酒店客源市场细分研究——以海南丽思卡尔顿酒店为例

　　20世纪90年代是酒店建设的高峰期，很多酒店在设计时没有先细分市场，给自己一个准确的市场定位。酒店经营者对客源层次的划分实质就是饭店对目标市场的选择，所谓目标市场是饭店准备进入和服务的市场，是为饭店规定市场范围和目标，在经营和管理上满足一部分人的需要。酒店是城市旅游产业客源的主要承载部门,酒店的客源市场取决于城市的旅游客源市场。长期以来,中国城市旅游业以入境观光为龙头而超常发展。然而进入20世纪90年代中期以后,我国旅游市场环境发生了根本性的变化,酒店业进入了买方市场需求约束型状态。各城市酒店业在入境客人、国内客人等主要客源市场上表现出不同的特点。

　　酒店的市场营销策略就是面临错综复杂的客源态势，饭店应结合本身的档次(如星级)，一方面仔细分析自己的硬、软件设施去选择自己的市场面——目标客源层次；另一方面，拟定进入该市场最优的营销组合手段，更好地满足宾客要求，争取最大的经济效益。

　　中国，三亚─2008年4月25日─位于中国热带省份海南岛的丽思卡尔顿酒店隆重开幕，向全球展现奢华气派。酒店结合时尚酒店住宿、豪华私家别墅、八间风格迥异不同餐厅、世界级水疗服务和设计师精品购物廊。丽思卡尔顿酒店的落成，让当地再次成为了亚洲的旅游热点。

　　丽思卡尔顿酒店座拥南中国海壮丽美景，距离三亚凤凰国际机场仅40分钟车程.丽思卡尔顿酒店位于亚龙湾最佳位置，独一无二的红树林景观及静谧的环境。拥有设施完善的豪华客房，最小客房面积为60平方米。所有房间拥有宽大的阳台，位于行政楼层的特色客房和套房，风格迥异的观景套房以及拥有独立泳池的私家别墅。

　　这是最简单、最原始、最粗糙的客源划分方式，国内的客人按身份证所记录的户口所在地进行分类，看客人是来自北京、上海、广州，还是江苏、四川等地。海外的客人则按护照的签发地进行分类，看客人是来自X、日本、英国，还是香港、X等。

　　在以前人群流动相对不大时，这样的分类有一定的指导意义，便于酒店优先考虑对客源地排名前几位的客户群采取有针对性的服务，比如提供客人家乡的风味菜，当地报纸，当地卫星频道，安排会讲客人家乡或国家地区语言的服务人员等。但现代社会人员流动速度和频率越来越快，出生在北京却学习工作在广州上海的越来越多，或者身份证是广州，但老家却是四川的人也不少。以户籍所在地划分客源结构对调整服务内容的指导意义越来越弱了。同样的情况也发生在境外人士身上，比如一位持X护照的客人，可能在中国已

　　生活了十几年，早已习惯了中国人的生活方式，对传统西式的东西反而没有太大的兴趣。按客人的户籍分析客源可以起到了解客人基本信息的作用。

　　这种方式也用得比较多。通常客人订房、订餐、订会议室都会以某个协议单位的名义，比如XX公司，XX部，XX局等。通过对这些信息进行分析，我们可以发现到酒店来的客人主要集中在哪些行业，哪些XX部门，比如是制造业吗？IT业吗？医药业吗？房地产业吗？通讯业吗？还是国家、省、市、区、县一级XX机关。

　　当类似的行业比较多时，我们就应该调整酒店的产品和服务，更好地适应客人的需求。比如医药业客人对新产品宣传和发布的要求比较高，制造业对室外展示的场地要求面积大，IT业对宽带速度要求高等。而XX的接待则对安全性和私密性的要求非常高，最好能有VIP专用通道，出入非常便利。了解客人所属的行业主要依赖于酒店与客人所在单位的协议，对于散客来说，必须跟他相当熟悉之后才方便询问。

　　从订房来看，预订的方式一般有两类，直接预订和间接预计。前者是指住店的客人自己打电话或通过网络进行预计，他们自己就能说明价格、房型和抵达时间。后者则是通过别人进行预订，包括由协议单位的接待人员或者客人在当地的朋友安排预订，通过携程网进行预订，这一类预订有时候容易出现对价格、房型和房间最后保留时间的争议。

　　对客人的预订方式进行分析有助于我们掌握酒店的销售渠道，看看只否需要全面或者局部强化。

　　大部分的酒店都可以统计出一个年度消费排名，通常全年消费排名前二十位的客人要占到酒店总收入的20%左右，有些还更高。按照80/20法则，这些是酒店需要重点关注的客源，保持他们的相对稳定性是酒店从总经理到每一位员工的重要工作，他们的流失往往会对酒店的正常营收造成很大的影响。

　　当然，在实践中，我们有时也不完全以消费金额的大小来决定客人的重要性，有些极其重要的VIP一年甚至几十年也来不了一两次，但对酒店的品牌和声誉却有极大的影响力，比如接待xxxx、X总统、英国女皇、体坛超级巨星、世界级大科学家等。

　　前面已经讲过，有些客人的知名度极高，对酒店的声誉有极大的帮助，能对从事相同或相似职业的客人产生巨大的影响力。比如接待过xxxx的酒店就对XX部门有吸引力，接待过比尔·盖茨的酒店对IT行业有吸引力，接待过巴菲特的酒店对证券投资业有吸引力，接待过李嘉诚的酒店对华人企业家有吸引力，等等。

　　每一家酒店都应该通过接待一定数量的VIP来提升自己的知名度、美誉度，并检验酒店的产品质量和服务水准。

　　这一种方式也用得比较多，包括两种客人，一是长住客，即以年为单位包租酒店客房的客人。二是常客，一年之中多次光顾酒店的客人。尤其是后者，应该是各家酒店需要高度重视的客源。一方面他们光顾的次数多，说明他们对酒店的各项服务达到了高度的认可，甚至已经非常习惯地选择了这家酒店。另一方面，越是经常来的客人，他们的期望值可能会越高，一丁点儿投诉可能都会上达总经理的层面，要把他们“伺候”好并不容易，要不时地给予他们一些“惊喜服务”更是难上加难，这对我们酒店人是一个巨大的挑战。

　　这两类客人不一定很有名气，却能对他们所在的圈子施加很大的影响力，能吸引同圈子的客人大批量、经常性地到酒店来消费，为酒店创造稳定的收入和利润。反之，当他们拂袖而去时，也会带走一大批客人。

　　旅游度假酒店对这种分析方式使用较多，因为大多数旅游景点的淡旺季划分比较明显，必须合理地安排好不同时节的服务内容，合理调配人手。一般城市酒店较少使用这种方式。但它对客源分析仍然具有非常重要的指导意义。

　　绝大部分的客人通常不会365天都到酒店来，他们选择到酒店的时间往往与他们所在行业的商业周期有着极大的关系。最常见的是年末年初，大部分企业要开总结会、计划会、团拜会，这是一个庞大的消费市场，同样，年中也会有半年总结和计划会，只是数量相对少一些。一些行业常常会在春季或秋季推出新产品，需要到酒店发布和推广他们的产品，这也是一个不小的市场。我们仔细分析酒店所在地的主要行业的商业周期，就能适时地吸引不同商业周期的客人到酒店开展各类社交活动，让酒店的经营一年四季都处于比较旺的状态，而不是淡季吃不饱，旺季“撑”不下。

　　对XX市场也可以进行类似的分析，常见的有党代会、人代会、政协会，各类学习会，各级XX官员也有一定的任期，一些消费活动也会发生在不同的时间里。所以，不研究一下中国的政治体制，就不能做好这一块市场。

　　这种分析方式用得较多，却也用得最不好。通常性别与年龄都记录在客人的身份证件上，电脑能非常容易地进行分类，得出男女的比例是多少，各个年龄段的比例如何等，但如何分析和运用这些信息我们却很少注意过，我们的管理人员往往只是大概了解一下就完了。

　　在实践中有一些酒店已经注意到这一点，推出了有特色的女性房间，女性楼层，布置出温馨的客房氛围，如果酒店本身就有一定比例的女性客人，这种方式是可取的。反之，本来女性客人就少，推出这样的特色产品就没有多大的意义，男客人进了这样的房间会作何感想呢？如果不能卖给女性客人，把它闲置起来又是多大的浪费呢？

　　如果酒店的老年客人比较多，那么在功能布局上就要充分考虑尽可能减少台阶，餐厅离客房的距离不能太远，餐厅的食品种类、味型选择和烹饪方式也要照顾到老年人的消化能力。同样，儿童客人较多的酒店也要考虑设置一些游乐场所，还要注意安全系数，卫生间的设计也要考虑到儿童的身高。同理，家庭客人较多的酒店不妨设立一些子母房，即房间内摆设一张单人间的大床和一张标准间的小床，让三口之家以略高于普通标准间的价格享受天伦之乐。

　　酒店的房间价格是从高到低排列组合的，不同的价格满足不同消费水平客人的需求。同样是单间，行政楼层的价格就高于普通楼层，别墅房间也高于主楼的房间。我们应该分析这些房间通常是被什么类型的客人所选择，他们为什么会这样选择。这对我们确定不同房间类型的数量，制定合理的价格体系有重要的指导意义。

　　现实中一些酒店在设计时没有认真研究客源市场的特点，明明是会议设施齐全的酒店，标准间的数量却不够。或者是以商务客源为主，单间和套房所占的比例却太少。

　　不同的客源有不同的消费习惯和个性化特点。虽然没有哪家酒店能满足所有客人的全部个性化需求，但满足其中的大部分，尤其是主体客源的主要需求是可以做得到的。

　　比如当客人对无烟房的需求达到一定的水平时，酒店就应该考虑设置专门的无烟楼层，不仅仅只是撤除烟缸火柴等物品，应该在中央空调的分区管理上有专门的设备进行控制，否则其它楼层的烟味仍会窜到无烟楼层来。

　　对于宽带网的管理也受到了更多的重视，酒店的电脑房应根据实际需要对各个楼层，甚至各个房间的上网速度进行调控，以满足一部分对网速要求非常高的商务客人的需求，以免宽带资源被一小部分从网络上下载电影的客人占用。

　　通过以上十种方法，我们可以对酒店的客源进行科学的分析，从而有针对性地设计我们的服务项目，调整现有的服务内容，实现酒店收入的最大化。

　　市场定位（Market Positioning）是70年代由X学者阿尔·赖斯提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位，就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对宾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象地传递给顾客，求得宾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使宾客明显感觉和认识到这种差别，从而在宾客心目中占有特殊的位置。市场定位与产品差异化有密切关系。在营销过程中，市场定位是通过自己的产品鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来定的。而研究客源层次，就是为了针对不同层次的客人设计出不同的产品和服务，帮助企业提出有针对性的产品和服务，实施以顾客为导向的营销策略，向顾客展现饭店的特点，树立鲜明的市场形象。如：丽思卡尔顿酒店以“快速服务”著称，假日集团在中低档饭店市场中，成功地塑造了“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。

　　市场细分理论是由X营销学家温德尔·史密斯（Wendell R．Smith）首先提出的。他认为市场是由许多不同的异型单位（即具有不同需要和要求的个人）所组成。企业应从这些异质单位中发掘出某些共同或相关的因素，藉以将一个错综复杂的市场划分成若干同质亚市场（即需求基本相同的市场），使各个亚市场内部的差异缩小到极小限度，从而表现出较为单纯的性质。企业就根据这些同质亚市场展开各种营销活动。饭店市场细分是指将一个错综复杂的饭店异质市场划分成为若干个具有相同需求的亚市场，从而确定饭店目标市场的活动过程。饭店划分这些市场的依据之一就是客源层次。以丽思卡尔顿酒店为代表的上规模、上档次、地理位置好的饭店就以商务散客和豪华观光旅游者为其目标市场，主要经营活动和营销活动就集中在两个目标市场上；而以黄龙饭店为代表的B档酒店，由于其规模大，但档次、地段均逊于香格里拉，则以团队客人为其目标市场。至于以之江饭店为代表的C档饭店，则以XX会议、国内旅游团为其目标市场。这些酒店的营销组合就是因为客源层次的不同，在营销方式、方法上有所区别。

　　Peter.Drunker在（管理实践）一书中说：“饭店只有一个经营宗旨：去创造一个满意的顾客。”就是说，只有顾客才能决定饭店的经营宗旨。在实际工作上，饭店总是视宾客为皇帝，提供力所能及的服务；同时，在饭店市场营销中，饭店总是想方设法占领市场，采用种种手段去占领市场，让尽量多的客人来住店消费。这只是问题的一个方面，在饭店一切为宾客服务的同时，饭店应该而且能够化被动为主动，采取各种办法去影响客源的层次，改变客源结构的不合理性，在客人总量不增加的情况下，提高单位个人的消费。

　　为了争夺客源在手法上的千变万化，离不开价格竞争和让利竞争。价格上，往往是针对规模档次接近的酒店抛出一个相对对手更低的价格。丽思卡尔顿酒店开业时将海南所有四星级以上酒店价格先悉数打下，目的是快速占领市场。而让利上，更是五花八门，海南的小宾馆5年以前就抛给出租司机发回扣，后来在XX三令五申禁止后又演变为变相的汽油票或内部消费券。1998年底海华大酒店率先推出588元每间房含200元消费券，海南高档酒店纷纷效仿。

　　从出游地分，海南丽思卡尔顿酒店客源市场可分为入境客源市场和国内客源市场。以下分别阐述两个市场的特点。

　　1、入境客源方面，亚洲国家及地区是海南丽思卡尔顿酒店最大的入境客源市场，消费能力较强。入境游客在旅游统计中包括外国人、港澳台同胞。海南市旅游局2009年的抽样调查数据显示，来海南入境游客中，85%的游客来自香港。在外国游客客源地中，亚洲是海南旅游业也是酒店业最大的入境客源市场，其次是欧洲和北美洲。丽思卡尔顿酒店的入境客源市场中，五大外国游客市场依次为日本、X、韩国、泰国、新加坡；日本游客所占比例最大，是X游客两倍多。其中4个国家即日本、韩国、泰国、新加坡均是亚洲国家。可见，丽思卡尔顿酒店的国外客源市场大多依赖亚洲国家。欧美客人表现出强烈的酒店消费意识，在酒店内人均消费占人均旅游消费的一半左右；北亚客人酒店消费意识属于中等，日本客人酒店内人均消费占其人均旅游消费的1/4左右；东南亚客人属于购物型消费客人，酒店内人均消费大多占不足1/4。总体上欧美客人酒店消费意识强于亚洲客人。尽管日本客人酒店人均消费占其旅游消费的比重只有1/4，但日本客人的旅游消费额却比欧美客人高出很多。因此日本客人整体消费能力和消费额并不亚于欧美客人。而日本客人在丽思卡尔顿酒店外国游客中占最大比例，加之名列第二的消费意识强的X客人的影响，总体而言，入境客源的消费能力较强。

　　2、国内客源方面，商务与会议旅游者、单位和旅行社组织出游的旅游者是丽思卡尔顿酒店的重要客源市场。来海南的国内旅游者中，旅游目的不同，选择住宿设施差别较大。海南旅游局的调查数据表明，以商务、会议和文化/体育/科技交流为目的的旅游者选择酒店住宿的比例分别占54.2%、69.1%和53.3%。商务客人是丽思卡尔顿酒店的重要客源，是丽思卡尔顿酒店类型大多为商务型酒店的原因之一。从出游方式上划分，单位组织出游和旅行社组织出游的旅游者是丽思卡尔顿酒店的主要客源市场。单位组织出游的国内旅游者，选择酒店的比例较高，达55.9%，旅行社组织出游的旅游者选择酒店的比例为45.5%。而以家庭或与亲朋好友结伴出游的旅游者主要选择亲友家庭住宿。个人旅行的国内旅游者在亲友家庭和酒店住宿的比例都较高，分别占40.3%和33.7%。组织团队入住酒店的单位和旅行社多与酒店有相关协议，能取得优惠价格或协议价，酒店能获得的利润空间并不大，但由于团队入住能提高酒店客房出租率，尤其能为处于淡季或经济不景气时的酒店带来积极的作用。

　　目前严峻的国际经济形势与海南酒店数量的增多，加大了海南星级酒店的竞争压力，拓展源市场是当务之急。由于海南星级酒店的国内客源中商务和会议游客所占比例较大，酒店应当重视海南会议与展览的举办，并与会展中心等合作，积极开拓会议与展览的市场，增加商务会议客源量，进而增加总客源量。会议和展览不仅可以为酒店带来客房出租率的增加，而且还能带来会议厅、宴会厅的利润额。丽思卡尔顿酒店可以通过提升会议和展览的相关服务，为公司、协会等提供举办年会、小型展览等的空间和项目，从而提高酒店在客房、餐饮、康乐等各部门的利润。

　　通过对海南星级酒店客源市场的分析得知，从出游目的上分，商务、会议游客是深圳星级酒店的重要客源；开发会议与展览市场，是星级酒店当下可选的拓展策略。此外，从组织方式上分，单位、旅行社组织的游客也是星级酒店的重要客源。因此，丽思卡尔顿酒店还可通过加强对单位的营销和与旅行社的联盟，来拓展国内市场，提升综合竞争力。加强单位营销，需要丽思卡尔顿酒店锁定各自可达性、可盈利性等强的目标单位；再以人员推销为主要方式，由酒店的销售部对各单位进行重点营销。加强与旅行社的联盟，需要为旅行社提供优惠的政策与价格，以此实现旅行社与酒店的双赢。

　　经济危机对酒店客源量的影响主要在入境客源方面；而据调查，入境客源量的减少又主要在欧美客人方面。因此，在通过种种途径拓宽国内客源的同时，丽思卡尔顿酒店还可拓宽东南亚国家及地区和香港的客源。东南亚国家及地区方面，酒店可以采取的措施是推出针对东南亚客人的特色项目，吸引其入住酒店并提高在酒店的消费额；而由于香港客人是海南旅游业而非酒店业的主要客源，酒店可以通过与香港及海南的旅行社合作，增加香港游客在海南的停留时间，以组合产品的方式，增加香港游客在酒店入住的比重。全球经济危机给酒店的入境客源市场尤其是欧美市场带来了不可避免的冲击与负面影响。在这种背景下，海南星级酒店必须通过重视会议与展览、重视对各单位的营销及旅行社的联盟等手段积极拓宽酒店国内客源市场，通过推出特色项目等拓宽东南亚市场和香港市场，在日趋激烈的酒店业竞争中立于不败之地。

　　聘请资深酒店管理专家或酒店管理资询公司，对酒店的外部环境、客源状况、硬件设施，管理水平进行综合的评判，给酒店提供一份综合分析报告，报告应对当地市场进行科学的细分，明确酒店应选择的目标市场，并做出准确的市场定位。酒店应认真听取专家的意见，整改自己的硬件和软件。在实际工作中，有些酒店请了专家，也拿出了方案，认为专家的意见非常好，但在实际操作时，还是我行我素，按老习惯办，最终使前期的努力付之东流，做不好市场细分和定位工作。

　　这是一种酒店高层管理人员抬高看问题的高度，重新看待自己所在地区或城市总体客源情况，细分市场，从而给自己酒店找出合适的市场定位的方法。在实际工作中，很多老总都在不知不觉的使用这种方法。酒店行业流行这样一种说法，“蛋糕就这么大，你多吃一些别人就会少吃一些”。其实这是一种机械的、形而上学的看问题的方法。这是人们在经历了无序竞争的痛苦后得出的无奈结论。如果管理者脱离自己酒店这个小圈子，站到一个很高的层面，把整个市场尽收眼底，就会发现市场是可大可小的，一个单一消费者，他的消费量是可变的，有的消费者实现了充分消费，而有的消费者并没有充分消费，也就是说他该花的钱没有花出去。比如，一个商务散客，他来本地从事商务活动除需要自己吃饭、住宿外，还需要商务用车、使用一个商务谈判的场所、宴请商务伙伴、陪同商务伙伴娱乐或健身等消费。我们鸟瞰这个城市的几家酒店，发现大家都能提供吃、住、宴请和桑拿等场所，但都不能提供商务谈判、健身娱乐等场所，这些商务散客在这些方面的消费不能实现，他可能把商务谈判安排在客房，健身就不安排了，不但酒店没有实现自己应得的收人，客人也觉得不满意。从这个角度看问题，就会发现，如果把整个客源市场进行细分，自己选择一个合适的目标市场，使客人能够充分消费而且做到让客人满意，就能把这一类的客人吸引过来，实现市场细分和市场定位。

　　就是广泛听取不同种类客人的意见，把他们的意见进行综合，从而细分市场，对酒店进行准确定位。使用客户意见综合法要注意几方面:第一，选择客人对象时要全面，尽可能涵盖不同种类、不同层次的客人，不忽略某一种类的客户。第二。尽可能按比例选择对象，某一类客户群在客户总额中所占比例多少，那么它在选择的对象中所占的比例还是多少。第三，征询客户的意见要全面，应包括以下内容:客户来源地、选择本酒店原因、从事何种公务或商务活动、酒店设施哪些符合(不符合)自己需要、酒店服务哪些符合(不符合)自己需要、希望酒店在哪些方面保留或改进。综合客人意见，自然就细分了市场。然后根据客人意见，决定下一步市场定位。

　　员工意见综合法是对客户意见综合法的补充，就是把一些资深员工特别是销售部、总台资深员工集中在一起，让他们对诸如“客人意见”、“对酒店的建议”、“酒店经营方向”等问题展开自由的、深人的讨论，酒店高层管理人员只在一边听，并做好记录。这样很容易把一些共性的问题暴露出来，为高层管理者决策提供依据。使用这种方法通常应把员工集中起来，这样员工相对放得开，如果搞单个谈话，效果就不会太好。

　　海南作为改革开放的窗口，其星级酒店的客源随着旅游市场不断变化，呈现鲜明的特色。海南市的交通便利、酒店业、服务业发展较快,但海南旅游产品国际化程度较低，目前海南开展国际旅游岛，能有效留客住宿过夜的中长线旅游产品,这使得海南在很大程度上成为旅游过境地城市。充分利用海南商业文化,积极提升会展档次,挖掘细分市场将是海南星级酒店保证高质量客源的根本。

　　[1]文吉，广州市星级酒店客源市场结构及其影响因素研究，消费经济，2006.2

　　[2]刘晓明，深圳市海外旅游客源市场的拓展研究，区域经济，2006.11

　　[3]陈辰，深圳市星级酒店客源市场及其拓展策略，集体经济经营之道，2008.10

　　[4]陈骏，现代酒店客源管理和营销思路，中国旅游报，2006.5

　　[5]王浩乐，我国中等城市酒店客源市场的细分和经营定位，浙江工商职业技术学院学报，2006.1