企业品牌战略实施研究——以旺旺集团为例

摘要

在企业的经营活动中，品牌处于重要地位，一举一动都足以影响全局。它不仅有利于消费者识别产品，而且有利于企业发展业务。品牌还会在消费者心中形成一个独特的形象，帮助人们在头脑中形成认知联系。当消费者理解了企业或产品的意义后，品牌会迅速简化决策过程，形成情感偏好。在日益激烈的市场竞争中，我国企业必须高度重视品牌战略。本文以旺旺集团为例，研究该企业的品牌战略情况，分析该企业品牌战略存在的缺陷及成因，并寻求改进方案。这对于规避旺旺集团品牌战略的不足，更好地促进我国企业借鉴和学习旺旺经验，更好地实践品牌战略有着重要意义。

关键词：旺旺集团；品牌战略；改进策略；实施保障

第一章绪论

1.1 研究背景

随着市场经济的深入发展，在当前的市场竞争中，企业获得竞争优势的地位取决于品牌的实力，企业之间的竞争日益趋向于品牌竞争。但是，就目前我国企业的品牌战略实施情况而言，仍然存在一些问题。这些问题在很大程度上阻碍了企业在市场竞争中的地位和发展。本文结合我国企业在品牌战略的实施中，分析其存在的问题，阐述企业在品牌战略实施中的重要性，并制定有针对性的品牌战略实施方案，一方面有助于指导企业进行正确的品牌战略实施。另一方面，品牌战略的实施有利于市场竞争的规范化、合理化，在维持企业市场竞争秩序的同时，提高企业的综合能力。

1.2 研究意义

旺旺集团是我国的台企民营集团，主要从事奶制品的研发生产和休闲食品生产等，主要业务在大陆，又在新加坡上市，它经历了一个快速发展的过程，是一个面向世界的企业。旺旺集团的品牌战略取得了较好的效果，在竞争市场的地位中发挥了重要作用。本文通过分析旺旺集团产品的市场现状，分析休闲食品当前面临的发展状况，设计旺旺集团的品牌战略，使旺旺能够达成企业发展的战略目标。同时还能够对国内的其它休闲食品企业就实施品牌战略提供参考依据。所以分析研究旺旺集团的品牌战略实施情况，对我国的企业建立完善的品牌战略及实施，具有很强的借鉴意义。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国外研究

X广告专家利维莱特认为：未来的营销，是品牌的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。Nitish Gupta（2009）认为，受到时间的推移，品牌的意识逐步加强，对于企业的品牌战略更要保持先进性。[1]其实品牌战略是价值主张，是价值观的输出，品牌会跟消费者有价值观的共鸣。如果不能强势输出企业的价值观，那么企业的品牌可能会丧失话语权。所以企业要考虑选择怎样的品牌战略，如何系统地去输出表达企业的价值观。

1.3.2 国内研究

我国学者牛建宗（2002）指出，由于我国引入时间较晚，对比西方国家，中国品牌的发育和成长不可避免地带有先天不足的缺陷。国内企业品牌真正建立长期资产的并不多，品牌空壳化相当严重。[2]刘新民（2005）也认为，总体上我国仍是品牌弱国，品牌意识不强、知名品牌不多、品牌带动作用不大等问题普遍存在。[3]目前，国内许多企业都有实施品牌战略的强烈愿望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性。因此，在这个国际化品牌竞争的时代，当前的企业需要从品牌出发，找到正确的关注点，研发、生产、营销、运营、渠道都应紧密围绕品牌进行整合联动，才能让品牌真正成为大员，从根本上影响企业的整体结构和行为，从而带动企业发展，实现企业目标。

1.4研究内容

在品牌先行的时代，品牌之争已经成为企业市场竞争的核心，企业只有从战略层面对品牌做顶层设计和长远规划，才能使品牌走得更远。本文通过对我国X民营企业旺旺集团的发展现状和是如何制定品牌和实施品牌战略，打造企业的核心竞争力做探究与分析。并根据旺旺集团的案例，探讨出我国企业在发展过程中存在的问题和一些解决对策，以及提出实施品牌战略的参考建议，希望能够增强企业的竞争力。

1.5 研究方法

根据研究课题，通过网络和图书馆收集有关品牌战略的文献，进行归纳和总结，形成本文的研究基础。同时采用案例分析法，本文以旺旺集团为例，结合理论知识延伸到企业中，对企业不同阶段的品牌战略进行研究，收集企业相关数据进行考察分析，具有较强的针对性。在研究过程中，还会运用到对比分析法，注重横向和纵向的对比，将旺旺集团不同发展时期的品牌战略进行对比，同时注重旺旺集团与同行优秀企业的对比，从而为旺旺集团新阶段品牌战略的选择提供参考。

第二章旺旺集团的品牌战略与实施

2.1 旺旺集团的起源与发展

旺旺集团是一个以休闲食品为主的X企业集团。1979年，蔡衍明觉得日本的米果很好吃，便想着从事米果生意，于是和日本著名的米果制造商岩冢株式会社合作。并且因为他很喜欢小狗，就用狗叫声旺旺来为新产品命名，凭借低价策略，迅速抢占市场，很快成为当地米果领域的龙头，大获成功。在大陆的市场占有率甚至超过九成，随后还进军了新加坡及日本市场。截至2019年3月，光是大陆一个市场就有了427间营业所，85间工厂。旺旺集团除了涉足休闲食品业，还跨足了餐饮、酒店、医疗、保险、房地产等其他产业。

2.2 旺旺集团的经营理念

旺旺集团董事长蔡衍明表示:“哪里有嘴巴，哪里就有市场，所以哪里有市场，我们就必须用心投资。面对大环境的变化，我们应该有信心开拓市场，战胜不景气。”旺旺产品的主要原料是大米，旺旺集团的口号是“世界米龙”。[4]这一口号意味着旺旺集团的长期目标是成为世界食品公司的领导者，而且还立志成为“综合消费食品王国”，不断朝着“中国第一、世界第一”的目标迈进。

2.3 旺旺集团不同阶段的品牌战略

2.3.1 品牌形成期

蔡衍明在1979年开始创立自己的品牌“旺旺”，在1983年与日本三大米果制造商之一的岩冢株式会社签订了技术合作合同，随后推出地“旺旺仙贝”地取得了巨大的成功，并迅速取得了市场领先品牌的地位。由于X是一个临海地区的小岛，因为其独特的地理条件，导致很多人从事出海捕鱼的工作，捕鱼业存在着高风险跟不确定性，所以渔民很喜欢举行一些宗教仪式，求神拜佛，去缓解这种不确定性引起的焦虑。[5]这种祭祀文化一直不断演变流传至今，尤其在X还多台风跟地震，这种地理环境给心理上带来的不安全感，加重了祭祀文化。于是蔡衍明看准了X民众的消费习惯和民俗祭祀习惯，在1984年，利用广告，把旺旺的米果放在贡品桌上，寓意着旺上加旺。在非常注重祭祀文化的X，旺旺以讨个吉利的概念脱颖而出，在X的市场占有率一度高达85%。[5]

2.3.2 品牌成长期

采取多品牌策略，不断推出新品。1992年，蔡衍明觉得X的市场太小了，于是他把工厂搬到了湖南，也就成了最早一批来大陆发展的台商，1996年后旺旺一直高速成长，2004年到2013年间，复合增速达34.2%。[6]通过这些年的不断扩张，旺旺的产品格局三足鼎立，分别为米果类，如旺旺仙贝、小小酥和旺旺雪饼等；乳品饮料类有旺仔牛奶和邦德咖啡等；休闲食品类有旺仔小馒头、QQ糖、碎碎冰等产品。

旺旺进入大陆近30年来，针对消费者日益变化的偏好，不断推出更多元化的产品，以满足不同消费群体的需求。例如，2017年，旺旺推出了约50款新产品，包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等饮料。[7]2018年，在取得一定的成功之后，旺旺开始了品略IP化的步伐，专注于创新旧产品和跨界合作，不断地发起了一系列跨界新产品，希望通过品牌IP化在消费者心中占据一席之地，如旺仔二锅头，旺仔黄金饰品，旺仔衣服等等，还推出了56个民族系列包装的旺仔牛奶，采取盲盒的形式进行销售，取得了不错的效果。与此同时，它还推出了联名产品，包括服装、毛衣、眼镜等，踩到了消费者的痒点，一度登上微博热词榜的榜首。[8]

据中国旺旺发布的2018年财务报告显示，旺旺集团实现全年收入和净利润双增长，2018年实现收入207.12亿元，利润高达34.76亿元。同比增长11.6%，旺旺迅速占领了内地的零食市场。

2.3.3 品牌成熟期

有了资金之后的旺旺开始跨界在湖南开了旺旺医院，在台北、上海、西宁、南京、淮安都有神旺大酒店，并且有涉足保险业的旺旺友联，还有主打消杀产品的旺旺水神，疫情期间也是捐了很多的消毒物资给武汉，还主动申请成为抗击疫情的定点医院，用实际行动承担着社会责任，表明了对国家的支持与热爱。除此之外，旺旺还涉足房地产、养老、旅游、传媒等行业，具有庞大的产业链。[9]

2.4 旺旺集团品牌战略实施存在的问题

2.4.1 忽视产品本身的特点

很多企业品牌能让人觉得某种属性是品牌的重要意义。但是很多企业只是为了迎合消费者而忘记了产品本身的特点和意义。[10]产品本身的特性应该是确定的，这样人们在想到某种特性的时候就可以知道是某种产品的。而旺旺近几年推出的新品中，至今还没有诞生新的爆款单品。如方形雪饼，苦味旺仔牛奶在新品贡献率上并不理想，产品结构更新也没能跟上新消费趋势，竞争力有限，让旺旺的品牌价值有被摊薄的风险。

2.4.2 缺乏品牌创新

任何产品如果不创新，就不可能永远占领市场。一个企业要生存，就必须创新。正是由于缺乏创新能力，才使得我国一些企业的生存处于危险之中。旺旺近几年虽然在大力研发新品，积极创新，但并未产生能够让人一眼就记住的产品，对新生消费者的吸引力不够。加之旧有产品销售疲软，新产品又缺乏推力，旺旺集团的经营瓶颈凸显。

2.4.3 过分依赖广告营销

目前有很多企业都认为只要加大广告投入，广泛开展媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个强有力的品牌。实际上，品牌知名度在短时间内可以实现，但品牌联想是品牌建设的一个长期工程，不是仅通过广告就可以获得消费者满意度。随着传统广告效用的逐渐下降，旺旺试图在年轻一代的消费群体中运用数字化传播途径开辟一个位置。[11]2017年，旺旺推出了《李子明长大了》的广告，在微博上引起热议。不过，过于频繁的营销操作也被直指为“卖情怀”，旺旺的业绩水平未得到改善。

第三章旺旺集团的品牌战略环境分析

3.1 旺旺集团品牌战略的外部环境分析

3.1.1 现有竞争者的竞争能力分析

旺旺现有的竞争者有线下实体店和线上网店。随着新的生活方式，网上购物被越多越多的消费者所接受。国内休闲食品行业的规模逐渐扩大，品牌零售商发展迅猛，为争取更多的顾客资源竞争激烈，新零售格局形成三只松鼠、百草味、良品铺子三强格局，且品质不断提高，导致旺旺在线上零售端所占份额微乎其微，与现有竞争者的竞争对抗能力大。[12]

3.1.2 潜在竞争者进入能力分析

因为休闲食品和电商行业进入壁垒低，像旺旺这样主打米果类产品的开店成本低，代价较小，很容易被竞争者效仿，从而吸引了越来越多的潜在进入者。尤其是现在受到经济全球化的影响，很多外资企业跃跃欲试，影响力强，进入壁垒不高且现有企业反击程度不大。[13]

3.1.3 替代品的替代能力分析

休闲食品作为日常消费品，在相关食品行业中的替代性较强。随着食品行业的发展，各种休闲食品不断涌出，会在很大程度上影响旺旺休闲食品的销售。尤其是近几年，消费者的消费习惯和饮食结构发生了很大的变化。消费者的食品需求已经上升到健康、营养和新鲜的层面。

同时,三只松鼠、良品铺子在线上推出了以坚果类为主的一系列新生食品品牌，它们借势互联网迅速崛起，已然形成气候，这些新兴的零食品牌已成为市场新宠。线下，娃哈哈、伊利的QQ星、蒙牛的未来星等，对旺仔牛奶造成了不小冲击。市场竞争加剧，旺旺被替代的可能性较强。[14]

3.1.4 对上游供应商的讨价还价能力分析

休闲食品行业的上游主要是农产品原料供应商和生产加工厂商等。其中，雪饼和仙贝的主要原材料是大米。在供应链上，事关食品的研发、检测和加工，旺旺都是亲力亲为。在全球范围内旺旺可选择的供应商众多，原料直接从上游供应商购入，而且由于品牌的提升和影响力的扩大，采购量会相应的加大，因此对供应商的讨价还价能力较弱。[15]

3.1.5 购买者的讨价还价能力分析

新的生活节奏让人们有着新的生活方式。如今，消费者在购买商品时会有很多种选择，通常会货比三家以后才会做出购买商品的决策。如今在实体商店的各大超市中均有销售休闲食品；在线上的店铺中，三只松鼠、良品铺子等一系列新生食品品牌不断发展壮大，吸引着众多消费者，冲击着旺旺，导致旺旺对顾客的讨价还价能力弱。

3.2旺旺集团品牌战略的内部环境分析

3.2.1 优势分析

（1）旺旺历史悠久，品牌效应强，口碑好以及广告知名度高。旺旺是中国大陆首家推出米果产品的公司。自从生产雪饼、仙贝之类的米果产品以来，其口味很快被我们接受和喜爱。旺旺的广告也符合产品的定位，即吸引儿童，快乐和夸张的广告，再加上主流媒体的投放，旺旺迅速占领了大陆零食市场，打造出知名品牌“旺旺”，成为米果产品的代名词。这也是旺旺的主要优势所在。

（2）旺旺“深耕大陆市场”，产品口味独特。作为第一批进入大陆的X企业，旺旺遇到了大陆经济的早期崛起。20世纪90年代初，经过多年的改革开放，中国经济取得了巨大的发展。人们已经解决了吃饭问题，生活水平逐步迈向小康社会，饼干和零食有了很大的市场需求。而大陆人口众多，所以旺旺把目标瞄准大陆这个庞大的市场。

3.2.2 劣势分析

旺旺主要产品的比重过大。休闲食品属于典型的快消品，一旦消费者的偏好和口味出现较大变化，就会对休闲食品行业具有直接影响。又或者供应米果原材料的市场出现重大的波动，都会对旺旺产生较大的冲击。此外，休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品同质化也较为严重，消费者可能会因为别的原因去买别家的产品。[16]虽然旺旺已经有目的地拓宽品类，但从公开数据来看尚未达到预期。如何不断优化产品，加强竞争力，是旺旺需要考虑的问题。

3.2.3 机会分析

随着经济社会的迅速发展，特别是在经济全球化和一体化的进程中，全球网络信息不断建立和兴起，促进了电子商务市场的迅猛发展，那么旺旺就可以加大对电子商务市场领域的研究，加大网络购物的部分。现在人工智能大数据是非常有前景的一门新技术，旺旺可以用既有的数据，加大食品生产建设基地，结合大数据分析系统，去优化公司的流程，从而增加公司的利润。

3.2.4 威胁分析

近几年，休闲食品行业入局者不断增加，市场上充斥着其他休闲食品，大批竞争对手如上好佳、乐事、三只松鼠、百草味、良品铺子等相继涌出，挑战旺旺；同时，消费者的消费理念和习惯不断在变化，比起旺仔牛奶这种甜滋滋的复原乳，一些消费者现在更青睐于星巴克咖啡的苦涩味道，这也使得旺旺集团面临越来越严峻的挑战。[17]

第四章新阶段旺旺集团品牌战略建议

4.1旺旺集团品牌战略目标与设计

4.1.1 开启多品牌战略

旺旺集团可以在既有生产能力和产品线的基础上，开启多品牌战略，同时不断挖掘子品牌。对旧产品进行重新包装和对一些明星产品进行升级，从而增加产品的话题性和舆论性。对周边产品不断引进和进军跨界合作文化传媒建设领域。同时，进行渠道扩张，以电子商务平台建设和互联网销售管理为重点发展方向。加大对电子商务广告的投入，努力提高电子商务渠道的销售和市场占有率。[18]

4.1.2 注重健康生活和食品安全

在当前的休闲食品消费领域，油炸食品市场已经饱和。人们越来越注重健康生活和食品安全。旺旺应开发新产品和健康食品，可以将经典产品重新制作，如旺旺雪饼可以添加更少的调味料或者使用粗粮进行制作；也可以引进和推出更好的新产品，如健康饮用水，天然无添加。[19]推广新健康产品，增加客户对旺旺品牌的信任，继续加强与线上淘宝天猫店和线下实体零售门店的紧密合作，充分实现线上线下一体化。

4.1.3 实现IP内容的商业变现

旺旺可以将品牌通过多种形式的IP化，体现商业价值，从而实现IP内容的商业变现。同时，一个完整丰富充满更多想象空间的IP，也可以为旺旺在资本市场讲故事提供更多的可能性。

4.2 旺旺集团品牌战略实施保障

4.2.1 规划长远品牌战略目标

旺旺集团的高层领导者应统揽全局，在最高层次上寻求问题的解决之道。要制定出打造世界品牌的长远战略目标，旺旺也确实提出了成为“世界米龙”的品牌目标。旺旺应将这一战略目标融入企业日常工作中，用这种明确的目标来激励和鼓励员工，引导员工的行为，增强员工的使命感，真正地实现品牌目标。

4.2.2 人才永葆品牌生命

人才是企业的基础，品牌的生命，集团的快速发展离不开全体员工的共同努力，旺旺应该重视员工的发展，为每位员工提供一个事业发展的平台，同时应广泛吸收接纳优秀人才，专注于开发和培训员工，这样员工可以在旺旺这个大平台上展示才华，成为和集团一起成长的人才。

4.2.3 把控品牌质量

对于所有食品企业来说，食品安全是最重要的。旺旺要关注生产线的每一个环节和流程，积极成立食品安全风险小组，建立食品安全突发事件的应对机制，定期关注风险趋势，建立有效的防范机制，确保生产的产品质量高，从而提高客户满意度。[20]

4.2.4 营销网络保证品牌推广

对旺旺来说，要继续通过宣传，让消费者认同其品牌，旺旺尽可能多地占据消费者的心智，不局限于米果和零食，当旺旺将业务范围外延到其他领域时，用户依旧可以在第一时间联想到旺旺，从而让旺旺的品牌越发的强大和稳固，在宣传过程中要突出品牌的核心价值，让消费者在短时间内对该产品产生认同感。

结论

本文结合现代品牌战略理论，通过对旺旺集团在品牌战略实施中存在的问题进行分析和归纳，探讨了旺旺集团应如何进行创新。旺旺作为传统的休闲食品企业，如何保持活力以及创新力是至关重要的。面对如此激烈的竞争环境，旺旺积极地去面对转型，与时俱进，不断优化产品结构和调整营销模式，持续探索新兴品牌的战略模式，让旺旺的产品和品牌能够跟上时代的发展。总之，企业在选择品牌战略的过程中，应该充分考虑自己的优势特点，选择最适合企业成长和发展的品牌战略，巩固品牌在激烈的市场竞争中的地位，从而走上成功的品牌管理之路。

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致谢

时光匆匆如流水，四年的大学生活就快进入尾声，毕业论文的完成也随之进入了尾声。本论文在选题及研究过程中得到柳仪老师的悉心指导。老师多次询问研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励，提出了很多宝贵的意见与建议。老师一丝不苟的作风、严谨求实的态度、踏踏实实的精神深深地影响着我，对老师的感激之情是无法用言语表达的。同时，也离不开家人、同学、朋友给我的热情帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！