社交类电商企业的盈利模式研究

摘要：

社交类电商企业融合了社交化与电子商务的多元化盈利模式，是网络经济的新产物。传统电商企业提供交易平台、设立自营业务、建立垂直生态链，与传统电商企业不同，社交类电商借助社交平台聚集消费者流量端，实现用户群体与销售额的裂变。本文将首先从阐述盈利模式理论出发，包括价值链理论、创造价值理论和客户价值理论；分析盈利模式的构成要素，建立盈利模式构成框架；阐述适合应用于盈利模式研究的多种财务分析方法，包括：财务指标比率分析法和因子分析法。其次，因为财务指标是衡量盈利模式有效性的主要衡量标准，所以本文将纵向对比分析，社交类电商企业在不同发展阶段下的财务绩效，由此分析盈利模式与企业发展的匹配度。根据纵向对比分析结果，得出结论，社交电商企业在盈利模式框架下，在盈利能力、营运能力、偿债能力、获现能力等方面绩效突出或存在问题，则相应地相关财务指标也映证了现实情况。第三，根据纵向对比分析结果，选取反映社交类电商企业盈利模式如何有效或削弱的财务指标，选择传统电商企业行业平均水平或是代表性企业数据作为对比对象。运用因子分析法，建立综合评价体系，通过因子分析结果分析社交类电商企业相比于其他类型企业盈利模式所占据的优劣势。第四，根据上述对比分析结论，分析盈利模式存在的优劣势，并提出切实可行的建议。

　关键词：社交类电商企业；盈利模式；财务比率分析法；因子分析法

　　1.绪论

       1.1研究背景

随着电商市场的逐步发展，市场上呈现出多元化经营模式的电商企业，更多电商企业利用社交社群平台、多样化的营销方式增加用户粘性。第一批电商以亚马逊、淘宝和京东为代表，搭建电商平台兼设自营业务，同时促使商家入驻，主要向商家提供平台服务，主要运营模式为：收取服务费用，自营业务创造营收和会员业务收入，现已成长为成熟电商，在电商行业占据龙头地位；第二批电商以当当网和唯品会等电商为代表，搭建电商平台，专注垂直领域，主要运营模式为：自营平台产生的营业收入；而社交类电商企业作为第三批电商，在盈利模式上融合了“社交+电商”的经营模式，作为社交电商代表的拼多多现阶段并未涉足自营业务，专注于平台服务，通过社交平台，以此聚集消费者端流量，实现用户群体和销售额的裂变。社交电商企业的发展以其创新性的盈利模式为重要优势，为了更好的了解社交类企业盈利模式的优劣势并提出一定的优化建议，本文将对社交类电商企业的盈利模式进行分析。

　1.2 研究目的和研究意义

近年来，中国电商企业发展势头迅猛纷纷上市，以阿里巴巴和京东为代表的成熟电商占据行业龙头地位，社交类电商企业正处在新兴发展阶段，发展潜力被市场普遍看好。本文将以盈利模式相关理论为基础，通过纵向、横向的对比分析社交类电商企业盈利模式，分析社交类电商企业现有盈利模式的优、劣势，为社交类电商企业盈利模式优化提供一定建议。

本文阐述的社交电商依托社交平台实现流量转化并获得大量活跃用户，通过各类营销活动与服务，增加用户粘性，从而提高平台交易额。但社交类电商的盈利模式如何实现盈利，在相关研究领域的研究较少，如果能分析社交电商企业的盈利模式优劣势，对于社交类企业改进盈利模式具有积极的借鉴意义。

1.3 国内外研究现状

1.3.1盈利模式理论研究现状

根据国内外学者研究，企业盈利模式建立在三种理论基础之上，分别是：价值链理论和价值创造理论、客户价值理论。三种理论之间相互联系，价值创造理论以价值链理论为基础，价值创造理论的基础上延伸出客户价值理论，即重视客户价值、满足客户需求，从而发挥客户价值。

价值链理论战略学者Michael Porter(1997)提出价值链理论，关于价值链模型是指：企业运营由产品设计、生产与销售、技术开发、内外勤工作各个环节组成，企业的价值通过这些环节得以体现出来。随着互联网技术的发展，社交电商企业价值链发生变化，传统电商企业内部运营环节之间存在相互关系转变为企业与外部关系的合作，这其中包括企业与外部企业、企业与客户之间的往来关系，在此基础上实现企业的共赢。

盈利模式是企业可以创造利润的收入与成本结构，盈利模式可以为企业带来增值。为了企业不断增值，企业要尽可能地创造收入和控制成本。企业要在这一过程中，利用好企业自身和外界的核心资源优势，提升自身获利能力，找到适合企业发展并且投资回报率更佳地盈利模式。企业在寻找合适的盈利模式过程中，要采取一系列措施，帮助企业建立最佳的业务结构。这些举措中包含不同方面：企业营销战略；企业营收业务结构；企业为用户提供的产品、服务或信息流。电商企业盈利模式具体指：借助网络通讯，建设网上交易平台，帮助企业发展并控制成本保障利润空间的战略规划与经营模式。

（1）价值创造理论

价值创造理论认为，盈利模式是企业经营过程中创造价值的经营体系。盈利模式在企业经营过程中，保证了企业能够获取收益，在公司的不断成长中实现企业价值最大化。关于盈利模式，国内外学者的研究框架主要以价值三维度框架为主。价值三维度框架由价值主张、价值创造和价值分配与获取三大要素构成，三大要素以价值创造为核心，构建起价值创造的研究机制。然而，价值三维度框架内三要素的关系并非线性关系，而是以价值主张是总目标、价值创造是途径、价值获取是最终归宿的相互影响和相互关联的循环过程。价值三维度框架不仅诠释了盈利模式的内在机理，而且解释了盈利模式从哪儿来和到哪儿去的问题。电子商务企业的盈利模式的核心竞争力就在于企业将电商网络平台的商品和服务提供给消费者，而消费者从此获得价值，促使消费者在电商平台购物下单，从而为电商企业带来收益，支持电商平台和企业的持续经营和发展。

要建立起符合企业又能带领企业成长的盈利模式，首先要抓住市场需求，随时应对不断变化的市场需求，在市场变化中寻求新的盈利点，抓住市场机会；其次，要协调分配好企业投入资源，提高企业投入资源的产出效率；最后，建立企业制度和发展战略规划，保障盈利模式的顺利实施。因此，企业盈利模式要站在战略规划的高度，规划企业资源运营方式，从而使企业运营尽可能地控制成本和增加收入，创造更大的利润空间。对于电商企业来说，应当把握市场需求，提升企业资源配置效率，实现电商企业价值最大化。

客户价值理论客户价值理论是价值创造理论在客户关系与价值角度的延伸与拓展。客户价值理论指出盈利模式通过为客户提供价值来实现企业的盈利和发展。通过实施盈利模式指导下的经营策略，企业可以从客户手里获取必要收益和现金流。要想从客户手里获取现金流，就要完善盈利模式，满足客户的实际需求，通过为客户提供价值获取收益来实现企业价值。电商企业在发展中不断满足客户需求而获得市场机会，迅猛发展。在互联网经济环境下，企业更加注重客户价值和客户需求从而建立起新盈利模式，企业通过满足客户需求从而获得发展红利，以更少的投入实现更多的产出，提高了资源配置效率。

综上所述，盈利模式以价值链理论、创造价值理论和客户价值理论为基础。价值链理论涉及到企业生产运营的各个环节，盈利模式以各环节为基础；创造价值理论则是以价值链理论为基础，强调企业在生产经营环节中创造的价值。在生产经营过程中，提高企业的利润点，同时要降低企业的生产运营成本，提高投入产出比，创造最大化的企业价值；客户价值理论则更加强调在企业运营过程中，注重客户的实际需求，为客户带来有价值的产品或服务。

综上所述，电商企业盈利模式分为广义和狭义的盈利模式。广义盈利模式指企业在运营中如何创造价值、节约成本、提高运营效率；狭义盈利模式具体指电商企业开设的业务版块。

从狭义盈利模式角度考虑，互联网电商企业的主要收入来源为：注册会员收取会费、销售产品收入、广告盈利收入、平台服务收入以及其他增值服务收入。

（4）盈利模式构成因素

综上，以不同理论作为基础的盈利模式，从定义上分为广义和狭义，因此盈利模式的构成要素理论也多有不同，按照不同理论为基础的分类标准，大致分为以下三类，如表1.1：

表1.1 盈利模式构成要素汇总表
理论基础	学者观点	构成要素
价值链理论	Wise Geek 等（2011）[16]	企业资产安全、有效的营销手段和广泛的销售渠道。
	Peter Weill，Vital MR（2007）[22]	企业合作伙伴、经营战略和组织架构。
	Michael 和 Morris 等（2005）[23]	产品、环境、战略等要素构成。
价值创造理论	杨煜晨（2019）[25]	利润来源、客户价值、经营活动。
	孙虎（2018）[27]	盈利来源、盈利杠杆、盈利的关键点及盈利的壁垒构成。
	裴正兵（2015）[28]	盈利环境、盈利来源、盈利关键点、竞争壁垒、盈利杠杆、企业家和客户的价值。
客户价值理论	Johnson 和 Christensen（2008）[19]	企业运营的基本流程、核心竞争资源、获取利润的方式、客户的价值。
	何斌（2017）[26]	客户定位、价值取得、战略部署以及业务范畴。
	C.S.Lee（2001）[20]	核心竞争力、经营战略、自检过去的经营模式、改良售后服务。
	王锋正、杜栋和王春博（2015）[12]	客户关系、核心能力、营销模式、服务体系、合作伙伴。
	Afuah 和 Tucci（2001）[21]	收入规模、现金流、毛利润和净利润率、企业市场地位、营收扩增速度、特定用户群体和客户价值、价格、营收的相关经营活动、盈利模式成功的可能性和稳定性等。

综上所述，国外学者对盈利模式的研究，不同学者有不同观点，但是认可度最高的是Adrian 的研究成果，他们的研究也对我国研究盈利模式起到了指导和借鉴作用[24]。

1.3.2 财务分析方法理论国内外研究现状

针对企业盈利模式的有效性研究，要从企业业绩角度出发进行评价，评价企业业绩的主要方法就是评价企业的财务数据。评价财务数据的方法就是财务分析方法。

基于价值创造理论的盈利模式研究框架通过价值创造作用于企业的绩效研究，而企业的绩效研究仍然会反作用于价值创造研究机制，形成企业盈利模式研究框架和企业绩效研究框架的相互影响相互关联的循环。盈利模式的建立正向为企业创造利润，实现企业价值，而企业价值又以财务数据的形式输出，呈现为各项财务指标。因此，通过财务绩效评价横向和纵向多方面对比分析，可以让企业了解自身发展过程中存在的优势与劣势。国内研究观点认为，企业外部经营环境较为稳定的情况下，在特定的盈利模式指导企业经营的过程中，企业能否获取收益赢得利润，是盈利模式有效性的判断标准。此外，在对某一类型的盈利模式进行分析时，应当与同行业企业进行横向的对比分析，把自身财务数据和对比样本公司的财务数据进行横向比较分析，这样才能更好的分析出该盈利模式的有效性。同时，盈利模式的有效性也要关注纵向角度对比，企业采取某一盈利模式后，经过一段时间的发展，是否给企业带来更大价值。

从研究框架角度看，财务分析运用了比较分析法，即横向对比分析和纵向对比分析，纵向角度对比分析企业发展历程中的财务数据；横向对比分析企业自身和同行业其他企业之间的财务相关数据。

从研究方法角度看，财务分析方法包括：比率分析法和综合分析法，综合分析法下又包含杜邦分析法和因子分析法。比率分析法以企业财务报表数据为分析基础，将其中的财务比率作为比较对象，以此来获取企业的经营状况和经营成果，从而达到分析企业盈利模式的目的。综合分析法，包括：杜邦分析法和因子分析法。采用因子分析法，选择恰当的财务数据，建立综合评价体系，在因子分析的结果基础上，针对研究对象与对比对象的盈利模式进行分析。

比率分析法比率分析法的运用需要以企业发展状况为基础，由于盈利模式可以从企业盈利能力、企业营运能力、企业偿债能力和企业的发展能力等不同角度进行分析[32]，因此，分析盈利模式所用的比率就从以上能力指标中选取，分析企业财务绩效。

杜邦分析法在综合分析法中，杜邦分析法以净资产收益率的综合性计算过程，囊括了企业偿债能力、营运能力和盈利能力三方面指标，因此，杜邦分析法较为综合性地展现了以上三方面的绩效表现。偿债能力分析涉及到财务杠杆分析，财务杠杆是企业对资本结构中负债的比例做出的资本决策，使得企业能够更高效的运用资本实现发展，同时又要注意控制企业内部由于负债带来的财务风险。财务杠杆是企业资金来源中负债比例是否合理稳定的判断标准，影响企业的偿债能力。

杜邦分析法由销售净利率、总资产周转率和债务比率三类指标的计算过程组成。这三类比率之间的关系相互联系，构成一个综合性指标，即净资产收益率。杜邦分析法有助于企业管理层了解企业资产运营效率，是否给企业带来了价值最大化的收益。但是杜邦分析法作为比率分析法仍然存在着一定的局限性，其对相关财务指标的重视可能会引起管理层重短期财务绩效表现而忽略长期的价值发展。例如，对于新兴企业来说，在早期发展阶段尽管其发展潜力被市场普遍看好，但由于要应对激烈的市场竞争，就要投入资源，资源配置效率低并不意味着其发展潜力差。

因此，运用财务指标仍然具有局限性，它只能片面地反映企业状况，很难全面准确地体现企业的经营实况[43]。应当引入非财务数据并与财务指标结合使用，有助于提升企业的业绩水平、员工满意程度以及未来创新发展的能力。重视非财务指标有利于提升企业的整体业绩表现。

（3）因子分析法

同时，采用因子分析法，选择恰当的财务数据，建立综合评价体系，在因子分析的结果基础上，针对研究对象与对比对象的盈利模式进行分析。

1.4 研究内容与方法

1.4.1 研究内容

论文将先明确研究对象，传统电商建立交易平台、设立自营业务、建立垂直生态链，与传统电商不同，社交类电商通过社交平台聚集消费者流量端，增加用户粘性，以达到用户群体和销售额实现裂变的目的。

论文将根据国内外的文献综述与理论，首先阐述互联网企业的盈利模式理论、盈利模式构成要素和盈利模式的财务分析方法，建构起盈利模式与财务分析之间的逻辑联系。其次，引入社交类电商代表企业，概括介绍社交类电商企业的发展历程、经营状况和盈利模式。第三，本文将纵向地对比分析社交类电商企业自身财务数据，因为财务数据反映了盈利模式的匹配度，因此通过分析财务数据，分析社交电商企业的盈利模式是否有效；第四，运用横向对比分析法，采用因子分析法，选择合适的财务指标和样本公司，对社交类电商企业和其他类型电商企业进行综合分析。最后，综合纵向、横向对比分析结果，分析社交类电商企业存在的优劣势，针对社交类电商企业如何建立和维护更好地盈利模式给出具体建议。

1.4.2 研究方法

（1）文献分析法

本文运用文献分析法，首先对社交类电商企业进行界定，对相关盈利模式理论进行详细系统地归纳梳理，包括：社交类电商企业的界定、企业盈利模式的内涵及构成要素，构建盈利模式与财务分析之间的逻辑内涵联系。

（2）案例分析法

本文运用案例分析法，首先引入社交类电商企业代表性企业，对代表性企业的发展状况、发展阶段以及运营状况进行概述，为后文的分析打下现实研究基础。

（3）财务分析法

本文采用财务分析法，运用财务比率分析法和综合分析法中的因子分析法，对于社交类电商企业进行纵向的对比分析，选取具有代表性的传统电商企业代表，与社交类电商企业进行横向对比分析。通过分析相关数据，得出结论，可以分析社交类电商企业盈利模式可能存在的问题，从而为社交类电商企业盈利模式的改进提出相关建议。在研究方法中，采用因子分析法，因子分析法的步骤包括：选择财务指标、建立综合评价体系，得出分析结果，分析结果得出结论。然而，因子分析法选择财务指标的基础要建立在对社交电商纵向对比分析结果上，针对社交电商企业较强或较为薄弱的财务绩效指标进行分析，能更加准确地分析出社交电商盈利模式所存在的优劣势特征。

　第2章 理论基础

　　2.1 社交类电商企业的界定

随着电商市场的逐步发展，市场上呈现出多元化经营模式的电商企业，更多电商企业利用社交社群平台、多样化的营销方式增加用户粘性。第一批电商以亚马逊、淘宝和京东为代表，搭建电商平台兼设自营业务，同时促使商家入驻，主要向商家提供平台服务，主要运营模式为：收取服务费用，自营业务创造营收和会员业务收入，现已成长为成熟电商，在电商行业占据龙头地位；第二批电商以当当网和唯品会等电商为代表，搭建电商平台，专注垂直领域，主要运营模式为：自营平台产生的营业收入；而社交类电商企业作为第三批电商，在盈利模式上融合了“社交+电商”的经营模式，作为社交电商代表的拼多多现阶段并未涉足自营业务，专注于平台服务，通过社交平台，以此聚集消费者端流量，实现用户群体和销售额的裂变。

传统电商借助网络通讯技术搭建了网上交易平台，运用方便快捷的服务和品类齐全的商品吸引消费者在网上交易平台进行购物。然而，社交类电商企业精准地抓住了将社交平台与网上购物平台相互结合的发展机会。社交类电商企业依托社交平台的巨大流量，将社交平台的巨大流量引流至电商平台。电商平台在这一过程中添加了关注、分享和互动的社交功能，将社交化元素添加到电商的盈利模式中。社交电商成为用户的“导购”，在用户之间产生链接，实现用户群体数量的裂变式增长。同时，社交类电商企业打通用户和上游供应链环节，降低产品价格，为用户提供更加实惠低价的产品，从而增加用户粘性。对于厂家和品牌商来说，社交类电商企业借助社交平台，完成了商品的推广、用户裂变增长和商品的最终销售。社交类电商企业依托社交链条，扩大了用户群体，提高用户转换率，实现营收。

电子商务类企业以运营模式为分类标准分为：会员制度电商和拼团模式电商。本文社交电商企业的研究对象将聚焦于拼购模式类社交类电商与传统会员制电商，通过将二者盈利模式的横向与纵向地比，分析研究社交类电商企业的盈利模式的优势与劣势，从而为社交类电商企业的发展提供一定的建议。

电子商务类 企业分类	特征	经营模式	运用场景
会员制	私域流量，深度经营	本质是流量的所有权和使用权的归属问题，精准客户的深度运营。	线下连锁门店，传统电商，自媒体大号，微信直营，淘系用户，京东商户
拼购模式	拼团销售，自发裂变	拼团裂变用户，无门槛，一键分享并邀请朋友拼团购买	拼多多、苏宁拼购、淘集集

　2.2 盈利模式理论

2.2.1 盈利模式的内涵

盈利模式由三种理论构建，其中包括：价值链理论、价值创造理论、客户价值理论。

战略学者波特提出了价值链模型，企业运营由产品设计、生产与销售、技术与开发、内外勤工作等不同环节组成，这些不同的环节使得企业价值得以体现。随着电商企业的发展，电商企业的价值链也不再局限于企业内部联系，从而转化为外部联系，包括电商企业与客户的关系、电商企业上中下游的往来关系，最终实现互利共赢的目的。

从运营环节视角看，盈利模式是指产品、服务和信息流的体系结构。在这种体系结构中，系统地包含了信息流、产品服务、收入来源、供应商以及利益相关者等各种要素。传统的电商企业专注于交易平台搭建和自营业务的运营，而社交类电商企业转变传统关注点，借助社交平台聚焦消费者流量端，以此增加消费者用户粘性，从而实现用户群体和销售额的裂变。

从商业活动视角看，盈利模式是指参与者的营销战略。企业将有价值的产品和服务提供给消费者，才能获得收入，而提供产品和服务的过程就是企业的商业活动。电商企业经过一段时间的发展，逐步形成了适合自身的营销战略。这其中包括销售型、信息交换型和服务型等几种不同的盈利模式。常见的电子商务企业的盈利模式大体包含：会员收费、广告增值业务、销售产品以及网络游戏和竞价排名业务。

价值创造理论是价值链理论的延申，企业的价值是在价值链的各个运营环节中创造出来的，价值创造理论基础下构建的研究框架通过价值创造作用于绩效研究。从价值创造理论的内涵看，盈利模式是指企业通过合理高效地利用企业内、外部资源，在企业价值链的经营活动中，为企业客户创造价值并从中获取收益。传统电商盈利模式主要是电商平台为平台社交用户提供专属服务，并收取一定的费用，同时提供各种优享优惠活动，通过收费实现筛选目标客户和增加客户粘性的目标。

从收入成本比视角看，盈利模式是对收入来源和成本支出的描述。盈利模式可以清晰地阐述企业参与者在经营环节中所获取的收益和为此支付的成本。一方面，盈利模式包含了企业的核心资产和获利能力；另一方面，企业的成本结构也是盈利模式的重要组成部分。企业在盈利模式的指导下，能够持续获取利润，有效地支出成本，从而达到企业的增值。此外，在互联网经济时代背景下，电商企业的盈利模式逐渐发生一定的改变，更多电商企业开始重点关注客户关系以及以此为价值基础的盈利模式，这种新型盈利模式不同于传统盈利模式，在更低成本和更少资源的条件下，迅速对市场信息和客户需求作出反映，从而实现少投入多产出的盈利目的。

从价值最大化视角看，盈利模式能够保证企业获取收益，使得企业不断增值，实现价值最大化的宗旨。盈利模式就是企业要回答一个问题——企业如何创造价值，价值创造正式盈利模式的核心。一方面，盈利模式以市场信息为基础，关注不断变化的市场需求，来调整企业的新赢利点。另一方面，盈利模式不仅关注资源投入，还关注着投入资源后的产出效率。而为了提高产出收益比，则要从企业的制度和战略层面上去考虑企业的盈利模式，最终实现企业价值最大化。

从价值创造机制的视角看，盈利模式应当包含有三大环节：价值主张、价值创造以及价值分配与获取机制。同时，三大环节形成一个企业运营的循环。于企业而言，价值主张是企业的宗旨，价值创造是企业实现宗旨的途径，而价值获取是这一循环上的最后一步，同时又是价值分配的起点，促使企业不断发展进步。价值主张包括：市场定位、战略目标和客户价值；价值创造包括：客户关系、核心能力、营销模式、服务体系和合作伙伴；价值分配与获取包括：收入来源和成本控制。

客户价值理论认为，企业追求价值最大化的过程中，通过抓准市场需求，满足客户消费需求，从而达到实现企业价值的结果。从客户价值视角看，盈利模式是指通过为企业客户提供价值来实现企业的运营和发展。社交电商盈利模式是相关企业的核心竞争力，企业在为客户提供价值的同时，同时与其他参与者形成利益共同体。

2.2.2盈利模式的构成要素

从企业创造价值视角看，企业盈利模式是企业创造价值的核心要素。企业的盈利模式应当包含发现商业价值、创造价值、传递和获取价值这一过程，企业在某一盈利模式下的生产经营活动包含企业运营流程、核心竞争力、获取利润的方式和客户价值。盈利模式主要由盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆和盈利屏障构成。盈利点是企业盈利的关键要素；盈利对象广义上是企业提供产品或服务的使用者，狭义上就是企业的消费者；盈利来源则是企业的营收构成；盈利杠杆是指企业生产产品、提供鼓舞以及为了吸引客户而做出的一系列运营活动；盈利屏障是企业提高行业门槛而做的一系列举措，这是为了防止外部竞争者抢占市场利润。

基于创造价值理论的客户价值视角，客户价值就是满足客户需求而获得的收益。为了满足客户需求，需要企业从战略层面上考虑企业的客户群体定位，同时，在经营层面上针对客户群体制定令其满意的产品或服务，以此满足客户需求，实现企业价值。盈利模式除了上文提到的五大基本要素构成，考虑到客户价值视角，盈利模式还包含盈利家、盈利环境与顾客价值维度因素。盈利环境是影响顾客价值的客观因素；顾客价值是指顾客根据自身价值需求，使用企业提供的产品或服务后，权衡为此所获得收益与付出成本，从而对产品或服务进行总体评价；而盈利家是指具有极强能力的创业者或团队，他们所具有的优秀品质包括：市场预见能力、远大的创业抱负、极强的企业营运管理能力。

综上，盈利模式的构成要素可以分为三大类：利润来源、客户价值和相关经营活动。利润来源包含盈利点和盈利对象，是构成要素的基础；经营活动包含盈利杠杆和盈利屏障，是盈利模式的实现过程；客户价值包含盈利对象，是盈利模式的驱动力。

从企业营收视角看，企业盈利模式分析研究要从财务指标分析入手，这其中包含以下要素：企业的收入规模、企业的现金流、企业的毛利润和净利润率、营收扩增速度、商品价格、企业的市场地位、用户特征和用户价值、营收相关经营活动、盈利模式成功可能性与稳定性。从企业资产角度看，企业的盈利模式要重点关注企业资产安全和运营效率、营销手段和销售渠道。从企业的外部利益相关者视角看，企业在确定、选择自身盈利模式时，需要把商家、供应商和用户都纳入到盈利模式范围之内，这样才能在最大范围之内提高企业营收控制企业成本，实现企业价值最大化。从企业核心竞争力视角看，要分析企业的盈利模式，应当从核心竞争力、经营战略、反省以往的经营活动、改良售后服务等方面。通过定位客户源，确定企业的忠实用户，增加其用户粘性，为企业实现盈利和扩大市场份额提供相关机会，可以反映出企业的核心竞争力。

因此，电商企业盈利模式的构成要素以价值创造为中心，盈利点、盈利对象、盈利来源和盈利杠杆和盈利屏障为模式构成要素。

2.3盈利模式的财务分析评价

盈利模式的建立正向为企业创造利润，实现企业价值最大化。因此，企业价值以财务数据的形式而输出，呈现为各项财务指标。所以通过相关财务绩效评价，可以对企业采用的盈利模式进行客观分析和评价，从而对企业的盈利模式优劣势做出相关判断，为改进盈利模式奠定基础。

结合上节可知，盈利模式由盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆和盈利屏障组成。盈利模式的构成要素可以分为三大类：企业营业利润源、企业经营活动和企业经营活动为客户创造的价值。从企业盈利利润源看，企业盈利点和盈利来源的分析研究要从分析企业的盈利能力入手；从企业经营活动看，企业盈利杠杆和盈利屏障的分析研究要从分析企业的营运能力和偿债能力入手；从企业的客户创造价值角度看，企业盈利对象的分析研究要从分析企业的发展能力入手。

　2.4财务分析方法理论

一方面，企业建立起适合自身盈利和发展的盈利模式，创造企业价值；另一方面，而企业创造价值又以数据的形式输出，呈现为各类财务指标。因此，通过财务绩效评价可以使得企业明确，在当前市场竞争环境下，企业所采用的盈利模式对市场的匹配度。

运用比率分析法，需要立足企业发展状况，以盈利模式的构成要素为基础，选取合适的财务指标，包括分析企业财务绩效指标：盈利能力、营运能力、偿债能力、发展能力。盈利模式可以从盈利能力、偿债能力、营运能力、发展能力等角度分析。而财务指标有局限性，财务指标可能关注的是企业短期经营效益，缺乏长远整体的战略眼光，只能比较片面地反映企业发展状况，所以难以全面准确地反映企业的经营实际状况。因此，应当引入非财务数据与财务指标相结合，有助于帮助企业提升整体的业绩表现。

2.4.1 盈利能力财务分析

盈利能力是企业在经营活动中创造营收、降低成本的能力，盈利能力反映了企业的利润空间。盈利能力是企业在激烈的市场竞争中生存的物质保证，进行盈利能力分析的作用是了解盈利模式优劣势的基本步骤。本文当中选取销售毛利率、销售净利率、总资产报酬率作为分析盈利模式盈利能力的财务指标。

销售毛利率是销售毛利额和营业收入的比值，是反映企业营业收入获利能力的一个指标。毛利率越高，对管理费用、营业费用和财务费用等期间费用的承受能力就越强，说明企业的盈利能力就越高；反之，盈利能力则越低。

销售净利率是净利润和营业收入的比值，是反映企业销售收入取得营业利润的能力指标。销售净利率与净利润成正比关系，销售净利率与营业收入成反比关系。因此，企业在经营活动中提高营业收入时，必须要增加净利润，销售净利率才能保持不变或提高。在实际经营中，尽管企业通过各类经营活动提高了营业收入，但相应的销售费用、管理费用的增加，导致盈利利润并未增加，因此，营业收入的提升未必会带来销售净利率的提升。这启示企业，盈利能力不仅要提升收益，还用控制相关成本费用。

资产报酬率是反映净利润与资产平均余额的比值，又称总资产净利率，可反映企业全部资产对盈利能力的贡献。资产报酬率指标，在企业经营业绩评价中占有重要地位。以净利润为基础的资产报酬率，她反应企业全部资产对股东投资的贡献。

2.4.2 偿债能力财务分析

偿债能力是指企业偿还债务的能力。企业经营资本的来源有所有者的投资和对外借债，负债是获得经济来源的重要渠道。一定程度的借债有利于企业扩大资本规模，利于企业发展，但是企业要保证有一定的偿债能力。偿债能力的财务分析可以帮助了解企业现有财务状况，了解企业经营过程中可能面临的财务风险是否处于可控范围之内。本文选取偿债能力财务分析的财务指标主要分为两类：短期偿债能力和长期偿债能力，短期偿债能力财务分析指标有：流动比率、速动比率和现金流量与负债比率；长期偿债能力财务分析指标有：资产负债率和权益乘数。

流动比率，反映了企业的流动资产和流动负债的比值关系，反映了企业流动资产对于偿还流动负债的保障能力。如果企业流动比率越高，则说明企业的短期偿债能力也越强，流动比率越高对债权人有利。但从公司发展角度考虑，过高的流动比率可能会出现资金闲置情况，资金未能得到有效利用；反之，如果过低，则说明企业短期偿债能力较弱，财务风险较大。

速动比率，反映了企业的速动资产和流动负债之间的比值关系。用以衡量可以立即变现的流动资产应对短期债务的能力。该比率越大，其快速偿债能力就越强；速动比率的标准通常在1倍左右，即在无需动用存货的情况下，也可以保证偿还流动负债。

现金流量与流动负债比率，反映了经营活动现金净流量和流动负债之间的比值关系。企业经营活动所产生的现金净流量偿还到期债务的能力，该比率越高，则说明企业经营活动产生的现金净流量保证了对企业负债的偿还能力。该指标从现金流入和现金流出的动态角度反映了企业对于债务的实际偿还能力，更客观真实的反映企业偿债能力。

资产负债率是反映企业负债总额和资产总额的比例，表示企业总资产对所有负债的绝对保障。该比率用于衡量企业长期偿债能力和企业经营风险。资产负债率反映了企业资产来源中债权人提供的资金所占比例关系，企业资产对偿还债务的保障。该比率与资产保障能力成反比关系，该比率越低，资产对债务保障能力越强；反之，保障能力就越弱，财务风险较大。不同行业、不同规模的企业，资产负债率水平存在差异，经营风险较高的企业，为减少财务风险，通常会选择比较低的资产负债率。

2.4.3 营运能力财务分析

营运能力反映了企业对企业所拥有资源的配置效率。提高资源利用程度和营运效率，就是提高企业利用现有资源创造企业价值的能力。营运能力财务分析，要研究从资金投放到资金回笼所需要时间的长短。具体可以通过研究周转额（营业收入、营业成本等）与企业各项资产（应收账款、存货、流动资产、资产总额等）的比例关系，分析判断企业财务状况是否稳定和盈利能力强弱的重要依据。本文选取营运能力财务分析指标有：应收账款周转率、存货周转率、流动资产周转率、固定资产周转率和总资产周转率。

总资产周转率是企业的营业收入和企业的平均资产总额的比值，或称为总资产周转次数。用时间表示的总资产周转率就是总资产周转天数。该指标用于分析企业全部资产的使用效率。总资产周转速度越快，表明企业资产经营的使用效率低，造成资金浪费，影响企业的盈利能力。

2.4.4 发展能力财务分析

企业发展能力是指企业通过自身的生产经营活动，不断发展积累的发展潜能。企业的发展能力主要依托于不断增长的营业收入、资金投入和利润等。企业在现有盈利模式下，不断为股东创造财富，不断增加企业价值。

反映企业发展能力的主要指标有：销售增长率、利润增长率、资产增长率和净资产增长率。

销售增长率是指企业本年营业收入增长额同上年营业收入总额的比率。销售增长率是评价企业成长状况和发展能力的重要指标。

利润增长率是指企业本年利润增长额同上年利润额的比率。利润是企业积累和发展的基础，该指标越高，表明企业积累越多，可持续发展能力越强，发展潜力越大。

资产增长率是企业本年总资产增长额同年初资产总额的比率。总资产增长率衡量企业本期资产规模的增长情况，评价企业经营规模总量上的扩张程度。

净资产增长率是企业当年所有者权益总的增长率，反映了企业所有者权益在当年的变动水平。净资产增长率体现了企业资本的积累情况，是企业发展强大的标志。该指标越高，表明企业的资本积累越多，企业持续发展能力越大。

2.4.5 杜邦分析法

杜邦分析法以净资产收益率的综合性计算过程，囊括了企业偿债能力、营运能力和盈利能力三方面指标，因此，杜邦分析法较为综合性地展现了以上三方面的绩效表现。偿债能力分析涉及到财务杠杆分析，财务杠杆是企业对资本结构中负债的比例做出的资本决策，使得企业能够更高效的运用资本实现发展，同时又要注意控制企业内部由于负债带来的财务风险。财务杠杆是企业资金来源中负债比例是否合理稳定的判断标准，影响企业的偿债能力。杜邦分析法主要展示了企业主要财务指标之间的联系，其计算公式如下：

杜邦分析法由销售净利率、总资产周转率和债务比率三类指标的计算过程组成。这三类比率之间的关系相互联系，构成一个综合性指标，即净资产收益率。杜邦分析法有助于企业管理层了解企业资产运营效率，是否给企业带来了价值最大化的收益。但是杜邦分析法作为比率分析法仍然存在着一定的局限性，其对相关财务指标的重视可能会引起管理层重短期财务绩效表现而忽略长期的价值发展。例如，对于新兴企业来说，在早期发展阶段尽管其发展潜力被市场普遍看好，但由于要应对激烈的市场竞争，就要投入资源，资源配置效率低并不意味着其发展潜力差。

利用杜邦分析法对研究对象进行研究，从财务杠杆、营运能力、盈利能力三个方面入手。财务杠杆分析，是指企业资本结构中负债占比的相关决策分析。财务杠杆反映了企业资金来源的构成比例中，企业自有资金和借入资金的比率的合理性，财务杠杆会影响到企业的长期偿债能力。财务杠杆分析的主要财务指标是资产负债率和权益乘数：

营运能力分析，企业资源配置的决策很大程度上影响着自身开展经营活动能力的高低，企业资产的有限性要求企业要把资源价值最大化，从而取得企业价值最大化。盈利能力分析反映了企业获取利润的水平能力分析，企业的盈利能力分析主要财务指标有销售净利率。企业销售收入扣除所得税费用后的利润与营业收入的比值是销售净利率，而销售净利率与企业盈利能力财务分析有着千丝万缕的联系。

第3章：社交类电商企业案例介绍及盈利模式分析

为什么选取拼多多作为社交类电商企业代表：

拼多多成立于2015年，现已成为国内社交电商的第一批队，其社交电商盈利模式也在发展中不断完善。本章将首先阐述拼多多企业基本情况，其次对社交电商盈利模式下的实施情况进行介绍，最后对该类模式的具体构成要素进行辨析。

3.1拼多多发展概况

拼多多创始人黄峥创业的个人特色鲜明，他认为“要在能够改变的领域和能够提供更好的用户体验的领域进行创业投资”。因此，创始人黄峥最早对标电商——京东，建立起线上平台欧酷网。但在激烈的竞争中，黄峥意识到，欧酷网无法超越京东，而选择主动退出。在欧酷网之后的一系列创业尝试中，先后进行了代理运营、游戏产业、自营农产品电商行业等不同领域产业的电商创业，在各个不同的商业维度积累，寻找提升用户体验的电商盈利模式。

中国社交类电商企业拼多多成就于“利用社交关系了解用户需求“+”高性价比商品“。在拼多多的创业初期，拼多多把握住从淘宝系转移而来的低价商品的供应链和客户资源，初步搭建起客户端和供应链端的平台机制，并借助微信平台社交关系来推荐商品，成功地把产品和相关一系列的营销活动推广出去。拼多多首先借助微信平台的巨大社交流量，其次通过社交关系去了解用户存在的需求。具体策略是：先通过拼团拼购模式去了解客户需求、推荐客户所需要的产品，由量的积累产生质的变化，通过积累大量客户数据，可以了解用户行为，形成相应的平台机制，由平台算法机制来为客户推荐所需产品。

拼多多通过高性价比的商品和卖家资源，建立起“实惠低价”的品牌形象。平台上各类产品品类结构性丰富，商品SKU（即Stock Keeping Unit,库存保有单位）较少，商品爆款多、爆发式增长，农货及白牌低价产品资源丰富。现阶段拼多多采取百亿补贴大牌商品，但原产地农产品和白牌低价产品仍是拼多多平台的强势商品。

3.1.1拼多多早期发展——连续创业建立电商全流程基础

2007 年黄峥对标京东建立 B2C 线上平台欧酷网，2010 年为避免消耗战主动退出，寻找新竞争维度。从谷歌辞职后，黄峥成立“步步高系”B2C 线上平台欧酷网，主要通过销售步步高教育产品和OPPO 蓝光播放器起家，平台在3 年内GMV 达到6000 万。但此时电商平台马太效应逐渐显现，与欧酷网经营品类相同的苏宁电器于2010 年达到 755亿元营收，同年京东营收也破百亿。加上欧酷网主营的手机在市场上价格相对透明，导致平台出现高营收低利润的困境。为避免后期与京东的持久消耗战，黄峥决定将欧酷网卖给兰亭集势，仅保留其核心技术团队。

2010-2015 年黄峥在代运营与游戏公司中积累电商行业触觉，将游戏基因带入电商革新商业模式。2010 年黄峥创办乐其，主营业务为天猫和京东店铺代运营，其中包括店铺运营、选品、仓储物流及售后服务，在三年内团队规模扩张至100 多人，年销售额过亿，利润超过千万。这段创业经历不仅促使团队深度学习了电商平台内在的运营逻辑和体系，同时为拼好货及拼多多打下了后端供应链的坚实基础。同期黄峥也抓住游戏市场的新机遇，参与创办上海寻梦游戏公司，通过开发东南亚下沉市场，根据透彻的消费者心理洞察推出多个爆款页游和手游。团队将游戏基因与多年的电商经验与商业洞察带入电商行业，采用游戏设计元素和游戏机制，使用户在电商平台内能够获得游戏式的体验。

拼好货：拼购模式打破农产品销售在时间与空间上极度分散的状况，拼好货把握社交电商发展机遇打造社区拼单购买，整合供应链资源实现单量爆发。团队把握住人们每天社交媒体使用时间很长，但电商使用时长较少，社交媒体内达成的电商销售很低的机会，决定利用微信的社交关系做拼团以开拓电商的新战场并在2015 年创办拼好货。用户可以在拼好货 app 内发起拼团或参团，再通过微信社群把拼团、参团信息“病毒式”传播扩散出去，当客户凑够成团人数下单时，拼好货团队再去采购水果发货。这种社交+高性价比的打法迅速打开了市场，在不到一个月的时间内平台就达到了日均1 万单的水平。但后台运转能力的发展跟不上订单的增长带来巨大问题，仓储、订单处理、公关等问题一并出现，黄峥通过整合乐其的供应链资源，大力发展后台运转能力提升订单处理的天花板，拼好货开始走上发展的高速公路，仅仅几个月就突破了千万用户。

拼多多：拼单模式从自营变成平台更好地把握社交红利机会，寻梦游戏孕育拼多多，着力打造“迪士尼+Costco”式游戏式购物体验。拼多多由时任寻梦游戏 CEO 的“阿布”在寻梦游戏内部孕育。拼好货经常爆单，但是公司本身没有强大供应链，而平台模式能够充分把握社交红利，高订单量能够调动起来供应链资源，同时平台并继承了寻梦游戏的游戏基因，致力于打造虚拟世界中消费和娱乐相结合的实惠有趣的平台，在精简 SKU（即Stock Keeping Unit,库存保有单位）、提高货品性价比的基础上通过推荐算法实现“人找货”到“货找人”的转换，并引入社交性游戏、拼单以及游戏式优惠活动，为顾客提供“多实惠多乐趣”的愉快购物体验。而从顾客反馈来说也的确如此：近一半的顾客认为拼多多的社交性与实惠型是吸引他们购物的重要理由，体现拼多多社交+娱乐+高性价比的平台特点。

				拼多多 寻梦游戏孵化； 平台模式电商； 2016年拼好货与拼多多合并； 2018年拼多多上市
			拼好货 自营农货电商，以销定采，先聚集订单在采购发货； 微信崛起下大量社交流量+拼团模式，打开市场； 自营模式面临规模扩张瓶颈
		寻梦游戏 聚焦东南亚等海外市场，推出页游及手游爆款游戏； 发现游戏化机遇，挖掘下沉市场的潜力
	乐其 主营业务为京东与天猫代运营； 理解电商运营逻辑； 为拼多多和拼好货打下坚实供应链基础
欧酷网 B2C电子产品销售平台；销售步步高系产品起家； 理解B2C电商市场格局
2007年	2010年	2013年	2015年	2016年

3.1.2拼多多后期发展——把握社交红利，发掘下沉市场潜力

拼多多在创立后，其成长为国内社交类电商企业的成功因素，可以总结为以下两点：

一是重视社交模式，增强购物趣味式体验抓住社交和游戏迅速增长的发展机遇。从游戏孵化而成的电商企业，多款类似页游的小游戏具备极强的用户粘性。拼多多在增长过程中，利用淘系专业的低价产品供应链和淘客机会实现冷启动，并借助微信平台的巨大流量、微信支付的崛起，实现爆发式增长。

二是满足客户“实惠低价”的购物需求。少SKU（Stock Keeping Unit,库存保有单位）、高订单、短期爆发的平台特点有效地在短期内聚集了大量的消费需求，打通上游供应链制造厂商和消费者之间的中间环节，减少中间环节冗长带来的成本，促使商家为消费者提供低价高质量商品。通过拼团模式短时间聚焦大量需求，有效链结需求和供给两端，0佣金、去中心化，基于农产品、白牌商品更多流量曝光机会，是的平台持续有极致性价比的商品，形成良性循环。

2016年，社交电商拼多多和拼好货实现合并。拼多多由游戏公司内部孵化而成，企业产品和技术团队优势明显，但团队劣势在于较弱的供应链管理能力；同时，拼好货团队的供应链资源和管理能力优势明显，二者合并后可以优势互补，实现价值最大化。通过拼好货对于后端供应链的调整，拼多多的品控能力明显增加，奠定了电商巨头的地位。2016 年7 月，拼多多通过整点发放满减券+秒杀活动+拼图有奖游戏实现周年庆单日交易超1 亿元，并通过与多家企业合作发展其后端供应链项目“拼工厂”。

2017-2018，拼多多进入快速增长期。2017 年9 月，拼多多用户超过1 亿，月GMV超10 亿，日均订单超过 100 万单。至 2017 年下半年，拼多多开始全渠道投放广告进行营销，“拼得多、省得多”的广告被贴满了大街小巷；2017 年底，拼多多推出“多多进宝”，可给推手设定一定的佣金比例，让推手去帮助商家分享商品链接。模式对标阿里淘宝联盟。2018 年 4 月推出多多果园，以类似于“偷菜”的游戏模式增加用户在线时间、促进用户活跃度并鼓励用户在平台消费，增加用户留存率与复购率。拼多多在2018 年7 月26 日正式挂牌上市，以19 美元/ADS 的价格总计发行8560 万份X存托股票（ADS），上市首日公司股价报收26.70 美元，对应总市值达到296 亿美元。同时于2018 年实现GMV4716 亿元，年活跃买家数达4.185 亿的好成绩。到2018 年12 月，月活用户达2.71 亿，在商业领域仅次于淘宝，领先京东近5000 万。

2018-2019，拼多多向一二线城市进军。2018 年 12 月，拼多多正式推出“新品牌计划”，通过需求端改革推动供给端改革，通过大数据实现大规模定制化C2M 模式，为品牌解决“卖给谁、怎么卖、卖什么”的困境，扶持品牌全面发展。2019 年6 月1 日，拼多多启动“百亿补贴”活动，联合品牌方为多款产品提供现金补贴，参与活动的产品多为品牌热门和高单价的产品，百亿补贴活动持续时间将近半年，这一活动旨在吸引高净值客户。

2020 年至今，增加用户粘性并寻求新的发展机会。在平台主站方面，百亿补贴活动继续实行2.0版本，拼多多从市场中的腰部品牌入手，利用百亿补贴吸引客户流量，从而达到推动商品供应商由厂商、经销商到品牌商的转变。丰富平台SKU （即Stock Keeping Unit,库存保有单位）体系。在用户方面，拼多多推出“多多直播”与“拼小圈”等社交类型新产品增加用户粘性与在线市场。在业务方面，拼多多开始着力发展其线下业务，多多买菜升级为战略性业务，拼多多力图凭借其在流量运营以及供应链上的优势，占领社区团购这个正在迅速扩张的市场，实现第二次飞跃。

　3.2 拼多多运营状况

拼多多以社交拼团为核心模式,推出百亿补贴计划、推出助农方案，帮助打通农业生产端和消费端，为普通消费者提供低价实惠的商品。拼多多通过百亿补贴活动、缩短供应链中间环节，压缩商品成本空间，从而降低了商品价格。拼多多百亿补贴活动力度之大，甚至创造了电商行业优惠营销活动的规模和时长纪录。

社交和购物乐趣相结合，“Costco+迪士尼”结合体。拼多多建立并推广了一个全新的购物理念和体验——“拼”，拼多多通过加大技术研发投入，创建了由分布式智能代理网络驱动的盈利模式，即集高性价比和娱乐性于一体的盈利模式。拼多多则由寻梦游戏公司孵化，定位为商家入驻的全品类社交电商平台。拼多多将人和人的互动、游戏的趣味性引入购物，把简单的购物行为，升级为有趣的拼买行为。在成立短短的一年时间内，拼多多坐拥近亿用户，牢牢树立了在移动社交电商领域的领先者地位。在拼多多从寻梦游戏完全独立、并入拼好货的同时，拼好货将拆分颇受肯定的后端仓配业务，成为独立公司，并进行独立融资。自此，拼好货积累的后端能力将开放给各平台的更多商户，以提升整个生鲜电商行业的基础设施水平和服务水平。拼好货和拼多多合并后的新公司将会在生鲜领域拥有更强的话语权，成为唯一和淘宝、天猫生鲜量齐平的电商平台。同时，合并后的新公司将成为探索社交电商这个大命题的新起点，在社交和购物乐趣的结合电视进一步创新。

高效的用户匹配需求，模拟群体情绪，提升体验感。拼多多致力于高效的匹配用户需求信息匹配，模拟用户群体的群体情绪，提升客户体验感。在不断满足用户需求的过程中，提升企业供应链的效率和质量。通过强大的供应链管理能力优势，拼多多推出助农方案。拼多多聚焦中国社会国情，不同于X规模巨大的农场，中国人均耕地面积相对较少。而“拼团模式”能快速聚焦消费者需求，实现大规模地多对多匹配，利用中国成本低廉的物流网络，减少中间环节，将农产品直接送入消费者手中。拼团模式能够将小规模农业产物实现批量化订单式处理，这大大提升了消费者体验。当前，拼多多仍然处于多实惠、多乐趣的初级阶段，但其发展潜力巨大，未来将继续实现Costco+ Disney这一愿景。

　3.3拼多多盈利模式现状分析

对拼多多的企业盈利模式进行分析，从盈利模式的构成要素入手，分别为：企业盈利点， 企业广义的盈利源；盈利对象， 企业客户群体；盈利来源，企业狭义上的营业收入来源；盈利杠杆，即指企业生产产品以及为了吸引客户而做出的一系列运营活动；盈利屏障，指企业为了防止外部竞争者抢占市场利润而采取的一系列措施。下文将五点盈利要素展开，对拼多多的盈利模式现状进行具体介绍。

3.3.1拼多多盈利点

拼多多希望的发展方向是实惠与乐趣相结合，形象的说法即为“Costco+迪士尼”，其中“Costco”指代的商业模式聚焦不同消费能力群体的对于“低价实惠”共通需求，通过更好的对接供需两侧，通过C2M、农产品上行等源源不断地带来高性价比商品。而“迪士尼”指代的商业模式为把握住社交流量、游戏化趋势，让购物平台更有娱乐性，通过融入一些游戏元素和极致，带给消费者更多乐趣。拼多多流量端，把握下沉市场电商发展痛点、社交和娱乐趋势、推荐技术支持人“懒惰”本性的发展机遇，聚焦不同消费能力群体的对于“低价实惠”共通需求（高用户基础）、融入社交及游戏元素（高使用粘性）、汇集高性价比商品所形成的平台-商家-顾客良好循环（高留存率）的独特优势，而独特的战略优势背后是融入社交关系的精准推荐算法与高效的供应链系统。

引流端：推荐降低门槛打入下沉市场，百亿补贴进军一二线市场，社交—游戏—消费循环增强用户乐趣。“社交拼购+微信支付+用户被动接受推荐”的模式降低门槛打入下沉市场。大量新触网、欠发达地区以及年纪较大的用户群体，其购物下单在微信即可完成。“微信”是很多新触网用户的首个APP，微信支付是其唯一支付工具。由于微信向拼多多开放了流量入口，用户便可以直接分享至好友、朋友圈，被分享者无需进一步跳转至第三方平台，可以有效转化。

搜索模式的电商平台具有天然高门槛的特性，使用者需要输入自己需要的信息以及获取商品而无法体验到“逛”的感觉，这也是淘系进军下沉市场中屡屡受挫的原因，而拼多多重推荐、“货找人”模式的改变是其能够在下沉市场中获得成功的重要原因之一。

对流量趋势有强洞察力，强化社交游戏功能、全渠道融合，开拓多场景提高用户粘性。5.0 版本至今，拼多多推出直播板块继续开拓新的商业模式，推出拼小圈不断探究新的社交功能；在游戏社交功能方面：拼红包玩法升级、同时推出多多爱消除、多多赚大钱、红包牛牛等游戏性功能；拼多多推出火车票、餐饮券、酒店预订和多多买菜的功能，开拓更多场景提升用户粘性。

社交板块注重互动，形成社交-消费循环，解决信任问题，降低消费者决策成本。拼多多主站目前主要的社交互动板块为直播、摇现金、拼小圈与跟着好评买等。其中“拼小圈”位于拼多多首页的显著位置，用户可在里面看到好友最近买了什么，并且可以分享有关图文动态。游戏板块以养成型为主，通过降价/提现吸引消费者，并在游戏过程中促使消费者完成任务提高粘性并促成消费。游戏板块主要产品为多多果园、多多赚大钱、红包牛牛和多多爱消除。供应链端：聚焦思维提取大众的“实惠”需求，C2M重构供应链。聚焦思维聚焦“优惠商品”，在结构性丰富的同时，降低SKU（即Stock Keeping Unit,库存保有单位）数量，实现高订单量，规模化聚拢零散性需求，可向上游供应链做批量采购、定制和生产指导，解决销售“盲盒”，反哺农业和工业生产。0佣金、去中心化，基于农产品、白牌商品更多流量曝光机会，使得平台持续有极致性价比的商品，形成良性循环。

新品牌计划是拼多多实现C2M 供给侧改革和品牌深度绑定的武器。拼多多通过帮助工厂研发新品，集中客户需求，实现定制化批量式订单数量达4.6亿。通过新品牌计划，拼多多要孵化出更多的品牌厂家，一方面扩大拼多多电商平台产业链货源，另一方面从源头提升产品质量。此外，拼多多以“0佣金”和免费流量扶持品牌厂家的方式，增加低价实惠商品在平台上的流量曝光机会。整个平台导向为“性价比”，算法策略上，部分高性价比商品会得到免费流量。拼多多在 2018年12 月推出“新品牌计划”，目标以 C2M 模式帮助 1000 家工厂打造爆品，截止 2020 年9 月，已经有 1500 家企业参与定制研发，研发出 4000 多款定制化产品。

用户画像及用户心智相对聚焦“低价实惠”，且拼多多广告产品相对较少，是针对性孵化品牌和产品的沃土。拼多多三到四线的人群数量占比非常高，五环内的人群使用拼多多也是冲着极致低价去的，这意味着目前没有其他渠道和拼多多人群结构这样简单。淘系由于广告推广产品过多，很难去区分到底是产品或者哪一推广环节打动了用户。

农产品线上化核心在于“拼购模式+需求链接+低流量费”。 创建直连田地的供应链和物流系统，精简农产品经销成本，将本分散在田地的农户集合，在创建新型商业模式的同时帮助农业发展，在其他电商的重围中走出一条新路径。拼购模式打破农产品销售在时间与空间上极度分散的状况，汇集时间和空间分布上分散的农产品交易需求为同质需求，能够实现短时间大量订单的汇集，反馈至田间，能迅速消化大批量的当季农产品。突破了农产品受到地域和时间限制的发展弊端，把数亿小农户和消费者对接的复杂网络，变成简单的网络。这种强行规模化、集约化也为线上化的后续动作提供了可能。“去中心化”流量分配机制能够实现更高的匹配效率，相对高频、极致性价比商品又能提高转化，能够使得商家流量成本低。

3.3.2拼多多盈利对象

XXX电商的最大特征在于普惠性，拼多多以服务最广大最普通的消费者群体为己任。通过打通农业生产端与消费端的中间环节，为农业生产者增加收入，同时为农产品消费者提供低价实惠的农产品，实现了双向收益，这也成为拼多多平台成长的驱动力。

其次，通过打通商品生产与消费之间的中间环节，即C2M工程建设，缩短供应链环节，降低商品中间环节产生的成本费用，通俗的讲就是传统意义的“厂家直销”，从而降低产品价格，为下沉市场消费者提供更低价实惠的商品。给普通人提供买得起的升级生活用品。

拼多多诞生于移动互联网，摒弃了PC搜索购物年代的“物为先“。拼多多作为新电商的代表，更加注重对客户的人文关怀，关注用户群体的需求。拼多多将零散的客户需求汇总为批量化订单式的同质需求；C2M让商品生产实现柔性化定制，一方面减少企业库存压力，另一方面缩短供应链，价值回归劳动者。

拼多多的发展理念并非要与传统的成熟电商已经很优秀的领域做出比较和追赶，而是要在新领域创造新的价值。因此，拼多多并不打算追求自身的垄断地位。例如，尽管拼多多在物流领域基础薄弱，但是拼多多推出的电子面单系统能够在短时间内成为中国乃至世界第二大电子面单系统，是因为拼多多致力于身体力行地促进产业走向开放，并不像主流电子面单系统要求的唯一指定面单。

“智能机+微信+微信支付”的全民普及，大大降低了发展农村电商的难度和成本。从中国人口比例来看，农村人口比城镇人口占比大，农村电商市场是一个更广阔的市场。据GFK数据显示，中国三线及以下城市智能手机的市场份额维持在65%左右，因此，下沉市场的网民规模较大。在2015年，中国互联网网民总规模已经达到了6.88亿人次，手机网民规模达到6.20亿人次，占全国总网民人数的90%以上，因此，中国互联网网民已经基本实现了移动互联网。2014年，微信支付发展迅猛，其绑卡用户已经超过1亿人次，微信红包帮助微信支付实现了快速普及。综上，多种因素叠加，拼多多发力下沉市场开创了机遇。

拼多多采用的是社交平台微信拼团模式，用户只需点击链接，用微信支付即可完成网购过程。相比传统电商企业，如淘宝，网购要进行注册，搜索商品、加购物车、注册支付宝以及绑卡支付等一系列流程，拼多多使得网购操作简便，门槛降低，于是吸引了大量下沉市场的消费群体加入拼多多网购。

3.3.3拼多多盈利来源

拼多多的营业收入来源包括：在线市场服务收入和交易服务收入，而在线市场服务收入又分为在线营销服务收入和交易服务收入。根据拼多多公司财报数据显示，拼多多的主要收入来源是在线营销服务收入。由于拼多多采取“0佣金”的营销策略，以及向平台商家仅收取0.6%的第三方支付服务费，因此交易服务收入甚少。在线营销服务收入主要包括拼多多平台向商户提供营销推广等服务。

低获客成本。拼多多平台背靠第二大股东腾讯旗下的微信社交软件带来的巨大流量，创新性地开发了拼团或拼购模式。平台买家可以通过微信、APP、小程序等多渠道直接进入平台主站。同时，拼多多平台通过拼团机制鼓励买家在自身的社交关系网络内进行分享、砍价等行为，买家完成了商品信息的一级传播，而买家的社交好友在看到商品信息后开始拼团，则又完成了信息的二级传播，通过拼团模式实现了用户的裂变式增长。拼多多平台将推广费用变相的以低廉的商品价格的形式转移支付给了平台用户，鼓励平台用户的分享行为，从而实现了低获客成本、高流量引流。截止2023年，拼多多平台年活跃买家数已达8亿，实现了相对较高水平的活跃买家用户。

动态社交体验增加用户粘性。拼多多不仅让平台与社交平台绑定获得巨大流量，同时打造平台的互动式购物体验感。拼多多打破传统电商“搜索式”购物模式，通过添加平台社交化、娱乐化功能版块，鼓励买家在电商平台享受“逛”的乐趣，将有目的的购物群体转化为无目的的购物群体。无目的购物群体在“闲逛”时，再配合以平台“清仓、秒杀、补贴”等价格敏感性信息，刺激客户进行随即消费，从而提高平台交易额。

规模效益降低商品价格。拼多多平台年活跃数已达8亿。在规模足够大的情况下，考虑本量利分析思路。当业务量超过盈亏平衡点后，只要价格大于单位变动成本，商家就有利润空间。在拼多多“0佣金”的政策下，拼多多商家平台经营成本非常之低，因此，商品价格即使很低，也仍然有利润空间。这就鼓励商家以较低的价格出售商品获取收益。

根据年度财务报表数据显示，2023年第一、第二季度，拼多多总营收452.1亿元。其中，在线市场服务营收为人民币321.9亿亿元，商品销售营收为70.82亿元。主营收入业务由在线市场交易服务、交易服务及商品销售三大板块构成，其中在线市场交易服务收入占比最大。

主营构成：（按产品分类2023-01-01至2023-06-30）

主营构成	金额(CNY)	占比
Online marketing services and others	321.9亿	71.20%
Transaction services	59.39亿	13.14%
Merchandise sales	70.82亿	15.66%
Total	452.1亿	100.00%

3.3.4拼多多盈利杠杆

拼多多为了降低平台产品价格，吸引客户，扩大客户群体，采取了一系列运营举措。其中包括：

一是高性价比策略。拼多多追求最大性价比。因此，拼多多采用了不同的策略，来实现商品高性价比。首先，针对品牌影响度较高的产品，通过采用“百亿补贴“的营销策略，来降低产品价格；针对品牌影响度较低的产品，精选SKU（即Stock Keeping Unit,库存保有单位），即增加销量，通过规模降低采购成本，提高货物周转效率，从而实现极致低价。例如，万人拼团预售拼团成功后，再找工厂进行定制生产，既可以实现生产规模效应，也可以降低生产商库存的积压风险，提升对供应商的议价能力。

从设计、生产端看，针对低品牌影响度的品类，如生鲜、纸巾等，绕开品牌，先进行万人拼团预售，直接向工厂或者原产地下单，从而缩短共因概念环节，消除品牌商或贸易商差价。换句话说，拼多多直接帮厂家卖货，对接平台的全国客户，以此来换取厂家的低价货品。拼多多将这一模式运用在农产品销售上，拼多多通过源头直采、产地直发，节省了传统模式下农产品由原产地途径大宗采购、批发、菜摊零售知道消费者的各个环节的流通成本，降低终端零售价格。

此外，拼多多在设计、生产、推广、销售的所有环节赋能厂商，帮助厂商降低成本，从而降低价格。通过这种方式，拼多多实现了供需端的精准匹配，实现定制化+规模效应，缩短了中间环节，降低成本。拼多多在C2M模式基础上，推出“新品牌“计划，在各个环节赋能厂商。在设计阶段，为商家提供用户画像和需求数据，指导工厂产品研发；提供产品的试销与测款机会，降低研发风险。在定价阶段，分析产品成本与生产周期，向商家提供定价建议和销量预测，帮助商家按需生产，优化生产结构，降低库存风险。在推广环节，拼多多基于对商品品质的了解和认可，在商品排序规则中给予其更高的质量分，帮助新品牌计划的商品来获得更多的客户流量。随着计划推进，“新品牌计划”覆盖的行业已越来越广，从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进。截至2019年底，新品牌计划涉及参与的研发企业已超过900家，推出的定制化产品品类齐全丰富，涉及家用电器等近20个品类，实现的定制化产品订单量超过1.15亿单。

二是百亿补贴营销策略+拼团机制。拼多多在获客、下单、留存/复购、推荐一系列运营环节中，采取了拼团机制、百亿补贴等策略吸引并留住客源。在获客环节，微信平台上线拼多多商城入口，通过拼团机制，让用户自推广；同时，在拼团基础上，推出砍价、免单等吸引用户推广。在下单环节，拼多多上市后，平台推出百亿补贴，吸引高客单价人群，吸引高消费群体下单。在留存/复购环节，推出会员月卡，分期领取优惠券，限时使用，“满15单免1单”，鼓励复购；增加平台游戏趣味性，上线多多果园、多多牧场，吸引客户浏览商品，回访平台，从而提升留存率和复购率。在推荐环节，抓住客户心理需求，增加平台购物游戏趣味，吸引客户；确立高性价比的价值定位。

综上所述，拼多多并非简单的卖劣质品的电商平台，拼多多发展迭代速度快，运用了大量的数据分析和技术，使得拼多多在差异化选品、供应链改造、数据化赋能等领域行业领先。

3.3.5 拼多多盈利屏障

拼多多在短短几年时间之内，以势如破竹之势在电商行业崛起，其盈利模式成为了诸多竞争对手望尘莫及的竞争优势，帮助拼多多在竞争激烈的市场环境下树立起核心竞争力。

一是拼多多融合了“社交”与“电商”的功能。这是阿里巴巴和腾讯两家超级巨头都没有实现的融合。拼多多通过低价产品刺激用户在微信上分享和传播，想要超级优惠的价格，用户就要主动发起拼团，只要激活一个用户，用户周边尤其是微信上的朋友、家人、邻居都有可能被覆盖。最终，微信成为拼多多的流量入口，拼多多将电子商务成功融入社交平台。

我们可以看到，拼多多的增长爆发线是建立在用户关系的指数性激活和购买裂变上。传统时代的业务基本上是B2C业务，即企业面对消费者，进行推广传播、渠道构建与销售活动，而数字时代最大的特点是消费者自身就是互联体，如果能充分激活用户关系资产，这个算法模型就从B2C变成了B2C2C，也就是企业到消费者到消费者，这样一个n次方模式，C的n次方就是用户的指数裂变。

二是针对上游更强的议价能力。通过社交功能与电商功能的结合，为拼多多带来了裂变式的客户规模，有了规模化的用户和订单，使得拼多多对上游具有更强的议价能力，拼多多直接与制造商、品牌商合作，为消费者带来低成本的商品，形成销售额增长的良性循环。

三是高性价比的营销策略。从推广、销售端看，拼多多采用了多种策略实现高性价比。首先，针对高品牌影响度品类，采用直接补贴的方式，扩大价格敏感度较低的客户群体； 同时，为这些产品提供尾货处理，因此价格也较低。其次，通过拼团、砍价等机制降低平台获客成本。拼团、砍价等方式促使买家主动推广商品给新用户，卖家牺牲自己的个人时间，免费帮助平台推广客户，从而获得商品价格的让渡权力。换言之，平台把推广费用以价格优惠的方式支付给了平台买家。

四是采用“推荐低价“的平台算法机制。由于采用了鼓励低价的平台流量分发机制，为了获取更多客户，卖家则倾向于降价。与传统电商阿里、京东主要以广告竞价获取流量不同，拼多多流量分配的核心原则为算法驱动，基于用户需求通过推送模型实现“货找人“。其算法在推送模型中会调高商品”低价“的权重，使得卖家更倾向于直接降价。

为了实现这一目的，拼多多采用了分布式AI技术，更精准的匹配供需两端。分布式AI 能够帮助人以群分的消费群，以更加方便的方式互相学习，降低决策成本提高交易的效率，更进一步的是。当有这种分布式代理的时候，我们不仅能够优化个体的体验，我们甚至能够反向去优化、制造，就相当于 C2M 这种优化的目标。

五是降低卖家的经营成本。由于商家经营成本相对较低，故定价也较低在拼多多，商家开店费用、产品推广费用、平台扣点相对要低，加上平台流量分发机制鼓励低价，因此，商家出于竞争压力，在定价上也就相对其它平台要低。

因此，通过上述各个环节的系统优化，实现成本的下降，性价比的提升，构筑起了差异化的竞争优势。由此我们也能看到拼多多并非单纯的电商公司，也是游戏公司和技术公司。

　第4章 社交类电商企业盈利模式财务绩效纵向对比分析

拼多多作为国内社交类电商企业的代表，在创立、成长、快速发展的过程中，逐步建立起社交类电商独有的盈利模式。通过财务指标的分析，可以对社交类电商企业盈利模式的实施效果进行判断，判断社交类电商盈利模式是否在拼多多的发展中起到积极效果作用。

本文选取拼多多公司公告所披露的2016年-2023年共计六年的财务数据，先利用财务指标进行纵向对比分析，分析拼多多在社交类电商企业盈利模式下的财务表现。

　4.1 拼多多盈利能力分析

结合拼多多的实际经营情况，本文选取销售毛利率、销售净利率以及总资产净利率作为分析盈利能力的财务指标。销售毛利率和销售净利率，从企业营业收入和成本比来评估企业盈利能力，营业毛利率越高，反映了企业对于营销费用等期间费用有更强的承担能力，那么意味着企业有更多的资金投入来进行战略发展和扩张。

拼多多2016年-2020年的营业毛利率先下降后增长，在2017年后总体保持了较为平稳的增长态势。主要原因在于2016年拼多多处于发展初期，通过主打“社交裂变+购物优惠激励”，推出低价补贴、现金签到、省钱月卡等优惠功能，低价补贴模块同时增设限时秒杀版块，开展断码清仓、九块九特卖等营销活动。此类活动需要前期付出大量的资金成本，因此导致营业成本增加，营业毛利率为负。从2017年起至2020年，由于前期大幅度的营销，以及拼多多借助微信平台的巨大社交流量，实现了大幅度的增长。营业毛利率转负为正，保持了大幅度的、较平稳的增长态势。

与销售毛利率不同，营业净利率考虑了所得税和期间费用，再对企业财务绩效进行评估。2016年-2020年期间，拼多多始终处于高速扩张阶段，导致营业净利率处于亏损状态。2018年亏损净利率处于最低点，表明净利润亏损严重。拼多多净利润为负的很大原因在于扩张阶段指出的巨额费用，其中营销、研发、行政费用占据收入的大部分，尤其以营销费用最为明显。

拼多多的营销费用在2018年同比增长了899%，甚至超过了当年的营业收入。

资产报酬率较为直观地体现出单位总资产贡献的利润总额。该指标越高，则表明公司投入产出水平越高，资产运营越有效，成本费用的控制水平越高，体现出企业管理水平的高低。通过选取拼多多2016年-2020年盈利水平的相关指标，反映出拼多多一直处于亏损状态，但是可以看到亏损幅度逐渐缩窄。

在企业扩张期，2016年拼多多和拼好货合并，实现优势互补。2017年-2018年，拼多多进入快速增长期。于2018年实现GMV 4716亿元，年活跃买家数达到4.185亿的好成绩；到2018年12月，月活用户达2.71亿，在商业领域仅次于淘宝，领先京东近5000万。2018年-2019年，拼多多推出“新品牌计划”，通过需求端改革推动供给端改革。2020年至今，增加用户粘性并寻求新的发展机遇。拼多多企业盈利趋势整体向好，因为推行“新品牌计划”和“百亿补贴进军一二线城市”，目前企业尚处于亏损状态，但随着拼多多借助社交平台获取巨大流量，满足大众实惠低价的需求，有效聚集需求实现C2M，降低成本，公司的盈利能力在不断改善，亏损幅度在逐渐缩窄。

拼多多2016年-2023年盈利能力财务指标表（单位：%）
财务指标/年份	2016年	2017年	2018年	2019年	2020年	2023年
销售毛利率	-14.46%	58.56%	77.86%	78.97%	67.59%
销售净利率	-57.83%	-30.11%	-77.87%	-23.12%	-12.07%
资产报酬率	—	-6.96%	-36.17%	-11.69%	-6.11%

4.2 拼多多偿债能力分析

偿债能力是指企业偿还债务能力的强弱，企业要保证拥有一定的偿债能力。偿债能力分析要从短期偿债能力和长期偿债能力两方面进行，本文针对短期偿债能力分析选取的财务指标有：流动比率、速动比率、现金流量与流动负债比率；针对长期偿债能力分析选区的财务指标有：资产负债率和权益乘数。

根据拼多多2016年-2023年的短期偿债指标数据，流动比率和速动比率均先降低后稳步上升，表明拼多多的短期偿债能力在波动中有所上升。流动比率和速动比率由124%增长到178%，增长了64%；拼多多作为社交类电商企业存货较少，因此流动比率和速动比率基本一致。2016年-2020年现金流量与流动负债比率总体呈下降趋势，表明现金流量占比减少，这意味着公司的现金投入增加，流动负债相应增大，这与拼多多在高速扩张期加大举债，增加投资的经营策略相关。但是流动比率和速动比率在合理范围内稳步上升，表明拼多多的短期偿债能力较为稳定，企业财务风险处于可控范围之内。

根据拼多多2016年-2023年的长期偿债指标数据，资产负债率描述了企业的资本结构。2016年-2017年，由于企业在成立之初，资产负债率较高，随着拼多多的快速发展，资产负债率已经有所下降。资产负债率高，也表明企业借债水平相对较高，这表明外界对于拼多多的发展普遍较为看好，因此拼多多也能够接到相应债务。

根据拼多多2016年-2023年的长期偿债指标数据，权益乘数指标描述了股东投入资本在资产中所占的比重。权益乘数越大，则说明股东投入资本所占比重越小，财务杠杆越大，企业的财务风险相对较大。从2016年-2023年，权益乘数在不断波动中下降，表明拼多多整体发展趋势向好。

拼多多2016年-2023年偿债能力财务指标表（单位：倍）
财务指标/年份	2016年	2017年	2018年	2019年	2020年	2023年
流动比率	1.24	1.08	1.66	1.6	1.78
速动比率	1.24	1.09	1.66	1.59	1.78
现金流量与流动负债比率	0.62	0.8	0.32	0.32	0.34
资产负债率	3.97	10.05	1.29	2.09	1.64
权益乘数	-0.34	-0.11	-3.4	-0.92	-1.56

4.3 拼多多营运能力分析

由于拼多多无自营业务，没有存货。因此，本文选取了总资产周转率作为营运能力分析财务指标。总资产周转率反映企业的资产总体运营情况，是企业营业收入与平均总资产之间的比例，作为正向指示指标，总资产周转率增高则证明企业每投入1元的资产而获得的营业收入也相应增高。从2016年-2023年的数据可以看到，拼多多的总资产周转率自2017年起逐年稳步上升，表明拼多多的资产运营状况持续改善，但还需继续增强资产运营能力。

拼多多2016年-2023年营运能力财务指标表
财务指标/年份	2016年	2017年	2018年	2019年	2020年	2023年
总资产周转率（次）	—	0.23	0.46	0.51	0.51
总资产周转 天数	—	1556.89	775.11	712.07	710.92

4.4 拼多多发展能力分析

针对拼多多进行财务增长的相关分析，从2017年-2023年，总体保持着高速增长势态。营业收入从2016年的17.71亿元增长到2020年的594.9亿元。主要原因是因为，2017年-2018年拼多多进入快速增长期，2017年9月拼多多用户超过1亿，月GMV（即商品交易总额）超十亿，日均订单超过100万单。 从2017年-2020年，拼多多商品交易总额先后超越传统电商——京东、阿里，在2020年首次超过阿里，年GMV（即商品交易总额）达到1.67万亿元。

与此同时，拼多多的资产规模在不断扩大，每年都保持着高速的总资产增长率。2018年9月，拼多多成功在美股上市，可以从资产规模从2018的巨幅增长中看出，上市后拼多多资产规模大幅增长，这意味着企业的实力大幅提升。

但值得注意的是，从2016年-2020年，盈利利润降幅尽管有所收窄，但始终处于亏损状态。原因在于拼多多处于快速增长期，在已积累三四线用户流量与用户粘性的基础上，开始进军一二线市场，向高净值产品发力，联合厂家和品牌，推出“新品牌计划”、“百亿补贴”，大幅增加了相应投入，导致拼多多虽然发展势头良好，但是仍未盈利。

综上所述，拼多多在2016-2023年共计六个年度的营业收入增长率、营业利润增长率、资产增长率基本上表现出较为平稳的增长态势。总的来看，拼多多发展前景基本良好，盈利能力发展值得期待。

      4.5 杜邦分析

本文通过选取拼多多2016年-2023年财务数据，对财务数据进行杜邦分析。净资产收益率由净利率（盈利能力财务指标）、总资产周转率（营运能力财务指标）、权益乘数（偿债能力财务指标）相乘得出。针对拼多多的盈利模式，通过以上财务指标进行杜邦分析。

2016年-2023年拼多多杜邦指标表
年度	2016年	2017年	2018年	2019年	2020年	2023年
(1)净利率	-57.83%	-30.11%	-77.87%	-23.12%	-12.07%
(2)总资产周转率	—	0.23	0.46	0.51	0.51
（3）权益乘数	-0.34	-0.11	-3.4	-0.92	-1.56
(4)=(1)*(2） 总资产收益率(ROA)	—	-6.93%	-35.82%	-11.79%	-6.16%
(5)=(3)*(4) 净资产收益率（ROE）	—	0.76%	121.79%	10.85%	9.60%

从2016年-2023年看，拼多多的净利率一直处于负值的状态，但2019年以来，降幅收窄，这表明拼多多在大幅进军一二线市场和高净值产品市场的过程中，初见成效，但其中投入的营业成本和营销费用仍然居高不下，导致净利率处于负值回升状态。总资产周转率在2017年起稳步上升，这表明资产的营运效率在不断提升，企业投入产出效率提高。然而，权益乘数的变化相对不稳定，表现为负值，表明在拼多多的快速发展过程中，负债比例上升，资产不足，财务杠杆较大，相应的企业的财务风险较大。

2017-2023年，拼多多的总资产收益率和净资产收益率总体呈现转好的趋势。拼多多在增加用户粘性的同时，也在不断寻找新的发展机遇。

4.6 结论

本章通过盈利能力分析、偿债能力分析、营运能力分析、发展能力分析、杜邦分析，对拼多多2016-2023年近6年的财务数据进行评价。从盈利能力分析看，拼多多的营业收入连续6年大幅增长，净利润却处于负值，净利率亏损幅度收窄。影响净利润的主要因素在于营业成本中的销售费用，销售费用一方面是百亿补贴持续推进，另一方面是买菜、摇现金等项目的现金补贴，此外还有投入线上线下广告外采流量，拼多多销售费用率保持高位，但随着研发费用的加大，营业费用成为了影响拼多多净利润的主要因素。

从偿债能力分析看， 短期偿债能力指标处于较为平稳水平，保证了企业的短期偿债能力。资产负债率和权益乘数处于上升状态，而权益乘数的变化表明公司存在一定的财务风险，需要注意。

从营运能力分析看，拼多多对于资产的运营状况总体向好，对拼多多所拥有的资源运营能力总体向好。

从发展能力分析看，拼多多的营业收入增长率、利润增长率和资产增长率连续六年持续增长，总体保持较高的水平。这表明拼多多在现有盈利模式下，总体收入规模、总体资产规模持续大幅增长。

从杜邦分析看，拼多多的总资产周转率保持增长，但仍处于较低水平。总资产收益率连续复制状态，幅度收窄，净资产收益率保持着增长的态势，这说明拼多多的盈利能力仍然有待加强

　第5章 社交类电商企业盈利模式横向对比分析

　　5.1 对比企业的选择

5.1.1 对比企业选择依据

在对比企业的选择上，本文综合考虑了社交类电商企业拼多多所处的竞争市场、以及传统类电商企业代表经营状况等着综合因素，最后选定了京东商城和阿里巴巴作为传统电商企业代表。通过阐述京东商城和阿里巴巴的盈利模式框架和相关财务指标的横向对比分析，分析社交类电商企业拼多多的盈利模式，从而对社交类电商的发展做出分析判断。

5.1.2 对比企业概述

（1）京东

京东是中国的一家自营式网络零售企业，京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台。1998年6月18日由刘强东在北京中关村创立，旗下设有京东商城、京东金融、京东智能、O2O及海外事业部等。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2013年，京东商城超市业务正式上线；京东首次披露金融布局，支付业务上线。2014年5月，在X纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。

京东一直致力于向用户提供优质的在线购物服务，京东自建物流体系，通过提供优质的物流服务，在激烈的电商企业竞争中占据一定优势地位。不同于初建物流体系时，大量的资金投入导致京东连年亏损，优质的物流服务为京东营业收入的增长贡献了重要力量。同时，京东加大技术研发力度，运用京东职能供应链和门店科技，为线上线下消费者提供更优质的用户体验。

（2）阿里巴巴

阿里巴巴集团有创始人马云于1998年在杭州创建，发展至今在海外各地设立众多分支机构，阿里巴巴至今已经成为世界上最大的电子商务企业。阿里巴巴集团在业务服务上已经实现互联互通，以获得商业经营生态系统上的支援。业务和关联公司的业务包括：淘宝、天猫、聚划算、蚂蚁金服、菜鸟网络、阿里云等。目前，淘宝商城经营着多项业务，所涉及的销售品类齐全，包括电子产品、家用电器、日用百货、食品、服饰配件等。

良好的企业定位，稳固的组织结构，优秀的客户服务使得阿里巴巴成为全球最大的电子商务企业，同时被评为“最受欢迎的B2B网站”。淘宝商城不仅仅有大买家和大品牌的集合，还有更加优质的客户服务。淘宝卖家接受买家七天内无理由退换货，大大提升了买家的购物体验，不必担心“退货难”的烦恼。

5.1.3 对比企业盈利模式

（1）京东商城

（a）盈利点

京东一直致力于向用户提供优质的在线服务，通过为消费者提供满足消费需求的产品和服务，达到获取自身发展利润的目的。京东向消费者提供的价值主要有以下几点：

一是全品类专业化的商品运营。目前京东为客户提供的主要商品品类丰富多样化，包括电子产品、家居用品、快消品、食品、服装等十几大品类。二是优质的购物体验。京东自营平台在快捷支付、高效物流服务以及“一站式”全品类专业化商品服务等方面占据巨大优势，依托有平台背书的产品质量、高效的物流配送体系，为线上客户提供了优质的服务体验。三是优质的自营产品。京东产品销售主要由两个部分构成，其一是京东自营，其二是第三方卖家平台。京东自营以正品为保障，在假货横行的电商环境下，为消费者提供了较为可靠的购物选择。

（b）盈利对象

从京东的财务数据看，电子类产品和家用电器品类商品在京东销售收入占据主导，因此电子类产品和家用电器品类商品的消费人群是京东的主流消费人群。京东消费群体性别结构以男性为主，消费群体年龄结构在18-35岁左右，消费群体职业结构以公司白领、在校大学生群体为主。

为了提供全品类专业化的商品运营，京东将服饰类纳入到自身的扩张版图之中，服饰类品类主要面向于女性客户群体。因此，京东在努力吸引女性客户，改善消费群体的性别结构。

（c）盈利来源

产品销售收入。产品销售收入是京东目前最主要的盈利来源，占总盈利来源的90%左右；其中电子类和家用电器品类商品仍然在收入结构中占据重要地位。

服务收入。京东服务收入主要包括物流服务和其他服务，其中物流服务和其他服务收入增长速度较快，可见物流体系建设趋于完善，已经为京东带来了可观的收入。

（d）盈利杠杆

京东在推广产品和营销活动策划方面投入巨大，策划类型活动丰富，其中包括：一是“618购物狂欢节”，该购物节最初就由京东创立，推出一系列的大型全品类商品促销活动，为消费者带来上千品牌、上百种平类商品的折扣活动。二是“88购物节”活动，京东与沃尔玛联合发起线上线下大型狂欢购物街活动，为消费者提供优惠活动，销售额大幅增长。三是“京东全球好物节”，在“双十一”电商竞争极为激烈的环境下，连续推出多种优惠折扣活动，吸引消费者。

（e）盈利屏障

京东主要依靠供应链、自建物流的优势以及深耕技术创新，树立起京东品牌效应。通过建立优势地位，来实现市场占有和增加客户粘性。

京东供应链资源优势来源于京东模块化的智能供应链管理解决方案，实现了公司近500万种库存商品量的流量管理。促进供应链管理的创新，京东联手沃尔玛，线上线下新融合业态，实现中国首个零售超商全渠道融合。

物流资源优势。京东是世界上唯一一家提供中小型仓储、超大仓储、跨境、冷链交付、冷冻和冷藏仓储设施、B2B和众包物流的电子商务平台。京东能够实现第一天或第二天交付的订单超过90%，这是国内其他电商企业无法实现的物流优势。

技术优势。京东在技术研发费用支出方面投入巨大，实现业务创新，开发了高效的零售供应链和全国物流网络。在自动化方面实现巨大创新，成为世界上第一家通过无人机实现商业交付的电商公司。

品牌优势。通过强大的物流优势和供应链优势，京东树立了质量好、服务好、高效的品牌形象，让消费者在选购商品时，京东自营成为了有保障高效的象征。

（2）阿里巴巴

（a）盈利点

阿里巴巴的主要盈利点是广告增值服务、会员收费以及关键词搜索竞价。全品类商品销售收入为主要的盈利来源，随着阿里巴巴的规模壮大，马太效应显现，阿里巴巴的营业收入不断增长，占据了电商行业的龙头地位。

物流优势。阿里巴巴在物流方面的布局效应逐渐显现，随着菜鸟驿站的发展，阿里的物流体系建立赶超国内一线物流企业，菜鸟驿站曾经估值2000亿左右。

规模优势。阿里巴巴旗下商城的中小企业数量最多，中小企业商户缴纳的会费与广告费也是阿里巴巴收入重要来源。

（b）盈利对象

阿里巴巴的经营理念是“让天下没有难做的生意”，在阿里巴巴成立之初，阿里巴巴采取的是免费注册策略，在这一阶段，积累了巨大规模的中小企业商户资源。这也为后续的会员费以及广告增值服务积累了巨大的客户资源，让阿里巴巴取得了竞争的先发优势，成功占据了行业龙头地位。

由于阿里巴巴旗下商城大多以全品类商品为销售对象，因此，阿里巴巴面对的客户群体非常广泛。根据调查显示，阿里巴巴的消费群体年龄结构上看主要以18-35岁为主，消费群体的职业结构则以白领阶层和大学生群体为主。

（c）盈利来源

阿里巴巴的主要盈利来源有：广告营销费用、会员费、交易佣金及其他增值服务等。其中，广告营销费用和交易佣金贡献了阿里巴巴主要营业收入。商户入驻阿里巴巴平台后，才能使用专属阿里巴巴平台店铺的广告营销服务。广告营销服务包括竞价搜索、广告展示位等不同形式。

（d）盈利杠杆

阿里巴巴作为行业龙头地位，在推广产品和营销活动策划方面行业领先。引起国内电商购物街优惠风潮的“双十一全球购物狂欢节”就出自阿里巴巴的营销活动之手笔。与京东的“618购物狂欢节”相比较，阿里巴巴“双十一全球购物狂欢节”营销活动在商家参与规模、活动规模和成交数额都处于行业领先地位。

（e）盈利屏障

市场定位精准。阿里巴巴在定位企业发展方向时，坚持以市场为导向，始终秉持着务实的经营理念，坚持循序渐进的动态盈利模式，稳步增长的发展节奏帮助阿里巴巴在市场站稳脚跟并遥遥领先。

信息网络弥补物流体系不足。阿里巴巴物流体系相对薄弱，但其利用强大的信息网络，积累丰富的客户资源。

创新支付手段，入局抢占先机。阿里巴巴在发展过程中，建立起强大的支付系统网络，在电商领域引领了时代，抢占了先发的竞争优势。

抓准中小企业作为盈利对象，抢占经济发展先机。中国市场的中小企业商户资源规模庞大，潜力巨大，阿里巴巴在发展之初就抓住了这一潜力庞大的中小企业市场，准确的战略定位让阿里巴巴抓住了中国经济的发展时机。

　5.2 财务效果对比过程

本文在第4章对拼多多2017年-2023年盈利模式下财务效果进行了纵向对比分析，本节将通过因子分析法从行业层面对拼多多盈利模式做横向对比分析，比较拼多多与京东商城、阿里巴巴竞争对手盈利模式之间的不同，并作出横向的评价分析。

5.2.1 样本指标的选取

结合第4章对拼多多盈利模式财务效果评价的纵向对比分析，在样本指标选取上，本章将聚焦于企业的盈利能力、营运能力，对拼多多可能存在的问题进行重点的横向对比分析。

在盈利能力方面，拼多多在快速增长期，为了迅速占领市场，采取百亿补贴和流量补贴等营销推广，花费了巨大的营销费用，对企业的营业利润造成不良影响，所以选取了销售净利率作为样本指标之一。同样，拼多多近年来处于亏损状态，净利润指标也被选取为样本指标之一。

在营运能力方面，本文选取总资产周转率的主要原因在于，拼多多没有存货，总资产周转率能较为全面的反映企业资产的营运效率情况，所以选取总资产周转率作为样本指标之一。

在偿债能力方面，本文选取流动比率、资产负债率作为样本指标

在发展能力方面，本文选取营业收入增长率作为样本指标之一

综上所述，本文选取了2017年-2023年拼多多与京东商城、阿里巴巴净资产收益率、销售毛利率、总资产周转率、净利润、流动比率、资产负债率、营业收入增长率等指标进行横向对比分析。

5.2.2 检验指标能否作因子分析

根据表5.1数据显示，表明以上所选的财务指标KMO值大于0.6，Bartlett的球形度检验的自由度是21且P值小于0.05，因此以上财务指标能够进行因子分析。

表5.1 KMO 和Bartlett 的检验
KMO值		0.633
Bartlett 球形度检验	近似卡方	82.953
	df	21
	p 值	0.00

5.2.3 因子提取

根据表5.2因子提取可以看出，由于每个财务指标的公因子方差均可以被因变量解释，所以其共同度都由1来表示。由于本文因子提取运用主成分分析法，因此因子提取个数要小于财务指标个数。

据表5.2数据显示，代表盈利能力的净资产收益率、销售净利率和净利润分别为97.7%，95.1%和84.1%；代表营运能力的总资产周转率为78.9%；代表偿债能力的流动比率和资产负债率为84.7%和80.2%；代表发展能力的营业收入增长率为87.5%。除总资产周转率和资产负债率稍低，其他财务指标均能较好的解释。

表5.2 公因子方差
	初始	提取
净资产收益率	1.000	0.977
销售净利率	1.000	0.951
净利润	1.000	0.841
总资产周转率	1.000	0.789
流动比率	1.000	0.847
资产负债率	1.000	0.802
营业收入增长率	1.000	0.875
提取方法：主成分分析法。

5.2.4 计算方差贡献率

根据表中数据显示，前两个公共因子可以解释原有变量总方差的86.875%，说明前两个公因子对于原始变量具有较强的代表性，因子分析的结果较为理想。

表5.3 总方差解释
成分	初始特征值				提取载荷平方和				旋转载荷平方和
	总计	方差%	累积 %	总计		方差%	累积 %	总计		方差%	累积 %
1	3.769	53.849	53.849	3.769		53.849	53.849	3.653		52.180	52.180
2	2.312	33.026	86.875	2.312		33.026	86.875	2.429		34.695	86.875
3	0.497	7.094	93.969
4	0.302	4.315	98.284
5	0.091	1.295	99.579
6	0.017	0.242	99.821
7	0.013	0.179	100.000
提取方法：主成分分析法。

图5.1 碎石图

由图5.1可以直观看出，到了第3个因子，特征值的变化相较于前两个因子的变化变小，这说明只需要前两个公共因子就可以将图中绝大多数的原始变量数据描绘出来，与上表描述结论一致。

5.2.5旋转因子载荷值

表中数据确定了社交类电商企业盈利模式横向分析所需要的公共因子数量，本文将确定公共因子所具备的含义。第一个公共因子的净资产收益率和销售净利率因子载荷值很高，可以用来反映行业的盈利能力；第二个公共因子的流动比率因子载荷值较高，可以用来反应行业的偿债能力。

表5.4 旋转后的成分矩阵a
	成分
	1	2
净资产收益率	0.988	-0.033
销售净利率	0.971	0.092
净利润	0.668	0.628
总资产周转率	0.318	-0.829
流动比率	0.011	0.920
资产负债率	-0.614	-0.652
营业收入增长率	-0.900	0.254
提取方法：主成分分析法。 旋转方法：凯撒正态化最大方差法。
a. 旋转在 3 次迭代后已收敛。

5.2.6计算因子得分与因子排名

表5.5 成分得分系数矩阵
	成分
	1	2
净资产收益率	0.277	-0.059
销售净利率	0.266	-0.005
净利润	0.158	0.233
总资产周转率	0.126	-0.362
流动比率	-0.039	0.385
资产负债率	-0.142	-0.245
营业收入增长率	-0.262	0.147
提取方法：主成分分析法。 旋转方法：凯撒正态化最大方差法。

如果使用因子分析法进行权重计算，则需要使用“成份得分系数矩阵”建立因子和研究项之间的关系等式，如下：

F1=0.277*净资产收益率+0.266*销售净利率+0.158*净利润+0.126*总资产周转率-0.039*流动比率-0.142*资产负债率-0.262*营业收入增长率

F2=(-0.059)*净资产收益率-0.005*销售净利率+0.233*净利润-0.362*总资产周转率+0.385*流动比率-0.245*资产负债率+0.147*营业收入增长率

对于总方差而言，第一个因子的解释率为53.849%，第二个因子的解释率为33.026%，故总方差=F1*53.849%+F2*33.026%。

表5.6 因子得分情况
		2017年			2018年
	F1	F2	F	F1	F2	F
拼多多	-1.88	-0.71	-1.25	-18.43	-22.46	-17.34
京东	0.00	-0.53	-0.17	-4.34	-7.15	-4.70
阿里巴巴	96.92	143.64	99.63	126.70	187.25	130.07
		2019年			2020年
	F1	F2	F	F1	F2	F
拼多多	-11.59	-15.76	-11.45	-11.77	-16.23	-11.70
京东	18.95	27.07	19.15	78.16	114.59	79.93
阿里巴巴	221.81	327.66	227.66	226.35	334.33	232.30

表5.7 因子得分排名情况
		2017年			2018年
	F1	F2	F	F1	F2	F
拼多多	3	3	3	3	3	3
京东	2	2	2	2	2	2
阿里巴巴	1	1	1	1	1	1
		2019年			2020年
	F1	F2	F	F1	F2	F
拼多多	3	3	3	3	3	3
京东	2	2	2	2	2	2
阿里巴巴	1	1	1	1	1	1

5.3 财务效果对比结果分析

第一个公共因子的净资产收益率和销售净利率因子载荷值很高，可以用来反映行业的盈利能力；第二个公共因子的流动比率因子载荷值较高，可以用来反应行业的偿债能力。

从表5.6和表5.7可以看出，拼多多在第一个公共因子得分及得分排名上表现最差，反映出社交类电商企业代表拼多多近年来的盈利能力表现欠佳，盈利压力较大。这与拼多多近年来进入快速增长期有关，根据拼多多2020年财务报表数据显示，相比较前一年拼多多近乎实现了翻倍的收入增长，但是为了进军一二线市场，增加用户粘性，拼多多投入了巨大的营销费用实行相关营销活动，造成企业近年来一直处于亏损的状态。

从表5.6和表5.7可以看出，拼多多在第二个公共因子得分及得分排名上表现最差，反映出社交类电商企业代表拼多多近年来的偿债能力欠佳，财务风险较大。这表明相比较于京东和阿里巴巴，拼多多的短期偿债能力较弱。

京东和阿里巴巴作为电商行业龙头企业，已经经历了增长快速期，盈利能力、营运能力和发展能力已经趋于稳定，处在稳步增长的阶段。然而拼多多作为2016年成立，2018年上市的新兴互联网电商企业仍处于亏损状态，盈利能力和偿债能力等各方面的能力仍然有待加强。

　第6章 社交类电商企业盈利模式存在问题及未来发展趋势

在对社交类电商企业的代表企业拼多多的盈利模式进行纵向和横向的对比分析后，可以看到社交类电商企业盈利模式所存在的优势和劣势，并在这些发优劣势的基础上，为社交类电商企业盈利模式的所存在的问题提出改进意见，针对其优势，则进一步加强巩固，形成企业的核心竞争力。

社交类电商企业的发展正处于新兴阶段，增长势头正猛。拼多多利用微信等社交平台，获取了巨大规模的流量，缩短产品供应链，拼多多平台获客成本较低。同时，一系列的营销策略抓准客户需求，增加客户粘性，为拼多多的收入快速增长贡献着巨大力量。但拼多多近年来仍处于连年亏损的状态，盈利能力、营运能力和偿债能力指标欠佳，收入渠道单一、产品质量和服务体验较差。

针对拼多多目前所遇到的劣势以及整合自身的优势资源，本文提出了相应的建议，社交类电商企业应当巩固优势，不断扩大用户基数，增加客户粘性，构建高效供应链，达到“提收降费”的目的，提高盈利能力；针对劣势问题，应当控制营销费用，提升产品质量和服务体验。

　6.1 基于社交类电商企业盈利模式优势分析提出的优化建议

作为社交类电商企业的拼多多利用社交平台引来巨额用户流量，实现用户指数级增长裂变，通过“拼团模式”实现平台上货找人的目的，实现较低的获客成本。同时，传统电商仍然固守传统流量获取方式，通过高租金购买传统电商平台流量更好的平台店铺，然而高租金的压力传导给中小商家，导致营业成本较高。与传统电商不同，社交类电商拼多多采取“0佣金”的平台策略，中小商家只需要交付一笔0.6%的第三方支付平台服务费，大大减轻了中小商家的成本压力。因此，拼多多平台上的产品价格相比较于传统电商(如：阿里巴巴、京东)更低。

6.1.1 Costco+迪士尼：增加用户粘性，构建高效供应链

（1）保持高用户粘性。

拼多多网站上商品下单分为三种模式：“参与拼团”、“发起拼团”和“单独购买”，通过展示不同模式下的商品价格，让用户产生参与拼团模式则能获得更优惠购买价格的心理。同时，拼多多网站的页面设计上突出秒杀、清仓和补贴的价格敏感型特征，在购物界面没有购物车的设计按钮，这样的设计鼓励用户在购物过程中不关注购物总价，增加了消费者的消费欲望和冲动。此外，拼多多还通过群链接、小程序等方式，鼓励用户参加砍价助力、签到、游戏、购物和闲逛，使用户长时间停留在网站内，锁定用户，提高用户粘性。

强化社交游戏功能，开拓多场景应用提高用户粘性。开发平台的社交版块和游戏版块，社交版块注重用户互动，形成社交—消费循环，降低消费者决策成本。拼多多平台目前主要的社交互动版块为：直播、摇现金、拼小圈和跟着好评买等各种形式，通过设置社交互动版块，帮助消费者了解朋友圈内的购物动态。开发游戏版块要鼓励用户在游戏过程中完成相关游戏任务，提高粘性并实现消费。

（2）扩大用户基数，巩固下沉市场优势，进军一二线市场。

相较于其他传统电商，拼多多作为社交类电商企业的代表，其女性用户比例和三四线城市用户比例更高，这意味着拼多多的用户群体更体现出了价格敏感性的特征。同时，由于拼多多商品售价更低，利于用户随即消费，再加上拼团模式刺激用户心智，促使拼多多的无目的性用户群体较多。也就是说，用户刚开始点进拼多多只是为了随意逛一逛，但在种种因素的驱动之下而下单。拼多多敏锐地抓到了下沉市场客户群体的价格优惠的购物需求，通过“社交拼购+微信支付+用户被动接受推荐”的模式降低购物门槛，打入下沉市场。

针对高消费能力群体，拼多多抓准了“低价实惠”的购物需求，通过实行百亿补贴营销策略，通过与品牌商合作进行高额让利，为顾客提供性价比较高的产品，从而实现进军一二线市场的目的。

（3）聚焦优惠商品，缩短产业链，C2M重构供应链

聚焦优惠商品，实现商品品类丰富性，降低库存数量，实现高订单量，规模化聚拢平台零散性需求，想上游供应链厂家做批量采购、定制和生产指导。0佣金和去中心化策略，给予农产品和白牌商品更多客户流量，保证平台高性价比商品资源，实现供应链重构，形成良性循环。推出新品牌计划，实现C2M供给侧改革。拼多多通过新品牌计划，鼓励企业参与定制化产品研发与生产，通过0佣金及免费流量扶持的方式，增加低价实惠商品的流量曝光机会，有助于孵化新品牌，实现低价实惠商品的良心循环。

通过重构供应链，实现农产品线上化，创建直连田地的供应链和物流系统，精简农产品经销成本，将分散的农户集合。拼购模式打破农产品销售在时间和空间上的分散性，短时间内将大量同质化需求的订单反馈至农业生产端，迅速消化大批量的当季农产品。

6.1.2 拓展新盈利增长点，布局新兴产业

（1）延伸现有业务，发挥和巩固供应链优势。

社交类电商拥有价格敏感的用户群体、信息驱动货物的购买模式和“少库存、高订单、短爆发”的产品优势资源积累，此外，社交类电商在供应链方面积累了较大的优势。因此，社交类电商从线上向线下业务延申。拼多多旗下多多买菜能够更好地发挥和巩固拼多多的供应链优势。在拼多多年度活跃用户达到相对高位水平，电商平台的获客成本不断上升，下一发展阶段拓展新的盈利点，通过延伸现有业务，对社交类电商企业未来的发展非常重要。

丰富用户消费场景。为既有用户提供优质的物流服务，如次日达；丰富产品品类，丰富用户日常生活消费场景。

提升消费频次。拼多多在下沉市场已经建立起了强大的用户基础，用户已达7亿多，用户在电商平台停留时间在行业内部领先。拓展新的盈利增长点——多多买菜，能有效地提高消费频次，频次也将为拼多多的盈利能力发展贡献重要力量。

提升供应链能力。增强农产品供应链优势，差异化聚焦“最初一公里”，打通农业生产端与消费端，成为中国最大的农产品电商市场；原有业务与拓展新业务流量资源优势共享，多多买菜位于拼多多平台较为醒目的位置，为新业务的拓展提供了强大的流量资源。

（2）助力农业生产端数字化改造，推出助农方案。

拼多多深入到农业生产环节，探索出低成本、易推广的助农方案。拼多多推出“山村直连小区”及“两台四网”（农产品上行平台、互联网农业数据平台、地网、天网、农产品物流网和农业科技网）的模式，构建出完整的供给网络，让供需两端充分对接。

推动农业上游产业链的现代化变革，提高产业效率，保障农户利益。拼多多通过收集、分析农产品大数据，指定地区差异化的农产品种植方案，提高农产品种植效率，从而提高产能；此外，拼多多通过构建农产品的流通链路，提高农业效率，建立长效的供需机制，保障农户利益，满足消费者需求。

（3）组织精简高效灵活，主站买菜相互导流

人员方面，实行区域自治的灵活战略，通过布局“高效冲锋团队+大地方小中央”的模式，具有较大权力进行地方政策的调整，可以拥有较大自主权的用人权。在流量方面，拼多多将主应用流量导入新拓展业务版块，流量资源优势共享。

6.1.3 提升用户留存与复购，提升平台收入

作为拼多多的第二大股东，腾讯的微信为拼多多引入巨大流量。社交类电商企业拼多多利用社交平台巨大的流量资源，引入巨大用户群体，在大量用户的基础上，通过随即消费和用户激励等手段增加平台用户粘性，促进用户购物，促进商品交易，提高商品交易额，总交易额通过货币化率转化为企业总体收入，即GMV*货币化率=营业收入。其中，GMV（Gross Merchandise Volume）表示某段时间的总交易额，用于电商平台拍下的订单总额，包含未付款金额，货币化率则反映企业GMV转化为收入这一过程的效率。活跃买家数和单客购买频次是影响成交总额的主要因素。

（1）货币化率趋近成熟电商，营收增长的主要驱动点是GMV的提升。

拼多多2017年-2020年货币化率稳定上升，达到较高水平。2019年拼多多营收107.9亿元，同比增长90.89%；2020年拼多多营业收入265.48亿元，同比增长145.98%。整体营业收入随着GMV保持高速增长趋势，但规模上远远低于京东和阿里的千亿体量。阿里以电商为核心业务，同时打造云计算、数字媒体娱乐以及其他创新业务增长点，京东则以自营业务为主，同时发展仓储物流设施建设。

拼多多主营收入分别为网络市场服务收入、佣金收入和商品销售收入，网络市场服务收入占据主要部分。

（2）丰富品类和高频消费品，提升用户粘性，驱动GMV增长。

用户增长依然是GMV增长的主要因素。用户数相对达到高位，2020年拼多多累计新增活跃买家超2亿；同时，依靠着微信的社交流量，拼多多活跃买家数量将受到微信年度活跃人数的限制，随着微信年度活跃人数触及中国网民数量的天花板，拼多多的年活跃买家数量放缓是必然趋势。

因此，拼多多通过社交游戏类功能的开发，以此提升活跃买家数和人均单数，增加商品品类和客单价，从而推动GMV提升。在复购率方面，拼多多通过添加社交和游戏元素提高用户在线时长并加强好友之间的互动，通过开发多多买菜高频次业务，提升拼多多客户消费频次。在客单价方面，拼多多推出百亿补贴和新品牌计划，孵化新品牌，引入高端品牌，希望进军一二线市场，积累高净值客户。

6.2 基于社交类电商企业盈利模式劣势分析提出的优化建议

本文对社交类电商企业盈利模式进行了横向、纵向的对比分析，通过分析相关数据，可以得出，拼多多的盈利模式在目前发展阶段仍然存在一些问题，导致拼多多的盈利能力、营运能力和偿债能力较为薄弱。下文将对其盈利模式存在的问题，提出一些改进建议。

6.2.1 控制营销费用，提升盈利能力

由表6.1可知，拼多多近年来一直处于亏损的状态，这是因为其营销费用负担巨大。

拼多多主要营收来源于在线市场服务，而在线市场服务分为在线营销服务（Online Marketing Services）和交易服务（Transaction Services）。在线营销服务是指拼多多平台为商家提供的一系列推广营销服务，使其更高频次、更优先级的出现在平台消费者的视野之中。在线营销服务的形式多样，其中包括：搜索推广、Banner广告、场景推广和明星店铺。根据表6.1拼多多2020年的报表数据显示，营业成本占收入30%左右，营销费用占营业收入的近70%，由此可以看出拼多多的营销费用负担巨大。

企业投放广告的目的在于提升企业、平台和产品的知名度，因此而产生的营销费用虽然不能为企业直接创造利益，但广告营销支出间接地创造效益，提升平台和产品的附加值，从而提升企业的竞争力。因此，对于大多数企业来说会投放一定的宣传广告，同时也会创造自身独有的宣传方式，如阿里创办的内容创作者大会、京东和天猫创办的“618购物节”“双十一全球购物狂欢节”、小米和华为举办的产品发布会。这些配合公司自身特点所打造的营销方式宣传效果好，并能为公司和产品赋值，创造更大价值。

因此，拼多多作为社交购物平台应当转变固有的宣传形式，发掘自身优势，将维护上游供应链和满足消费者需求相结合，结合现有品牌计划，借助平台先进技术算法，推出拼多多供应链和消费者的内容大会，提升宣传效果，树立品牌形象，提高宣传效率，达到减少广告支出的目的。

表6.1 拼多多经营业绩情况表（单位：亿元）

2017年 2018年 2019年 2020年

营业收入 17.44 131.2 301.4 594.9

营业成本 7.228 29.05 63.39 192.8

营销费用 13.45 134.4 271.7 411.9

研发费用 1.292 11.16 38.70 68.92

行政管理费用 1.332 64.57 12.97 15.07

营业利润 -5.957 -108.0 -85.38 -93.80

6.2.2 加强平台管理，提升产品质量

拼多多没有自营业务，商品主要是由平台入驻商家进行销售，在发展初期阶段的电商都可能面临着商品质量参差不齐的问题。拼多多入驻商家以中小商家为主，大多是由于淘系电商升级而被淘汰放弃的下沉商家，大多为下沉市场生产相对低端和低价的产品。不同于传统电商，社交类电商以其低廉的获客成本为优势，针对平台商家更是推出“0佣金”的入驻政策，平台商家只需要支付一笔0.6%的第三方支付平台交易服务费。因此，巨大的成本优势覆盖了商家经营成本，商家也得以开出更有竞争力的低价，商品定价更为灵活。拼多多平台的流量推荐机制以“低价实惠”为重点，为能开出更低价格的商家进行导流。这就促使商家追逐价格上的优势，吸引消费者，同时也就带来了产品低价低质的隐患。

此外，社交类电商拼多多平台的品类以百货食品为主，百货食品由于产业链相对短而价格较低，主要特点为购买频次高、低值易耗，对于消费者来说，针对低价的商品存在低质量的问题的心理容忍度更高。但是，面对电商市场激烈的竞争环境，拼多多要扩大用户基数，增加高净值用户，进军一二线市场，增加用户粘性，就要正视产品质量问题。

一是要把握供应链优势，从供应链源头对产品进行质量把关。拼多多以打通商品流通环节为平台经营策略，但低价的营销策略促使选品更适合厂商而非品牌商，拼多多商家利用这一点，采购无货源的低价商品，再加价在平台转卖。一是违背了平台打通缩短产业链的初衷，商品加价后被卖出；二是导致无货源产品的质量参差不齐。因此，拼多多要把握好自身的供应链优势，增加货源商家，从源头把控筛选低质量产品。

二是适当改变平台算法机制，由“低价优惠”向“消费者好评”转变，重视产品质量。拼多多作为社交类电商企业代表，以巨大的社交流量起家，同时在主站页面突出产品“低价、优惠、秒杀”等特征，导流机制向低价产品倾斜，这就促使商家追求产品低价，在质量和客户满意度方面不尽人意。因此，拼多多要逐渐转变平台算法机制，增加“消费者好评”“产品质量”等多种维度的推荐算法，为质量过关、消费者满意度高的商家导流，倒逼商家对产品质量做出保障和提升。

三是建立平台商家审核机制。2017年由于阿里巴巴打假工作的开展，有24万淘宝商家因为疑似侵权的问题被迫关闭淘宝店铺，而彼时，拼多多正处于社交类电商新兴发展阶段，运营规范尚未完善、平台入住门槛相比较成熟电商较低，这一部分店铺由此转移至拼多多平台。拼多多平台以其相比较于传统电商低廉的成本优势，吸引力大量中小商家入驻。拼多多应当建立平台商家的审核机制，完善平台售后服务渠道，将消费者关于产品质量的投诉反馈纳入到平台商家的审核机制中，倒逼商家提升产品质量，提高平台整体产品质量。

6.2.3提升服务和购物体验

消费者在电商平台的服务和购物体验主要包含：下单服务、售后服务和物流服务。

拼多多利用“社交拼购/拼团”模式，开发了“砍一刀”的营销策略，即用户邀请社交好友点击帮忙砍价。这一过程中，拼多多获取用户的社交红利，用户不仅自己完成了传播，还在社交范围内完成了二次传播，同时刺激更多的好友参与进活动来，大大提升了传播裂变速度。其实，相当于拼多多将推广费用以“砍一刀”获取低价商品的方式让利给拼多多消费者，消费者在激励下让渡个人社交私域流量利益。但在“砍一刀”的发展过程中，争议频发，在用户砍价过程中，网站页面显示只差不到一元就能砍价成功，但是仍然无法砍价成功。这背后反映出了拼多多平台在砍价过程中算法复杂、无确信结果、规则公示不透明的问题，消费者消费体验满意度和信任度下降，对品牌形象也会产生不利的影响。

这类营销方式越来越受到XX政策管制。2023年，上海市出台了《网络交易平台网络营销活动算法应用指引（试行）》，要求平台经营者应用算法向消费者进行有奖销售时，不得通过利用算法操纵中奖概率、中奖结果和中奖人员等欺骗方式，进行有奖销售。因此，拼多多在未来的发展中，应当注意遵守法律法规和相关条例，自觉维护消费者合法权益。

技术赋能物流供应链体系建设，提升消费体验。拼多多将自身发展定义为农产品上行平台和专注农产品的基础设施型平台，拼多多自身推出的物流电子面单系统，在短时间内便成为中国第二大电子面单系统。自2019起，拼多多进一步加大在物流基础体系上的研发投入，建立适合生鲜农产品的供应链体系，申请冷链运输方法、冷链运输网络建立方法及相关设备的专利申请。拼多多基于高级算法和数据分析来动态追踪、定位和管理包裹，建立响应快的物流体系结构。

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