南宁区域实体旅行社的生存发展研究

近年来，旅游行业作为一大国民经济支柱，处于不断上涨的情势，数字化、智能化等科技发展使得旅游业得到极高的发展速度，整体旅游经济呈现大幅上升。但伴随的互联网融入旅游行业，旅行社不再以传统的模式经营，互联网+旅游形成新的领域，旅行社同时面临着各种新的挑战。自助游、线上导游等线上旅游不断蚕食线下线旅游市场。看似大好前景的旅游行业，却是实体旅行社中的一股暗涌。实体旅行社为对抗线上的普遍化，利润一降再降，甚至出现亏损。行业盈利能力下降，整体市场份额偏低，极大地威胁实体旅行社的生存环境。

要生存就必须适应时代，改革发展。因此，深入了解实体旅行社的现存困境，研究融入时代发展的对策对促进实体旅行社转危为安具有重大意义。

本文以南宁东游记旅游管理公司为例，结合广西区域的旅游环境现状进行研究。对竞争对手与合作伙伴的调查，向资深从业者访谈，利用东游记和调查数据为导向，运用访谈法、文献调查法、SWOT分析法等作出结论。

关键词：实体旅行社；生存环境；时代发展；旅游业

1 概 述

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

近年来，互联网的出现大大的冲击了线下旅游的市场，互联网平台上的电商，例如携程，去哪儿等线上旅游企业，严重的打击了实体旅行社，影响了实体旅行社的生存和发展。目前，南宁区域的旅游收入是增长的状态，但利润不断下降; 市场上新颖的产品不断涌现，产品的营销呈现信息化的新特征。

在互联网时代下，每个行业都在向数字化、信息化转变。在“互联网+旅游”的大背景下，旅游行业也在面临新的挑战和机遇。在2015年，xxxxxxxx提出了“互联网+”的概念，各个行业与互联网融合，使得多个产业向更高的层次发展，从而诞生了许多新产业。这些新产业得到XX的大力扶持，依靠网络和传统行业结合的优势，彻底地改变了人们的生活方式，例如“逛街上淘宝，打车用滴滴”，这些都是“互联网+”特色的体现。在国内全网4G时代给移动互联网的进展架起了一座高速大桥，移动端的使用更加方便快捷。[]

1.1.2 研究意义

伴随着互联网的不停发展，旅游出行突破了时间、空间的限制，互联网预订量迅速增长。网络一方面使旅游者预订旅游产品变得便捷，另一方面降低了旅行社的成本费用。在这个大环境下，许多旅行社纷纷研发了专属的网站，通过互联网获取更多的流量，从而成本得到更好的平衡。

传统旅行社产品存在单一性和固定性的缺点，是旅行社缺少创新和拓展的体现。特别是中型旅行社，综合实力较差，资金运转能力不足。所以，旅行社必须最大限度利用互联网，开发新的旅游资源，使旅游产品更加富有趣味性和多元化，更好的满足各年龄段的旅游消费者的需要，使服务更加个性化。

实体旅行社面临了多种困难，旅行社的生存现状，资本投入不足是阻碍实体旅行社发展最主要的突破口之一。现如今，网络的发展飞快，如果缺乏政策的扶持和资金成本的投入使用，都会严重地影响实体旅行社的生存现状和阻碍旅行社的发展。组团社和地接社之间建立了多年固定的、密切的合作关系，地接社的主要合作之一是对地接导游的联系合作，加大产品开发力度和提高产品服务的质量，用本土的客源市场作为出发点，开发富有自己特色的新产品，提供个性化服务，体现实体旅行社的服务优势，才有机会打破冰点，在互联网时代竞争中得以生存并继续发展。 []

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

旅游业一直处于不停变化的状态，旅游客源、出行方式、个人需求、营销渠道，旅游产业链上的每个环节都在变化。线上旅游的竞争不仅仅在于本身旅游产品的竞争，新颖的营销方式和新鲜产品的新颖度也是重要的环节，可惜物极必反，大同小异的产品组合，换汤不换药的销售方式让消费者麻木，往往“不知道怎么选”，也“不知道怎么玩”。最糟糕的是，旅游行业里一些遗留的问题一直没有得到解决，旅游意外赔偿、订单出错等等多个方面的问题仍未解决，OTA可以说是多年来被消费者投诉的“重灾区”。[]根据数据显示，在2018 年，我国线上旅行预订规模达到了8500 亿元，增涨了16.5%；线上旅行预订消费者达到了4.1亿人，增涨8.7%；增长速度在旅游行业五年来首次比个位数要高，主要因素是市场竞争加剧和经济大环境影响。[]

传统旅行社的销售路径不停地增加，网络的发展已经逐步深入到每个行业当中，特别是在旅游行业中普及使用，许多消费者在旅游之前多数都会在上网通过一些APP查找自己感兴趣的旅游信息，还可以利用互联网了解每个旅行社的旅游产品和服务评价，然后比较做出选择。

国内学术界的首先从“互联网+”开始研究，国内旅游电子商务研究的重点是关于旅游电子商务的开展意义的研究。研究认为，旅游行业开展电子商务具有紧急性、需要性和优越性，旅游产业与电子商务的具有互相适应的关联，电子商务与旅游经济的互相促进、互相发展。[]路紫对旅游网站产品构成的研究提供了策略，要提升对互联网的利用率。高静针对我国旅游网站的建设提出了“评价的指标体系”，以去哪儿旅游网站为例，进行了详细的评价。这对实体旅行社的生存有较强的参考价值。[]

1.2.2 国外研究现状

William J. Doll认为IT技术会对旅游产业结构和旅行社的竞争方式产生战略性的影响。Ron Booth 是利物浦一家旅行社的老板，同时也是英国旅行代理商协会的技术xxx，他认为信息化对旅行社具有重要的影响。[]Marion M.Bennett研究了IT技术对旅行社服务的影响，认为IT技术对旅行社的服务既有利也有弊，但利用好IT技术可以使旅行社的客户服务得到改进，加强咨询功能，并改善营销系统。L. Rayman-BacchusA. Molina认为信息技术对欧洲旅游行业的发展具有重大影响。例如，互联网的便利性。[]

1.2.3 尚待研究问题

在理论方面，我国学者研究的内容并没有形成统一的国内旅行社生存现状论述，本文旨在做一个汇总和补充，另外国内外对旅行社生存现状各有迥异，人口、文化、经济发展等因素存在差异，因此本文只以国内为主要参考，以广西区域内特别是南宁地区为范围，以东游记旅游管理有限公司为例进行探讨，分析现状以及解决建议。

1.3研究思路、内容和方法

1.3.1研究思路

（1）本文的研究思路是以电子商务为指导，以旅游行业发展理论为基础，综合应用旅游生民周期，旅游市场学，旅游目的地规划，旅游资源开发等理论来分析问题。

（2）了解现阶段广西南宁东游记旅游管理有限公司的生存现状和发展战略。

（3）分析广西南宁东游记旅游管理有限公司目前的开发现状，提出开发过程中的不合理方式，从生存和发展的角度为南宁区域旅行社的发展建言献策，使其更加有效的和当地旅游开发深度融合，促进当地旅游经济的发展。

1.3.2 研究内容

基于广西南宁东游记旅游管理有限公司发展的实际需要，全面剖解并分析该公司的生存现状、大数据状况、市场及不足之处和存在问题，同时根据所发现的不足之处，提出改进公司发展战略，措施方案，全面完善功能配套设施，使广西南宁东游记旅游管理有限公司的发展空间得到提升，避免公司在不断创新的时代中倒退，创造更多的企业利润。

1.3.3研究方法

本文主要采用的研究方法有四种，分别是文献检查法、观察法、案例分析法和访谈法。

（1）访谈法：通过访谈当地旅游主管部门负责人、员工及游客，了解不同身份的人对旅行社实体运营现状的观点及看法，剖析问题，得出解决方法。

（2）观察法：以围绕着广西南宁东游记旅游管理有限公司的生存现状为中心，深入调查市场的运行状况

（3）案例分析法：结合广西南宁东游记旅游管理有限公司的生存现状的实际情况，以区域内突出的案例为研究对象，通过逐层剖解和分析，结合来自于多个角度的调研，找到其特点及其形成过程，找到现行战略的不足之处，并实际应用在旅游市场上。

（4）文献检查法：通过查阅书籍，期刊，论文等学习了解传统旅游产品开发的相关知识，并形成一个整体印象，根据电子商务、旅行社经营的理论，充分利用图书馆与网络资源，查找并详细阅读相关文献,来正确地、深入地了解本课题的全貌。

1.3.4 创新点

目前，实体旅行社受到网络的冲击有好有坏，本文旨在对实体旅行社的生存发展及“破冰”创新做一个整理总结，对相关的理论概念进行补充，将本领域实体旅行社的“破冰点”阐述更加的清晰明了。再以此理论为基础，为广西南宁东游记旅游管理有限公司提供战略改进的建议，做出生存保障措施，策划创新战略，让企业进一步地发展。

2 基本概念

2.1 旅行社

旅行社，是指“从事招揽、接待、组织旅游者等活动，给旅游者提供旅游服务，提供国内旅游业务、入境旅游业务和出境旅游业务的企业法人”。[]

2.2 传统旅行社

传统旅行社是指在现实生活中的实体旅行社门店，从事门店工作，在现实生活中服务顾客，组织和接待旅游者，并为旅游者提供旅游相关服务的旅行社门店，我们称为传统旅行社。[]

2.3在线旅行社

“线上旅行社 “是提供“网络上”的旅游相关服务。在旅游行业的角度看，线上旅游服务与线上旅游中介服务同义，普遍叫“在线旅行社”。在线旅行社具有这两个特点：

1、旅游中介服务，我们一般意义上的旅行社，从事招徕、组织、接待旅游者，从中赚取服务费；

2、基于网络信息技术，通讯技术等提供线上的相关服务。例如：网络咨询、网络预订、线上支付、网络评论、网络或电话投诉等；[]

3 旅游现状分析

3.1 全国旅游业现状分析

《2019中国全域旅游大数据监测剖析报告》显示，2018年中国在线旅游市用户规模达3.6亿人，预计2019年在线旅游用户规模达3.9亿人。

艾媒北极星互联网产品分析系统显示，2019年5月，“携程旅行”APP在旅游出行综合类APP榜单排名第一，其活跃人数达7031.2万人。“去哪儿旅行”和“同程”等位居第二与第三。[]

图3-1 2017-2018携程总营业额与净利润对比及业务收占比

在线旅游时代，网络推动了旅游智慧化的新生活，互联网成为一切产业的主渠道与搭桥结构。以后，5G网络、AI等技术的发展会更进一步提高用户的个性需求化，提供更便捷舒适的体验给用户。[]

3.2 南宁区域旅游业现状分析

旅游业作为南宁市支柱性产业的基本情况。 南宁市的主导产业是第三产业,而旅游业所占比重最大。自2001年以来, 旅游业逐渐成为了南宁市新兴的支柱性业。呈现出竞争激烈却利润低下的不利发展现状，根据旅行社发行现状来看，旅行社的利润低，数量不断增加使旅行社行业竞争者增多，利润也越来越低，行业竞争环境呈现出竞争激烈却又利润低下的不利发展现状。旅行社营业收入不断增长，利润反之呈下降趋势。同行竞争激烈，通过旅游产品组合价格大幅下降，旅行社吸引更多顾客，但其中利润的下跌导致实体旅行社的生存环境险峻。[]

3.3 东游记旅游管理有限公司现状分析

以下是南宁东游记旅游管理有限公司在2016-2019年的总营业额图表，从图3-2可看出公司的营业额是逐步上升的。再看到图3-3，这是该公司在2016-2019的年毛利率变化图，是呈现逐步下降的趋势。结合两者可知道总营业额和利润形成反比的状态，其中一个重要的影响因素就是旅行社之间的价格恶性竞争非常激烈，不少的“低团费，零团费”出现，虽然吸引了大量的旅游者，但收益明显下降，直接对旅行社的利益造成损害。

图3-2 2016-2019东游记年收入

图3-3 2016-2019东游记毛利率收入

在2018开始，该企业开始加大投入处境旅游线路的计划，并且与塞班岛当地的旅游企业合作，签订专属项目合作，同时加大宣传力度，收取的客人量累计达1845名，累计收入为660万余元。但在进行新产品战略的同时舍去了一些原有的产品战略，出境产品的成本比较高，又处于低价战略的同时，新产品的收益不明显，利润下降的趋势并没有成功挽救，仍处于下降状态。

该企业在2016-2019的年业务数量分别为836，973.1021，1054（包含导游接团、旅行社组团），业务数量处于上升状态。虽然旅行社的营业额和顾客数量是增加了，却没有与之成正相关的纯收益状态。

该企业的员工数量也是不断增加。2016年该企业拥有12名员工，到2019年底增加至28名（不包括兼职导游）。企业刚建立时并不注重团队建设和内部福利，但慢慢开始重视福利。除去基本的福利之后，该企业实行了激励机制，例如：一次性获取客人数量达指标可获免费跟团游；新产品推出可内部优惠价踩线；定期的举办员工聚会等等。企业文化也随之备受重视，每个部门有各自的部门口号，特别是门市部，每天上班前都集会一次宣导目标与喊口号。加上定期的会议，股东参与工作监督，宣导企业文化与长期和近期目标。

该公司的顾客来源分为门店顾客和线上预订顾客，在门店消费的旅游者占总额的17%，线上预订的顾客占83%。如图3-4，这直观的反映了互联网对人们消费途径的改变，绝大数的消费者会在线上进行旅游预订，门店的自来客相对占份额少。

图3-4 东游记顾客来源占比

3.4 存在问题分析

3.4.1 产品结构单一、个性化服务质量不足

互联网技术普及到全世界，已经深入地改变了人们的生活方式和消费理念，也改变了各行企业的传统经营理念和运作模式。但还有不少旅行社使用原来的、不符合时代潮流的经营方式，缺乏旅游新产品的开发，缺乏具有创新的旅游产品，严重威胁了旅行社的生存和阻碍了其进一步发展。许多旅游产品都是表面上的复制、模仿，没有从根本上制定符合旅行社自己特色和具有竞争力的产品，直接导致了经济效益一降再降。

实体旅行社没有自己的特色服务，服务项目多却不精，缺少对顾客的个性化需求的探索与研究。就像应届生应聘工作一样，都是本科学历，有什么个人特色使得公司对应聘者加以青睐。实体旅行社的特色服务不够出众，质量不佳也直接导致生存出现困难。

3.4.2 经营规模小，管理不规范

旅行社的数量呈上涨状态，但没有形成企业集团的大部分旅行社较多，这些旅行社管理水平较低，无法适应在线旅游潮流趋势的发展需要。市场份额占比小，季节性影响比较大，没有办法灵活地经营和协调旅游资源。大多数规模小的旅行社内部管理的约束力非常不足，也没有健全合理的体系，只注重短期内的目标，对品牌形象和服务质量没有足够的重视。员工积极性较低，缺乏员工之间的竞争意识和企业之间的竞争意识，专业知识的培训更是严重忽视，导致了旅行社发展与时代的发展渐行渐远。

3.4.3 经营理念不成熟

如今我国旅游业已经成为了买方市场，虽然不少旅行社都用“以客人满意”作为宗旨，看重每个服务环节的服务质量，但力度太低，企业监督服务质量的力度跟人们理想的满意程度还有一大段距离。真正能树立“以人为本”理念的旅行社为数不多。

3.4.4 营销手段不符实际

旅行社数量日益渐增，市场竞争日益激烈，不少旅行社把降价作为主要手段来争夺市场，“黑导”、“黑车”的事件没有消停过，不正当的手段不但降低成本，更是扰乱了原本的市场体系。“零团费，负团费”的恶性价格竞争旅游市场秩序混乱，不合理的组织结构，旅游产品同质化，加剧了市场的不良竞争。

3.4.5 网络营销不足

网络营销意识落后，影响了大众对旅游商品的了解程度。多数旅行社只停留宣传介绍上，过于刻意的宣传只显得“黄婆卖瓜”，没有结合时代的潮流的发展，营销手法不够新颖，吸不了路人的眼睛，缺乏新鲜感和诚信力度。

3.5 SWOT分析（以东游记旅游管理有限公司为例）

4 对策建议（以东游记旅游管理有限公司为例）

4.1 培养线下导游，提高服务质量、附加值

互联网对旅游行业的冲击已经无法改变，人们的生活方式已经转换成了数字时代，要在这种大环境下生存并且发展就只能培养发展互联网上无法提供的东西，属于现实的实质性的东西，那就是导游。虽然网上也有线上导游，但始终是缺乏了真实性，并且有许多“大城小事”是线上导游带不去的。增强培养自己企业的导游的力度，将个性化的服务质量提升。将市场细分定位为中小型团，大型团一般是公司出游，可以与地接社对接，但中小型团的导游必须做到极致的个性化。本来中小团人数不多，稍微努力就可以了解到大家的喜恶，这就关于到了导游的一张嘴，把导游的业务能力提升来。现代人大多数都厌恶购物环节，我们可以删减这个环节，但我们的服务质量高，就可以适当的提高导游的服务费。服务质量提高了，顾客回头率也会渐长，名气也增高，客源就多了。

4.2 开发新产品，新模式

改变传统旅行社业务的收入模式，借鉴其他营销模式融入旅行社。开发旅游体验师与事业股东模式。传统业务以主营业务、组团和接团业务收入为主；新模式将以旅游体验师和事业股东招募为主，利润在招募收入中提取。

体验先行，是如今新潮趋势，从货到付款演变到如今的先体验，再付款模式，旅游行业亦可如此。加入体验师行列，可现行体验旅游感受。买家秀，卖家秀，网购往往要考虑到商品评价，同理的，体验师用自身真实感受，再推广给顾客。

并从继续招募体验师和推广顾客进行旅游，从模式中获取收入。

成为事业股东，享受资源共享。注重资源使用权，弱化所有权，让办公资源持续高效化。成为事业股东，可共享办公资源，品牌资源，平台资源，提高资源利用率。体验旅游，将经验在线上分享，吸引更多顾客，招募体验师和合伙人，从模式中获取利润。

4.3 建立内部有效的管理体制

引入现代化管理理念，重视人才培养，留住核心人才。加强对人才的培训体制，培育旅行社核心竞争力是发展的必要过程。完善奖惩制度，提高员工的工作积极性。以提高服务质量为目的，特别重视一线员工的培训，定期对员工进行测评，也可以邀请顾客对员工服务质量进行评价。

4.4 运用网络，扩大规模

旅行社之间加强合作，形成“连锁”模式，双双互利。避开两败俱伤的恶性价格竞争，多方面运用互联网信息技术，降低资源成本，人力成本，实现线上交易。旅行社可通过与高校合作，引进高校培养的人才，特别是旅游与电子商务的人才，进行网络营销。

4.5 研究细分市场，重视客户关系

旅行社作为旅游服务商和旅游消费者之间的纽带，旅行社核心竞争力是产品设计和服务质量。旅行社在与旅游者或潜在消费者的交流接触，旅行社可以在线路产品设计和个性化服务上提高更加具有针对性、更具人性化的服务质量。做好相关售后服务，热情处理顾客的意见。

5 结 论

本文以访谈法，数据收集，文献调查法为主，以广西南宁东游记旅游管理有限公司为例，对实体旅行社的生存环境以及发展措施作研究，得出以下结论：

网络信息技术的飞速发展实实在在地冲击了实体旅行社的生存，旅行社转型已成定局，引用国内外先进的经营模式，结合实际环境，对现有的模式进行调整，作出有效的战略措施。灵活运用大数据，跟上时代潮流的步伐，机遇与挑战并存，结合自身优势，做精做强。任何商业模式都不可能一成不变，要根据经济发展的趋势及时做出创新改变。现代行业大多数转型为服务行业，例如海底捞，以超高服务质量出名，许多人都慕名而去。实体旅行社需要放大与OTA的不同点，做到极致的个性化服务，导游是旅游的一个核心，增强对导游的培养力度，对消费者的个性化需求充分了解并实施到位，让顾客记忆尤深，回头率自然会增高，随之也会带来许多潜在客户。以人为本才是重中之重，重视顾客，同时也要重视员工，对员工的培育是必不可缺的。引人才，用人才，留人才，是企业成功的重要因素之一。处理好与顾客之间的关系，稳定良好的关系能够带来连锁的利益。避免恶性竞争，在竞争中合作，互惠共赢才是企业长期生存发展的方法。扩大连锁规模，与对手保持良性竞争，知己知彼才能百战百胜。

致 谢

我从论文选题到论文的数据收集，论文大纲等过程中受到了许多老师、同学和朋友们的热心帮助，在此，我表示深深的感谢和崇高的敬意！

首先，我十分感谢我的论文指导老师沈德福教授！在导师的悉心指导和孜孜不倦的教育下，我顺利完成了我的毕业论文。导师严谨的作风和孜孜不倦的态度影响了我许多，在指导我的过程中处处细心，对我有莫大的启发，这将让我终身受益。同样感谢在大学生涯中教导过我的老师们，他们的言传身教让我有非常大的改进。

我在完成论文的这段时间，我对旅行社有了新的认知，巩固了在校期间学习的理论知识并且可以在运用工作中。

由于本人知识水平和时间的有限，本篇论文还有存在很多不足的地方，在理论研究的深度还有所欠缺，希望各位老师能够多多指教，让我在学习中取得更大的进步。

最后非常感谢参加本论文的评审和答辩的各位老师们！

感谢！

参 考 文 献

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[14] 巩峥. 南宁旅游文化传播研究[D].广西师范学院,2018(2):12-14

南宁区域实体旅行社的生存发展研究

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月24日

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