芬香科技有限公司电商运营管理现状

一、绪论

（一）选题的背景与意义

1.背景

随着时代的发展，我国科技水平有了大幅度的提高。网络覆盖率的增长，使网民数量激增。在此基础上，电子商务行业获得了前所未有的发展空间。据了解，在2019年，国内共有7亿多名移动电商用户，贡献了195209.7亿元网络营销总额。简而言之，电子商务行业的崛起与现代化信息技术密切相关。而电商平台数量的增加，使电子商务行业逐渐成为推动社会经济发展的重要组成部分。与此同时，各大平台之间的竞争逐渐趋于白热化。为了扩大市场占有率，电商平台不断优化营销策略，各类奇招层出不穷。2020年年初受疫情影响，就业率大幅度下降，失业率大幅度升高。在国民无法随意出门购物，面临失业危机之时，更加体现出了电商行业的优势。不仅减缓了部分就业问题，也满足了国民日常购物的需求。

北京芬香科技电子有限公司正处于企业成长期阶段，在快速发展的同时，运营方面不够完善。北京芬香科技有限公司于2019年03月04日成立。法定代表人邓正平，公司经营范围包括：技术开发、技术推广、技术转让、技术交流、技术咨询、技术服务；软件开发；软件服务；应用软件服务；计算机系统服务；基础软件服务；设计、制作、代理、发布广告；销售自行开发的产品；软件咨询；数据处理；产品设计；企业策划；销售计算机、软件及辅助设备、电子产品、通讯设备、工艺品、建筑材料、日用杂货、五金交电、服装、鞋帽、厨房用具、机械设备；互联网信息服务；广播电视节目制作；从事互联网文化活动等。

2.意义

目前公司还存在很多不足，如产品质量参差不齐，用户体验度不高等问题。通过研究寻找更好的电商运营模式去解决嗯。问题。能更好的帮助公司快速处理问题，避免出现重大客诉导致多个部门投入大量精力时间去处理。完善的电商运营模式可以提升公司的市场竞争力，获得更高的经济效益。

（二）选题研究目的与内容

1.目的

通过调研北京芬香科技有限公司目前电商运营上出现的问题，找出合适的解决方案，以及未来发展的趋势。

2.内容

本文针对电商运营管理模式进行研究，介绍课题的研究背景意义、目的，本文研究的思路以及方法，再结合本专业的有关知识理论对芬香科技有限公司电商运营管理的现状进行分析。找出适合公司的电商运营管理模式，进行改善。

（三）选题研究的思路

1.思路

搜集有关电子商务模式的企业文献资料，对数据进行收集分析，分析电子商务有哪几种运营模式。如拼多多的拼团模式、分销模式、SAAS工具模式和小红薯的内容模式。结合电商运营理论，调查电商运营的现状，找出电商运营管理存在的问题。分析芬香科技有限公司的运营模式，与传统运营模式的区别是什么，能体现出什么优势。如何建设完善的运营模式，如何管理运营最后综合找出解决目前公司电商运营管理的问题的方案。

2.方法

（1）文献调查法

通过网上查阅资料数据，统计不同行业电商企业的电商运营管理模式，分析找出适合本公司学习改进的方法。

（2）对比分析法

对同行业的竞争对手进行调查分析，分析对手的优劣势，针对其优点进行改善。

（3）访谈法

通过对招商部门、用户运营、品控部门、运营部门、客服部门的同事进行访谈，主要调查公司目前的电商运营问题，以及有什么改进方法。

四、文献综述

1.App运营模式分析

（1）王一同、王敏辉对京东商城的运营模式做了分析，针对用户体验，京东商城结合行业特点，不断优化内部管理模式，先后推出了“价格保护”和“延长保险服务”等措施。通过这种方式，既可以保障顾客的合法权益，又能推动企业发展。[1]

（2）段宏霞（2020）对小红书app内容运营模式做了分析，小红书通过与国际大牌、知名品牌达成战略合作，使品牌授权，严格控制产品质量，确保消费者购买的都是正品。由于用户体验极佳，小红书的用户忠诚度较高，口碑也非常好。[2]

2.社群特点分析

（1）魏秀安（2019）分析了社交电商的特点，用户粘性强是社交电商发展的基础，用户粘性是基于商家与用户之间相互信任而产生的。营销效率高是社交电商发展的关键，将用户群体进行细分，做出有针对性的营销策略，从而提高转化率。又举例分析了拼多多的运营模式，拼团模式。详细说明了拼多多如何通过不同策略模式来聚集吸引广大用户。最后针对此行业提出了建议，要明确自身优势匹配目标市场；结合现代技术提升用户体验；寻找合适货源确保产品质量，创新营销方法实现持续盈利。[3]

（2）耿爽爽、沙昉奕（2020）对基于微信生态社区团购电商运营模式进行了研究，分析了社群的核心竞争力。简单来说，商家要充分发挥社群优势，逐步取代传统电商购物模式。究其原因，社群营销能够提升营销精度，降低运营成本，帮助商家与顾客在短时间内完成交易。在其影响下，买卖双方各取所需，进而实现共赢。[4]

3.不同行业电商特点分析

（1）阎斌、贾晓燕、侯艳艳（2019）在研究该领域时，选取乳品为切入点，对电子商务展开深入探究。经过反复论证，他们认为企业可以通过有影响力的平台来吸引用户，具体包括京东、天猫、淘宝以及小红书。通过这种方式，帮助买卖双方完成信息配对。除此之外，他们也提出了用户体验是电商行业重中之重，要从产品、包装、定价、平台、物流、客服、推广、售后、维护等环节均需要精益求精，做到对用户真正负责。最后给出了可以使用电商平台整合产业链条，促使各流通主体有效对接，并整合物流、信息流、资金流，对乳品的生产、加工、零售等进行优化，确保乳制品质量安全及货源、价格稳定的建议。[5]

（2）徐文涛（2020）对传统出版企业电商平台做了研究，首先分析了建立电商平台的意义。建立电商平台大幅度降低了企业的成本，提升了市场的竞争力，推动企业长远发展。同事也指出了传统出版企业电商平台运营的问题。在经营过程中，个别公司一味追求经济效益，无视产品质量的重要性。久而久之，产品质量越来越差，导致市场份额大幅缩水。还有用户体验度低下，受制于追求经济效益最大化思想的影响，无法真正落实到全面分析读者的需求，更无法有针对性的为广大读者提供有针对性的精准服务。最后给出了基于互联网技术提升与用户的沟通，创新客户服务理念以及拥有专业水平的工作队伍，提高企业工作人员的综合素质的建议。[6]

（3）吴梅（2020）对基于电商模式的饲料企业的运营模式做了研究，分析了几点运营方面影响因素，其中提到了立足产品实际慎选发展路径。企业要加大产品研发、树立服务意识，通过开发有核心竞争力的饲料产品，为用户提供多样服务。通过塑造可靠、高效的运营模式，适应变革时代的综合要求，切实提升饲料企业的经营效率与效益。[7]

（4）罗蓉、韩琳子、杜苗苗（2020）对特色农产品电商运营模式做了研究，针对运营模式的问题做了归纳，给出了建议，电商企业应注重品牌化建设，不断完善内部管理体系，提高资源利用率，逐步拓宽利润空间。与此同时，管理层还要结合企业现状，生产各具特色的“龙头产品”。在互联网+大数据基础上，加强服务型平台建设。[8]

（5）李原昕、周松涛（2020）对电商超市新运营模式做了研究，提出了几点优化措施，对于产品，要关注产品的各项指标，要对产品的供需了如指掌。除此之外，管理层还要结合行业特点，定期进行市场调研。并以调研结果为基础，不断提升产品性能，增强产品的竞争力，使其更好的满足客户需求。[9]

（6）曹若凡、陈梅（2020）对电商平台企业生鲜业务运营模式进行了研究，发现了现在生鲜业务的主要问题，如用户粘性难以长期维持，通过数据表明仅有少数用户尝试过网购生鲜食品，对此提出了建议。要积极搭建自身社交电商平台，用抽奖、领券等方式吸引用户，其次加强用户体验，针对用户心理营造符合用户心理预期的氛围，优化体验，提高满意度。[10]

一、理论基础

（一）电子商务的概念

国际各类组织、各国XX、企业和专家对电子商务的理解既有区别又有相似之处。部分学者在研究该领域时，认为电子信息技术与商业活动的结合，被称为电子商务。换而言之，电子商务主要是遵循TCP/IP协议和通信传输标准，遵循Web信息交换标准，提供安全保密技术。XXX在其《全球电子商务纲要》中指出：电子商务是通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。中国XX则认为：电子商务代表未来贸易发展的方向。IBM公司将电子商务概念分为三个部分：内联网、外联网、电子商务。具体而言，电子商务平台在网络技术的影响下，将货源地、商家以及顾客融为一体，从而形成了电子商务。相较于传统的交易模式，电子商务拥有成本低、效率高以及客流量大的优势。而现代化信息技术的崛起，使电子商务获得了前所未有的发展空间。与此同时，电子商务逐渐成为推动社会经济发展的重要组成部分。需要注意的是，电子商务在发展过程中，必须建立良好的Intranet，建立好比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到Extranet，最后扩展到E-Commerce。各大组织、XX、企业专家的理解的共同点是都认为电子商务是通过利用电子化手段从事的各项商业活动。

（二）运营管理理论

从概念上看，控制、协调、管理以及规划是运营管理的重要组成部分。究其原因，企业的战略发展计划与运营管理水平密切相关。需要注意的是，营销职能、财务职能以及运营职能共同构成了运营管理，而运营职能是运营管理的核心要素。不仅如此，后勤管理、系统维护以及资源重置均属于运营管理的管理内容。不过，增值幅度与企业的运营水平呈正相关。因此，运营职能最为重要。另外，运营职能还包括库存管理、岗位分配、工作进度、生产效率、产品性能以及服务质量等等。

在实践过程中，增值是运营管理的主要目的。与此同时，客户忠诚度以及客户满意度等指标都会受到运营管理质量的影响，产生较为明显的变化。简而言之，满足顾客需求、适应市场环境以及拓宽利润空间均为运营管理的主要目标。由此可见，企业的运营管理水平会对自身健康发展构成显著影响。

（三）电子商务运营管理理论

从实际情况来看，运营管理工作与运营管理活动统称为电子商务运营管理。需要注意的是，电商平台的运营过程以及电商平台的运营系统设计均属于电子商务运营管理的主要研究内容。

1.电子商务系统的设计：

在研究过程中，笔者发现运营系统的合理性与自身定位密切相关。简单来说，运营系统是由两部分构成的，具体包括系统构建管理以及产品的设计与选择。以系统构建管理为例，电子商务系统的开发与建设、电子商务服务设施的选址与布局等环节均属于系统构建管理，目的是以最快的速度和最少的投资构建最适宜的电子商务运营系统主题框架。针对运营系统的设计，技术人员要结合市场环境以及客户需求，不断优化产品性能，满足客户需求的同时，逐步增强市场竞争力。也就是说，技术人员要充分发挥电子商务平台的优势，明确运营系统的结构形式和运营机制的指导思想。总而言之，商务系统的研发、运营系统的完善、产品设计与选择以及产品研发均属于电子商务运营系统的建设范畴。

2.电子商务运营系统的运行：

从实际情况来看，企业的战略发展计划、市场环境以及消费者需求都与电子商务运营系统密切相关。对电商企业来说，内部资源利用率以及平衡性极为重要。因此，管理层必须结合行业特点、企业现状以及产品性能，不断优化管理模式，提高资源利用率，使企业运营系统中的物质流、信息流、价值流畅通。

店铺的营销方案与经营过程是电商运营的核心要素，具体包括：1.收集网络数据，并以数字加工技术为基础，对获取的数据进行加工，使其形成有效信息。随后，管理层要详细分析信息的准确性，及时调整运营策略。与此同时，管理层也要对整体数据进行分析，如何进行高效的沟通进行优化；2.选取广告资源、交易规则以及运营模式为切入点，对相关领域展开深入探究；3.关注同行业的竞争对手。简单来说，数量、营销策略以及企业规模等方面的变化，都会对企业未来的发展构成显著影响。因此，管理层必须掌握竞争对手的所有举动，提前做好应对措施；4.上传产品、优化页面、产品信息编辑以及分析产品热度；5.维系用户关系，提高服务产品质量，留存拉新。

一、芬香科技有限公司概况

（一）公司概况

发展历程

2019年3月，芬香社交电商正式成立，获得来自浩方创投的数百万元人民币天使轮融资。之后芬香在6.18累计GMV破亿元，19年年中又获得了江苏赛夫（京东系资本）PreA融资。在11.11期间芬香累计GMV超过10亿元。19年末又完成新一轮千万级人民币的融资，金沙江创投领投，Star VC跟投。

2019年12月28日，芬香社交电商2019年度盛典暨芬香2.0全新升级发布会在北京召开。本次盛典中，芬香社交电商向中华慈善总会-惠民公益项目捐款100万元，同时启动与中华慈善总会-惠民公益项目启动“芬香公益中国行”活动。

2。企业文化

成为大众信赖的分享平台，是芬芳科技有限公司的愿景；为商家与客户提供交流机会，是企业的使命；帮助买卖双方完成信息配对，是品牌使命。另外正道成功、愉快分享、多元包容以及感恩服务是企业的核心价值观。

（二）业务领域

芬香科技有限公司的业务领域包括技术开发、推广、转让、交流、咨询、服务；软件开发；软件服务；应用软件服务；计算机系统服务；基础软件服务；设计、制作、代理、发布广告；销售自行开发的产品；软件咨询；数据处理（数据处理中的银行卡中心、PUE值在1.4以上的云计算数据中心除外）；产品设计；企业策划；销售计算机、软件及辅助设备、电子产品、通讯设备、工艺品、建筑材料、日用杂货、五金交电（不含电动自行车）、服装、鞋帽、厨房用具、机械设备；从事互联网文化活动；互联网信息服务；广播电视节目制作；销售食品；出版物零售。（市场主体依法自主选择经营项目，开展经营活动；从事互联网文化活动、出版物零售、销售食品、互联网信息服务、广播电视节目制作以及依法须经批准的项目，经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动；不得从事国家和本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。）

主要电商业务有微信芬香小程序、芬香app、微信社群、芬香直播。

（三）与京东合作模式

在经营过程中，管理层结合企业现状、产品性能以及行业特点等因素，跟京东平台签署合作协议。简单来说，平台能帮企业引流，而企业能够提升平台成交量。在这种情况下，双方各取所需，才能实现共赢。

这种合作模式的优势在于相比同行更具有竞争力的佣金奖励校式；更加轻盈的小程序使用方式；0门槛0收费的准入制。从实际情况来看，京东平台对假货的打击力度非常大。具体而言，京东平台利用预审、严控以及抽查等方式，对卖家的货源与资质进行审核。

并且因为腾讯为京东第一大股东，持股占比21.25%，所以在微信平台内发出的所有商品链接均可以直接打开购买，并不需要复制口令，再到其他小程序购买。腾讯的支持让京东在微信中拥有更加卓越的用户体验。

（四）公司电商业务概况

目前芬香包含的品类有生鲜食品、家居美妆、个人护理、图书、清洁、数码、电器、宠物、玩具、汽车用品、酒水、家纺、厨具、服饰、鞋靴、户外、珠宝、箱包、礼品、钟表等等。

主要通过微信小程序、芬香APP、芬香直播、微信社群来进行推广营销。微信小程序可以通过公众号推送来吸引用户，而且在微信端容易操作浏览商品。在有特殊节日、大促的时候可以快速触达用户，进行广告宣传。

芬香app汇聚大量京东有折扣商品，分成不同类目，突出活动利益点，让用户选购。

芬香直播，定期安排有知名度的主播，根据部门排期每期安排不同商品在直播间进行宣传推广。

微信社群主要管理维度是负责大B端团长群100+，主要内容包括日常推送节奏（商品活动、直播活动、课程赋能、业务输出等）；重大平台活动：联动平台P- S级活动策划社群推广方案，从预热期到收尾期，提升活动效果，打造社群氛围；并且根据各推手群或品类群特性，差异化运营，制定不同互动形式，提升社群活跃；并以私聊、关怀维度，了解团长需求，增加其对平台的粘性；研究团长推品习惯和素材输出喜好，反向推动平台素材组优化迭代；分析推手推广的商品数据、活跃数据等指标，对推手进行分类管理和定向推送。

四、芬香科技有限公司电商运营管理现状

（一）调研设计与实施

通过网上查阅相关资料了解电商行业目前的状况，结合公司情况，设计一套访谈提纲，对不同部门侧重点不同。针对招商部门、品控部门，两个部门的工作更多的是选品，控品与商家沟通。所以提问有关产品的问题，如何看待产品的售后问题，产品质量问题主要因为什么，如何解决产品问题，如何提高对产品的管控。针对用户运营、客服部门，部门工作主要是与用户进行沟通，针对用户方面提问。如何更好的培养用户黏性，拥有稳定的用户群体，如何快速的处理重大客诉，对于公司的运营管理有什么看法。运营部门主要针对公司的运营管理，目前芬香存在哪些问题，如何提高公司的运营管理。考虑到互联网公司的弹性工作制度，选择用电话访谈的方式进行，尽快的完成访谈内容，把控在十分钟之内。

（二）电商运营管理现状

1.电子商务系统的设计

目前芬香科技有限公司的电子商务系统由研发部门设计，包括网页后台系统，手机端APP、微信小程序。网页后台系统主要用于日常运营管理，包括商城产品的上下架，文案图片设计上传、价格佣金修改等。手机端APP针对用户浏览购买商品，对于公司的战略分成不同渠道有超级爆品、品牌专区、芬香好货等等。还提供用户查看今日推广收益，会员晋升学习的商学院。微信小程序仅提供用户购买商品。

2.电子商务运营系统的运行

（1）负责公司电商平台的日常运营，日常运营由运营部门负责，每日对产品的上下架，在社群进行商品宣传推广。根据运营部门员工访谈，日常工作内容主要负责公司大b端导师群的社群运工作。日常的群内节奏和互动及sop的体系搭建和迭代，联动其他部门通过各种运营手段触达给导师平台的重大活动政策增强推手与公司之间的粘性。活动策划、品牌定位包装与整合营销部门协作，根据整合营销部门设定好的活动利益点，制定策略，在社群进行宣传推广，通过各种社群营销手段吸引用户。营销手段包括奖励机制，借助热门话题等。

（2）根据招商部门员工访谈，根据网站营销数据进行深入分析，对每个产品运营情况进行评估，提炼卖点，指导美工进行页面优化，提升搜索量，促进销量。主要负责商家的日常对接，包括：选品、定价、确定促销形式、维护客户关系等工作。还有商品销售情况的复盘与分析。根据往日的商品销售情况分析，哪些三级类目的商品销量最高，此类商品运用于的商品推广的文案图片形式是否还能进行优化，用于其他商品推广。设置对照组，分别测试文案、图片。文案分为长短文案，同一类产品分别使用长短文案进行推广，依据推广结果修改文案，提高产品销量。

（3）根据运营部门访谈，笔者发现企业极为关注同行业的竞争对手。简单来说，数量、营销策略以及企业规模等方面的变化，都会对企业未来的发展构成显著影响。因此，每周周会，运营部门都会制作PPT，研究竞争对手，将芬香竞争对手的名称从主到次列出，主要的竞争产品有哪些。了解商品与用户的匹配度，市场对产品的消化量，用户对商品的评价。竞争对手有哪些模式与芬香有所相似，在此板块下对手是如何运营，对手的营销策略有哪些。如何发挥芬香的优势，来抢占市场流量。根据分析结果，每周制定几种不同的营销方案。在下一周的汇报上，总结几种营销方案的成果，有没有吸引更多的流量，对手做出了哪些调整。

（4）根据用户运营部门访谈，为了熟悉各电商平台的运营模式、交易规则、各大网站广告资源。芬香定期会请来行业中有名气的讲师，举办一个学习研讨会。对某一个平台给大家介绍该平台的运营模式，从公司的创立发展到现如今企业在行业当中的地位。在不同的发展阶段，不同的市场环境下采取不同的运营模式。不同的运营模式有着不同的利弊端，该如何选用运营模式。调动大家的自主学习性，在闲暇时间多去了解行业信息，提高自我的专业素养。

（5）根据运营部门的访谈得知，在运营过程中，企业会不断收集网络数据，并以数字加工技术为基础，对收集到的数据进行加工，使其形成有效信息。随后，管理层要详细研究信息的准确性，并结合企业现状，对产品性能、营销模式以及营销策略进行优化。除此之外，管理层也要对整体的数据进行分析，如何进行高效的沟通进行优化。目前数据分析芬香是有所欠缺的，并没有进行大量的数据统计分析。电商行业每天都要统计分析最新数据，比如产品的曝光量，点击数，消耗成本，下单新客数等等。需要根据统计的数据进行分析，复盘当日营销情况，并根据数据的变化采取有针对性的运营措施。芬香目前各部门周报仅仅统计了GMV，品类数，环比等数据，并且没有进行每日的数据统计分析。

（6）维系用户关系、留存拉新，提高服务产品质量，芬香没有自己稳定的用户群体，产品质量有所欠缺，售后服务缺乏响应性，沟通不及时。根据用户运营、客服员工访谈，用户对于工作人员缺乏信任，遇到个别问题会选择私下联系公司领导层，直接反馈问题。对于平台所销售的产品质量的把控不够严格，导致不断有产品客诉产生；通过招商、品控部门、客服员工的访谈，可以看出质量问题是芬香科技有限公司一个比较严重的问题，用户目前反馈最多的就是商品质量低下，假冒伪劣。对于商家把控这方面也有所欠缺，并不能确保所有商家的产品是合格的，对于商家物流、库存等方面了解并不全面。部分商家送检产品与实际发货并不一致，商家对于产品质量意识薄弱。与商家的沟通的问题，不能很好的掌握所有产品信息。招商部门认为需要严格把控商家，筛选优质商家进行合作。总体来说就是公司对于服务质量把控有所欠缺，服务是决定了电子商务成败的关键因素。