下所产生的动机；第二，外在动机。即以认知所产生的动机。一些学者在这一观点的基础之上，提出了旅游动机的推拉理论。所谓推动因素，就是指在旅游者产生紧张感或不平衡感时，就会引发动机或需求，进而就产生了旅行动机。拉力因子与旅游地的特征吸引力和旅游地自身属性有关，是结合旅游者与旅游地目标属性的基础之上的理解，对于旅游者旅游目的地的选择具有重要的影响作用。该推拉理论框架已经被旅游学的很多研究者广泛接受并应用。

旅游动机的形成过程一般是这样运作的：一种需要是由人识别出来的，这一种需要可能是实用的，即获得某种功能性或实用性利益的愿望；它可能是享乐主义的，也就是说，一种需要围绕着情感反应或者幻想的体验。消费者的现实以及某种理想状态之间最终会有一定的差异，这种差距可能会产生一种紧张感，这一种紧张感的重要性决定了消费者想要减少这种紧张感的紧迫性。这一种激励水平被称为驱力。一个基本的需求能通过很多方式得到满足，一个人选择的具体道路也会受到他独特的经历以及文化等因素的影响。这一些因素结合起来会产生一种需要。人们通常会用各种方式来满足他们本身的需求，当他们实现他们的目标时，紧张感就会得到缓解，动力也会暂时消失。

Gnoth提出动机与期望形成模型，指出人在冲动的情况下所诱发的行为就是动机。在人产生需求后，会在特定环境当中寻求能够满足自身需求的事物，因此动机过程涵盖了情境参数和价值结构这两个部分。Gnoth提出的模型是结合了驱动理论及期望值理论，以及推和拉因素，反映了动机过程的复杂性。

Goossens在实际研究过程当中，构建了享乐主义旅游动机模型，该模型的主要内容和关系特征如下图3.1所示。模型左侧为游客的推因素，主要包括游客需求和动机驱力这两个部分。模型的右侧代表了游客所面临的情境变量，那就是拉动因素。Goossens指出了游客享乐旅游动机推拉之间的相互作用关系，游客们的大脑中干预水平分类融合动机是指一个特定的时间点，如重要性、物有所值，特征的知觉风险干预的可能性水平推拉因素的组合效果。在这一阶段中，游客对有关的信息进行识别，并且加工，产生心理意象以及情绪等愉悦反应。情绪具有动机的本质，然后会导致产生动机。

图3-6 享乐旅游动机模型

（2）目的地筛选

　　一般，旅游者在了解她自己的旅游动机后，就会通过很多种途径来收集信息的，然后做出一系列有关旅游决策。在西方旅游学界中，学者们对旅游目的地选择的看法可以分为两大类。第一类是它侧重于游客做出最终选择时所采用的规则，其基于选择集(choicesets)的。可以简单地说，目的地的选择可以看为一个分类过程，在这个过程中，单个旅行者逐渐减少潜在目的地的数量，直到只剩下一个目的地。大家一致认为，度假目的地的选择需要经过三个核心阶段：(1)考虑的初始区域：初始目的地确定阶段，也称为“感知区域”；(2)晚期考虑域：先排除一部分旅游目的地随后形成激活域或晚期考虑域；(3)最终选择阶段：在最后考虑域当中来选择旅游目的地中。当两种情况发生时，选择域这一概念就可以充分的发挥自身的价值：一是游客的购买过程与前期的购买过程完全不同，是一个全新的过程，游客这时候需要收集很多信息并进行评价备选方案；这一种购买带有一定的风险的，并意味着游客可能会高度参与。因此选择域模型不仅是得到了旅游学界研究者的广泛认可，并被应用到个人及团体游客的旅游度假决策分析中。

Crompton在他的研究里提到了一个旅游目的地选择的系统模型，他将其分为两个阶段。首先，人们会考虑自己是否存在旅游需求，如果存在的话，再考虑选择旅游目的地。Um和Crompton又提出了一系列相对完整的概念框架模型，指出认知评价过程主要包括以下五个阶段：(1)通过自己主动获取的信息来形成目标属性识别；(2)度假决定确定后，正式开始目的地选择目的地的过程(包括考虑环境约束因素)；(3)从单纯产生目的动机的意图出发，逐步激发主动选择目标的动机;(4)通过旅游者自己主动去搜索信息或愿意去找信息，从而可以形成对目标属性的一种信;(5)从满足旅游者愿望的旅游目的地中选择自己满意的旅游目的地。

另一种侧重于目的地选择过程的分类是基于消费者行为理论的，它包含了购买前和购买后的决策过程的很多方面。这一观点不仅涵盖了旅游目的地的选择本身，也在一定程度上涵盖了旅游偏好结构的形成以及信息的收集，还有旅游后的评价。以上显示了综合性和广泛性的特点。比如，Moutinho的度假旅游者行为模型已经提出了旅游者偏好的结构基础：因个体个性还有家庭影响而存在一定的差异。购后评估的这一过程也深深反映在模型中，将满意或不满意与未来是否返回联系起来。Woodside以及Mac Donald这两位有名学者还建立了游客选择模型，他们以情景因素和营销因素为背景进行决策。

（3）目的地选定

虽游客每个人都有明显的目的地意图，但在理论上，游客只需要为计划好的旅行做一切准备。而实际上，游客在出发前突然改变目的地以及行程是并不罕见的。这说明什么呢？旅游者在对旅游目的地进行选择后、形成了最初的目的地意向后，仍有一个叫做规划调整阶段。在这一阶段之后，可能会出现三个结果：一切都顺利，你将按照原来的计划到达你仰慕已久的旅游目的地；其次，由于一些想不到的情况惕然发生了，旅游计划的实现受阻，那么所有安排安排好了的旅游活动不得不推迟，甚至是放弃，而你已经花了很多精力去安排好。第三，游客在收到新的旅游信息之后，他们就改变了原有的旅游计划，并选择其他比原来想去的旅游目的地更有吸引力，那也是很一般的。可以说后两种结果是无法预测的变化，所以对于游客来说，尽管在前期已经制定好了相对完善的计划，但是在突发情况的影响之下，也有可能发生巨大的转变。例如，一位旅行者决定再次去他曾经去过的一个目的地旅行，这是基于他过去的一个很好的经历。但是这个决定可能要重新考虑，是因为这一位旅行者生病了。另一方面，意外情况的发生也可能对游客的行为起到非常积极的作用。例如，一个家庭决定他们负担不起去X度假的费用。然而，后来美元和人民币之间的汇率有了改变，这一改变对这一位旅游者是有利的，使得人民币的购买力增强，以及旅行社降低赴美旅游价格，因此这个家庭就改变他们的想法并决定去一趟X，毕竟机会是暗的的。

3.1.4 模型图示分析

旅游消费者购买决策理论即本文的重要理论基础之一，国内外学者的很多研究结果表示，旅游者进行旅游目的地决策的过程当中会受到内外部因素的共同，从而对该旅游者的旅游动机和旅游决策产生最为直接的影响。

通过对国内外专家学者在旅游者购买决策这一方面的实际研究情况进行分析，可以总结和归纳出影响旅游者购买决策的主要因素，即目的地属性、游客的个性特点，以及参照群体等。因此，本人在实际研究过程当中，参照前人的研究成果和经验，根据旅游消费者的“刺激——反应”购买决策模型，构建了关于旅游目的地选择的相关概念模型。这一概念模型涵盖了影响旅游者目的地选择行为的相关因素，例如环境因素、心理因素以及群体因素等等。

　　图3-7 旅游者目的地选择决策过程概念模型

　　通过对上图3-7旅游者目的地决策过程的概念模型进行分析，可以了解到游客选择目的地的整个决策过程可以分为三个不同的阶段，各个阶段都有其特定的因素。

（1）第一阶段变量：输入变量

旅游动机的产生不可避免地会受到旅游者个人因素及许多外部刺激投入因素的影响，这些因素从内外部力量方面对游客的旅游动机产生最为直接的作用，不仅能够产生促进作用，同时也有可能会产生阻碍作用。所以在第二阶段当中，就需要充分的考虑内外部因素，对于旅游者目的地选择的影响。由于不同游客的个性特点和心理需求存在着一定的差别，所以对于同意旅游目的地来说，不同游客对其感知存在着较大的差距。张朝志(2002)已经表示，市场营销主要包括以下几个部分，即市场定位与市场形象、市场细分、旅游产品设计、分销渠道的设计、目标市场选择以及传播与促销策略。而本文关注点在于目的地选择的决策过程，替代目的地的形象和意识、大众媒体传播的效果以及旅行社的推荐是三个具有代表性的营销因素。其他信息刺激包括消费者在与他人社会互动中感受到外部的刺激，其中最常见的是亲人、朋友的推荐及口碑，还有模型群体的行为和决策。本文选择亲朋好友的推荐、文学作品的形象、旅游团及同伴的需求作为这些因素的代表性因素。

（2）第二阶段变量：感知过程变量一完成信息的处理

为了满足旅游业的需求，个体一定会通过各种途径及渠道去收集有关旅游目的地信息，但在信息收集并进行筛选的这一过程中，信息的来源和信任的信息来源的信任度对于别人的意见,与此同时,目的地相关属性、旅游者的旅游经验以及感知印象等因素，都会对旅游者的选择行为产生最为直接的影响，对此，心理学专家将这一影响作用称为“消费者暗箱”，即消费者在复杂的心理活动过程当中所产生的选择行为。“消费者暗箱”感知过程如下图3-8所示。

　　图3-8 旅游者“暗箱”感知过程

　　首先，在外部信息输入的刺激下，人们通过渠道传播的旅游目的地信息以及通过营销传播信息，并开始关注某个旅游目的地。信息有很多种类型，如文本、图像、视频、音频等。每一种信息的效果是不同的。苏珊，豪娜，约翰.斯沃布鲁克做了一个很有趣的调查。他们从三个角度，是景观建筑学、旅游心理学、广告进行分析了一些北美旅游目的地的形象和视觉数据，发现视觉信息在旅游者目的地形象的形成中起着非常重要的作用。另外，也有些学者发现很多影视作品对旅游目的地形象塑造的影响是非常的大。

其次，一些信息已经成为游客的主动记忆，这些主动记忆是在游客脑海当中不断重复而积累下来的。主观记忆逐渐形成了游客对于旅游目的地的主观感知和理解，从而在脑海当中构建起关于该旅游目的地的基本形象。在这一阶段，信息的重复刺激对于巩固特定目的地的印象和记忆是至关重要的。

第三，游客在心目中所构建的目的地形象会背与其不符的信息在反复刺激的作用下进行调整和修正。游客在最开始会主动的收集与旅游目的地相关的信息，从而将自身需求和预算与信息进行对比，进一步加深旅游者对于旅游目的地的认知和感受。除此之外，游客也会对其他旅游目的地的相关信息进行收集，从而作为备选旅游目的地。所以，第二阶段的影响因素主要包括个人体验、目的地感知价值、目的地属性。此外，在分析这个层次的影响因素时，笔者特别注重对情感因素的考虑。这是由于罗燕在他的研究表示，人们在选择旅游目的地的同时，会对目的地形成一种理性的态度，而不只是考虑整体利益的得失。事实上，对于一个旅游目的地而言，只有当他们的情感是跟总利益的得失是一致的，也就是说，去某个地方旅行时将满足他们的需求，使价值，与此同时,他们非常喜欢的目的地，强大的积极的态度将生对游客作出是否前往旅游目的的决策具有促进作用。

3.第三阶段变量：输出变量一旅游者对信息产生的反应与采取的行动

最后，在接受一系列输入变量的刺激之后，吸引注意力，进行探索，产生对旅游目的地的感知，激发冲动。充分的结合自身的旅游需求，考虑在旅游过程当中的经济预算、时间计划等相关要求，当外部条件是合适的，他们将最终决定选择几种不同的目的地的旅游目的地，从而产生在去旅游的过程中消费的冲动。当游客从旅游中返回时，最终会形成对该旅游目的地的实际价值感知，主要包括利益感知及风险感知。所有发生的感受以及评价将会成为他们去某旅游目的地旅行经历的一部分，并会影响下一次的旅行决定，可能也会选择再次旅游的。

在不同阶段当中，不同因素下的影响变量，主要表现如下，如表3-1所示：

表3-1 影响因素分阶段示意表
第一阶段	个体特征差异	收入、闲暇时间、旅游动机、出行前的身体状况、偏好
	外部刺激性输入因素	目的地知名度和形象、媒体宣传效果、旅行社推荐、文艺作品、相关旅游论坛、同伴需求
第二阶段	目的地因素	目的地旅游资源、气候、旅游接待设施
	目的地安全状况	目的地安全状况
	目的地交通状况	目的地直达程度、距离、交通方式、交通时间、交通安全
第三阶段	旅游意愿	过去旅游经历、未来旅游意愿
资料来源：作者整理归纳所得

3.1.5 相关研究变量的界定

正如前文所述，笔者基于国内外学者关于旅游者目的地选择的影响因素和影响机制有关研究，根据旅游消费者行为当中的“刺激—反应” 模型，对给游客选择目的地造成影响的考核指标进行了细分，主要包括有：个体特征差异、目的地感知价值、个体旅游经历、外部刺激性输入因素以及目的地因素。

（1）因变量的界定

旅游意愿：现阶段，影响游客目的地选择的指标最主要的两个分别是“旅游消费效用”和“选择概率”。它们的优势在于计算比较容易、简单，劣势则主要体现在只考虑到游客的理性方面，而没有充分考虑游客的感性方面。在《游客目的地选择离散选择模型研究》中，张宏雷等认为，通过“选择意愿”能够更好的对游客目的地的选择行为进行考核，这篇文章将目的地设置成虚拟目的地，让游客按照自己之前的经历或现下的真实感受来填写。衡量指标采用“选择意愿”，可以更加全面地研究游客选择行为的影响因素。

基于定性角度可以看出，游客因受到自身个体特征、内部需求以及外部刺激性因素的作用，通过分析这些内部和外部信息，在备选目的地中选择出自己最想去的旅游目的地，该过程即为游客目的地选择行为。因此，影响因素对游客作出的最终选择造成的影响重大。

（2）自变量的确定

个体差异因素:包括空闲时间、身体情况、经济收入以及旅游动机。在本文中，空闲时间指的是个体能够自由支配并打算用于旅游的时间，经济收入指的是游客可以支配的收入，二者是游客进行旅游决策的前提。身体情况指的是游客身体的健康状况，旅游动机是指游客是否有明确的目的地选择目标。另外，文化水平、年龄、性别以及所从事职业等也都属于个体差异。

外部刺激性输入因素:主要可以划分为两类，即市场营销、其他信息影响渠道。市场营销主要体现在旅游目的地对外形象和知名度。从相关的研究成果来看，不同的信息传播形式会产生不同的效果，因此，在此篇文章当中专门把文艺作品推荐跟网络博客、论坛作为其中的一个变量因子。除此之外，本文还列入了亲友、购物群体、同事群体等群体的影响。

目的地因素:目的地相关属性能够对旅游决策产生巨大影响，目的地相关属性包含目的地的气候、资源以及设施等因素。预计旅游期间目的地的天气即为气候状况。旅游资源即活动场所、自然景观、人文景观等物质性，此外，还包括形象、服务等非物质的吸引。接待设施对旅游质量有着直接性影响，目的地基础设施状况和质量以及服务设施是其主要体现。

目的地安全状况:通常情况下，人们会对自己不熟悉、不认识的地方或东西感到害怕和担忧，旅游这项活动刚好有着很多的未知性。关于目的地的消极宣传，会让游客产生焦虑甚至会长期形成此种消极印象，降低甚至完全消除前往该目的地的意愿。在本文中，环境安全形象主要是指会影响到游客人身财产安全的各种因素，主要包括罢工游行、犯罪率居高、恐怖袭击、社会动荡以及天灾人祸等，此外，还有吃、住、行、游、购、娱这六大类旅游要素。

目的地交通状况:游客在选择旅游目的地时还会考虑到交通状况，主要包括交通时间、交通方式、距离远近以及交通安全等。

3.2 研究假设

（1）中国城市居民的个体特征差异与选择越南旅游的关系假设

根据个体经济状况、闲暇时间、旅游动机等状况，旅游者选择前往某地旅游的意愿不同，旅游者经济条件月好，可以选择的目标就更多，从时间因素来看，时间越长，旅游者会倾向于去更远的地方或者旅游项目更多的地方旅游，从旅游动机角度来看，旅游者去某地旅游，一般都不仅仅为了一个单一的目的，能够满足多种旅游动机的旅游地点更受旅游者的青睐。自今年开始，越南的旅游业发展越来越快，知名度越来越高，世界各国的游客纷纷选择到越南去旅游，在世界各国的游客占比中，中国游客占比最大。对越南而言，其旅游基础设施建设日益完善，且旅游资源越来越丰富，综合考虑旅游者的个体特征差异，本文认为个体特征差异对旅游者选择越南旅游有积极影响，故提出假设1：

H1: 中国城市居民的个体特征差异与选择越南旅游呈正向影响；

（2）中国城市居民的目的地因素与选择越南旅游的关系假设

通常情况下，游客在选择目的地的时候主要会受到以下五个方面的吸引：形象吸引、氛围吸引、设施和服务吸引、景观和环境吸引以及活动吸引，它们都会影响到游客最终的选择。即使在对不同类型旅游吸引的重视程度方面，不同的游客之间是不一样的，可是如果我们能够掌握每种旅游对游客的吸引程度，则可以以此为基础来对游客目的地的选择进行预测，这是非常重要的。如果某种旅游对游客的吸引更大，那么游客则更容易选择该目的地去旅游。假如某位游客最在意的是旅游服务和设施，在这种情况下，要是某个目的地的服务和设施达不到要求，即使此处景观再独特，也很难吸引这类游客。通过前文分析，本文提出以下假设2:

H2: 中国城市居民的目的地因素与选择越南旅游呈正向影响；

（3）中国城市居民的外部刺激性输入因素与选择越南旅游的关系假设

市场营销、其他信息影响渠道等都是主要的外部刺激性输入因素。旅游者获取某地信息通常都是借助商家投放的广告或者从网络社交工具上获取的，或者通过一些人际关系渠道得知，例如亲朋好友的推荐等。当外部刺激性因素较强，也就是说，当商家所作市场营销有所成效，当旅游者所涉及的网络、人际社交中关于某旅游地点的信息较多或者能让旅游者所感知和记忆，那么当旅游者有旅游意向时，会优先考虑这些地方。所以，本文提出假设3：

H3: 中国城市居民的外部刺激性输入因素与选择越南旅游呈正向影响；

（4）中国城市居民对越南旅游目的地安全状况重视程度与选择越南旅游的关系假设

旅游目的地是自然以及社会这两者属性的综合，所以，在旅游这一项活动的整个过程当中，游客有可能会遇到种种不安全的因素，进而会给旅行过程带来一些不确定的潜在风险。风险是指对目标实现造成影响不确定性因素的集合，赵怀琼曾提出，旅游目的地的安全风险是指游客因为种种不确定因素以致伤亡或财务损失等等。按照马斯洛需求层次理论，除生理需求之外，人们的最大需求即为安全需求，因此，对游客目的地选择造成重大影响的因素也包括安全因素，如此，游客在进行出游决策的时候，尤其希望得到保护，摆脱担忧、焦虑。不过，有一类游客比较特殊，他们喜欢刺激、喜欢探险。因此，旅游目的地安全问题影响着游客的目的地决策，不过其影响程度针对不同动机的游客有所不同。

通过分析现有的相关研究成果，基于旅客选择旅游目的地受到目的地安全状况因素的影响作用，从而提出假设：

H4：中国城市居民对越南旅游目的地安全状况的重视程度与选择越南旅游呈正向影响。

（5）中国城市居民对越南旅游目的地交通的重视程度与选择越南旅游的关系假设

通常情况下，游客在选择目的地时会对交通状况进行充分考虑，如果目的地交通状况良好，不仅可以节省旅游者花费在路途中的时间和金钱，而且还可以将更多的时间时间和金钱投入到想去的景点，而且一般来说，交通状况一定程度上反映了一个地方整体的经济状况和生活便利性，这对旅游者的吃住行都有所影响，所以交通越是便利的地方受旅游者更加有可能选择作为旅游目的地。因而本文提出了假设5：

H5：中国城市居民对越南旅游目的地交通的重视程度与选择越南旅游呈正向影响。

（6）收入水平对中国城市居民选择越南旅游的关系假设

游客在选择旅游目的地的时候还会对个人收入情况进行充分考虑，如果游客个人收入比较高，则旅游需求随之增加，收入减少，旅游需求也随之减少。有研究指出，对一些西方先进国家而言，个人收入的增速甚至大于旅游需求的增速，尤其是当收入水平在临界点之上时，随着收入的增加更容易促进旅游消费需求的提高，国际官方旅游组织联盟曾预估该系数为1.88，也就是当增加1%的收入时，旅游消费则增加1.88%。一定程度上，高收入水平促使花费限制旅游消费的程度减弱，则游客在选择旅游目的地时，会降低对旅游花费的考量，也就是说，游客的收入水平影响其决策的程度将会降低，反之，游客收入水平较低，那么费用就会较大程度的影响他们的目的地决策，换言之就是，收入会加重影响这类游客的目的地选择。据此，本文提出了以下假设:

H6：收入水平对中国城市居民在选择越南旅游上有显著正向影响。

（7）年旅游次数对中国城市居民选择越南旅游的关系假设

根据中国大城市游客消费者每年旅游次数的有关定义，如果游客的收入是无限大的，这时候他们进行旅游消费的意愿即为中国大城市旅游偏好。这是一个感性的概念。中国城市居民游客的偏好可能会对其前往越南旅游的选择有一定程度的影响甚至决定作用，然而，旅游动机是旅游消费者购买者行为当中的动态过程，是消费者进行旅游决策的开始，并且，越南旅游动机的不同对于中国大城市游客的决策方向有着直接决定作用。

但是，中国城市的居民游客会感觉有种种风险和限制，因此会倾向选择自己所喜好的旅游目的地。越南旅游目的地为帮助和吸引中国城市居民游客做出决策，故而进一步思考将大量的信息通过外部刺激得形式输入游客脑中，并且针对不同类型的游客，会有相应的不同着重考虑因素。据此，本文提出以下假设:

H7：年旅游次数对中国城市居民在选择越南旅游上有显著正向影响。

4 中国城市居民越南旅游选择的实证研究

4.1 问卷设计与调查实践

4.1.1 问卷设计

理论的研究的目的及任务是指导人们的实践，而实证研究是检验理论研究最有效和直接的方式了。本文的实证研究部分采用问卷调查的方法来收集所需要的数据。根据数据处理的需要，确定问卷的形式为封闭式自填问卷。问卷里尽量不涉及到个人敏感的信息，以减少被调查者回答问题时的顾虑，从而发放问卷的人能获得更客观及可靠的信息，从而提高问卷调查的质量及有效率。首先，封闭式自填问卷可以让被调查者获得部分的提示，使得他们可以相对精确且容易地回答所问及到的问题。再者，采用封闭式的问题，可以使调查所用的时间尽可能的缩短，有利于使问卷回收率得以提升，同时，封闭式问卷更便于数据整理及统计的分析。

在进行调查的前期，为确保所采用的调查方法是可以实行的，与此同时采纳一些意见和建议，笔者在2020年年中实行了预调查活动，并根据调查结果进行了修改及完善。共发放预调查问卷25份，回收问卷22份。通过调查可以证明该调查方法是可以实行的，然而在设计上仍存在很多的不足之处。一开始，在设计收入水平的阶段划分时，一些敏感的填卷人因为阶段之间的收入差距太小而不愿意填写。因此，这一问题在正式的调查中得到了及时的修改和改进。

为了尽可能的排除由于问卷的设计人员自身的思维方式对此次调查造成干扰，本人采用的是在问卷中列出多项可选项的方法，并让被调查者直接在对应的选项前的方框内打勾。总共由5个部分构成了此次问卷调查。首先就是影响旅游者对目的地进行选择的因素，一共12个问题。所有问卷均采用利克特5分量表，1-5分别代表“几乎没影响”“影响较小”“影响一般”“影响较大”“影响非常大”。此部分需要特别强调的是，旅游目的地偏好这一项可以分成不一样的类型，主要可以根据分类标准的不同来进行划分。其中对于目的地的资源的划分，主要有板块型和占线型两种。现阶段，在学术界中，对于分类标准和方法仍未能统一。本研究有一个重要的研究内容，就是存在不同的旅游目的地偏好对于目的地的选择影响因素。因此，本文基于目的地旅游资源的目的地类型共分为以下六大类供受访者选择，即历史古迹、考察探险、宗教圣地、自然风光、都市风貌以及民俗风情。这种分类方法不适合利克特量表的设计的，因此，把它以调查者的基本信息的方式列入问卷调查中。其二就是被调查者的旅游动机，设置成了四个问题选项，调查表以利克特5分量表的方式进行设置，从1开始，依次代表的是“几乎不同意”、“比较同意”、“一般”、“不太同意”以及“非常同意”。其三就是对旅游目的地的交通便利与否及安全问题的重视程度，包含了十个问题，仍采用的是利克特5分量表的方式，从1开始，依次代表的是“完全不重视”、“不太重视”、“一般”、“比较重视”、“非常重视”。其四是关于旅游者前往越南旅游的意愿，从1开始，依次代表的是“几乎不同意”、“比较同意”、“一般”、“不太同意”以及“非常同意”。最后一部分就是被调查者的基本信息。由于涉及到的是比较的敏感的个人信息，故只涉及到人口统计这一因素，基本统计描述详见附录1。

4.1.2 调查对象

在本文中，调查对象选择的潜在旅游者和具备旅游经验的人，对本问卷进行发放时，对问卷对象没有特殊的限制，只考虑能够独立完成问卷的填写问卷者。

4.1.3 分析方法

分析研究样本时选择的是SPSS24.0统计软件。本研究所涉及到的分析方法主要有以下几种：

（1）描述统计，频率描述调查对象的年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度、最喜欢那种类型的目的地等，对影响因素问卷、旅游动机问卷、重视程度问卷、赴越南旅游意愿统计描述，把握数据的总体分布形态。

（2）探索性因子分析主要是用来对量表的建构效度进行分析和评价，目的是要分析出量表的内在结构，并减少测量条款的数量，使之成为一组数量较少且相关度较高的变量。在应用探索性因子分析之前，应通过Bartlett sphere巴特莱特球体和KMO样本充分性测度来对数据进行检验，看其能否进行因子分析。

（3）信度分析指的是对量表收集结果的一致性水平进行度量。在本文中，选择Cronbach’s Alpha系数来进行信度分析。

(4)常用的差异分析是单因素方差和独立样本t检验分析的。其中，如果是两个差异检验，则可以选择t检验统计法，将二分不连续变量看作自变量，将连续变量看作因变量。如果是超过三个的差异检验，则可以选择单因素方差分析。本研究的调查问卷，月收入和旅游情况为三个群体变量，因此运用单因素方差分析来检验这个在旅行意愿变量是否存在差异。

（5）相关分析是指对两个定距变量的线性关系进行度量。相关系数范围为-1至1，如果该值的绝对值不断增大，则说明两者之间存在的相关性不断增强。通常情况下，如果该绝对值的范围为0.8至1.0，则两变量的相关性是非常强的；如果该绝对值的范围为0.6至0.8，则两变量的相关性比较强；如果该绝对值的范围为0.4至0.6，则两变量的相关性一般；如果该绝对值的范围为0.2至0.4，则两变量的相关性比较弱；如果该绝对值的范围为0.0至0.2，则两变量的相关性是非常弱的甚至是没有相关性。在本文中，通过相关分析来对各影响因素和旅游意愿的相关大小进行检验，包括目的地因素、安全因素、外部刺激因素、个人特征差异因素等。

（6）回归分析是指确定两个或多个变量间依赖性的一种统计分析法。通过回归分析可以对因变量受预测变量的影响程度进行很好的反映。本研究以旅游意向为因变量，个人特征差异因素、目的地因素、外部刺激因素、个人收入、安全因素、旅游情况以及交通因素看作自变量，从而对回归分析模型进行构建。

4.2 统计结果及分析

4.2.1问卷的总体情况分析

在本文中，调查问卷选择的是随机抽样法，问卷调查提供相关样本数据。调查时间为2020年7月至8月底，调查问卷共计发放380份，其中307份为有效问卷。通过SPSS24.0的频率分析功能来分析样本，样本特征主要体现如下：

（1）样本的个体特征

通过下表4-1发现，调查对象中男性人数和女性人数分别为121人和186人，占比分别为39.4%和60.6%，女性比例略高于男性。

表4-1 被调查者性别分布表

		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	男	121	39.4	39.4	39.4
	女	186	60.6	60.6	100.0
	总计	307	100.0	100.0

从表4-2可以看出，本次调查对象中年龄的频率，其中占比最大的是18-25岁，占比为60.6%，人数为186人；其次为26-45岁，占比为30.0%，人数为92人；再次为46-60岁，占比为6.8%，人数为21人；最后是18岁以下和60岁以上，占比均为1.3%，人数都为4人。

表4-2 被调查者年龄分布表

		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	18岁以下	4	1.3	1.3	1.3
	18~25	186	60.6	60.6	61.9
	26~45	92	30.0	30.0	91.9
	46~60	21	6.8	6.8	98.7
	60以上	4	1.3	1.3	100.0
	总计	307	100.0	100.0

从表4-3可以看出，本次调查对象中学历的频率， 占比最大的是本科学历，占比为44.6%，人数为137人，其次为研究生及以上学历，占比为39.4%，人数为121人，然后依次为大专学历、高中/中专学历、初中及以下学历，占比分别为9.8%、3.9%和2.3%，人数分别为30人、12人和7人。

表4-3 受教育程度状况表

		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	初中及以下	7	2.3	2.3	2.3
	高中/中专	12	3.9	3.9	6.2
	大专	30	9.8	9.8	16.0
	本科	137	44.6	44.6	60.6
	研究生及以上	121	39.4	39.4	100.0
	总计	307	100.0	100.0

从表4-4可以看出，本次调查对象中职业的频率，全日制学生的143人，占比46.6%，公务员8人，占比是2.6%，企事业单位人员77人，占比25.1%，个体经营者22人，占比7.2%，其他是57人，占比18.6，全日制学生占比最多。

表4-4 职业分布状况表

		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	全日制学生	143	46.6	46.6	46.6
	公务员	8	2.6	2.6	49.2
	企事业单位人员	77	25.1	25.1	74.3
	个体经营者	22	7.2	7.2	81.4
	其他	57	18.6	18.6	100.0
	总计	307	100.0	100.0

从表4-5可以看出，本次调查对象中月收入的频率，1000以下的87人，占比28.3%，1000-3000元的55人，占比17.9%，3000-5000元的39人，占比12.7%，5000-8000的50人，占比16.3%，8000-10000的38人，占比12.4%，10000以上的38人，占比12.4%。月收入1000以下的占比较多，主要是调查对象主要是在校学生，使得收入低收入群体占比较大。

表4-5被调查者月收入情况表

		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	1000以下	87	28.3	28.3	28.3
	1000-3000	55	17.9	17.9	46.3
	3000-5000	39	12.7	12.7	59.0
	5000-8000	50	16.3	16.3	75.2
	8000-10000	38	12.4	12.4	87.6
	10000以上	38	12.4	12.4	100.0
	总计	307	100.0	100.0

从表4-6可以看出，本次调查对象中旅游情况的频率，不去旅游的53人，占比17.3%，偶尔去旅游的161人，占比52.4%，经常旅游的93人，占比30.3%。偶尔去旅游的占比较多。

表4-6 旅游状况表

		频率	百分比	有效百分比	累计百分比
有效	不去旅游	53	17.3	17.3	17.3
	偶尔去旅游	161	52.4	52.4	69.7
	经常旅游	93	30.3	30.3	100.0
	总计	307	100.0	100.0

从表4-7可以看出，本次调查对象中是否去过越南旅游的频率，去过越南旅游的104人，占比33.9%，没有去过越南旅游的203人，占比66.1%。没有去过越南旅游的人数较多。

表4-7 是否去过越南旅游

		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	是	104	33.9	33.9	33.9
	否	203	66.1	66.1	100.0
	总计	307	100.0	100.0

从表4-8可以看出，本次调查对象中最喜欢（偏好）哪种类型的目的地的频率，自然风光的155人，占比50.5%，民俗风情的80人，占比26.1%，宗教圣地的1人，占比0.3%，历史古迹的38人，占比12.4%，考察探险的4人，占比1.3%，都市风貌的29人，占比9.4%。从结果可以看出自然风光的占比人数较多。

表4-8 旅游目的地偏好类型

		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	自然风光	155	50.5	50.5	50.5
	民俗风情	80	26.1	26.1	76.5
	宗教圣地	1	.3	.3	76.9
	历史古迹	38	12.4	12.4	89.3
	考察探险	4	1.3	1.3	90.6
	都市风貌	29	9.4	9.4	100.0
	总计	307	100.0	100.0

（2）问卷的描述统计

本文运用SPSS24.0中描述统计功能对影响因素问卷、旅游动机问卷、重视程度问卷、赴越南旅游意愿进行最大值、最小值、均值、标准差进行描述统计。

从表4-9可以看出重视程度问卷的不同测量题项，其中，均值排名前5的分别是“越南旅游目的地的安全状况”、“闲暇时间”、“到越南旅游的交通方式的安全状况”、“出行前的身体健康状况”、“去越南旅游能否实现一定的目标， 如放松心情、 缓解工作压力、 陪伴亲人或朋友等等”。均值排名后5依次为：“旅行社等中介机构的推荐”、“报纸、网络等自媒体进行大力宣传”、“亲戚朋友的推荐或建议”、“小品、电影等与越南旅游目的地有关的介绍且令人印象深刻的文艺作品”，“在越南旅游目的地游玩耗时情况”。

表4-9 影响因素问卷描述统计

	N	最小值	最大值	均值	标准差
闲暇时间	307	1.00	5.00	4.1466	.97418
出行前的身体健康状况	307	1.00	5.00	3.9935	1.04473
旅游目的地是否具有良好知名度和形象	307	1.00	5.00	3.8046	1.05452
在越南旅游目的地游玩耗时情况	307	1.00	5.00	3.5635	.91736
越南旅游目的地的安全状况	307	1.00	5.00	4.2280	.97692
到越南旅游的交通方式的安全状况	307	1.00	5.00	4.0098	.94449
去越南旅游能否实现一定的目标， 如放松心情、 缓解工作压力、 陪伴亲人或朋友等	307	1.00	5.00	3.8176	.91069
亲戚朋友的推荐或建议	307	1.00	5.00	3.3681	1.03754
旅行社等中介机构的推荐	307	1.00	5.00	2.7101	1.05595
报纸、网络等自媒体进行大力宣传	307	1.00	5.00	3.3225	1.05885
小品、电影等与越南旅游目的地有关的介绍且令人印象深刻的文艺作品	307	1.00	5.00	3.4007	.98969
越南旅游资源的吸引力	307	1.00	5.00	3.7752	.92795
在我做出决策之前，网络旅游信息很关键，很大程度会影响我的决策	307	1.00	5.00	3.7720	.98359

从表4-10可以看出重视程度问卷的不同测量题项，从大到小依次为放松心情、增长见识、从众、商务需要。

表4-10旅游动机问卷的描述统计

	N	最小值	最大值	均值	标准差
放松心情	307	1.00	5.00	4.0619	.89264
增长见识	307	1.00	5.00	3.8143	.94699
从众	307	1.00	5.00	2.6743	1.15389
商务需要	307	1.00	5.00	2.5537	1.09941

从表4-11可以看出重视程度问卷的不同测量题项，其中，安全因素重视程度最大的是住宿的安全，其次为交通的安全，然后依次为游览过程的安全、饮食的安全、目的地娱乐安全、最后才是购物安全。而交通因素的重视程度最大的是目的地的距离远近，其次为越南目的地是否可以直达、最后才是是否有多种交通方式可以到达。

表4-11 重视程度问卷的描述统计

	N	最小值	最大值	均值	标准差
饮食的安全	307	1.00	5.00	4.3550	.77607
住宿的安全	307	1.00	5.00	4.5407	.65240
交通的安全	307	1.00	5.00	4.4528	.75854
游览过程的安全	307	1.00	5.00	4.4169	.72453
购物安全	307	1.00	5.00	4.1107	.89339
目的地娱乐安全	307	1.00	5.00	4.2736	.80646
目的地的距离远近	307	1.00	5.00	3.8013	.83799
越南目的地是否可以直达	307	1.00	5.00	3.7980	.86975
是否有多种交通方式可以到达	307	1.00	5.00	3.6221	.99043

从表4-12可以看出，赴越南旅游意愿问卷各个测量题项的最小值、最大值、均值、标准差。其中，赴越南旅游意愿的排序为下次有机会旅游，我会考虑去越南、我非常愿意去越南旅游、未来几年内我可能去越南旅游。

表4-12 赴越南旅游意愿问卷的描述统计

	N	最小值	最大值	均值	标准差
未来几年内我可能去越南旅游	307	1.00	5.00	3.2964	.82054
下次我可能会去越南旅游	307	1.00	5.00	3.6189	.75062
我非常愿意去越南旅游	307	1.00	5.00	3.4397	.82770

4.2.2 探索性因子分析

在本文中，探索性因子分析选择的是SPSS24.0。首先通过Bartlett sphere巴特莱特球体和KMO样本充分性测度来对数据进行检验，看其能否进行因子分析。Kaiser(1974)提出，若KMO值在0.9以上，则该量表十分适用于因子分析；若KMO值范围为0.8至0.9，则该量表适用于因子分析；若KMO值范围为0.7至0.8，则该量表或许可以用于因子分析；若KMO值范围为0.6至0.7，则该量表勉强能够用于因子分析；若KMO值范围为0.5至0.6，则该量表不能用于因子分析；若KMO值在0.5以下，则该量表一定不能用于因子分析此外，当Bartlett’s球度检验的统计显著性概率小于或等于显著性水平时，可以进行因子分析。此外，当Bartlett’s球度检验的统计显著性概率小于或等于显著性水平时，可以进行因子分析。因子分析保留题项的原则，使用如下常用的主要标准：

（1）因子特征值要大于1；

（2）各个题项的负荷值要大于 0.5；

（3）因子对方差的总解释度要大于50%；

（4）交叉载荷的情况不存在。

（1）影响因素问卷的探索性因子分析

通过下表13明显可知，应用Bartlett球形相关矩阵这一方式来对影响因素进行检验，最终结果为：Bartlettχ2=1546.049，p<0.001，KMO=0.839，这就说明适合进行因子分析了。

表13 KMO 和巴特利特检验

KMO 取样适切性量数。		.839
巴特利特球形度检验	近似卡方	1546.049
	自由度	78
	显著性	.000

通过下表4-14发现，如果选择主成分分析法，截取因素标准为特征根超过1，对13个项目进行因子抽取后，能够提取到的因子共有3个，它们累积解释总变异的61.727%，所以，能够对大多数方差进行解释。

表4-14总方差解释

成分	初始特征值			提取载荷平方和			旋转载荷平方和
	总计	方差百分比	累积 %	总计	方差百分比	累积 %	总计	方差百分比	累积 %
1	4.868	37.443	37.443	4.868	37.443	37.443	3.657	28.134	28.134
2	1.842	14.167	51.610	1.842	14.167	51.610	2.725	20.960	49.093
3	1.315	10.114	61.724	1.315	10.114	61.724	1.642	12.630	61.724
4	.766	5.889	67.613
5	.703	5.404	73.017
6	.666	5.124	78.141
7	.582	4.474	82.615
8	.536	4.123	86.738
9	.457	3.513	90.251
10	.363	2.794	93.045
11	.350	2.696	95.741
12	.283	2.178	97.919
13	.271	2.081	100.000
提取方法：主成分分析法。

从表4-15可以看出，提取的3个因子中，第一个因子代表了外部刺激因素，因子载荷的范围在0.835-0.509之间；第二个因子代表了目的地因素，因子载荷的范围在0.867-0.634；第三个因子代表了个体特征差异因素，因子载荷区间保持在0.869-0.860这一范围内。因子载荷都超过0.5，在因子旋转之后题项分配和问卷结构理想设定相同，因此问卷具有较好的结构效度。

表4-15旋转后的成分矩阵

	成分
	1	2	3
报纸、网络等自媒体的大力宣传	.835	.004	.090
亲戚朋友的推荐或建议	.765	.155	.010
小品、电影等与越南旅游目的地介绍相关的文艺作品	.764	.146	.006
旅行社等中介机构的推荐	.754	.076	.059
在我做出决策之前，网络旅游信息很关键，很大程度会影响我的决策	.671	.277	.217
越南旅游资源的吸引力	.609	.347	.100
去越南旅游能否实现一定的目标， 如放松心情、 缓解工作压力、 陪伴亲人或朋友等等	.509	.361	.045
越南旅游目的地的安全状况	.082	.867	.161
到越南旅游的交通方式的安全状况	.153	.814	-.034
在越南旅游目的地游玩耗时情况	.206	.695	.113
旅游目的地是否具有良好的知名度和形象	.203	.634	.191
闲暇时间	.019	.192	.869
出行前的身体健康状况	.170	.092	.860
提取形式：主成分分析法。 旋转形式：凯撒正态化最大方差法。
a. 旋转在 5 次迭代后已收敛。

（2）重视程度问卷的探索性因子分析

从表4-16能够得知，使用Bartlett球形相关矩阵这一方式来对重视度问卷进行检验，最终结果为：Bartlettχ2=1617.268，p<0.001，KMO=0.868。所以，能够说明满足因子分析的需求。

表4-16 KMO 和巴特利特检验

KMO 取样适切性量数。		.868
巴特利特球形度检验	近似卡方	1617.268
	自由度	36
	显著性	.000

从表4-17可以看出，以特征根大于1为标准，通过共同主成分分析这一形式来截取因子。对9个项目进行因子提取后，能够提取到的因子共有2个，在总变异数中的占比为70.382%，说明可以有效解释绝大多数方差。

表4-17总方差解释

成分	初始特征值			提取载荷平方和			旋转载荷平方和
	总计	方差百分比	累积 %	总计	方差百分比	累积 %	总计	方差百分比	累积 %
1	4.977	55.300	55.300	4.977	55.300	55.300	4.007	44.526	44.526
2	1.357	15.083	70.382	1.357	15.083	70.382	2.327	25.856	70.382
3	.637	7.080	77.462
4	.515	5.727	83.189
5	.407	4.522	87.712
6	.362	4.020	91.731
7	.313	3.473	95.204
8	.229	2.549	97.753
9	.202	2.247	100.000
提取方法：主成分分析法。

从表4-18可以看出，提取的2个因子中，第一个因子代表了安全因素，因子载荷的范围在0.820-0.775之间；第二个因子代表了交通因素，因子载荷区间保持在0.850-0.783这一范围内。因子载荷都超过0.5，在因子旋转之后，题项分配和问卷结构原先理论设想相同，所以，能够说明问卷结构效度较好。

表4-18旋转后的成分矩阵

	成分
	1	2
饮食的安全	.820	.231
交通的安全	.817	.226
住宿的安全	.807	.148
游览过程的安全	.802	.309
目的地娱乐安全	.796	.284
购物安全	.775	.140
越南目的地是否可以直达	.192	.850
是否有多种交通方式可以到达	.236	.818
目的地的距离远近	.217	.783
提取形式：主成分分析法。 旋转方式：凯撒正态化最大方差法。
a. 旋转在 3 次迭代后已收敛。

（3）赴越南旅游意愿的探索性因子分析

从表4-19可以看出，使用矩阵的Bartlett球形检验来对赴越南旅游意愿问卷进行分析，结果显示：Bartlettχ2=614.930，p<0.001，KMO=0.704，所以，能够满足因子分析的相关要求。

表4-19KMO 和巴特利特检验

KMO 取样适切性量数。		.704
巴特利特球形度检验	近似卡方	614.930
	自由度	3
	显著性	.000

从表4-20能够得知，特征根超过1为基本原则，选择共同主成分分析方法截取因子。在三个项目提取因子之后，最后提取出1个因子，在总变异数中占比为83.136%，能够对绝大多数方差进行很好的解释。

表4-20总方差解释

成分	初始特征值			提取载荷平方和
	总计	方差百分比	累积 %	总计	方差百分比	累积 %
1	2.494	83.136	83.136	2.494	83.136	83.136
2	.357	11.911	95.047
3	.149	4.953	100.000
提取方法：主成分分析法。

从表4-21可以看出，提取的1个因子中，该因素代表了越南旅游意愿，因子载荷区间为0.947-0.873，因子载荷都超过0.5，因子旋转后的题项分配和问卷结构理论情况是相同的，所以说明问卷结构效度较佳。

表4-21旋转后的成分矩阵

	成分
	1
我非常愿意去越南旅游	.947
未来几年内我可能去越南旅游	.914
下次有机会旅游，我会考虑去越南	.873
提取方法：主成分分析法。
a. 提取了 1 个成分。

4.2.3 信度分析

信度指的是按照测量工具所得到的测量结果一致性与稳定性的情况。本文在研究的过程中选择SPSS24这一信度函数，对影响因素问卷、旅游动机问卷、重视程度问卷、越南旅游意向问卷进行信度分析。其中，α系数(Cronbach’s Alpha)代表的是衡量问卷的信度，α系数和信度及稳定性呈正相关，也就是说α系数越低的话，则问卷的信度越低，同时稳定性也越低。Devellis(1991)认为，若α系数数值在0.60到0.65这一区间的话，应尽量舍弃；其数值在0.65到0.70这一区间是最小的可接受值；其数值在0.70至0.80这一区间是良好的; 其数值在0.80到0.90这一区间是优秀的。

从表4-22可以看出，个人特征差异因素、目的地因素、外部刺激因素、安全因素、交通因素、旅游意愿的信度分别为0.730、0.793、0.858、0.909、0.799、0.898。在一定程度上表明问卷的信度是可信的。

表4-22 信度分析

变量	α系数	题数
个人特征差异因素	0.730	2
目的地因素	0.793	4
外部刺激因素	0.858	7
安全因素	0.909	6
交通因素	0.799	3
旅游意愿	0.898	3

4.2.4单因素方差分析

本文采用SPSS24.0中单因素方差分析月收入、旅游情况在赴越南旅游意愿变量上是否存在差异。

从表4-23可以看出，不同月收入在旅游意愿的均值和标准差，其中8000-10000的赴越南旅游意愿均值最大，其次为5000-8000，1000以下的均值最低。

表4-23描述

	个案数	平均值	标准差	标准误差	平均值的95% 置信区间		最小值	最大值
					下限	上限
1000以下	87	3.2529	.64693	.06936	3.1150	3.3908	1.00	5.00
1000-3000	55	3.3091	.66930	.09025	3.1282	3.4900	1.33	4.67
3000-5000	39	3.4188	.73635	.11791	3.1801	3.6575	2.00	4.67
5000-8000	50	3.6800	.77066	.10899	3.4610	3.8990	1.33	5.00
8000-10000	38	3.8158	.66980	.10866	3.5956	4.0359	2.67	5.00
10000以上	38	3.4825	.80798	.13107	3.2169	3.7480	1.33	5.00
总计	307	3.4517	.72967	.04164	3.3697	3.5336	1.00	5.00

从表4-24可以看出，方差齐性检验的结果表明，显著性超过0.05，说明方差差异并不明显，满足方差同质性的假设的相关要求。

表4-24方差齐性检验

莱文统计	自由度 1	自由度 2	显著性
2.178	5	301	.057

从表4-25可以看出，单因素方差分析检验结果表明，显著性不超过 0.05，说明不同月收入人群赴越南旅游的意愿存在显著差异。

表4-25 ANOVA

	平方和	自由度	均方	F	显著性
组间	12.279	5	2.456	4.907	.000
组内	150.643	301	.500
总计	162.922	306

从表4-26能够得知，在满足方差同质性的假定的前提下，所以单因素方差分析达到显著性水平，所以，本文选择LSD法来对相关内容进行多重比较分析，其中8000-10000元月收入在赴越南旅游意愿要显著大于5000元以下的和10000元以上的，5000-8000元月收入在赴越南旅游意愿要显著大于3000元以下的。

表4-26多重比较

因变量: 旅游意愿
	(I) Q9 月收入	(J) Q9 月收入	平均值差值 (I-J)	标准误差	显著性	95% 置信区间
						下限	上限
LSD	1000以下	1000-3000	-.05622	.12187	.645	-.2960	.1836
		3000-5000	-.16593	.13633	.225	-.4342	.1023
		5000-8000	-.42713*	.12555	.001	-.6742	-.1801
		8000-10000	-.56292*	.13756	.000	-.8336	-.2922
		10000以上	-.22958	.13756	.096	-.5003	.0411
	1000-3000	1000以下	.05622	.12187	.645	-.1836	.2960
		3000-5000	-.10971	.14810	.459	-.4011	.1817
		5000-8000	-.37091*	.13824	.008	-.6429	-.0989
		8000-10000	-.50670*	.14923	.001	-.8004	-.2130
		10000以上	-.17337	.14923	.246	-.4670	.1203
	3000-5000	1000以下	.16593	.13633	.225	-.1023	.4342
		1000-3000	.10971	.14810	.459	-.1817	.4011
		5000-8000	-.26120	.15114	.085	-.5586	.0362
		8000-10000	-.39699*	.16125	.014	-.7143	-.0797
		10000以上	-.06365	.16125	.693	-.3810	.2537
	5000-8000	1000以下	.42713*	.12555	.001	.1801	.6742
		1000-3000	.37091*	.13824	.008	.0989	.6429
		3000-5000	.26120	.15114	.085	-.0362	.5586
		8000-10000	-.13579	.15225	.373	-.4354	.1638
		10000以上	.19754	.15225	.195	-.1021	.4972
	8000-10000	1000以下	.56292*	.13756	.000	.2922	.8336
		1000-3000	.50670*	.14923	.001	.2130	.8004
		3000-5000	.39699*	.16125	.014	.0797	.7143
		5000-8000	.13579	.15225	.373	-.1638	.4354
		10000以上	.33333*	.16230	.041	.0140	.6527
	10000以上	1000以下	.22958	.13756	.096	-.0411	.5003
		1000-3000	.17337	.14923	.246	-.1203	.4670
		3000-5000	.06365	.16125	.693	-.2537	.3810
		5000-8000	-.19754	.15225	.195	-.4972	.1021
		8000-10000	-.33333*	.16230	.041	-.6527	-.0140
*. 平均值差值的显著性水平是0.05。

从表4-27可以看出，不同旅游情况在旅游意愿的均值和标准差，其中经常旅游的赴越南旅游意愿均值最大，其次为偶尔去旅游，不去旅游的均值最低。

表4-27描述

	个案数	平均值	标准差	标准误差	平均值的 95% 置信区间		最小值	最大值
					下限	上限
不去旅游	53	3.1195	.80089	.11001	2.8987	3.3403	1.33	4.67
偶尔去旅游	161	3.3789	.65138	.05134	3.2775	3.4803	1.00	4.67
经常旅游	93	3.7670	.70503	.07311	3.6218	3.9122	2.00	5.00
总计	307	3.4517	.72967	.04164	3.3697	3.5336	1.00	5.00

从表4-28能够得知，方差齐性检验的结果显著性超过0.05，说明方差差异并不显著，满足方差同质性的假设的相关要求。

表4-28方差齐性检验

莱文统计	自由度 1	自由度 2	显著性
1.702	2	304	.184

从表4-29可以看出，单因素方差分析检验结果显示显著性不超过0.05，说明不同旅游情况在赴越南旅游意愿上存在显著差异。

表4-29 ANOVA

	平方和	自由度	均方	F	显著性
组间	15.950	2	7.975	16.495	.000
组内	146.972	304	.483
总计	162.922	306

从表4-30能够得知，在满足方差同质性的假定的相关要求的前提下，单因素方差分析具有显著性，所以，本文在研究的过程中选择LSD法来对相关内容进行多重比较分析，其中经常旅游在赴越南旅游意愿要显著大于偶尔去旅游的和不去旅游的，偶尔去旅游的在赴越南旅游意愿要显著大于不去旅游的。

表4-30多重比较

	(I) Q10 旅游情况	(J) Q10 旅游情况	平均值差值 (I-J)	标准误差	显著性	95% 置信区间
						下限	上限
LSD	不去旅游	偶尔去旅游	-.25939*	.11011	.019	-.4761	-.0427
		经常旅游	-.64753*	.11967	.000	-.8830	-.4120
	偶尔去旅游	不去旅游	.25939*	.11011	.019	.0427	.4761
		经常旅游	-.38814*	.09056	.000	-.5663	-.2099
	经常旅游	不去旅游	.64753*	.11967	.000	.4120	.8830
		偶尔去旅游	.38814*	.09056	.000	.2099	.5663
*. 平均值差值的显著性水平为 0.05。

4.2.5 相关分析

本研究采用SPSS24中相关分析检验个人特征差异因素、目的地因素、外部刺激因素、安全因素、交通因素与赴越南旅游意愿相关大小。

从表4-31可以看出，个体特征差异因素及其对应题目与赴越南旅游意愿的相关大小。旅游意愿与个人特征差异因素存在显著的正相关关系，相关的大小为0.385；旅游意愿与闲暇时间存在显著的正相关关系，相关的大小为0.326；旅游意愿与出行前的身体健康状况存在显著的正相关关系，相关的大小为0.357。说明个人特征差异因素变量及其对应测量题项的越高时，对应的赴越南旅游意愿也越高。本文理论假设1得以验证。

表4-31 个体特征差异因素与赴越南旅游意愿的相关分析

		旅游意愿	个人特征差异因素	闲暇时间	出行前的身体健康状况
旅游意愿	皮尔逊相关性	1	.385**	.326**	.357**
	Sig.（双尾）		.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307
个人特征差异因素	皮尔逊相关性	.385**	1	.879**	.896**
	Sig.（双尾）	.000		.000	.000
	个案数	307	307	307	307
闲暇时间	皮尔逊相关性	.326**	.879**	1	.576**
	Sig.（双尾）	.000	.000		.000
	个案数	307	307	307	307
出行前的身体健康状况	皮尔逊相关性	.357**	.896**	.576**	1
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307
**. 在 0.01 级别（双尾），相关性显著。

从表4-32可以看出，目的地因素及其对应题目与赴越南旅游意愿的相关大小。旅游意愿与目的地因素存在显著的正相关关系，相关的大小为0.496；旅游意愿与旅游目的地是否具有良好的知名度和形象存在显著的正相关关系，相关的大小为0.340；旅游意愿与在越南旅游目的地游玩需要花费的时间存在显著的正相关关系，相关的大小为0.416；旅游意愿与越南旅游目的地的安全状况存在显著的正相关关系，相关的大小为0.430；旅游意愿与到越南旅游的交通方式的安全状况存在显著的正相关关系，相关的大小为0.381。说明目的地因素变量及其对应测量题项的越高时，对应的赴越南旅游意愿也越高。本文理论假设2得验证。

表4-32 目的地因素与赴越南旅游意愿的相关分析

		旅游意愿	目的地因素	旅游目的地是否具有良好的知名度和形象	在越南旅游目的地游玩需要花费的时间	越南旅游目的地的安全情况	至越南旅游的交通形式方式的安全情况
旅游意愿	皮尔逊相关性	1	.496**	.340**	.416**	.430**	.381**
	Sig.（双尾）		.000	.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307
目的地因素	皮尔逊相关性	.496**	1	.744**	.738**	.870**	.797**
	Sig.（双尾）	.000		.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307
旅游目的地是否具有良好的知名度和形象	皮尔逊相关性	.340**	.744**	1	.357**	.545**	.386**
	Sig.（双尾）	.000	.000		.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307
在越南旅游目的地游玩需要花费的时间	皮尔逊相关性	.416**	.738**	.357**	1	.527**	.476**
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000		.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307
越南旅游目的地的安全状况	皮尔逊相关性	.430**	.870**	.545**	.527**	1	.667**
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000	.000		.000
	个案数	307	307	307	307	307	307
到越南旅游的交通方式的安全状况	皮尔逊相关性	.381**	.797**	.386**	.476**	.667**	1
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307
**. 在 0.01 级别（双尾），相关性显著。

从表4-33可以看出，外部刺激因素及其对应题目与赴越南旅游意愿的相关大小。旅游意愿与外部刺激因素存在显著的正相关关系，相关的大小为0.406；旅游意愿与去越南旅游能否实现一定的目标， 如放松心情、 缓解工作压力、 陪伴亲人或朋友等等存在显著的正相关关系，相关的大小为0.310；旅游意愿与亲戚朋友的推荐或建议存在显著的正相关关系，相关的大小为0.246；旅游意愿与旅行社等中介机构的推荐存在显著的正相关关系，相关的大小为0.260；旅游意愿与网络、 电视、 广播、 报纸等大众传媒的宣传存在显著的正相关关系，相关的大小为0.273；旅游意愿和令人印象深刻的文艺作品（如小品、电影等）的介绍呈正相关，相关的大小为0.255； 旅游意愿与越南旅游资源的吸引力存在显著的正相关关系，相关大小为0.414；旅游意愿与在我做出决策之前，网络旅游信息很关键，很大程度会影响我的决策存在显著的正相关关系，相关的大小为0.352；说明外部刺激因素及其对应测量题项的越高时，对应的赴越南旅游意愿也越高。本文理论假设3得以验证。

表4-33 外部刺激因素与赴越南旅游意愿的相关分析

		旅游意愿	外部刺激因素	去越南旅游能否实现一定的目标， 如放松心情、 缓解工作压力、 陪伴亲人或朋友等等	亲戚朋友的推荐或建议	旅行社等中介强力推荐	报纸、网络等自媒体进行大力宣传	小品、电影等与越南旅游目的地有关的介绍且令人印象深刻的文艺作品	越南旅游吸引力度	在我正式做出决定前，网络旅游信息对我而言很关键，能够在很大程度会影响我的决策
旅游 意愿	皮尔逊相关性	1	.406**	.310**	.246**	.260**	.273**	.255**	.414**	.352**
	Sig.（双尾）		.000	.000	.000	.000	.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307	307
外部刺激因素	皮尔逊相关性	.406**	1	.618**	.772**	.737**	.795**	.763**	.705**	.748**
	Sig.（双尾）	.000		.000	.000	.000	.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307	307
去越南旅游能否实现一定的目标， 如放松心情、 缓解工作压力、 陪伴亲人或朋友等	皮尔逊相关性	.310**	.618**	1	.424**	.281**	.359**	.393**	.415**	.373**
	Sig.（双尾）	.000	.000		.000	.000	.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307	307
亲戚朋友的推荐或建议	皮尔逊相关性	.246**	.772**	.424**	1	.605**	.546**	.454**	.429**	.476**
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000		.000	.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307	307
旅行社等中介机构的推荐	皮尔逊相关性	.260**	.737**	.281**	.605**	1	.563**	.481**	.380**	.424**
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000	.000		.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307	307
报纸、网络等自媒体宣传	皮尔逊相关性	.273**	.795**	.359**	.546**	.563**	1	.631**	.397**	.545**
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000	.000	.000		.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307	307
小品、 电影等与越南旅游目的地的介绍相关且令人印象深刻的文艺作品	皮尔逊相关性	.255**	.763**	.393**	.454**	.481**	.631**	1	.490**	.474**
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000	.000	.000	.000		.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307	307
越南旅游资源的吸引力	皮尔逊相关性	.414**	.705**	.415**	.429**	.380**	.397**	.490**	1	.567**
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000	.000	.000	.000	.000		.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307	307
在我做出决策之前，网络旅游信息很关键，很大程度会影响我的决策	皮尔逊相关性	.352**	.748**	.373**	.476**	.424**	.545**	.474**	.567**	1
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000	.000	.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307	307
**. 在 0.01 级别（双尾），相关性显著。

从表4-34可以看出，安全因素及其对应题目与赴越南旅游意愿的相关大小。旅游意愿与安全因素存在显著的正相关关系，相关的大小为0.493；旅游意愿与饮食的安全存在显著的正相关关系，相关的大小为0.428；旅游意愿与住宿的安全存在显著的正相关关系，相关的大小为0.391；旅游意愿与交通的安全存在显著的正相关关系，相关的大小为0.407；旅游意愿与游览过程的安存在显著的正相关关系，相关的大小为0.374；旅游意愿与购物安全存在显著的正相关关系，相关的大小为0.374；旅游意愿与目的地娱乐安全存在显著的正相关关系，相关的大小为0.454；说明安全因素及其对应测量题项的越高时，对应的赴越南旅游意愿也越高。本文的理论假设4得以验证。

表4-34 安全因素与赴越南旅游意愿的相关分析

		旅游意愿	安全因素	饮食的安全	住宿的安全	交通的安全	游览过程的安全	购物安全	目的地娱乐安全
旅游 意愿	皮尔逊相关性	1	.493**	.428**	.391**	.407**	.409**	.374**	.454**
	Sig.（双尾）		.000	.000	.000	.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307
安全 因素	皮尔逊相关性	.493**	1	.849**	.796**	.842**	.851**	.806**	.852**
	Sig.（双尾）	.000		.000	.000	.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307
饮食的安全	皮尔逊相关性	.428**	.849**	1	.672**	.670**	.648**	.641**	.617**
	Sig.（双尾）	.000	.000		.000	.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307
住宿的安全	皮尔逊相关性	.391**	.796**	.672**	1	.686**	.704**	.441**	.569**
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000		.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307
交通的安全	皮尔逊相关性	.407**	.842**	.670**	.686**	1	.642**	.572**	.657**
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000	.000		.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307
游览过程的安全	皮尔逊相关性	.409**	.851**	.648**	.704**	.642**	1	.595**	.699**
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000	.000	.000		.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307
购物安全	皮尔逊相关性	.374**	.806**	.641**	.441**	.572**	.595**	1	.684**
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000	.000	.000	.000		.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307
目的地娱乐安全	皮尔逊相关性	.454**	.852**	.617**	.569**	.657**	.699**	.684**	1
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000	.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307	307	307	307
**. 在 0.01 级别（双尾），相关性显著。

从表4-35可以看出，交通因素及其对应题目与赴越南旅游意愿的相关大小。旅游意愿与交通因素存在显著的正相关关系，相关的大小为0.428；旅游意愿与目的地的距离远近存在显著的正相关关系，相关的大小为0.365；旅游意愿与越南目的地是否可以直达存在显著的正相关关系，相关的大小为0.335；旅游意愿与是否有多种交通方式可以到达存在显著的正相关关系，相关的大小为0.385；说明交通因素及其对应测量题项的越高时，对应的赴越南旅游意愿也越高。本文的理论假设5得以验证。

表4-35 交通因素与赴越南旅游意愿的相关分析

		旅游意愿	交通因素	目的地的距离远近	越南目的地是否能够直达	是否可以通过多种形式到达
旅游意愿	皮尔逊相关性	1	.428**	.365**	.335**	.385**
	Sig.（双尾）		.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307
交通因素	皮尔逊相关性	.428**	1	.807**	.861**	.868**
	Sig.（双尾）	.000		.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307
目的地的距离远近	皮尔逊相关性	.365**	.807**	1	.559**	.523**
	Sig.（双尾）	.000	.000		.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307
越南目的地是否可以直达	皮尔逊相关性	.335**	.861**	.559**	1	.636**
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000		.000
	个案数	307	307	307	307	307
是否有多种交通方式可以到达	皮尔逊相关性	.385**	.868**	.523**	.636**	1
	Sig.（双尾）	.000	.000	.000	.000
	个案数	307	307	307	307	307
**. 在 0.01 级别（双尾），相关性显著。

4.2.6回归分析

本文运用SPSS24中回归分析进行检验假设，其中以交通因素, 月收入, 个人特征差异因素, 外部刺激因素, 目的地因素, 安全因素, 旅游情况属于自变量，赴越南旅游意愿属于因变量。

从表4-36可以看出，交通因素, 月收入, 个人特征差异因素, 外部刺激因素, 目的地因素, 安全因素, 旅游情况对赴越南旅游意愿的解释率为44.1% 。

表4-36模型摘要

模型	R	R 方	调整后 R 方	标准估算的误差
1	.673a	.454	.441	.54566
a. 预测变量：(常量), 交通因素, 月收入, 个人特征差异因素, 外部刺激因素, 目的地因素, 安全因素, 旅游情况

从表4-37可以看出，交通因素, 月收入, 个人特征差异因素, 外部刺激因素, 目的地因素, 安全因素, 旅游情况与赴越南旅游意愿存在显著的线性关系(F=35.455,p<0.001)。

表4-37 ANOVA

模型		平方和	自由度	均方	F	显著性
1	回归	73.896	7	10.557	35.455	.000b
	残差	89.026	299	.298
	总计	162.922	306
a. 因变量：旅游意愿
b. 预测变量：(常量), 交通因素, Q9 月收入, 个人特征差异因素, 外部刺激因素, Q10 旅游情况, 目的地因素, 安全因素

从表4-38可以看出，月收入对赴越南旅游意愿的影响不显著(β=0.090,p>0.05)，旅游情况对赴越南旅游意愿的存在影响的负向预测作用(β=0.116,p<0.05)，个人特征差异因素对赴越南旅游意愿的存在影响的负向预测作用(β=0.178,p<0.05)，目的地因素对赴越南旅游意愿的存在影响的负向预测作用(β=0.162,p<0.05),外部刺激因素对赴越南旅游意愿的存在影响的负向预测作用(β=0.169,p<0.05),安全因素对赴越南旅游意愿的存在影响的负向预测作用(β=0.203,p<0.05),交通因素对赴越南旅游意愿的存在影响的负向预测作用(β=0.187,p<0.05)。

表4-38 系数

模型		未标准化系数		标准化系数	t	显著性
		B	标准误差	Beta
1	(常量)	-.383	.253		-1.512	.132
	月收入	.037	.020	.090	1.899	.059
	旅游情况	.125	.053	.116	2.377	.018
	个人特征差异因素	.145	.037	.178	3.881	.000
	目的地因素	.155	.052	.162	2.968	.003
	外部刺激因素	.169	.048	.169	3.502	.001
	安全因素	.232	.063	.203	3.695	.000
	交通因素	.179	.048	.187	3.732	.000
a. 因变量：旅游意愿

4.2.7 研究变量假设检验结果

通过上述的分析结果，对所有提出的假设进行检验情况汇总如下，结果见表4-39。

表4-39 假设检验结构

假设描述	检验结果
H1: 中国城市居民的个体特征差异与选择越南旅游呈正向影响。	支持
H2: 中国城市居民的目的地因素与选择越南旅游呈正向影响。	支持
H3: 中国城市居民的外部刺激性输入因素与选择越南旅游呈正向影响。	支持
H4：中国城市居民对越南旅游目的地安全状况的重视程度与选择越南旅游呈正向影响。	支持
H5：中国城市居民对越南旅游目的地交通的重视程度与选择越南旅游呈正向影响。	支持
H6：收入水平对中国城市居民在选择越南旅游上有显著正向影响。	不支持
H7：年旅游次数对中国城市居民在选择越南旅游上有显著正向影响。	支持

5 对策建议

在本文的讨论当中，借助于实证调查的方式对影响我国城市居民选择越南旅游的各类因素进行了全面分析。具体来说，这些因素可以分为以下5类：其一是个人特征差异因素，其二是目的地因素，其三是外部刺激因素，其四是安全因素，其五是交通因素。笔者就这5大因素进行了充分的调研，在提出相应的理论假设之后进行了有效的验证，并从相应的研究成果当中提出以下应用建议：

5.1分析游客偏好，策划针对性旅游路线

旅游消费者存在个体特征差异，根据本文研究成果，游客的旅游选择受到收入、时间、动机以及个体身体健康状况所影响。旅游地需要利用大数据技术，分析游客偏好，然后按照一定的标准对分析结果进行分类，将具有近似特征的游客划分为一类。随后，深入分析各类游客的个体特征及旅游需求，旅游地根据这些信息同时结合自身旅游资源特征，制定符合各类游客偏好的旅游资源组合，策划符合各类游客偏好的旅游路线，进行针对性的宣传和管理。

5.2加强旅游地资源建设，规划资源组合

从本文的研究成果出发，可以发现当旅游者的目的地偏好不同时，各个因素发挥的影响作用也是不同的。对不同的目的地偏好旅游群体来说，目的地属性的影响程度是比较强的。借助于因子分析的方式来进行研究可以得出，目的地旅游资源这一变量因子拥有着最大的贡献率。基于目的地的视角来进行分析，为了使更多的旅游者能够积极的参与进来，使自身被选择的概率得到提升，就必须要着重对营销力度的加强进行有力的讨论。但在目的地营销活动实践当中，却存在着如下问题，对于目的地的旅游资源和接待条件来说，越南许多地方都表现出较为同质化的特色。由此要求本地必须要对某一个卖点或特色进行强化，从而促使本地能够得到旅游者的青睐。与此同时，从普遍情况的视角来说，目的地需要面临各种不同的问题，因为各个目的地在本地资源和接待条件方面所表现出来的差异性，所以使得某一目的地很可能会凸显出多种优势，因此想要筛选出来一个方面的优点进行宣传是比较困难的。所以，应当以哪些优点为核心优势进行大力宣传，从而在策划的过程中能够明确的找到相应的定位，就需要目的地营销活动策划者进行充分的调研和分析。这也就意味着基于市场营销的视角来说，当地的目的地定位并非是依据其最著名的客观特色进行设置的，所以本地的核心卖点也不一定是其最显著的客观优势。

也正是因为如此，越南旅游目的地在开展营销活动的过程当中是否能够取得预期的效果，和主题旅游形象的创造之间有着密切的关联。对于旅游目的地来说，形象就是他的生命也是他在市场上形成核心竞争力的关键之所在。越南目的地需要从实际的竞争状况出发，同时充分的调研中国城市居民的感知规律，全面的把握越南旅游资源的空间分布以及辐射问题，从而对主题旅游形象进行精准定位和创造，使旅游目的地的个性和优势得到充分的发挥，最终能够获得中国客源的青睐。在确定主题形象之后，越南目的地开展营销活动的时候，就需要围绕着该形象而推进，并着重强化该主题形象在游客心目当中的认知。比如说在开发旅游产品和设计旅游标识以及建设景观体系的时候，都需要以主题形象为核心。通过不断的优化和改进，能够使本地的旅游景点和项目得到充分的整合，从而为旅游形象品牌的建设打好基础。除此之外，还可以借助于大型活动和媒体推广等方式，使游客能够对本地的旅游景点产生深刻的认知，激发他们的购买决策欲望。为了使本地旅游的大主题大品牌得到有效的宣传和推广，就必须要充分的发挥XX旅游企业以及代理商等各个方面的资源优势，从而不断助推营销效果的提升。对于旅游产业来说，广泛的关联度是其最为明显的特征，因此要求越南旅游目的地以XX为主导，有效的号召全民参与来进行营销，从而不断提升自身品牌形象的影响力，使游客对该地品牌产生更高的熟知度。

5.3 多渠道宣传，提高形象和知名度

对于越南旅游目的地来说，在选择信息传播途径的时候，会促使中国城市居民受到相应的刺激影响。因此要求旅游目的地对大量的符合实际的信息进行传播，从而使游客受到相应的刺激，使他们能够有效的了解到旅游目的地的特色，从而使该地旅游项目的知名度得到提升，进而在游客心目当中形成良好的品牌认知。对各个信息传播途径因子来说，大众媒体的宣传是载荷量最大的一种形式，这也说明了外界信息所产生的刺激性，能够给旅游者产生较大的影响，比如说媒体、电视、报纸等宣传报道都属于改种类型。这些信息传播途径在人们的日常生活当中有着较为广泛的接触面，同时在人们的信息获取过程当中应用频率也最高。也正是因为如此越南旅游目的地，在进行形象传播的时候，需要着重考虑这些传播途径，比如说筛选出来一些具有高收视率的电视台和具有广泛的受众群体的报刊及广播，借助于受众认可的方式来进行客观的宣传。在这些传播方式当中，旅游电视栏目也是一种非常好的传播途径，借助于电视画面，能够使旅游者更直观的感受本地的环境和景观，从而激发他们产生消费的欲望。

通过对调查数据进行分析，可以发现中介机构的推荐和论坛等交流平台的宣传，整体的载荷量是比较低的，最主要是由于当前我国旅游产业的整体形象比较差，而且网络交流工具的整体普及程度也比较低。但是对于旅游产业来说，旅行社仍然是一个非常重要的媒介，越南旅游目的地需要加大对旅行社市场的管控，不断推进服务质量的提升，从而获得游客更高的满意度评价。

在科学技术的应用率不断提升的过程中，网络时代也使网络营销成为了营销活动当中的一个重要战地。在目前，我国的网民数量已经超过1亿人次，这一数量提醒着我们，必须要充分的重视互联网时代的巨大商机。我们当前正处在一个新与旧的变革当中，现实和虚拟的交融为时代的裂变提供了诸多可能，全新的旅游营销方式势必能够为旅游目的地开发全新的增长点。在互联网信息传播的过程中，时效性，及时性和互动性等特征都是前所未有的，人们在对旅游目的地进行筛选的过程中，也会充分的参考网络上的评论或推荐。而对于旅游产业来说，由于需要高度的依赖信息，所以就决定了互联网在旅游目的地的营销活动当中所发挥的重要作用。也正是因为如此，越南旅游目的地应当不断提升自身的信息化水平，借助于网络营销进行有效的传播和推广。对于本地XX部门来说，应当积极地引入互联网营销模式，并对相应的网络营销活动予以有力支持。除此之外，越南旅游目的地还应当不断加强自身的网络营销体系建设，鼓励传统的传播渠道和新兴的传播渠道进行有效的融合并形成全新的战略联盟，借助于线上线下全面铺开的推广方式来实现信息的快速而全面传播。

5.4建立健全旅游安全保障体系

为了确保旅游质量，必须要在安全和保障方面投入更多关注。相较于其他经济活动来说，旅游目的地想要获得相应的运营成果，就必须要为游客提供安全可靠的服务。在中国城市居民选择越南旅游的过程当中，也受到越南旅游目的地安全状况的影响。对本地旅游的安全性问题是影响旅游质量的一个重要因素，同时也会为其后续的可持续发展造成直接作用。在讨论旅游安全的过程中，又可以从餐饮，住宿以及娱乐和购物等多个方面加以分析。除此之外，当安全事故发生之后，随后的报道问题也会使游客的选择决策受到相应影响。据相关研究表明，有超过6成的游客指出他们的出行决策会受到交通事故和犯罪报道的影响。当游客通过某些渠道获得某一目的地的安全状况存在问题的时候，他们对该目的地的选择概率就会变得比较低。

人们在出行的过程中会着重关注旅游目的地的安全状况及交通问题，所以旅游供给者应当充分的重视对本地的旅游安全管理，从一系列的立法和控制角度出发为旅游目的地的安全问题提供有力保障。通过这些做法能够使游客感受到自己旅游过程当中拥有着充分的安全性，可以顺利的进行一系列的旅游活动，进而对该旅游目的地的选择可能性也会随之提升。特别是当发生旅游安全事故的时候旅游目的地当局应当积极地与应对，从而有效降低或避免由于事故所带来的不利影响。在安全事故发生之后，还应当对其善后工作进行积极的推进，使旅游者的信心得到有效恢复，从而确保旅游目的地的形象能够得到有效重塑。在事故之后对旅游形象的推广过程中，应当对于事故的潜在威胁性问题进行着重强调，通过合理的宣传和推广使安全事故带来的负面影响得到抵消，从而不断更新自身的品牌形象。

5.5构建旅游交通立体网络体系

从因子分析和相关性分析的结果来看，中国城市居民在选择越南旅游的过程中，也容易受到旅游目的地的可进入性影响，该项影响的贡献率是最高的。中国城市居民游客在选择旅游项目和日程时，也容易受到目的地交通便利状况的影响。除此之外，越南旅游项目的吸引力大小也受到目的地可进入性状况的直接影响，同时也对越南目的地旅游资源开发的效果产生着重要作用。对越南旅游目的地来说，应当不断加强对基础设施的建设，逐步构建完善的交通网络机制。从相关性分析当中可以发现，中国城市居民在选择目的地的时候，对交通可进入性的四大构成因素进行了全面考量，其中交通方式的多样性和目的地的直达性两个因素具有较大影响。也正是因为如此，目的地管理局应当从客源市场的整体调研反映出发，最主要旅游客源地的航线和交通进行大力的开发。除此之外，针对景点交通也应当做好逐步的建设，加快落实旅游和交通等部门的联合，促使旅游景区的专项列车能够得到全面开通，加快落实高速公路标识规范化和景区指标标识具体化。通过这些做法，能够有效帮助旅游者更好的进入到旅游目的地当中。与此同时，在旅游安全体系当中，必须要重视交通安全的问题，旅游者在选择目的地的时候，对交通安全的正视程度也是非常高的。交通安全涉及到的因素是比较多的，比如说车、路以及人等等，总体上具有较强的系统性。因此，目的地管理部门应当有效的联合交通运输企业紧抓旅游安全问题，特别是对于一些车辆租赁管理应当进行有力的控制，要求所有的旅游客车都应当有效的应用一些行驶记录仪等。针对重点的旅游线路进行有效的排查和整改，并辅助以有力的宣传和教育，促使全民旅游交通的安全意识得到提升。

另外，根据分析结果来看，收入水平对于中国城市居民选择越南旅游没有显著的正向影响。说明中国游客对于去越南旅游，对其他因素的考虑要多于对经济状况的考虑，分析其原因，可能越南大众旅游景点消费水平不算高，对于绝大部分选择外出旅游的中国游客来说，去越南旅游，经济状况这一项影响程度并不算大。因此，旅游地在进行改进时，可以适度降低游客经济因素的考量比重。数据分析结果还显示，年旅游次数对中国城市居民在选择越南旅游上有显著正向影响。说明每年外出旅游次数越多的游客，更有可能会考虑去越南旅游，因此，旅游地需要对此进一步分析，了解该类旅游者选择越南旅游的原因，可能是出于距离等因素的考虑，进而制定进一步的调整策略。

6 结论与展望

本文在前人游客目的地选择相关研究成果的基础上，借鉴旅游消费者“刺激—反应”购买决策模型，对中国城市居民游客越南旅游选择过程进行了模型建设，为了对各个因素，给越南旅游选择决策过程当中所带来的影响进行分析，进一步的提出了相应的理论假设。借助于稳定调查的方式，对一些基础数据进行有效搜集，并采用SPASS22.0软件展开系统分析，在有效提取公因子之后对理论假设进行合理验证，依此，提出对策建议。

6.1 结论

本文借助于理论和实践两个层面的分析和探讨，主要得出了如下结论：

第一，针对影响中国城市居民游客选择越南旅游项目的各个因素，将其分别归属到5个公共因子当中，并从其相对应的各项指标和因子载荷情况出发做好具体的命名。然后是对各影响因素展开描述性的统计和分析，得出目的地安全状况和交通安全的均值是最大的。通过这样的结论也可以证明，对于大部分旅游者来说，在进行目的地选择的时候，都会着重参考目的地的安全状况及交通问题。基于因此载客状况来说，中国城市居民开展越南旅游计划的过程中，在选择目的地时，影响较大因素是越南旅游目的地的安全状况、闲暇时间、到达越南旅游目的地的交通方式是否安全、目的地的品牌形象以及出行前自身的身体状况和中介机构的推荐系数、旅游网站、旅游手册、广告、旅游专刊和电视栏目，同时旅游的设施接待水平和目的地距离也产生了明显的影响。

第二，中国城市居民游客收入高低与旅行预计花费和越南旅游选择之间呈现出负相相关关系，中国城市居民的闲暇时间和旅游预计花费时间之间则存在正向相关关系。对于旅游者来说，其个人的收入状况和所能承受的旅游消费支出之间存在正相关联，选择目的地的时候必须要充分的参考自身的消费决策。当游客自身收入水平较高的时候，就意味着消费能力表现越强，所以更能够适应越南旅游低的消费支出。对于这部分游客来说，他们在选择越南旅游目的地的时候，通常不会受到消费预算的影响，或者是受到消费预算的影响程度较低。而基于相关系数的分析可以发现，该类因素处于中度相关的范畴中，虽然有许多调查对象的整体收入水平较低，但却并不会对花费预算进行过多的考量。对于这部分旅游游客来说，他们将外出旅游作为一次放松来对待，即便适当的超出预期承受范围也可以接受。与之相对应的是，当闲暇时间具有较高的影响程度时，游客们就会格外关注越南目的地旅游的花费问题，如果游客自身的闲暇时间比较充裕的话，他们在出门旅游之前就会较少考虑所花费时间的问题。

第三，在各个构成要素当中，越南旅游目的地的安全状况受到的重视程度是最高的，同时也和中国城市居民选择旅游目的地具有着明显的正相关关系。在这些因素当中，饮食安全、住宿安全和购物安全都表现出较高的关联水平。目的地安全问题是游客旅行过程当中的一个重要考量因素，旅游过程又表现出较高的复杂性，旅游目的地是提供旅游服务和产品的主要供给者，这些服务又可以对各个子系统进行具体划分。从旅游活动的六大构成要素出发，可以将目的地安全问题分为饮食、住宿、游览、购物、娱乐以及交通等6个类型。在对上述因素的调查过程当中得出如下结果，大部分游客在享受异地旅游的过程中，除了要对自然景观和人文景观进行感知之外，同时还希望能够获得安全的餐饮服务和和谐的购物体验。也正是因为如此，越南旅游目的地需要保障服务的安全性，由此而为中国城市居民选择该目的地进行游览加码。

第四，越南旅游目的地的可进入性和城市居民游客选择之间呈现出正向相关关系，其中与目的地之间的距离和是否能够直达表现出最高的关联系数。由此也说明了，中国城市游客在选择旅游目的地的时候，通常会着重考量可进入性这一核心因素，也是中国大城市游客较为重视的一项决策前提因子。对于所有选择旅游的人们来说，他们都不想要在交通途中花费过多的时间和精力。

第五，具有不同每年旅游次数的中大城市游客，其越南旅游选择的影响因素存在显著差异。

6.2 不足与展望

从根据上来看，旅游学的整体发展历程是比较短的，在研究的过程当中仍然存在着诸多不完善之处。和其他旅游研究者相同，笔者在对中国城市居民选择旅游目的地的时候，着重借鉴了一些其他学科的研究理论和方法。由于自身研究水平的限制，所以本文在讨论的时候仍然存在着以下不足：

1.本研究通过调查问卷的方式来收集一手数据，而调查问卷的核心就在于对问卷进行设计。虽然本文在设计问卷的时候对一些样板进行了参考，同时也向导师和其他专家征求了意见，但是对该工具的整体认知是比较肤浅的，特别是目前我国城市居民游客选择越南旅游的概念模修仍然没有得到统一，这也就造成相应的影响因素指标体系难免会有疏漏。本研究的调查问卷整体的结构比较简单，内容的复杂程度则比较高，对于被调查者很可能会产生一定的困惑，也为进一步的开展深入研究造成了极大限制，最终造成了研究数据的可靠性存疑。

2.由于调查对象自身的文化、行业以及职业等不同，所以会导致所得数据具有一定的差异。当调查对象的类型和资质不同时，就会给调查数据的可靠性造成负面影响。本研究在选择调查对象时没有采取随机的方法，他们对问卷的理解可能会存在差异性，所以导致调查受众的文化程度表现比较集中。

3.在本研究当中，对旅游者目的地选择影响因素的指标体系进行构建是主要是借助于刺激和反应模型，并对前人已有的一些研究成果进行充分的把握之上，从而提取了相应的概念模型，因此整体上表现出一定的局限性。除此之外，本研究还受到了诸多条件的限制，只对北京市-朝阳区范围内的游客进行了调查研究，从而使得研究成果的推广应用也会受以一定的限制。

因此，针对上述不足，在后续的研究中，还需要进一步扩大样本地的覆盖面，对于变量指标的确定也需进一步的研究和探讨。另外，在今后的研究过程当中，还应当针对拥有不同旅游次数的中国城市游客，在选择越南旅游目的地时的影响因素进行深入探讨。

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附 录

中国城市居民选择越南旅游的影响因素调查问卷

尊敬的先生/女士：

您好！

我是北京第二外国语学院旅游管理学院旅游管理专业的一名留学研究生，现正在进行学位论文的写作,需要您的协助完成问卷调查。本问卷的全部结果仅供学术研究之用，不涉及个人姓名等相关隐私。请放心作答。衷心感谢您的支持！

一、下列各项对您选择旅游地的影响程度是？（在合适的数字上打“√”）

影响因素 （请据以往经历或当前真实感受填写）		影响程度
		几乎 没影响	影响 较小	影响 一般	影响 较大	影响 非常大
1	闲暇时间	1	2	3	4	5
2	出行前的身体健康状况	1	2	3	4	5
3	旅游目的地是否具有良好的知名度和形象	1	2	3	4	5
4	在越南旅游目的地游玩需要花费的时间	1	2	3	4	5
5	越南旅游目的地的安全状况	1	2	3	4	5
6	到越南旅游的交通方式的安全状况	1	2	3	4	5
7	去越南旅游能否实现一定的目标， 如放松心情、 缓解工作压力、 陪伴亲人或朋友等等	1	2	3	4	5
8	亲戚朋友的推荐或建议	1	2	3	4	5
9	旅行社等中介机构的推荐	1	2	3	4	5
10	网络、 电视、 广播、 报纸等大众传媒的宣传	1	2	3	4	5
11	各种印象较深的文艺作品， 如小说、 电影、 电视剧等有关越南旅游目的地的介绍	1	2	3	4	5
12	越南旅游资源的吸引力	1	2	3	4	5
13	在我做出决策之前，网络旅游信息很关键，很大程度会影响我的决策	1	2	3	4	5

二、您赴越南旅游的动机（在合适的数字上打“√”）

旅游动机 （请据以往经历或当前真实感受填写）		同意程度
		几乎 不同意	比较同意	一般	不太同意	非常 同意
1	放松心情	1	2	3	4	5
2	增长见识	1	2	3	4	5
3	从众	1	2	3	4	5
4	商务需要	1	2	3	4	5

三、您对下列各项的重视程度是？（在合适的数字上打“√”）

请据以往经历或当前真实感受填写		重视程度
		完全 不重视	不太重视	一般	比较重视	非常 重视
您外出旅游时，对下列安全因素的重视情况
A	饮食的安全	1	2	3	4	5
B	住宿的安全	1	2	3	4	5
C	交通的安全	1	2	3	4	5
D	游览过程的安全	1	2	3	4	5
E	购物安全	1	2	3	4	5
F	目的地娱乐安全	1	2	3	4	5
您外出旅游时，对下列交通因素的重视情况
A	目的地的距离远近	1	2	3	4	5
B	越南目的地是否可以直达	1	2	3	4	5
C	是否有多种交通方式可以到达	1	2	3	4	5

四、您赴越南旅游的可能是？（在合适的数字上打“√”）

旅游意愿		同意程度
		几乎 不同意	比较同意	一般	不太同意	非常 同意
1	未来几年内我可能去越南旅游	1	2	3	4	5
2	下次有机会旅游，我会考虑去越南	1	2	3	4	5
3	我非常愿意去越南旅游	1	2	3	4	5

五、您的基本资料

1.性别： □男 □女

2.年龄：□≤18 □18-25 □26-45 □46-60 □≥60

3.受教育程度：□初中及以下 □高中/中专 □大专 □本科 □研究生及以上

4.职业：□全日制学生 □公务员 □企事业单位人员 □个体经营者 □其他

5.月收入： £≤1000 £1000-3000 £3000-5000

£5000-8000 £8000-10000 £≥10000

6.旅游情况

£不去旅游 £偶尔去旅游 £经常去旅游

7.您是否去过越南旅游？ £是 £否

8.您最喜欢（偏好）哪种类型的目的地？（单选）

£自然风光 £民俗风情 £宗教圣地

£历史古迹 £考察探险 £都市风貌

感谢您抽出宝贵的时间填写这份问卷，祝您心情愉快！