浅析皇耀家食品公司营销渠道存在的问题及对策

摘 要

中小企业的发展对我国经济的可持续稳定发展有极为重要的作用，但资源相对匮乏的中小企业面临着越来越激烈的市场竞争压力。目前，市场竞争已经进入营销渠道竞争的时代，很多企业开始意识到营销渠道管理的重要性。加强营销渠道管理能在一定程度上帮助企业合理运作，扩大销售，获得更大的利润。营销渠道已成为制约我国中小中小企业发展的重大阻碍，解决中小企业的营销渠道管理问题具有重要的意义。

本文以皇耀家食品有限公司营销渠道为研究对象，通过对皇耀家食品的营销环境分析，充分结合皇耀家食品营销渠道管理现状，对皇耀家食品营销渠道管理中存在的问题进行探讨分析，本文认为皇耀家食品营销渠道存在的主要问题表现有：营销渠道结构不合理；渠道终端管理不科学；营销渠道激励成本大；营销渠道影响力不足等。在此基础上，本文针对存在的问题提出了相对应的解决对策：大力发展电商渠道、拓展农村市场渠道；完善营销渠道管理体系；优化渠道激励成本管理；加强品牌建设，增强营销渠道影响力。

关键词：营销渠道

一、引言

伴随着中国经济的快速增长和人民生活水平的普遍提高，人们的消费方式已经呈现出多元化和休闲化的趋势。在我国人民消费中，离不开的是食品，而糕点类食品是最主要的消费食品之一。由于烘焙食品样式多、健康营养、口味丰富等特色，休闲类烘焙食品现已经成为人民茶余饭后糕点的一种新选择。目前人民对各种烘焙食品的需求不断增大，追求健康营养的糕点，烘焙食品市场发展有很大的空间。

皇耀家食品有限公司（简称“皇耀家食品”）是茂名市一家中小型烘焙食品公司，自2013年创办至今已有7年，但在营业创收方面却没有取得令人满意的成绩。皇耀家食品公司起步不久，其营销渠道管理建设与大型企业对比有很大差距，如何建设并管理好各渠道，如何利用渠道资源来提高经营效益，这关系到皇耀家食品长期发展的问题值得深入探讨。面对不断的有新企业进军烘焙食品市场，市场竞争越来越激烈，想要在“渠道为王”的现代市场中实现利润最大化，必须要加强营销渠道管理。随着消费者购买行为的不断变化和消费者购买渠道选择的不断变化，生产企业也应及时对营销渠道策略进行优化，完善营销渠道管理系统，提高产品市场占有率，达到实现企业目标的目的。

本文通过烘焙食品行业发展的营销环境分析，结合皇耀家食品公司营销渠道管理现状，针对皇耀家食品公司营销渠道管理中存在的问题提出了相应的对策，以期帮助皇耀家食品公司争取更大的利润空间，提升企业实力，获取长期生存与发展的机会。

二、皇耀家食品营销渠道环境现状分析

（一）公司基本情况

皇耀家食品有限公司成立于2013年，坐落在茂名市电白区，是一家烘焙食品生产经营企业，以生产烘焙类糕点、蒸煮类糕点、休闲食品、月饼为主以及销售为辅，是中国烘焙食品糖制品工业协会成员单位。

目前公司拥有近1000平方米的食品加工厂和配套有先进的烘焙食品生产设备，销售的产品覆盖茂名市、湛江吴川等地区，拥有14家直营连锁门店。以“以质量求生存，以卫生求发展”为经营宗旨，以“以质为本、以诚取信、服务至上、用人为尊”的经营理念致力推崇烘焙文化。在产品销售覆盖地区，“皇耀家”商标系列食品以新鲜美味、天然健康等特色受到大众的青睐并获得良好的口碑。

皇耀家食品公司技术人员屡次在全国性烘焙产品制作大赛获得多项殊荣，其中皇耀家老婆饼获得“全国特色糕点”称号，皇耀家月饼被评为“中国质量信誉产品”。2015年公司被评为“中国名优品牌”，2016年获得“AA级质量信用企业”称号。

（二）皇耀家食品营销环境分析

1、消费者分析

在影响消费者购买烘焙食品的因素中，味道好、健康营养、价格合理、购买方便以及保质期占了较大部分的比例。消费者对购买烘焙食品时的服务态度要求并不高，最为关注的仍是口感与价格，因此皇耀家食品在市场拓展的过程中，不能忽略产品口味的升级，产品价格合理且符合消费者口味的产品也将是制胜的关键。

随着城市化进程的不断推进，超市与大型商场商品多、款式全、适应人群范围广，成为了越来越多的消费者消费地点选择。到超市与大型商场的消费者主要包括年轻上班族、中年女性、青少年和老年人，其中占最大比例的年轻上班族和青少年恰好是烘焙食品的目标群体。消费者越来越注重购买便利，一站式的购买能满足时间上的节约和心理的放松。我国城镇居民家庭收入提升，开始重视心理需求的满足，越来越看重商品的品牌、款式、质量、包装等方面。

2、中间商分析

当前食品市场各企业加强了合作与竞争，市场竞争越来越激烈导致产品的同质化，单纯靠产品的自身优势来赢得市场已很难稳住站脚，为了增加市场资源的占有量，必须关注与重视中间商在营销渠道中所体现的重要作用与地位。中间商帮助制造商生产的产品的推广与使用，直接决定了渠道服务质量及生产企业的市场竞争力，并且能向生产企业反馈消费者对产品在市场上的各种信息。

对中间商的分析有三个方面：第一，中间商要有推广产品和运用促销手段的能力，直接影响产品的销售情况，运营能力越强及市场影响力越大，对产品销量越有利；第二，中间商的信誉的好，能够按时回款，降低企业财务风险以确保企业正常运营。第三，中间商要具有良好合作意愿，易于达成共识，进行长期合作，形成长期合作伙伴关系，从而实现共赢的局面。

3、主要竞争者分析

皇耀家食品的主要竞争对手有以下三个：

（1）茂名市嘉豪轩食品。该公司于1994年成立，是茂名地区较早成立的品牌，在茂南区、茂名高州、茂名电白现有近三十家连锁分店，有庞大的连锁经营体系，在业务覆盖地区有良好的口碑。由于嘉豪轩食品的企业规模较大，品牌知名度较高，注重终端形象建设，广告投入较大，以高品质、高质量、高投入、高价位确立茂名地区食品行业高端品牌。

（2）茂名市翠园食品。该公司于2012年在茂名市茂南区成立，企业规模较小，旗下连锁店有较少，大部分门店设立在茂南区，也有3家分店设立在电白区。由于2018年与佛山是景成生油馅料食品有限公司有买卖合同纠纷，同年有该公司员工离职讨薪事件导致澳普斯食品品牌形象大跌，导致部分门店关闭。

（3）茂名市粮丰园食品。公司始创于1981年，历经近三十年的发展，是茂名市最大的农副产品产品深加工企业之一，旗下有粮丰园（香港）公司、茂名市芳鼎奇食品有限公司、粮丰园食品（连锁）专卖店等，常年合作伙伴有：中国全聚德（集团）股份有限公司、广州酒家集团利口福食品有限公司等国内著名餐饮及食品加工企业。粮丰园食品产品定价高，但以高品质、多样的促销手段，在电白地区享有较高的知名度和口碑，是皇耀家食品目前在最大的最主要的竞争对手。

（三）皇耀家食品营销渠道管理现状

皇耀家食品公司是烘焙食品行业的一家企业，营销渠道是建立和发展企业核心竞争力的关键，营销渠道的好坏事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润，所以有必要研究皇耀家食品目前的营销渠道状况。

1、渠道结构与渠道成员

皇耀家食品处于企业的成长期，有稳定的客户，在营销渠道的设计和执行过程中，为迅速打开销路，主要采取了传统的营销渠道模式，即通过营销渠道的层层分销将产品送到渠道终端，最终到达消费者手中的营销渠道模式。皇耀家食品的营销渠道成员主要有四类，包括区域代理商、县级批发商、超市、连锁专卖店。

这四类渠道成员中，区域代理商是皇耀家食品重点建设的关键渠道，由企业总部直接管理。代理商并不经营皇耀家食品所有品种的商品，而是以月饼为主营。目前在茂名市茂南区、高州市、化州市、吴川市等地区有授予“销售商品的代理权”的代理商，主要负责在其销售代理地区搜集订单、销售及办理销售的相关事务。

县级批发商主要有电白区恒丰食品批发商行、电白区天润副食品批发商行、庆亿食品批发商行、宜佳副食品批发商行、惠诚副食品批发商行等。批发商主要为皇耀家食品销售泡芙、绿豆饼、蛋卷等休闲类食品。批发县级批发商在当地有较强的实力和较大的影响力，在当地市场有自己的零售门店从事食品的批发，从厂商直接进货，然后批发给当地或下级城镇的零售店。

合作超市有福乐佳超市、惠多多连锁超市、金海购物广场、喜又多超市、万众超市等分布在各乡镇的中小型超市。该渠道并不经营皇耀家食品的所有类型的产品，而是以销售烘焙类糕点、休闲食品、月饼为主。

皇耀家旗下有8家连锁专卖店，是发展时间最长的渠道。虽然连锁店数量并不多，但客户满意度较高，对该企业的品牌打造和形象宣传起到极为重要的作用。销售的产品类型涵盖皇耀家食品的全部产品，独立于其他渠道实现直接销售。

图1 皇耀家食品营销渠道结构

表1 皇耀家食品营销渠道选择

2、渠道策略

（1）渠道激励策略

皇耀家食品公司最主要的激励方式是利润支持，对于不同的中间商也有不同的激励方式。皇耀家食品公司会在大中型客户的报价之前事先进行协商，在报价之前进行协商留一个利润里给客户。而对于小微型客户，皇耀家食品公司给出的购买价统一为零售价×70%，这种定价规定使得小微型客户所赚取的利润额相差不多。由于食品类商品的最终销售价格并不高，经销商的利润也越来越少，皇耀家食品公司无法充分满足他们的利润要求，经销商的积极性也相对应的降低。

每年年底皇耀家食品公司都会与大中型经销商一起协商讨论设定一个下一年度的销售目标。根据大中型经销商的每季度销售情况与完成情况来设定年度目标。按季度、年度为阶段，对完成年度销售目标的经销商给予现金奖励。并鼓励经销商在每季结束前提前进货，并按照1.5%-2.5%的比例给予提前进货价优惠。

（2）促销策略

为了指导消费，诱导需求，扩大消费，调动中间商的积极性，皇耀家食品会经常与批发商或合作超市联合搞促销活动。在新品上市时，为迅速打开新品的销路，通常会给予经销商提前进货价优惠或新品促销优惠价。一方面，利用消费者在购买商品时心理活动的变化，采取有效的促销活动来刺激消费者的购买欲望或激发消费者的购买兴趣，宣传产品的特点加强消费者对商品的印象，从而扩大产品的销量，迅速打开销路。另一方面，适应消费市场的消费动向，通过广告向消费者宣传产品的特点、优点以及有效的促销手段使更多的消费对产品产生偏爱，并通过促销活动获得市场信息的反馈，及时调整营销策略，使产品扩大市场份额，提升市场竞争力。

（3）渠道终端

营销渠道终端是产品直接展示给消费者并完成交易的最终端口，是营销渠道中竞争最激烈也是最重要的一个环节，是如何吸引消费者并能通过影响消费者消费心理完成销售的工作关键所在。皇耀家食品公司的营销渠道终端主要包括连锁专卖店、超市专柜、批发商，这三种渠道点最多、最常见、销量大。皇耀家食品重视渠道终端的建设投入，对铺货率、商品陈列设计、宣传POP制作等方面花费不少资金，直接投放到旗下连锁专卖店、和合作超市。

三、皇耀家食品营销渠道管理存在的问题

（一）营销渠道结构不合理

1、不重视电商渠道发展

随着科技的进步，电子商务体系的逐步完善，消费者有了新的购物渠道选择，未来的消费者消费方式有由实体店消费逐步向网络电商渠道消费发展的趋势。在这个背景下，对于处于成长阶段的皇耀家食品来说，一贯的采取传统的渠道模式，不注重电商渠道的渠道结构是不合理的。

皇耀家食品公司的产品属于大众消费的快速消费品，在分销方面一直采用传统的模式，总是从批发商开始逐层分销下去。从创业到现在，皇耀家食品公司的销售成绩都是在这个传统的模式下取得的，都是采取线下渠道，包括批发商、区域代理商、合作超市和连锁专卖店。皇耀家旗下连锁专卖店只有部分入驻大众点评等订餐平台，采取线上付款下单、线下到店取货的模式。“皇耀家”这个品牌的月饼和休闲类食品在当地有不错的口碑，其市场也在当地及周围部分地区。皇耀家月饼2019年销量突破20000盒，主要通过区域代理商、超市和连锁专卖店进行销售。目前皇耀家的月饼以及休闲类食品等有长时间保质期的食品并没有在淘宝、天猫等大型购物商城中进行销售。皇耀家食品公司应该大力发展电商渠道完善营销渠道结构，并能从中扩大产品的销售规模，尤其是月饼和休闲类食品。

市场环境在互联网时代下一直在改变，传统营销渠道的模式显然已经不符合现在的市场需求。如果皇耀家食品公司仍停留在传统的营销渠道上，不利用电商渠道寻求更多市场资源，就无法增大销量，无法形成自身的核心竞争力。

2、偏远地区市场覆盖率低

皇耀家食品公司的市场主要在茂名市电白区，电白区有20个镇、2个街道。城镇化进程较快的、居民收入较高的城镇是皇耀家食品公司的重点发展对象，由于对农村和偏远地区的消费水平与日益增长的需求不重视，在农村和偏远地区的市场覆盖率极低、投入少。

电白城区水东镇，是电白经济最发达的一个镇。皇耀家连锁专卖店和合作超市居中分布在水东镇，其余零散分布在邻近的镇以及经济较发达的沿海镇。对于偏远地区以及农村较多的镇区几乎没有销售皇耀家产品的零售店，皇耀家食品公司并没有很好的开拓这些地区的市场。农村和偏远地区的消费者大多都会了解皇耀家这个品牌，但只能在部分乡镇的中小型超市或市内销售终端购买。随着全面小康的不断推进，农村地区的消费水平并不比城镇居民的差。

表2 皇耀家连锁专卖店分布情况 单位：家

表3 皇耀家合作超市分布情况 单位：家

（二）渠道终端管理不科学

1、不重视渠道终端的服务管理

皇耀家对渠道终端的情况并不了解，思想仍停留在产品卖出去就行。皇耀家食品的合作超市都会有设立专柜柜台，但部分超市分布在乡镇上，对柜台的陈列摆放与设计不重视，而是比较简陋的货架摆放，并不能吸引消费者的眼球与驻足，没能突显出皇耀家作为当地知名品牌的形象。

商品陈列能将商品的价格、外观和特点等信息通过一定的艺术手法展示给消费者，由消费者自主比较、挑选，起到展示商品、空间优化、促进销售的作用。有效美观的商品的空间陈列摆放设计能方便消费者购买、美化购物环境，吸引消费者的长时间逗留驻足。食品摆放在柜台上，还具有打广告的效果，且成本低，因此对零售商的服务管理显得尤为重要。

2、对合作超市缺乏严格筛选标准

皇耀家成立至今已有7年却没迅速枪占市场有部分原因在于对渠道成员没有严格筛选，尤其是处于渠道终端的小型超市。皇耀家食品公司忽略了市场，重视销量较大的合作超市。皇耀家食品公司对其合作的超市的销售水平、价格水平、客户满意度、信用状况等没有一系列的管理方案或者管理评估系统。皇耀家的产品种类较多，针对的消费群体不同，有些产品定价过高，在消费水平相对低下的地区并不能带来良好的销量。皇耀家食品公司的产品在不同地区销售，其所在的地区市场环境、饮食习惯、消费水平等自然不同，这对于合作超市的选择有很大的影响。

（三）营销渠道激励成本过大

皇耀家食品公司近年以来渠道成本投入呈现出不断增加的现象，尤其是在渠道上投入的激励成本。这一点体现最明显的是广告宣传投入和促销力度越来越大，但取得的效果没有达到预期效果。作为营销能力不足的中小型企业的皇耀家食品公司，要获得更多的产品销量订单，就需要吸引更多的中间商加入进来。要想维持现有的销售成绩并寻求增加销量的机会，在营销渠道成员上的投入也会随之增加。为了能迅速打开销路，资金有限的皇耀家食品公司没有针对消费者而进行市场的开发，被动地只能更加依赖渠道上的中间商。

为了激励渠道成员、刺激渠道终端，皇耀家食品经常进行渠道促销，对达到销售目标的中间商给予提前进货价优惠和现金奖励。由于过于频繁使用这种激励方法以及中间商对奖励、优惠力度的要求变大，使得激励效果越来越差。当销量较差时，中间商会询问有怎样的奖励，是否有更大的进货价优惠或促销优惠，若没有奖励或奖励没有达到让中间商满意的力度，中间商便逐渐对为其经销失去积极性、忠诚度降低。对此，皇耀家食品公司为了产品的销量而被动地调动中间商的积极性，最终导致在渠道中间商上投入的激励成本越来越大。

（四）营销渠道影响力不足

渠道影响力是指企业对渠道成员的影响和控制程度的大小，与企业的市场份额、经济规模、品牌忠诚度、特许经营等因素有关。渠道成员的品牌忠诚度越高、市场份额越高、销售规模越大的制造商有较强的讨价还价能力，对渠道的影响力越大，对渠道的控制力也越大。

皇耀家食品还处于成长阶段，品牌不大以及品牌宣传投入少，而中间商在渠道终端的影响较大，中间商的话语权较大，谈判能力较强，这使得皇耀家食品在渠道控制上显得比较被动。在谈判过程中，皇耀家食品公司很难建立优势，且要维护营销渠道，往往要对中间商做出妥协让利。所以皇耀家食品公司在执行销售政策上很难落实到位，当中间商没有严格执行政策时，皇耀家食品公司的处理力度不大或者处理方式不当。究其原因，皇耀家食品的品牌影响力和品牌知名度并不大，对中间商过于依赖，导致皇耀家食品公司对渠道的影响力和控制力度变小。对此，皇耀家食品需要在品牌建设上加大力度，通过消费者对“皇耀家”这个品牌的喜爱与信赖来夺得在渠道控制上的主动地位。

四、皇耀家食品营销渠道存在的问题的解决对策

（一）大力发展电商渠道、拓展农村市场渠道

1、大力发展电商渠道

通过网络销售能够满足消费者节省时间更方便地购买，还可以通过电子商务平台的媒体来提高产品的知名度，吸引加盟商。电商渠道只需入驻电商平台开店，提供相关产品信息就能开始经营，节约了高昂的店铺租金和员工薪酬等费用，有效控制成本。能够根据产品的市场需求和客户订单进行生产，大大降低仓储管理带来的额外成本。电商渠道具有克服消费时间和消费地点限制、降低广告成本、消费范围广等优点。电商渠道现已成为当前各类商品销售最经济、最便捷的营销手段。

针对皇耀家食品公司电商渠道比较落后的现状，建议结合互联网的发展浪潮，抓住电子商务渠道多元化发展。目前皇耀家食品的连锁专卖店大多加入大众点评、美团、饿了么等平台运用O2O模式，但仅限于销售蛋糕类、和烘焙类糕点。建议在淘宝、天猫、京东等大型网购平台开旗舰店进行销售月饼、休闲食品等产品，提升品牌知名度，将更多的产品推销出去。第一，企业内部成立网络营销部，设置专业的网络销售人员负责建立有效的信息反馈机制，做好在线客户服务工作；第二，聘请专业的推广团队做好线上推广工作，在百度、微博、微信等平台进行广告推广。

2、拓展农村市场渠道

2020年实现全面小康脱贫的攻坚战进入决胜的阶段，农村地区的消费水平不断提升。皇耀家食品公司可以抓住这个机遇，拓展农村及偏远地区的市场，提升产品销量。目前皇耀家食品公司在农村及偏远地区的覆盖率比较低，针对农村人口密度小、运输成本较高的情况，皇耀家食品公司可以开发这些地区的经销商，寻找合格的超市进行合作，在没有连锁门店的乡镇寻找加盟商或者新开连锁专卖店。对于蒸煮类糕点只在旗下连锁专卖店进行销售，可以通过与农村的中小学合作，对当地学校的师生早餐和午餐提供蒸煮类糕点。

（二）完善营销渠道管理体系

1、零售渠道陈列设计优化

合理的商品陈列摆放题刻提高渠道终端门店货架空间的使用效率，从而提高产品销量。建议皇耀家食品公司提供商品陈列设计原则提供给合作超市并安排工作人员到店进行指导监督。陈列规则可以按照门店的人流方向陈列、同类型产品水平陈列、按价格高低垂直陈列、按商品包装色彩进行协调摆放、及时调换过期产品等，要求结构性与艺术性统一，旨在能以此加强品牌形象的维护和宣传。

2、合作超市的管理优化

针对皇耀家食品公司在零售商的选择上存在的问题，建议制定严格的选择标准和零售商考核评价标准，并加强与零售商之间的沟通与合作。

第一，选择标准包括合作超市的经营理念、渠道资源、销售水平、信用状况等。按照这个标准进行择优筛选合格的合作伙伴。第二，制定合作超市考核评价标准，完善合作超市的资料管理，利用绩效考核机制对合作超市的经营状况进行长期追踪与评价，将那些缺乏忠诚度、跟不上公司发展、不遵守公司规则的合作超市进行淘汰。同时寻找、培育新的一批有实力、忠诚度较高、信誉良好、服务意识强的合作超市。

（三）优化渠道激励成本管理

皇耀家食品公司与批发商、区域代理商建立合作关系后，还应当针对实际情况制定激励措施，维系相互之间的合作关系，以便更好的将产品分销到下游市场，让合作伙伴看到自己的合作诚意，吸引更多的批发商加入进来，并减少不必要的渠道激励成本的支出。第一，制定有产品针对性的月度促销策略，并能明确一个具体的产品数量，明确促销能够渗透到多少零售店或增加多少的销售额，公司对达成目标的批发商给予一定额度的奖励。第二，制定季度返利和年度返利的促销策略，细分到公司重点推广的产品类型，对达成季度和年度销售目标的批发商给予一定额度的阶段性奖励，明确支付时间与支付形式。

在制定激励措施的同时要考虑返利标准，要求起到既能刺激批发商的积极性，又不能因返利过大而造成产品低价售卖，影响公司品牌形象。

（四）加强品牌建设，增强营销渠道影响力

品牌建设是一种无形的资产，代表着知名度，有了知名度就使得企业具有凝聚力，成为企业发展的动力。企业的品牌建设要以诚为先，再提升高产品质量，打造特色产品，才能培育消费者的认知度和品牌忠诚度，产品才有市场占有率，增强渠道影响力，在渠道控制上掌握话语权。

随着人民生活质量的提高，在食品方面已从解决温饱的需求跨越到对味道和绿色健康的追求。皇耀家食品应该更重视对绿色食品的产品品牌投入和建设，以过硬的质量为企业争取信誉，便于消费者辨别和选购皇耀家的产品，对“皇耀家”品牌形成偏好和品牌忠诚，形成稳定的消费群体，靠品牌占有更大的市场份额。产品质量是维护品牌价值的保证，是品牌的生命，是打开市场大门的钥匙。因此，皇耀家食品公司应该以打造绿色美味的产品特色为出发点，把提升产品质量作为工作重心，加强品牌建设，加强在渠道上的影响力。

五、总结

本文对皇耀家食品有限公司的营销渠道环境及渠道管理现状分析，发现该公司在营销渠道上存在营销渠道结构不合理、渠道终端管理不科学、渠道激励成本支出大、渠道影响力不足等问题，并针对性地提出相应的解决优化对策，希望可以帮助皇耀家食品优化渠道结构，发挥本课题的研究意义，为其获得长期生存与发展的机会。

通过对皇耀家食品有限公司的市场营销渠道的现状分析、发现存在的问题，让我认识到了企业营销渠道的重要性，也深刻认识到营销渠道的优化过程需要结合营销渠道的内外部环境的变化进行动态调整。

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致 谢

本文的顺利完成，由衷地感谢我指导老师，从论文题目选择、提纲拟定、内容结构确定排版、到最后的论文敲定，都是在副教授的悉心指导下完成的，副教授识渊博，对待工作一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和学习都将具有长远的指导意义。在此，我对副教授表示真诚的感谢！

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！

浅析皇耀家食品公司营销渠道存在的问题及对策

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月3日

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