UGC模式下短视频变现模式探究 ——以抖音和快手为例

摘要

在碎片化内容消费的时代，短视频迎来爆发式增长，在大众参与的加速下获得了更强的传播力度，成为行业探索的主流方向。本文将以快手和抖音为例，结合UGC产品的运作模式和短视频的时代特征，深入探究UGC模式下短视频的变现模式。除此之外，深入分析UGC下短视频存在的不足，并就其原因对平台提出了几点建议。从总体上看，UGC模式下短视频商业变现潜力较大，短视频行业的发展前景依然可期。

关键词： UGC短视频，商业变现，抖音，快手，不足

　第1章绪论

　　1.1 课题的背景和意义

1.1.1课题背景

从早期的web1.0到现在的web2.0，信息传播的形态产生了巨大的变化，即将来临的 web3.0也开始逐步渗透在我们生活的方方面面。据QuestMobile 2019年短视频行业半年报告显示：截至2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿，总体活跃用户达8.21亿，同比增速32%。[]短视频与使用碎片化时间在互联网上接收内容的用户的习惯能够很好地兼容，因此成为了各大社交媒体平台上内容分发的主要形式之一，短视频的发展也为传媒业注入新鲜的血液。在这种形势下，用户参与意识日渐增强，以此就为UGC的产生打下了坚实的基础，短视频也获得了企业家的青睐，其产业规模逐渐完善，商业潜力逐渐显露，对其变现模式的探索也愈加深入。

1.1.2 课题的研究意义

理论意义：在现有的文献中，关于短视频的研究相对稀少，UGC的模式下，对短视频的变现分析和研究很少。因此，特别有必要分析短视频在内容分配上，用户流量的积累上，以及和内容转化方面所面临的问题。同时，短视频APP在不断革新，与之有关的理论研究也需跟上时代的脚步，在发展过程中出现的相关现象、规律及问题也需得到系统的梳理、归纳总结。因此，研究适应时代背景下的短视频变现模式具有很大的理论意义。

现实意义：短视频正在迅速发展，成为行业研究的重点。对UGC模式下短视频变现的研究，分析和总结短视频实施中遇到的问题，有助于通过不断的研究和反思，促进中国短视频市场内容生态的健康发展。

　1.2 研究的基本内容与拟解决的主要问题

1.2.1 研究的基本内容

本文的研究内容是对UGC模式下我国社交类短视频APP的变现模式进行探究。一共分五个部分：

第一部分：从理论层面阐释UGC和移动短视频的相关概念。本章将从UGC的概念、驱动因素、类型以及移动短视频的概念、特征、发展现状出发，对UGC和移动短视频进行整体性的解读。

第二部分：阐述UGC模式下短视频APP的发展现状。首先从用户方面进行解读，其次再从内容方面把握整体的发展状况。

第三部分：探究短视频平台在UGC模式下的变现模式以及短视频生产者的变现模式。

第四部分：短视频APP个案分析。本章将以“抖音”和“快手”为例子，概述其产品特色并深入探究两者在UGC环境下的商业变现模式。

第五部分：探讨UGC环境下短视频的优化策略。

1.2.2 拟解决的主要问题

本文要解决的主要问题是将搜集到的与课题相关的文献数据进行归纳总结，并根据短视频的发展现状，结合目前两大行业热门APP抖音和快手的传播模式和盈利模式，从平台和用户两大角度出发，分析UGC环境下短视频的变现方式，总结当前发展的问题和原因，提出适当的解决方案，展望未来的发展趋势。

1.3 课题研究方法与技术路线

1.3.1 研究方法

本文将过去的文献与资料进行归纳总结，主要运用文献研究法、个案研究法和归纳分析法。

(1)文献研究法。通过查阅与本研究相关的文献资料，对UGC、用户生产内容，短视频等相关理论概念进行解析，并参考各大权威数据研究机构对于短视频行业的数据统计和分析报告，在此基础上确定了论文的研究内容和研究思路。

（2）个案研究法。选取我国当下较热门的社交类短视频APP“抖音”和“快手”作为研究对象，了解目前的发展情况、特征以及之所以受到欢迎的原因和其变现模式进行探究，对之前的结论予以印证，加深理解。

（3）归纳分析法。以之前研究的内容为基础，辅以实例进行更深一步的探析后，归纳出目前发展所存在的问题及原因，最后提出相应的解决措施并对未来趋势进行展望。

1.3.2 技术路线

本文首先对涉及到的概念进行解析，接着分析短视频的行业现状，从行业现状中重点对“抖音”和“快手”展开叙述，分析其产品特色、变现模式，并发现两者存在的问题，给出一些优化建议。（图1-1）

UGC模式下短视频变现模式探究 ——以抖音和快手为例

图 1

　第2章概念解析

　　2.1 UGC相关概念解析

UGC是web2.0时代下的一个新概念，在现代互联网上越来越受青睐，并且正经历爆炸性增长。在这种模式下，用户已经从被动的信息接收者发展为主动的内容创建者和分享者。不论是在国内还是国外，UGC的诞生都丰富了互联网产品的形式。

2.1.1 UGC的概念

UGC（User-Generated Content）用户生产内容。泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是web2.0环境下一个新兴的网络信息资源创作与组织模式。[]

而web2.0是在web1.0之后发展出来的。在这之前，web1.0时代是以专业方（如网站内容编辑）提供内容，用户往往只作为信息接受者，信息的传递是单向的，因此web1.0也被称作“浏览”时代。而在此基础上产生的web2.0，则是更加强调网站与用户、用户与用户之间的多维联系，用户不单只是信息接受者，更是信息的创作者。

2.1.2 UGC产品的运作模式

从经济学的角度来看，UGC产品无法替代的两个关键角色：内容生产者和内容消费者。从大体上看，大部分的UGC产品都符合这样的运作模式：用户生产任何形式的内容，中间依靠UGC产品机制进行审核和内容分发，到达内容消费者，整个过程依靠UGC产品的运营机制，以此促进生产和消费，保证UGC运作生态健康和可持续。[]整个闭环里面的每个环节同时也是相互反馈的，比如，内容消费者以轻社交的方式反馈给UGC短视频平台，平台反馈给内容生产者，且给予激励机制。

创作者和消费者之间的交互过程，主要依靠产品机制的运行。该机制可准确匹配内容，满足用户的个性化用户需求，内容制作者则提供即时反馈（比如点赞，评论，关注等）通过用户或平台的关注和认可，可激励其持续产出内容。对于新用户生产的内容，也给予更多的曝光。

另外，要保证整个内容社区的健康可持续运行，还要依靠运营机制。它主要分为三个方面：一是帮助核心创作者打造个人潜力和内容变现，支持平台，二是每天发布热门话题或活动以吸引内容消费者进行创作；三是对集成的优质内容进行运营，以便再进行第二次传播。

产品机制与运营机制之间的相互作用，带动UGC产品的良性运行。并在时间的催化作用下，内容调性和社区气氛将被传递给外界，形成健康的UGC生态。用户获得他们需要的优质内容，内容制作者会迅速获得激励，然后继续提供优质内容。高质量的内容不断流动，带动了更多的内容消费者，吸引更多外界的关注。但是，根据产品类型的不同，UGC内容和关键的驱动程序也会有一些差异，此处将不再赘述。

　2.2 短视频APP相关概念解析

2.2.1 短视频APP的概念

“短视频APP”作为一个合成概念，业界和学界并没有一个获得广泛认同的标准概念。首先要理解的是“短视频”，从字面上看，短视频可以理解为与长视频相反的概念。直到短视频出现在视频网站上之前，长视频一直占主导地位。到2013年的时候，社交网络的两家巨头——新浪和腾讯推出了两个短视频APP：秒拍和微视。但短视频究竟有多短，并没有一个严格的界限。从最开始的“10秒以内”到“5-15秒”，再到“30秒以内”，甚至“5分钟以内”，根据市场情况与各个互联网平台发展战略的需求，业界对于短的标准处在动态调整当中，比如当下热门的抖音APP既支持发布15s和60s，在2019年也开通了发布5分钟以内视频的权限。而APP（application）指的则是安装在智能手机上的软件。因此，短视频APP可以认为是在智能手机上用于碎片化时间或短时休闲时观看的视频软件。

2.2.2 短视频APP的分类

根据内容生产方式的不同，短视频APP可以分为三种类型。分别为普通用户创作的UGC（User-Generated Content）模式，（典型代表有抖音、快手、火山小视频等），专业用户创作的PUGC（Professional User Generated Content）模式（典型代表有西瓜视频、梨视频等）和由专门机构负责生产的PGC（Professional Generated Content）模式（典型代表有秒拍、微博等）。[]实际上，不少短视频APP是相互交叉的，并非只属于单一类别。

按产品功能的不同，短视频APP可以分为三种类型。

（1）社交型

社交型短视频更加注重用户与用户间的关系建立，每个用户都可上传数秒或数分钟的视频至短视频平台作为其社交方式，从而增加用户粘性，扩大自身的影响力。此类型以“快手”和“抖音”为主要代表。

（2）工具型

工具型的APP主要是帮助以更简单的方式制作精美的短视频，除了最基础的剪辑功能，还包括动画特效，字幕等。其本质在降低普通用户制作视频的门槛的同时，还可以利用app中的滤镜、特效等便捷性工具拍摄高难度的视频，此类型以VUE、剪映为代表。

（3）媒体型

媒体型短视频平台的垂直型相对较强，主要代表有“西瓜视频”，相比传统的媒体平台，媒体型短视频 APP 的语言表达方式更简洁鲜活，信息传播形式也更加轻松娱乐化，一般是专门机构负责生产。[]

2.2.3 短视频APP的时代特征

（1）创作门槛低

传统视频的创作往往要求创作者有一定的拍摄技巧，对内容的编排和设备的要求也有一定的门槛，而短视频则恰恰相反。UGC下的短视频创作者，一般都是普通的网民自己创作，一台智能手机就可以完成，没有技术门槛，场景、服装也没有特定的要求，相对传统视频，UGC短视频更加生活化和草根化。

（2）社交属性

一方面，用户可绑定自己的通讯录，发现自己通讯录中的好友分享的视频进行互动，还可通过用户常用的社交软件账号进行登录，从而将视频内容进行跨圈分享。另一方面，短视频APP的分享、点赞、评论、私信等功能，也增强了用户与用户之间的互动性，其分享功能让用户有了跨平台转发的意识，能将自己看到的有趣的短视频转发到微信、QQ、微博等平台，进行裂变式传播。基于强大的交互性和丰富的内容承载量，短视频平台建立了一种情感连接模式，成为新的社交场所。

（3）碎片化娱乐

短视频的“短”也更加符合年轻人的快节奏生活，长时间细致阅读和阅读对于快节奏生活的年轻人来说难以实现。而碎片化的娱乐方式不仅不耗时，而且还可以获得简短且完整的娱乐或新闻信息，同时还能引发用户的情绪，带动用户“沉浸式”的感官体验，满足不同的用户需求。

（4）精准的算法推荐

短视频行业之所以能够快速渗透在用户的生活中，离不开平台的大数据和人工智能技术。平台利用搜集到的用户信息，对其进行分析并加以利用，快速识别用户的喜好，再对视频进行精准的分发，这不仅快速抓住了用户的关注点，还提高了用户对平台的依赖性，并在此基础山不断进行裂变式传播。

　第3章 UGC环境下移动短视频行业的发展现状

截至2018年6月，短视频综合平台和短视频聚合平台的用户规模分别达到4.72亿和1.61亿人[]，其流量价值和用户价值均有所提高，商业价值潜力凸显，顺利迈入到发展成熟阶段，行业监管体系愈加完善，市场结构也在逐步稳定。

　3.1 用户分析

第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，其中短视频用户规模达到6.48亿，占网民整体的75.8%。相较于2018年底，用户规模增长了3391万。[]从数据上看，短视频行业的用户规模呈稳步增长态势。其中，男性用户比例为54%，略高于女性用户,以25-35岁年龄层为主，占比高达51.3%，其用户群也开始向中老年人群逐步渗透，但从学历看，主要以高中及以下较低学历人群为主，占比高达80%，本科及专科人群占比较低。[]

而两大短视频巨头“快手”和“抖音”的用户量相持不下，根据智氪研究院的数据显示，2019年5月，抖音和快手的用户重合度达到46.5%。不难推测，各个短视频平台的用户重复率还会不断上升。虽然如此，但因为不同平台内容的不同调性，其服务的用户也有明显的区别。抖音服务的用户主要分布在一二线等相对发达的城市，其女性用户偏多，其代名词主要是年轻、时尚、潮流。而快手的男女比例相对平衡，其地域分布和年龄分布都较广泛，中低以下消费能力的用户居多，用户群年龄相对抖音高。[]

　3.2 市场规模

短视频的迅速普及加速了其市场规模的迅速扩张，根据中国网络视听节目服务协会数据，我国2018年短视频行业市场规模达到467.1亿元，相比2017年增长了744.7%，预计在未来1-2年内，短视频行业的时长机会还会不断增多，内容消费和广告营收还将拉动时市场规模进一步增长，到2020年，短视频的市场规模或达到600亿元。[]

　　3.3 市场竞争

短视频行业从2011年开始萌芽，到2018年成功迈入了成熟阶段，到2019年已经整体进入一个相对稳定的格局。在这个过程中，因短视频红利的巨大风口，互联网巨头们虽在此行业有所布局，但依然以抖音和快手为两大行业主流。另外，字节跳动旗下除了抖音，其推出的产品火山小视频、西瓜视频，在整个行业中也有一定的竞争度。阿里系也不甘落后，除了土豆视频，还有淘宝短视频为主要的竞争性产品，百度系的人人视频、秒懂百科、全民小视频、梨视频等也都有一定的用户群。腾讯旗下的微视，以及2020年1月正式开启内侧的微信视频号，都在稳步进入市场，新浪旗下的秒拍，小咖秀，以及360的快视频和快剪辑，美图系的美拍等，都占据有一定的市场份额。整体上看，快手与字节跳动旗下APP在短视频行业最具竞争力。

第4章短视频APP个案分析

2018年，抖音快速崛起，月活跃用户数量快速上升，根据QuestMobile数据显示，截止至2019年6月，抖音月活跃数达到4.86亿人次，改写了短视频市场格局。快手也不甘落后，2019年6月，APP月活跃数量增长至3.41亿人次，仅次于抖音位列第二，[]我国短视频行业进入“双雄”并进时代。

　　4.1 我国热门短视频APP——抖音

4.1.1“抖音”概述

抖音上线与2016年9月，是字节跳动旗下的短视频软件。它最初称为“A.me”，后改名为抖音。最初的抖音一直处于不温不火的状态，直到2017年3月，下载量直线上升，为快速发展铺平了道路。截止2019年1月，抖音的每日活跃用户数量已超过2.5亿人次。

4.1.2 “抖音”App的产品特色

（1）深运营

抖音平台和用户发起了许多挑战话题，并且发起的每个热门话题和挑战都与当下流行事物相关联，通过这种方法激励和引导用户创建短视频内容，每个挑战也会根据热度和发布时间进行排名，实时更新抖音热搜，每个话题下都有用户参与互动。这不仅是动员全民参与，提高社区用户的热情和兴趣，引导用户创作视频，还提高了腰部内容创作者的活跃度。

同时，抖音还实施了多级用户管理制度，不同级别的用户采用不同的管理方式，并与MCN机构合作开发头部网红。同时，抖音也在不断改进自己的产品，不断改进其拍摄功能，并不断推出新的滤镜和新的特效，新的音乐。不断完善改进自身产品，方便用户进行交互。除线上活动外，抖音还进行各种线下活动，为达人用户和高质量内容提供更多的曝光和机会。

（2）注重用户体验

抖音注重“沉浸式”交互，用户打开软件后直接播放视频，通过手指的上下滑动来切换视频，只要用手指对屏幕进行双击操作，就能为喜欢的视频点赞，或者单击白心，都会给用户一个动画特效的反馈，点赞的同时不会影响视频的播放。另外，用户也可以在视频的播放过程中打开评论功能，边看评价边观看，不影响视频的播放。抖音的主界面使得用户沉浸在视频赋予的情境中，减低用户观看时受外界干扰的程度，不断给用户感官刺激。

（3）去中心化叠加算法

每个普通用户创造的视频在经过抖音系统的审核后，都有获得流量的机会。这是因为抖音去中心化的叠加算法推荐，抖音会根据算法为每个短视频作品分配一个标签，根据标签再放入不同的流量池进行发布。发布的视频抖音系统会智能分配数十或数百个流量，然后根据作品在流量池中的表现决定是否放入下一轮的竞争中。当达到一定水平时，将会以大数据算法和人工的方式相结合。

过去很多门户网站都是中心化的信息传播方式，而随着互联网的发展和网络服务形式的多样化，去中心化的网络模型更加符合大众需求，受到短视频平台的青睐。以往的中心化主要是通过一个中心节点分发内容给各个小节点，只有一个中心节点在不断输出。而如今每个用户都是中心节点，每个用户都能自发输出，而每个节点的连接，构成一个新的网络形式，形成一种开放式、扁平化、平等性的信息分享模式。

4.1.3 商业变现模式

（1）抖音APP平台变现模式

抖音APP平台本身主要的变现模式是和品牌间的互动式营销。主要有以下几种：信息流广告、开屏广告、挑战赛定制、贴纸广告。

开屏广告：开屏广告如今受到越来越多广告主的青睐，通过打开APP时几秒的全屏或半屏广告，来获取用户的关注和兴趣，通常情况下，通过点击开屏几秒的广告，就可直接引导到产品的购买页面。用户也可以自主选择“跳过”广告，从而减少了对用户的干扰。但大部分情况下，开屏广告能在用户的潜意识甚至是无意识状态下完成传播，达到品牌传播的目的。

信息流广告：信息流广告背靠大数据智能算法技术，从而实现对用户的精准投放。这种广告方式在抖音中非常常见。当用户刷视频的时候，会在其中穿插这信息流广告，广告内容与用户的喜好标签具有一定的相关度，因为它是根据用户数据进行投放，倘若用户满意该广告，还可以点赞评论甚至直接进入该广告的内容号中，点击关注，或是直接在该内容号的购物橱窗中进行消费。倘若用户不喜欢该广告，也可以直接滑走，看下一条视频。

挑战赛：抖音挑战赛的上线对于提高抖音用户的参与度具有很大的作用，同时，对于大多数品牌来说，挑战赛更是一个在抖音进行营销推广的强有力工具。品牌方可通过挑战赛活动来帮助各种营销活动，比如产品上新、推广、IP打造等，挑战赛多样化的玩法能给用户带来超强的曝光，同时能将线上的流量最大程度地导流到线下品牌的门店，增加实体门店的消费，提高品牌的销售额。

贴纸广告：在抖音网红进行直播或是拍摄短视频时，加入与品牌相关的表情包贴纸。这种广告对用户来说接受度更强，其广告呈现方式相对有趣，用户也会更加愿意使用并且进行传播，能让用户具有身临其境之感。

达人合作：抖音平台提供各类备选的达人以及相应的报价，而品牌方可以对抖音平台提出需求进行合作，不同粉丝量的达人划分为不同等级，按照品牌方的合作套餐，匹配相关量级达人进行合作。这种方式主要是通过达人的影响力来实现品牌营销的内容，从而更快地渗透到消费者当中[]。

（2）内容生产者的主要变现模式

广告变现：品牌需要通过提高曝光度来增加自身产品的销量，因此，便需要跟有巨大流量的用户进行合作，通过广告植入提高品牌产品的知名度。因此，当内容生产者在抖音APP中拥有一定的粉丝量和关注度，可利用广告植入变现。而品牌放方除了找网红进行广告植入外，也可用传统广告和原生化广告进行变现。

直播变现及广告植入：抖音APP除了短视频，另一个流量端口——直播，也是一个不可忽视的变现渠道。达人直播时能与用户即时互动，缩短了用户与达人的距离，而且，直播的时间跨度和内容也可根据观众的反应随时调整，其变现的模式也非常直接，由观看者直接向直播的达人进行打赏、送礼物。同时，在直播的过程中，达人还可进行广告植入。

电商变现：越来越多的视频创作者开始利用抖音进行卖货。当用户的粉丝量达到一定抖音平台规定的标准时，就可以开通商品橱窗的功能，不管用户有没有在淘宝开店，都可以通过添加商品链接的方式，为淘宝产品带来相对可观的流量和转化。很多电商公司开始抓住这一营销方式，也为自己的店铺带来了更多变现。抖音官方也为卖货提供了更大的平台便捷度。用户在刷视频时，就会在左下角跳出产品链接，倘若用户喜欢视频中的产品，就可以直接点进链接进行购买。

短视频 IP 化：IP孵化是短视频生产者变现的渠道之一。通过打造人设，获取更多准确的流量，从而提高辨识度，吸引用户的注意力，从而获取更多的变现潜力。比如，当谈到“口红一哥”，会想到李佳琦，谈到相声，会想到郭德纲，一说到“一个集才华和美貌于一身的女子”，会联想到papi酱，这些就是IP的标签化。而IP化的打造必须定位清晰，从垂直领域切入，通过视觉强化，比如个性化的头像，定位清晰的头图等，给用户加深用户视觉上的强化，比如抖音网红“多余和毛毛姐”。

　4.2 从GIF转型短视频——快手

4.2.1 “快手”概述

快手前身是一款叫做“GIF快手”的GIF制作工具，直到2012年11月，才从一款GIF制作工具转化为短视频社区，并在2014年11月改名为“快手”。2020年初，快手日活突破3亿，其APP内有近200亿条视频，平台累计点赞超过3500亿次。[]快手凭借其独特的内容风格和UGC运营机制，已经成长为中国短视频的第一梯队的短视频APP。

4.2.2 产品特色

（1）去中心化

快手在内容分发上同样属于去中心化，以内容质量为核心。但快手利用去中心化的算话将内容推送给更多没有看过同类型视频的用户，它主要是基于用户之间的社交关系以及用户的兴趣来对视频进行分发，打开快手APP，其呈现的也是用户关注页面的内容，而这点与抖音恰恰相反。另外，快手更强调持久运营，支持KOL的个人沉淀用户，并大力扶持一些草根KOL，因此，KOL更依赖于平台。

（2）个性化算法推荐

快手的核心是基于人工智能系统的个性化AI推荐。每注册一个新用户，都会对用户的注册信息、手机型号、地理位置等对用户进行一个大致的了解，给予用户一个特征库。当用户开始浏览视频后，则会进一步根据用户对视频的反馈，比如点赞、评论等表现，进而升级特征库，为用户匹配更加精准的短视频。如果用户开始发布短视频，快手的智能算法会对发布内容进行识别，并将这个内容匹配和分发给其他可能对这个内容感兴趣的用户，进而通过用户和视频内容之间的交互来提高准确性。[]

（3）用户群体

快手所服务的用户群体是同行业其他短视频产品没有抓住的用户群，在快手中，KOL和用户之间是分享和陪伴的关系，同一生活阶层，同一生活场景，他们互动的背后还带有一点“惺惺相惜”，也由此产生了“老铁经济”，这同时也为快手后来的电商变现奠定了基础。

4.2.3 商业变现模式

（1）平台变现模式

快手的整个商业变现过程对比抖音相对迟缓，在直播、电商和小游戏等领域的商业变现程度比较高，从QusestMobile数据报告来看，2019年半年度微信小程序实力价值榜TOP10中，快手小店小程序名列其中，月活达到2583万，仅次于京东、拼多多和唯品会，暂列第4位。[]其次是信息流广告，其形式主要为红人视频尾部的贴片广告和发现页视频广告。

（2）创作者的主要变现模式

直播变现：快手主播的变现形式主要是粉丝打赏、广告和直播卖货（课程、实物及其他商品）、引流微信，其中，直播卖货是一个主流的快手用户变现渠道，在积累了一定的私域流量后，直播卖货的转化率会更高。

广告“快接单”：快接单是北京晨钟科技有限公司推出面向快手平台的推广任务接单功能，快手用户可以通过“快接单”功能接受商家发布的App下载、淘宝商品推广等任务，拍摄视频并获得相应的推广收入。[]但目前只支持广告主来进行对达人的选择，并不支持达人反向抢单。

第5章 UGC环境下抖音和快手存在问题和优化策略

　　5.1 目前抖音和快手存在的问题

抖音和快手为互联网用户提供了展示自己的平台，激发了互联网用户的创作热情，越来越多的用户加入了创作视频内容的行列，但是，大量视频内容的流入也带来了一系列的问题。

（1）视频内容同质化。在UGC模式下，短视频平台降低了短视频的制作门槛和成本，每个用户都可以将自己的视频作品发表在平台上。但同时也出现了一系列的问题，用户的个人素养会直接影响视频内容的质量，再加上平台审核不够严格，导致出现低质量甚至打破三观的视频作品。[]另外，抖音平台有意在内容运营中制作一些热点话题，虽是为了增加用户参与度，但也导致了在同个BGM下视频的严重统一。由于视频内容的严重统一性以及平台内容库的数量众多，普通用户很难吸引较多的注意力，导致一些用户为了猎奇，在视频内容制作的时候，有意迎合用户低俗趣味、提供无内涵肤浅的夸张表演的倾向。

（2）盗版侵权问题严重。目前，中国短视频平台的版权监管仍处于发展初期，抖音和快手都有盗版侵权的现象，有些用户直接复制其他用户的作品发布在自己的账号上，或者从其他社交平台（例如微博、Youtube、b站等）搬运其他人的作品。未经版权所有者许可，便随意将电影和电视作品进行复制、编辑，上传到短视频平台，尽管有些视频平台会在视频中使用带有平台LOGO和@作者别名的水印作为作者的署名标识，但是水印去除软件的存在为网络用户的盗窃行为提供了方便的条件，这使得难以追踪原始作品的来源。另外，未经授权的音乐在短视频平台被用户使用也是比比皆是。由于短视频平台上提供的经过授权的音乐数量有限，许多用户便在网络上四处搜罗，然后直接下载运用在短视频平台上，在抖音，用户创作的短视频BGM会显示为“某某用户创作的原声”而不是原作者。

（3）内容审核不够严谨。快手平台在2017年10月的时候，出现了许多有关未成年人怀孕的视频，宣扬自己早恋早孕、未婚生子，退学当社会一姐（哥），而这类视频原作者均为未成年，却以结婚和生子为噱头，并以此为傲。在抖音平台上，炫富、传播错误价值观，靠着剧本做戏博关注等现象比比皆是。这对于青少年的来说，一个不到一分钟的短视频，却有可能对产生长期的影响，如果不积极正确引导，会给他们造成错误的世界观和价值观。

（4）虚假营销信息问题。对于抖音和快手的网红们，广告代言已经成为其盈利的主要手段，通常结合产品和情节进行输出，但短视频中的商品数量较多，且产品质量参差不齐，很多创作人只顾着经济效益，而忽略了广告真实的本质，甚至通过一些后期的特效给用户产生一种错觉。但是，平台对视频中的营销产品并未进行鉴定或保障，很多三无产品，假冒和不合格产品等问题比较严重，直接侵犯了视频用户和消费者的权益。

　5.2 抖音和快手平台优化策略

（1）注重用户正确引导，加强后台审核制度，优化平台算法。从平台的角度来看，优化短视频内容的质量或行业法规平台的内部监管，平台是最能直接发现问题并采取有效措施的一方。中国网络视听节目服务协会已经于 2019 年 1 月 9 日出台《网络短视频平台管理规范》，其中规定：平台上播出的所有短视频均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容短视频内容的管理。[]短视频平台可从以下两点着手：首先，严格遵守国家对短视频行业监督政策和规则的要求，加强平台的审核机制并保持最低质量的视频低阈值。平台应完善内容审核机制，采用AI技术与人工相结合，阻止和删除所有非法内容，提醒和跟踪有不良记录的用户，重点审核其上传的视频。此外，平台还应形成成熟的用户监管系统，采用警告、视频禁令、永久封号和其他限制或处款；通过面部识别系统用于注册帐户，当用户一旦被封号，将失去注册新注册帐户的机会。

在UGC模式下，抖音和快手的每日制作量巨大，而审核人员的数量却有限，平台可将监督委派给用户。比如，快手平台于2016年成立的自律委员会。委员会成员由活跃了六个月以上且没有违规记录的用户、大学教授和知名媒体专家组成。委员会成员使用民主投票来处理有争议的视频，不仅可以防止非法视频的分发，还可以调动用户参与监视和管理的热情。2018年抖音也开始启动了自律委员会，采用投票的方式判定被举报的视频是否收到减少投放或直接下架等处罚。

另外，平台应努力引导用户进行高质量的作品制作，并提高整个行业的水平。

面对UGC模式下工作质量差的问题，平台可以在多方面创建官方培训帐户，录制一些比如拍摄技巧，创作思路，产品使用，主题选择等的抖音视频，帮助用户创建高质量的作品。同时，平台方可定期在线组织活动或比赛。比如抖音每年每年举都会组织一些技术之类的活动或竞赛，鼓励更多的用户尝试并学习拍摄技术。

（2）建立成熟有效的未成年保护机制。抖音和快手虽然都已推出了青少年防沉迷机制，在视频的分发上以及直播打赏充值等功能上也都有所限制，但依然不能松懈对未成年的保护。未成年的三观尚未发育完善，如果发布一些传播错误思想观念的视频，对未成年的影响不可小觑。

（3）提高用户的版权保护意识。中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频平台管理规范》指出，网络短视频平台不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络电影、网络剧等各类广播电视视听作品。[]平台应培养用户的原创精神，并设立对普通用户创意的报酬机制。其次，协助用户明确《版权法》和《著作权法》的有关条例和规定。抖音和快手平台可以创建一个与版权法规规定相关的官方帐户，为用户普及相关版权条款的同时，在官方帐户中举例一些常见违规行为并告知相关行为后果。另外，加强对视频抄袭搬运的审核和监督，并建立内容审查机制以打击侵权和盗版行为。平台还应具有高效的搜索和查重机制，用于搜索和检查视频是否有雷同的公开视频，防止用户与版权所有者之间的版权纠纷。对于平台授权乐库中音乐作品较少的问题，则需平台主动与其音乐版权所有者进行合作，获取合法授权，同时避免用户盗用其他版权者作品的问题。

　第6章结论

UGC模式下，短视频的发展前景已迈入了成熟期，发展前景仍然可期。其中以抖音和快手为两大行业巨头，迎来了大众参与式的高速传播和发展。两者的变现模式背靠流量，在此基础上，抖音平台以信息流广告、开屏广告、挑战赛活动、贴纸广告以及达人合作为主，其平台创作者主要以广告植入、直播、电商导流等方式获得变现。快手平台以信息流广告和直播功能开播用户打赏为主，其变现模式还在不断探索中，其平台的创作者变现模式也相对简单，最直接的模式是利用直播进行变现。另外，关于抖音和快手目前存在的不良现象也相对明显：内容同质化严重、盗版侵权的现象依然存在、过度沉溺于短视频、平台内容把关不足以及短视频广告可信度较低等现象。就平台存在的不良现象，建议短视频平台注重用户正确引导，加强后台审核制度，优化平台算法、建立成熟有效的防沉迷机制，提高用户的版权保护意识。

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　致谢

本研究及学位论文是在我的导师的悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。感谢我的室友们，四年来我不仅收获了知识，还收获了友谊和快乐。感谢我的父母,是他们的支持与鼓励，使我的步伐不断向前迈进，顺利、愉快地完成学业。感谢四年来所有关心、支持、帮助