中小型教育机构的品牌管理探究 ——以学易优教育集团为例

摘要

随着物质生活水平的提升，人们对教育越来越重视。相对应地，教育培训市场不断地扩大，越来越多的企业进入教育培训市场当中。现如今，消费者在选择产品时对品牌愈发看重，品牌的竞争日益激烈，但仍有一些教育培训机构对品牌不重视，产品的同质化严重，导致一些教育机构接连退出市场。由此可见，教育培训机构面临着严峻的挑战，要想在教育培训市场中占优势，就必须重视品牌管理。

文章应用教育服务理论与品牌管理理论对当前中小型教育机构的品牌管理中存在的品牌意识薄弱、品牌差异化不明显、传播力度不够等问题进行了探讨。并对学易优教育集团的品牌管理案例进行了分析，提出了提高品牌意识、实现差异化定位、创新品牌管理路径的解决对策，为提升中小型教育机构的品牌管理竞争发展提供策略参考。

关键词：中小型教育机构品牌管理学易优教育集团

一、绪论

（一）研究背景与研究意义

1、研究背景

社会经济的发展和物质生活水平的提高，家长对其子女教育的日益重视及中国以考试为主导的录取方式，家长们让孩子上各种各样的培训辅导。在教育市场上纷纷涌现各式各样的教育机构，能够为家长及其子女提供各种教学以及技能培训服务。据调查显示，在我国有将近75%的中小学生进行课外培训。家长们也愿意花一定的金钱为孩子购买各种课外培训课程。近几年以来，国内教育培训市场的竞争越来越激烈。目前进入教育培训市场的成本较低，短期的利润较高，以致市场上存在许多办学质量良莠不齐的教育培训机构，多以小作坊的形式。在国内，像新东方这些优秀的知名品牌的企业属于少数，加上实力雄厚的外资培训机构进驻国内市场，他们因为有品牌知名度，公司形象也深入人心，在未来的发展当中，必定更优于其他一些不知名的教育培训机构。在目前的情况下，教育培训公司必先进行品牌管理，建立属于自身的品牌，才能在激烈的竞争环境中，留有一席之地。把品牌形象深植于消费者的心中，建立顾客群。因此，对中小型教育培训机构的品牌管理进行探讨，解决在品牌管理中遇到困难。

2、研究意义

第一，理论意义。虽然现在有关于品牌管理的研究较多，但针对中小型教育机构的品牌管理的研究还是较少。不同的行业都有各自的发展特点，所以采取的品牌管理的策略也各不相同。随着二胎的开放和生活水平的提高，中小型教育机构发展迅速，但其在品牌管理方面存在不足,需要相关理论来指导。

第二，实践意义。现阶段，很多中小型教育机构的品牌管理意识薄弱、不注重对自身品牌的塑造，企业内部文化匮乏，导致无法吸引优秀的师资和生源。学易优教育集团也同样存在这样的问题，对品牌管理的不重视、品牌意识淡薄。学易优教育集团品牌管理水平对于其在以后的发展来说处于较低的水平。学易优教育集团必须重新调整品牌管理策略，提高品牌管理水平，以支撑日后的发展。

（二）国内外研究现状

1、国外研究现状

“品牌”一词最初出现在英国，最早是中世纪牧民用来区分自己饲养牧畜的马、牛、羊的标志。品牌的内涵在不同的时期也有不同的诠释。1950年，奥美广告公司的创始人大卫·奥格威第一次提出了品牌的概念，他认为品牌是一个复杂的符号，是品牌名称、外观包装、属性、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时，品牌的定义也取决于消费者对其使用后留下的印象以及自身的经验。1960年，X市场营销协会在《营销术语词典》中也提出了对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标识、符号、设计，或者是它们之间的组合，是为了标识一个卖方或者卖方的产品或者服务，使其与竞争对手的产品和服务区别开来。这一定义肯定了品牌符号的作用，企业的产品和服务很容易被消费者区分。2002年，迈克尔穆恩认为让客户或者其他利益相关者在感受到公司数字化品牌资源获得满意，使品牌在消费者的口碑中迅速传播，提高品牌忠诚度。2003年，菲利普·科特勒认为人们对品牌的认识不仅仅停留在符号上，更多关注在品牌带来的价值上。此外，他提出的品牌定位策略，其中包括了使用定位、特征定位、品牌扩散定位、竞争定位、消费者定位、利益定位。

梅里尔林奇编写的研究类丛书中提出家长都渴望子女能够在教学质量高、教学内容丰富的培训学校里学习。他认为教育培训行业需要积极打造品牌效应。

2、国内研究现状

“中国质量万里行”是中国关注品牌问题的开始。在我国，越来越多的学者、专家和企业家纷纷借鉴国外品牌理论，逐步探索适合国内企业现状的品牌管理模式。

2003年，李光斗在其著作《卓越品牌七项修炼》中，首次提出了在人力资源管理、广告管理、知识管理、生产管理、宣传渠道管理、销售管理和品牌管理七个方面培育和管理品牌。除此之外，李光斗在《品牌竞争力》一书中提出，品牌建设应该从营销推广力、核心竞争力、品牌创新力、品牌辐射力、品牌活力、领导力、消费者忠诚力和企业文化力等几个方面去构建品牌。

2013年，陈磊在《新东方教育品牌营销战略》中提出，教育品牌应该在日常教学中慢慢积累，注重品牌形象的塑造和文化精神的培养，根据学生和家长的特性转变传播技巧。

2015年，孙秀玲在《中小型教育培训机构品牌管理研究》中认为，当前教育培训机构稳住生源，增强核心竞争力的重要基础是培养顾客对该品牌的忠诚度，塑造一个在顾客心中良好的机构形象。

2017年，徐楠在《学而思教育培训机构品牌营销策略研究》中认为不能仅仅依靠广告和新闻报道等一种传播渠道来建立教育机构的品牌美誉度,其作用有限。对于教育服务业而言,口碑传播是其品牌传播的重要渠道之一，提高服务质量是其基础。

2018年，李鸿在《民办教育机构品牌发展战略》中提出民办教育机构存在品牌建设不足、在品牌化发展战略中缺失宣传、缺乏促进品牌化发展战略的高素质人才等问题，强调树立良好的品牌形象，进行品牌推广。

从国内外的研究来看，对于品牌管理相关方面的研究已经深入，但大多针对一些大型企业。但对于教育培训行业来说，特别是规模较小的教育培训机构涉足较少，研究并不十分全面。中小型教育机构的品牌管理探讨既要有理论的指导，也要根据实际情况进行调整。本文通过结合文献资料与企业的实际情况，从品牌管理的多个角度出发，探讨中小型教育机构品牌管理存在的问题。

（三）研究方法与研究内容

1、研究方法

第一，文献分析法。查阅关于培训机构品牌管理和品牌管理的书籍、期刊，通过知网、万方等网站检索有关中小学教育机构的研究和品牌管理的相关文献进行研究。

第二，案例分析法。案例分析部分以学易优教育集团为研究对象，在先前中小型教育机构品牌管理探讨的基础上，给目前学易优教育集团在品牌管理上存在的问题提出优化策略，使学易优教育集团更好的发展，使得在指导中小型教育机构在品牌管理方面具有一定的实践意义。

2、研究内容

本文共分为六个部分：

第一部分：阐述选题的研究背景和研究意义，对国内外相关的文献进行了梳理，并对研究现状进行了总结。

第二部分：阐述与中小型教育机构品牌管理相关的概念与理论。

第三部分：了解中小型教育机构品牌发展现状，提出其存在的问题，并且对问题进行分析。

第四部分：以学易优教育集团为例，针对品牌管理存在的问题，提出相对应的策略。

第五部分：在探究学易优教育集团的品牌案例的基础上，提出品牌管理优化策略。

第六部分：总结本次对中小型教育机构的品牌管理探讨，提出不足之处。

二、中小型教育机构品牌管理概述

（一）相关概念界定

1、教育机构的定义与特征

教育培训机构是指利用非国家财政教育经费，按照相关的法律、法规的规定，为社会组织教育培训活动的社会团体、个人和中外合作办学的学校。

教育培训可以在特定方面满足人们的需求，快速地传授社会或个人所需的各种技术和方法，属于现代服务行业。它的主要特征有以下几点：

第一，形式灵活。教育培训的形式多样，例如讲授式、问题探究式、训练与实践式、网络讲授式等，能够根据培训的内容灵活地转换培训形式。

第二，针对性强。针对培训对象的需求，采取适合的方案，进行专门的培训。

第三，内容丰富。教育培训的主要内容是教育教学资源或者知识，此外还包括职业教育、专业课程培训等。包含了从早教到大学，甚至留学等每个阶段教学内容。

第四，持续时间短。教育培训通常持续几周或者几个月，培训的周期较短。

2、品牌管理的内涵及作用

对于品牌管理的理解，不同的学者有不同的看法。菲利普•科特勒认为，品牌是符号、术语、名称、标志、模式或因素的组合，用来识别公司的商品或服务以及其他制造商。 X市场营销协会对品牌的定义如下:“一个标志、术语、符号、设计、名称或它们的总和，用来识别一个卖方或一群卖方的商品或服务，把竞争对手的商品或服务区分开来。”中国学者余阳明也对品牌有不同的看法，他认为品牌是一种无形资产，能够给企业的产品产生溢价，带来更大的品牌价值。品牌的载体被用来区别于其他竞争对手的产品或服务。从对品牌的不同定义可知,品牌不仅是一种标识, 更是企业的一种无形资产,在市场竞争中企业最具潜力的核心竞争力。品牌的作用主要体现在以下四方面：

第一，品牌能够识别企业的产品或者服务。

第二，品牌作为一种无形资产，它能够给企业带来产品溢价，产生经济效益。

第三，良好的品牌管理能够为企业带来持久的竞争力。

第四，品牌能够进行市场扩张，获得更大的品牌价值。

从以上对品牌的定义和作用的分析可以以得出，在本质上来说，教育培训机构的品牌具有品牌的所有特征和属性，教育培训机构品牌管理也应该按照品牌的基本原则和要素。

（二）基本理论

1、教育服务理论

马克思早已有了关于教育服务理论的经典描述，他认为一些服务是训练、保持劳动力，能够使劳动能力变成另一种状态的，具有专门性。例如在医院里医生的服务、在学校里教师的服务等，得出“商品便是服务”的结论。在一开始，马克思经济理论中就把“教育”和“服务”联系起来，关于教育服务被包括在“服务商品”的论述中。

在早期关于教育服务理论的研究中，更倾向于高等教育。高等教育除了在科研、教育方面的职能之外还应该具有服务的职能。在探索和实践学校服务社会后，在教育管理当中融入经济学理论，在经济学的角度去阐述学校的服务属性，在这基础上慢慢形成教育服务理论。该理论的主要观点与作用分别是：第一，作为教育产业的主要生产机构，学校的主要功能是提供教育服务产品。教育市场是围绕教育服务产生的供求双方的交换关系形成的，在教育市场上，学生和学校是交换的主体，学校是教育服务产品的生产者，学生是教育服务产品的消费者。第二，教育具有劳动性或者服务性，可以说是服务形式的产物。教育产品是教育服务，教育服务具有交换价值和使用价值，具有商品的属性。第三，随着经济社会的发展，教育服务是国民社会经济发展的重要基础，对国民素质建设与人力资本水平发展起到重要的服务作用，同时能够促进经济发展。

2、品牌管理理论

品牌在最先出现的时候仅仅是为了把方便标识。随着经济的发展，市场竞争激烈，产品同质化严重，品牌有了重新的定义。品牌管理理论的发展分为五个阶段：品牌观念阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段。在品牌观念阶段，奥美广告的大卫•奥格威创建了“360°品牌管家”，并且给出了品牌的定义，品牌是其名称、属性、包装、历史风格、产品声誉的无形组合。在品牌战略阶段，在品牌的定义、商标、名称等方面进行了更加深入研究，同时也提出了许多品牌理论。例如，瑞斯夫提出了USP理论，要寻找产品和服务的独特；大卫•奥格威提出了品牌形象论。对于消费者来说，对品牌选择受到品牌情感利益的影响；A•里斯和J•特劳特提出了品牌定位，认为企业应该要有一个明显区别于其他竞争者的特别定位，要有独特的个性。在品牌资产阶段，大卫•艾克提出了品牌资产的概念，他认为，品牌、品牌标志和品牌名称的总和便是品牌资产。在品牌管理阶段，主要是研究如何进行品牌的管理，在此阶段提出了品牌组合理论、战略品牌管理理论和品牌领导理论等。凯勒提出了建立、评估和管理品牌资产的过程。在品牌关系阶段，是在之前的品牌阶段理论的完善与创新，深入研究品牌关系理论、品牌创建理论、品牌传播理论等。

三、中小型教育机构品牌管理现状分析

（一）中小型教育机构发展现状

国家教育部提倡素质教育，中小学生减压，严令禁止公办学校举办课外辅导班。而有关于开办中小学课外辅导班的法律法规并不严厉，准入门槛低，加之二胎开放，中小学生在校数量增加。

中小型教育机构的品牌管理探究 ——以学易优教育集团为例

由于市场发展潜力巨大和准入门槛低，短期收益大，涌现了许多大大小小的教育机构。如图2可见，2020年课外培训行业市场规模预计超过6000亿元。中小型教育机构的品牌管理探究 ——以学易优教育集团为例

据调查，国内教育培训市场的规模以每年百分之三十的速度增长。国内出现的大大小小的教育机构已经超过了10万家，其中中小型的教育机构占据数量的一半以上。国家教育部在《国家教育事业发展“十三五”规划》中指出，要促进和规范民办教育发展，在教育领域应当鼓励民间资本和社会力量进入。随着中小学生数量的增加、市场规模的扩大和国家政策的支持，中小型教育机构的发展潜力较大。

（二）中小型教育机构的品牌管理分析

每年有大量的企业进入教育培训市场，而国外一些知名品牌的教育机构例如英孚等纷纷加入国内市场，这些外资机构有完善的商业运作模式，雄厚的资金，品牌知名度远远超于国内的教育培训机构，教育培训市场的竞争会越来越激烈。由于品牌管理经验不足而倒闭退出市场的企业也不在少数，中小型教育机构的品牌管理现状不容乐观，可以从以下几个方面来看：首先，这些中小型的教育机构普遍在小范围地区开设，以各自的发展为中心，品牌意识淡薄，连锁意识薄弱。加上实力强劲、品牌知名度高的教育培训机构进入国内市场，中小型的教育机构只能在夹缝中生存。其次，中小型教育机构只能看到眼前的利润，希望短期内能够获得较高的回报，不重视品牌的长期的规划。在这样的情况之下，管理者往往不重视品牌管理，管理运作混乱。最后，受到就业观念的影响，大多数人才更青睐于大型的教育培训企业或者是公办学校，导致中小型教育机构的人才紧缺，不能提供优质的服务。总而言之，中小型教育机构现面临着很大的威胁。在品牌管理方面存在很大的问题，品牌意识淡薄，只注重短期的片面收益，加上自身运作不规范，中小型教育机构只能在夹缝中生存。

（三）中小型教育机构品牌管理存在的问题

在消费者心中值得信赖的教育机构少之又少，国内知名品牌的教育机构不多，且竞争力相比外资教育机构来说处于弱势。中小型教育机构在品牌管理方面存在不少的问题: 第一，品牌观念淡薄，只着重眼前的利益，没有长久规划的品牌意识。这样的观念必然导致中小型教育机构只有短暂的寿命，管理运作欠缺规范；第二，产品的差异化程度低，没有打造个性化服务和强有力的卖点支持；第三，中小型教育机构只重视品牌的外部形象宣传，没有专业的人才进行品牌管理，只能通过某一个名师的效应进行口碑的传播，没有很好结合线上和线下的营销手段；第四，中小型教育培训机构没有转变自身的理念，需要重视品牌资源自身的整合，维护自身的品牌；第五，许多中小型教育机构的产品和服务多而杂，给消费者留下的印象并不深刻，导致顾客忠诚度不高。面对越来越多的知名品牌的竞争，中小型教育机构必须走品牌化发展道路。再加上近年来，教育机构被投诉的事件增多，导致了消费者更加不信任中小型教育机构，而选择服务质量好、有一定品牌知名度的大型教育机构。

（四）中小型教育机构品牌管理问题形成的原因分析

通过上一节的分析得出，中小型教育机构在品牌管理上存在的问题主要有：品牌意识薄弱、品牌差异化不明显、品牌传播力度不足、品牌维护力度不够、顾客忠诚度不高。下面就逐一分析其在品牌管理存在的问题。

1、意识薄弱

品牌意识是企业实施品牌战略的一系列举措的基础和前提，它的优化能够促进品牌的建立、定位以及发展。许多中小型教育机构在自身建立之初就没有品牌意识，没有打算建立一个怎样的机构。教育机构的相关员工在与消费者接触之时，没有主动提起教育机构的名称，表明没有意识到品牌的重要作用。有一部分中小型教育机构没有校徽、校训以及一些具有机构代表性的物品等。在教师培训的过程当中，也没有主动将机构品牌理念很好地融入进去，教师对机构的品牌印象模糊，导致教师在授课的过程中也没有将机构品牌理念准确的传达。在网络上散布有关于机构恶意的消息，机构员工不会做出任何的解释与维护。

2、品牌差异化不明显

在企业的发展过程当中，品牌定位是必须明确而清晰的。虽然教育机构提供的产品服务有特殊性，但也应该明确自身的品牌定位以及未来长久发展。然而，目前许多中小型教育机构品牌差异化定位不清晰。为了前期的片面利润，稳住市场份额，许多教育机构广泛开设各种与创立之初的品牌定位不同的课程，导致后期消费者对教育机构的产品和服务不清晰，无法与其他的教育机构区分开来。甚至连机构的员工都无法区分自身机构和其他机构的本质区别。在品牌营销中，也无法从铺天盖地的广告中脱颖而出，获得消费者的青睐。正是如此，每一年都会有许多中小型教育机构倒闭，也有许多新的教育机构进入到教育培训市场当中。

3、品牌传播力度不足

据了解，许多中小型教育机构选择的首要传播方式是口碑传播，其次是通过纸质宣传。口碑传播的确是一个不错的宣传方式，但这种传播方式速度慢，无法快速的传播到消费者当中。单单注重口碑传播，传播渠道单一。现在家长多数为70、80年代，对于互联网的操作并没有那么熟练，所以线上的品牌传播效果不足。而线下纸质平面传播成本太高，对于中小型教育机构来说负担不起。但是随着互联网的发展迅速，线上自媒体的传播将成为品牌推广的主要手段和方式。目前应当培养消费者的消费习惯和接受方式，打造极具机构特色的营销路线。

4、品牌维护力度不够

目前，大部分国内的中小型教育机构只重视品牌的传播，对于品牌维护的意识很薄弱。在前期阶段，品牌建设工作已经进行，品牌进入成熟期。目前，最重要的品牌维护是突破品牌当前发展的压力，创造下一阶段的品牌传奇。消费者对教育机构的品牌已经有了一定的认知，但认知不是一成不变的，所以后期的维护显得尤为重要。近年来，中小型教育机构纷纷倒闭，究其原因是因为没有进行品牌的维护。不少机构选择连锁分店的形式出现，然而由于不同的地区的运营情况和服务水平不同，教育机构品牌美誉度下降。

5、顾客忠诚不高

目前，长期存在于市场中并深深扎根于人们心中的所有品牌都是优质品牌，品牌就是质量保证。消费者通常会因为对产品和服务质量的信任而购买品牌。如果不能保证产品的预期质量，那么消费者将无法再次消费该品牌，也无法积累企业声誉和忠诚度。中小型教育机构的顾客忠诚度不高，归根到底是由于产品和服务的同质化，产品服务不优于其他教育机构；忽视了老顾客的不满，教育机构只重视吸引新的客户，却没有意识到对老顾客进行维护。将管理中心放在了售前和售中，造成售后服务问题得不到有效地解决，导致老客户在不经意之间流失。

四、学易优教育集团的品牌管理案例

（一）公司简介

学易优教育集团成立于2008年10月，前身为“金字塔教育”，属于教育局正规批准的一所社会民办培训学校。它有两个独立经营品牌：文化补习与艺术综合体。学易优教育集团以中小学教育为主导项目，同时还建立了儿童英语辅导、一对一辅导、数学辅导、作文辅导、书法、美术等课程。经过十多年的发展，已从一个校区壮大到多个校区，中国民办教育协会授予学易优教育集团“全国十佳教育培训学校”的称号。目前已在全国各地成立多家在运营校区。学易优教育采用“小班授课+优秀培训计划+竞争氛围+指导性教学”的形式，符合素质教育的发展趋势。学易优教育集团通过小班授课的形式，提高学生的学习能力和学业成绩，学生能够提前感受到竞争，并提高他们在综合素质、考试、竞赛等方面的竞争力。

（二）品牌优化策略

1、品牌意识增强

针对学易优教育集团品牌意识的增强，笔者认为学易优教育集团的管理者应该在平时加强对员工品牌使用重要性认识。在开例会或者各种会议上给员工灌输品牌意识。在互联网或者其他方式听到有关于学易优教育集团的恶意中伤时，做出解释或者向领导反映情况，及时进行处理。提高员工品牌使用意识，在公司的例行大会上、公司各种内部活动中都宣传“学易优”的品牌；在公关宣传中将有“学易优”字样的旗帜带出并悬挂在会场内；学易优教育集团向消费者赠予的每件礼品或其包装上均印上学易优的标志；与所有学易优有关的广告都印上学易优的标志或者校徽。

2、差异化定位实施

对于中小型教育机构来说，其产品就是教育服务。产品的差异化就是服务的差异化。学易优教育集团产品和服务的差异应该做到以下几点:第一，产品和服务的差异化，应该从教学质量体现。学易优教育集团应该根据不同的年龄段的学生，培养不同风格的教师，每个教师都应该有自己独特的教学风格。第二针对不同的课程开设不同的学科服务，例如语文学科，开展作文比赛、诗歌朗诵比赛等。让学生感受到学易优教育集团为他们的服务，而不是为学生的家长服务。

3、品牌传播渠道拓宽

充分整合多种沟通渠道和资源，采取多样化的品牌传播的方向和手段。学易优教育集团需要运用各种传播渠道，加大品牌传播力度。学易优教育集团可以从以下方面入手：第一，打造一个具有实力的师资团队，教师本身就是最大的品牌传播，降低品牌传播的成本。第二，设立奖学金，帮助家境贫寒的学子；以学易优教育集团的名义给希望小学或者山区捐助教学用品等；各区根据实际情况，联合当地XX开展公益宣传活动。冠名赞助各种有利于提高品牌形象的活动。第三，结合互联网平台、微博、公众号、短视频等网络社交平台的渠道资源，建立一套高效的媒体管理方案，使品牌传播更有效率，同时注重优质内容的传播。第四，开展内部传播，主要包括员工工作环境，例如固定位置的员工办公室，公司前台和学易优教育集团的大厅。另一方面，在组织的内部活动中传播，活动和会议也是品牌传播的渠道之一。

4、品牌维护强化

品牌的维护是保证学易优教育集团在市场中，维持品牌竞争力的重要保障之一。首先，了解消费者目前对教育服务的最大需求，根据自身的情况进行调整。例如，留学和英语在消费者中越来流行，学易优教育集团适当开设这一方面的服务。其次，留意竞争对手和自身在市场中占有的位置，以及品牌占有率的变化。最后，要承担起教育机构的社会责任，一个优秀的品牌需要良好的社会形象。可以通过公益活动的开展，维护学易优教育集团的形象，向社会群众传递正能量，保持品牌的生命力。

5、顾客忠诚度提高

品牌的维护是保证学易优教育集团在市场中，维持老客户的成本低于开发新客户的成本，所以提高顾客的忠诚度可谓重中之重。提高顾客忠诚度可以从以下几个方面出发：首先，教师团队直接面向顾客,教师队伍的教学和服务质量直接影响了品牌的美誉度和忠诚度。要严格筛选教师，从源头提高教师素质。其次，与消费者的关系也能直接影响顾客忠诚度。售前，学易优教育集团的销售人员应该向消费者传达自身办学的理念，努力获得消费者的认同；售中，建立学生反馈制度，监督教师的教学质量；售后，通过电话回访、调查问卷等及时反馈学易优教育集团在教学质量、产品服务存在的各种问题。

（三）案例启示

1、提高品牌意识，打造个性化服务

提高品牌意识不仅是从管理者出发，还要从教师队伍、员工出发。认同机构的品牌文化，维护机构的名誉，灌输品牌意识，在一切能够可以宣传机构标识和文化的方面，都尽力宣传。在提高品牌意识的同时，应该打造机构自身特有的服务。教育服务便是教育产品，课程是产品的呈现，所以打造个性化服务要从课程的内容、类型出发。除此之外，极具特色的教师队伍也是个性化服务的出发点之一。

2、进行有效的品牌传播，重视传播内容建设

进行有效的品牌传播必须把线上营销和线下营销结合起来，品牌传播要想真正做到“围杀”消费者，微博、微信、短视频等互联网渠道和电梯、地铁、户外等传统渠道结合起来，在每一个方面都进行品牌传播。品牌在注重渠道建设的同时，也要重视传播的内容。好的品牌传播内容可以塑造出具有独特性与识别力的品牌形象，摆脱同质内容带来的品牌类似。

3、培育顾客忠诚度，提高关系质量

对于中小型教育机构来说，找到符合教育机构自身发展理念的商业传播点，让教育机构的忠实用户真正参与到品牌的内容矩阵中来，向他们提供渴望甚至高于标准的服务，由此培养顾客的忠诚度，加强与顾客的情感交流。当教育机构有了一定的顾客忠诚度时，要重视和维持与顾客之间的关系。重视客服中心的建设，在售前、售中、售后正确处理顾客反馈的问题，与顾客拉近关系，尽可能了解顾客需求。

五、中小型教育机构品牌管理优化策略

（一）创新品牌传播管理路径

1、口碑传播管理模式创新

进行口碑传播的首要条件是师资实力，所以中小型教育机构一定要重视教师队伍的建设。许多中小型教育机构通过“名家辅导”的噱头来欺骗消费者，教育服务产品不同于其他产品，它需要坚持为消费者持续提供优质服务才能获得口碑，如果只追求短期的片面利润只会适得其反。打造一支有实力的教师队伍，是提高教育服务质量的重中之重。

2、公关传播管理内容设计创新

许多中小型教育机构经常采用的传播方式是派发传单，每到开学季，顾客总能收到一大堆大同小异的传单。这种方式不仅不能在消费者心中脱颖而出，反而增加宣传成本，令消费者反感。中小型教育机构应该公关传播的角度出发，不仅可以在消费者心中树立良好的形象，还能减少其品牌传播的成本。可以从以下方面进行公关传播：第一，关注并且开展一些公益活动，例如对家境贫寒的学子行资助、给贫困山区捐助学习用品、设立机构奖学金等，这些传播方式让企业在消费者心中留下深刻印象；其次，与XX部门合作，XX部门有一些与公立学校的合作项目，借助当地XX的力量进行传播。

3、自媒体传播管理平台拓展创新

随着互联网的发展，微博、微信等社交软件的兴起，大多数人都离不开网络。中小型教育机构应该通过自媒体平台的传播，不仅可以减少了纸质传播的成本，而且还能更大范围的进行传播，提高知名度。中小型教育机构可以通过公众号、微博营销、小视频等传播方式进行传播，或者在各大论坛里发布广告，增加曝光度，让更多的家长和学生了解机构。在传播的同时要注意传播内容的积极性，打造良好的品牌形象。

（二）品牌维护与强化策略构建

1、突出品牌意识

强烈的品牌意识是企业自觉提升自身产品和服务的质量的前提，也是督促企业改善产品和服务的结构的前提。针对品牌意识的增强，可以从以下几个方面入手:在机构成立之初，设计校徽、校训，明确办学理念；在教育机构内摆放一些可以体现和传达机构精神的物品；在对老师进行培训时，将品牌理念融入进去；除了对授课老师进行培训，还要对机构内其他的员工进行品牌意识的渗透；教育机构的管理者在平时的各种会议上加强对员工机构品牌使用重要性认识的灌输；在潜移默化中提高员工品牌使用意识；在网络上看到有关于机构不实消息或者恶意抨击时及时制止或反馈给领导，及时进行处理，挽回企业形象。

2、进行品牌差异化定位

在越来越激烈的竞争环境中，要想在市场中占有一席之地。就必须根据自身的情况，来形成自己具有特色的服务产品，明确自身品牌在办学理念上的差异化,凸显品牌个性化。首先要确定目标市场，其次以消费者视角开展教育机构的定位分析。借鉴一些国内成功的知名品牌教育机构的经验，如新东方，在激烈的市场竞争中，新东方处于课外培训行业的巨头，始终保持产品和服务创新，从而避免了被市场和同类竞争所击败。可以看出，无论处于什么阶段的教育培训机构，他们都必须致力于不断创新自己的产品和服务，以使其适应社会环境中不断变化的情况，教育机构才能保持生存能力和市场竞争力。

3、加强品牌监测管理

做好品牌监测管理有利于品牌的维护与强化。品牌的监测从三个方面出发:第一，对消费者进行监测，及时了解消费者的需求，相应进行调整以满足消费者的需求，了解教育机构在消费者心中的企业形象；第二，对竞争对手进行监测，在教育培训市场的竞争中，企业要明确自身的竞争对手，了解品牌对手的优势劣势，对消费者的引导等。第三，对市场进行监测，市场是在不断地变化着，及时监测机构在细分市场的占有率，更好的了解自身品牌的在市场中占有的位置。同时要有品牌危机意识，实时监测品牌情况，提高危机预警能力，阻止品牌危机的发生。

4、完善品牌经营与维护

品牌维护是贯穿品牌管理全过程的一项重要工作，品牌创建要经过品牌设计、品牌定位、品牌传播等的步骤。在有了一定的品牌知名度后，有些企业认为品牌建设已经完成，但事实上，品牌建设是一项经常性的工作，在经营的过程中，有必要对品牌进行维护，与消费者进行密切联系，对品牌要素进行更新，以适应市场的变化，防止品牌落后。品牌的维护可以从教育服务的品质、品牌形象、品牌要素等方面出发，跟上教育培训市场的步伐，保持品牌活力。

5、提升顾客忠诚度

中小型教育机构的管理者必须有高度监督和控制的质量意识，要用实际行动赢得消费者的信任，就必须全心全意地去赢得消费者的信任，真正真诚地关注消费者的需求，用实际行动去实现他们合理的需求，从而达到“人无我有，人有我优，人优我特”的目标。在众多中小型教育机构大同小异的产品和服务中，提升服务质量，让消费者感到物超所值。

在提升服务质量的同时也应该关注关系质量。关系质量指客户对企业及其员工的信任感和满意感。在售前，向消费者输出产品的同时也输出机构的办学理念，使他们认可产品的同时也认同理念、文化和价值观。售中，及时了解学生或者家长对产品服务的意见；售后，通过各种方式，例如电话回访、问卷等了解顾客满度的情况，及时反馈更正。

六、结论与展望

随着教育培训市场的竞争激烈，中小型教育机构越来越意识到品牌管理的重要性。优化品牌管理策略，做好长远的品牌规划才能使企业获得长远的发展。论文分析了中小型教育机构在品牌管理上遇到的问题，并且提出解决方案。最后结合东莞本土的教育培训机构学易优教育集团的实际情况，提出了优化其品牌管理的建议，希望能给中小型教育机构在品牌管理优化提供参考由于笔者水平有限，论文的创作仍然存在许多不足之处，希望在未来的实践能够进一步探讨中小型教育机构的品牌管理对策。

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致谢

通过这次毕业论文的写作，让我对中小型教育机构的品牌管理有了更加深刻的认识。在本次论文的写作中，学习了很多的知识，对我以后的工作和学习有很大的帮助。

在此首先要感谢我的论文指导老师，他从选题、论文框架到细节的修改给予了我很多宝贵的意见。老师开阔的知识和渊博的知识给了我很大的启发，论文才得以完成。其次，感谢所有教授我知识的老师，让我有了知识的积累与沉淀，才能完成这篇论文。

谨以此致谢最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢