新零售背景下生鲜超市模式分析——以永辉超市为例

内容摘要

“永辉超市”平台是用户线上线下一体式消费的生鲜电商平台，致力于提供给消费者以更好的服务以及健康的食品和实惠的商品，提升顾客的消费体验。通过优质高效的运营，成功占领了线上线下生鲜电商的市场。本文通过对新零售、生鲜运营模式等相关观念进行分析整理，以“永辉超市”为例研究新零售背景下生鲜超市运营模式的发展及对策，并通过波特五力模型分析“永辉超市”行业的竞争情况。进一步剖析和解读新零售平台的发展现状，提出新零售环境下生鲜超市运营改进对策及未来发展方向，具体可以通过整合互联网大数据加上对产品进行柔性化生产来提高企业运营效果。设想未来，生鲜超市不仅仅依靠现代物流技术实现给消费者最高效的交付，还将依靠数据支持来制定不同受众的个性化需求服务。以此为之后研究相关题材的人提供一些参考。

关键词：新零售 运营模式 永辉超市 波特五力模型 大数据

1绪论

1.1研究背景与研究意义

1.1.1研究背景

随着互联网时代的不断发展和进步，新形势下的物流也在不断地变革，人们的日常生活也因此受到了影响，网络购物成为许多消费者的首选。基于此种形势下，相继出现诸如阿里巴巴的“盒马鲜生”、京东的“7Fresh”、永辉超市的“超级物种”等线上线下一体化式新零售服务平台。新零售主要是利用互联网下的大数据和人工智能等先进技术来结合线上服务、线下体验和现代物流的一种最新零售模式，改变传统零售超市的盈利模式和经营模式，从而给人们创造全新的消费体验。从新零售应用于生鲜超市开始，便不断受到社会的广泛关注，成为当下传统零售企业新型的运营模式。

1.1.2研究意义

（1）理论研究意义

目前，国内十分重视发展新零售和生鲜行业，但是关于新零售的研究并不多，尤其是关于在新零售背景下企业运营模式问题。此次研究的理论意义主要在于对新零售背景下永辉超市的生鲜运营模式进行探讨，通过对生鲜运营发展提出新的见解，以此为之后研究相关题材的人较大的借鉴价值。

（2）实践研究意义

新零售作为中国零售市场的一大热门，主要是在互联网下运用大数据、人工智能等先进技术手段，结合现代物流，为顾客提供更高效的零售方式。在消费升级的背景下，生鲜超市使用新零售为客户提供线上和线下、物流的综合服务，满足了客户多样化的需求。构建一个完善的生鲜运营模式是企业能否长久发展下去的关键因素，可以确保制造商和零售商的效率并降低交易成本，为客户带来真正的利益和消费者体验。因此，本文具有一定的实践研究意义。

1.2研究目的与研究现状

1.2.1研究目的

本文通过对新零售、生鲜超市运营等相关观念进行分析整理，以“永辉超市”生鲜电商平台为例来研究新零售背景下的生鲜运营策略，通过运用波特五力模型分析“永辉超市”的行业竞争情况，进一步剖析和解读生鲜电商平台的发展现状，提出新零售背景下生鲜超市运营模式的改进对策及未来发展方向。

1.2.2研究现状

随着新零售在生鲜企业运营发展方面呈爆发式增长的趋势，学术界也越来越重视对新零售发展的理论研究。在2019年，袁加俊[1]从新零售概念入手，剖析了新零售产生的推动因素包括线上零售萎缩、消费者转向精神方面的追求以及互联网技术的成熟，同时围绕“盒马鲜生” 进行SWOT分析，对新零售未来多种运营模式进行了探讨。同在2019年，张桃[2]选取了永辉超市为社区生鲜020模式的研究对象，简述了社区生鲜的发展现状和优劣势，并总结出了社区生鲜未来的发展可以用直接采购的方式来降低成本，用线下便利店来为线上平台引流从而加快流量的变现，并从产品和流量着手为企业增加盈利。谢淘[3]简述了新零售的背景、现状与问题，从消费者需求视角出发，归纳了新零售产生的原因来自于顾客的四类需求，即“零售方块”，并在国际零售业前沿实践的基础上展望了新零售行业的发展前景。闫宁宁和李涛[4]认为，在面对市场的变化和消费者对新经济形势下的消费需求变化的情况下，传统零售企业有必要向新零售转型升级，阐述了传统零售、电子商务、新零售三种零售模式在表现形式、营销渠道、品质价格等方面的区别，通过从盈利模式、组织基础、关系网络、价值链、价值主张一系列路径分析确定了传统零售企业转型的解决方案。何怡[5]选取了网易严选作为研究对象，通过差异化的运营策略以及网易严选在新零售背景下的竞争战略环境和战略条件的分析确定符合自身发展的平台运营优化战略。在2018年，陈锡林[6]对盒马鲜生的发展现状以及改进策略作出了分析和总结，阐述了其在新零售背景下的变革和影响，并运用顾客购物价值理论提出对盒马鲜生运营模式的构建策略，同时指出了盒马鲜生运营和配送成本高、顾客餐饮体验度差、自营购物和外租餐饮区方面所存在的问题。

现国内在新零售方面的研究集中于新零售的性质、特征及发展模式，阐述其本质并剖析部分新零售典型案例；在生鲜超市运营方面的研究集中于的生鲜超市的运营策略，分析发展现状，指出其在运营和配送成本高、顾客餐饮体验度差、自营购物和外租餐饮区方面所存在的问题；以上文献关于新零售、生鲜超市运营模式的研究都是独立进行的，少有研究人员将两者结合而研究。对新零售背景下生鲜超市的运营模式进行研究探讨，分析其现状及发展对策能够帮助传统的零售企业在生鲜运营方面找到适合自身发展的战略决策，提高自身的竞争优势，从而跻身零售市场的前端，就是本文的切入点。

1.3研究内容与研究思路

1.3.1研究内容

通过对新零售、生鲜超市搜集相关资料，进行分析与整理，结合永辉超市生鲜电商平台，阐述新零售背景下生鲜超市运营模式，对新零售背景下生鲜超市的运营发展提出见解和对策。

1.3.2研究思路

通过分析和总结新零售、生鲜超市运营等相关观念，以“永辉超市”生鲜电商平台为例来研究新零售背景下的生鲜运营策略，通过波特五力模型分析“永辉超市”的行业竞争情况，进一步剖析和解读生鲜电商平台的发展现状，提出新零售背景下生鲜超市运营模式的改进对策及未来发展方向。

1.4研究创新

本文的创新点在于通过对新零售、生鲜超市搜集相关资料，进行分析与整理，结合永辉超市生鲜电商平台，解释新零售背景下生鲜超市运营模式。通过对新背景下永辉超市运营模式的深入了解，对永辉生鲜存在的问题进行研究分析并提出见解和对策。

2理论概述

2.1新零售

2.1.1新零售的定义

“新零售”一词来自马云在2016年10月于杭州举行的云栖大会上的介绍，他相信，新零售将在未来的互联网时代取代纯电子商务。随着人们生活质量的提高，客户不再满足于传统的线上购物，因此对于电子商务服务提出了更高的要求。新零售作为一种线上和线下与物流相结合的新销售方式，为电子商务的发展提供了新思路。新零售是结合线上服务，线下体验和现代物流的最新零售模式。在大数据、云计算和人工智能等现代先进技术的帮助下，商品的生产、流通和营销在此过程中得到了更新，从而进一步重塑了业态结构和生态系统。新零售是一种新的零售模式，将在线服务，线下体验和现代物流深度集成，在互联网的帮助下，企业已应用了现代先进技术，例如大数据，云计算，人工智能以及生产，分销和销售。

简单来说，新零售是区别于传统零售的一种更高效率的零售方式，围绕消费者的需求为中心，将实体店与网店相结合，旨在降低企业成本的同时提高顾客的满意度。它是在传统零售模式的基础上产生的新变革，同时也是零售业快速迭代发展进化的产物[1]。

2.1.2新零售的特点

自从新零售这一词语出现在大众视野，诸多成功的例子体现了其旺盛的生命力和影响力，这种新的销售方式吸引了各行各业的关注及使用，取得了不错的传播效果，带来了巨大的利益。结合目前一些新零售案例来看，新零售的发展在未来将呈现以下特点:

（1）顾客服务的提升

新零售的核心在于以顾客的需求为中心，用户既可以通过线下实体店的实际感受来深入了解自己的商品，也可以通过线上方便快捷的方式来进行选购，消费者可以依托这种方式随时随地地进行购物体验。商家利用这种新型的销售方式不仅吸引了更多的顾客，而且提高了消费者的满意度以及购物效率。同时，零售企业在线下打造独特的场景、个性化的体验以及优质的服务等有形展示来满足顾客的需求，力争给顾客提供区别于传统企业的全新实际购物体验。

（2）先进技术手段的使用

发展新零售模式的一个非常重要的前提是需要大数据的支持。不同于传统的零售企业，无法对企业的运营状况作出具体合理的分析以及了解消费者的购买意愿，新零售商家基于大数据、云计算的运用，可以对消费者的购买数据、消费习惯和购买特点等消费行为进行系统性的分析整合，从而针对不同的商品的销量作出精确的预判，并根据不同的消费者的消费习惯进行商品智能化推荐。同时，无人零售等智能化设备投入到线下实体门店，为顾客带来多样化的支付选择，通过这种方式提升顾客的互动体验和购物效率。

（3）高效的物流服务

线上线下和物流全渠道打通相融合是新零售最大的特点。人们传统的购买方式只能局限于到店消费、到店取货，而新零售打破了传统的销售方式，使顾客可以根据线上或线下任意选择自己喜欢的购买方式，确保您可以24小时以内购买到所需的产品，并实现自取，同城派递，特快专递和其他物流配送服务，从而大大缩短了物流时间。同时，物流和配送在整个过程中实现了智能监控，将供应链与大数据支持集成在一起，节省了配送成本，提高了服务效率，减少了库存，增加了销售额，并使企业利润最大化。

2.1.3新零售行业发展现状

商务部在《国家零售发展报告（2018/2019）》中发布的2018年中国网上零售交易数据显示，如图2-1所示，在2010年至2018年经济快速增长的时期，全年零售增速逐年下降。直到2016年，许多零售企业开始转型并升级为新零售模式，零售销售增长率趋于稳定，2018年，中国在线零售交易额超过9万亿元，同比增长了23.9%，增速同比下降8.3% 如图2-2所示，截止2018年底，全国商品零售总额33.8万亿元，比上年增长10.2%，尤其是上市公司业绩明显改善，整个行业规模保持稳定增长，可见传统零售企业在销售模式转型升级方面初现成效，销售状况正在加快好转。

　　*数据来源：商务部 前瞻产业研究院整理

　　图2-1 2010-2018年我国商品零售额及增速

　　数据来源：国家统计局数据

　　图2-2 2010-2018年中国网上零售交易规模及增速

　　表2-3 商务部重点流通企业监测数据

如表2-3中，2018年，便利店销售额增长最快，在零售行业中排名第一，同比增长8.3％。销售额增长第二快的是旗舰店、专卖店和超级市场，分别增长了6.7％，5.0％和4.3％。大型超市和百货商店的销售额增长缓慢，分别增长了3.8％和1.9％。

　　*数据来源：前瞻产业研究院

　　图2-4 2018年中国新零售行业细分市场结构占比统计情况

　　如图2-4所示，据创业邦统计，2018年新零售市场约984家公司，其中新电商占29％，线上线下一体化运营模式公司占22.2％，14％是生鲜电商企业。

从以上数据可得知，许多零售企业以新零售作为转型的目标，消费者的消费行为逐渐由单纯的网上购物向线上线下一体式购物转变。许多零售企业纷纷尝试发展全渠道新零售商业模式，在建立自己的移动端线上销售渠道的同时，不断升级门店布局、增强场景体验，让消费者感受最佳的购物体验。2019年，随着我国零售业发展进入改革创新的关键时期，消费内容的扩容和更加多元化的消费方式，都在不断对零售业的转型提出新要求。

2.2生鲜超市运营模式

2.2.1运营模式与商业模式的区别

商业模式最早是在上世纪90年代末由管理学家Hamel（1999）最早作为计算机这一领域的名词概念所提出，但并未对其内涵做出详尽的解释[6]。商业模式的概念范围比较大，目前学术界还没有对这一名词做出统一的定义。当下比较恰当的说法是：商业模式是指企业之间、企业与消费者之间以及各种渠道之间的各种交易关系和联系，是一种简化的商业逻辑。简单来说，商业模式是公司通过某种方法或者途径达到盈利目的的平台。运营模式是与产品生产和服务创建紧密相关的管理工作的总称，它包括计划，组织，实施和控制，它是商业模式的核心部分。为了实现企业经营目标，必须全面管理运营模型的五个最重要功能，包括会计、技术、运营、市场营销和人力资源管理。商业模式的构成部分主要包括业务、运营、盈利三种模式，而运营作为商业模式中最重要的一个构成部分，主要起到整合企业日常运作的成本的作用。企业只有建立合理的运营模式，才能为顾客提供优质的产品和服务。

2.2.2生鲜超市的运营模式

生鲜超市是传统零售企业差异化经营的最好体现，是零售市场竞争的重要战场。在生鲜超市中，不同的零售企业有不同的运营方法，大致可分为以下三种类型：

自营模式自营模式是买断式经营(或或可能有可退款的协议)，指的是购销合同的零售商购买商品或原材料，然后通过加工，包装等操作，或直接确定商品零售价，销售给客户的一种业务模式。在这个过程中，零售商赚取销售和进货之间的差额，或购进原材料和加工产品之间的差额，生鲜超市需要自行承担经营的费用和损耗。

联营模式联营模式实际上可以被视为初级的自营模式，它指的是一种商业模式，零售商从供应商那里购买商品，将其销售给客户，并收取一定比例的营销佣金。在这种模式的经营下，供应商通常需要提供一定数量的专业导购人员在超市实体店进行协助销售，供应商承担销售过程中出现的商品损耗。

直采自营模式直采自营模式是指零售商以现汇或购销合同的形式，将采购人员直接派往生产区(种植基地、养殖基地)、生产厂、，指定的农业合作社等其他组织进行采购商品。实际上，直采自营模式指的就是源头采购，这是当今市场上购买手工艺品的流行词汇。具体来说，源头采购有两种形式，即本地购买和集中购买。通常，采用自营业务模式的零售商，就是地采，即区域性或单店的直采，跨区域集中采购称为集采。

3新零售背景下生鲜超市发展趋势与现状

3.1新零售发展对生鲜超市的影响

3.1.1商品流通更加高效

产品作为零售企业的关键部分，随着消费者收入水平的提高，越来越多的消费者愿意用更多的钱去买品质更好的产品，生鲜企业通过运用相关技术手段优化产品的供应链，在上游批发环节结合线上线下模式，实现大规模分销，确保生产和产品安全可追溯；加上整合使用线上数据平台扩展实体店服务，并帮助增加线下商店的销售，收集客户需求，增加衍生服务，在提高商品的流通效率的同时降低企业成本。同时，在新零售背景下的生鲜超市应用现代智能技术手段，不仅让生鲜产品的呈现更加多种多样，使消费者在VR等虚拟现实技术下更加全方位的了解商品，而且生鲜产品的品质和物流配配送时效也得到了保证，用户的消费体验也会因此得到满足，从而增加对商品的依赖性，提高商品的流通效率。优化供应链，将上游和线下结合在上游传统生鲜产品批发环节，

3.1.2消费者层面的变化

随着新零售的兴起，顾客的消费习惯也在不断提高。根据这一趋势，消费群体、消费行为和消费渠道是新零售生鲜电商平台需要把握的三个核心点。由于中国目前的消费趋势是转向体验型消费阶段，80、90甚至是00后成为消费的主要群体，因此为了得到消费者的认可，生鲜电商企业不仅需要创造出当下消费主流群体感兴趣的内容，还要保证内容能够让消费者的体验感得到满足，并及时根据消费者的消费行为进行更新。消费者在传统零售企业的消费渠道中只能通过线下实体店这一种方式购买产品，而在新零售背景下的消费渠道使线上线下全渠道打通，实现无缝对接与融合，消费者可根据自身喜好选择购买渠道。

3.1.3市场竞争格局扩大

自从马云于2016年提出新零售概念以来，随着消费，质量和技术的提高，新零售进入了一个XXX。阿里、腾讯、京东和苏宁等互联网巨头选择了生鲜食品的高频需求，投资于新零售生鲜电子商务行业，这可以称为电子商务的最后“蓝海”。阿里巴巴率先推出了一种新的零售形式——“盒马鲜生”，该零售形式在等线下超市中进行了完全重组。随后京东“7Fresh”推出其自主研发的智能购物车“黑科技”，苏宁提出“智慧零售”，实质上这些互联网巨头都是用线上零售的高效率力量来整合线下零售的原有业态。根据目前新零售的发展趋势，在资本的投资并购整合的情况下，阿里巴巴、腾讯竞争局势逐渐变得明显，生鲜电商行业快速进入面对“站队选队”的局面。根据阿里2019财年第三季度财务报告，该集团实现收入1172.8亿元人民币，同比增长41.3％，其中新零售业务是主要贡献者。阿里投资了高鑫、苏宁和银泰等线下零售项目，给新零售提供了更广阔的发挥空间。而腾讯作为另一强大阵营，自2017年腾讯先后入股家乐福、永辉超市、万达商业和拥有5500多家门店的海澜之家起，利用自身的流量资源，云技术，支付功能和其他强大的连接功能，为专业的电子商务平台和线下零售商提供服务。对于传统零售企业来说，阿里和腾讯两大巨头形成控制新零售行业的主要力量。

3.1.4现代技术发生变革

在这信息时代的背景下，只有技术的变革，才能实现新零售线上线下与现代物流的深度融合，在物联网、人工智能、大数据、云计算和其他先进技术应用等许多因素的推动下，它已被重新构建为三个元素：人、货、场。通过大数据和云计算来开发消费者画像，为销售计划的制定提供准确的数据支持，方便商家为顾客提供更加贴心的服务。同时，依托物联网传感技术，例如RFID、传感器、GPS等技术，将产品与互联网相连接，以实现物流环节的实时远程监视、控制和维护的作用，保证生鲜产品在采购、运输、储存、配送等过程时刻保持优质的品质，进而实现管理、控制、运营一体化。在这个信息时代，技术变革可以实现新的在线和离线零售以及现代物流的深度整合。

3.2新零售背景下生鲜超市发展趋势

3.2.1发展餐饮化经营

互联网消费的主要力量为年轻的一代，他们在互联网中主要追求的是产品的优质化和个性化，这将要求生鲜电商企业需要灵活多变，需要体现出产品的趣味性，以此吸引目标消费群体，顺应互联网时代的发展。餐饮化经营给生鲜超市带来了无限的发展空间，一方面打破了原来固有的购买生鲜食材模式，另一方面消费者可以从中了解到新鲜食材被加工成成品的过程，增强消费者的体验感，商家也能及时得到消费者的反馈信息。其次，生鲜超市利用餐饮化经营不仅提升了企业的品牌形象，也将同步提升产品的销量，对企业的发展具有重要的意义。

3.2.2整合供应链体系

生鲜电商供应链最大的弱点在于配送体系的构建，最有效的解决方案是下游经营企业建立生鲜配送中心，逐渐向上游企业延伸和发展。同时，企业与企业之间通过紧密的联合采购的合作方式，再加上相关执行机构的配合，生鲜供应链的整合效应将会发展得越来越高效。

3.2.3推动线上线下融合

新零售环境下，大部分单一化线上销售模式的传统电商都已经出局。例如百果园作为生鲜新零售行业的领头企业，采用的是线下水果门店和线上的App、微信小程序和第三方网站共同销售的一体化的新零售模式，并且直接参与基地的种植，实施产地直采的方式直接供货[7]。永辉生活作为永辉超市旗下的品牌，市场定位是社区O2O生鲜，主打解决最后一公里的配送难题，通过线下门店+“卫星仓”模式实现半个小时内送达的配送时效[2]。可见，在新零售互联网时代，消费者通过线下实际的体验，增强消费者的认可度，从而带动线上的消费，因此，线上线下的相互融合必然成为未来生鲜零售行业的发展趋势。

3.3新零售背景下生鲜超市发展现状

3.3.1产品品质、储存存在难点

生鲜产品对于产品的品质、仓储要求都非常高，必须时刻保持产品的新鲜程度，加上商品的流通环节的复杂性，导致产品的品质很难得到保障。虽然在生鲜原产地可以对产品质量进行实时监控，但是当产品离开了原产地的后续过程中，对产品的监管实施起来便十分艰难。目前最有效的方案是将产品直接从原产地传递给下单的顾客，省略了中间的储存环节。生鲜电商企业通过采用产地直采的方式暂时能够实现该种方案，但是这种预想的状况仍旧需要企业背后大量数据的支持，目前执行起来还很困难。

3.3.2冷链物流成本高

冷链物流通常是指冷藏、冷冻食品的生产，运输，存储，销售以及最终到各个阶段的食用始终在一定的低温条件下进行，以确保食品质量，然后降低食品消耗损失的一项系统性的方案。由于对冷链物流的要求相对较高，食品的冷藏时效需要在冷链系统的每个环节中都具有强大的组织和协调能力。因此，就管理和资本投资而言，食品冷链的运作通常比传统物流操作要更高效。尽管中国在发展冷链物流方面的机遇已经成熟，对于生鲜电商企业来说有占据了上风，但仍然存在一些问题。例如，冷链作业设备落后，技术水平低下，相关技术人员极为匮乏等。冷链物流不仅投入成本巨大，而且回报周期也很长，致使物流运输成本上升，需要有效利用第三方物流企业来解决多数生鲜食品企业没有专业的冷链物流运作体系的痛点。

3.3.3生鲜行业面临瓶颈

伴随着新零售到来的步伐迎来的新浪潮，生鲜电商正以快速发展的势头出现在新零售市场中，电子商务行业的许多巨头也一直在继续扩大生鲜电子商务的布局，并且生鲜行业的竞争在不断升级，从而促进了原始行业格局的加速重组。随着网络现代物流技术的不断完善，越来越多更好的技术支撑着生鲜电商企业，未来的发展既是机遇也是挑战。

　　*数据来源：前瞻产业研究院整理

　　图3-1 2015-2019年中国生鲜电商行业市场规模统计及增长情况预测

　　如图3-1中，截至2019年，中国生鲜电商市场规模约为2670亿元，同比增长37％。预计在未来几年中，生鲜食品市场将继续受到资本主义市场的青睐，在2019年，市场规模将超过3000亿元。

4永辉超市发展现状与问题

4.1永辉超市发展现状

4.1.1永辉超市的概况

永辉超市成立于2001年，是中国企业500强之一。与此同时，永辉超市是中国第一批将新鲜农产品引入现代超市的流通公司之一，被誉为“流通”和“农业产业化”的全国领先企业。永辉超市最大的经营特色是生鲜产品，同时将大卖场、卖场及社区超市作为核心的业态，以便利店的加盟作为辅助业态补充，整合形成了一条结合现代农业与食品加工的产业链[8]。

截至2019年，中国永辉超市数量已超过800家，如图4-1所示，其中包括营业面积超过600万平方米的大中型超市。该公司在2018年连锁100强企业和快速消费品连锁100强企业中分别排名第六和第四位。

　　*数据来源：永辉超市官方网站统计

　　图4-1 2013-2019年永辉超市门店分布情况

　　永辉超市发布的2019年半年业绩公报显示，在上半年永辉超市实现营业收入411.73亿元，同比增长19.7%，新开门店数量和门店老顾客流量的持续增带动了营业额不断稳定增长，作为永辉在新零售模式中探索的一种新形式，超级物种在不断积极迭代和拓展，成为上海首次采用配送到家的“卫星仓”模式。

4.1.2永辉超市的定位

生鲜产品作为永辉超市的主打项目，秉承着“餐饮+零售+物流”的新型运营模式，发挥了生鲜超市的特点和优势。自永辉超市开创以来，其目标消费群体涵盖了各个年龄阶段、社会阶层的消费者，门店选址均选择靠近顾客群、交通便利、聚集人流的繁华商业区，给后续的门店扩张做铺垫。超市内生鲜区的食品均由原产地采购回来直销，消费者可以直接将选择的新鲜食材交由烹饪区现场烹饪，从而省去了料理的精力和时间。同时为消费者推出了永辉生活线上APP，为消费者提供足不出户就能享受到的配送到家服务。而超级物种作为永辉超市在新零售背景下的创新模式，新生代的80后、90后作为互联网的原住民是其定位的主要目标群体，商品定位为精致、时尚、健康，进口生鲜等商品占比达80％。超级物种在原来永辉超市的经营模式基础上，向意大利超市餐厅Eataly学习，将高端餐饮、超市以及永辉生活线上APP有机结合在一起，同时增加八个美食工坊供消费者选择，增强消费者购物愉悦感和卖场的体验感。

4.1.3永辉超市发展及扩张

自从永辉超市在福州开创第一家门店开始，从缓慢增长阶段到快速发展和全国布局阶段，年平均门店指数高达45家，实现了质的飞跃。在2010年完成上市之后，超市有了开店及门店建设的资金支持，在激烈的市场竞争中，永辉超市也做到了外延扩张，区别于前期的区域型超市，如今它已经发展成为了全国型超市，目前，它已在福建，广东和重庆等25个省市发展了近800家连锁超市，其中待开业数量高达 200家左右。随着经营模式的不断扩大和门店数量的增多，其规模效益也越来越明显。

4.1.4消费者问卷调查分析

本人设立了“新零售永辉超市生鲜食品的消费者调查”问卷（见附录1），在回收的124份有效问卷中，针对“您是否使用过永辉超市新零售平台？”这一选项，有71人选择“是”，这71份问卷将作为用户分析的有效样本。

在消费者特征方面，针对“您的职业是？”这个问题，如图4-2，受访的用户中，有95.16%的用户是上班族，其次是学生。由此可见，在永辉超市新零售平台的使用者中上班族权重最大，可以将上班族等年轻消费者作为重点宣传对象。

　　*数据来源：问卷星调查统计数据

　　图4-2 消费者职业占比

　　在消费品类方面，如图4-3，有33.06%用户的消费者购买的品类是蔬果，其次烘焙食品25%、生活用品24.19%。由此可见，目前，永辉超市的生鲜蔬果市场比较大，应将蔬果作为重点研究方面，来提高这一群体的消费体验感。

　　*数据来源：问卷星调查统计数据

　　图4-3 消费者购买品类占比

　　在消费渠道方面，如图4-4，有34.68%的消费者更愿意选择线上购物，线上渠道消费选择相对线下渠道较高。由此看来，大部分消费者对于线上体验感比较好，永辉超市应重视线上运营，同时将线上流量往线下实体门店引流。

　　*数据来源：问卷星调查统计数据

　　图4-4 消费渠道占比

　　在关注因素方面，如图4-5，有66.13%的消费者均把生鲜产品质量作为购物的首要考虑因素，其次是产品价格，占比41.13%。由此可见，无论线上线下，质量仍是新零售生鲜超市重点维护对象，通过优质实惠的价格引来更多的消费者。

　　*数据来源：问卷星调查统计数据

　　图4-5 消费者关注因素

　　4.2永辉超市存在的主要问题

4.2.1门店选址不佳

新零售激烈的竞争趋势下，各大生鲜电商都试图超越竞争对手抢占生鲜的市场，超级物种作为永辉超市的全新经营模式，近几年来在不断快速的扩张中，但是由于新零售本身并不成熟，因此在发展的过程中也面临着许多问题。其中在门店选址方面存在着缺陷，超级物种的门店虽然基本分布在热门地段，但是具体的位置选择却不是在人流量高的主流干道上，因此经营状况不尽如人意，造成盈利困难等问题。

4.2.2运作成本高

永辉超市被称为生鲜行业的到龙头老大，整个运输过程保持冷链运输是对生鲜食品质量的保证。但是目前由于中国冷链技术起步不久，系统还不够完善，因此要求企业在冷链物流运输过程的智能化和信息化都需要具有较高的水平，从而适应新零售模式的发展潮流，然而，这都将给永辉超市带来物流成本方面的增加。同时，为了给消费者带来更独特的消费场景体验，永辉超市旗下的超级物种在场景构建、食品口味以及用餐环境方面投入的成本所占的比例比较大，尤其是海鲜类高价值的产品，在保证优质口味的同时以亲民的价格售出，毫无疑问会给永辉超市带来了巨大的挑战。

4.2.3生鲜运输损耗高

生鲜类产品作为货架期短、季节性强、不易贮藏的易损耗食品，对生鲜电商的运输储存能力要求非常高。然而，目前，我国的生鲜食品供应仍以传统方式为主，如图4-6所示，中国水果、蔬菜、肉和水产品的冷藏流通率分别为15％、30％和40％，而诸如X等发达国家的生鲜产品冷藏率则高达80％、90 ％，甚至98％。根据相关数据显示，我国的生鲜产品损耗率均值在10%以上，而大部分欧美的生鲜损耗率稳定在5%的水平，因此造成我国的生鲜市场的成本逐年增加。永辉超市以生鲜作为自身的独特产品，在产品流通环节方面十分的复杂，需要经过农民、产地、购买者、中间商、批发市场等多个环节，大部分生鲜产品在运输、装卸搬运、储存、生产加工、上架展示、客户购买等过程中很容易发生破损变质，加大了流通损耗，因此降低生鲜产品的损耗率十分困难。

　　*数据来源：前瞻产业研究院整理

　　图4-6 中国与发达国家生鲜品冷藏流通率对比统计情况

　　4.3永辉超市行业竞争情况分析

波特五力模型是由Michael E.Porter提出的，波特教授认为，影响企业竞争强度的要素主要取决于5个部分，具体可分为供应商和买方的讨价还价能力、行业现有竞争者的能力和新进入者的威胁、替代者替代能力。通过模型分析，能够了解新零售下的生鲜电商平台的竞争者情况和赢利水平，并给平台提出相对应的发展方向。

4.3.1供应商讨价还价的能力

在供应商渠道方面，永辉超市采用“农超对接”、产地直采的稳定供应关系，双方之间的合作关系坦诚透明，不会产生压榨对方的现象，再加上一般企业产品的采购量庞大，对于供应商来说是重点客户，因此这类供应商对于生鲜电商企业来说议价能力较弱，此时生鲜电商在选取供应商方面有更多的空间。而对于具有独特品牌代理权的这类供应商，生产出来的产品相较于其他渠道质量会更高且替代品少，因此这类供应商的议价能力较强，最有效的办法就是与他们直接达成合作共赢的关系，并合理安排自身货源渠道。

4.3.2购买方讨价还价的能力

我国生鲜电商市场发展势头较快，行业竞争激烈，生鲜产品的标准化低，造成替代产品在市场上泛滥，使得消费者具有更占优势的议价能力。消费者讨价还价的能力能诱发竞争者之间的价格战，部分企业甚至采取价格倒挂的极端定价策略，以快速获取流量，促进交易，而随着买方对生鲜行业市场掌握的价格信息越来越多，买方的议价能力也得到了进一步的提高。

4.3.3行业现有竞争者的能力

　　*数据来源：赢商大数据中心，零壹智库

　　图4-7 2019年主要“新零售”品牌综合发展潜力指数

　　如图4-7中，2019年中国主要“新零售”品牌综合发展潜力指数永辉超市的“超级物种”占了首位，综合指数达到了90%，仅次之的是对标的盒马鲜生，综合指数达到了89%，其余大型生鲜电商的综合指数均保持在70%以上，可见永辉超市目前现有竞争者的能力都比较强大。

当前同类型市场竞争产品功能多样，品类繁多，行业竞争的关键在于同行竞争对手之间竞争，生鲜产品的质量是对同行最有效、直接的砝码。永辉超市自成立以来，始终坚持以民生和大消费为目标，构筑商品结构，定位客户群等方面来建立供应链，并主要从事大型超市的建设。从目前的新零售生鲜电商市场来看，永辉超市以超级物种为例，面临的最直接的竞争对手是：盒马鲜生、每日优鲜、京东7Fresh。对比盒马鲜生等其他竞争者，永辉超市的优势在于实体零售运营经验丰富，并且重视新零售的发展，因此为线下实体店的运营积累了许多流量，即使超级物种在SKU数量上比起其他竞争者较低，但是它以高度精选SKU种类为目标，成立了八个独立的单元，分别是鲑鱼工坊、盒牛工坊、波龙工坊、麦子工坊、超级外卖、果蔬工坊、咏乐汇、有机生活馆，这八个独立的单位可以任意划分和组合，使超级物种的市场扩展更加灵活。

表4-8 永辉超市与竞争对手分析

下面对主要对手盒马鲜生的竞争能力进行分析。根据统计数据来看，盒马鲜生的APP转化率在阿里巴巴的线上流量和技术支持下达到60%，使线下门店的坪效得到了很大的提高。依托于阿里新技术，盒马鲜生运用了全自动化的配送模式，从客户下单到产品出库严格控制在十分钟以内，中间包括拣货、包装等各项物流活动均通过自动化模式，大大提高了产品的配送时效，这也是盒马鲜生区别于其它品牌的独特之处。同时，盒马鲜生还与“点我达”第三方物流平台合作，充分利用第三方物流的优势，解决了因订单数量超出自有的配送程度而无法准时送到客户手里这一难题，从而保证了3公里内30分钟必达的物流时效，优化了物流资源，降低了物流的运输成本。

4.3.4新进入者的威胁

新零售业态的门店在逐渐增多，各路品牌的玩家迅速崛起，永辉超市新的竞争者主要来源于以下三大方面：

（1）线下零售企业借助O2O转型线上销售

在新零售的市场竞争的推动下，多数线下生鲜零售商已经转型为在线销售平台，结合线上、线下来占领更多的市场份额。例如叮咚买菜等许多分布在社区、学校、写字楼周边的生鲜超市通过美团、饿了么等O2O外卖平台，等待骑手在短时间内在商店取货并将消费者订购的产品送货上门，以满足客户的紧急需求。因而，越来越多的生鲜超市门店采用O2O模式，能够拓展自身的线上销售渠道，扩大销售范围，在生鲜电商企业竞争中巩固自身地位。

（2）新兴的生鲜电商平台

除了现有的互联网巨头领跑者的加入和线下生鲜零售商的转型，新兴生鲜电商也在行业中崭露头角，对整个行业有一定的影响力，推动整个行业的发展。

（3）替代产品的威胁

新零售趋势下永辉超市的替代品目前主要是以线下生鲜超市、便民市场为主。如图4-9展示的数据所示，传统农贸市场是消费者购买生鲜食品的主要渠道，市场占70％，新鲜超市渠道占20％，使其成为第二大渠道。由此看来，虽然近些年来国内生鲜电商行业市场规模连年增长，但是从整个市场规模来看，其占比仅有8%，主要威胁仍然来自线下生鲜零售商。

　　*数据来源：公开资料整理

　　图4-9 2019年我国生鲜市场在各渠道占比

　　4.4永辉超市运营模式实施对策建议

在移动互联网时代，新零售生鲜电商需要结合不同消费者的需求来开展精准营销，才能达到更加理想的运营效果。为了使企业构建一套适合自身的运营模式，在生鲜市场中占领先机，本人结合永辉超市目前的运营模式及运营中存在的问题总结了以下三个对策建议：

4.4.1整合互联网信息开发自身特有产品

互联网对于企业和品牌来说是一个运营渠道，互联网下聚集着数量巨大、具有某种共同点的消费者，比如年龄、兴趣爱好、职业等，这些共同的特点能给生鲜企业运营带来巨大的参考价值。借助当下互联网最热门的话题构建门店主题活动，并进行网络化管理，实体店的前台负责超市的运营，后台负责市场调查，设计开发出目前消费者最热衷的生鲜产品，并根据产品热度进行调整，提高产品的更新频率，从而带动消费者多次消费。在餐饮方面，可以选择与具有专业化星级的厨师签约合作，为消费者提供个性化的生鲜食品，增强产品的核心竞争力。

4.4.2产品柔性化生产和顾客增值服务相融合

柔性生产是针对于传统的大批量生产而言的。柔性生产是指组织结构，人员组织，管理方式和销售方式的变化，使生产系统能够快速适应市场需求的变化，消除多余和无用的损失，从而为企业带来更大的利益。客户增值服务的核心内容是根据客户需求为客户提供超越传统服务范围的服务。永辉超市的产品以生鲜产品为主导。而新零售的本质是提高顾客的满意度。在新零售背景下的永辉超市，要做到在众多生鲜经营企业中脱颖而出，就需要兼顾产品的独特性和满足不同顾客的不同需求。

永辉超市可以通过大数据定位到线上线下购物的目前人群，根据不同购物者的购买产品次数有针对的推送生鲜产品，以及根据销售量对后期的产品的采购采取柔性化方式。在食品烹饪方面，依据不同的消费者的口味进行专业化烹饪。同时按照线上客户的购买量推送不一样的优惠政策和优惠活动，增加客户对永辉超市服务的满意感。例如可以采取星级评价体系来界定客户的类型，五星级客户可以获得某些种类商品的80%折扣和在购物时享受管家式周到细心的服务，并享受10公里内50kg产品的免费配送；四星级的客户可以获得87%的折扣，享受5公里内30kg产品免费配送；三星级的客户可以获得95%的折扣，三星级以下的客户可以获得生鲜新品免费体验活动等等。通过给顾客提供独特的增值服务，吸引消费者的眼球，满足消费者的期望，以此拥有不同于其他的生鲜企业的闪光点。

4.4.3加强完善线上线下冷链物流的构建

永辉超市建立生鲜冷链物流业务始于2015年，并开始全面发展生鲜冷链物流供应链，包括购买大量冷链设备，优化冷链流程和建设冷库，在西部地区已经形成了仓储，运输，配送的闭环冷链建设。但是，目前冷链市场的需求正在迅速扩大，市场潜力巨大，但是与发达国家相比，我国生鲜产品的流通率还比较低。因此，像永辉超市这一类依靠传统的连锁生鲜超市运营起步的生鲜企业来说，应该加强线上线下的冷链物流的建设，加大对冷链设施的投入，例如增加配送货物的冷藏车辆，同时利用物流信息技术实时掌握生鲜产品的品性及其适宜的温度、湿度的水平，以此保证线上线下的配送时效和生鲜产品的品质，真正实现使消费者满意，达到新零售运营的目标。

5结语

本文结合理论和实践，系统的总结了新零售和生鲜超市的理论概述，分析了新零售背景下的生鲜超市运营模式的发展现状和趋势，以及生鲜超市在新零售发展下产生的影响，对研究对象“永辉超市”进行了现状分析、现存问题分析、行业竞争情况分析以及生鲜超市运营策略的总结，从中得出了新零售生鲜超市未来运营模式发展的一些启示。

在移动互联网时代，新零售背景下的生鲜超市需要结合不同受众的需求来开展运营，才能把握市场的先机。通过详细分析永辉超市竞争对手运营模式情况，最终结合互联网的优势，围绕顾客体验为中心提出生鲜超市运营模式构建及发展对策建议。设想未来，生鲜超市不仅仅依靠现代物流技术实现给消费者最高效的交付，还将依靠数据支持来制定不同受众的个性化需求服务，只有提供给消费者最优质的服务，满足了消费者的需求，才是生鲜电商企业努力奋斗的目标。

在这项研究中，对新零售平台的生鲜超市运营发展及对策不够深入了解，未能得出较完善的改进对策。本人今后将针对此问题进一步研究，提出更好的见解。

参 考 文 献

[1]袁加俊.基于SWOT分析的新零售发展模式研究[J].晋城职业技术学院报,2019,12(01):34-37.

[2]张桃.新零售背景下社区生鲜O2O运营模式分析[J].上海商业,2019(04):50-52.

[3]谢淘.新零售行业及发展前景分析[J].全国流通经济,2019(21):3-4.

[4]闫宁宁,李涛.基于“新零售”的我国传统零售企业转型探讨[J].商业经济研究,2019(14):104-107.

[5]何怡. 新零售背景下网易严选电商平台运营策略及其优化研究[D].武汉大学,2019.

[6]陈锡林. 新零售背景下生鲜超市运营模式探析[D].南京大学,2018.

[7]林豆豆.生鲜行业新零售发展现状分析——以百果园为例[J].现代商业,2019(22):5-6.

[8]田园. “互联网+”背景下连锁超市生鲜运营模式的研究[D].湖北工业大学,2018.

致谢

时光飞逝，四年的大学生活即将结束，即将踏出校园进入社会，心中充满了不舍。人生将踏上一段新的旅程，我要学以致用，做到博学多思。回首四年，我克服了许多自身的弱点，在校园学习中生活中感悟到学习和生活的本质以及为人处世之道。同时，感谢老师在大学期间对我的教育和帮助。四年同窗，学友情深，我收获了令我珍视的友谊，给我留下了美好而难忘的回忆。

其次，感谢陈铠敏老师对我的帮助和指导。在陈铠敏老师的帮助下，从论文的选题、题目的拟定、写作思路的整理、写作进程的时间安排、初稿的审定和论文的最终完成，陈铠敏老师都不厌其烦，不辞辛苦，耐心细致地给出宝贵的指导建议，为我解疑答惑，为我付出宝贵的时间和精力，正确引导我完成毕业论文，再一次表示衷心的感激。

最后，感激我的父母。在我的十几年的漫长的学习中，离不开父母的鼓励和支持，他们不求回报，不惧辛苦，为我提供了良好的学习条件，我才能顺利完成学业，感恩他们对我的栽培。

附 录

关于新零售“永辉超市”生鲜食品的消费者调查问卷

第1题 您的性别 [单选题]

第2题 您的年龄段： [单选题]

第3题 您的职业是？ [单选题]

第4题 您是否使用过永辉超市新零售平台？ [单选题]

第5题 您听说过以下属于新零售生鲜超市的哪些店 [多选题]

第6题 您是通过什么途径得知永辉超市这类新零售生鲜商超的呢 [多选题]

第7题 您平时购买生鲜食品的频率是？ [单选题]

第8题 您平均每月在生鲜食品上所出的费用是 [单选题]

第9题 您认为永辉生活APP有什么优点？ [多选题]

第10题 您更倾向于哪种方式购物渠道 [单选题]

第11题 您更倾向于购买食材后如何食用 [单选题]

第12题 您在商品类别选择方面，倾向于购买什么商品 [单选题]

第13题 您在购买生鲜产品时，哪种因素是您最为看重的？ [多选题]

第14题 您觉得永辉生鲜超市的物流配送方面存在哪些问题 [多选题]

第15题 对于生鲜超市采用O2O新零售这种新型模式，您认为它的前景发展如何？ [单选题]

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新零售背景下生鲜超市模式分析——以永辉超市为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年1月31日

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