李宁体育用品有限公司营销策略分析

摘要：

随着人们生活水平的提高，人们投入到体育活动中的时间越来越多，对于体育运动的需求也越来越迫切，因此，体育用品市场也逐渐扩大。与此同时，作为中国著名体育用品品牌的“李宁”在面对“耐克”跟“阿迪达斯”对于中国市场的进军时，不具备较强的竞争力，很大原因是其营销策略存在不足，比如市场定位不准、线上线下渠道冲突等，导致其市场份额较低，极大地降低了其竞争力。基于此，本文以李宁体育用品有限公司营销策略分析为基础，对李宁体育用品有限公司营销存在的问题进行了分析，同时提出了相应的改进对策，旨在为李宁体育用品有限公司的长远发展发挥理论指导作用。

　关键词：李宁；体育用品；营销策略

　　一、引言

随着全民健身运动的盛行，体育产业进入发展的黄金时期。我国的体育用品行业不断发展，在2008年北京奥运会开办后，体育锻炼慢慢成为现代国人的健康生活方式，国内各种体育品牌也争先发展，现已处于国际国内激烈的竞争环境中。由于我国本土体育品牌在市场定位、营销策略及创新不足等原因，很多品牌声明大噪后又销声匿迹。

基于上述背景，本文的研究意义主要包括两点：其一，是通过以经典理论，对李宁在变化的市场大环境下的营销情况进行分析，发掘李宁目前在营销方面所存在的缺陷和不足，进而相应提出合理化的解决建议，为李宁公司的未来发展提供参考；其二，则是依托对李宁这个具有代表性的国内体育用品企业的研究和分析，为其他国内同类企业的发展提供借鉴，助推整体行业的跨越式发展。

二、李宁体育用品有限公司营销策略分析

（一）产品策略现状分析

如今的消费市场由年轻一代消费者主导，审美的改变和外来品牌的进驻让传统品牌面临转型和倒闭的两难境地。产品定位上，李宁公司改变了之前模糊的产品定位，明确了五大核心运动产品，确定了以篮球、跑步、羽毛球等为核心的运动产品，同时涉足高端运动户外、乒乓球及瑜伽健身等。根据不同的消费者需求及市场环境，推出适应不同类别运动属性的运动产品。并针对企业的现状指定了两个产品定位策略：一是专业功能性产品策略；二是适合普通大众消费者的运动、休闲产品策略。增强产品的大众亲和度，以更接地气的方式来重新打开普通消费者市场。

表2-1李宁公司旗下品牌表

数据来源：李宁公司网站

产品类别上，提升产品专业性。在考虑人体工学的基础上加强运动鞋的设计，形成了“李宁弓”、Botmse、Cushion等核心技术。李宁公司与小米生态链企业华米科技联合研究终发布“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋，通过手机与智能跑鞋同步出运动数据，不仅为消费者提供步频、速度、消耗、公里数等数据，也通过数据分析及时了解消费者需求，创新消费方式。

（二）定价策略现状分析

在2023年，李宁公司对自身产品进行了提价，在满足中高层消费者的同时，也造成了中低消费者的流失及品牌忠诚度下降等问题。因此李宁公司的定价在后期主要维持在中高档之间。李宁的高端跑鞋飞电系列最高售价为2099元，与耐克及阿迪达斯市售的最高端跑鞋接近，且1000元-2000元价位跑鞋也未断档。

李宁的定价主要有两种方式，一是撇脂定价，一种是差别定价。主要以中低价为主的多种价格策略。在产品定价上第一次品牌重塑在于向上延伸的方式，想通过价格上达到国际化和年轻化的品牌战略。李宁公司根据产品的种类、库存、运动行业等进行区别定价，价格主要分为两档，第一档100-300元，第二档300-500元。第一档主要是入门型和低档产品。第二档主要是专业运动和高档产品。对于鞋类和服装类，休闲系列的主要在100-300元之间，篮球鞋由于技术含量更高，因此主要价位在400-600，跑鞋在350-450之间。

表2-2影响李宁公司定价的5个因素

对于新产品，李宁采用高价撇脂定价策略，利用消费者猎奇的心理，以尽可能高的价格进入市场，加以促销以更多的获取利润。随着消费者和竞争者的反映慢慢调整价格。主要是因为，消费者对于每个品牌的价格心中都有一个定价，消费者普遍认为价和价值成正比。在2020年，李宁采取策略性举措扩大低价大众市场份额，以此来挽回因为提价而损失的部分客户，巩固三、四线城市的市场份额。

（三）渠道策略现状分析

渠道管控不力，市场细分不清，是李宁第一次品牌重塑后没有达到效果的最重要的原因。李宁执行副xxx金珍君表示，2023年上半年李宁已关闭约400间低效店铺，截至2023年6月30日，集团店铺数量为6024间，较2011年12月的8255间减少27%。推动批发向零售模式转型，过去，李宁一直是商品批发模式，只是把商品规划、设计、生产出来，在这个过程中，只关注了批发商和经销商的需求，并没有真正到最终购买使用李宁产品的终端，和最终消费者对接。因此，之前李宁公司对于商品的规划方向很难和市场上终端需求有很好的匹配效率。

图2-1 渠道分布图

由上图可知，李宁定位二三线城市，其渠道也主要分布在二三线城市，二三线城市网点占总网点数61％。

表2-3李宁公司店铺差异化策略

1.执行单店差异化策略：明确了店铺的分类，将店面分为综合店和品类店，根据品类属性提供灵活的购买体验。2016-2020年李宁公司的现金流量回收能力逐年增强。2020年，李宁经营活动现金流增加约40％至11.59亿元人民币。同时运营资金显著改善，现金周期由2016年的59天缩短至2020年的49天。

2.加强对经销商的支持和管控：截止2023年，李宁核心品牌重点经销商共计31家，李宁通过对核心经销商的塑造和管理，把握了经销渠道的信息反馈，为其他经销商做出参照；在物流速度上，使得在途时间缩短，为供应提供更加高效的服务。销售渠道上，通过建立子公司进行代理；分销渠道上，采取一一对应的方式，对于一个区域选择一家经销商，销售管理上更加方便快捷。

3.全渠道布局：渠道市场团队负责拓展李宁集团的渠道覆盖，不断开发新的经销商，以及觅选有利地点开设销售旗舰店，以扩大李宁集团的市场覆盖范围和市场影响力。时代在进步，淘宝、京东等电商平台成为了消费者选择商品时的重要渠道，这对于每个品牌都有着不小的影响力。当耐克、阿迪等国际品牌在线上火爆促销，李宁尴尬的价格和品牌力很容易给消费者产生严重溢价的印象，当实体店一双599元的球鞋在线上只需要200-300元就能拿到手，实体的盈利方式只能通过线上消费还未普及的信息不对称以及消费者的冲动消费，实际上己经名存实亡。开拓线上销售渠道，完善线上线下一体化运营模式，为消费者带来全渠道购物体验。2017年-2023年年间，批发零售模式的渠道销售占比逐年下降，电子商务在销售渠道中越来越凸显出其重要地位，随着电子商务的发展，电商收入及收入占比也逐年提高，2023年电商收入同比增长30.7％，电商收入占总收入的19.31％。

（四）推广策略现状分析

跨界联名，运动时装化。李宁在2018年还与说唱歌手GAI、时装设计师张驰、电影《星球大战》、电影《无敌破坏王2》、迪士尼米奇IP、宝马汽车、红旗汽车等联名推出一系列潮流单品。这些服装一改李宁之前中规中矩的运动服装形象，带有明显的文化色彩和潮牌属性，这暗示着李宁己经不仅仅是一个运动品牌，它正在向时尚潮牌进发。2018年，李宁两度走上国际时装周，在纽约时装周以“悟道”为主题，融合“国学文化＋运动视角＋潮流眼界”，彰显国潮魅力。

开启电竞之路，除了篮球足球这些传统项目，2018年李宁还入局了电子竞技。2018年10月中旬，在英雄联盟全球总决赛期间，李宁和中国LPL（《英雄联盟》职业联赛）赛区的EDG俱乐部达成合作，成为后者《英雄联盟》分部S8官方合作伙伴，并产出一档名为Empression的视频节目，从方方面面展现两者之间的深度合作。2018年12月中旬的完美盛世颁奖典礼，国内电竞王牌RNG的DOTA2分部队员们，身穿“中国李宁”出场，在电竞圈产生了广大的反响。李宁公司同时在2019年初收购了英雄联盟Snake战队，电商体育赛场，已经成为李宁公司未来重要的推广方向。

通过搭建智能生态平台，并辅以创新性的数字营销，重新建立和经营李宁网络粉丝群体“柠檬”，李宁跑步微信和微博粉丝核心粉丝群体突破100万。继续做大做强李宁10公里跑步联赛，与小米运动APP联合举办李宁线上10公里跑步联赛，扩大了李宁的品牌影响力和消费者参与度，并通过线上营销活动之间拉动跑者进店购买，达成销售。

　三、李宁体育用品有限公司营销策略存在的问题

（一）市场定位不准

李宁公司在线上重点强调了自身企业也是在随着时代不断前进的品牌，然而实际情况是其整体产品定位依然是以中老年为核心的产品构成，真正长期购买和认可李宁品牌的消费者大多是60-80后，但现实中90后忠于李宁公司品牌的人少之又少，这就让李宁公司产品的线上营销陷入了进退两难的尴尬境地，从图3-1可以看出，李宁以60-80后消费者为主，该部分消费者占78%，而90后和00后只占了22%，一方面，李宁的品牌认可度不足以支撑其提出的以年轻群体为核心的营销策略，另一方面，由于其忽略60后、70、80后老客户的培养，导致很多这部分客户群体也在流失，最终不得不面临线上营销处于国际品牌和国内品牌的夹缝中生存的窘境。

图3-1李宁消费者年龄占比

（二）线上线下渠道冲突

李宁在淘宝网、新浪商城平台、易趣网商城、拍拍网和当当网等网站中设置一些在线商店链接。李宁公司在以上网站的营销中，主要是用以宣传其新品，并推荐一些与运动明显有关的限量款产品为主，虽然其客户群体仅仅占据所有消费者的1%，但通过高价宣传、低价销售而形成的落差则更加吸引那些关注高端产品的一般消费者。通过在淘宝、京东商城等电子商务平台中的搜索，可以看出李宁公司的产品价格比网上宣传品的定价要优惠得多。为了便于管理，李宁体育用品公司将外部合作运营的电子商务平台都整合在自己的价格体系管理系统中，开展统一的C2C管理模式，同时，主要在线下通过经销商在实体店提高销量，大力开展B2C的市场营销模式。考虑到产品品牌的商誉，李宁公司对线上以及线下侵犯其商标权和产品设计权的店铺进行大规模清理，维护了其产品的品牌声誉，杜绝了消费者在国内市场买到李宁公司的任何假货。

李宁公司目前的销售模式主要是基于传统的商品批发业务模式，在上海统一签订销售合同。超过九成的销售依赖垂直营销渠道系统完成，而他们大多是大型经销商。据李宁公司 2020年度报告，李宁公司根据经销商订单将制定生产任务，并将生产外包，半年后将货物配送给主要分销商，经销商再根据货品开展零售业务。这种模式客观上提高了销售预期，但产品不能满足消费者的需求。从 2008年到 2020年，大环境较好，经销商继续选择大量囤货，导致市场产品供大于求，最终在经销商手中大量的库存集中倾销，这是李宁公司关店超存危机的潜在因素。线上销售的价格相对线下更低，有着成本优势的线上代理商主导的互联网营销一度打乱了李宁公司的产品销售布局，甚至线下的零售商通过线上来进货。李宁线上经销商的售价常常低至 4折，而大多数零售商的拿货价格为 6折。零售商在生存压力的增加下，大量货品积压，许多零售商只能关闭一些线下实体店（如表3-1所示）。

表3-1李宁公司线上线下渠道价格策略及效应

（三）营销商品配置不当

由于消费者的年龄层次不同，从青少年到老年人对于产品的各种需求也各不相同，但李宁公司并没有依据这一点进行商品分类销售，也没有与产品相对应的产品搜索列表，没有按类型设置类型匹配各阶层的服装，这种现象在互联网营销中同样如此。由于李宁公司网络营销的产品太过宽泛，商品配置难以形成合力，影响了产品的宣传集中度。加之其网络营销的时间短，市场细分工作不到位，品牌也无法发挥其优势，因此，在一段时期内很难同其他企业进行市场竞争，长此以往自然高销售量的互联网营销必然难以持续。

李宁公司收购了上海红双喜专营体育用品公司，从而进一步拉长了其营销广度，本以篮球、羽毛球与大众运动为核心的营销模式又加入的乒乓球产品大类，在网站上销售的系列产品包括：鞋、服装、配件、球类、羽毛球设备、明星产品、户外运动、网球系列；而收购红双喜之后又必须要开拓出一个版块给乒乓球产品，给人一种眼花缭乱的感觉。在直营店的网络销售中几乎看不到乒乓球的高端产品，也未能直接展示红双喜原有的品牌吸引力。

　(四）网站品牌文化形象不鲜明

李宁95%的分销商都没有较为正式的淘宝店铺，只是自己做的一些小店铺，只靠官网一军孤起是绝对不够的，现如今对于体育用品的消费来看，人们进行多样化选择首先要看的就是产品的品质及品牌效应，李宁公司在这一块一直没有一个系统的解决措施，线上直营店铺的品牌没有打造出来；而现如今兴起的网络营销社群也没有很好的进行扩展利用，口碑传送没有很好的发展，社群作为建立在兴趣以及生活方式的一种自由组织并且高互动的平台，也可以将体育用品的品牌文化推向至高点，并且这样下来的消费率会有更大的提升，同时其他经销商也没有在网站上有效开展销售活动，这样形成了整个网络营销的效率大大降低，没有形成一个完整的规模，进而不能很好的开展，李宁体育用品公司的品牌文化形象不能及时的传送。

　四、李宁体育用品有限公司营销策略改进建议

（一）精确市场定位

李宁作为一个具备国际化企业实力的体育用品生产制造商，在当前面临内外夹击的情况下应当重新审视其市场定位，而要实现市场的再定位，需要围绕产品重新构建其在市场中的自我价值。在产品的设计过程中就必须思考产品的设计是否符合自己的市场定位，能否良好的体现品牌价值，与国际品牌和国内品牌的市场区分度在哪里。

对于李宁体育用品公司当前的产品开发情况来说，必须研究和开发核心产品，才能更好地布局整体的营销方案，使产品足够有竞争力，在同国外的一流大牌体育用品公司进行比较时更有自信，在高端体育用品营销市场占有属于自己的一席之地。同时，采用更灵活的思维和创新力更强的设计师进行产品和风格的功能设计，将自己开发的新产品类型作为李宁公司品牌代表的产品，强调款式或性能的独特性，增加特色和卖点以吸引消费者。除此之外，重新进行消费者定位，在发展90、00后年轻市场的同时，也不能忽略60后、70、80后主力市场，需要提高对老顾客的重视度，避免老顾客流失，挽留老客户、挖掘新客户两手抓。

（二）重构线上线下渠道

在知晓方面，李宁一直处于亏损状态，因此将公司直销业务及门店都设置在上海，减少其他直销店的开设，增开高效盈利的并具有体验概念的大型店铺等措施，积极优化渠道结构，不断提升渠道效率。加大对电商渠道的扩展和推广，通过优化资源配置，开发新的特许加盟店，按照产品的特点，建立长、短期产品的组合。进行组货、折扣等一系列精细化管理。逐步建立有效的组货模型，增强产品组合与对应消费者需求的精准匹配。

图4-1线上营销促进线下销售

利用线上营销促进线下销售。制定一个非常好的网络营销计划，选择一个更好的营销模型，两者相辅相成，相互促进。如进行一些促销或推广在网上投票的产品或离开自己的喜好，然后才能有机会购买，购买线下的产品可以去最近的商店，从而吸引更多的潜在消费者参加，也可以使用社交网站和手机APP联合的方式带动整个产品的宣传发展，进而促进李宁公司的影响知名度，并以此带动线下的销售量。

为了避免李宁体育用品公司的线上线下渠道的冲突，另一个非常重要的治理方式是重新构建线上产品和线下产品的销售一致性，除了通过链接市场和线上销售渠道之外，还应当对线上的消费群体进行适当分流，从而利用线上销售量优势盘活线下销售的劣势，以此达到线上线下同步销售，产品类别分类清晰合理，避免出现线上线下过大的产品价格差，让线上消费者充分享受到便利的同时，也让线下的消费者感受到线下购物的价值。

（三）优化商品配置

李宁公司在公司成立之初，由于市场的需求旺盛，使得李宁的品类进行扩充，拥有运动服装、鞋类、运动配件、西装、衬衫等不同类别产品，导致产品体系混乱，以致于在产品定位上，核心消费群老化、产品在运动和休闲中界限不清、没有迎合年轻人的消费需求。

李宁公司应该对品种繁多的一系列产品进行最合理的配置，主要从如下三方面着手：一是根据公司资源、实力和发展战略，对商品品种和品牌进行最有效的配置，公司可以利用自己熟悉的领域发展特色产品，羽毛球系列、乒乓球系列、篮球系列等等，在产品组合的宽度上不断延展（如表4-1所示）；二是根据消费人群年龄分组，设计相应的产品匹配列表，增加更加丰富的年龄分组、小至婴幼儿系列、大致老年人系列运动产品；三是根据体育用品未来发展趋势，成立专门的研发团队，提前研发系列新产品。

表4-1李宁公司产品组合宽度

应合理设置线上线下产品类别的分配，如阿迪达斯，其每年会根据知名设计师以及不同寓意来设计限量款产品，为了保障这些限量产品和品牌的价值，线上是不会出售这类限量款产品的，只能通过线下限定实体店来购买到一些具有特殊意义的商品。而李宁公司当前则相反，这一点需要进行自我审视，将主打产品放在互联网销售，但对于一些核心商品，尽量减少互联网营销的数量配比，为线下实体店增加流量，借此平衡线上和线下营销的访问量。

（四）建设网站品牌文化

网络营销由于与传统营销的模式不同，线下的销售主要还是以货为核心，店铺作为最大的流量转化器，只要能保证周边的人流量以及产品足够高的性价比，那么店铺基本不用愁客流的问题，而且线下的实体店有一定的加盟保护机制，周围三五公里以内一般不要求其他的代理商再开店铺，这种方式从地理位置上保证了对消费者的独占性；而网络营销的建设由于一直不受店铺地理位置租金的影响，那么网站上销售的产品具体设置安排就要足够吸引人，回购率必须上得去。如果没有足够吸引的产品作为支撑，整个店铺的销售量就没办法提升，进而人们就会很快前转向对其他品牌的关注，李宁公司在注重产品和科技创新方面一直在努力，接下来还需要完善企业文化形象识别，将李宁品牌店铺直营化，舍弃掉一些加盟体系，统一管理，将品牌文化统一打造，然后通过赞助以及代言人的方式提高自己的品牌关注度，再利用营销社群进行口碑传播，增加粉丝对李宁体育用品的品牌粘度。

五、结论

本文从产品、定价、渠道和推广四个方面出发，对李宁体育用品有限公司营销策略分析进行了分析，在此基础上，对李宁体育用品有限公司营销存在的问题进行了研究，发现李宁存在这几个方面的问题，市场定位不准，线上线下渠道冲突，营销商品配置不当；针对问题，本文提出了三个方面解决对策，精确市场定位，其次重构线上线下渠道，最后优化商品配置。

李宁在不断发展的过程中为行业提供了有益的参考与借鉴，对其在营销策略过程中存在的问题进行研究分析，可更好地优化、拓展李宁营销渠道与营销方式，以此有效提升其消费者品牌形象与口碑，让李宁市场份额与客户满意度得到不断提升。本研究对于其他体育用品公司营销发展极具可行性参考与借鉴作用。

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李宁体育用品有限公司营销策略分析

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月24日

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