摘 要
企业依靠自身的盈利能力在经济社会中竞争，盈利能力是企业持续经营的立身之本。分析企业的盈利能力能够从中分析企业的日常经营情况，判断企业是否具有持续发展的潜力。本文详细分析近年来家电行业中的口碑企业——珠海格力电器股份有限公司的盈利能力，将近几年生产经营过程中的相关财务数据进行分析，判断格力的营业能力的变化；并对其可发展性进行研究，探究其盈利模式体系对盈利能力的影响，从中指出格力电器提高盈利能力的优秀经验，并将其与家电行业的同类型企业进行对比，找出其生产经营活动中的不足，并为格力针对盈利中的短板提出合理化的建议。最后，在探究的过程中总结对盈利能力分析理论的启发。
关键词：格力电器 盈利能力 盈利模式体系
一 引言
（一）研究背景与研究意义
1.研究背景
企业的存在就是为了创造价值，取得相应的盈利，并根据营业利润进行下一阶段的经营。企业的活力是通过盈利能力的水平体现的。通过对盈利能力的分析，我们可以了解一个行业的发展前景，推算出一个公司的发展潜力。盈利能力分析对于大众，尤其是对管理者、投资者、债权人来说，是一种能够辅助其对公司的运营进行价值判断的基础工具。因此，掌握对企业的盈利能力分析的技巧是我们解读经济数据的基础。
在“家电节能补贴”等有利的国家大政之下，家电行业实现了在经济危机的冲突期后的进一步发展。据华经情报网相关数据显示，在近几年，家电的销售呈波动发展，营业利润增长速度不稳定，在2016年时，家电行业盈利空间较大，利润总额达到1197亿元，2017年家电行业利润总额有小幅度下降，为1169亿元（如图1.1）。在市场未完全饱和、有盈利空间的情况下，大量企业涌入家电市场，在2016年家电企业数量达到2763家，但在2017年数量迅速下降63家（如图1.2）。并且综合华经情报网整理的相关数据，在垄断程度方面，空调、冰箱领域CR4超过70%。这说明在长期的发展中，家电行业各细分领域进行了业内的大洗牌，家电行业已经市场饱和并需求量下降，并且已经形成集中寡占型市场，企业的盈利空间已经受到压缩。家电企业不可能以“粗旷的”方式（简单加工、生产制造性价比低的家电产品）轻松获利。在目前的发展情况下，没有突出的盈利能力的中小型企业被市场淘汰，同时大型企业不断创新自己的盈利模式，稳中有升地抢占市场，不断提高自身实力。
图1.1：2013年-2017年家电行业利润总额
来源：由华经情报网整理（左纵轴为家电行业利润总额，有纵轴为利润总额近几年的同比增速）
图1.2：五年家电行业企业数量 来源：华经情报网整理
在行业内，珠海格力电器股份有限公司做到了与时俱进，以创新为驱动发展战略，成功地在行业竞争中获得广泛的盈利源，成为制造企业转型升级的优秀代表。据中商情报网整理数据显示，2018年上半年格力中央空调市场占有率高达17.03%，随后美的市场份额为15.29%，海尔4.14%（如图1.3），在这份排名中，格力为名副其实的翘楚。究其原因，笔者认为是格力电器优良的盈利模式体系为其在XXX找到新的机遇。
图1.3：家用电器前五的市场份额 来源：中商产业研究院
2013年格力董明珠女士与小米雷军就企业发展打下了天价赌局（截至2018年若小米的营业额超过格力，则小米赢得10亿元），在2018年，格力集团最终以500亿元的优势赢得了本次赌局。虽不是同一行业的两家公司，但究其本质这是制造业（格力）与新兴电子行业（小米）两种模式在XXX的盈利表现。通过这次赌局可以发现，虽然不如新星小米来势汹汹，盈利收入增长迅猛，格力仍然能够凭借其丰厚的资本、技术优势，再加上不断创新改革的战略政策（实现“互联网+”的营销策略，向科技型企业转型，从软件层进入“loT+家电”市场），优化自身的盈利模式体系以去提升自身的盈利能力，在当下时代保持实力。这一胜局也是传统制造企业的福音，说明只要战略政策合适，在新形势下传统制造企业仍有机会去顺应时代发展，保持企业活力，提高盈利水平。
综上所述，格力电器能够在家电行业保持自身多年来的优势，并在电子行业盛行的大环境下也能不慌不忙实现自身利润的最大化，其盈利能力值得分析，且其背后的盈利模式值得类似企业借鉴。
2.研究意义
盈利能力是指企业在政策等外部环境影响下，企业获取利润，实现或提高自身价值的能力。企业是以利润创造价值，并且以价值保持活力，进行持续经营。本文分析企业的盈利能力，能够通过这一过程发现企业促进盈利能力提高的优秀的经验。本文对相应的财务数据进行纵向、横向比较，判断企业的盈利能力是否具有稳定性与发展性。进一步研究影响格力的盈利能力的背后因素，为格力电器提出合理化的建议以便于提高格力盈利能力，并可以为类似企业发展提供借鉴。
（二）研究方法与研究思路
1.研究方法
采用定性与定量分析，较为全面地运用各种方法去研究盈利能力的变化、总结格力电器盈利能力的发展趋势，并总结哪些因素或者说是哪些缺陷阻碍了企业盈利能力的发展以及哪些先进方式提高了企业的盈利能力。
采用比较分析法，分析格力与同行业企业的战略布局的不同，找出影响格力提高其盈利能力的因素。
2.研究思路
（1）以经营成果角度盈利能力分析（从利润形成角度和资本运作角度）和基于杜邦分析法角度的盈利能力分析，解读格力近几年的财务报表相关数据背后的意义。这是第三部分的重点
（2）分析总结格力盈利模式体系的对盈利能力的影响，这在第四、五部分进行具体阐述。
（3）总结提取格力提高盈利能力的优秀经验，并对其缺点提出相应的建议，这是六、七部分的重点。
二 珠海格力电器的整体状况
（一）公司简介
珠海格力股份有限公司成立于1991年，经过多方面的努力经营，目前拥有多个知名品牌。格力是从组装空调到多元化发展的具有高盈利能力的国际性大公司（国内外拥有14个生产基地，拥有9万多名员工，但仍以空调为主要支柱性产品）。
格力致力于创新，力争与时俱进。据国家知识产权局的相关数据显示，珠海格力所申请的专利在2018年全国企业中排名第六，创新力为业界翘楚（格力电器申请国内专利50360项）。这显示为保企业的活力，格力电器始终坚持着创新驱动战略，响应2016年的《国家创新驱动发展战略纲要》的指导方针，永葆青春活力。格力电器的董事长曾在《40位知识产权人说》表示，格力以创新、掌握核心技术成为具有竞争力的国际工业企业，成为中国智造企业。坚持创新是格力的高盈利能力的基石，正是因为其不设上限的研发经费，格力拥有了傲视群雄的空调性能和质量。格力不满足于当下，力求大步向前走，不断创新自己的盈利模式，使自己适应瞬息万变的时代，迎合当前的消费需要、观念找到盈利源、盈利点。
珠海格力电器股份有限公司成功适应现代化需求，并且创造了辉煌，2018年，公司营业总收入2000多亿元。
（二）发展历程
1991年-1994年主要目的：拥有饭碗，制造产品，创业初步阶段。在创业初期，在格力没有足够的产量和市场，只能生产当前刚需的产品，尽可能地以低廉的价格创造价值，使自己活下去。从成本还是收入来说，为低盈利水平。
1994年-1996年主要目的：研究“包装”，狠抓质量，品牌创业阶段。以“零缺陷工程”包装产品，俘获大众口碑，为产品增值，打造构成盈利能力的基础软实力，并于1995年产销量跃居全国第一。
1996年-2001年主要目的：打通市场，综合考虑成本、市场、规模等因素，建立区域性营销公司针对各区域的特点进行销售，打通国际市场和国际生产基地；采取选择多地供应商配比供，进行成本控制，以追求利润最大化，提高自身盈利能力。
2001年-2009年主要目的：成为“巨星”，抢销量、创品牌，品牌扩容阶段。加快国际市场征服，抢占市场，争创销量世界第一，勇夺销量世界冠军，并继而提出三个精品战略提高自己的盈利能力。
2009年-2012年主要目的：成为中国智造做准备，以创新为生产动力，深化纵向发展，品牌优化阶段。以空调为基础，扩大市场，推出多个产品满足大众不同需求。深入自主研发或联合研发零部件，重新优化自己盈利的基础。
2012年-目前主要目的：产品多样化，智能家居。顺应“互联网+”的时代的变革，研究芯片、家电智能化变革，打造智能居家系列产品。
由此可以看出，格力电器按照时代战略目标稳步发展，从构建产品开始，到抢占市场，到自主研发，控制成本打造品牌，到产品多样化，不断提高盈利能力。其良性的战略规划值得更多的企业学习。
三 据珠海格力电器股份有限公司财务数据进行盈利能力分析
（一）经营成果角度的盈利能力分析
1.从利润形成角度分析
企业存在的目标是盈利，企业只有获得利润才能维持未来的经营活动需要，才能创造更多的价值，推动社会的进步，获得利润的多少反应其盈利能力的高低。
我们知道利润的计算公式大致为，收入-成本=利润。那么为了赚取更多的利润，则必须提高其盈利水平，从利润的形成过程来看，就是要“开源节流”，即增加收入，控制成本费用的支出。那么接下来按照这个思路来分析格力电器近五年来的盈利能力。
（1）收入
图3.1：近五年营业收入以及与上一年比较的同比增长率 单位：千元
图3.2：2017年与2018年各产品的收入金额以及各产品收入占营业收入比例 单位：元
来源：格力电器2018年年报
营业收入在一定程度上反映了企业的市场份额，他同时是企业计算利润的基础，只有企业的营业收入越高，才有可能创造高利润，有一个良性发展的盈利能力。
格力电器近五年来，营业收入除开2015年较上一年下降了约29%，2016年至2018年均回归增长趋势，2017年与2018年的增长率超36%，2018年的营业收入达到了198,123,177,056.84元，这个数据是2015年营业收入的两倍多（如图3.1）。这说明格力在2015年经济形势不好，空调需求下降的情况下，积极调整销售策略（改变向经销商压货的政策），统一销售价格，优化产业结构，取得了营业收入快速增长的成绩。但是空调产品的收入占营业收入80%左右，其他产品的业绩并不突出。2018年空调产业占营业收入的78.58%，而生活电器和智能装备分别只占1.91%、1.57%（图3.2）。这个产业结构，一旦空调市场遇冷，将大大影响格力的盈利能力。
（2）成本
图3.3：格力近五年营业成本与费用的变化 单位：千元
图3.4：2017年与2018年营业成本分类明细 单位：元
格力近五年营业成本除开2015年因为销量减少，向经销商压货，致使营业成本随营业收入一起下降了25%（如图3.3），其余年份均是增长趋势，并与营业收入的增长速度相差不大，说明格力营业成本还是贴合企业销售营业收入发展的。通过格力2017年与2018年营业成本分类明细表可以发现，原材料的比重占绝大多数，人力成本其次，且成一个增长趋势（如图3.4），说明格力应该加强成本控制:选择性价比最高的供应商以取得一个低的材料成本；坚持产品的自动化生产，减少不必要的人员费用支出。
其他期间费用，总体来说，呈波动发展，2015与2016年期间费用下降，但在2017年有上升约35%，2018年又下降3.65%（如图3.3）。这说明格力在保证销量上涨，营业收入上升的每一阶段，也在严格把控期间费用的产生。销售费用的增长率远低于营业收入的增长率，如2016年销售费用增长1%，营业收入却增长36.92%，说明格力以尽量少的销售费用（包括空调返利），达到了营业收入的最大化的目标。管理费用近年波动下降，2018年同比下降1,705,293千元（如图3.3），说明格力的管理结构不断优化，且有成效。财务费用近年来波动较大，其原因是汇兑损溢的变化，受外币持有量以及汇率的变化影响，格力应加强这方面的管控，减少其对利润总额的影响。
总体来说，格力的成本费用的控制是有一定的效果。格力在未来要维护并创新成本控制体系以继续提高盈利能力。
（3）利润以及相关利润率
1）毛利率
图3.5：格力近五年毛利率的变化 单位：千元
图3.6：格力近五年空调毛利率的变化
近五年来，格力的毛利率波动下降，2016年、2017年毛利率小幅度上升，但在2018年毛利率下降了8%（如图3.5），表示格力盈利能力不稳定。2018年的营业收入增速为33.6%（如图3.1），而营业成本的增速为38.8%（如图3.3），说明直接成本的投入没有达到与收入同比上升的基本目标。说明格力的产品获利效果总体来说没有以前好。
从影响力很大的空调来看，空调毛利率从2016年开始下跌，2018年毛利率较2014年的最高毛利率下降了3%（如图3.6），这说明格力的主要产品——空调在近年来盈利能力不足，不管是近年空调市场的逐渐变冷，还是格力其他产品不能够在市场上完全脱颖而出，其成本的投入与其实际利润有差距。为摆脱这一未来可能存在的困境，格力可能应该优化产业结构，降低空调的影响，带来新的收益
2）营业利润率
图3.7：格力近五年营业利润率 单位：千元
与毛利率不同，企业的营业利润率是综合考虑了企业的期间三费、营业税金及附加、公允价值变动损益等，是分析营业利润与营业总收入的比例，反映营业期间所投入的资金费用取得营业利润的收益。
可以发现，格力的营业利润率在2014年至2017年间连续上涨，盈利能力逐步提高；而2018年营业利润率下降至15.65%（如图3.7），盈利能力不稳定。前几年所投入的相关资金费用都能够较好地提高营业利润，而2018年无论是营业成本，还是销售费用等的提高都没有更好地提高营业利润，说明格力需要在市场情况的基础下，要按计划严格控制成本费用的发生，提高营业利润。
3）净利率
图3.8：格力近五年的净利率变化 单位：千元
12图3.9：格力2017年与2018年营业外收入的XX补助的变化 来源：格力2018年财务报告
净利润是指当前运营下可以带来的总收益（营业利润-营业外收支-企业所得税），净利率是净利润与收入的比值，反映的是一元的收入可以带来的收益的高低。
格力近五年中，2014年到2017年净利率不断上升，每一元的收入带来的收益不断增多，盈利能力提高；而2018年的净利率较2017年下降了约2%（如图3.8），盈利能力不稳定。除开毛利率、营业利润率中分析的原因，另外格力营业外收益情况不稳定，2018年所受到的XX补助比2017年少了21000万左右（如3.9）。格力应该立足创新发展，多申请专利研发，得到来自于XX的肯定与支持，去保证净利率的稳定增长。
4）成本费用利用率
图3.10：格力近五年成本费用利用率变化
成本费用利润率的计算公式为利润总额/成本费用总额，其反映的是每此投入的成本费用所能得到的利润的多少。成本费用利用率与盈利能力的稳定性相挂钩，若一直升高，则盈利能力稳定提高。
格力在五年中，前四年成本费用利用率稳定上升，却在第五年，即2018年，有一个下降趋势，从2017年的21.42%降为19.27%，说明在投入相同的成本费用的情况下，2018年获得利润比2017年少2%（如图3.10）。2018年受国家房地产政策的影响，营业收入减少，同时，成本费用监管不到位，致使2018年所投入的成本费用得不到理想的效果。
综上所述，2015年格力受市场需求量减少的影响，进行售价控制，营收收入降低。后来格力内部战略调整有一定的效果，但同时，格力的成本费用的监管虽有成效但在2018年有一定的反弹（可能由于1、市场需求量把握不准，致使多生产，其中所涉及到的成本费用上升。2、材料，人力成本上升，营业成本上升。）近五年来格力盈利能力发展不稳定，有一定的市场因素，也有企业自身因素的影响。
2.从资本运营角度分析
上一模块是从利润的形成过程对格力的盈利能力进行了分析，下面从资本运作的角度分析格力电器的盈利能力。企业是依靠所拥有的资本去进行企业日常的生产、经营、管理的，资本是企业的立身之本。而企业盈利过程就是一种资产的增值过程。而考察资本运营的主要指标有总资产净利率和总资产报酬率。
（1）总资产净利率
图3.11：格力近五年总资产净利率的变化
总资产净利率是净利润与企业资产总额的百分比，其反映每投入100的资产能够获得多少的净利润，是资产所带来的经济利益流入的体现。总资产净利率越高则说明企业运用总资产取得的经济利益流入企业的总额越多。
格力从2015年的总资产净利率同比下降2.6%，到2017年稳定上涨到11.33%，但在2018年有微小幅度的下降，但也稳定在11%以上，说明在经过2015年的经营水平的回落（如图3.11），格力管理层调整资产的管理后，运营效果有所改善。但是2015年的总资产报酬率的下降，提醒给管理层分析利润变动情况，注意资产的管理，必要时加快资产的流转，将闲置不用的资产置换流转，确保现存资产能够带来最大的经济利益的流入。
（2）总资产报酬率
图3.12：格力近五年总资产报酬率的标变化 单位：千元
总资产报酬率是息税前利润与利息支出的和除以平均资产总额，其表示的是企业在一段会计期间内所有可以利用的资源所能够在营业中创造的价值的高低。与总资产净利率不同的是，这边利息支出加回（因为利息支出的费用也是从营业利润中减去的，但是支付利息的钱也是企业通过一年的运营赚回来的），总体反映股东投资和负债利用的盈利情况。总资产报酬率越高，则表示企业资产负债结构良好，并表示在这段会计期间内利用全部资产（包括所有者的资本和债权人的负债）运作的效益越高，盈利能力越强。
在这五年里，格力总资产报酬率的变化趋势与总资产净利率一致（只有高的总资产净利率，才能带来高的总资产报酬率），在2015年总资产报酬率最低为9.79%，运营效果不佳；2017年为最高值13.50%（如图3.12），运营效果良好。这五年，格力的资产运用效率逐步稳定在13%以上，资产的运营管理卓有成效，竞争能力趋于稳定，盈利能力趋于稳定。利息支出和所得税费用对总资产报酬率的影响不大，说明格力债务在可控范围内，负债一定程度上也对企业创造价值有效果。近三年总资产报酬率趋于稳定，盈利水平较为稳定发展。
综上所述，2015年的资本管理方面的缺陷，格力需要重点分析。格力应抢占市场份额确保营业收入的良性增长，控制成本的增长幅度（小于或大于收入增长幅度），增加企业内部的资产效率，处置多余资产，以提高资产利用效果。
（二）基于杜邦分析法的盈利能力分析
杜邦分析法是分析盈利能力的一种综合方法，其核心是利用净资产收益率，判断企业盈利能力的高低水平。净资产收益率是总资产收益率与权益乘数的乘积，从细节划分来看，净资产收益率是净利率、总资产周转率的乘积与（1-资产负债率）的比。这样不仅从利润角度来看盈利能力，更综合了资产的优化运作来分析盈利能力。
下图反映了杜邦分析法的分析理论：
图3.13：净资产收益率相关指标变化
由上图可以知道，格力近年来的净资产收益率呈波动趋势，在2015年与2018年均有下降，2015年为大幅度下降，下降幅度近于10%；2018年为较小幅度下降，降幅约为6%（图3.13）。说明格力近年盈利能力不稳定，2015年与2018年收益效果不好。
净资产收益率由权益乘数与总资产收益率构成，那么是这两方面的变化共同影响着净资产收益率的结果。那么底下来简略分析。
1.权益乘数
权益乘数这五年来基本呈下降趋势，说明格力近年所有者权益占资产的比率越大，负债比例越小。这表示格力近年来严格控制其负债情况，降低企业的偿债风险。虽然说格力拥有一个在外界看来较高的资产负债率，但是更多的是利用时间差，将价值链上的上游供应商的应付账款、应付债券与下游经销商的预收账款延时确认，创造更多的价值，提高自身的盈利能力。
2.总资产收益率
总资产净利率由净利率与总资产周转率相乘得到，净利率近年来上升，但2018年下降了接近2%，企业没有做到更好的“开源节流”，营业成本的增速大于营业收入；同时总资产周转率在2015年明显下降，降幅超过20%，之后便一直上升，说明格力2015年资产内部流动效率变慢，企业创造资金价值的效力下降，管理层在做出相应的管理方案的调整后，资产内部流动速度、效力提高。
3.总结
综上所述，格力近年盈利能力不稳定。格力只有在资产负债结构合理的范围内（若银行的贷款利率较高的情况下适当通过长期负债来增加自己的资金运用，对格力提高盈利能力也具有一定的帮助。）提高权益乘数（但若权益乘数过高，则表示企业负债比率较高，会增加企业的运营风险，更有可能出现资不抵债的情况），严格控制成本以提高利润，加快内部资本的流转，提高资本运营效率，加强企业内部的管理，才能获得一个较好的净资产收益率，提高自己的盈利能力。
四 珠海格力电器股份有限公司盈利模式分析
（一）盈利模式的定义
盈利模式是企业根据市场特点，整合自身的营业资源，放大自身的优势，打造的一个让企业收益方法；制定盈利模式的最终意义在于为企业创造利润价值，增加企业收益，提高盈利能力。盈利模式解决了不同的企业如何将同一种商品卖到消费者手中，为企业获得盈利的问题。盈利模式的核心为：1.盈利源，即目标客户和目标市场。2.盈利点，即为推广到目标市场、推荐给目标消费者的盈利产品。3.盈利壁垒，即为其产品的核心竞争力，或是技术，或是外观，或是价格，或是综合在一起的性价比。
每个企业的特性不同，所以各自的盈利模式也不相同，但是企业所拥有的不会是单一的盈利模式。企业往往是根据自己的产品特点、销售方式、经营特点，打造多个盈利模式融合的盈利模式体系。
企业存在的目的就是创造利润、价值，而制定一个盈利模式体系，能够方便企业精准定位，利用全部资产，制定相应合理的生产经营方案，向利润最大化靠拢。因此，建立良好的盈利模式体系对企业实现自身价值极为重要。要想提高自身的盈利能力，企业就必须与时俱进，打造属于自己的优秀的盈利模式体系。
（二）影响珠海格力电器盈利模式的因素
1.外部因素
（1）国家政策
国家的政策会多方面影响格力电器的盈利模式，例如：1、XX的“家电下乡”“家电补贴”等政策使格力更多地让利于民，降低销售价格。2、XX的“一带一路”战略促使格力加快部署“一带一路”的国际项目的建设进程，扩宽市场，打造“一带一路”沿线多个工程。3、国家的房地产调控政策，使得房屋销售减少，从而导致对一些耐用性家电地需求量减少，如空调等耐用型大家电。
（2）市场需求
不同的客户对产品有不同的需求（如商户和普通个人的需求不同），格力追求产品多样化去满足市场需求。当下电子大数据时代，消费者追求智能化的产品，追求一个智能居家、智能办公等的智能化生活方式。所以格力开始进行产品智能化发展达到市场要求。
（3）同行的竞争压力
竞争者也是根据市场需求投放产品，所以，竞争者拥有特点类似的产品。同行竞争者主要是比较三个方面，一是质量，二是技术，三是价格。在基本都掌握相应的技术制造产品的情况下，价格、质量，也就是通常的性价比决定企业的盈利情况。
（4）全球的经济形势
格力想打造“百年的世界品牌”，就注定格力部分的盈利模式要根据世界经济的发展来决定。国际的经济形势，直接决定格力的国际销量与国际营业收入。
2.内部因素
（1）企业自身的文化定位
格力目前的企业定位是“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”，也就是说格力的定位是专研空调，成为空调强企，那么空调市场和需要空调的客户就是他的利润源，空调的价值特点就是格力的利润点。“世界品牌”说明，格力不满足于国内市场，想要具有一定的国际影响力，那么其渠道供货、销售体系必须完善，建立相对完美的渠道盈利模式。
（2）企业的成本管理体系
“开源节流”是一个企业获得更高利润、拥有更高盈利水平的必要条件。企业可以通过实现自动化生产、合理利用价值链管理体系等方法，从而使得控制成本的水平得以良性发展，提高企业的毛利率与净利率。
（3）企业战略问题
目前家电企业都在寻找新的盈利点，建立与时俱进的盈利模式体系，去提高企业的盈利能力。格力目前目标是家电产品智能化，并发展智能化的技术，如格力手机、新能源汽车。但是否能够真正成为企业的口碑产品，给企业带来盈利，这是格力需要不断探寻和发展的。
（三）格力电器当下的盈利模式
1.盈利源
盈利源是指企业的目标客户与目标市场，是企业将产品销售的去向，是企业获得利润的载体。确认了利润源，即可以帮助企业进行价格、战略定位。
格力的优势，即是格力自身的愿景，“缔造全球领先的空调企业”，空调是格力在整个家电行业的优势，同时格力的空调收入占营业收入的80%左右。据中商产业研究院相关数据，目前格力线下空调零售市场份额占据第一位，销售量为空调市场总量的33.12%，领先第二名美的进10个百分点；但是销售的品牌均价，格力为4417元，为第一位，比零售量第二的美的价格高600块左右（如图4.1），这说明单从价格，格力没有盈利优势。因此，格力的目标消费者是具有一定消费能力的、追求产品质量的中高端客户。
从营业收入的分布来看，格力营收的74.86%来自于内销（国内），11.24%来自于外销（国外）（如图4.2）。所以说，格力的主要市场还是国内市场。
综上，格力的盈利源是国内空调市场的追求一定品质的中高端消费者。
图4.1：空调国内市场 来源：中商产业研究院
图4.2：格力营业收入按地区划分 来源：格力2018年财务报告
2.盈利点
盈利点是指能够为企业提供利润的产品，即被消费者所承认的优秀产品，是企业产品的价值所在。
目前来看，能够为格力电器带来巨大利益的只有空调，其营收占80%左右，其新兴产业部分——智能装备之占1.57%（如图4.3），所以空调销售是格力电器唯一带来巨大影响的盈利点。
综上，格力拥有单一的、大影响的空调盈利点。
图4.3：格力的营收按产品分配 来源：格力2018财务报告
3.盈利壁垒
盈利壁垒是指企业产品的核心竞争力，即企业产品形成鲜明特色价值的特点。这个特点能够给企业带来客户的选择。
从“掌握核心技术”出发，格力拥有空调压缩机、自主研发的零部件、空调光储直流化、智能化霜等核心技术，能够使格力独立自主地生产各种类型的、具有行业竞争力空调。相关报道显示，格力共取得有24项“国际领先”技术，其中2018年有包括“地铁车站用高效直接制冷式空调机组”在内的五项先进技术，所以格力具有制定国内空调行业标准的核心竞争力。所以格力领先的专利技术是格力电器的盈利壁垒。
4.盈利模式体系
（1）品牌形象盈利模式
格力的品牌形象是创新、质量，根据这一形象特点，格力打造了几句深入人心的具有洗脑性质的广告词，一是“好空调，格力造”，二是“格力——掌握核心技术”，再加上董明珠女士的霸气宣言：我为格力代言。格力的品牌塑造非常成功，在大众消费者心理上，普遍觉得格力是用实力打造产品的优良企业，格力的产品会是行业模范产品。所以，在普遍大众对空调产品性能不清楚的情况下，消费者愿意在格力的实体店或专柜去挑选空调型号，因为他们均有一个心理暗示——格力有最好的技术，选择格力不会错的。这一形象的塑造利于格力去获得市场，提高空调销量，最终取得盈利。
品牌形象在前几年建立，格力也以其质量、售后服务等行动维护了他所树立起来的企业形象。虽然格力空调的价格可能与其他企业的同类型产品相比没有优势，但是只要技术质量好，格力的目标客户——中高端的消费者完全可以忽略这一点，因为他们看中正是格力的形象卖点。格力通过企业品牌形象的塑造，且成功维护了这一品牌形象。据2018年中国质量协会所组织的调查中显示，格力获得家电用户满意度第一名（80.7分）。这是市场客户对格力的肯定与支持，也是进一步对格力产品的宣传。
所以说格力的品牌形象盈利模式是较为成功的，成为格力带来忠实客户与潜在客户，强势占领空调市场，获得较为稳定的盈利源。
（2）全渠道盈利模式
格力目前坚持线上、线下、海外的全渠道的销售盈利模式（如图4.4）。在国内。线上、线下相互互补，线上渠道扩大了营业范围，弥补线下渠道的地域限制缺陷。线下渠道比线上渠道更直接地为消费者提供实物体验。
在国内线下销售渠道方面，格力是业界的领先者之一。格力是家电行业较早进行“淡季返利”政策的企业，这一举动确保了格力淡季的供货数量，使得全年每季度格力空调能够有一个比较平均的销量；格力较早打破“代销制”的行业经销商的管理漏洞，建立“先款后货”的线下渠道供货政策，为统一所有渠道的产品价格奠定了基础。格力建立线下区域性销售公司，使其能够根据地域特点进行特定产品的推广。2018年年底，格力拥有26家区域性销售公司，4万多实体网店，形成一张巨大的销售网，与此同时，也标志这线下渠道盈利模式发展成熟。
格力的线上渠道推行的是“品质电商”，与“粗糙”地直接投放产品不同，格力根据合作的电商的性质不同，所接触到的消费者类型不同，与电商一起建立、推广适合的精品产品（如2018年与京东一起推广京逸等特定高端产品）。线上渠道也已已日渐成熟。
格力的海外渠道依靠已经建立的成立自主品牌管理中心、国际工程服务中心、海外电商管理中心建立起扁平化的渠道管理模式，拿下多个国际项目（如X凤凰世贸中心光伏空调等项目）。海外销售渠道也初显影响力。
所以目前的全渠道盈利模式能够根据消费者的需求特点进行一个产品的供应，这一点为增加企业的营业收入和营业利润奠定了基础。
图4.4：全渠道盈利模式演示图
（3）创新技术盈利模式
与企业形象相一致，格力追求掌握核心技术。格力不设上限地投入研发费用，力求技术能够掌握在自己手中，这样既提高了企业的竞争力，又从长远角度降低了成本（不需要重金外购技术），增加额外的收入（如自身研发的专利技术使用费），提高企业地净利润。正是因为格力技术的领先，格力长期加入制定国内外标准规范的会议。
创新技术盈利模式使得格力的产品性能越来越丰富，更加人性化，如全新 BU 壳体静音窗机的设计，使空调具有低噪音、智能管理、环保等优秀品质。18年打造零碳健康家、等核心技术。
这种创新技术盈利模式是所有企业保持青春活力必要盈利模式。
（4）多元化盈利模式
除开空调这一项盈利点，格力在追寻新的有影响力的盈利点。
目前已经展开的有：智能装备板块（提供定制化的机器人应用、自动化流水生产线、芯片等）、精密模具板块（生产精准度更高、性能更好的零部件）、智能家居板块（家电实行智能交互、智能连接、、智能感知、智能云平台等）、新能源汽车板块。
格力多元化产品的盈利模式使得格力在未来空调市场饱和的情况下，寻找到使其屹立于不败之地的方法。
五 珠海格力电器股份有限公司盈利模式对企业盈利能力的影响
（一）盈利模式体系对盈利能力积极影响
1.品牌形象深入，抢占市场，提高营业收入
“格力——掌握核心技术”的形象成功维护，使得格力连续多年占据中国空调产销量冠军的宝座（产业在线数据），抢占市场进行销售，其销售额组成了格力营业收入的重要组成部分（占比80%左右）。
正因如此，空调产品给格力带来的利润无疑是巨大的，空调地盈利能力对格力整体地盈利能力发展具有决定性作用。格力空调毛利率为36%，这也很大程度上提高了企业整体的毛利率。并且在家电行业，空调全年销售额在家电总销售额中排名第一，第二为电视（如图5.1）。这说明空调市场的成功是一个企业在家电企业排名名列前茅的基石。所以当下如果格力安于现状，只是全心全意地进行空调市场的开拓、压缩空调成本费用，也是能够一定程度上提高企业地盈利能力。但是目前简单的空调市场已经饱和，格力必须寻找新的盈利点以提高自身的盈利能力。
图5.1：2017年家电销售额排行榜 来源：中商产业研究院
2.渠道全面推广，个性销售，增加存量销量
格力地线下渠道发展的十分成熟，既有区域性销售公司对每个区域整体把控，也有展示性的格力优秀产品体验店加持，还有各大网点以及各大卖场的专柜的销售。格力在这个运作体系中保证了销售存量充足，为增加销量打好基础。按照2017年的线上线下空调销售比例来看，线下高达73.5%（如图5.2），所以线下销售渠道仍然是中流砥柱。所以格力线下销售系统的成功也促进目前整个全渠道盈利模式的运行效果良好。
2013年底，格力补上了线上电商渠道，使渠道网络更加全面，并提供个性化产品推出，使得网上销售渠道具有活力。海外渠道日渐完善，使格力与“世界的百年品牌”目标越来越近。
全渠道盈利模式为销量最大化提供了可能性，增加了格力的营业收入。
22图5.2：2017年空调线上线下的销售情况
3.技术革新迅捷，优化产品，降低成本费用
格力自主研发各项技术，虽然前期会投入较大的成本，但是能够避免之后产生继续高价购买相应的专利技术，从长远角度降低成本费用。
在这个时代许多产品是需要抢先发售的，因为其能够带来先入为主的观念。只有研发速度快，才能在同行前面抢先上市，之后不需要支出更多的销售费用进行宣传。从而降低费用的支出。
4.多元产品研发，抢占机遇，创造新盈利点
优化产品结构，精密模具、智能家居、智能生产装备已经开始投产，并且已有一定的客户基础。将来这些产品经过研发改造去迎合市场发展需要，格力就能够实现均衡发展，提高空调之外营业收入，创造更多的利润价值，使格力电器的盈利能力具有成长性。
（二）格力盈利模式体系对盈利能力的消极影响
1.具有一定影响能力的盈利点单一，盈利能力成长力薄弱
格力深入人心的企业形象也带来了局限性——格力盈利点单一。于己，企业过多地将资本投入空调产品，但是这也是格力能够保证其地位的必要手段；于客户，客户对格力的观点停留在空调产品，其他产品很难与其他企业的同类产品形成竞争力。所以致使目前格力电器的盈利点单一。
除了空调占营收的78.58%，营业收入分类中有一个占比13.9%的其他业务收入，此处是格力新元电力、凌达压缩机、漆包线、晶弘冰箱的总收入，若单从一项来看，对营业收入并没有很大的影响力。
同时由于市场起步晚，有些多元化产品很难短时间内在竞争中抢占市场，并且格力短时间内不能够依靠这些产品提高自己的盈利能力。
而格力的主要竞争者——美的集团就不一样了，美的具有影响力的盈利点还有消费电器，消费电器的收入占营业收入的39.66%（如图5.3）。所以说，美的集团在空调市场饱和的情况下也能够保证自己的盈利，不至于空调行业一旦不景气，其营业收入剧减。同样，美的集团的机器人及自动化系统这个新盈利点也已经初具规模，其收入能够占到美的营业收入的9.89%（如图5.3），这是一个产业转型取得的不错的成绩。但是格力同样是在进行转型研发，可能是企业固有形象太根深蒂固，或者可能是宣传不到位，目前格力的智能装备营收并没有很好的起色，其收入只占到营业收入的1.57%。营收少了约22,569,393千元。
图5.3：美的2017与2018年营业收入按产品大类划分情况 来源：美的年报 单位：千元
2.重视线下销售渠道，格力线上销售薄弱，不利于盈利能力的发展
格力的线下销售渠道很完美，有指挥官（区域性销售公司），有骑兵（展示性的旗舰店），有大数量的精兵（网点），也取得了辉煌的战绩。但格力似乎有些过分依赖这一完美模式，全渠道盈利模式的另外两部分——线上渠道与海外渠道似乎并不能跟上行业发展的步伐。
格力线上销售渠道在2018年双11的排名落后于其竞争对手美的集团和青岛海尔。整体家电排行中，格力销售额份额只有3.7%，落后第一名美的8.4个百分点；白电排行中，格力销售额份额占总份额的9.2%,，落后青岛海尔17个百分点（如图5.4）；总体来说，格力销售额市场份额较上年相比在减少。同时在淘宝，格力官方旗舰店的关注数比同行较少，格力关注数约为172万，而美的和海尔分别由378万和571万（截至2018年4月）。由此显示出格力线上销售的薄弱。
另外的海外销售渠道相较同行也是较为落后。格力2018年外销收入为22,269,892千元，美的有110,407,509千元，海尔有76,676,660千元（如图5.5）。由此看来格力海外销售盈利能力与行业竞争者相差很大，亟待提高。
综上，格力应当加强全渠道盈利模式的另两部份的建设，如果这两环足够强大，三个销售渠道形成三足鼎立之势，那时格力的盈利模式将不可同日而语。
3.新产品的研发使得成本上升，不利于成本费用的控制
格力的新型产品有些目前并没有形成一定影响规模的（如格力手机）增大了研发费用、销售费用等成本，但没有获得相同比例的收益。虽说这些产品以后可能成为后起之秀，但是就目前而言，这些产品影响了企业控制成本费用的能力，从而使格力的净利率下降，影响企业的盈利能力。
六 总结和建议
（一）针对格力电器盈利能力总结
1.珠海格力电器的盈利能力发展趋势
格力电器的盈利能力不稳定发展，但在可控范围之内，若能够做到多元化产品良性转型，其盈利能力未来具有成长性。
由于空调市场逐渐饱和，空调的盈利空间受限，且各企业空调毛利率相差不大（格力为36%，美的为30%，海尔为31%），所以格力的营业收入和毛利率有所下滑。
由于一些新型产品的加入以及物价上涨影响，2018年格力的营业成本、期间费用有所上升，没有能够做好成本费用的管理工作。
格力所持有资产结构能够被优化管理，但有时候也会有资产运行效率不高的情况，这需要管理层不断总结并给出一定的改良方案
但如果格力目前所设计的新产品模块能够发展成功，成为新利润点，则格力的盈利结构将发生变化，并在未来大大提升其盈利能力。
2.珠海盈利模式体系的优秀之处
首先是带来粉丝群众或者是潜在客户群体的形象品牌盈利模式，为格力带来了数量庞大的盈利源。
其次是全渠道盈利模式条理清晰，将可能存在的市场“一网打尽”，格力在确保各地存货数量和销量的基础上，能够根据详细数据进行市场分析，必要时能够从源头提高营业收入和严格控制成本费用的支出，并且有利于格力进行资产结构优化管理。
然后是创新技术盈利模式为格力取得了移动程度上的盈利壁垒，能够从长远角度为格力节约成本，并且能够使格力的产品用有相对于其他企业的同类产品的不可替代的差异性，为格力保持并强化利润点的盈利能力。
最后使多元化产品盈利模式，虽然目前对企业的盈利能力并没有很大的影响，但是在长远角度，这种盈利模式能够帮助格力电器进行升级改造，提高盈利能力，或者说这种盈利模式能够使格力的盈利能力在未来可能衰落的空调市场影响下有所保持。
（二）建议
1.加速多元化产品升级，增加企业的盈利点
在新产品研发初期，技术发展困难，可以适当与该领域强大的企业合作共赢，这一方面不光可以减少成本，也可以使格力迅速走进该领域核心，也不妨碍将来独立自主掌握核心技术，成为“智造”强企。
在保住老本行——开拓市场优势的同时，增加企业盈利点（如“造芯计划”、新能源汽车、精密模具、机器人等等），提高企业的盈利能力。或者说在空调市场可能出现低迷的情况下，格力电器的盈利情况能够在很大程度上保持稳定。
2.加强全渠道盈利模式的建设，增加企业的市场和营收
补足全渠道盈利模式的线上销售渠道与海外销售渠道的不足之处，格力能够得到更多的利润来源，从而增加营业收入。改良线上营销方案，可多举办线上推广活动，增加粉丝数，挖掘潜在的忠实客户；在争夺国际市场的初期，应当加快海外销售渠道的建设，可以联合国外具有影响力的企业共同发展，为未来的“瓜分蛋糕”带来优势。可以在内部管理时适当建立线上和海外销售业绩的研究部门，进行战略规划，力求做到行业最优。这样才能建立完美的全渠道销售模式。
3.建立层级化的成本费用控制模式，增加利润
加强内部的控制管理，利用建立全渠道销售模式，制定相应的成本费用控制标准，能够从根本上稳定格力的费用支出，层级化地控制成本费用，能够方便管理层迅速找到日常企业经营管理中的有损提高企业盈利能力的漏洞。同时加强日常生活经营管理中的费用详细列支的监管，定期抽查相应的费用支出是否合乎规范，如有浪费或者是不合理的费用产生，应予以制止或处罚。最后，鼓励员工创新费用管理方法，并予以奖励，使企业的内部管理具有青春活力。
4.适当改良企业定位
目前格力仍然停留在“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”，但这个形象可能在未来不适合转型升级中的格力电器，不利于格力新产品的市场投入。逐步转变企业定位，不只是宣传空调技术，将自身具有竞争力的技术也提入企业的发展定位，并在广告词上有所创新，打破群众对格力的固有思维，这样有利于格力未来市场的投入，从而提高盈利能力。
5.优化资本结构，加快多余、闲置资产的流转
格力应优化资本结构，合理运用资本为自己获利。加快多余、闲置资产的流转，使企业内存在的资产都能为企业带来经济利益的流入。加强专利技术的申请，对相应的专利技术进行维护，并适当转让一些不重要的专利技术，提高净资产收益率等资本运作类的指标，从而提高盈利能力。
七 分析盈利能力过程中的总结
在进行盈利能力分析的过程中，应该参考多项指标进行对比，不能管中窥豹，进行单一地解读相应的财务数据。必须结合时代大经济环境与国家国际相应的政策综合分析，赋予财务指标时代意义。并且综合各个企业自身的特殊性分析。这样才能更加客观公正地进行盈利能力分析。
同时需正确认识我们目前所做的盈利能力分析只是针对过去的财务数据，效果可能具有一定的延后性，但我们结合企业的日常经营管理的模式或战略规划对企业的盈利能力进行综合分析，如从企业的盈利模式体系的分析可以判断企业的盈利能力是否具有成长潜力。并基于这些分析，在未来的经营过程中，灵活调整方针策略，优化企业盈利模式体系等等日常经营模式，提高与利润、资本运作有关的相盈利能力指标，以实现为未来的盈利能力水平的提高，帮助企业创造更多的利润、更多的价值。这才是分析企业盈利能力的意义所在。
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