网红经济对大学生消费行为的影响研究

摘要：“互联网+”的飞速发展催生了各种形式的商业经济，最具代表性的便是当下正火的“网红经济”。不同于传统营销模式，网红经济伴随着新媒体的不断发展和网络交易的日常化，“网红经济”的营销模式日渐扩大，其弊端也日渐暴露，大学生作为主要的网络接触成员，深受网红经济的影响。

本文首先分析了网红经济发展的时代背景和相关概述，在此背景下了解大学生在网红经济中的消费现状及原因，最后分析网红经济对大学生消费行为的影响，分积极影响和消极影响两个方面，对此，针对网红经济对大学生消费行为的消极影响提出相关措施。

关键词：网红经济，大学生，消费行为

第1章绪 论

　　1.1研究背景和意义

　1.1.1本课题研究背景

近年，由于“互联网+”的飞速发展，催生了各种形式的商业经济，“网红经济”便是其中之一。随着新媒体的不断发展和网络交易的日常化，“网红经济”的营销模式日渐扩大。网红经济以网红为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力从而获取大量盈利。目前，我国网红经济模式主要有四种，第一种是娱乐性网红，最初以网络红人PAPI酱发表短视频爆红，后来在抖音快手等社交平台流行，内容以日常生活和搞笑为主；第二种就是售卖型网红，比如现今大火的李佳琦和薇娅，主要依托自身人气进行商品售卖；第三种为游戏网红，随着网络游戏的兴起，游戏主播也随之诞生；第四种为美妆网红，现如今网红不在局限于浮夸和搞笑的炒作，而是逐渐转型美妆领域，介绍美妆教程的同时吸引广大女性消费群众。在这四大类网红经济模式中，大学生是最主要粉丝群体，这一群体需求量大，购买欲望强，带动着网红经济飞速发展，然而网红经济虽盛行，但其自身的发展缺陷对大学生群体产生着不良影响。

　1.1.2 本课题的研究意义

（1）引导大学生的理性消费

面对网红经济中各方面的诱惑力，大学生要理性消费，量力消费，不盲目攀比，树立正确的消费观，把钱花在有意义的地方。尽量减少游戏等领域的消费，增加可以提升自身实力比如书籍，网络课程、知识分享等方面的消费，使每一分钱都发挥其价值。

（2）引起监管部门的重视

网红经济作为一种新兴的经济形态，其发展历史短暂，因此网红经济出现许多虚假宣传、欺骗消费者等违法犯罪行为，其中大学生在“受害者”中占绝大部分，引起社会极大反响。通过浅析网红经济对大学生消费行为的影响，了解网红经济对大学生影响的弊端，引起XX及网络监管平台相关部门的重视，积极完善网红经济领域的法律法规，规范网络文化市场，以实现对网红经济管理的有法可依，做到保护消费者的合法权益。

　1.2 文献综述

　　1.2.1 国内研究

2015年开始，资本家开始对网红市场进行开拓投资，网红行业也越来越深受追捧。同时，明星网红化，网红娱乐化也成为常态，全民网红时代也随之来临。

对于网红经济，黄立志和梁霄（2016）认为网红经济古以有之，根据古代德国社会学家马克斯“经济、声誉、权利三位一体”理论，网红就是拥有了社会声誉，有了社会声誉便拥有了话语权，而这种社会声誉和话语权为他们带来了经济收入。吴艳（2019）提出网红经济是互联网流量资源人格化的一系列商业模式和变现模式的观点，即从网红的开发到养成，孵化到消费网红，以及网红流量产出的变现，一系列互联网商业模式构成了网红经济。

对于网红经济发展现状，魏砚秋（2018）认为网红经济虽可以在短时间内获取经济效益，但网红经济生命力受网红和粉丝基数影响，难以稳定。刘嘉羽（2019）认为网红数量和粉丝数量的持续增长为网红经济的发展提供了良好的基础并开拓了发展区域，网红经济产业逐渐向产业化方向发展，变现能力得到提升，形成一条完善的产业链。

　1.2.2 国外研究

“网红”二字最早起源国外，最开始被称为“意见领袖”，由X人 Lazarsfeld （1944）等人提出，指在信息传递与人机互动过程中少数具有影响力、掌握话语权的群体，此类人在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介人或过滤的效用。对于网红的研究，最先是国外对于网红与新媒体的关系以及出现的原因做了研究，P.David Marshall（2010） 研究了“网红”如何探索自我，同时认为他们对于追求者产生了教育影响，并且他还调研了“网红”自我呈现的种类和自我呈现的情况，并将这些与“网红”形成的原因结合到一起进行分析。

Bati K, Chang R（2017）指出“网红”的知名度为其带来了利润，并且指出一系列支持网红发展的产业也已经产生，“网红”是网络的新入口，形成一个新的商业模式。由此看来，“网红”行业在国外已经到了成熟阶段，成为了互联网经济的重要构成。

　1.3课题研究方法和内容

　　1.3.1 研究方法

本论文在撰写过程中主要运用了以下三种研究方法：

文献研究法：根据现已有的相关文献或课题，通过收集文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握网红经济，对网红经济进行分析总结。

调查法：采用调查法调查大学生网红消费有什么形式及网红经济在消费中的占比等情况，广泛收集所研究问题资料，确保数据和资料的可靠性和充足性。

归纳总结法：对所调查得出的数据以及所收集的资料进行加工整理，总结得出网红经济对大学生消费行为的影响，并对其消极行为提出相应的解决对策。

1.3.2 研究内容

本文一共分五个部分：

第一部分为绪论，主要介绍本文的研究背景、研究意义、研究方法和研究内容，并分析了国内外网红经济的发展现状。

第二部分为网红经济的概述，介绍了网红经济的概念和特点，对网红营销模式进行分析。

第三部分为网红经济对大学生消费情况分析，先了解大学生的基本信息，再分析大学生网红消费形式、消费目的、网红经济对大学生影响程度、网红消费原因以及网红消费体验感，最后介绍大学生消费行为的定义，对大学生的消费行为和消费心理进行分析。

第四部分为根据上述调查分析出网红经济对大学生消费行为的影响有两个方面，本文将从积极影响和消极影响两个方面进行分析。

第五部分为针对网红经济对大学生造成的消极影响提出相应的对策。

第2章 网红经济概述

　　2.1网红经济的概念

网红，顾名思义网络红人，网红经济即是以网络红人的审美为时尚引导，依托庞大的粉丝群体进行产品营销，实现产品盈利的一种经济模式。网红经济以互联网平台为载体，形成网红经济产业链，由内容生产端、内容分发或传播渠道、变现环节、支撑和辅助行业构成，对传统商品营销产生巨大冲击。

2.2网红经济的特点

1、精准营销：在网红经济时代，网红经济独特的产业链和市场细分运营方式使得电商很容易抓住粉丝的需求，之后根据粉丝的需求对其进行精准定位营销和推广，达到良好的商品推广效果。

2、多元化：随着大学生群体关注领域多样化，网红经济内容也随之不断扩大，从最初的文字段子到日常短视频再到美妆美食领域的演变；网红经济内容的扩展衍生出了更多的载体，从最初的微博到现在大火的抖音快手和Bilibili平台，增加了许多点击量与流量粉，促进了网红经济规模不断扩大。

2.3网红经济主体对大学生的营销策略分析

网红经济若想要留着大学生粉丝群体，其精心设计营销策略是不可少的。其中，笔者归纳这几种网红经济主体常用的策略，如下：

一是发布独创内容，博人眼球。网红经济主体即网红，之所以“红”是因为其创作的新意。若想通过短视频方式获取众多的粉丝数量，其不能单纯仰仗于传统的拍摄手段，在保持了原创的同时还需要有亮点，赋予视频本身新鲜感，并积极贴合大学生群体的价值观，才能够吸引他们的视野，博得大学生的眼球。

二是提升自身的粉丝忠诚度，促进用户黏性，达成一定的粉丝指标。网红也有自身的文化属性，再吸引大学生施加对其的关注之时，其并不一定迫于推销，更多的网红为了使自身的卖点真正成为“网红经济”，他们在工作室成立初期更多地与粉丝达成良好的沟通，同时在沟通的时候捕捉大学生群体的日常偏好，建立了信任后才订制出合适合理的产品，这也是网红群体真正将其背后的项目“实体化”，达成“网红经济”具体实施的重要策略。

三是建立行业壁垒，并且采取多样化的策略。在网红个人或团队形成一定的名声之后，其依据自生主营业务迅速建立行业壁垒，提升自己视频的质量，争取获得最优的资源来满足自身的作品需要，并迅速将自身作品多元化，综合大学生群体消费水平的多样性，激发不同群体的购买欲望，将广义的看客粉丝群，转变为真正的消费群体。

　第3章 网红经济中大学生消费情况分析

针对网红经济中大学生的消费情况本文采用问卷调查法进行分析。问卷以国内的大学生为研究对象进行网络调查，其中男大学生有117人，女大学生有123人，共有240份调查问卷。

3.1大学生消费行为的定义

大学生消费行为是指大学生在一定消费观念影响下为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行动，它是当代大学生满足个人需要的重要手段和途径之一,是当代大学生共有的行为。作为生活在社会中的人，大学生每时每刻都离不开衣、食、住、行等一系列为满足生理需要和精神需要的消费行为。

　3.2网红经济中大学生消费情况分析

　　3.2.1大学生基本信息

本文所调查的大学生基本信息分别为：性别、年级、专业、月生活费的多少以及生活费来源，如图所示：

从表3-1可看出，大学生生活费在1501-2000元范围内较多，而且生活费主要来源于家人的给予，本身还没有经济能力的较多，少部分大学生会自己兼职赚钱，最重要的是，有55%的大学生会关注网红，说明他们对网红有一定认知。

　3.2.2大学生网红消费形式

问卷中大学生关注网红类型和产品类型，如下图所示：

图3-1 大学生关注的网红类型

从图3-1可知，大学生关注的是美食类网红最多，其次是美妆类网红和创作类网红，说明美食、美妆和个性创作的视频对大学生更加有吸引力。

图3-2 大学生购买网红产品的类型

从图3-2可知，大学生购买的网红产品为电子产品最多，其次是护肤品和和化妆品，而从没购买过网红产品的大学生几乎没有，说明大学生购买网红产品的普遍性，并且女大学生更注重对外表有实用价值的产品，男大学生更加倾向于电子产品消费。

3.2.3网红经济对大学生消费观念影响程度

图3-3 网红经济对大学生消费观念影响程度

从图3-3可知，在网红经济的影响下，40.42%的大学生会不由自主购买网红产品，32.08%的大学生受网红经济影响程度一般，说明在网红经济下，大学生购买产品极易受网红影响，消费缺乏理性思考。

3.2.4大学生网红消费原因

图3-4 大学生网红消费原因

从图3-4可知，大学生购买网红产品的原因除了性价比高之外，还受网红的影响，同时大学生自身的消费心理也是其购买网红产品重要原因，主要有猎奇心理、从众心理。

3.2.5大学生网红消费体验程度

图3-5消费满意度

从图3-5可知，大学生网红消费满意度为一般的最多，为30.42%，仅有15.42%和29.58%的学生感觉非常满意和基本满意，网红产品给大学生带来的满意度不高，说明网红推荐的产品与大学生预期程度不高，存在某些问题。

　3.3大学生消费心理和消费目的分析

大学生属于一个特殊的消费群体，其消费心理由他们所处的年龄阶段和特定的生活环境决定，而在大学生的众多消费心理之中，最明显的一点就是具有“趋同心理”，即大学生活的社会性使得大学生的消费心理在社会环境和社会群体的影响下产生相互影响，并呈现趋同现象，尤其是当下网红风气的盛行，使得大学生之间相互跟风模仿。其中，最明显的就是近来被指向风口浪尖的“女大学生”了，据腾讯游戏工作室TIMI的报告在高达74.1%的受访群体当中，有62.5%的女大学生在游戏中购买附加值产品（皮肤或是相关外设装备）的主要原因是因为“她们身边的伙伴有购买类似产品”。可见出与虚荣心、从众心理的作祟，迫使了大学生群体产生额外的生活成本。

2016年以来，大学生网络消费水平明显提高，消费目的主要有基本生活消费、个人形象消费、学习培训消费、休闲娱乐消费、网络通信消费，而这个时间节点正巧又是斗鱼、虎牙等直播APP建立并迅速推广的时间段，同时在2016年以后，抖音、快手等纯短视频产品更是发展迅速。可以推断，大学生网络消费的增长与网红经济的诞生休戚相关，而其增长具体表现在：一是消费数额的扩大，根据《中国大学生财富价值观调查》分析的数据显示：2016年大学生支付宝人均支付金额为40839元，而2019年为48862元，增长率为19.62%，四年间之间其增长了近20%，可见由于网红经济以及支付手段的便捷等原因，网络消费增长明显且喜人；二是大学生网络消费单品平均价格增高，在《全国教育事业发展统计公报》中显示，2019年大学生电商平台消费单品均价为86.57元，这不仅得益于网红经济，也与国内的消费水平上升有关。

第4章网红经济对大学生消费行为的影响分析

根据上述调查分析出网红经济对大学生消费行为的影响有两个方面，本文将从积极影响和消极影响两个方面进行分析，探究网红经济对大学生具体消费行为和情况的各个影响。

　4.1 积极影响分析

　　4.1.1满足大学生消费的多样性

大学生消费的多样性主要的体现是其消费品种类的多样性。根据上图3-1所示的调查结果可知，大学生群体在购买网红产品的同时，电子产品、化妆以及护肤品和书籍等产品购买的情况比例相当，分别是53.33%、52.50%以及39.58%，可见网红经济对促进大学生消费多样化起到积极影响作用。

现今90后大学生生活丰富多彩，需求繁多，但又无法承受昂贵的消费，网红经济针对大学生的不同需求推出不同物美价廉的产品，既让大学生能在经济能力内消费又能有多种选择。像美妆区域，分口红、水乳、精华等，这一类产品对于女大学生来说需求量大，想在一定经济范围内满足多种需求，女大学生们往往会选择物美价廉的产品，而网红群体往往能挖掘出“平替”产品来满足女大学生们的需求，这就是多样性的第二个要素：价格的多样性。根据图3-5的消费者满意度调查，也可以得出结论，大学生群体基本上可以在网络上购买到足够贴合自生消费需求的产品。

4.1.2提供多种精神消费方式

网红主要依靠各大网络平台进行推广，而大学生是主要的网络消费者和接触者，网红经济内容的多元化发展趋势，成为大学生了解外界的重要形式之一。大学生除了借助平台购买产品满足物质需求之外，一方面可以在各大平台分享生活，如小红书平台上的好物推广成为大学生生活记录的载体；另一方面通过平台“打赏”喜爱的博主获得感兴趣的视频内容。网红经济既为大学生提供了各种精神消费方式，又开拓了大学生的眼界，成为一种新的精神消费。

　　4.1.3提供高性价比消费渠道

网红经济体下，较多网红以及其背后的“金主”为了在进入市场初期迅速扩张市场份额亦或是与竞争对手匹敌，其联合商家和平台返利，以价格战来吸引客源。在本次调查中，有61.25%的受访者认为大学生消费网红产品的主要原因是“性价比比较高”，其次也“喜爱网红，对其产品信赖”，如图3-4所示。可见，网红经济对于大学生的消费群体起到了带动和辅助的作用，也为全民共享经济营造了良好的环境，并且为大学生创造了良好的消费氛围。

4.2消极影响分析

　　4.2.1 出现盲目攀比现象，易造成享乐主义的消费观

网红经济最大的特征之一就是精准营销，看准大学生的需求“对症下药”，因此销售手段更加有目的地刺激大学生的购买欲望，再加上大学生属于一个特殊的消费群体，其消费心理由他们所处的年龄阶段和特定的生活环境决定，最明显的一点就是具有“趋同心理”，盲目攀比现象在网红经济中也更加常见。“潮男”“潮女”的标签促使他们不断追捧网红产品，曾在校园风靡一时的AJ鞋随处可见，有大学生省吃俭用宁愿餐餐泡面也要买一双AJ鞋，他们觉得这是时尚。还有大部分大学生对网红过于痴迷，常常忽略产品的实用价值就为追上时代潮流。

　4.2.2超前消费加重学生负担

现阶段大学生网红消费越来越普遍，消费欲望越来越大，加上大学生缺乏理性的消费观念，其消费能力远远超过其经济能力。据问卷调查显示，大学生生活的直接费用来源于父母，超前的网红消费会加重大学生的个人财务危机，当父母给予的生活费满足不了需求时，大学生会寻求其他渠道获取资金，最普遍的是大学生使用蚂蚁花呗和蚂蚁借呗，甚至有大学生启用校园贷等不良借贷方式，近几年，大学生借贷的现象频出，这种高风险的贷款尚且不是大学生能够承受的，极容易导致大学生走上歧途。

　4.2.3劣质网红产品造成不良的消费体验

当前，“直播带货”尤其是“网红带货”已经成为新风口，但网红经济自身入门槛低，售卖的网红产品质量参差不齐，加上网红为了自身盈利性不加辨别地去代言推销产品，直播虚假宣传、平台数据xx等问题频现，网红经济所提供的产品和服务更加难以有保证。近年，大学生购买网红产品出现问题的事件不断被曝光：西安一名女大学生小冯购买一款网红眼膜，使用后出现眼部过敏和面部僵硬，事后卖家却进行责任推脱，近年像此类网红产品售后问题频繁出现，严重影响了学生消费体验和消费保障。

　4.2.4网红经济发展存在缺陷，大学生缺乏良好的消费环境

“网红经济”作为新时期的产物，其中还有许多亟待完善的地方。

一是大学生缺乏理性判断的意识。随着网红产品逐步走入人们的视野，大学生若是蛮目追随网红经济，可能助长类似“校园贷”、“裸贷”等不正之风。大学生若是过于投入到消费之中，可能还会对其经济造成损失，进而影响大学生的工作和生活。

二是其相关法律法规还不完善，容易出现一些侵犯大学生权利的行为，以及一些不符合广告标准的行为。法律法规的限制和处罚措施的不完善，可能给一些怀有邪念的人以做不符合社会共同价值观的事情的机会，从而对社会造成不良影响。同时，关于“网络经济”行业税收政策也不健全和完善，网络经济带来的快速巨额收入不能合理征税，容易造成社会急功近利的心态，不利于网红行业的长期发展。加之大学生的虚荣心和从众心理，消费观的扭曲也会是破坏良好网红经济氛围的主要缘由。

第5章 消除网红经济对大学生消费行为消极影响的建议

网红经济是时代发展的产物，网红经济的发展满足了大学生的物质需求，与此同时，网红经济也给大学生产生了消极影响，综上所述，本文提出了以下有关措施：学生要有自我约束力，做到理性消费；学校要加强对大学生的理财规划教育；网络监管平台提高网红进入门槛，把关产品质量，规范网红经济市场；最重要的是XX应完善有关网红经济的法律制度。争取扬长避短，做到与传统电商消费优势互补。

　5.1学生要有自我约束力，做到理性消费

作为XXX的大学生，是社会发展的中坚力量，面对盛行的网红经济市场，我们更要有理性科学的消费观，正确认识网红经济的本质和利弊，根据自身需求合理购买网红产品，在消费利益受损时懂得用合理的法律手段维护自己的权益；再则面对利益横流的网红行业，要懂得明辨是非，有自我的价值观取向和理性思考，避免受某些不良网红的影响和引诱。

　　5.2学校要加强对大学生的理财规划教育

对于大学生来说，在校时间远比在家时间长，所接触的即是校园生活，因此学校教育显得尤为重要。面对自媒体时代的网红风气，一方面，学校应该加强对学生的思想道德教育观和理财观的树立，增添理财知识课堂和思想教育课堂，从思想上做好学生的价值观工作；另一方面，利用校园网、校园公众号、广播台等平台渲染合理又科学的理财氛围，使学生受到潜移默化的影响，明白理财的重要性，减少超前消费的现象。

　5.3网络监管平台提高网红进入门槛，把关产品质量，规范网红经济市场

随着互联网技术的升级，网红产业不断伸向各种领域，形成多元化发展趋势，各

种网络直播平台的弊端随之暴露出来，有些网红为博眼球吸流量在平台上发布不雅照与各种不良言论等，因此，网络监管平台应该提高网红的进入门槛，注重培养网红的素质教育和职业教育，培养出高质量型网红，对相关网红企业引入规范的企业化管理机制，提高网红企业管理水平；再则，网络监管平台应严格遵守国家出台的相关法律制度，如《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，严格把关网红产品和视频审核，营造绿色健康的网络环境，保障学生的消费权益，引导“网红经济”规范化发展。2019年，中国网络视听节目服务协会的官网上发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，进一步规范了短视频传播秩序。

　5.4XX完善有关网红经济的法律制度

由于“网红经济”是XXX的产物，我国对其相关的法律法规尚未明细，因此为网络监管部门和相关网红人员做到有法可依，从根本上减少网红经济对大学生的消极影响，必须进一步完善有关“网红经济”的法律法规。一方面，XX应该制定网络直播平台的监管制度，对网红行业的设立流程、人员进入门槛、刑事责任等进行明确规定，加强对散发不良言论危害国家和社会安定的主播进行惩戒并封杀；另一方面，健全网红行业税收制度，对过度暴利行为进行遏制，避免出现偷税、漏税行为。最早2016年11月4日《互联网直播服务管理规定》发布实行，为网络直播平台的直播平台提供者、直播发布者和用户都制定了一系列的规则制度；2019年1月1日，《电子商务法》正式实施，对网红经济进行了法律约束，明确规定了网红经济中的商事行为和非商事主体之间的民事活动，为大学生提供良好的消费环境。

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致谢

大四生涯即将画上句号，感谢老师给予的大力帮助与指导，还有同学的帮助，我深感幸运，能够结识这么多的良师益友，开心度过大学生涯。最后，我向评审论文的各位专家和老师表示衷心的感谢。

网红经济对大学生消费行为的影响研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月6日

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