企业在电子商务平台的盈利能力分析——以唯品会为例

摘要

着眼于电商技术的快节奏发展，网络购物几乎是现代人们生活中必不可缺的一部分。而每一个电商企业是以盈利最大化为目的，企业们最终能获取的盈利收益意味着其实际的内部经营状况以及可预见的未来发展方向的好坏和利弊。随着国家电商法的出台，以及各大网络购物平台的竞争不断加大的背景下，本文将探讨唯品会如何能在激烈的竞争环境中分得一杯羹。

其在2018年度创下了营业净收入达到261亿元的巅峰，同比增长8.1%，唯品会通过多年的发展，坐稳了特卖电商的地位。在持续的盈利与稳定的利润下，本文以唯品会为研究样本，依据其近年来的盈利状况，以唯品会的主要利润来源，利润比率以及其主要盈利能力进行分析，具体以存货周转率，总收益周转率，应收账款周转率以及净资产收益率代表分析对象，总结得出唯品会的主要盈利模式，并对其发展规划提出可行性建议和意见。

本文由三部分构成，第一部分为绪论，主要介绍我国电商发展状况并映射唯品会；第二部分为分析唯品会的盈利点和收益来源；第三部分为浅析几个财务指标，浅谈唯品会的盈利能力；第四部分为对唯品会的现有问题提出解决措施与建议。

关键词：电子商务，唯品会，盈利能力，营运能力

1绪论

1.1 研究背景现状

进行改革开放之后的中国，全国人民的生活逐渐从落后阶级发展到温饱阶段，再到现在的小康社会，整体条件逐渐改善，GDP总值不断提高，经济实现飞跃性发展。

由此，人们的消费习惯不断改变和提升，逐渐被网络购物所代替。网上购物不仅节约了人们时间和精力等不可逆的成本，而且电商的发展使得中国在全球电商市场有了一席之地，也正颠覆着人们的消费观。

其中，不得不说就是广州南沙自贸区。回想现在的广州南沙区，曾经只是单凭一条要道与外界保持联系，这也使得沟通资源很有限，只能在区内进行工作，却也一直很憧憬外面的世界。但是如今如此迅猛的发展，现在的南沙已经成为主要的交通枢纽，更是广州发展“一带一路”的主要干线以及和海上丝绸之路的连接要点。

如今万众瞩目的南沙曾经实现了三次的主要变化：1993年，南沙经济开发区正式成立并创建为主要发展枢纽；2012年，南沙新区被重点发展为国家主要开发区，并被提到主要发展战略要地之一；2014年，南沙正式成为国家级的自主贸易试验基地，开始了更高层次的发展。根据最新显示，南沙在2017年实现了2278.76亿元的生产总值，达到13.8%的增长速率，增速连续三年排名全市第一[1]。

南沙自贸区在成立以来，不断的吸引各类型的企业，高达50318家，主要成绩有：超过1/10的企业的注册资金多达1亿元；并且发展了超过100个的世界级别的企业项目；贸易进出口总值年均增长15.5%；电商贸易从零开始交易到现在超过73亿元；到2017年底，其贸易物流企业不断扩张到超过13倍的企业数量[2]，种种数据都表现了南沙的飞速发展阶段。

目前为止，众所周知的天猫超市、京东、唯品会等知名电商品牌已经在南沙建立基地，南沙成为了主要的电商企业聚焦点。走进南沙开发区，你能看到正在建设的崭新的唯品会总部，而唯品会也不甘落后，正在南沙创建属于自己的物流仓库。

谈起唯品会，大家肯定不陌生，但是其全名就可能难倒很多人了，全称为：唯品会信息科技有限公司的唯品会，其在2008年8月开始创建线上旗舰店以及线下第一家实体店，2012年4月，它宣布在纽约证券交易所持股上市。唯品会创建了一个创新的电子商务模式——“名牌打折+限时抢购+正品保障”，并持续深化为所选品牌的正品特卖模式——“精选品牌+深度折扣+限时抢购”，唯品会的独有特定模式被誉为“线上奥特莱斯”[3]。

1.2 研究内容

自创立以来的唯品会，使得我们的生活方式和消费习惯发生了巨大的改变。获取收益最大化是每一个企业的最终目的，但是当代跨境电商企业与实体企业却有与众不同之处。本文选取了我国最大的线上奥特莱斯网站——唯品会作为研究对象，通过对比唯品会的主要盈利来源构成，分析其盈利能力中的各项财务比率

第一部分：绪论，主要介绍电商发展状况映射唯品会，并介绍本文的研究内容以及研究方法。

第二部分：通过对比唯品会的主要盈利来源构成，主要分析唯品会的盈利点和收益来源。

第三部分：浅析其主要的披露的几个财务指标，浅谈唯品会的盈利能力。

第四部分：对唯品会的现有问题提出对策和建议。

1.3 文献综述

崔也光由文献[4， 32-33]可知，在《财务报表分析》涉及到一点，“企业的盈利能力表现在该企业是如何通过利用已有的管理资源和模式来赚取收益，直接体现了该企业的经营状况、资金管理能力、抗风险能力以及解决实施效率等指标，这也就综合的表现了该企业的各项经营策略实施情况和内部经营好坏，总体就是反映了该企业经营的好坏”。

王方华、徐飞认为，由文献[5， 108-111]可知，盈利模式是企业投入生产要素并整合各种经济关系和外部资源，从而创造价值，获取收益。

阎峰认为，企业在构建自身盈利模式时应该将行业利润分区作为关注，研究企业所处的环境、竞争对手以及消费者心理等因素[6]。

2唯品会盈利模式的构成要素

2.1 利润点

利润点是指企业以“客户为中心利益点”的角度出发，根据服务对象进行的一种同等或超出的服务内容，其内容存在是本质价值。企业利润来源于企业的产品及服务。从企业的角度，其利润点主要表现为能具体提供给所服务对象的根本内容即价值所在，从而使所服务对象满意度提高的各种实质物品或隐形服务。利润点是指企业以客户为中心，能从其身上最终获取的关于利润的物质或服务，企业想要获取利润首要任务是清楚明白其所服务的客户对象主要的消费需求，从利润点中为企业缔造价值[7]。

1、多样化的产品，唯品会主要的出售产品是各大品牌的打折的商品。其主要包括各种母婴类、服装、彩妆美妆、鞋包等生活用品。唯品会正是因为主要经营的产品丰富多样，在各方面都满足了广大消费者的需求而获得青睐，如：有来自欧美的轻奢品牌；还满足中低收入群体的日常需求，如:各种大众品牌。唯品会抓住主要消费群体，定位不同消费等级的产品，极大的满足了不同需求不同消费级别的客户

2、低价的营销策略，每日上午十点，唯品会推出各种折扣商品吸引消费者们，还有如今各大电商平台的促销节都是促销商品的一个好机会。唯品会利用各种渠道资源，直接实现与各大品牌厂商的拿货，利用平台知名度，在线上销售各种商品的形式，满足消费者的同时，服务于各大厂商，并取得各种盈利，进而也取得了品牌方以及各大厂商之间的长久合作关系，如：定期的大批量的采购、跨月度跨季度的产品采购、独家专供等便利快捷的采购计划，从而最大化的降低采购成本。而对于消费者来说，主要考虑的消费因素无非是价格和产品质量，唯品会正是抓住这两个要点，利用各种渠道资源，实现了让消费者们用最低价买到最正品的产品，这也是唯品会吸引消费者的一个重要因素。唯品会的利润点还主要为企业对自己的要求上，唯品会一直在打造为：一个让顾客满意的平台，实现消费者们追求更便捷更快速更省钱的消费模式。

3、在正品保障上，唯品会坚持从正规渠道进行采购，通过正规手续和其合作伙伴们签订了各种条约协议。不仅如此，唯品会在和其合作的各个供应商在进行交易过程中，谨慎严格的检查相关的产品质量，确保自己所采购产品百分百正品，关于其产品的质检报告、供应商的营业资格等相关信息都会严格把关，绝不会采购次品。

关于进口的商品上，唯品会还要求供货商提供进关单据、海关证明等相关文件。关于比较特殊的产品，例如3C、化妆品等，都会要求其供应商提供相关的产品检测保证报告等证书。唯品会还将产品进行实物拍摄，向各位消费者展示精确的细节、完整商品讯息，保证所有产品对消费者透明化、公开化。

4、从物流服务上讲，大家都非常关心自己购买的产品什么时候才能送货到家，所以唯品会致力于创建属于自己的物流中心以及仓储中心。至今为止，唯品会已经有属于自己的超过300万平米的仓储基地，开建了超过290条的物流传输干线，同时唯品会也在各地建立了超过3000个自营派送点，各地派送的配送员等超过了3万名，成立了仓储、运输配送体制以及仓库、运输团队。

唯品会为了更好创建物流传输服务，积极和各大航空公司合作，为自己争取到了专属的航空货运的地理优势。正是在降低各种成本以及配送时效上，唯品会创建了国际专区，即可以在其自营的正品商场里享受包税免邮等服务，从而建立自主选取品牌、规模采购价格的优势，进一步达到了快速配送时效的高峰。种种竞争优势下，唯品会如今规模浩大，达到了超过100倍不止的增长速度。

电商销售额在2018年11月再一次创了新高。据星图数据公司统计显示，如表2.1.1，在双十一期间达到了超过3亿的成交额，物品数达到13.4亿个，同时星图数据总结了各大电商销售平台的销售数据，其中，天猫淘宝为两大巨头，占据主要销售比例，苏宁易购和亚马逊比例较低，唯品会最少，只有2%[8]。

但是，据最新数据显示，唯品会在2018年的双十一期间达到了销售额峰值，同比去年增长了超过3倍。在双十一那天，活动从晚间20点开始，不断刷新新纪录，仅仅10小时时间就超过了去年全天的销售额[9]。这也恰恰证明了唯品会在如今电子商务市场

中，唯品会有着举足轻重的地位，而且在不断刷新自己所取得的成绩，唯品会博得了消费者的信任。唯品会在2018年双十一的成绩仅次于亚马逊，位居第五名如表2.1.2，在包括各大海外平台的对比中，唯品会利用其独特的竞争优势，销售额达到了7.3%比例，恰恰说明其真正的盈利水平。

2.2 利润对象

利润对象，就是指购买商品的顾客，即客户范围或者客户所在的市场。利润对象这个因素决定了企业的产品或者服务要提供给谁，还决定了企业的目标市场在哪里。这就要求企业从客户的角度出发，了解客户的需求，从而提供符合客户所需要的产品，最终为企业带来收益[10]。

唯品会在跨境电商企业中，排列第4名，其作为数一数二早开发的平台，不断的发展壮大到如今众人皆知的地位。在2017年，其在电商APP用户使用量排名中，如表2.2，以9.28%的速度在增长，有5658.48万活跃用户量，领跑在特卖电商的领域。唯品会在各大电商平台中自成一家，在经营效率上也表现出持续增长，正是因为唯品会不断的挖掘消费群体的消费偏好和需求，抓住消费者普遍的消费心理，高度重视消费者们的用户体验，同时也在产品质量上严抓保证，不断的完善自身平台的供货需求，可以说是电商界领先的佼佼者。

从用户的性别出发，唯品会的目标客户主要为女性，其实当今网络购物的主力也是以女性客户为主，占消费总群体的63.48%，如图2.2.1，超过了总体人数的一半不止。正是因为唯品会专注于特卖的性质，所出售的产品与各大女性皆有关系，从儿童到青少年再到成人各个阶段都有对应的相关产品，例如母婴产品、美妆、服装鞋子包包等都是女性们的日常购买物品。而男性的购物目的性很强，对优惠力度不是特别在意的特征下，女性则较为关注价格的优惠以及喜爱购物的特点，都让唯品会把关注的用户人群投放在女性身上。

从客户群体的消费属性分析，唯品会的主要消费群体为女性。在2015腾讯全球合作伙伴大会上，唯品会分享公司经验时，就提述“女权力量”这一词，简而言之就是女性在消费中有很重要的话语权，在生活中，有接近八成的消费决定都是由女性做出的。因此针对这样一个消费群体中，唯品会意识到“得女心者的天下”，要打造一种“她经济”，因此唯品会的客户群体主要消费领域为服饰、化妆品与家具日用品上。

从年龄分布上，如图2.2.2，唯品会和大多的网购平台相同，主要分布在19-45岁之间。从中可以发现80后与90后是如今网络购物的主要消费群体，这类用户愿意尝试新鲜事物，接受能力较高，乐于改变自己的消费习惯，跟随时代的步伐，是整个互联网中最核心的消费群体代表。在19-25岁的人群中，大多是当今的大学生，大学生关注时尚，正处于爱打扮的年纪，因为唯品会以优惠的价格能吸引大学生群体，使得他们用低价格购买到更多的商品。在26-45岁的人群中，主要是已经工作的白领，在生活中，可能需要抚养小朋友，同时还有面临供车供房的生活压力下，唯品会以低价吸引到他们买到大牌，改变了自己的消费模式和生活档次。

分布情况来看，唯品会的消费群体在沿海城市以及经济较为发达的地方，这点与经济发展水平有关，沿海城市经济发达，人民的生活水平也很高，大家有经济能力去购买自己想要的商品。

从应用偏好上看，唯品会的用户则更倾向于网购、社交、通讯、生活、资讯等常规性内容，但纵观当下的网络购物市场，消费者选择在网络中提升自己的消费生活水平的现象更为明显。

因为唯品会研究掌握了属于唯品会的利润对象特征，抓住了符合会带给自己利润的客户人群的利润对象，因此唯品会能结合自身实际情况来确定独特的销售方案，从而为自己带来利润。

3财务分析

有了稳定并且快速上升的基础，一些企业才能更快的发展，营运能力体现在企业如何利用各项从属于公司的资源来创造收入。企业营运能力的财务分析率为: 应收账款周转率、存货周转率、总资产周转率等，其指标正式反映了企业是如何运转并为之盈利，具体说明了企业的收益效率以及资源分配安排等是否合理运用等情况。这几个指标同企业的盈利负债关系是成正比关系的，即当各项指标的周转率越高时，证明企业的运营状况良好，并且盈利能力表现的越强，资金流动速度更快。整体表现为动态积极情况。

3.1 应收账款周转率分析

应收账款周转率是指信贷销售净销售额与特定期间应收账款平均余额的比率，见式（3.1）应收账款周转率是度量营业额和业务风险管理效率的指标[11]。

应收款项的周转率是指该企业在一定时间内，能收到的各项款项变现的次数的平均值，这个数值表现了企业收款速度和资金流动周转率，其具体表现了企业在获取资金变现的能力表现，其所用的时间长短。

企业财务报表中的应收款项是在流动资金表中很重要的，如果应收款项能够按时收到，那么企业可流动的资金变多，能使用的资金更多，其在得到应得款项时所用的时间更短，业务表现能力较强，这笔款项的账龄越短，坏账损失少，说明企业可流动的资金越多，代表其短期偿债能力更高。

唯品会在东方财富网的数据显示，如表3.1，唯品会的应收账款周转率从2013年2074.61次到2014年的1039.46次，再大幅度下降到2015年的204.66次，可以看出这条线是以大幅度下降的趋势，侧面反映了唯品会现在的款项收取能力在逐渐下降，并且下降幅度较为明显。

这是因为在2014年2月，唯品会开通港澳台跨境平台，发展跨境业务；在2015年3月，唯品会决定在郑州建立仓储中心，使得其配送速度加快了很多；在海淘过程中，首先从客户在唯品会网站下单，然后唯品会把商品运送到海淘仓库，接着才从海淘仓库送到客户手中，因此客户收货的时间会加长，相对应的周转率降低；还有一个重要的原因则是，支付宝的蚂蚁花呗在2015年4月正式上线，很多消费群体都偏向于分期付款，这样使得唯品会的资金周转率变低，产生了一些影响。

3.2 存货周转率分析

存货周转率通过对流动资金的周转情况来具体表现，其侧面表现了企业实际的库存管理情况，进而影响整个销售业绩水平，它是销售成本与平均存货的比率[12]，见式（3.2）。

该比率是指给定期间的销货成本与平均库存金额的比例，该项指标体现了企业管理商品的能力，包括货物库存的波动和占用自有货物的比例等。其比率的正常值能够让企业及时的周转库存积压等问题，保证货品周转正常并保证公司各项经营指标维持正常提高其偿债能力。所以，存货周转率也是表现企业是否正常运营的的一个指标，其周转速度越快，证明企业库存积压问题表现为无，占用库存率低，货物流动速度快，其销售速度好。这样，货物销售后转为现金的速度也是变快，大大提高了企业的盈利能力，增加其短期偿债能力。

　　图3.22012-2017年唯品会存货周转率

　　从2014年到2017年的数据来看，如表3.2，图3.2，在这4年时间里，唯品会的存货周转率都处于一个非常稳定的状态，平均值为11.5次，唯品会的存货流动性趋于平稳，存货资金占用量合理，唯品会的销售能力得到客户的认可。特别是在2015年2017年，唯品会的存货周转率每年都有一个小幅度的提升，说明唯品会在不断优化自己的服务，使得唯品会的销售能力越来越强，从而提高货物的周转率，减少库存积压问题，说明唯品会正在针对这些情况作出更多相应的措施解决从而稳定自己的盈利水平，稳定公司的发展情况。

3.3 总资产周转率分析

总资产周转率是企业的净销售收入与给定期间的平均资产总额的比率，是投资资金与销售收益的比例关系[13]，其比例值同企业的运营状况成相辅相成关系，即一方比例值越高，表现为企业稳定发展中，其体现的资源管理和收益率表现能力强，见式（3.3）。

图3.32012-2017年唯品会总资产周转率

　　如表3.3，图3.3显示，唯品会除了在2013年的总资产周转率高达14.17次外，2012-2017年的总资产周转率都相对平缓，说明唯品会经营模式策略比较合理，销售收入不断提高。唯品会一直致力于做特卖，在2013年正式确立并且阐述了其宗旨服务和经营指标。唯品会的“零库存”的管理模式，使得总资产周转率从2012年的2.44次到2013年的14.17次，说明该管理模式对唯品会的资金流转给予了极大的支持。

唯品会的总资产周转率在这几年时间里，保持一个平稳的水平，因此如何稳中求进，是未来唯品会要思考的问题。

盈利能力是指企业获得多少收入。一般来说，企业的盈利能力表明了该企业是否在正常营运能力下实现了利润损失[14]，股东权益报酬率、销售毛利率等通常用于反映其盈利能力。企业能否盈利的重要前提是内部运营状况，盈利能力稳定间接说明公司的运营状况良好，这两者是互相联系互相促进。

3.4 净资产收益率分析

净资产收益率也称股东权益报酬率、权益回报率，是平均权益中净利润的百分比，是税后净收入除以净资产得到的百分比率，见式（3.4），具体回报反映了公司的股东们持有股份的具体收益，反映了公司持有的所有资产的运用范围[15]。该比例与企业的相关股数成正比关系，表现为两者相辅相成，一方越高，对应的股数越高，说明其收益更多，企业整体运营情况表现为良好并持续收益中。但是该指标也体现了自有资产收益的能力，即企业的负债增加会导致其自有净资产收益的增加。所以，对于唯品会的盈利能力可以通过净资产收益率来评估企业经营的情况，净资产利润率越高，企业的经营状况越好。

从资产净收益的定义公式来看，净资产收益率的计算方法是将企业的实体净利润除以平均净资产。从唯品会2012年到2017年披露的数据来看，如表3.4.1，图3.4.1，除了在2013年的净资产收益率高达197.17%外，其余年份的净资产收益率都逐渐在下滑。

唯品会要持续不断的开发新的有竞争力的产品，随时调整期运营管理模式，灵活调动分派人员，从而保证收入与支出是一个合理的搭配比例。虽然这是需要作出长期的规划战略并具体实施的，但是也是证明了唯品会是否能够在如此竞争环境激烈的情况下有突出表现的一个机遇，以及能否将利润收益达到新高峰的一个考验。

图3.4.12012-2017年唯品会净资产收益率

图3.4.22012-2017年唯品会净利润（亿）

　　当然，唯品会在2017年的数据显示下，出现了下跌的情况，不仅在收入上在2016年的207.4亿下降到178.3亿、净利润也下滑到只有2.261亿。因此，唯品会如何将投入资金进行有效的管理，转化成为企业的竞争耐力，是重中之重。

4对策及建议

如今中国处于互联网时代，互联网的高速发展衍生出了这一系列的电子商务企业，企业如何在互联网时代产生得天独厚的优势，是各个企业在不断进步的方向。唯品会在互联网时代下的双刃剑下，不仅创造了属于自己的优势，同时也有一些让大家不能忽视的缺陷。

从唯品会自身所拥有的优势来讲：

首先，唯品会作为一个专门做特卖的网站，产品种类齐全，在价格低廉上拥有很高的优势，极大的吸引了许多消费者，激发其购买欲望。

同时，唯品会在广告营销上做的非常有特点，不仅邀请了家户喻晓的明星——周杰伦作为代言人，在街上的广告牌、电视节目中的插播广告也大力度的进行投放，把“一个专门做特卖的网站”鲜明的网站特征宣传给到了广大的消费群体，从而让大家一想到“特卖”这一次就会联想到唯品会，做到了深入人心。

最后，唯品会在总部设在广州南沙，广州南沙作为一个中国新的大湾区的几何中心，也是广州发展“一带一路”以及海上丝绸之路的起点，在对外交流上拥有极大的优势，吸取到更多其他企业所带来的经验，而且在物流上也有很大的优势，不仅能够覆盖到国内的物流路线，同时对外购买商品也是有保障的航运路线。

与此同时，随身唯品会的发展，大家也逐渐发现了唯品会存在的问题：

第一，如今电商行业逐渐趋于饱和状态。大头的电商企业发展越来越快，唯品会与淘宝、京东的差距越来越大。同时，与唯品会同类型做特卖的网站，如聚美优品、蘑菇街在迅速发展，这些因素都对唯品会产生了威胁。

第二，唯品会缺少自身独有品牌。由于唯品会销售的商品大多数是一些大品牌，而这些品牌在商场或者如今日渐增多的购物狂欢节上也会有不定时的特价促销，使得用户在选择上有了更多的选择，容易导致客户流失。

最后，唯品会的自身品牌形象建设有待提高。虽然唯品会邀请了大明星作为代言人，但是还是时常有新闻爆出唯品会销售的货物不是正品或者质量有问题的新闻，这些都是影响消费者购买心理的最大障碍。

对于唯品会而言，应该注重自身盈利的利润点、利润对象出发，扬长避短，扩大竞争优势。

第一，唯品会可以扩大如今在线售卖商品的种类，以求得吸引更多的客户。如今的唯品会主要把销售客户放在女性身上，但是男性群体也是购物的主力军，男性更关注鞋子、运动、游戏商品，唯品会通过扩宽客户群体，吸引更多的新用户。不仅可以通过现有的大数据平台建立起有关于客户行为分析的通用系统，唯品会可以利用后台数据识别有价值的用户并推送一些用户关心的商品，吸引用户的目光，激发购买欲，从而实现利润的最大化[16]。

第二，在唯品会不断扩展企业的规模下，唯品会要加强对自身销售货物的管理，不能放松对商品的质量的把关。在做海外商品进口时，唯品会可以建立自己的认证机构，将商品信息数据库连接到税务、海关等，消费者可以获得有关商品的质量和可信度评估，唯品会提供交易安全服务是获取消费者信任的一大保障。同时，也要做好售后的服务，遇到问题商品要及时与供应商连续，使得客户体验到良好的售后服务，从而建设出让大家放心的品牌形象[17]。

第三，唯品会要寻找新的创新点。如今各种购物狂欢节层出不穷，从最初的双十一、双十二，到如今618、年货狂欢节等等，商品打折力度太多，网民的购物热情有所下降，唯品会做特卖的形象在大家心中已经根深蒂固，要开拓新的创新点，抢占互联网购物的先机，才能在竞争激烈的互联网市场立足，长久不衰。

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企业在电子商务平台的盈利能力分析 ——以唯品会为例

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月26日

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