亚马逊公司电子商务发展战略研究

　　1994年来，中国正式接入互联网，从此，我国互联网获得了长足的发展，中国网民人数不断的增多，且互联网基础建设逐渐完善，互联网与人民的生活息息相关，无论是办公还是娱乐到处都可以看到互联网的身影，中国互联网的发展可以用日新月异来形容。随着互联网与经济、社会逐渐的融合，网上书店也引进了互联网，借助于互联网的便捷性和现代化，网上书店现代化程度逐渐提高。随着互联网的发展和人们购物习惯慢慢结合。2010年5月，根据“中国网上购物消费者调查报告”显示，2014年，中国网上购物的快速发展，2015年全国达到267亿人民币，达1.3亿人产生了网上购物行为。网上购物发展迅速的上海和北京的两地，交易量突破20亿人民币，分别为28.5亿人民币，22.9亿人民币。此外，报告说，2016年中国网购市场规模将达到4900亿人民币。

　　而随着电子商务模式的兴起，企业可以通过运用现代传播和推广较快的模式和方式，来达到自身品牌在大众消费群体中的树立和认知，提高企业品牌的认知度和信用度，并且通过运用良好的营销手段提升企业在市场中的核心竞争力，以及品牌在大众消费群体中的认知度，最终提升企业的市场附加值和收益。现阶段电子商务企业的用户市场为线下的实体店模式和线上的电商模式，第一类线下的实体店主要是通过销售员的实体销售来完成整个销售的过程，客户需要进店选购；而第二类的电商模式，客户只需要在电子商务平台进行选购即可，不需要到店进行挑选，现代较为被人们所熟知和认可的就是淘宝的电商平台，往往客户在网上支付和下单，物品将由快递的方式送达客户手中。

　　如今，书籍网上销售已广泛地被消费者所接受。但是，在互联网上购买书籍，质量和售后保障让人们一直担心。在线书籍销售一直处于艰难的攀登。许多大型的网上书店证明，如果互联网销售得当，这将有助于巩固和加强品牌竞争力。因为今天的消费者的显着特征是，他们不再忠实于某个品牌，消费行为交错出现在卖场，商店，移动商店，商店等渠道。书籍一直以来都是人们软性需求中的一部分，但是就书籍的价格和品牌来讲，软性需求中的书籍不是泛指所有书籍款式和价格，仅仅指的是能够满足基本阅读需求的书籍。

　　随着我国文化产业的大力发展，国家也开始鼓励群众多读书、读好书，以文化育人，因此越来越多的青年一代人，通过阅读书籍的方式加强自身的文学修养。通过一项针对亚马逊男女购买书籍的频繁度和价格的统计，统计显示，女性购买书籍的频率远远高于男性，且每一件书籍的价格都呈现出逐年上升的趋势，且风格偏向于文艺类、小说类。而反观男性的书籍购买情况，只有很小一部分男性会频繁的进行书籍的购买活动，大部分的男性通常都是一年购买几本，而几乎所有男性对书籍种类的要求没有女性的要求高。

　　目前，电子商务的市场不断深入人们的生活之中，也成为了人们日常消费的一部分。在网上进行图书的选购，也逐步成为了一种流行的文化。过去人们习惯在传统的书店中，细读慢品一本书，当确定了自己喜欢这本书后才会选择购买，但是如今是电子商务的时代，人们在网上书店之中，只要浏览书籍的大概内容便会下单进行购买。亚马逊公司是X最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业，在公司名下，也包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库等子公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。

　　根据亚马逊的统计，据亚马逊仅2015年一年中售出书籍的数量占据了整个网上书店市场的15%，比2014年上升了60%，比2013年上升了整整100%，这就意味着人们对网上书店的品牌要求也越来越高，书籍已经不单单是满足人们阅读需求的物品，而是满足其心理需求的物品。然后随着人们生活水平的不断提高，收入水平和生活品质也不断的提升，人们对书籍的要求产生了变化，从70年代时收藏书籍只是用来进行保值和代表着某一种身份的象征，演化至今，书籍所表现出来的是人们对生活品质的追求和生活质量的要求。

　　电子商务的发展已经改变了整体的商业模式和人们的生活方式，作为在电子商务的发展最快的亚马逊来说，不仅为其他公司的电子商务的发展提供了方便也为其他公司在发展过程中提供了借鉴，研究亚马逊公司对我国的电子商务发展有着重要的意义，但是即使是发展最快的电子商务企业也必定会有其一定的问题，亚马逊的竞争环境在一定程度上而言，可以用残酷来形容，一方面，国内的老牌书店有着较高的知名度与稳定的市场份额，如：新华书店等，书籍种类方面也不断推陈出新，另一方面，国外电商品牌在中国市场的大力植入。面对现在书籍市场的火热，不论是国内的老牌书籍品牌，还是国外新晋的书籍企业都已经在向书籍的市场迈进，国内的老牌书籍品牌在很大程度上已经被公众所认可，且在其知名度和书籍质量保证方面被越来越多的消费者所青睐和接受，仍旧有很大一部分消费者持有传统的消费观点，认为传统书店的书籍就是好书籍，这对亚马逊来说是一个挑战。

　　亚马逊的书籍从外观上来看，每本从亚马逊购得的书籍，包装完好，精美，另外亚马逊的书籍针对各个年龄阶段也有相对应的书籍。虽然亚马逊书店中的书籍种类丰富、各个年龄段的消费者都可以进行购买，可是假设购买者是一位父亲，其需要购买亲子教育类的书籍，从亚马逊上搜索可以找到各类教育书籍，但是，如果同样的情况出现在当当网中，这位父亲在搜索的过程中，网站还会向其推荐各类幼儿读物。这就是亚马逊书籍组合模式过于单一的问题所在，没有组合的书籍注定在销售和推广方面存在很大的阻碍。

　　在2010年的时候，随着亚马逊网上书店的逐步完善，根据网络调查统计显示，亚马逊每年大致会在线上投入三千万的推广费用，全部用于互联网的推广。基于其利用互联网平台进行书籍的推广和销售，那么其促销的方式也就限定于线上的推广和传播，因此，对于亚马逊而言，如何合理利用电商平台，加快互联网的利用率和传播率是其需要关注和解决的问题。

　　在价格的定位上，我们也能在市场的价格上看到，凡是亚马逊销售的书籍的价格相比同类型的书籍其定价是较高的，因为亚马逊一直保持着正版书籍、价格较高的观点。单单从价位上来说，出售亚马逊的书籍其价格可谓是非大众价格，由此可见，亚马逊书籍的定价在常人眼中较为高，不契合顾客心理的预期。因此，只有将顾客能够接受的价格范围摆在定价的最先位置，迎合每一个消费阶段的顾客的可接受价格范围，才能够在市场中快速销售，才能够快速占据市场份额。如果亚马逊的每一本书籍的价格都比同类型网上书店中高出10%-15%，那么，亚马逊如何将定价和书籍的品质、销售情况、需求度进行良好的结合是亚马逊在定价发展中需要考虑的问题。

　　从亚马逊的物流角度来看，当日下单，次日/隔日送达，这是亚马逊给予消费者的保障和承诺，但是对于其物流的成本来说，也是大大的增加了。因此，对于亚马逊而言，如何在保证货物能够准时送达客户手中的前提下，降低自身的物流成本是一个关键的问题，那么，便需要亚马逊优化配送中心的管理制度，将每一件货品能够以最快速的方式通过流水作业，使得其能够交到配送员的手中。

　　亚马逊采用的财务管理模式，相似于国内大部分电子商务企业，均采用的是网络账单模式，通过收集每一位客户在网站上的下单详细情况，将每一份单据保存为数据档案，将其中的金额、书籍数量、书籍种类等信息分类录入计算机之中，便于公司年度、季度的审核和管理。

　　服务品质是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。自企业创建以来，亚马逊一直将服务的品质作为自己的核心竞争力。无可厚非，亚马逊的书籍、服务的确都广受好评，被认定为正版书籍销售企业。同时，由于亚马逊以员工缩减作为自身节省成本的手段，所以，亚马逊无论是在发货，交易还是在退货时就做的特别的到位，以亚马逊的最为代表的退货为例：顾客在拿到订货的30天内，可以将完好无损的书退回亚马逊，亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将运费也退回。所有这些都为顾客提供了方便、周到的服务，满足了消费者多样化需求。亚马逊以其便利的服务在顾客心中树立起良好的形象，增加了顾客的信任度，并增强了其对未来发展的信心。由此可以看出，亚马逊的退货策略所做出的让顾客更真切的感受到亚马逊的真诚，赢得客户的信赖。

　　6.1优势

　　虽然亚马逊是主要通过互联网来进行销售和营销的，但是这完全没有影响到亚马逊书籍的书籍质量，亚马逊仍旧是现代消费者进行网络购书的首选之一。并且亚马逊最快配送书籍用时仅5个小时，皆为当日配送。例如：亚马逊在上海普陀区拥有一个中央配送中心，全市7个配送站，仅上海的配送员工就将近150名。由中央配送中心发货到配送站，再由配送员发往订货地。并且在以下区域免费配送：北以宝钱公路；西以嘉松北路、嘉松中路、嘉松南路、辰塔路、玉树路；南以申嘉湖高速、黄浦江、大治河；东以绕城高速、浦东机场为界，可以说是囊括了大半个上海。

　　6.2劣势

　　作为电子商务中成功的典范亚马逊也不可避免的逃避企业所经营管理的危机，例如：1995年至2003年，亚马逊为其占有更大的市场份额，高额费用进入零售业，从而造成成本高昂，收益也因此难以获得，累计亏损达到了30亿美元，同时，当一种新模式获得成功后，将会引发更多的模仿者，在激烈的书籍销售市场中，网络销售书籍已非专利。目前已有多家书籍销售企业开拓了新的系列书籍，更是有不少优秀企业涵盖不同类型新式书籍。与亚马逊同走电子商务模式的公司、平台数不胜数，不仅提供正版书籍，其书籍还包括二手书籍、外文书籍及系列从书等。同时，中国老百姓信奉“眼见为实”，认为“跑得了和尚跑不了庙”。

　　6.3机遇

　　随着经济的发展和人们观念的改变，越来越多的人不再有老派的消费思想，那就是越贵的就是越好的，并且时代在发展，更多的人倾向于在互联网上进行购物，尤其是在消费者的收入水平逐年提升的情况下，书籍的市场越来越大了，需求量也开始逐步上升。从书籍的价格和消费水准来看，这一点上亚马逊的书籍具备了很高的性价比，而且现在人们的消费意识也逐步开始由买贵的向买性价比高的这一消费意识转变。而亚马逊书籍都偏重于性价比不论是其外观还是起价格，这都会带给亚马逊很大的发展空间。

　　6.4挑战

　　由于近年来中国书籍市场的需求度逐年上升，消费者愈发的希望以高价格买到高质量的书籍，而缺少实体店的品牌总让人缺乏完全的信任。同时，在多数中国消费者的心中，书店依然是“休闲”模式，可以在休息的同时，在书店内享受一下午的时光。仅有网店形式的书籍品牌虽然新鲜十足、方便快捷，但仍然缺少亲身体验的认知感。

　　[1]郑诗田.亚马逊网上书店经营模式改革方案探讨[J].商业研究.2011年08期

　　[2]张为栋.略论品牌的情感定位与顾客忠诚度的维系[J].商业研究.2014年04期

　　[3]电子商务环境下实体书店与网络书店的比较研究[D].刘维佳.郑州大学2014

　　[4]论当前我国实体书店的困境与出路[D].陈梓.武汉理工大学2013

　　[5]基于网络的图书营销攻略[D].蔡凌.安徽大学2013

　　[6]中国实体书店业态转型研究[D].杨璐.山东大学2012

　　[7]我国网络书店发展现状及前景研究[D].席兵.河南大学2009

　　[8]胡洪亮.基于消费者购买决策过程的超市营销策略研究[J].企业经济.2011(10)

　　[9]黄巍.浅谈产品品牌营销的重要性及策略研究[J].中国商贸.2010(19)

　　[10]王迪.基于4P营销理论的企业销售战术研究[D].华北电力大学.2014(3)

　　[11]罗恒.基于4p营销理论的蒙牛市场营销策略分析[J].商场现代化.2013(9)