尚品宅配定制家居企业价格策略研究

摘 要

近几年定制家居行业越来越成熟，各大品牌都在努力抢占市场份额，而价格就是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。价格策略是根据顾客需求的估量和成本分析，结合产品性质来进行定价，最终实现最大利润的定价方法，这对企业营销十分重要。本课题以尚品宅配为研究对象，研究尚品宅配定制家居的定价，提出公司存在过于依赖降价的营销手段、对市场占有量过分着重和在销售旺季对产品价格调控不当，并具有针对性提出多元化的优惠促销策略、寻找新的突破口占有市场和在销售旺季保持应有的利润率调控产品价格等对策，希望公司可以获得更好的经济效益。

关键词：定制家具价格策略市场营销

一、引言

现如今的制造业发展速度不断加快，市场对于各类产品的需求大幅度增加，定制类产品销售的过程中，能够更加贴切地符合顾客标准，增加顾客满意度。而定制服务促使日常生产、生活获得更多的保障。然而定制服务一直都拥有高价格的标准，因此，价格方面的分析和探讨，也是必要性的手段和方法。目前，越来越多的企业结合产品销售的成绩、盈利、亏损、存储量、合作单、贸易往来等数据，去评估一个产品定价区间，再通过大数据方法、云计算方法来进行分析和测试，确切实施价格测量，了解产品到上一个阶段和下一个阶段的转变情况，促使定制类的产品销售工作可以顺利进行，并且可以在价格策略上更好的完善，达到企业产品销售畅销的目的。

然而在尚品宅配的定制家具销售中，企业生产的新产品采取高价策略获得的利润，而普通生产产品却采用持续降价的方式进行销售，这对于企业长期发展带来了不良的影响，部分消费者已经形成了等待公司产品降价的消费心理，这对于公司营销来说是不利的。尚品宅配公司在此策略中还未意识到降价可以提高在一段时间内在市场上占主导的公司商品的销售额，但对于市场较小的公司和商店用此招会亏损的，抬价更不可能，并且随着降价幅度的增大，越来越多的顾客会对商品质量的怀疑，造成企业信誉度的降低。所以本论文对尚品宅配的定制家具销售现状进行研究，通过研究公司的定价策略和价格策略，分析企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。来提出公司目前价格策略还存在的问题，并提出针对性的解决对策，这对企业产品销售以及企业健康发展具有一定的意义。

二、尚品宅配公司概况与营销现状分析

（一）尚品宅配公司简介

尚品宅配公司成立于2007年07月03日，是一家销售家庭家具的公司，公司地址位于广州市天河区花城大道路85号。目前公司主要以新居网作为尚品宅配的一个官方直销网，提供一站式全屋家具定制服务。消费者可以登录网站，定制搭配自己心仪的家具产品。2007年，尚品宅配率先提出“全屋家私定制家具定制”的全新概念，并且对全屋产品进行了差异化研发，尚品宅配经历了装修和家居软件设计的开发阶段，然后到家具制品个性化按需求设计和大规模生产阶段，到单一产品定制到综合解决方案定制，再到O2O模式，最后是至今的大品牌营销+深度定制阶段这几种模式。目前公司经营稳定，年销售额超过5000万元。

（二）经济实惠的可定制型的中高端家具市场定位

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对企业目前销售产品的某种特征，或者核心利益的重视程度，去塑造出此企业产品给人印象最为强烈的形象。当前，尚品宅配公司的市场定位为“经济实惠的可定制型的中高端家具”，这种市场定位有三大特征，第一种是经济实惠，公司将自身价格与欧派、索菲亚和志邦家居等厂家的定制家具价格进行对比，其平均价格比其他厂商降低5%。第二种是可定制，由于尚品宅配公司是从软件公司脱胎而来的，拥有一套完整的设计体系，强劲的技术支持使得尚品宅配在一开始就有了一定的优势，在产品设计上具有在多种搭配。第三种是中高端，公司自身定制的家具产品是中高端产品，原料优质，设计优良，尚品宅配的消费群体集中在有一定经济基础并且对家居生活有追求的人群中。

（三）尚品宅配定制家居公司的营销策略

1、明确产品的可定制性

尚品宅配采取了产品策略中，明确定义了企业所有家具产品都是可定制性的，并呼吁广大消费者定制消费属于自己的个性产品。其次采取了简约化的风格，以简约、简单等特色构建出定制产品特点，宣传了以“定制装修”的产品特色。同时作为一个生产制造高品质家具的公司，尚品宅配的定制产品还有着新型家具所具有的所有功能特性与结构特点，同时还创新性的优化了造型特征，简化了风格，并加强了部分影视配置，使得尚品宅配拥有了产品优势。全屋定制，更加能贴合不同消费者的消费需求。现当代消费者，有更理智的消费观念，尽管在有充足的的物质条件下，仍会追求更高性价比的消费品。第二代全屋定制解决了许多装修问题，为客户带来便利的同时，又用高新技术突显独特性。

2、奉行高性价比的价格策略

对于尚品宅配公司的产品价格策略，尚品宅配始终奉行高性价比的价格策略，以优势价格将产品覆盖到最大范围，其多数小型定制产品都拥有极高的性价比。举例说明，尚品宅配这几年定价从公司直营店到加盟店都出现了合理地定价方式，也就是坚定合理科学的成本加成定价法来定价。以橱柜来看，尚品宅配橱柜在9千到1.8万之间。全屋定制服务也是很受欢迎，按照一百平米的房子来算，全屋定制服务价格在七万到九万之间，当然也可以根据消费者的预算进行定制。这种高性能高性价比的产品，对消费者来讲是一种很大的诱惑，这也是尚品宅配彩电公司能够在短时间内积聚大量人气，提高销量的一大重要法宝，使得小米彩电渗透定价策略大大提高了其提高市场占有率。

3、加盟式的渠道模式

尚品宅配公司采取加盟式的渠道模式，通过实体店加盟，实现了“实体店+电子商务”的营销方式。现阶段，当有投资者与尚品宅配公司进行合作加盟后，尚品宅配公司会根据所处地区进行选址，并与加盟店配套完善的电子商务系统，例如新居网，淘宝网、天猫网以及各类的家具产品销售网站。尚品宅配公司正是通过这样的渠道，搭建自身完善的贸易体系。

4、推广微博营销

尚品宅配公司的定制家具产品的推广主要是微博营销，微博营销是尚品宅配公司通过微博平台，以宣传团队作为策划部门，发挥了微博营销的优势，新款家具发布之前，策划人员通过与微博用户的互动，就使很多人对尚品宅配产品表示很感兴趣。产品发布后，又策划了发微博送手机的活动，以及分享图文并茂的小米尚品宅配定制产品评测等。同时发布多条有关尚品宅配定制产品的功能宣传视频以及文字介绍，通过微博高密度宣传尚品宅配定制家具，还频繁将有关的产品信息融入到新浪微访谈，腾讯微论坛以及产品销售热榜等。利用了微博庞大的用户基数以及传播速度，尚品宅配家具产品的信息在网路用户的交流中逐渐扩大。

三、尚品宅配公司的价格策略现状

（一）定价目标

尚品宅配公司定价目标是利润最大化目标，也就是通过所定价格，在一定时期内实现最大限度的利润或收益。尚品宅配公司之所以运用这样的定价目标，原因是公司所定制的家具产品技术领先，质量好且替代品较少，较少的厂家可以仿制尚品宅配公司的定制产品，并且尚品宅配公司定制家具产品的需求弹性小，不致因价格过高而导致销售锐减。那么在很多的定制产品上，公司在价格方面会采取制定高价的方式，以求在短期内快速得到最大利润，最快速度弥补开发定制产品所消耗的费用。

（二）定价方法

1、以成本加成定价法为主

尚品宅配公司使用成本加成定价方法，成本加成定价法是在会计成本基础上进行的，以企业成本数据为基础，通过估算产品的平均成本，再根据企业产品的目标利润来确定产品价格。尚品宅配根据公司的会计成本，在定价程序中还综合考虑到影响定价的基本因素，结合具体情况进行定价。尚品宅配再将这一套定价体系，直接在设计平台上使用。这套体系的构成为六个方面，它们分别是家具的制造成本、运输成本、店铺租金、销售成本、广告成本和利润，其中利润额占据了30%，尚品宅配公司将这套定价体系放进各个终端在设计平台中，可以直观的看到公司定价产品的报价。直营店可以根据当地情况将平台定价进行系数调整，例如原有公司报价基础上，一些一线城市的加盟店运营成本较高，可以将系数调整为原有的1.5，多出的0.5的价格，则是用来满足偏高的成本。

依据成本加成定价法，尚品宅配定制家具产品的价格较为明确，但是考虑到城市消费水平和经营店加盟模式后，部分加盟店的产品价格会与公司内部的价格有所区别。这是因为尚品宅配公司目前使用的是自愿加盟的模式，在这种模式中，加盟店采用尚品宅配的品牌，需要缴交一笔固定金额的指导费用和加盟费，那么商品宅配家居公司在供应给加盟店货物时，供应产品价格会低于出厂价，加盟店在根据城市消费水平和供应成本，采用成本加成定价法进行最终价格的确定。举例说明，商品宅配公司定制的精合板橱柜出厂价为15800，在广州市范围内，直营店的销售价是19999，而旗舰店的销售价是20100，可以看出，采用了成本加成定价法后，两种经营店的价格相差不大，在市场需求不明朗的情况下，需要坚定合理科学的成本加成定价法来定价。

2、新式产品用撇脂定价法

尚品宅配的撇脂定价法指的是在新产品上市初期，将新式家具产品价格定得较高，在短期内获取厚利，可以尽快收回投资。这种方法适合尚品宅配中一些优质客户，是有条件追求美好生活的群体，有一定消费能力的客户。毕竟家具行业的需求弹性较小，基本上房子购买之后都需要装修，需要柜子收纳。新产品在刚上市的时候，顾客有无理性认识，所以尚品宅配在新产品产品刚上市期间，会制定较高的价格，以达到提高品牌身价和迎合顾客求新心理的效果。当新产品上市一段时间，进入产品的成熟期后，尚品宅配又会将价格分阶段调整降价，以达到吸引新的购买者的效果。近年兴起的新中式风格中使用撇脂定价法，在黑白灰风格中，则更巧妙的运用撇脂定价法，根据消费者的消费心理定价，尚品宅配有用到尾数定价。定制家居企业中许多套餐的价格，多用尾数定价。像索菲亚有7999衣柜像志邦橱柜有9999橱柜。定价是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为整数反应积极，促进销售。

3、销售旺季采用渗透定价法为辅

近年来，定制家居市场的竞争日益剧烈，尚品宅配采取了渗透定价法进行辅助定价，一般这种方法会在销售旺季进行运行。并且只运用在一些“组合类型家具产品”上，例如在销售旺季的时候，像一些黑白灰简单风格的产品极其热门，销售量大。商品宅配公司就采用了一些超低套餐打包价，例如轻奢型的“衣柜+床+床头柜+沙发”如果单独进行销售，四件产品的总价加起来需要72000元，而公司采取了渗透定价法，将这四件物品组合成一个套装产品，售价仅有68888，这样的套餐定价，其利润额不高。但是获得高额销售量和最大市场占有率。这样定价的方式，也能在销售旺季期间，迅速打开销路，较好增加产量，在竞争中有一定市场优势。

（三）价格管理的制度与方法

目前尚品宅配公司价格管理的制度主要有三个方面，第一个方面，是价格管理机构及职责认定，该项制度主要确认了公司董事会为集团价格管理的最高决策机构，也就是董事会有完全的价格决定权。集团设立价格工作领导小组，用来展价格管理工作，各部门服从领导小组的价格安排。价格形成机制有着一套完整的流程，需要经过信息收集与分析、起草价格、营销公司经理审核、招投标和领导小组审核，最后由董事会进行决定。价格考核与监督则是由工作领导小组和集团财务部分联手负责。

四、尚品宅配公司价格策略存在的问题

（一）定价目标过于追求利益化

尚品宅配公司的定价目标过于追求利益化，这导致了公司在定价方面容易以利润额作为参考的标准，影响到后期的产品定价策略。另一方面，公司定价目标过于追求利益化，还容易导致消费者对公司产生一定的反感情绪，认为公司过于追求利益，不把消费者的服务与优惠放在首位，这对于公司后期扩大发展来说，是极其不利的。

（二）新式产品定价过高

公司目前对新式产品采用的是撇脂定价法，这种方式可以让公司在短期内回收新产品的研发成本以及制造成本，有利于用新产品销售产生巨大收益。然而这种方式，一些加盟店考虑到自身租金与加盟费的成本，会提高一些新式产品的价格，导致一些新式产品定价过高。在与同行同款式的定制家具产品进行对比中，可以看出尚品宅配公司新式产品定价的优劣势。

表1尚品宅配公司与同行公司额度新式产品对比表

数据来源：品牌官网数据整理得出

由表1可以看出，尽管尚品宅配公司的出厂价远低于同行竞争者，但是其加盟店采取撇脂定价法后，门店销售的价格高于部分同行，甚至与高档次的家具定制品牌相近，这不符合尚品宅配公司“中高端高性价比”的市场定位，可以看出，目前公司新式产品定价过高，需要进行一系列的有效调整。

（三）对老款产品降价幅度过快

降价是零售商经常使用的一种促销手段，尚品宅配公司采用的是撇脂定价法，这是对新产品的一种较好的定价方式。然而对于老款产品，公司主要采取了大幅度降价的方式，用来清除库存。例如一个2017年生产的精品衣柜，在新品的售价可以达到13000元，而仅仅过了两年，这个产品的价格就被定价成6000元，打折幅度竟低于4折。这种降价方式，确实有效的增加了产品的销售，在定制行业竞争非常激烈的今天，降价在竞争激烈下有一定的优势，尤其是品牌水平差不多的，价格的下降，在消费者考虑性价比时，将更有优势。所以尚品宅配的一些加盟店就简单粗暴的将价格策略理解成为降价。

但是，产品的价格水平也可能会影响消费者对于降价幅度的感知。从理论上来说，某一件产品的价格促销带给消费者的心理价值与消费者购买该产品的花销是相关的，在心理学上这个现象被称作价格精神损失。降价的确对刺激消费者消费有一定的效果。降价对产品和品牌的影响很大，价格在某一程度上，也代表着品牌的形象，过低的价格会使得产品和品牌显得很廉价。降价在心理学中有正负影响，使用得当才能发挥好影响，如何把握降价的幅度，需要科学有效的计算和分析。

（四）在销售旺季对“套装”产品价格调控不当

在销售旺季，尚品宅配采取了渗透定价法进行辅助定价，这种方式主要是采用了“套装”的方式进行价格制定。这种方式通过减少利润率，来达到占有市场的目的。但是在销售旺季，是现在尚品宅配公司为了抢夺资源，对产品价格调控不当，例如大量的“套装”产品进行销售，这些“套装”产品在销售上利润极低，没有单一成品销售获利润高。但是这种模式销售又会让公司仓库损失大量的单品，有些单品制作精良，定制工艺长，单品利润额可以达到35%，单品销售公司可以取得的利润额较高。但是尚品宅配将这些单品列入了套餐行列，并且对“套装”产品价格调控不当，价格相对较低，产品盈利仅有5%，即使是多套产品同时出售，产生的利润也不会很高，但是“套装”销售所产生的量则会加大公司的生产压力，长期以往，会造成公司盲目追求生产效率，而忽略了质量。

五、尚品宅配定制家居公司价格策略的调整对策

（一）以竞争导向作为新定价目标

尚品家具公司应该舍弃以利润最大化作为定价目标，而是采取竞争导向作为新的定价目标。所谓竞争导向的目标就是以防止竞争为定价目标，根据对手的综合能力，制定出合理的价格，并长期保持价格优势，逐渐占据产品市场。例如，尚品家具公司的竞相降价以求争夺销售市场，战胜竞争对手，并且有效的进行宣传公司的竞争导向目标。有利的保持调价以求市场地位，通过价格策略树立声望，为后期企业发展壮大奠定基础。

（二）设立新产品定价标准

对于尚品宅配家具公司的新产品，目前采取撇脂定价法的定价方式是正确的，但是价格的上调标准还需要进一步的进行制定，减少盲目定价或者高标准定价的情况。所以商品家具公司应该制定出严格的新产品定价标准，新产品在定价时，需要参考同类型家具定制公司的产品价格，保证价格不会超出同行业同款产品过多，并且与高端品牌的同款定制产品进行比较，保证其价格幅度，在经过消费者平行对比后，具有一定的科学性与可选择性。并且新产品的定价标准还得结合市场的需求、市场储备量和市场的流通量进行再次的衡量定价。

（三）科学优惠促销旧产品

对于尚品宅配旧家具产品，公司不应该一味的采取降价促销手段，而是采取科学优惠促销的方式去销售旧产品。营销人员在进行价格促销等相关促销活动时，也要有意识到降价对于消费者的心理作用。过低价格不足以刺激消费者消费，过高的价格，对产品形象不好，而且容易让顾客产生便宜买不到好货这一想法。

综合消费者的意见，首先对尚品宅配公司的旧产品采取优惠策略，尚品宅配公司应该适当性减少“饥饿营销”的减免力度，微调定制产品价格，并在销售网上设置部分优惠券，让消费者以抢优惠券的方式来购买定制产品，并适当化的提升代金券的减免费用，幅度可以从五十元至五百元不等，让抢到产品优惠券的顾客有着一定的购买家具的欲望。

另一方面尚品宅配公司对每个购买定制家具产品的客户可赠送一个会员，在会员专区设立会员优惠项目。通过会员在消费后取得的积分，可以多方面的抵扣定制家具产品的价格。同时尚品宅配公司还可以通过会员栏目，不断的将新产品的信息发送到会员的手机中，消费者在查收信息的同时，也会接受该类产品的价格信息与优惠信息，在满足消费者的优惠心理同时，还可以多方面的将产品信息通知给消费者，多方面的扩大产品的影响力

（四）在销售旺季保持应有的利润率调控产品价格

前文所说，尚品宅配使用成本加成定价法来对产品进行定价，主要依据，平均成本和预期利润进行计算。保持应有的利润率，需要重视的是，一定要有保证企业可持续发展的利润，否则飘高的营业额是没有办法支撑企业科学可持续的发展的。

利润的计算公式很简单，销售额减去成本，就可以计算出利润。这条公式最好控制的是成本，如何降低成本，保证一定的利润率，其实也是很多企业现在着重的方面。在现在的市场环境下，各大品牌都在进行价格战，高销售额拉高利润，显得十分困难，但是如何更高效的生产，如何控制成本，降低损耗，确实是可以做到的。减少不必要的生产成本，将工业4.0贯彻落实到大规模定制产品的生产中，这样就可以从生产上，降低人工生产成本。在产品研发过程中，应该适当寻找平价高质的材料代替现有的产品，但是绝对不要用劣质材料进行生产。然后再从运营费用中寻找降低成本的突破口，运营上可以减去不必要的运营费用和运营部门。然后在进行定价时，一定要确保有足够的利润。

六、总结

（一）本研究结论

全文根据尚品宅配的经营数据和信息，对尚品宅配的价格策略进行了研究分析，并且对尚品宅配的出现的价格策略问题提出了调整对策。本文提出的问题，可以归结于，现在定制家居行业越来越拥挤，大量的定制企业如雨后春笋，都想来分食家具市场的蛋糕。一线品牌之间有竞争，整个行业的竞争也很激烈，一些小企业，用劣质低价的产品来抢占市场份额，一时间使得整个家居行业异常混乱，尚品宅配旗下的加盟店，纷纷用降价来抢夺市场份额。但是降价作为一种促销手段，使用不当甚至影响了原有的价格策略体系。而在原有的价格策略体系中，尚品宅配旗下的大量加盟店在价格策略中甚至用让利来降价，从而提高营业额。

后面的章节中，对于尚品宅配的这些问题，尚品宅配总公司，已经有所措施，有长远的战略目光，制定了更科学有效的战略布局，控制成本，价格上做出更有优势的价格策略，然后从企业层面，不止着重品牌的代言人，更开始了解主要消费群体的心理需求，有更了解年轻人需求的定制文化，从前是将产品标签强加在消费者身上，现在是根据消费者的需求，将产品贴上消费者的标签，正如尚品宅配将产品风格分为6个生命周期，以年轻人作为代表，亮出尚品宅配从设计上更贴合人性化。价格策略上根据，这些方式的不同，定价和策略都不同。产品是更随着年轻人的生活的，价格和产品也是更符合那一时期年轻人的，这样才能更有效的解决尚品宅配的价格策略上的一些问题。

图1 定制模型

（二）本研究的不足

本研究从尚品宅配总公司的财务报表，营销案例和新闻报道中获取数据，尚品宅配作为一个维尚集团旗下的一个公司，和维意定制同出一家，旗下有众多加盟店，参考的基本上是公司总部直营店的数据，在一定程度上比较狭隘，因为尚品宅配的主要营业额来自加盟店，加盟店只能参考作者所处地区的加盟店。

（三）愿景

希望我国的定制家居行业，可以茁壮成长。竞争是很重要的，希望定制家居行业从业者，有一套合理的竞争机制。竞争可以淘汰一部分劣质的企业，可以倒逼定制行业的企业改善经营方式。竞争一定是科学的，恶性竞争则不利于行业和企业的发展。尤其是恶性价格战，更是容易使得一些企业走向错误的路径。最后真诚的祝愿我国的定制行业越走越好！

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致 谢

就读东莞理工学院城市学院的四年，感谢所有老师的教导，本文的撰写，感谢众多老师对我的良苦教导。更需要感谢本文的指导老师，老师的精心指导。近半年的论文撰写工作，老师每次认真的点评，使我获益良多。十分感谢抽出宝贵时间参加本人答辩的评委老师。

尚品宅配定制家居企业价格策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月3日

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