浅析中国白酒的文化营销

　　随着人类物质精神文明的发展，人们生活水平不断提高，对文化的追求日益强烈起来，文化正在从方方面面影响人们的工作与生活。在社会的各个领域，对价值观、文化传统的重视都使文化价值功能凸现出来，成为千姿百态、绽放异彩的多样文化现象。消费文化、组织文化、企业文化、品牌文化、管理文化、网络文化……林林总总，己使文化渗透到社会各个层面和领域。随着文化研究的深入，营销人员也逐渐从传统营销理论中走出来，更多地将眼光投向“文化营销”一一这片营销的新天地。在未来营销活动中，文化将成为不可或缺的部分，文化营销将占据越来越重要的地位。

　　物质资源是稀缺也会枯竭的，惟有文化才能生生不息。没有文化的品牌是缺乏生命力的，没有文化滋养的企业是没有竞争力的。随着“知识经济’夕、“体验经济”时代的到来和企业间竞争加剧，文化因素逐步渗透并贯穿于市场营销活动之中。人们对文化理解在进步，文化不再只是文化人群的高论，而成了进步着的广大人群的日常体验。未来市场竞争，经过成本、服务竞争阶段之后，必然向“文化竞争”阶段发展。因此，企业必须重视产品文化、品牌文化、企业文化滋养和培育。进入21世纪，文化营销开始走上历史舞台，文化营销的出现有着深厚的时代背景。

　　当今世界，文化与经济、政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。在经济领域表现为商品文化含量、文化附加值越来越高，由文化所产生的经济效益和社会效益也就越来越大。在经济文化一体化历史发展进程中，文化已成为决定社会经济发展的关键因素，营销活动更多地体现出文化因素，文化与营销关系越来越紧密，对营销渗透也越来越明显，两者共融促使未来营销逐渐呈现出文化营销发展趋势，文化营销将成为21世纪市场竞争中最锐利的营销武器。

　　第一，经济文化一体化趋势为文化营销奠定了社会基础。20世纪70年代以来，现代市场经济重要趋势之一就是经济文化一体化发展，随着经济文化一体化发展，文化越来越受到重视。许多学者都注意到文化与经济的共生互动关系，即文化对经济发展的促.进作用与经济发展对文化发展的推动作用。法国学者佩鲁出在经济增长中文化因素是决定减缓或加速经济增长以及检验经济增长是否合理的基础。随着市场经济逐步发展，国内诸多学者关注经济与文化内在关系，呼吁经济发展不能脱离文化。经济发展对文化依赖程度越来越紧密，就经济谈经济已经越来越不能适应时代需要，文化已经成为经济发展最重要的推动力。贾春峰在1992年提出了“文化力”的概念，认为21世纪的竞争是综合国力的竞争，文化力在综合国力中具有巨大的凝聚力量、鼓舞力量和推动力量。文化因素不断地渗透到企业产品生产设计、广告宣传、形象塑造等活动中去。

　　经济文化一体化的另一个现象是文化本身也正日益成为消费对象，形成一个庞大的文化经济产业。日本学者娇屋太一提出进入60年代以来人们所追求的不是可以用数量计算的“舒适感”、“外形美”以及丰富多彩的精神生活等。X未来学家奈斯比特提供了一项数据:自1965，年以来X参观博物馆的人数由每年2亿人次增加到巧亿人次，有会员资格的室内音乐社团从1979年的21个增至1985年的578个。中国进入80年代后，文化市场逐渐繁荣起来，人们对于文化的需求迅速增长。据1998年1月21日扬子晚报报道:中央芭蕾舞团在上海首场演出《天鹅湖》，售价300一800元的票价一购而空;意大利经典歌剧《阿伊达》每张600元的票供不应求;再如2005年10月才上演的《云南映像》，在全国26个大中型城市巡回演出了近500场，售价几百元、上千元不等的票价一购而空，总共创下了300多万元的票房收入。营销活动作为经济活动中从生产到消费过程的重要环节，在经济文化一体化趋势下，受到文化影响而形成文化特色，也是理所当然的。

　　第二，现代消费行为为文化营销提供了广阔的市场心理空间。当物质文明发展到一定阶段，顾客多样化购买的背后是更深层的精神需要。现代消费行为的重要特征之一就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。托夫勒认为随着消费者基本物质需要越来越满足，可以大胆设想更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、快感和独特性等要求。这些要求微妙难言、多种多样，基本上属于个人爱好……商品生产的心理因素将越来越得到重视。X《哈佛商业评论》在1998年7月8日呼吁企业家注重体验式经济时代的来临。娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等这些将为消费者创造出难忘的经验，这种突出消费者消费的个体性、情感性、感觉个性的理念正是契合了文化的精神层面，为文化营销提供了广阔的市场心理基础。在文化影响下，顾客寻求特定的生活方式，以确认其社会地位，消费需求也转为文化型消费。企业要想赢得顾客，必须在消费者心中建立牢固的鲜明形象。而企业形象的建立，同样离不开文化，离不开文化营销。文化营销提供了一种以文化价值为核心的整体营销工具，它可以吸收原来的营销手段，不同企业根据具体环境演化出不同的市场营销方案。这就决定了21世纪的营销重点应该以文化营销手段去开拓市场。

　　第三，现代营销竞争成为文化营销的巨大推动力。社会经济迅速发展己越来越不可能仅仅局限于某个国家或某个区域，也不仅仅局限于某个行业。每天都有大量企业诞生、倒闭和并购。即使一家历史悠久、曾经业绩卓著的公司，也可能因经营失误而破产。现代营销竞争的重要趋势之一是产品的质量、性能、价格等同质化趋势越来越严重，企业更加重视通过对无形资源的软投入形成差别化来提升产品附加值，增强竞争力。这种软投入包括产品设计、包装风格、广告宣传、Cl识别、公共关系、产品服务等等，而这些投入是否有效就看它所容纳的文化含量的多少，其美誉度、美感度、情感度能否获得消费者青睐。现代营销竞争态势的复杂化，使一般营销手段变得效果不明显，而具有强大文化作后盾的公司，却能利用不可模仿的核心竞争力，基业长青，这是文化营销发展的巨大推动力。

　　第四，跨文化营销为文化营销发展提供了良好契机。进入90年代以来，世界经济的显著特征是经济全球化，尤其是跨国公司经营，更显示出这一特征。国际市场学认为产品在很大程度上是一种文化现象，产品设计的款式、用途及其它有关市场营销活动必须适应和依靠当地文化，适应当地社会，营销活动才能奏效，说明了跨文化营销为文化营销发展提供了契机。

　　第五，文化营销学是新型营销理念自身发展的产物。检视营销理论的发展历史，其显著特征就是文化涉及的价值观念、社会、思想、社会关系等因素在营销中的作用越来越大，份量越来越重。在生产观念一顾客需求一社会营销理论发展过程中，文化内涵越来越厚重与清晰。文化营销是在市场竞争日益激烈的情况下营销观念的新发展。作为一种新颖重要的营销竞争手段，与单纯的产品营销、品牌营销相比，文化营销有着无限的魅力。随着竞争日益加剧，企业竞争形式不断发生变化，营销观念也在不断变化之中，表现为从最初产品营销观念，到目前尚且流行的品牌营销观念，再到刚刚兴起的文化营销观念。

　　销售活动伴随着商品交换而出现，可以追溯到原始社会末期。而营销作为一门科学在20世纪才被提出，发展不足百年。它主要催生于市场经济最发达的X，伴随经济全球化，在世界范围内得以广泛应用。在市场演变过程中，人们发现具有持久竞争优势的企业都具有独特的企业文化，并且将文化视为一种战略资源。川而中国市场化进程始于上世纪70年代，至今才一30余年，在引进世界先进营销理论的同时也出现了诸多问题。如何借鉴世界先进的营销理念，挖掘中华民族文化精髓，创造出一种适用于中国企业的文化营销理论，对于提升其国际竞争力有着重要理论意义和现实意义。

　　文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、品牌个性等文化因素，其核心是以人为本。商品内涵是文化，文化是影响消费行为的最本质因素，商品营销实质就是文化营销。21世纪经济活动更需要文化支撑，文化营销是营销发展的更高层次，是市场营销发，展必然趋势。

　　中国白酒有5000多年的悠久历史，在漫长发展过程中，形成了独特风格，这种以酒曲为糖化发酵剂复式发酵或半固态发酵而酿成的东方粮食酒，让达官贵人几千年来痴情不改，也让贩夫走卒几千年来“执迷不悟”。深厚的酒文化虽然未改变人们的饮酒习惯，但却总是在影响着人的饮酒价值，‘几无酒不成席”就是这种深刻酒文化烙印的最好体现。白酒见证了中华文明的发展史，孕育了丰富的中华民族精神，它是中华民族精神的优良载体，反映了社会文化、民族文化的精华。客从远方来，无酒不足见其情;良辰佳节，无酒不足显其乐;丧葬忌日，无酒不足致其哀;困顿践跄，无酒不足消其忧;春风得意，无酒不足畅其怀。酒成了人们表达感情、寄托理想、增进友谊、扩大交往、维持心理平衡、调节人际关系的不可或缺的精神幽灵。

　　中国酒文化自古便有之，但真正对酒文化进行系统研究、把酒文化与酒类营销问题结合起来研究则出现在近代。酒文化产生推动了文化营销发展。“酒文化”一词最初是由著名经济学家于光远教授提出，伴随着文化热潮的兴起而兴盛发展起来的。1987年，刘仁清先生对“酒文化”第一次进行了阐述:“酒文化是一种以酒为物质载体，以酒行为为中心，反映人类世代劳动成就的文化形态;它既包含了物的部分一一酒，也包含了人类在改造自然环境中所获得的品格和行为方法，以及由此所积累起来的风俗、礼仪、意识等集合体。”中国白酒文化源远流长，博大精深，有着丰富的人文内涵。如果以白酒文化为切入点，再结合现代科技与时尚，开展白酒文化营销，一定能扩展白酒营销空间，在企业与消费者之间建立信任与忠诚的情感模式[1]。

　　近年来，酒业竞争异常激烈。在中国“酒香不怕巷子深”早已成为过去，数以千计的酒类生产厂家面对竞争品牌的繁杂、消费需求的萎缩、产量的供大于求，不得不放大嗓门大声吃喝。从电视广告到户外媒体，从酒会招商到终端促销，到处一片热闹、喧嚣的景象。在经历了广告战、包装战、促销战之后，文化营销悄然成为酒业营销的一把利器和全新的市场营销理念。

　　加入WTO，我国酒类企业走上了世界经济大舞台，与世界各国的民族工业、经济文化融入了一个共同的大市场，相互竞争、共同发展。我国酒类企业面对的是全新的国际国内市场，其营销模式、营销网络、营销管理等都将发生重大变化。这就要求酒类企业要有清醒的认识，面对WTO的挑战，要不断增强创新意识，用新思路、新手段来运作。“入世”后，也许在某些方面，我们尚处劣势，但我们的机遇是平等的，况且还有博大精深的中华文化作有力的后盾，通过文化营销，相信中国的文化酒与酒文化必将展现出醉人的风采！

　　市场营销是使消费者需要和欲望得到满足和满意，那么首先要了解哪些影响消费者购买行为主要因素。在某种意义上，酒业发展历程可以称作是酒业历史文化发展过程。离开了酒业历史文化的支撑，酒业品牌内涵就谈不上具有深厚底蕴，就会失去大量的酒业产品可以作为核心定位的内容，会使其品牌内容显得更为苍白无力和乏味空洞，淡化酒业在消费者心目中的品牌印象。由此可见，酒类企业文化营销是酒业市场营销中必不可缺的一种营销策略。

　　1988年泸州老窖有限责任公司率先在国内打出了“白酒文化营销”的大旗，冲破了当时高端白酒的沉闷气氛，一跃成为新的高档白酒知名品牌。泸州老窖有限责任公司确立了“以文化为切入点，做好高档产品营销”的营销战略思想，并且以极大的信心和热情展开了迅猛的营销攻势，在中国白酒界刮起了一股“酒文化营销旋风”，被业内公认“开创了新时期酒类文化营销之先河”。这一正确营销战略的实施，使泸州老窖有限责任公司迅速崛起，且成就了长达13年之久的辉煌。但是，到2002年，白酒市场形势发生了质的变化，泸州老窖有限责任公司的企业管理体制、机制已经显现了诸多不适应，泸州老窖有限责任公司进入经营迟滞状态。

　　泸州老窖公司靠打文化牌，高扬文化酒大旗，架构文化营销的高端平台，实现市场营销的良性互动，成功开创了全新的文化营销战略新思维，依托文化营销战略突出了自己的社会价值和品牌定位，现代商品的“精神价值”往往大于其“物质价值”。因此从过去的“卖酒”到现在的“卖文化”已成为未来酒类市场高水平竞争的大势所趋。使得“国窖1573”、“爱我中华”比翼起飞，名扬天下，出现了“神州名士多，酒鬼最风流”，“人生百年，难忘湘泉”喜人景象。文化竞争由于融入了丰富的人文理念和精神内涵，因而比那些用广告、包装、促销、价格战等单纯品牌范畴的竞争无疑是提升到了一个完全不同的境界和档次。泸州老窖公司文化营销市场运作，兵不血刃，成为“中国第一文化酒”，正是商战中不战而屈人之兵的经典范例，中国管理科学院把泸州老窖集团有限责任公司文化营销经验编进了“中国企业管理科学案例库”。本文研究力图尝试对酒类企业尤其是泸州老窖文化营销展开系统研究。

　　自从现代意义上的市场营销概念在20世纪50年代确立以来，营销领域研究重点不断发生变化，从50年代产品研究、60年代消费者研究、70年代分销渠道研究、80年代竞争研究、90年代品牌研究，直到21世纪初，市场营销研究重点逐渐转移到文化营销研究。国内外学者对文化营销研究主要分布在文化营销兴起原因、内涵、作用和策略、文化营销种类、层次和趋势等内容。

　　市场营销作为一个有特定意义的概念提出大约有100年的时间。文化营销概念的提出起源于人们对营销中文化因素的考虑，管理和市场营销理论受文化影响己成为共识(Hofstede，1993)。在20世纪50年代，推销观念占主导地位，对产品质量、功能和外型的重视多少带有物化文化味道，反映了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。1956年Smith提出市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。最突出文化特色的市场营销理论观点是1957年MekitteriCk的营销哲学，他首次提出营销工作应以满足消费者需要为导向的观念。

　　60年代，市场营销理论较为突出文化问题理论，一是Lacer的生活方式理论，他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响;其次是Howard和Shenth的购买者行为理论，他们从心理学角度研究了包括文化因素在内的各种因素对动机、知觉、学习、决策等购买过程行为的影响，也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销理论研究和实践中。

　　70年代，以Kotler为代表的社会营销理论的形成较多地将文化与营销问题结合起来，并且认为市场营销是一种社会文化现象，从而使市场营销进入了社会化时代。同时，Riest和Trout在1972年提出的定位理论则引领出对广告文化和品牌形象更深入的研究。

　　80年代是营销全球化时代，正是营销全球化才真正引起人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，其重要理论标志是Levitt(1983)提出的全球营销标准化这一理论命题。他认为，那些管理良好的公司已经把经营重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上，这些产品具有先进、实用、可靠和低价的特点。他(Levitt，1988)创造了一个“消费多元化”概念来补充他的全球同质化理论，按照他的观点，全世界由一个市场组成，这个市场包括那些有多种偏好的人们，是个异质消费者的新世界。由于跨国公司面临的不同国家和地区的文化差异，激发了企业和学术界对跨文化管理的关注。其中文化营销就是跨国公司经营的一种重要手段。国外对于文化营销研究主要集中在跨文化的国际文化营销。McarthyJohnA认为跨文化消费行为的研究应该从个人因素如认识、行为角度和外在因素诸如影响行为的习惯、传统等角度等方面进行，跨文化研究方法重点是找到适当的观念，对于文化进行界定，解释不同文化条件下的消费现象。JeanemileDenis认为文化对于国际营销市场组合的影响，文化维度包括价值观、风俗、法律、社会准则。Lowe和Ant}:onychun一Tung〔‘7」提出文化价值观的差异对于营销刺激的影响，包括关系和社会可接受行为、传统、家庭连续性、个性。Leo、Gordon和Ruby〔‘8〕发现近年来的跨文化消费行为研究主要集中于消费者个人的心理因素、消费者个人内部社会因素、外部影响因素、跨文化消费者决策过程研究。Bruce和Tmas的认为应从民族认同的维度，来衡量目标市场所在文化的差异性。

　　Paul·A·Herbig着重阐述了不同国家和地区的不同文化对营销的影响，把4Ps策略很紧密地与跨文化结合在一起，形成了完整的知识体系，是跨文化营销代表之作。Vem·Terpstra、Kenneth·Darid从文化、语言、教育、宗教、价值观、技术、社会组织和政治环境等方面对跨文化营销作了详尽分析。芭芭拉.缪勒全面系统地介绍了与国际广告有关的跨文化问题。Tom·Grifen强调在国际营销沟通的管理、国际环境、国际营销沟通战略计划与控制、国际营销的通用媒体，以及促销、公共关系和包装等各方面的跨文化问题。

　　wast。n、John、LySOnski、stevenGillan、Tamara等将文化价值看作是一种重要的企业资产。anRaaij、w.Fred探讨了全球化条件下的营销沟通存在的主要问题。Gentry、JameS.w、Jun、sunkyu、Tansuhai、Patriya探讨了文化冲突情况下的客户的积累方法。Lorr;，ineuhlaner则论述了后物质社会文化要素的重要作用及其对企业跨国经营行为的深远影响。

　　20世纪70年代文化营销概念作为一种崭新的营销观念被介绍到中国。对于文化营销概念，国内专家学者们有以下界定:

　　(1)文化营销是把文化融入到营销观念中去，包含于营销战略中，甚至成为具有全新意识的营销。这种定义虽然是将文化因素融入到传统的营销理念中，但是比较笼统，不便于操作。

　　(2)文化营销就是指在产品、营销手段等方面赋予当地文化特色，让消费者在消费产品时能有更多的文化艺术内涵，从而增加消费价值。这种文化营销将文化因素局限于当地文化的特色上。

　　(3)文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。该定义是不完整的，只是站在了企业的角度，并没有涉及到消费者，而任何一种营销活动都是企业与消费者之间互动行为。

　　(4)文化营销是针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。此看法仅仅把文化作为一种解决冲突的手段，而实际上，文化营销功能不仅仅局限于是一种解决文化冲突的手段。

　　(5)文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。这是当前中国企业文化营销时普遍认同的说法。

　　(6)文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益紧密维系在一起，发挥协调效应，以增强企业整体协调效应。该定义抓住了文化营销要点在于通过构建价值观念达到经营目标，其中价值观是文化的核心。

　　(7)文化营销往往是在营销过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者行为。这个定义虽然关注到文化营销与消费者之间关系，但却忽视了文化营销对于产品或服务本身的作用。

　　(8)文化营销是个组合概念，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。这种定义着重于企业的角度，对消费者的关注度不够。

　　(9)文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。该定义是相对而言对文化营销比较完整而系统的定义。

　　(10)文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品文化需求联系。这个定义虽然突出了文化营销对消费者文化需求的满足，但满足文化需求不一定就是文化营销，文化需求有高低雅俗之分，文化营销必须有自己的价值取向。

　　本文首先较系统研究酒类企业的文化营销定义、内涵、特征、功能、内容及文化营销创新等理论，比较分析了文化营销与传统营销区别、文化营销与营销文化区别;其次以泸州老窖有限责任公司文化营销进行案例研究，重点研究泸州老窖有限责任公司产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销，通过对泸州老窖有限责任公司文化营销研究，发现泸州老窖有限责任公司文化营销存在问题;最后针对性提出解决泸州老窖有限责任公司文化营销的对策，即泸州老窖有限责任公司文化营销创新研究。

　　主要采用比较分析法、归纳分析法、案例分析法和实地调研法等进行酒类企业的文化营销研究。

　　（1）比较分析法

　　在研究酒类企业的文化营销理论时，采用比较分析法分析文化营销与传统营

　　销、文化营销与营销文化之间的区别，比较其中异同之处。

　　（2）归纳分析法

　　在研究酒类企业的文化营销理论时，采用归纳分析方法研究酒类企业的文化营销定义、内涵、特征、功能、内容及文化营销创新等理论。

　　（3）案例分析法

　　在研究酒类企业的文化营销理论基础上，以泸州老窖有限责任公司为例进行文化营销案例分析，考察案例对象泸州老窖有限责任公司文化营销内容、问题与创新对策。

　　（4）实地调研法

　　采用实地调研方法对泸州老窖有限责任公司尤其是该公司营销部、产品研发部、企划部等部门展开实地调研，搜集并整理泸州老窖有限责任公司产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等资料进行泸州老窖有限责任公司文化营销案例研究，研究其中问题及其对策。

　　未来的管理将是文化管理，21世纪的竞争将是文化的竞争。为营销注入文化的精髓，实施文化营销，将是今后市场营销的主要立意点。现代酒业与文化营销存在着天然的契合。我国酒业历史悠久，酒文化源远流长，文化营销日益成为现代酒业发展不可缺少的手段。文化营销作为一种较新的营销理念日益受到营销界人士关注，如何将文化营销理论运用到实践中指导企业进行文化营销是个值得深入研究和探讨的课题，泸州老窖文化营销研究具有十分重要的理论意义和实际意义。

　　从理论意义来看，本文研究丰富和深化文化营销理论和市场营销学理论。酒类企业的文化营销理论作为市场营销理论的重要内容和发展趋势，酒类企业的文化营销系统研究将进一步充实文化营销理沦和市场营销学理论，丰富和深化市场营销理论体系。

　　从实际意义来看，为泸州老窖有限责任公司和其他酒类企业实施文化营销策略提供参考和指导。在白酒行业面临激烈竞争和白酒行业发展过程中，如何运用营销理论尤其是文化营销理论指导，使消费者体验到独特的酒文化是酒业健康发展的重要途径。酒类企业的文化营销研究对于指导泸州老窖有限责任公司及其他企业开展文化营销工作，使之在国内外市场站稳脚跟、谋求发展具有重要指导和借鉴意义。

　　本文研究遵循“提出问题一分析问题一解决问题”的研究思路，研究酒类企业的文化营销内容，进而以泸州老窖有限责任公司文化营销案例研究，结合泸州老窖有限责任公司实地调查，发现其中问题，最后提出泸州老窖文化营销创新对策的研究思路进行酒类企业的文化营销研究。

　　本文研究在研究酒类企业的文化营销理论的同时，重点以泸州老窖有限责任公司进行酒类企业的文化营销案例研究，

　　菲利普·科特勒阳〕在世界市场营销学会(1986，蒙特利尔)上说:“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，其祖父是数学，祖母是哲学。”这门学科的发展源远流长，可以预期未来将会成长为新一代的市场营销学。他还说:“在市场营销学的发展史上，差不多每十年都会出现一些新的概念，这些新概念使市场营销学的内容不断充实，体系日趋完善，学科更加成熟，并且富有特色。”从20世纪以来国内外营销理论演变发展的历史可看出，营销学家们在不同的时间阶段、从不同的角度、从理论到实践不同方面提出了各具代表性的营销理论。其中在每个时期最著名的是经典的营销理论(4PS)，到现代的营销理论(4CS)再到创新的营销理论(4RS)和竞争营销理论(4Vs）。

　　20世纪50年代、60年代流行的营销管理理论是与营销组合概念紧密相关的，营销管理活动遵循分析、计划、执行与控制等明确次序。早在1953年，X营销学者鲍顿就提出了“市场营销组合”概念。1956年温德尔·史密斯(wenden’R·Smith)正式提出“市场细分”;理查德·克莱维特把营销要素分为产品、价格、促销、渠道等四个要素。1960年，营销学权威杰罗姆·麦肯锡(JeromeMCCthy)博士首次提出了著名的营销组合的4PS战略，即产品(ProduCt)、渠道(Place)、价格(PriCe)、促销(Promotion)以及它们的组合。1967年菲利普·科特勒(尸hillpKOtler)明确的把4PS组合作为市场营销研究框架。4PS理论最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，在营销实践中得到了广泛应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。

　　随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4PS理论指导企业营销实践已经“过时”，4PS理论越来越受到挑战。1990年X北卡莱罗纳大学教授劳特鹏(Lauterbom)提出用4CS取代4PS观点，从而构成整合营销传播主要框架。4Cs营销理论包括:(l)消费者需求(Consumer):要了解、研究、分析消费者需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。(2)消费者所愿意支付的成本(Cost):消费者成本是金钱、时间、精力、距离的优化组合，价格只是成本中的要素之一。(3)消费者的便利性(Convenience):产品交易形式、时间和地点要符合顾客需要，一切为顾客着想。(4)与消费者沟通(Communication):借助双向、互动的沟通，把消费者和企业双方利益无形地整合在一起。以消费者为中心实施营销沟通可以与消费者建立长久不散的关系。该理论强调忘掉产品，记住客户需求与期望;忘掉价格，一记住成本与顾客费用;忘掉地点，记住方便顾客;忘掉促销，记住与顾客沟通。注重以消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通，从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合，与市场导向相比，有了很大进步和发展。

　　20世纪80年代后，营销理论出现了多样化趋势，营销专家们开始从各个方面不同侧重地提出新的营销理论。90年代X营销学家舒尔茨(Done.schultz)提出了4RS营销新理论，即关联(Relevaney)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。，4RS营销理论侧重于企业与客户互动与双赢的某种关系，阐述了全新的营销要素，它包括与客户建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销回报，强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。

　　20世纪90年代中后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品和服务不断涌现，营销观念和营销方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型营销理念，即4VS营销组合理论。所谓4VS是指差异化(Variation)、功能化(versatility)、附加值(value)、共鸣(vabration)。该理论强调的是典型系统论和社会营销论，它既兼顾社会和消费者利益，又兼顾投资者、企业与员工的利益;将顾客差异化，产品功能弹性化，提高产品附加价值，使企业与消费者在效用、价值等方面实现最大化从而产生共鸣，培养和构建企业核心竞争力。

　　文化营销是凭借或适应于一定民族或国家、地区的独特的文化习俗及其因素，采用和运用产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等战略，树立企业及其产品良好形象，构建目标市场对该产品的信心，从而达到扩展营销渠道、扩大销量、实现企业经营目标的一系列活动。文化营销是以文化分析为基础，满足消费者的文化需求为目的，为实现企业组织目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。文化营销必须高度重视研究产品的文化含量、精神品位和文化价值、审美效能，应该“学会把物质技术上的奇迹和人性需要平衡起来”，使产品有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力……以满足人们日益发展的高层次需要。酒类企业的文化营销从研究酒市场和消费者入手，深刻理解消费者因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望，以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景，为酒产品起个富有文化内涵的品名(如“今世缘”、“小糊涂仙”、“百年孤独”)，设计出别具文化特色的包装(如泸州老窖)，策划出能够打动消费者心灵的广告宣传方案(如“品全兴万事兴”的广告词、沪州老窖“国窖酒”的运作、五粮液“分区而治”、“分级而作”的营销策划等)。

　　文化营销具有时代性、区域性、开放性、导向性和个性化等主要特征，酒类企业的文化营销同样具有这些特征。

　　4Ps营销理论是产品、渠道、价格、促销以及它们的组合营销，文化营销从内涵上讲，包括文化对4PS的渗透。文化营销在产品层面、品牌层面和企业层面上有着不同的表现形式，它与这三个层面的结合，便产生了文化营销的产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等三个不同层次。首先，产品文化营销包括产品的文化设计、生产、使用、包装等方面。其次，品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展[2]。品牌文化营销是企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升品牌价值，在满足消费者的文化需求中实现市场交换的一种营销方式。品牌文化营销既包括了整个社会对品牌的信任、保护和消费者使用名牌的行为，反映了消费者的价值选择，也包括了企业创立品牌、生产品牌的行为。企业创品牌的过程就是不断地去积累品牌文化个性的过程，当品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质要素上难以有突破时，给品牌注入文化内涵，其价值就不仅仅是物质因素的总和。而企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销的三个层面即产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等相互联系，相互影响，关系密切。文化与企业、品牌、产品等层面的结合提升了产品的文化品位，增强了产品的差异性、竞争力和营销能力。酒类企业在实施文化营销过程中应综合运用产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销这三个层次，使之达到内在的和谐统一，才能收到预期的良好营销效果和回报。

　　传统营销以有形产品为直接研究对象，其中产品质量是整个营销的基础。文化营销则以价值观念为基础，通过凝聚在有形产品中的价值观念来实现。从文化营销角度看，现代市场营销应是传统营销与文化营销的一种结合，两者密不可分，在不同的营销形态上，二者所占比例不同。产品文化营销更多的是一种传统营销，企业文化营销基本上是一种文化营销，品牌文化营销是文化营销多于传统营销成份，当然，不论在哪个层次上三者都是相辅相成的。在实际操作中，上述三个层面中的文化因子越统一，则营销效果越好。同时，文化应该有一个明确的定位，这种定位必须反映个性，随着社会主流文化的变迁，文化定位也将呈现动态变化状态。虽然传统营销也利用一些文化价值进行营销，但是由于这些营销活动的出发点与落脚点并不是要达到与消费者价值观念的共鸣，所以它们不能被称为文化营销。

　　文化营销包括提升、增值、凝聚、育人、差异化、调适等六大主要功能，酒类企业的文化营销同样具有这六大功能。文化营销有着自身的局限，不能无限地夸大其作用。首先，文化本身不能代替质量，质量是企业最基本的东西，是企业之生命，没有质量，再好的文化营销也没用;其次，文化本身也不能代替技术进步，文化是附着于技术的，没有技术进步就无法获得核心竞争力。再次，文化营销也不能代替市场营销的一般理论要素，如市场通道设立、网络建设、价格制定、市场机会、产业容量等等。

　　创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新原是一个经济学名词。经济学家熊彼特1912年首次提出了“创新”的概念。他指出经济增长最重要的动力和最根本的源泉在于企业创新活动[3]。所谓“创新”，正是由于人们以不懈的努力，用他们的智慧去改进生产方法和商业方法。换言之，由于改进生产技术，占领新的市场，投入新的产品等，在从事活动的过程中，这种历史上的不可逆转的变动被称为“创新”，就提三把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即“建立一种新的生产函数”，其目的是为了获取潜在的利润。其中文化的创新在进步，创新过程其实就是综合运用文化的过程。

　　文化营销生命力在于不断地进行创新，不断地营造高品位的文化产品，创新是企业的生命，是文化营销永恒的主题和推进文化营销的动力源泉。文化营销创新是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径，企业必须创新才能生存发展，才一会具有更持久的竞争力，赢得更多更广泛的市场。

　　酒类企业的文化营销创新是指酒类企业在经营活动中，根据其所面临的目标市场文化环境以及自身在产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销中存在的问题所采取的一系列文化营销创新策略，使营销活动适应目标消费群。文化营销创新具有独特性、地域性和持续渐进性等特征，是一个复杂的系统工程，需要整合诸方面的文化营销策略来参与进行。酒类企业的文化营销创新是文化营销的本质，是推进文化营销的动力源泉，主要包括产品文化营销创新、品牌文化营销创新、企业文化营销创新等。

　　泸州老窖横空出世，平地崛起，凭着独特的包装、独特的香型及其文化营销战略，纵横驰骋于大江南北。泸州老窖公司制胜的秘密武器就是文化营销。泸州老窖公司文化营销主要包括产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等三个层次内容。其中，产品文化营销是一种富含文化价值的传统营销，企业文化营销是一种文化价值观的营销，含有传统营销、文化营销双重因素，品牌文化营销则介于其中，三者在不同的文化营销模式中相辅相成，共同围绕着同一个文化主题展开文化营销。泸州老窖公司文化营销结合了泸州老窖公司所处地域的文化背景、顾客群体的文化心理需求，选择适合自身发展的文化营销策略，并在产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销等各个层次中进行具体的文化营销设计，将所挖掘的核心文化价值，贯穿于每个层次之中，从而与顾客的核心价值观达成共识，促使顾客进行文化消费，推动了泸州老窖公司成长与发展。

　　泸州酒业，始于秦汉，兴于唐宋，盛于明清，发展在新中国，与之一脉相承的泸州老窖集团是享誉海内外的百年老字号名酒企业，是在明清36家古老酿酒作坊群的基础上，发展起来的国有大型骨干酿酒集团。泸州老窖源远流长，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜。拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群，1996年12月经xxxx批准为行业首家全国重点文物保护单位，2006年被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”。“泸州老窖酒传统酿制技艺”作为川酒和我国浓香型白酒的唯一代表，于2006年5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，使泸州老窖成为行业首家拥有“双国宝”的企业。泸州老窖特曲是中国最古老的四大名酒，1915年获巴拿马太平洋万国博览会金奖，1952年在中国首届评酒会上被国家确定为浓香型白酒的典型代表，是唯一蝉联五届“中国名酒”称号的浓香型白酒。其“泸州”牌注册商标是中国首届十大驰名商标。“国窖”牌商标在2006年获得白酒类唯一的国家“驰名商标”。“泸州老酒坊”商标又在2008年获得国家驰名商标。泸州老窖是行业内唯一荣获三枚中国驰名商标的企业。

　　公司资源丰富。拥有全球最大的窖池群落，该窖池群落由10086口窖池组成，其中百年以上的窖池有1619口。公司近年来加快了基础设施、技术设施、人才体系和管理体系建设，原酒库存规划增长到20万吨，现代化包装加工能力已达到30万吨，通过泸州酒业集中发展区建设可达100万吨。公司拥有“中国酿酒大师”3名、教授级高工4名、享受xxxx特殊津贴专家7名、学术和技术带头人1名、博士8名、工程硕士70余名，同时拥有包括国家级白酒评委、酿酒高级技师、技师在内的技能型人才数百名，人才优势行业领先。实力雄厚的管理人才队伍、科技人才队伍和营销人才队伍，共同构成了“泸州老窖人才乐园”。公司以“让中国白酒的质量看得见”作为质量理念，在产品质量上永远精益求精，生产高品质的国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖等产品。

　　泸州老窖集团确立了2016年实现综合性收入1000亿元的发展目标，致力于打造中国最大的酒业集中发展区——中国白酒金三角酒业集中发展区[4]。实施“双品牌塑造、多品牌运作”的品牌战略和可持续发展战略，以酒业为核心，以传统制造业与资本运营的有机结合实现扩张，形成融入经济全球化的大型现代集团企业，把泸州老窖建成“全球酒类市场中的航空母舰”，使其成为全球酒精饮料行业骨干企业。

　　泸州老窖集团现已形成三大产业、九大骨干子公司。一产：泸州老窖现代农业示范区；二产：泸州老窖股份有限公司和泸州酒业集中发展区；三产：华西证券、泸州市商业银行、龙马兴达小额贷款等金融产业。九大骨干子公司：泸州老窖股份有限公司、泸州酒业集中发展区有限公司、四川中国白酒产品交易中心有限公司、泸州红高粱现代农业开发有限公司、华西证券有限责任公司、泸州市龙马兴达小额贷款股份有限公司、四川优派科技有限公司、泸州市商业银行、泸州老窖房地产开发公司。

　　泸州老窖奉行“天地同酿，人间共生”的企业哲学，以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”。

　　泸州老窖人深知，湘西这片古老的热土及其丰富的人文历史，是自己最能充分利用的市场“媒介”。湘西最有特色的是民族文化，最出名的是文学家、艺术家和政治家。他们首先从湘西籍艺术大师黄永玉先生那里借到了“文化”之风，并借助黄老先生的影响力和他众多的文朋艺友，使酒鬼文化酒如驾轻舟般地飞进了文化艺术界名流圈，进而乘名流之口之笔飞向全国、飞到海外。他们利用全国作协代表大会展示泸州老窖独特风采，举行文学界名流首届笔会，做天下文章，创建酒文化陈列馆，开办企业报，以文化机构、文化顾问、文化活动等多种形式与全国数千名文化名家建立起广泛的文化网络。各种文化因素、文化行为通过泸州老窖文化网络“聚合一裂变”，从而形成泸州老窖公司特有的“文化营销旋风”，使泸州老窖的市场辐射力和经济效益产生出无法想象的倍增效应。

　　文化名人一席热情真挚的话语，一篇有份量的文章，社会名流之间的信息传递作用，胜过一打广告。泸州老窖人大打文化牌、名人牌，借文学艺术界名流大造泸州老窖著名文化品牌之势，以形成鲜明的营销个性和强烈的市场氛围，最终赢得广大消费者的关注、信赖和偏爱。如果说泸州老窖公司在短短十几年里(1986一2001年)能够实现超常高效发展，成为中国白酒界崛起最快的名酒企业之一，文化营销战略的成功实施无疑是至关重要的。他们十分聪明地站在“文化”这个非一般企业所能企及的制高点上，谋文化情感之势、谋著名品牌之势、谋战略营销之势，使泸州老窖面对当时众多强势品牌“不战而取天下市场”。

　　在中国几千年的白酒文化中，白酒在中国人含蓄的情感里，一直是庆祝、发泄、祭祀、表达尊崇的载体。可以说，白酒发展的每一个时期，都蕴涵着文化的信息，传播着特有的民族、时代风情[5]。因此，泸州老窖公司文化营销在立足于研究市场、研究消费者入手的基础上，深刻理解中国老百姓因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望，以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景，为产品起个富有文化内涵的品名(如“泸州老窖”);设计出别具文化特色的包装(如“束口麻袋型酒瓶泸州老窖包装”);策划出能够打动消费者心灵的广告宣传方案(如“妙品至上”的广告词、“洞藏文化酒工程”营销策划等)，以此来提高泸州老窖品牌的文化含量、精神品位和文化价值、审美效能，把物质技术上的奇迹和人性需要平衡起来，使泸州老窖富有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力，最终以满足人们日益发展的高层次需要、适应消费者消费观念的转变。

　　品牌作为市场竞争的强有力手段，含有丰富的文化内涵。面对整个白酒产业“同质化”现象日趋严重的现实，白酒产品作为一种特殊商品很容易被克隆或复制，而且价格升降空间和幅度不大，所以对白酒企业而言，品牌竞争和价格竞争的空间小、威慑力不大。

　　为了增强泸州老窖品牌在行业中的竞争地位，泸州老窖公司很好的利用文化营销手段，在泸州老窖品牌中注入泸州老窖文化当中的这种浪漫天性、神秘色彩以及个性追求的“珠联壁合”，使得这种文化与生俱来就有一种不拘一格、打破传统、创新开拓、超凡脱俗的精神气质，从而使泸州老窖品牌升华到一个更高的境界。泸州老窖因这种个性张扬和文化超前运作带来的巨大成效，使其在未来白酒产业市场走向高层次竞争当中占有无限先机，从众多白酒竞争品牌中脱颖而出。1998年初深、沪证券交易所发布了中国白酒行业上市企业的经营业年报，五粮液等7家企业的主营业务业绩及相关计算结果就说明了这个问题

　　经济全球化己经使全球经营成为企业经营发展的必然趋势，全球化经营必然要求文化营销。白酒在中国发展历史进程中，一直伴随着文学、艺术的不断发展，文人墨客的喜怒哀乐，演绎成东方文化一颗璀璨的明珠。“竹林七贤”所表现出的“狂捐人格”，李白的“一醉累月轻王侯”等等都是酒的精髓。这种精神品质，己经深深根植于中国酒文化，这是当今世界任何一种酒水、饮料无一可比拟的，也永远无法替代的。凡是在国际上有知名度的企业(含品牌)无不具有悠久的历史——这是强势品牌的基本要素[6]。因此，在泸州老窖文化营销中，必须高瞻远瞩，用历史的内涵、文化的基因不断塑造泸州老窖公司及泸州老窖品牌，只有这样，“泸州老窖”品牌才会越来越有厚度，才能更好的适应经济全球化的需要。泸州老窖公司稳固实施品牌提升战略，走文化内涵个性化、民族化精品之路，打造中华文化酒第一品牌，做新世纪中国文化酒的引领者。通过各种文化品牌经营和文化营销战略的有效实施，“策文化之大计、造文化之强势”的文化营销战略已经成为当今中国白酒市场现代商战中的一个成功范例，文化营销的文化竞争方略己为当今越来越多的白酒企业所争相效仿和使用。

　　文化是产品的灵魂，产品是文化的载体。文化营销理论认为:产品文化营销就是要推出能提高人们生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的消费观念和消费方式，是文化营销基础。在4C:营销理论与文化营销视野中，产品不仅要能满足消费者的物质需求，更要能满足消费者的精神、文化需求。文化需求是无形的，但这种无形需求可以通过有形的产品来实现。尽管产品本身无情感可言，但通过别具一格的文化内涵设计赋予产品醉酷的文化气息和情感氛围，使之与消费者心理需求相吻合，特定产品与特定文化需求之间可以形成一种“产品一文化需求”联系，让消费者形成品牌偏好。在产品文化营销中，产品价值包括使用价值和文化价值两部分。日本“经营之神”松下幸之助明确指出“在今天的时代，商品光靠使用价值，已经不行了，还必须依靠审美等文化价值，“赢得消费者”。因此，根据4Ps营销理论，产品文化营销十分注重产品包装、产品命名、产品工艺和产品生态中的文化品位和文化价值等。泸州老窖公司在产品名称、产品包装、产品工艺和产品生态上大做文章，大打文化牌，注入泸州老窖浓厚的民族文化情慷、神奇的生产工艺和生态环境，并配以古朴典雅的装演，使人感觉到“标新立异二月花，似曾相识燕归来”，提升了泸州老窖产品文化，使之具有深厚的文化价值，连接消费者，深受消费者欢迎，而且创造了新的消费需求。泸州老窖公司所开展的产品文化营销，提高了泸州老窖品牌知名度和产品文化形象，极大地提升了泸州老窖产品文化附加值，有效地促进了泸州老窖公司产品文化营销。泸州老窖公司产品文化营销是泸州老窖公司商业价值最重要的体现，它是无形的，是建立在泸州老窖消费者心里的。泸州老窖曾经是中国最贵最好的高档文化名酒，充当着中国白酒业文化酒的里程碑角色，喝酒鬼就是身份、地位和财富象征，代表尊贵和成功，也代表.品味和时尚。对于泸州老窖公司来说，全面振兴市场，泸州老窖产品文化营销就是力量。相信泸州老窖产品文化营销的力量，泸州老窖也势必成为今后中国酒业的最大增长点之一。

　　品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展，已成为新经济时代文化营销的最强音，也是企业迅速发展壮大、增强市场竞争力的根本途径。品牌文化营销造就了泸州老窖公司在国内外市场的强势地位，泸州老窖公司在文化酒、文化人与社会名流之间，高起点搭造企业形象和市场营销平台，成功推行了“名酒+名人十文化”的品牌文化营销策略，实施了一系列富有个性的品牌文化营销大手笔。由默默无闻的地方酒厂到全国知名的土市公司，由地方酒到中华第一文化酒，品牌文化营销在泸州老窖营销中起到了不可替代的作用。2000年“酒鬼”牌商标已是中国驰名商标，泸州老窖宣称自己是“中华文化酒的引导者”，足见其在品牌文化营销方面确实有它的独到之处。

　　4.5泸州老窖公司企业文化营销

　　企业文化营销即企业在市场营销活动过程中，将企业优秀的理念文化、制度文化和精神文化通过营销途径有效地传达给社会和消费者，以塑造良好企业形象，提升产品文化价值，提高企业营销能力的一种营销方式。企业文化营销是树立企业产品良好形象的最现代手段和文化营销最高层次。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，泸州老窖公司十分注重企业文化建设和企业文化营销，关注社会公益事业，1996年就赢得了“中国公众形象优良企业”的称号。企业文化营销能够指导泸州老窖公司经营活动，提升泸州老窖产品文化价值，真正成为泸州老窖公司有效营销方式，加强和改善其企业文化营销策略，可推动和促进泸州老窖在高端白酒市场中竞争能力的提高。

　　泸州老窖公司文化营销铸就了泸州老窖公司昔日的辉煌，随着时间的流逝，泸州老窖公司文化营销中出现的问题也越来越多，主要存在以下问题:

　　泸州老窖在产品名字上以及给她赋予的文化内涵上都可以称得上是最好的创作。酒鬼，本来是一个极普通、毫无褒扬意味的、甚至在普通百姓口中多少还有点戏谑人意味的词汇，但在艺术大师黄永玉的笔下画中却展示了独特、神秘、可爱、超脱飘逸的神奇灵性和魅力。那桔黄色砂陶制作，状若盛装谷物，并捆扎好的麻袋酒瓶，似乎也蕴藏着灵性，土中见雅，俗中出奇，俗到极致却透露出艺术迷人的韵律，令人拍案叫绝。泸州老窖产品命名和包装赋予了泸州老窖产品文化营销丰富内涵。俗话说:“文化是个筐，什么都往里面装。”由于文化内涵丰富宽泛，包罗万象，纷繁复杂，仁者见仁，智者见智，常常使得每一个人对产品文化、产品文化营销没有清晰统一的认识、理解片面或应用不够。

　　品牌文化塑造是项系统战略工程，借助品牌文化营销只是宣传品牌文化的重要手段之一，并非做好这一个环节就万事大吉了，要重视整个市场运行的各个环节。泸州老窖品牌文化开发在一定程度上透支泸州老窖品牌文化价值，品牌文化营销价值透支，导致主导核心品牌不突出，泸州老窖产品整体价格有所下降。实际上，对于泸州老窖品牌来说，文化不是一个标签和一种镀金的手段，而应当成为泸州老窖品牌文化建设的重要内容。

　　在产品高度同质化的今天，把有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。优秀的企业文化是企业文化营销的基础和动力。企业文化营销中的“文化”应该被视作企业最终目的，是和谐的企业文化及合理的企业伦理，那样才‘会树立企业在市场中的长期形象，保证企业长期利润最大化，做到基业常青[7]。

　　现实中，泸州老窖公司没有充分认识到企业文化重要性，更没有有效地继承和发扬企业文化。从某种意义上，“企业文化首先就是企业家文化”。企业家应是高素质“文化型人才”。泸州老窖公司几经易主，优秀的企业文化没有得到继承和发扬，更没有找到成功导入企业文化营销模式途径，难以有效地将企业文化与企业文化营销结合起来，建立优秀的企业文化来推动企业文化营销。企业员工、营销人员和企业家是文化营销的主体，其中企业家在很大程度上决定营销基本形式。企业在文化营销中要不断弃旧创新，这些都要求企业家要有良好的文化素质。

　　首先，没有优秀的企业文化引导，泸州老窖公司缺乏企业文化营销组合理念，没有足够重视企业文化营销作用。企业文化营销是一个全面过程，包括前期的市场调研、新产品研发、文化广告、渠道、促销、售后服务等多个环节的参与，应该从全局的高度来审视企业文化营销。泸州老窖公司企业文化意识还远远不够，局限于销售的认识中，没有足够重视前期的调研、中期的通路和后期的售后服务中企业文化培育，企业文化营销缺乏力度。

　　其次，泸州老窖公司把企业文化营销中的“文化营销”仅仅当作销售手段而不是目的。泸州老窖公司只关注眼前利益，把企业文化当做营销手段，不能正确理解企业文化营销内涵，组织了几次自认为具有文化意义的活动就认为是文化营销了。其实不然，只有把企业文化营销理念渗透到整个泸州老窖公司的流程建设、组织建设、队伍建设过程中，全方位、全过程的培育企业文化，才能真正让泸州老窖企业文化营销落地生根，才能使企业成为有利于消费的市场氛围的建造者，让文化力量促进泸州老窖公司与消费者、社会的和谐。

　　由于营销理论是由西方传入中国的，国内文化营销也是刚刚兴起。国内许多学者对中国本土企业和本土市场环境的研究还不够深入和全面，因此只能简单套用其他国家企业的营销策略，这也是为什么国内企业营销发展的低水平、同质化。文化营销由于文化因素的渗透，就有了浓厚的理论色彩，文化营销理论研究为企业进行文化营销提供了理论基础。

　　从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。文化营销本质就是重在创新，而不是简单照搬书本上或者别人现成的东西。纵观白酒文化的发掘和提炼，除了少数企业真正寻找到了产品文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的，比如只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造，只是想当然认为这个产品一定不错。这种以自我价值观代替消费者的价值观感受从一开始就是错误的，注定是盲动和肤浅的“文化”，事实也证明，如白酒市场的“各领风骚二三年”的怪圈就从一个侧面说明了文化营销的主观和短视。从这个意义上来说，白

　　酒文化营销还处于推销阶段。泸州老窖公司文化营销曾经是泸州老窖公司成功经营的有力武器，通过文化人造酒、文化人卖酒、文化人喝酒、喝文化酒等文化营销渠道，铸就了昔日的辉煌。从理论上讲，泸州老窖公司文化营销缺乏有针对性的理论指导，泸州老窖公司文化营销继承和发展不够，缺乏创新精神。

　　首先，泸州老窖公司未形成文化营销战略体系。文化营销中的“文化”应该被视作企业最终目的，是和谐的企业文化及合理的企业伦理，只有建立一个长期目标并不断的完善自身企业文化，才会树立企业在市场中的长期形象，保证企业长期利润最大化，才能做到基业常青。然而很多企业在文化营销的构建中大多仅有短期目标和中期目标，加之企业基层管理人员普遍实行聘任制，导致部分企业基层管理人员在企业文化营销实施中存在急功近利思想，更加忽视了企业文化长期目标的建立和实施。泸州老窖公司把文化营销当成一种短期的促销手段，急功近利，没有树立长期营销和整体营销思想。由于文化是一个长期积累过程，不可能通过几次短期的文化营销活动就可以给一个品牌赋予真正的文化色彩。现代企业文化营销应不仅是产品文化营销，还应包括品牌文化营销与企业文化营销，泸州老窖文化营销中的文化底蕴需要长期不断地积累、整合与提升。

　　其次，泸州老窖公司由于企业领导的几经变更，企业领导自己就象脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，忽略了产品文化、品牌文化和企业文化建设，没有继承和形成核心的产品文化、品牌文化和企业文化，更难以继承与发展泸州老窖公司文化营销，泸州老窖公司文化营销不能与时俱进，没有良好、健康、全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木，以致于泸州老窖公司文化营销之路越来越窄，越走越低。

　　再次，由于生存需要，企业把一切的一切都围绕效益这个中心点，泸州老窖公司也不例外。近年来，泸州老窖公司当前为了急于摆脱困境、实现扭亏为盈和效益突破，紧紧围绕销售在做文章，商业化气息浓厚，对营销人员的评价以业绩论英雄，销售数量是衡量营销人员能力的唯一指标，结果造成泸州老窖公司和营销人员片面追求销售数量，缺少文化营销素质的培养和自身管理水平的提高，对高层次文化重视较少，很少关心产品文化、品牌文化和企业文化培育和建设，逐渐脱离和放弃了文化营销这一制胜法宝，由文化导向型企业向市场导向型企业转变。有时，为了谋求短期的利润最大化，忽视了长期利益，急于求成，为了扩大市场占有率，竟然搞起商品赊销，为销售收入的如期收回带来了危机。泸州老窖公司缺乏一套科学的行之有效的文化营销效果考核办法，使销售终端与文化营销目标严重脱节，致使文化营销约束软弱化。

　　产品是文化营销的载体。泸州老窖品名和品名所赋予的文化内涵在酒类可以说是出类拔萃了，在泸州老窖包装上，在酒类可以说无人能及。泸州老窖产品文化营销创新主要是创新泸州老窖产品文化的思想力，面对激烈的市场竞争现实，泸州老窖公司应潜心研究公司内情，把泸州老窖产品文化、湘西民族文化和地域文化融进泸州老窖营销理念，接轨现代营销模式，充分整合好现有品牌、文化、营销、市场等资源，创新文化营销思维，提升泸州老窖产品竞争力。泸州老窖产品文化营销创新策略分为改进产品文化营销策略和全新产品文化营销策略。

　　根据目前营销状况和分析，泸州老窖公司应确定“品牌兴企，文化兴牌”的战略方针，规划品牌战略，以文化建设贯穿一于整个品牌建设过程;在培养和发展泸州老窖品牌过程中，培养全体员工较高的文化素质和强烈的品牌意识，在生产过程、生产工艺方面投入较高的科技文化，在品牌营销活动中运用文化内涵参与商业竞争，使泸州老窖品牌富有深厚的文化底蕴，良好的品牌文化形象，使品牌以独特的品牌文化个性脱颖而出，在与竞争对手竞争中不断发展壮大。泸州老窖品牌文化营销创新主要体现在科学建立与正确实施品牌文化营销。

　　企业文化营销创新是对企业理念文化、.企业制度文化和企业精神文化的创新。泸州老窖公司企业文化营销创新时要做到:

　　第一，有机结合文化营销与企业文化建设，培育和强化企业文化营销。文化营销与企业文化建设相辅相成，良好的企业文化有利于实施文化营销，通过文化营销又能为企业的持续进步提供动力。泸州老窖公司企业文化只有渗透到公司员工内心，形成公司内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，使员工真正明白企业追求的价值标准时，他们才能自觉维护企业根本利益。当泸州老窖企业文化渗透到泸州老窖公司营销及营销相关人员的意识当中，并与其营销专业知识相结合时，一定会让泸州老窖公司销售产生意想不到的效果，为之带来源源不断的经济利益和发展动力。

　　第二，创新企业文化营销组合。随着社会文化进步和人们对文化的需求，泸州老窖公司要不断创新企业文化营销组合，把企业文化营销组合转变成由市场调研、市场细分、市场择优、市场定位组成的战略性营销组合，同时还要在为人民服务思想指导下，深入研究泸州老窖产品，主要的选择几个经典、名气响、高品质、文化影响深的产品进行研究和分析，并进行重点的文化营销，以适应现代人对泸州老窖这一文化酒的需求。

　　市场营销是一门科学性与艺术性极强的学科和技艺。文化营销是21世纪重要的市场营销竞争手段。文化背景是企业进行文化营销的前提。从文化营销角度看，文化背景是文化对消费者的消费个性化和消费价值化产生的影响。文化是一个有机整体，组成文化的各个要素之间存在着复杂的内在联系。由于民族、宗教、价值观念、审美观念及风俗习惯等在不同的国家或地区具有不同特征。因而这些因素的组合所形成的文化背景，影响着人们的消费欲望和消费行为。例如，中国人把绿色当作生机盎然的象征，在东南亚某些国家则象征着疾病与衰落。又如，婴儿一次性尿布的推广，在X，广告上一句“妈妈更轻松了”就促使X年轻母亲慷慨解囊[8];在日本，母亲们却不会为了图自己轻松而选择不知对宝宝有何影响的产品，但从宝宝角度出发，一句“宝宝更舒适了”却能够打动日本母亲们的心。由此可见，长期的文化积淀所形成的文化背景，在很大程度上影响着人们的消费心理和行为，这是企业进行文化营销的前提。

　　泸州老窖公司文化营销的成功实施，除了其所承载的中国传统白酒工艺精华、得天独厚的资源优势外，更得益于绝妙的地域文化。湘西的酒文化由来己久，从湘西保靖“四方城”和酉水流域的白鹤湾、清水坪出土的战国时期和汉代的彩陶、扁铜壶等多种酒器，可见湘西的酿酒史可追溯至春秋战国时期或更早。湘西人历来知酒善饮，深谙酒仪、酒道、监酒、斟酒、饮酒礼仪完整，对歌酒、陈女酒、拦门酒盛行至今。湘西还是一个歌舞之乡，湘西素有三月三、四月八、赶秋节等民族风情节，苗家鼓舞、土家溜子、土家摆手舞、阳戏、对山歌等中国民间宝贵的文化资源。湘西是个人杰地灵的地方，湘西山水和特有的地域文化，正是泸州老窖文化内蕴的根源所在。

　　“我们要做的，就是让世人一提起泸州老窖，一看到泸州老窖，一喝上泸州老窖就会想起中国，想起中华民族，东方文化，想到湖南，想到湖南的俊山秀水，想到从湘西走出去的那些文化名人。”泸州老窖在打造中华文化酒超一流品牌的同时，要在原有的文化含量基础上，一是要实现泸州老窖公司企业形象、经营理念、企业精神与民族文化、地域文化、都市文化、时尚文化的结合，体现民族精神、人文精神和民族个性之美;二是要依附湘西民族历史，人文特色和丰硕的民俗文化风情，将白酒产业与湘酒旅游产业和文化产业相结合，极力营造湘西文化产业大概念。泸州老窖公司充分把握泸州老窖公司文化背景，挖掘泸州老窖深层次的民族文化根源，把文化营销做大做强。

　　适应这种文化营销发展趋势，泸州老窖公司应继续高举“文化酒”的大旗，顺应中国白酒产业及产业政策的发展方向，体现广大人民的消费取向与审美取向，弘扬中国传统白酒工艺之精华，吸纳与自然融合的生态绿色概念，承载丰富的地域民族文化精髓，倡导一种追求完善、追求极至、奋发向上的品牌价值观与企业精神，形成产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销的良性互动，最终回归和巩固自己在市场竞争中的优势地位[9]。

　　通过以泸州老窖公司文化营销为例，研究文化营销，主要有以下结论:随着人类文明不断进步，在市场经济高度发展的今天，人们对产品基本使用价值之外的文化附加价值提出了越来越高的要求。因此在产品中赋予更多的文化内涵，并且在营销全过程中融入更多的文化因素即开展文化营销，己经成为企业获得竞争优势的主要手段。中国酒文化历史悠久，内容十分丰富，博大精深，随着人们生活水平的提高、需求种类的丰富和层次的深入，把酒文化与其他优秀传统文化相融合进行文化营销，吸引消费者，通过文化力量，在消费者心中引起共鸣、取得差别性优势、提升产品文化价值，文化营销已经成为泸州老窖公司成功发展的重要策略，同时表明国内酒业开展文化营销有着很好的发展前景。酒类企业的文化营销应该包括产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等三个层次内容，在文化营销创新时应进行产品文化营销创新、品牌文化营销创新和企业文化营销创新等。文化营销在泸州老窖公司得到成功的运用，但也存在产品文化营销内涵模糊、品牌文化营销价值透支和企业文化营销缺乏优秀企业文化等问题，需要采取产品文化营销创新、品牌文化营销创新和企业文化营销创新等泸州老窖公司文化营销创新策略。

　　国内外目前缺乏对酒类企业开展文化营销的科学系统研究，鲜有酒类企业尤其是泸州老窖公司文化营销研究成果。本文研究以泸州老窖公司为例研究其文化营销，有望填补这一研究领域的某些空白，

　　通过酒类企业的文化营销研究，把文化融入到营销理念中去，包容于营销战略之中，成为一种具有全新意识的营销。通过文化营销，人们看到了更具有人情味，更具有地域性，更呈现企业个性的新型营销，从而使营销走上了差别化、个性化的道路。文化营销模式的本身发展还很不成熟，有待于进一步的完善。

　　首先，文化营销内容丰富多彩，涉及范围广，文化营销研究在理论和实践上需要不断的修改和完善。其次，在时间上国内企业实施文化营销的时间还不长，很多企业实施文化营销基本上还处于摸索阶段，缺乏可以学习效仿的对象，这为企业实施文化营销增加了难度。再次，文化营销也有自身的局限，不能无限地夸大其作用。具体表现在:其一，文化本身不能代替质量，质量是企业最基本的东西，是企业之生命，没有质量，再好的文化营销也没用;其二，文化本身也不能代替技术进步，文化是附着于技术的。没有技术的进步就无法获得核心竞争力;其三，文化营销也不能代替市场营销的一般理论要素如市场通道的设立、网络的建设、价格的制定、市场机会、产业容量等等。文化营销作为一种新的营销方式，有关酒类企业文化营销研究也比较少，本文研究是在参考大量相关理论和实际资料的基础之上，以泸州老窖公司文化营销为例开展文化营销研究本身就是一次尝试。由于本人知识结构和理论水平的局限，加之由于资料来源上涉及一些敏感数据甚至涉及商业秘密，分析可能有失偏颇之处，研究中尚存在诸多不足，如:对于文化营销理论论述还不是很深刻，仍有某些方面需要改进，如文化营销内容是否还包括其他方面等;泸州老窖公司文化营销具体研究不太深入，仅从泸州老窖公司产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等三个层面进行研究;泸州老窖公司文化营销的实效性缺乏更加可靠的定量分析;希望广大读者提出和专家提出批评和指正，有待进一步完善。

　　在企业营销活动中，企业只有长期建立营销的差异化，才能为企业带来长久的利益，而文化营销的应用就是企业建立长期的营销差异化的一种有效方式，企业在营销中可以而且应该较多地去运用文化营销。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，蕴涵着丰富内涵的文化营销必将得到广泛而迅速地传播与发展，21世纪企业竞争将聚焦于文化营销。目前酒类企业还尚未给予文化营销足够重视，文化营销理论体系尚未形成，仍需在市场营销实践中不断发展与完善。如:对泸州老窖公司文化营销发展状况和存在问题的分析还不够全面透彻;泸州老窖公司文化营销创新策略还有待在实践过程中加以检验;进一步搜集数据和资料验证文化营销在泸州老窖公司发展的作用和效应;采用定量分析方法，增加定量分析的份量等等，本人还将就此课题继续做深入研究。

　　[1]宋英雷.中国茶馆业文化营销策略研究[D].吉林大学2009

　　[2]崔锋.城市旅游文化营销研究[D].华东师范大学2009[3]李东寅.房地产企业的文化营销策略研究[D].山东大学2009

　　[4]张晓辉.试论企业绿色营销战略[D].首都经济贸易大学2009[5]王如良.富连京公司文化营销创新及其应用研究[D].西北工业大学2005

　　[6]张正林.文化营销简论[D].西安建筑科技大学2005[7]刘春霞.文化营销与企业核心竞争力的培育[D].新疆师范大学2007

　　[8]钟诚.文化营销研究[D].武汉理工大学2007[9]王建民.企业文化营销策略研究[D].北京交通大学2008

　　[1]宋英雷.中国茶馆业文化营销策略研究[D].吉林大学2009

　　[2]崔锋.城市旅游文化营销研究[D].华东师范大学2009[3]李东寅.房地产企业的文化营销策略研究[D].山东大学2009

　　[4]张晓辉.试论企业绿色营销战略[D].首都经济贸易大学2009[5]王如良.富连京公司文化营销创新及其应用研究[D].西北工业大学2005

　　[6]张正林.文化营销简论[D].西安建筑科技大学2005[7]刘春霞.文化营销与企业核心竞争力的培育[D].新疆师范大学2007

　　[8]钟诚.文化营销研究[D].武汉理工大学2007[9]王建民.企业文化营销策略研究[D].北京交通大学2008

　　首先要非常感谢我的导师。从研究生入学，老师就使我感受到很多温暖。在我就读硕士研究生期间，王老师一直以其深厚的涵养影响我。在他的指导下，我慢慢地从工科思维转变到管理学科思维，我很多的错误，老师也都包容我，老师指导我的读书计划，使我一点一点地累积起一些学术思维。在最后的论文具体题目的选定中，导师建议我选择这个题目。当论文写作接近尾声时，我发现这个题目的确非常适合。在与老师一家的交往中，他们的热情与真诚也时时感动和激励着我。此外，文化产业管理系的诸位老师也给了我很多帮助，在此也向他们表示感谢!

　　也要非常感谢泸州老窖股份有限公司董事、副总经理、总工程师沈才洪先生，在论文写作特别是材料收集阶段，沈先生一直热情耐心地接待安排，使我可以轻松快捷地根据思路，询问相关信息。同时也向泸州老窖股份有限公司企业文化中心主任、酒城讲坛讲师杨辰先生表示感谢。

　　最后，我尤其要感谢我的父母，在我的成长过程中，无处不凝结着他们的心血，我的研究生生涯中，也常常感受到他们的爱，他们为我的论文写作也付出了很多，比如帮助我联系采访时间、研究采访内容等，在此也向他们表示深深的感谢!!!

　　在此，我也由衷地向百忙中评阅本文的老师及答辩委员会的老师致以谢意，并恳请各位老师对论文中存在的不足和缺点给予批评指正。