怀化市烟草公司对客户经理队伍建设的研究

　　摘要：随着中国改革开发和市场化进程的不断深入、WTO和WHO对我国烟草行业的影响和压力的进一步加强，以及全球控烟运动的不断高涨，客户经理逐渐成为影响我国烟草企业持续发展的关键因素之一。烟草作为一个特殊的行业，在当前市场经济高速发展的形势下面临着新的挑战。客户经理作为与零售终端沟通协调的一线工作者，在一定程度上影响着烟草行业对零售市场控制力。因此，将客户经理队伍应用到烟草经营管理工作中来，分析研究我国烟草行业客户关系管理的实施工作，以实现我国烟草行业可持续发展。

　　关键词：烟草：客户经理：控制力

　　烟草客户经理制是烟草商业企业改革发展的产物，是商业企业由“坐商”转变为“行商”的需要，也是适应“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”新型营销模式的需要。卷烟销售工作和任务最终需要客户经理来完成和实现。因此打造高素质、有追求、善管理、优秀的客户经理队伍已经成为基层烟草商业企业完成销售任务和实现经济指标的关键所在，决定着卷烟经营活动的质量与成效。

　　人们常把客户经理看作是零售客户与企业之间的桥梁与纽带，他的主要职责描述是：客户关系管理和维护；品牌培育；客户真实需求预测。而作为客户经理队伍只有苦练“内功”，扎实提升自身业务素质，才能“泡”出可口的“菜”，把握零售终端，进而提升行业核心竞争力。

　　客户关系管理（CRM），全称CustomerRelationshipManagement，它是企业针对不同客户采取不同方式手段为企业创造效益的一套管理系统，其内含是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。它最初由X发明，也是典型的市场经济大环境下的产物。这套系统对预测卷烟零售客户的真实需求、订单采集、个性化服务，提升烟草公司对卷烟销售市场的掌控力有着极其重要的意义。

　　这一职责要求客户经理根据部门计划，制定个人月、周、日工作计划，完成承担的卷烟销售任务，走访所属片区零售户虚心听取客户反映，详细收集卷烟市场信息，并根据走访情况，详细记录客户经理日志。通过掌握客户的详尽资料，合理地为客户定位分类，并与客户沟通衔接，帮助解决疑难问题。这需要客户经理有较强的人际交往能力、沟通能力和较强的计划、执行能力。

　　客户经理的品牌培育职责要求根据新品牌的总体安排，选定新品牌培育的选点、上柜等具体的实施；对品牌培育客户考察评定，出具评价意见；负责收集、反馈品牌培育中客户的意见和建议。然而由于卷烟这一商品的特殊性，客户经理不可能大张旗鼓地去进行品牌宣传，加之消费者对卷烟口味有着地域性偏好和各自不同的消费习惯。因此，该项工作是长期而复杂的。

　　该项工作是做好“订单供货”工作的前提和基础，要求客户经理依靠现有CRM系统对辖区内零售户所处的地段、消费结构、流动人口等信息数据进行分析，结合零售户上几个月的历史销售数据预测下月的销售数据，并根据销售季节的差异，制订销量的上下浮动；在销量预测的数据采集中零售户的原始数据采集在我们的销量预测中占有主要地位，通过与零售户之间的沟通，让零售户对下月的销售数进行预测，最后双方制订一个确定数，逐步实现自下而上的运行模式。但由于卷烟市场是变化的，必须根据市场情况动态进行分析，因此真实需求预测也不可能一劳永逸。

　　怀化市位于湖南省西南边界，区域面积为27600平方公里，现在辖怀化、洪江两市，鹤城、洪江两区。沉陵、淑浦、辰溪、黔阳、会同、中方六县，新晃、通道、芷江、靖州、麻阳五个民族自治县，有汉、侗、苗、瑶、土家等民族居民473万人。怀化历史上又称“五溪”，是一个风光秀美且多民族聚居的地方。侗、苗、瑶、土家等30多个少数民族以其独特的民族传统，展现出迷个的风姿。怀化烟草成立于1984年5月，现己取消县级公司法人，实行统一核算，统一采购，统一经营，统一管理，下设11个县级局(分公司)，共有员工730人，服务2万多个卷烟零售户，怀化市辖13个行政县(市、区)，331个乡镇，幅员2.76万平方千米，是湖南省区域面积最大的地区，居住着汉、侗、苗、瑶、土家等32个民族。人口近500万，其中农业人口390万，城镇人口近100万。

　　2008年，全市系统在“规范、创新、和谐、发展”的工作思路的引领下，始终牢牢把握“经济效益有新增长、专卖管理工作有新突破、企业管理水平有新提高、网络建设有新发展、‘三个文明’建设有新成果、队伍素质有新提升”六个方面的主要工作，在全体千部员工的共同努力下，全市系统保持了健康快速的发展势头。全年完成销量146340箱，同比增加6296箱，增长4.5%;收购烟叶5.02万担，同比增加3.4万担，增长201.4%;实现综合销售收入155328万元，同比增加24240万元，增长18.49%;综合毛利36931万元，同比增加8563万元，增长30.19%;综合毛利率23.75%，同比上升2.3个百分点;实现利税29466万元，同比增加8930万元，增长43.48%;实现利润21739万元，同比增加7101万元，增长48.51%。

　　虽然，我们在关怀客户、维系客户等方面都做了不少的努力了，但按照客户关系管理的要求，还是存在不小的差距的，我们的客户关系管理现状还存在很多的问题。通过在对怀化市内烟草零售商和卷烟消费者的调研发现，市烟草公司客户关系管理主要呈现出一下状况。

　　2.2.1客户数据库没有完全建立

　　在对公司内部信息工作流程进行了解后发现，客户的基础信息分散，客户数据库没有完全建立。客户数据库是公司客户管理的基础，公司需要在客户数据库的基础上，分析客户信息，对客户进行区分，识别重要客户、潜力客户，提供个性化的服务，满足客户个性化的需求，这都需要公司建立完备的数据库。但是，从公司了解到的情况发现，客户的基础信息(如姓名、地址、电话、许可证号码等等)集中在专卖稽查中心，而客户的送货路线、道路状况等又集中在物流配送中心。可见，客户的信息分散在公司不同的部门中，使得公司无法对客户的信息进行集中、全面的分析，给客户的管理和评价造成了困难。

　　2.2.2缺乏有效的客户价值评价体系

　　客户价值是指，一个客户在将来能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。它包括历史价值、当前价值和潜在价值。从烟草行业的角度来讲，衡量客户价值的守法度、贡献度和成长度等应该怎样设计、怎样衡量，每个指标又应该占多大的比重，这些有没有一各很科学的标准来进行规范统一。缺乏科学的客户价值评价体系，使我们无法对客户进行识别分类，没有办法区分谁是我们的潜力客户、谁是我们的问题客户、谁又是我们最有价值的客户。进而也无法对客户进行区别服务。

　　2.2.3缺乏个性化服务

　　在对零售商的走访过程中，我们发现，怀化烟草公司对客户的需求分析不足，没有对不同价值的客户提供差异化的服务，客户的满意度不高。由于公司没有完备的客户数据库，对客户的需求分析不足，且对客户价值重视也不足，导致公司无法针对客户个性化的要求提供个性化的服务，只能对所有的零售商都提供一致性的、大众化的服务。但实际上，不同类型的客户，其要求是不同的，有的客户偏重于供货数量，有的顾客偏重于货源品质，有的偏重于价格等等。不能根据客户的不同需求提供差异化的服务，造成客户的满意度偏低，同时资源也无法得到合理的配置，极易造成资源的浪费。

　　2.2.4客户投诉处理机制不完善

　　客户提到，公司的客户投诉渠道不畅，缺乏健全的客户投诉处理机制，他们经常是碰到问题不知道怎么投诉，常常因为投诉错了地方而久久得不到回应。缺乏一个统一的投诉中心，是客户投诉的信息分散在各个不同的部分，无法对信息进行集中汇总分析，得到有效的数据，从而改善自身的工作，增加客户的满意度。

　　2.2.5客服人员责任心不强

　　在调查过程中，零售商们提到的另外的一个问题就是，客服人员的工作态度不是很好，工作责任心不强。由于公司的客服人员基本都是聘用职工，而公司在员工关系管理方面的工作也存在一些问题，是这些员工的临时意识很强，缺乏长期发展的意思和良好的工作责任心。这些原因导致他们的工作积极性不高，很多工作都是应付了事，敷衍客户，是公司的一些政策和关怀无法被客户感知，造成客户对公司的不满，满意度降低。

　　2.3.1是适应新的营销模式的需要

　　由于历史原因，基层烟草商业企业卷烟营销活动的开展受传统营销理念及行业的垄断机制形成的行政式营销思想影响较深，而新型营销模式建立和实施的时间较短，客户经理队伍的建设机制、管理措施还不够健全和完善。这些问题使客户经理队伍建设难以适应新的卷烟营销模式。

　　2.3.2是实现营销目标的需要

　　基层烟草客户经理的工作对象是卷烟零售户，在营销活动中需要运用一定的专业知识和技能来解决各种复杂问题和情况。因此客户经理必须具备良好的综合素质，才能为经营户解决难题、增加效益。从这个角度来讲，烟草商业企业不仅需要开展客户经理营销技能、业务能力和营销知识的教育，还需要强化客户经理的个人能力培养和锻炼，为营销任务的完成打下坚实的基础。

　　2.3.3是实现烟草商业企业转型的需要

　　随着行业改革的不断深人，建设现代新型的营销服务企业已经成为烟草商业企业发展的必然要求和发展趋势。因此，基层烟草商业企业应该在突出发展特色的同时，全力提升客户经理队伍的工作质量和工作效率，使营销工作由传统的行政垄断向现代营销方向转变和发展。

　　3.1.1重视程度不够

　　以市场为导向的意识没有真正树立起来。客户经理提供的信息和提出的建议得不到应有的重视与采纳，权责不对等。客户经理经常在市场上走访，对于问题了解多而解决少，同时，前后端内部沟通协调较难，流程化事物拖延时间太多，导致不能及时服务客户，造成用户感知较差。

　　3.1.2职业发展通道不畅

　　目前，客户经理身份比较尴尬，绝大部分是派谴制人员，待遇偏低，完整的职业发展通道和有效的优胜劣汰机制没有完全建立，派遣制转合同制人员的比例非常低，导致优秀者“跳槽”，落后者“扎根”，称职者观望，从而造成客户经理队伍人员的稳定性较差。

　　3.1.3综合素质不高

　　客户经理大多是从其他岗位转岗而来，几乎没有专业营销人员，存在总体文化水平较低、知识结构单一、从业技能不高等特点。虽然现在能力比学历更加重要，但是没有相应的学历背景及专业知识，对于客户经理的培养以及营销技能的提升是相当困难的，效果也不理想。

　　3.1.4工作计划性不强

　　客户经理的工作职责是为广大电信用户提供全方位、多层次、高标准的服务，应以服务为载体，以客户满意为最终目标。但在实际工作中，一些客户经理责任心不够强，工作拖拖拉拉，无计划、无重点、无目的，各项工作的开展缺乏可持续性，对工作的总体计划执行较差，使工作成效大打折扣，工作推进难度加大。

　　3.1.5培训不到位

　　目前，培训方式大多“以会代训”，“填鸭式”、“培训+考试”、“学习文件”等培训方式的针对性和有效性不够。全业务运营对客户经理的营销能力、维系能力、销售技巧以及解决实际问题的能力均提出了更高的要求。

　　3.2.1对实施客户关系管理的重要性认识不足

　　由于怀化烟草公司长久以来实行烟草专卖制度，使得烟草公司为客户服务的观念相当淡薄；对实施客户关系管理的重要性认识不足，公司的管理者和员工的思想观念与经营理念还停留在传统商业批发企业的阶段。多年以来计划经济下的经营模式，烟草企业员工对以客户为中心的经营理念知之甚少，对客户经理队伍建设缺乏理解与认同等等。特别是对传统商业批发企业向现代客户关系管理企业转变的必要性和可行性认识不足，只满足于实现企业的有形价值和短期价值，尽管在经营效益上取得了比较显著的增长，但由于没有形成企业的发展战略，企业的可持续发展没有得到保障，企业的无形价值、附加价值、长远价值都没有得到开发和利用。

　　3.2.2怀化烟草公司内控机制不完善

　　怀化烟草公司内控机制还很不完善，客户经理队伍建设没有及时配套相应的内控制度。内控制度建设滞后，部分人员的工作思路始终停留计划经济时代，不能真正从一切以客户为中心、提高客户的满意度出发，用老办法进行客户关系管理，内控制度缺乏对客户关系管理的实用性和可操作性，甚至客户关系管理的具体操作要求与所依据的内部控制基本制度发生抵触。比如一些部门从自已的的利益出发及便捷来对待客户，销售人员往往仪从完成销售定额的角度出发，在销代过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让客户在购买之后才发现服务和产品并不像当初销售人员的描述那样，因而产生不满意的感觉企业的这些问题不解决，由于缺乏系统性、长期性、针对性的内部控制制度，因此，怀化烟草公司的客户经理队伍建设很难得到落实。

　　3.2.3客户经理队伍建设系统与现行信息系统不融合

　　烟草销售网络还存在营销水平低，是指卷烟销售网络运行过程中，重订货、轻服务，重销售，轻分析。服务水平低是指服务观念淡薄，没有理解到为客户提供优质和全面的服务是提高客户满意度和忠诚度、增加市场份额的主要途径，服务范围狭小，服务内容单一，缺乏针对性。管理水平低是指网络运行管理粗放，对运行质量缺少有效控制，不规范运作时有出现。

　　客户经理队伍建设还处在起步阶段。随着客户关系管理的逐步提升，作为客户基本信息的客户资料越来越全面、细化，各级部门为了提高客户服务质量和能力，都将客户资料作为管理和服务的最根本依据，与此同时，我们也看到客户资料还存在许多不到位的地方，影响了烟草工作人员管理和服务的效率：一是资料不全面。一份全面的客户资料应该包括客户基础资料、信用资料、经营资料、销售业绩统计及客户动态变化情况及分析，其中前四项资料基本能够到位，而客户的动态变化情况及分析这一部分资料很少甚至没有，而正是这一项内容真正动态反映了客户日常经营、守法经营的发展变化。二是资料更新不及时。客户资料涉及到多方面的内容，要求各个关系部门对客户的变化情况随时进行更新才能保证客户资料的价值，在我们工作中往往只有直接部门和人员会将客户动态信息随时更新，其他部门或人员所获得的信息由于未能及时传递反馈导致客户资料数据得不到及时更新，从而降低了客户资料的价值。三是资料不规范。主要现象是对于同一项内容的输入没有固定格式，导致相同内容出现不同形式的记录，增加了数据分析和统计的难度。

　　3.2.4人才素质不能适应客户关系管理系统

　　客户经理队伍建设是IT技术和电子商务的整合，客户经理队伍建设是一种商业哲学和企业价值形成的艺术，随着客户关系管理建设工作的不断深入，我们发现，制约着卷烟销售客户关系管理建设的最大瓶颈是人力资源。熟悉IT技术和电子商务的人才不多，从公司领导到基层，从机关、内勤到营销一线的操作人员，对客户经理队伍建设管理一知半解。其主要原因是我国烟草行业部分员工年龄偏大，文化偏低，在多年以来烟草行业计划经济下的经营模式管理下，烟草企业员工对以IT技术和电子商务为基层的客户关系管理经营理念知之甚少，2005年怀化烟草公司尽管从湖南、上海的一些大学引进了一些懂IT技术和电子商务的大学生，虽然对IT技术和电子商务有一定的了解，文化水平和素质相对较高，但由于烟草行业的市场化改革，在薪酬、福利待遇、职业升迁、用工制度等方面存在诸多的缺陷，他们缺乏对怀化烟草公司的认同感和归属感，使得在客户关系管理的实施中，他们根本没有发挥出一定的作用，而且他们的不稳定也给公司的客户关系管理带来了极大的隐忧。因此，目前怀化烟草公司的人力资源状况来看，人才素质不能适应客户关系管理系统还暂时不能满足需要，人力资源的缺乏极大地阻碍客户关系管理的实施。

　　本章根据怀化烟草公司客户经理队伍建设中存在的问题和原因，提出了完善怀化烟草公司客户经理队伍建设的指导思想，设计了具体的完善客户关系管理方案。

　　对客户经理的考核不能过高地强调销量的考核，因为客户经理的工作还包括服务客户、商品陈列、库存指导、培育品牌等工作，过份注重销量考核会造成客户经理盲目追求销量指标的完成，使零售户依照客户经理的意愿而非零售户自身的实际需求进货，无法积极配合公司统一的策略进行宣传，造成卷烟市场结构畸形发展。因而特别要加强对客户经理在指导客户经营、提升客户级别等方面的考核，只有客户级别提升了，只有客户自主经营能力得到了提高，只有给客户来更多的利润，才能使客户听我们的话，按照我们的经营思路和经营方式来运转，才能把市场牢牢地掌控在我们的手中。并按《客户经理手册》和《客户手册》及卷烟营销网络的要求逐项考核，加权得分，把客户经理的实际收入和晋升与工作业绩、工作流程、贡献大小等挂起勾来，营造激情的工作氛围。

　　在实践中，怀化烟草公司坚持积极探索知识、技能与工作实践紧密结合的培训体系，开展多层次、多形式的教育培训活动。除了每年都定向安排客户经理参加省公司统一组织的业务培训外，还积极创新培训方式。一是将客户经理的业务培训纳入全公司培训计划进行统筹安排。通过对客户经理集中、系统地培训，使他们较快地进入角色，独当一面，适应工作。二是结合实际推出了形式灵活的客户经理月训制度。即由营销中心按工作实际确定每月培训课题，下发到各县分公司，结合具体工作实施培训和组织测试，把培训融入日常工作。三是借助客户经理工作信息联动平台，通过软件四员联动模块，适时把行业改革发展形势、客户经理工作心得、典型案例等，在客户经理中予以共享，使信息得到及时的反馈。四是在客户经理中推出“五比五看”活动，即：比规范意识，看谁执行和落实行业规范最坚决；比基础工作，看谁的工作最扎实；比服务水平，看谁的服务对象最满意；比奉献精神，看谁做出的贡献最大；比团队精神，看哪个团队最和谐。

　　对基层客户经理的考核不能简单的以销售业绩作为决定性的指标，而必须加人信息收集、市场分析、服务客户、品牌培育、形象宣传等方面的指标，引导客户经理在卷烟销售业绩之外进行信息收集、市场分析、服务客户、品牌培育和形象宣传。随着公司营销重点和工作重点的转移，可适当改变各衡量指标的权重，但在一定时期内要保持考核指标的相对稳定。在烟草行业深入改革的关键时期，基层烟草商业企业必须打造优秀的客户经理队伍，不断提高素质，掌握先进的营销技巧，增强营销能力，在基层烟草商业企业可持续发展中发挥先锋作用。

　　思想决定行动，行动产生成果。良好的团队文化能够使员工受到潜移默化的影响，产生认同感和归属感。因此，要把团队文化建设与提升客户经理队伍素质紧密结合，努力使“用户至上，用心服务”的服务理念融入客户经理的意识中，通过客户经理的工作实践提炼出具有特色的团队服务文化，使客户经理产生对这种文化的认同感和对企业的归属感，从而激发工作热情并自觉提高创新能力。

　　在客户经理团队文化建设中应做好以下几个方面。首先，要建立互相尊重、信任的平台。领导要重视并尊重团队中的每一位成员，认真听取他们的建议或意见，有选择地采纳并予以适当的表扬和鼓励，这也是团队沟通的前提条件。只有这样，团队成员间才能相互信任，提高工作执行力。其次，要建立有效的沟通机制。领导和员工之间要定期交流，促进相互了解，消除在工作生活中产生的误解和矛盾。及时掌握员工动态并让员工了解领导的计划思路，这样可以使团队成员的凝聚力不断增强，保证实施渠道的畅通无阻。最后，要营造团结向上的团队氛围。团队的整体利益高于个人利益，只要有利于团队的发展，不同的见解可以趋向统一，内部的矛盾可以有效化解。在荣誉面前不争高低，在问题面前不相互推诿，激励团队成员共同赢得整体的绩效，获取团队的最大价值。

　　面对我国烟草行业的竞争压力和内部的诸多问题，对怀化烟草公司加强客户经理队伍建设有着重要的现实意义。通过本文的分析，得出以下几点结论：

　　（1）本文研究认为：怀化烟草公司客户经理队伍建设存在的问题有：对实施客户关系管理的重要性认识不足；基础管理不规范；人才素质不能适应客户关系管理系统；客户关系管理系统与现行信息系统的融合存在问题。

　　（2）本文认为完善怀化烟草公司客户经理队伍建设方案的内容包括：完善客户关系管理方案的核心思想；重构客户关系服务系统的步骤、内容；制订客户的评价体系；建立客户关系管理评估体系。

　　（3）研究认为怀化烟草公司客户经理队伍建设方案实施的保障措施为转变经营理念，消除认识误区；充分发挥客户经理的作用；建立服务型企业，明确服务定位；建立需求调研机制，明确服务需求；进行组合分析，甄别利益关注点；设计服务商品，提供有效服务；加强人员及制度的管理。

　　总之，无论从现实意义还是长远影响，怀化烟草公司进一步加强客户经理队伍建设都势在必行，这是提高竞争优势、赢得客户，实现怀化烟草公司长远发展的根本出路。

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