读者出版传媒股份有限公司利润质量分析

摘 要

随着经济的加速发展，在日益激烈的市场竞争环境下，企业不仅要关注利润的数量，更要关注利润的质量。企业的利润质量直接决定了企业的生存与发展，同时也是会计信息使用者做出决策的重要参考。本文以传媒行业中的代表企业读者出版传媒股份有限公司为研究对象，参考其财务报表相关数据，从企业利润实现过程质量、利润结构质量和利润质量评价指标三个方面进行分析与评价，结合利润质量指标分析和杜邦分析，并与同行业上市公司进行比较，对公司利润质量进行综合评价。通过本文研究发现读者传媒在进行现代化转型中遇到阻碍，在原来的纸质出版业务上也受到了巨大冲击。由此可见，读者传媒想要重新取得重大成就，就要适应时代的发展、随机应变，并且在自己的主营业务出版业上进行创新。

关键词：利润质量；利润质量分析；读者传媒

一、引言

自我国改革开放四十年来，经济增长水平的提高突飞猛进，国民生活水平有了质的飞跃。在这种大背景下，人民生活逐渐由对物质生活的需求向对精神层面的追求进行转变。进入21世纪以来，科学技术的日新月异，卫星和电子传媒的使用缩短了时空距离，人们不再仅仅依靠报刊获取社会信息，而是选择信息传播更快的手机网络等，这让传统的出版传媒受到了前所未有的压力。

“长江后浪推前浪”，数不胜数的企业在时代浪潮的翻滚下一败涂地，消失在历史的长河中，又有无数的新企业当家引领时代，“物竞天择，适者生存”。传媒行业作为精神文化输出的平台，肩负着正确引导青少年思想的责任。精神文化不仅升华了我国公民的世界观、价值观、人生观，而且还塑造了祖国的未来。正因为文化传媒的重要性和存在的必要性，所以不管在什么样的时代，文化传媒行业的发展都应该备受重视。曾经，读者传媒在众多传媒业脱颖中而出，一直走在文化传媒的前端，通过优质的纸质书籍给读者输送营养。诚然，所有的企业发展都不可能是一帆风顺的，在历史的更迭中，读者传媒的发展渐渐开始走上了下坡路。随着科学技术的发展，国民阅读习惯的改变和对“快生活”需求的急剧增加，原来的纸质传媒已经无法满足消费者的需要，所有的传统传媒行业受到重创。读者传媒受到了前所未有的打击，尽管它是国企，有着最符合国情发展的先进理念和技术，依旧无法与历史的潮流抗衡，必须对局势进行分析，制定新的发展战略。读者传媒的发展在整个文化传媒极其具备代表性，因此，本人选取读者出版传媒股份有限公司进行利润质量分析。

本文在阅读上市公司利润质量及利润质量评价相关文献的基础上，依据读者传媒2016-2018年三年时间维度的数据，用利润结构质量、利润实现过程质量、利润质量指标分析和杜邦分析的方法，进行利润质量分析。发现企业所存在的问题，并尽本人所能为读者传媒的利润质量问题提供有用的建议。

二、利润质量的含义及其特征

（一）利润质量的概念

利润是企业在一定会计期间的经营成果的表现，利润质量是指企业利润的形成过程以及利润结果的合规性、效益性及公允性，它实质上就是指利润的含金量。通过对利润质量的分析可以大概评价企业在特定时期的经营成绩。根据相关资料显示，随着资本市场的发展对于上市公司的利润分析的研究也逐渐展开。20世纪60年代一本《盈余质量》著作的出版，拉开了对上市公司利润质量研究的序幕。从此以后，随着资本市场的不断发展，利润质量研究逐渐成了财务分析的焦点。

利润质量的优劣代表了上市公司经营成绩的好坏，可以直观地展现出企业的发展现状与未来前景。企业高质量的利润是企业未来业务增长的良好基础，体现为企业资产运转状况良好，具备成功的业务活动、具有良好的市场成长环境、拥有较好的购买能力，企业综合能力优秀且无短板。反之，如果企业体现为低质量的企业利润，则表示企业的经营情况不容乐观，具体体现在资产周转不畅、业务开展不畅、企业支付能力、偿债能力减弱，严重的话将削弱企业的生存能力。综上所述，研究企业的利润可以客观了解企业的优劣，进一步研究利润质量可以得知企业的资产运转能力，所以有必要研究企业的利润质量分析。

（二）利润质量的特征

1.利润的真实性

利润的真实性是指利润真实完整地反映企业的经营状况。真实性是企业的灵魂和核心所在，企业的利润离开了真实性，那么一切都是空谈。利润的真实性包含着两层意思，第一，企业表述的内容必须客观公正，必须遵循会计准则与制度，不得掺杂一点的主观因素。第二，企业在核算会计利润时，要将会计期间内发生的一切经济业务包含在内。利润越完整越真实，所体现的利润质量就越高。

2.利润的变现性

在市场经济的情况下，企业的利润能够转换成现金的能力，在很大程度上影响着企业的发展，甚至关乎企业的生死存亡。企业在处于稳定发展阶段需要足够的现金流以支付企业各项支出。尤其是对于商品经营的企业而言，如果在业务活动中应收账款无法收回成为坏账，就会给企业带来重大损失，由此可见现金流的重要性。应收账款的不确定性，随时有发生坏账的风险，不能作为收入，只有真正意义上的现金流的产生才能代表资产流入企业。综上所述，利润的获现能力越强，利润质量就越高。

3. 利润的稳定性

利润的稳定性是指企业利润水平在几个年度中相关指标波动幅度所具备的平稳性。企业内部管理人员可以通过各种手段使得利润在一段时间达到最高峰，但是无法让连续的几个会计年度持续保持高水平。所以从企业的长期发展来看，企业应该保持稳定的利润增长水平，经济利益真正流入企业才是判断企业利润质量高低的标准。

4. 利润的成长性

利润的成长性是指企业盈利能力的增长。利润的成长性体现在两个方面：一是企业在未来较长时间内的盈利能力具有稳定性，二是企业的盈利能力在保持稳定增长的基础上能有较好的增长趋势。总而言之，利润的成长性依靠利润的稳定性和持续性，因此，企业想要提高利润质量就要根据自身情况进行业务扩张，并保持其稳定性，实现利润的持续性。

5.利润的安全性

利润的安全性是指企业的偿债能力和风险防范能力。首先，偿债能力事关企业的生死存亡，如果企业偿债能力差，那么债权人就不会继续贷款，甚至收回贷款，并且影响企业的信用，从而难以得到足够的资金去维持正常的生产经营活动，如果企业的偿债能力强，那么企业就容易借取贷款，拥有足够的资金进行生产经营活动，并容易业务扩张计划，将企业做大做强。纵观社会，我们在日常生活中时常听到“高风险、高收益”的套话，这在企业中是适用的。但是，如果企业承担过高的风险，那么利润来源的不确定性也会大大增加，影响利润质量。所以，企业要时刻并充分地关注自身承担的风险，了解经营风险和财务风险，找到一个平衡点，促进企业的发展。

三、公司背景及行业概况

（一）公司背景

对于学生而言，《读者》这本刊物，我们再眼熟不过了，它是我的心灵读本。这本杂志博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界。读者传媒隶属于读者出版集团，它的历史于2009年12月开始书写。

读者传媒的创造历程从集团开始说起，集团原身是甘肃人民出版社，作为传统的出版行业的龙头老大，在出版刊物上取得了不朽的成绩,具有非常大的商业价值。时过境迁，在国家政策的改变和科技高速发展的大背景下，为了应对出版业由传统出版向现代出版转型升级的趋势，建立起真正意义上的市场主体，读者出版集团有限公司作为主发起人创立了读者出版传媒股份有限公司，这就是读者传媒的诞生故事。

近几年来，读者传媒为了保持盈利能力，开始了公司经营机构的调整与各种业务扩张活动。为了应对时代的变化，甚至走在时代前沿，公司加快出版结构和产业结构调整步伐，开始了从单一的传统出版企业向综合的现代出版传媒企业的跨越。巩固壮大传统期刊图书出版业务和强化核心竞争力的基础上，加速进军新兴传媒行业的步伐，涉及范围之广，涵盖了数字出版、网络传媒、动漫、影视等新兴文化业态。读者传媒在探索加快发展其他产业、不断扩大发展空间的路途上稳扎稳打，积极塑造了跨媒体、跨地区、跨行业的大型产业格局，并于2015年12月10日成功上市。读者传媒的成功上市，开创了甘肃省文化企业上市的先河，同时也是西北地区第一家在国内主板市场上市的出版传媒企业，为甘肃省乃至全国文化产业发展发挥积极的推动。

（二）行业概况

传媒，顾名思义是社会信息传播的媒介。传媒行业按照产业结构划分为以图书、杂志、电影、电视等为主的传统媒体产业和以网络、手机、数字出版、动漫、游戏、电子报刊、数字电影、电视电影等为主的新媒体产业。进入21世纪以来，科学技术的日新月异，卫星和电子传媒的使用缩短了时空距离，人们不再仅仅依靠报刊获取社会信息，而是选择信息传播更快的手机网络等，这让传统的出版传媒受到了前所未有的压力。

于此同时，我国的平面媒体政策相对宽松，传媒产业发展环境逐步优化，媒体产业结构的雏形基本形成，科学技术的发展，造就了新媒体产业空前繁盛。我国国民生活水平的提高，对文化精神的需求与日俱增，对“快生活”的追求，传统的报刊、图书已经无法满足国民的信息汲取和娱乐消遣；而新媒体所提供的新闻及时性和娱乐消遣的娱乐性，是传统传媒暂时无法媲美的。因此新媒体成为了国民的不二选择，受众激增。然而曾经作为人们备受青睐的传统媒体逐渐变成了一种时代象征和时代烙印，并没有形成广大的受众。

虽然有国家对传统出版的大力扶持，支持传统媒体企业逐渐向新媒体转型，但是新媒体产业已被众多传媒行业的后起之秀事先抢占市场，并且做得风生水起。随着时代的发展，传媒行业由传统传媒向新媒体行业转型势在必得，以后的传媒行业将是新媒体的天下，传统传媒将会作为象征的意义而存在，但它不应该被时代遗弃、淘汰。随着社会的发展、时间的推移，传媒行业终将群雄逐鹿，百花齐放迎来辉煌的时代。

四、读者出版传媒股份有限公司利润质量的分析与评价

（一）利润实现过程质量分析

利润实现的过程就是企业进行营销活动的过程。本文通过对读者传媒在2016-2018年的营销活动所产生的利润结果进行分析，通过了解读者传媒的营业收入、营业利润、利润总额和净利润的数额及其变动，对利润质量进行分析。

表4-1 读者传媒2016-2018年利润情况表 单位：万元

表4-2 读者传媒2016-2018年营业收入及成本费用表 单位：万元

　　图4-1读者传媒2016-2018利润变动情况

　　1.营业收入

读者传媒的主要业务由出版业务、电子产品销售业务和其他业务等组成，详细占比见表4-3，读者传媒海内外业务收入见表4-4。

表4-3 读者传媒营业收入各项占比分析表

表4-4 读者传媒主营业务收入区域结构分析表 单位：万元

从表4-3可以看出，读者传媒的整体主营业务收入主要来源于出版业务，并且出版业务的占比稳定在67%左右。2016-2018年，读者传媒的其他业务占比呈现增长的趋势，而电子产品销售业务的占比呈现降低的趋势。

在表4-4中，在读者传媒的主营业务收入中，收入主要来源于国内，而且总占比稳定在70%左右，总体上看，读者传媒的国内外主营收入的金额，稳定在77000万元左右。

综合4-3和表4-4可以看出，读者传媒的主营业务收入是相对稳定的，主营业务收入对营业收入的影响大。而2017年营业收入的增长主要是因为其他业务收入的增长，不能很好的体现营业收入的稳定性。

2.营业成本

从表4-2可以看出，读者传媒的营业成本逐年增加，对营业总成本的影响最大。读者传媒在2016-2017年的营业成本的涨幅最大，同比增长12.66%，主要是因为其他业务成本增长了36.46%，导致营业总成本同比增长12.86%。2016年和2018年的营业成本分别为57350万元和60340万元，说明从总体上看，营业成本稳定在60000万元左右，并呈现上升的趋势。

3.营业利润

从读者传媒的2016-2018年的营业利润来看，2016-2017年的小幅度上涨，年度同比增长5.93%。但是2018年企业的营业利润呈现断崖式下滑，2017-2018年度同比降低38.69%。总体上看，2016-2018年读者传媒的营业利润呈现下滑的趋势。

营业利润受到营业收入和营业总成本的影响。首先，读者传媒的营业收入在2017年同比增长10.62%，在2018年同比下降了5.42%，营业收入的变化对营业利润的影响非常大。然后，读者传媒的营业总成本在2017年上涨12.85%，2018年同比降低5.38%。以读者传媒2017年为例，营业成本同比大幅度增长了12.66%，销售费用同比增长45.78%，管理费用同比降低4.77%，资产减值损失增加58.84%。

最后，因为读者传媒的财务费用在2016-2018年连续三年都为负数，这是因为读者传媒的银行存款利息收入增加所导致的。比如，读者传媒在2018年12月29日收回本金及收益金257.24万元。

4.利润总额

从表4-1可以看出，读者传媒2017年的利润总额同比降低10.38%，其营业利润同比增长5.93%，其投资收益同比增长9.48%，其营业外收入同比降低51.87%，原因是企业获得的XX支持力度大幅减弱（约减少1328万元，同比下降54%）。虽然营业外支出同比降低73.64%，但是XX补助的大幅减少，大大影响了读者传媒的利润总额。2018年的利润总额同比降低43.72%，其营业利润同比大幅降低39.69%，其投资收益增长96.02%，其营业外收入同比降低35.91%，原因是所获得的XX补助大幅减少和其他营业外收入减少了，而营业外支出同比大幅上涨864.42%%，主要是对外捐赠其他营业外支出大幅增加了。在这些条件的综合作用下，读者传媒的2018年利润总额减少3219万，同比降低43.72%。

5.净利润

从表4-1可以看出，读者传媒在2017年的净利润同比降低8.35%，2018年同比降低45.03%。综上所述，读者传媒在2016-2018年的净利润呈现持续下滑的趋势。2017年读者传媒的利润总额同比降低10.38%，而所得税费用同比下降96.01%，所以净利润同比微弱下降，而在2018年利润总额同比下降43.72%，所得税费用虽然同比增长1227.77%，但占比较小影响不大，净利润的同比急剧下滑45.03%与利润总额下降幅度接近。之所以读者传媒的利润总额跟净利润接近，是因为读者传媒是国家十分重视并鼓励的文化传媒行业，给予减税、免税和退税的税收优惠政策。所得税费用与公司净利润成负相关的关系，但是读者传媒在2017年的利润暴增，所得税费用却大幅度减少，是因为企业所得税受到原材料价格波动及汇率波动等因素的影响，并且企业在2017年符合多项免税、减税政策。

综合读者传媒利润实现过程质量分析，企业的整体盈利能力下滑。综合企业的营业收入、营业成本、营业利润、利润总额、净利润，可以直观的看出读者传媒的利润质量主要受到营业收入和营业成本的影响，虽然营业收入增加了，但是营业成本也增加了。读者传媒的电子产品销售业务的收入逐年下降，说明企业转移开了电子科技上的注意力。读者传媒的营业收入的增加很大程度上依赖其他业务的收入增长，这说明企业营业收入的增长不具有稳定性和持续性。综上所述，读者传媒的盈利能力不足，利润质量偏低。

（二）利润结构质量分析

本文依据读者传媒的2016-2018年的利润表，编制表4-5。

表4-5 读者传媒2016-2018年利润表部分项目结构分析

从表4-2和表4-5中可知，营业成本在2016-2018年中整体呈现上升的趋势，并且在2018年营业成本所占比重竟高达近80%，这既是2018年营业利润大幅降低的主要原因之一，也可见读者传媒公司毛利之薄。

研发费用在2016-2018年三年逐渐增加，在利润结构上，其所占比重不是很高，其绝对额2018年也有361.7万元，这也是营业利润减少的原因之一。但是研发费用的投入，有利于公司的产品创新和技术创新，增强公司未来的竞争力，提升利润的可持续性。销售费用在2016-2018年三年中所占比重越来越高，说明公司产品的市场竞争愈发激烈，同时销售费用的提高，也是影响营业利润降低的主要因素之一。资产减值损失在2016-2018年这三年间逐年增加，所占比重也是逐年上升，对营业利润的影响越来越大。营业外收入在2016-2018年间逐年减少，所占比重逐渐降低，这也是2018年利润总额减少的主要原因之一。在营业外收入逐年减少的同时，2018年营业外支出却大幅增加，虽然占比不高，但其绝对额也有431.5万元，这也是2018年利润总额减少的主要原因之一。所得税费用所占比重虽然很低，但是在2018年利润总额原本不多的情况下，所得税费用的绝对额相对于前两年还是比较高的，这也是2018年净利润减少的主要原因之一。

综上所述，从读者传媒的利润结构质量分析出，利润结构主要取决于营业成本，营业成本比重的增加导致读者传媒盈利能力的减弱和利润质量的下降。

（三）利润质量评价指标

在对读者传媒的利润质量评价指标中，选取了利润变现性指标分析、利润稳定性指标分析、利润持续性指标分析、利润成长性指标分析、利润安全性指标分析五个指标进行分析。

1.利润变现性指标分析

本文从利润变现性指标中，选取了销售收现比这个指标分析读者传媒的利润质量。

销售收现比可以直接体现出销售收入中产生现金流的具体情况，直观地反映了企业的营业收入中变现的情况。销售收入回款风险水平的程度，体现销售收入的质量和最终利润质量的高低。

销售收现率=销售收到的现金/销售净收入×100%

表4-6 读者传媒2016-2018年销售收现比

读者传媒在2016-2018年三年间的销售收现比的指标均在78%以上，2018年销售收现比高达88%，表明读者传媒公司的销售业务资金回收能力较强，利润质量较高。

在研究企业的销售收现比的时候，还需要注意销售业务的变化，由于读者传媒的销售业务不乐观，所以，尽管销售收现比高，但是企业的盈利能力并未因此得到提高，所以，具体的利润质量需要结合其他指标进行综合分析。

2.利润稳定性与持续性指标分析

利润的稳定性与持续性相辅相成，密不可分，有效地排除了企业存在人为因素导致的利润虚高的问题，真正流入企业的利益才是判断企业利润质量高低的标准。本文选取现金流入量结构比率、股东权益净利率、营业净利润率和经营现金流量比率对读者传媒利润质量进行分析。

（1）现金流入量结构比率

经营活动现金流量能够更确切地反映企业的经营业绩，经营活动现金流入比率越高，利润的稳定性较强、利润质量较好。

现金流入量结构比率=经营活动产生的现金流入量÷现金流入总量×100%

表4-7 读者传媒2016-2018年现金流入量结构比率

从表4-7可以看出读者传媒在2016-2018年的经营活动现金流入占现金流入总量的比例由69%降低到41%，读者传媒公司经营活动现金流入逐年降低，说明公司经营活动获得现金的能力持续降低，会影响营业利润的可持续性，结合上文的销售收现率，说明营业利润的持续走低。

（2）营业毛利与毛利率

毛利率是毛利占营业收入的百分比。

表4-8 读者传媒2016-2018年营业毛利与毛利率

从表4-8可以看出，读者传媒的营业毛利和毛利率在2016-2018年三年间都呈现逐年减少的趋势，表明企业的销售业务不具有稳定性和持续性，降低了盈利能力，利润的可持续性降低。

（3）股东权益净利率

股东权益净利率代表了企业净资产的收益性，是衡量企业对投入资本利润效率水平的标尺。如果指标越大，那么代表股东获得投资回报越大，那么股东会觉得该企业有发展的潜力，进而加大对资本的投资，那么，公司的股价就会上涨，利润质量就越高。

股东权益净利率=净利润/股东权益总额×100%

表4-9 读者传媒2016-2018年股东权益净利率

在表4-8中，可以看出读者传媒2016-2018年的股东权益净利率指标，读者传媒的股东权益净利率逐年下降。说明股东在对读者传媒进行资本投入的过程中获得了资本回报逐年减少，这不利于读者传媒融资发展，说明了企业在未来的盈利能力堪忧，利润质量下降。

（4）核心营业净利润率

核心营业净利率是指企业的核心利润所占营业收入来源的比重，如果所占比重越大，那么企业利润的持续性就越强，利润质量就越高。

核心利润率=核心利润/营业收入×100%。

表4-10 读者传媒2016-2018年核心营业净利率

从读者传媒2016-2018年三个连续的会计年度的指标可以看出，读者传媒的核心营业净利润所占比重呈现逐年下降趋势，从整体上看，读者传媒的核心营业净利率偏低，可见其利润持续性不强，该指标反映的利润质量低。

（5）经营现金流量比率

因为现金流量编制的基础是收付实现制，所以，企业的现金流量反映的是真实的现金流，能确切的反映企业的利润质量。

经营现金流量比率=经营活动现金净流量/现金净流量总额×100%。

表4-11 读者传媒2016-2018年经营现金流比率

从读者传媒2016-2018年三年经营现金流量比率指标中，可以看出，读者传媒的经营现金流比率从67.92%降低到40.92%，降低了27个百分点，说明读者传媒经营活动获得现金流量的能力大幅降低，利润的可持续性减弱。

3.利润成长性指标分析

利润质量的成长性指标分析是建立在稳定性和持续性的基础上对企业盈利能力的增长的分析。在本文中选取基本每股收益、研发投入和主营业务收入增长率对利润质量的进行分析。

（1）基本每股收益

基本每股收益是指企业应当按照属于普通股股东的当期净利润，除以发行在外普通股的加权平均数从而计算出的每股收益，它反映了一定时期内企业有盈利水平和盈利能力。

基本每股收益=归属于普通股股东的当期净利润÷当期发行在外普通股的加权平均数

表4-12 读者传媒2016-2018年基本每股收益

从表4-12可以看出，读者传媒的基本每股收益在2016-2018年三年是逐渐减少的，所以读者传媒的盈利能力逐年降低，利润质量低下。

（2）主营业务收入增长率

主营业务收入增长率作为评价企业利润成长性的重要指标，它直观地反映了主营业务收入增长的情况。如果主营业务收入增长率指标小于零，那么企业的主营业务收入比去年低，说明企业核心竞争力正在降低，利润成长性就会较差，利润质量差。

主营业务收入增长率的公式为：主营业务收入增长率=（本期主营业务收入-上期主营业务收入）/上期主营业务收入×100%。

表4-13 读者传媒2016-2018年主营业务收入增长率

从读者2016-2018年的指标来看，指标浮动幅度异常大，综合指标小于零，说明读者传媒的核心竞争力弱，利润成长性差，利润质量低，需要分析读者传媒主营产品在定价、销售和售后服务上是否存在问题。读者传媒的主营业务收入增长率波动幅度异常，说明读者传媒企业内部存在恶意调节利润的行为，降低了利润的真实性，利润质量低。

综合读者传媒的利润的成长性可以发现，基本每股收益和主营业务收入增长率低，说明读者传媒的成长性差，未来的盈利能力弱，利润质量低，企业的未来的竞争力弱。

4.利润安全性指标分析

利润质量的安全性是指企业的偿债能力和风险防范能力。

（1）资产负债率

资产负债率反映了企业通过负债筹集的资金占企业的总资金（即总资产）的比重，作为衡量企业面临风险程度的标尺，同时反映了债权人发放贷款的安全程度。

资产负债率的计算公式为：资产负债率=负债总额/资产总额×100%。

表4-14 读者传媒2016-2018年资产负债率

从读者传媒2016-2018连续三年资产负债率都比较低，说明读者传媒面临的财务风险较低，企业经营的安全程度较高。

（2）流动比率

流动比率这项指标用来衡量企业流动资产在短期债务到期前，可以变现并用于偿还负债的能力。虽然该指标越高，企业资产的流动性就越大，但是比率太高则表明企业流动资产占用较多，非流动资产所占比较少，这会影响经营资金周转效率和获利能力，进而影响到企业的利润质量。

表4-15 读者传媒2016-2018年流动比率

从读者传媒2016-2018三年的流动比率来看，公司该项指标很高，表明企业偿还短期债务的能力强。由于该项指标过高，读者传媒资产的流动性较强，非流动资产所占比例较低，流动资产占比越高，资金周转率会越快，说明读者传媒公司短期债务的风险小，利润的安全性有保障。

本文在安全性分析中，选了两个指标：一个反映长期偿债能力、一个反映短期偿债能力，从这两个指标看，读者传媒公司偿债能力很强，财务风险较小，利润的安全性很高。

综合读者传媒的五项指标对利润质量进行分析，可以看出读者传媒利润的变现性和安全性较强，而利润的稳定性、持续性和成长性较弱。

（四）基于杜邦分析法的读者传媒公司与同行业对比

公司净资产收益情况通常采用杜邦分析法进行分析。企业净资产收益率受营业收入净利率、总资产周转率和权益乘数这三个因素的影响。接下来对读者传媒和几个业内竞争企业通过杜邦分析进行对比分析。

表4-16 2018年读者传媒与同行业的对比

　　图4-32018年读者传媒与同行业的对比

　　从上数据可以看出，读者传媒与同行比较目前处于劣势状态。营业收入净利率作为分析系统的重点，直接体现了企业的盈利能力，是核心指标之一。而读者传媒的营业收入净利率为5.31%，对比中信出版的12.01%和山东出版的15.78%。读者传媒与同行的盈利能力有一定的差距，具有很大进步空间。

总资产周转率反映着公司资产的运作能力，该指标越高说明资产运作能力强，资产利用率高。从表4-18和图4-3中可以看出，读者传媒的总资产周转率为0.38，而且与中信出版和山东出版有一定的差距。读者传媒的总资产周转率不容乐观，资产运作能力弱，资产利用率低下，利润质量低下。

权益系数是企业负债程度的体现，如果权益系数越大，那么表示企业的负债程度越高。读者传媒的权益系数与山东出版和中信出版对比，有很大的差距，可见读者传媒相比于同行的财务风险相对安全。

通过指标对比，我们可以看出读者传媒在同行的优势是承担了较小的财务风险，但是在营业收入净利率和总资产周转率上跟同行有很大的差距。说明读者传媒的销售获利能力低下。

（五）读者传媒公司利润质量的评价

通过对读者传媒的利润质量指标分析和基于杜邦分析法与同行业进行对比分析，发现读者传媒在利润质量上确实存在很多问题，导致盈利能力和企业的未来发展不乐观。首先，读者传媒目前以出版业为主营业务，读者传媒的主营业务收入增长率呈现负值的状态，说明读者传媒的核心竞争力在逐年下降，企业的利润成长性差，利润质量低。读者传媒营业利润的逐年下降是因为出版刊物等的制造成本上涨，销售额逐年降低导致的。其次，根据读者传媒营业收入增幅低于营业成本增幅，说明其在成本控制和定价方面的能力以及内控管理能力有待提高，企业的主营业务资产管理水平羸弱。再次，读者传媒销售收现能力较强，利润的变现性较高，说明利润质量有保证。最后，从偿债能力指标看出，公司偿债能力较强，财务风险较低，利润的安全性较好。

五、读者传媒利润质量问题的原因分析

（一）社会环境层面

我国近几年来的国民经济飞速增长，人们已从基本的物质需要转向了更高层次的精神需要，这种情况推动了文化传媒的发展，文化传媒迎来空前的机遇与挑战。但是在科技发展的同时，传统传媒的刊报已经被人们逐渐淘汰，遗忘在历史的洪流中，新型传媒的便捷性更加被人们所青睐，这给未完全转型成功的传统传媒行业带来了前所未有的打击，传统书籍、报刊销售量急剧下滑，传统传媒的主营业务收入断崖式下降。

近几年，全球资源逐渐枯竭，人们开始明白环保的重要性。为了保护资源，我国近几年出台了多项环保措施，与此同时，为了使传统传媒转型，提高了纸张的成本。这让还以传统出版为主的读者传媒提高了制造成本，而对传统刊物的定价没有进行调整，销售额的下滑，都给读者传媒带来了困境。

（二）行业环境层面

文化传媒行业的高速发展，加剧了业内的竞争，行业新秀先声夺人，占领了有利的战略位置，而读者传媒作为曾经传统传媒的龙头，现如今在业内境况大不如前。首先，读者传媒的毛利率的逐年下降，可见与供应商的议价能力较弱和产品定价能力差。其次，读者传媒对比其他传统行业的转型，企业在近几年虽小有建树，但没有较大的创新之处。与读者传媒同为出版业龙头的中信出版，它推出的“企鹅小黑书”风靡全球，让文学变成时尚，风靡全球。最后，读者传媒作为曾经出版业巨头，并没有加大力度打造成国民品牌，相比中信出版的“企鹅小黑书”与知名公众号“卖书狂魔熊猫君”和“书单来了”合作，读者传媒的宣传力度着实微弱，这种种原因导致现在读者传媒在出版业的地位大不如前，让中信出版等优秀的企业有望取而代之。

（三）企业内部层面

读者传媒利润质量较差的主要原因是研发力度不够，创新能力差，缺乏战略眼光。读者传媒近几年加快转型的步伐，但是投资产业的回报率不足，从目前企业的发展来看，不能说明企业的投资战略是否正确。企业的销售能力的逐年低下，主营收入和占比的下降，说明读者传媒目前处于转型的尴尬境地，公司高层需要考虑是否在投资新产业的决策上存在失误，企业是否已经降低了高科技转型的重心，总之，要从战略层面解决眼前的困境。

六、对读者传媒提高利润质量的建议

（一）紧跟时代发展，与时俱进

读者传媒要适应社会的发展，及时改进企业的发展战略，加快转型的步伐。首先，读者传媒可以适应国家的号召，回收过期期刊，重新印刷，降低制造成本。其次，读者传媒可以运用自己原有的品牌效应，与多个高校合作，打造新校园文化，以学生群众为主，宣传自己的电子业务并巩固自己的粉丝群。再而，读者传媒可以线上线下一条龙服务，在原有的出版业刊物同步到企业开发的电子产品中。最后同时也是最重要的，读者传媒必须把握社会发展趋势，紧跟时代发展，与时俱进。

（二）增强在行业内的竞争能力

读者传媒作为曾经出版传媒的领头羊，还是拥有一定的粉丝基础的，这可以成为读者传媒业内竞争的优势。首先，读者传媒可以利用自身优势，向原有的群众推销自己开发新产品，提高该新产品的知名度，领先业内的竞争对手。其次，读者传媒的主营业务收入还是在出版业上，而且读者在业内的优势还是出版业，读者传媒可以增加出版纸质产品的多样性，吸引更多的读者，比如，与明星合作，让偶像带动“全民阅读”的力量；与时尚业合作，出时尚类型的杂志等新兴业务；与业内同行合作，联合推出特殊期刊，互利共赢。最后，读者传媒的在转型过程中仍有很大的阻力，可以考虑和已经先实现转型的同行联手合作、互利共赢。

（三）加强企业的内部管理

读者传媒近几年的利润质量逐年下降，这跟企业的内部管理脱不了干系。首先，读者传媒应加强对资产的利用，在保持原有出版业的资金供给的同时加大对新产业带投资，实现企业的转型。其次，读者传媒在进行筹资、投资活动的时候，应该深刻探讨企业的发展方向，及严谨分析社会、行业状况，进行有效的产业扩张活动。再而，读者传媒应该注意应收账款的对象是否具备偿债的能力，注重现金流的状况，这对利润质量有很大的影响。最后，读者传媒应注重内部的人员管理，合理运用资金，选派优秀的财务人员进行财务分析，和优秀的管理层进行业务管理，杜绝企业内部人员为了达到某种目的而恶意调控利润的行为，更要选拨优秀的决策层人员对企业发展进行规划。

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致 谢

本文是在方安媛老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了方安媛老师的热情帮助和精心指导。方安媛老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用。在论文完成之际，我要感谢罗逸馨老师对我在四年学习和生活中的关心和教诲，特向方安媛老师表示深深的敬意和感谢！

在此，还要感谢李凌秋、冯敏等老师在四年的学习中给我的帮助和支持。他们所讲授的《中级财务分析》、《管理学》等课程给我思想的启迪，从他们所讲授的课程中我学到了会计基础知识和财务分析的方法，这些方法在我研究的过程中发挥了巨大的作用，使我能够顺利完成课题的研究和论文的写作。衷心感谢李凌秋、冯敏给予的帮助！同时我还要感谢张晓、钟晓燕老师无微不至的关怀！感谢李克茹老师、刘艳华老师等所有任课老师的精心授业和教辅人员的辛勤工作！

本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已开列出来，本文的有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示深深的感谢！

课题在研究过程中开展了一些调查活动，其中部分调查活动是由我的朋友协助完成，在此对我的朋友以及接受了课题调查的所有公司和消费者一并表示感谢！

读者出版传媒股份有限公司利润质量分析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月8日

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