沈阳国产SUV销售现状分析及营销策略制定——以长城品牌为例

　　随着中国汽车市场的逐渐成熟和经济改革的不断深入，及二线城市的加速发展，国内汽车产品升级明显，产品需求更加多样化，SUV/MVP等车型领域存在着诸多的增长机遇。同时，一批80/90后成为新的消费主力军，观念的改变也成为了汽车市场及营销手段变革的推手。据中国汽车工业协会统计分析，2013年全国汽车产销双双超过2000万辆，增速大幅提升，且再次刷新增幅记录，已连续五年畔联全球第一。2013年乘用车增长主要由轿车和运动型多用途乘用车（SUV）拉动，其中，2013年SUV累计销售303.97万辆，同比增长50.8％，占乘用车份额达到18.6％，远高于乘用车19.9％的增幅。从2013年月度销量走势来看，SUV市场从2012年开始不断快速增长的势头不但没有任何减缓迹象，反而势如破竹（图1-1）。市场竞争的激烈程度日益加剧，市场趋势和消费者的购买习惯正在发生改变，各大品牌车企着眼于营销手段的研究创新，包括如何抓住用户的消费也理、增加不同触点与他们的沟通频次、提供覆盖全生命周期的精致服务，创造愉悦的试乘试驾体验，等等，旨在给消费者提供一个无法抗拒的“购买理由”。

　　同时，随着科学与信息技术产业日新月异的发展，人们的消费需求和欲望、消费形态相应地受到了影响。经济发展与社会形态的变迁是滋生营销手段更新的土壤—由于产品的同质化严重、竞争更趋白热化，众多车企的营销手段从强调产品功能、造型和性价比等，开始逐步向用户体验为中心，在售前、售中、售后全过程提升顾客消费愉悦感和购买欲等情感营销转化，塑造感官体验及思维认同，用此来抓住消费者的注意力，改变消费行为，巧展＂粉丝经济＂下口碑营销的新蓝图，并为产品找到新的生存价值与空间。自此，农业经济、工业经济、服务经济转变至＂体验式经济＂。

　　X市场学权威路易斯－斯特恩指出，＂营销渠道模式是企业最主要的外部资源，经常需要长时间才能建立起来，且不易改变。在重要性上，它和重要的内部资源如建设、研究、工程、外勤、销售人员及设施可并驾齐驱，网络成为竞争胜负的关键所在，谁能掌握渠道，谁就占尽优势。＂尤其在汽车市场上，稳定畅通且高效的营销渠道，及符合受众胃口的营销手段往往能带来决定性的胜利。

　　长城汽车有限公司针对SUV的车型特点，陆续开展了一系列体验式营销活动，包括SUV体验营及深度试驾活动等，在全国各地掀起了一场前所未有的＂SUV世家＂品牌体验热潮，吸引了大量媒体及消费者。除此之外，公司大力推动微营销平台的搭建，借力数字化网络的优势，广泛地传播＂SUV世家＂品牌形象，探索出一条整合长城SUV世家特色与客户消费习惯的＂体验式营销＋数字化营销＂模式。

　　1.1.1国外汽车营销模现状

　　（1）营销理念

　　国外汽车营销基本已形成“以客户为中心，以服务促销售”的经营理念，在营销中，围绕客户需求建立完善的售前和售后服务，营销理念由“卖汽车”升级为“卖服务”。比如通用公司建立不同的分销渠道和售后服务体系，面向不同的消费者提供个性化的服务；丰田汽车公司则是以关怀式的服务理念满足客户需求。

　　（2）营销渠道

　　梁东、喻峰在中外汽车营销模式比较及其对策分析中指出，国外汽车公司的营销渠道主要有X模式、欧洲模式及日本模式三种类型。

　　X汽车分销主要是以生产商为主导，以分销商为主的专营代理模式。分销商独自出资建立公司，主要模式有汽车特许专卖店、多品牌销售集团、汽车大道等。汽车专卖店的特点是专业性强、销售层次少；多品牌专卖销售集团模式的特点是规模经营降低成本，同时可以规避单一品牌销售风险。此外，X对汽车从业人员有高标准的招聘和培训体系，从业人员素质较高。

　　欧洲汽车销售体系的特点是以生产企业为中心，分销商进货后再批发给代理商销售。近年来，欧盟对汽车销售形式不断改革创新，以适应新市场环境的要求。其改革主要体现在将汽车销售和售后服务分离，取消汽车零售单一品牌经营的限制，以降低营销成本促进销售。

　　日本汽车销售渠道特点是系列化销售。每个县都有经销总店，主营新车销售、二手车交易、零配件销售、汽车维修等，功能完备。总店下设经销分店，分店则主要经营整车销售业务，维修则由总店负责。

　　（3）营销手段

　　贷款营销、租赁营销以及二手车置换是国外汽车企业的主要营销手段。日本以促销为主，欧美以租赁购车为主，其中X租赁购车业务达到35%，德国达到50%。金融危机中，为刺激汽车消费，德国率先开展二手车置换业务，XX提供资金补贴旧车置换小排量环保汽车，效果明显，有力地提振了销售，随后法国、英国、日本、X纷纷效仿，推出了“二手车置换计划”，挽救了金融危机中的汽车市场。

　　（4）国外汽车营销理论研究

　　国外对汽车营销模式的研究并不多，主要是针对特许经营(4S专卖)领域。John.S.Kiff(2000)的观点是汽车制造商不必对销售环节投入资金和管理,应该采用投入低、风险小的特许经营模式。Johny K.Johansson Merane/shaker(1998)认为特许经营模式的优点是生产企业和销售企业从零和竞争的关系转化为相互支持。Aben.Mark(1993)研究认为,消费者去4s店购买高档汽车，更重要的是体现地位。

　　由此看出，目前汽车营销理论的深度不够、系统性研究较少，随着汽车产业的发展，迫切需要对汽车营销现状和发展以及对策进行深入研究、系统分析，为汽车产业的发展提供有力的理论指导

　　1.1.2我国汽车营销现状

　　1.1.2.1我国汽车营销模式现状特点

　　（1）汽车营销体系多元化发展

　　4S店特许经营是目前我国主要汽车营销模式，这类4S店，经营、销售服务都十分规范，同一品牌标示都统一，也被人们普遍认可接受。它的缺点是前期投入大、后期运营成本高。这就注定了4S专卖店模式不适应主要面向农村群体的县域汽车市场。我国最广大的县域汽车市场，营销的主体是二网代理商–即代理商所出售的车源是特许经营店（4S店）而不是汽车厂家。从某种意义上来说，二网代理商是汽车特许经营体系在县城的延伸。近年来县域汽车市场不断发展，县城二网代理商开始出现。2014年国家工商总局取消汽车销售备案制，汽车销售门槛进一步降低，县城二网代理商高速发展。以安国市（县级市）为例，2014年全县共有13家代理商，其中8家是在2014年成立。二网代理商迅速迎合了县域汽车市场需求，并且逐渐形成规模，不断占领县域汽车市场，以往县城百姓买车只能去保定等大城市4S店的情况一去不返。据统计，2014年安国市新上牌照的4000余辆汽车中，有半数是在县城二网代理商购买，远超以往年份。在方便百姓买车的同时，无序竞争和市场增速放缓也给二网代理商带来了不小的挑战。因为二网代理商销售的车源不是汽车厂家而是各大4s店，汽车厂家对二网货源没有制约；4s店各自为战，对二网的约束力不足；加之不同地区4s店价格的差异造成了二网代理商销售跨区车源的情况非常普遍，形成了同一汽车厂家不同地区4s店“内耗”的局面。

　　在县域汽车市场，因购买主体收入水平制约，物美价廉的国产自主车成了多数客户的首选。自主品牌厂家应抓住这一机遇，积极部署营销体系，不断提高汽车品质，加大营销力度，做稳县域汽车市场。

　　(2）汽车营销理念逐步与国际接轨

　　汽车营销理念越来越体现出人文关怀。如一汽轿车将自己定位为消费者的“管家”，在营销过程中，其坚持围绕客户中心，深入分析市场需求，不断提高技术和质量水平，同时构建适应客户需求的营销网络，以质优的产品、完善的服务牢牢占领了市场。再比如东风日产的则是将汽车营销提升到生活方式的角度，深得客户认同。这些营销理念都强调了以人为本的重要思想，进一步赢得了市场。

　　（3）汽车营销技术和手段逐渐丰富

　　通过多年的发展，我国汽车营销模式逐渐与国际接轨，不断吸收国外的先进经验和做法，深入了解和高度满足消费者在汽车消费和使用过程中的需求，开展贷款购车、二手车置换等，最大程度的满足消费者的需求。

　　（4）营销队伍整体素质有待提高

　　营销队伍是汽车销售的关键。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，且有系统的培训。而在国内，汽车销售人员准入门槛低，系统培训不扎实，销售人员素

　　质参差不齐，专业性不强，导致营销队伍在营销过程中不能够快速准确的了解客户需求、取得客户信任及为客户提供优良的服务。

　　1.1.2.2我国汽车营销模式创新方向

　　（1）探索与我国社会主义初级阶段相适应的汽车营销模式

　　近年来，我国汽车产业发展迅猛，但是社会主义初级阶段的基本国情决定了我国汽车产业依然处于初级阶段。因此探索中国特色营销模式，必须立足于我国的实际发展。首先，我国城乡差别大，区域间发展不均衡，人均消费水平低。其次，城市道路设施建设有待提高，广大农村公路网更是急需完善。其三，随着农村经济的发展，农民收入水平不断提高，买车需求也不断扩大，以服务农村客户为主的二级网络经销商如雨后春笋般不断增多。尤其是2014年9月工商总局取消汽车销售备案制以来，县级汽车二网销售店急速增长。但是，二级网络经销商普遍存在服务水平不高等问题。其四，以大众、福特、本田、现代等合资汽车生产厂家占了产销量的近80％，国产品牌仅有20％的市场份额，市场竞争的激烈程度可想而知再加上自主品牌技术水平相对较低、企业规模较小，自主品牌在竞争中也不占优势。

　　（2）探索多元化的汽车营销模式

　　在营销手段方面，要注重吸收国内外成功的汽车营销经验和技术比如汽车租赁、租购等，并结合国情进行创新。在经营理念方面，应以消费者为中心，不断发掘和满足消

　　费者需求，提升经营理念。我国汽车产业发展初级阶段的基本国情注定了汽车营销模式

　　的多元化方向。要积极探索适合中国消费者需求的汽车营销模式，将传统的营销模式与

　　互联网有机结合起来，实现营销模式的创新。对于县域汽车消费市场来说，亟需的是销

　　售渠道的创新以及目前的销售主体二级网络经销商不断提高服务水平。

　　（3）探索以消费者为导向的营销模式

　　营销模式只有做到以消费者的需求为导向，不断实现创新，才能长久生存下去。要

　　深入了解消费者的需求，以更好的产品、更优的服务赢得消费者、市场及自己的发展。尤其是县域二级经销商，要主动研究探索农村客户需求，积极构建面向农村、面向农户的营销模式。

　　送种＂体验式营销＋数字化营销＂手段目前在汽车销售领域的应用多零星式的分

　　布为主，尚未呈现高度集成、广泛运用的成熟态势且目前国内针对专口从事ＳＵＶ系列车型营销的案例研究更是凤毛麟角。同时，广汽Ｈ菱汽车有限公司作为众多合资品牌车企的一员，自２０１２年１０月口日成立到２０１３年末，在ＳＵＶ领域竞争日趋激烈而主打产品仅有新劲炫一款车型的情况下，不仅面临着巨大的销售压力，同时也深受中日局势等诸多外部经济、政治环境的影响。如何有效地针对这款车型开展营销，迅速扩大销量，抢占市场，提升品牌价值和企业形象，成为公司生存和发展的重要课题。因此，本文将对广汽Ｈ菱新劲炫ＡＳＸ车型营销案例进行细致分析，分析公司采取的数字化营销和体验式营销模式及其成效，论述在这一系列营销策略中采用的相关理论及其作用，并结合产品销售数据、发展情况对其进行比较、分析，归纳总结所采用的＂用数字化营销管理客户资源，用体验式营销促进企业销售＂这一营销模式所起到的积极作用，进一步探索该模式的优越性与实用性，为公司及其他汽车企业提供相关借鉴，促进汽车营销模式不断发展

　　本文选择了自长城汽车有限公司SUV车型为主要的研究对象，旨在通过分析其现有的SUV产品营销要素，找出其在竞争环境中所存在的优势与劣势，并通过修正企业相关要素为其获得更好的提升提供借鉴。本文采用实践案例分析与理论分析相结合的方法，将企业在营销过程中的种现实策略相结合，采取的具体研究方法如下：

　　第一，内容分析法，主要通过查阅大量广汽Ｈ菱相关宣传资料，分析其传播内容，并将非定量的文献材料转化为定量的数据，并依据这些数据对文献内容做出定量分析并提出基于事实的判断和推论。

　　第二，个案研究法，通过对实践中的广汽Ｈ菱ＳＵＶ市场状况进行分析，运用PETS等分析工具，分析当前公司所处的市场宏观因素，包括政治、经济、技术及人才等模块，总结出长城汽车在SUV领域中的优点与不足，并给予相应的提升策略。

　　进入2007年以来，我国SUV市场的发展超过了市场的预期，进入生产和销售的“井喷”状态。继一季度我国SUV市场取得了令人振奋的成绩后，第二季度我国SUV市场又快马加鞭，继续谱写新的发展篇章，进入第三、四季度后我国SUV市场的发展进入炎热的“夏季”，成为我国汽车市场的最大亮点，国产SUV销量一路高走，并没有因为燃油税的即将出台和油价的持续攀升而受到影响。2007年的中国汽车市场，在油价一涨再涨，环保呼声越来越高的环境下，高能耗SUV却成为销量增幅最大的车型。

　　同其他车型一样，SUV也可以按照不同的纬度划分不同的细分市场：按照产品档次可分为高档、中高档和中低档；按照用户特征可分为个人用户和集团用户；按照产地分为国产和进口；按照区域可分为西部市场，华北、东北市场，华东、华南和华中市场。其中产品档次市场是最被关注的细分市场。SUV按照产品档次可简单划分为四档，即高档、中高档、中档、经济型。高档SUV指的是价格在30万元以上的车型、中高档SUV价格为15-30万元区间、中档SUV为价格10-15万元车型、经济型SUV是价格在10万元以下的车型。

　　经济型SUV及高档SUV延续近几年的变化趋势逐步萎缩，份额不断下降，市场需求下降明显；而反观中档SUV则表现出强劲的增长势头，填充了经济型及高档SUV份额下降所遗留的部分空间。中高档SUV是市场的稳定点，客户需求及产品销量都趋于稳定。接下来将详细分析各细分市场现状及发展趋势。

　　（1）经济型SUV

　　主要产品有尤尼柯、吉奥、福田、2020系列、长城赛弗系列、宝威、万丰（已停产）、中兴旗舰/驰野、成都新大地等产品。由于此类SUV多由二线厂家生产，因此不可避免的存在技术落后，车型陈旧，质量参差不齐的状况，诸多弊端的存在，也影响了消费者的选择。2006年上海万丰的倒闭停产也直接证明了处于这一细分市场的企业命运，由于研发能力的薄弱，导致了技术水平与其他厂商差距逐渐拉大，产品质量性能跟不上，直接影响了产品的销售，销售链出现问题导致基金回收困难。如此形成恶性循环，企业难以发展，最终注定了连年亏损继而停产倒闭的命运。06年两次油价的提升也令消费者对这类技术含量低且油耗高的产品丧失了信心，转而购买中档SUV。

　　生产经济型SUV的厂商也意识到自身所处的竞争环境日趋严峻，自身产品已严重制约了企业的发展，众多厂商也开始寻求长远发展策略，纷纷将产品向上延伸推出中档SUV产品，以求摆脱技术落后、质量低的形象。05年长城汽车推出哈弗SUV就是很好的例证，新产品推出销量火爆，给企业发展带来了推动力，并且因此也提升了自身的品牌形象，可谓是一举两得。

　　（2）中档SUV

　　主要产品有富利卡、中兴无限、哈弗、瑞虎、路霸、雷驰、特锐、BJ2500/2700、陆风、富奇、瑞鹰等。这一区间的产品成了SUV市场快速增长点，之所以能够快速增长也是依托于两大强势品牌：长城哈弗和奇瑞瑞虎。两款品牌车型上市后，销量不断创高，且均有单月销量突破5000辆的成绩（含出口量），也成为SUV单品牌销量最高的纪录。新车型江淮瑞鹰的上市也将为拉动中档SUV的销量作出贡献。虽然看到了市场积极的一面，但也不难发现一丝遗憾。年初北京奔驰戴克将JEEP2500/2700的生产线牵至北汽有限，改头换面更名为骑士，这一刻也标志着JEEP国产车型的全军覆没。从早期帕杰罗速跑的停产可看出北京奔驰曾有意淡化三菱越野车，直至欧蓝德合同到期停止生产，两款三菱经典越野车在国内先后消逝，对于消费者来说实是憾事。但对于广大越野爱好者来说更具毁灭性的打击则是JEEP品牌的停产，一度成为越野代言词的JEEP，如今也只能靠回忆来延续那段梦想。JEEP指南针曾传出国产计划，不过从北京奔驰的战略构想来看，国产计划恐怕短期内很难实现，克莱斯勒的另一款轿车赛百灵将会成为其工作重心。

　　3）中高档SUV

　　主要车型包括途胜、CR-V、猎豹、帕拉丁、欧蓝德、特拉卡、飞腾、速跑（已停产）、圣达菲、罗迪奥等。此价格区间是SUV市场中竞争最为激烈的细分市场，由于品牌车型较为丰富，各厂家实力相当，也受到消费者更多地关注。这档次内SUV产品价格、配置、性能更为突出，也激发了消费者的购买情绪，成为销量最高的细分市场，同时也与中档SUV市场一并成为高速增长的细分市场。随着人民生活水平的提高，公众在汽车消费时更愿意购买质量过硬，品牌更优，性能更强的产品，中高档SUV也就成为了其首选产品。另一方面来看，此价格区间较长，高低相差15万元，为了保证中等收入家庭能够购买到较为高端的品牌车型，各厂商竞相降低配置调低价格，使产品下探到15万元左右的中档底线，从而提升产品竞争力，满足越野爱好者开高端品牌的需求。去年底，欧蓝德简配版上市售价仅为15.48万元，帕拉丁标准型上市售价15.98万元，两款低配车型上市为消费者提供了花少钱开好车的机会。

　　（4）高档SUV

　　高档SUV市场虽然不是SUV市场中的主导，但却是利润率最高的一块，这部分市场目前主要还是被进口车型或者干脆说是日本车型所占据着，主要包括丰田陆地巡洋舰、三菱帕杰罗、本田CR-V、日产奇俊等。这些车型都代表着世界上最优秀的品牌，其中的部分车型已经成为SUV中的经典车型。除了具有SUV车型的多功能性。

　　以外，大都具有卓越的越野性能，但此类车的油耗很高，相应的维护费用也较高，需要有较高的经济承受能力才能养得起。高档SUV的消费群体主要有两类：一类是有很高经济承受能力、对于越野性能和品牌有着强烈要求的私人用户；另一类是那些有购买实力的集团用户将其作为公、商务用车，这种现象在西部尤为明显。

　　当前中国的SUV厂家众多，能形成一定规模产能的大约有12家，并且还会有企业持续进入。在这些企业中，大体可以分为三类：第一类是完全依靠外国品牌和技术，在中国组装和销售；第二类是依靠外国的技术，但创立自己的品牌，并逐步自我发展；第三类是没有明确的技术来源，仅仅通过模仿和借鉴，自主开发。

　　对于第一类企业，由于品牌定位和成本居高不下等原因，大体在中国市场上占据高端，目前的状况是都只是居于中等规模，但竞争力强劲，后劲充足。这些企业主要有一汽丰田、郑州日产、金杯通用等，主要产品有丰田陆地巡洋舰、霸道和特锐，日产帕拉丁，通用雪佛兰。随着这类企业逐渐重视SUV市场，他们将会成为SUV的主要竞争力量。第二类企业目前是市场的主流，但是面临着巨大的压力，主要代表就是长丰猎豹。第三类企业是以江铃陆风、长城汽车和河北中兴为代表的自主发展的企业。这些企业基本都是由相近市场进入SUV，具有一定的协同性，同时他们的定位避开了国内和国外主要的SUV生产厂家，积极抢占低端市场，这些年获得了迅速的发展。他们生产的产品价格低廉，质量有所保证，性能基本满足需求，紧紧抓住了消费者的需求。据预测，这些企业仍然会获得较大的发展空间。

　　2.3.1 SUV市场发展的有利因素

　　最近三年，SUV成为汽车行业发展最快的细分市场之一。对SUV市场发展有利的因素主要有：

　　（1）中国的经济发展预测

　　据预测，中国经济在未来的五年内，将保持平均7％的增长速度，人均GDP将进一步提高。汽车市场消费开始由主要受GDP影响变为主要受居民收入影响。

　　（2）世界越野车发展经验

　　根据世界越野车发展历史，在一个成熟的市场，越野车一般占到轿车保有量的10％左右。在中国这个比率可能会有所变化，但差别不会很大。同时越野车一般滞后于轿车消费，但是一旦启动其增长速度将快于轿车。虽然中国的越野车消费目前以团体消费为主，但随着个人消费的启动，其仍会保持较快的增长速度。

　　（3）消费习惯

　　城市消费正在发生改变，中国白领阶层和年轻人倾向于模仿X的消费方式，这将促进SUV市场的发展。

　　（4）中国的道路发展

　　中国国土2/3是山区，90％为农村，这些地方道路标准低，修建费用短缺，道路状况短期内难以有较大改善，对越野车需求较大。

　　（5）气候条件

　　我国南方多雨，道路泥泞；西北部沙漠戈壁面积广大，风沙严重，越野车均有用武之地。

　　2.3.2 SUV市场发展的不利因素

　　相对于有利因素而言，也存在不利于SUV市场发展的因素，具体体现在如下四个方面：

　　1）环境保护的要求

　　国家将加强对汽车排放的管理，排放标准将进一步提高，这是必然的趋势。越野车的环保性能和适应性能是一对矛盾。在环保要求提高的情况下，只有保持技术的先进性，才能使越野原有的消费市场不受影响。

　　（2）城市规划

　　中国的城市规划滞后，交通拥挤，停车困难。为了缓解压力，在某些城市可能不提倡SUV的消费。

　　（3）中国的能源问题

　　中国国内能源将逐渐不能满足国内工业发展和消费的需要，石油进口比率将会进一步增加，中国石油对外依存度提高。越野车功率大，油耗高，能源的短缺会制约其消费。而其他动力很难满足越野车性能的要求，混合动力技术突破难，并且真正的实用价值还有待论证。

　　（4）其他

　　其他因素包括中国特有的文化、社会、国家政策规定的影响。这些因素对越野车消费的影响趋势很难确定。

　　2016年中国SUV汽车细分市场是乘用车市场中增长最快的细分市场，新产品更新换代加速，价格持续走低，竞争十分激烈。业内人士认为，我国SUV市场的发展将呈现出市场持续增长、动力柴油化、市场分化、品牌自主化等趋势。受国际原油价格和金属价格的持续高涨、国内经济和国内汽车市场等各种因素的影响，SUV市场的增长速度还将继续得到较快的发展，但是增长速度与2015年相比增速将有所放慢。

　　由于国际原油价格和金属价格的不断攀高，柴油车具有环保、省油、节能的优点继续得到消费者的青睐，市场发展速度继续得到较快增长。因此，甚至在今后一段时期内，柴油型的SUV还将继续得到市场的认同，国内将有越来越多的SUV生产企业把目光投向柴油SUV的开发和研究，进一步掀起一股柴油型SUV的热潮，柴油型的SUV在整个SUV的比重将进一步提升，柴油型SUV继续得到持续的快速发展。

　　集SUV粗犷和轿车清秀于一身的都市SUV成为了车市中的主角。20万左右的SUV成为市场的“中坚力量”，低端SUV市场和高端SUV市场竞争比较激烈。自主品牌的SUV获得了巨大的发展，在前五名生产厂家和单一品牌的排名中，自主品牌均占据三席。预计2008年，自主品牌SUV将会得到进一步发展，在整个SUV市场中的份额有所提升，成为SUV市场发展的重要力量。同时，由于市场分化的加剧，我国SUV市场的产业集中度将进一步提升，SUV市场份额向5家强势品牌集中，市场占有率有望进一步提高，预计将超过60%的市场份额，在快速发展的同时，自主品牌必须在提高车型质量、品质和售后服务方面下大功夫。

　　2015年的国内车市，SUV表现格外抢眼，沈阳地区也不例外。最新数据显示，乘用车的销量在2015年首次超过200万辆，为214.63万辆，同比增长7.3%，增幅比上年回落2.59个百分点。其中，增长最明显的是SUV车型，销量为62.03万辆，同比增长52.39%，增幅显著高于乘用车市场的整体水平。同时，SUV在乘用车市场的份额也提升8.8个百分点，突破三成至31.1%。

　　SUV的持续快速增长成为拉动2015年国内车市增长的主力，但这并不意味着SUV车型销量的增长一直延续，事实上，在SUV市场高增长背后正存在着下滑的隐忧。2015年在总体市场销量大增的同时，全年销量下滑的SUV车型并不在少数。2015年销量前120名的SUV车型发现，其中47个车型销量同比下跌，44个车型销量同比上涨，不计29款当年上市的新车型，有半数SUV车型销量同比下滑。

　　

　　从2015年SUV销量跌幅榜中发现，华晨S50、华晨霸道、广汽吉奥帅舰、浙江飞碟UFO电动SUV、广汽骑兵8个车型，北汽股份B40V和比亚迪S6去年销量下跌得也很明显，分别销售了934辆和18439辆，分别同比下跌86.16%和81.32%。此外，广汽吉奥GX5、郑州日产奥丁、北京现代途胜、众泰汽车T200等去年销量也都下滑严重。尽管，其中不乏很多即将退市或停产的老款车型，但销量下滑的事实仍不容忽视。

　　2015年自主品牌在SUV市场推出了不少新车，其中年销量过10万辆的车型有6款，分别为江淮瑞风S3、长安CS35、北汽幻速S3、宝骏560、众泰T600以及奇瑞瑞虎3。在厂商销量排名方面，排名靠前的车企旗下均有1~2款热销车型。如长城汽车旗下哈弗H6、H2；长安汽车旗下CS75、CS35；江淮汽车旗下瑞风S3等。而合资品牌SUV年销量突破10万辆的车型有广汽本田缤智、东风本田XR-V与北京现代ix25，这三款车都是2014年下半年上市的新车，在2015年取得了较高的销量增长。

　　然而，即便是SUV成绩斐然的企业也有不少呈现销量下滑的SUV车型。长城汽车作为SUV销量冠军企业，2015年SUV销售6.91万辆，同比增长34.58%，而旗下哈弗H5、长城M系列销量同比跌幅却高达49.48%和59.41%。SUV销量位居第三的上汽通用，2015年SUV销量为3.81万辆，同比大增84.10%，而旗下的雪佛兰科帕奇二驱2.4L、别克昂科拉四驱1.4T、雪佛兰Trax四驱1.4T却分别同比下跌28.26%、85.86%和84.86%。北京现代的途胜、ix35、新胜达，东风本田CR-V去年SUV销量均同比下降。

　　不难看出，在SUV市场高速增长的同时，有相当一部分SUV车型销量同比正在大幅下降。从SUV市场表现来看，越来越呈现出一种“强者恒强”、“弱者愈弱”的态势。此外，新车型对销量的带动能力相对较强，用新车冲击销量占领市场的现象也会越来越多。而且在对抗合资品牌上，SUV车型给了自主品牌超车的机会，而这样的表现，被合资品牌看在眼里。2015年底及2016年初，已有一大拨合资品牌新车上市，吹响了SUV市场反击战的号角。可以预见，2016年SUV市场竞争将更加激烈。

　　由于产品的密集投放，市场竞争更加激烈，细分市场的基数也越来越大，SUV市场未来的增速或将放缓，在SUV销量两极分化形势的碾压下，难免有些企业会沦为炮灰。所以企业应当保持警惕，防止过分乐观。

　　有专家认为认为，近年来，SUV市场异军突起，火爆异常，但车市已进入微增长时代，2016年市场竞争将更激烈，且国内SUV市场预计在2018年达到峰值，车企应该抓住这最后的时间调整布局，切勿被SUV旺盛的虚火蒙蔽。专家同时强调，自主品牌靠SUV实现突围，但在依靠低价路线冲到一定销量规模后必然会遭遇挑战，这个门槛并不容易迈过去，这将成为自主品牌车企未来需要面临的挑战。

　　哈弗H6是目前SUV市场销量最高的产品，哈弗H6定位于都市智能SUV，采用承载式车身设计，由两驱和四驱两种驱动模式组成。产品以“四智”诠释产品的智能设计及目标人群智慧之选！其中“四智”分别代表智尊豪华、智享空间、智先科技和智尚豪华来赋予产品外观、空间、科技配置及安全等优势。产品目标人群定位在25-45岁已婚男性为主人士，月收入在5000元，多为家庭第一次购车，心里状态偏理性。整个品牌传播策略也全面围绕产品的“四智”及目标人群的传播习惯及喜好,结合SUV的销售态势及销售区域展开。

　　（1）哈弗H6的广告传播策略

　　广告诉求重点在于以突破为思路，成就家庭梦想，采用理性与感性相结合的方式进行直述式广告表述，并以“突破，让你告别平凡”为传播方向，将产品的突破精神以画面渲染形式感性出现，产品以聚焦外观带出四大卖点进行理性传播，体现产品高质低价诠释H6的“高性价比策略”。（如图所示）

　　4.1.1主要问题及改进策略

　　目前长城汽车公司网络覆盖率较高（部分地级市已经达80%以上），但分布密度欠合理；网络质量不高，平均每个网点的销售量不到150台；4S店、2S店和专卖店少形象建设还需要力度；经销商和服务商的资金实力有限；经销商对市场的辐射力、渗透能力有限；维修站偏少，不能适应未来发展的需要；销售公司对经销商和服务商的支持能力有待提高。

　　为进一步解决目前营销中存在的问题，需进一步提高网络覆盖率，调整网络密度，并逐步建立区域独家代理为特色的销售体系，稳步推进4S店的建设。鼓励经销商发展自己的网络，提高网络的渗透率，提高服务商的服务能力、服务意识和服务形象。系统地建立经销商、服务商的培训、改进、考核、分级、淘汰机制。

　　4.1.2经销商密度决定因素及决策模型

　　同级经销商密度过大，容易造成恶性竞争，经销商密度过小，易导致覆盖度不够而导致的营销受阻。为此，公司需着手对现有网络进行梳理和重组，并整合各级网络。合理确定经销商的密度并在合适的范围内提升经销商的覆盖度，鼓励一级经销商自建二级网点，激励外围市场的拓展。确定经销商的密度需考虑如表4.1所示

　　4.1.4激励政策

　　根据市场类型与经销商能力两方面，对经销商进行分类，不同的经销商应给予不同的激励政策（返利、资金、市场培育、技术、培训、广告与促销等方面）。市场类型根据区域销量划分为突破进攻型、防御巩固型和渗透蚕食型。划分标准如表4.4所示。

　　表4.4市场类型划分

　　根据不同类型市场，并依据经销商的销售能力及资金能力，可对经销商进行划分

　　为鼓励经销商现款现货和争取更大的销量，对经销商可采取一定的激励。比如对于现款现货、沉淀车型推广处理等都可获得一定百分比的激励优惠。激励模型如图4.3

　　所示。

　　4.1.5考核指标及淘汰机制

　　经销商的管理为动态进行，并以一定的周期进行考核，对于考核合格的经销商继续进行合作，对于不合格的经销商则进行一定的处理。

　　以考核结果为依据，加大处罚力度，对不进行市场投入，捣乱市场秩序，不规范运作，没有进取心、业绩糟糕者应坚决予以清除。不具战略竞争意义，当地市场容量小（200以下）、发展潜力小、达不到盈亏平衡的经销商要予以清除。对战略竞争意义高，但发展潜力小的经销商，要部分进行清理。通过动态运作及管理，使得体系内的经销商逐步向良性发展。

　　4.2.1品牌现状

　　品牌是汽车产品的不可或缺的一部分，它为顾客带来价值，是长期投资和积累的结果，也是提高营销效率的重要手段。品牌是市场竞争和差异化的主要工具，不仅仅要靠产品功能和卓越的广告，更要靠有效的品牌管理。目前SP公司品牌在消费群体中的特征。

　　4.2.2借新上市产品强化公司品牌

　　公司原SUV产品B和C作为中端和高端的定位是成功的，但由于宣传力度不够，

　　没有形成两个独立的子品牌，导致相互竞争，此消彼涨。总体上看，SUV的价格重心

　　正在下移，这是产品B成长较快的关键原因。

　　目前，公司面向个人消费者的新产品，纯正都市小型SUV即将上市，该款产品最有可能创造一个全新的市场空间，其主要顾客群体是家庭而不是单位。如果在推出后调低价格、强化独立品牌的宣传力度、采取重点区域逐步推进的模式，形成与原不一样的营销模式，那么该款产品将一改原产品存在的一些不足，并将在形象、产品、消费者、视觉、渠道、商誉等方面给予市场一个全新的面貌，公司也将借助该款新产品的上市对品牌进行强化

　　4.2.3建立整合营销传播体系与管理体系

　　原有的品牌传播与管理存在着种种不足，因此必须在如下方面对品牌进行系统管理。

　　（1）品牌传播

　　品牌传播包括从理念、行为到视觉形象；品牌定位、宣传口号和标识；大众媒体、展场、维修站、产品本身、宣传资料、人员形象、其他物料的品牌传播工具；广告、新闻、培训、新产品展示、回访、服务、特殊事件、顾客参与活动等的品牌传播方式。整合营销传播的核心在于最大限度地将一致性的、具有鲜明个性、反映独特性定位的品牌信息有效地传递给目标顾客，因此要将每一次的营销活动做成是一场有计划的整体战役。

　　（2）品牌管理

　　品牌管理包括品牌的使用范围管理；品牌的一致性管理；品牌计划；定位、认知、市场占有率等品牌的评价；品牌的改进；品牌的再定位；品牌的延伸等因素。与品牌相结合的整合营销策略，须在品牌的知名度、美誉度及忠诚度上做足文章。

　　歼灭战与根据地模式的方法是一个地区接一地区的"地毯式轰炸"，奉行的是“点对点”的歼灭战术。它通过对一个个“据点”的掌控，逐步建立和巩固自己的“根据地”。一个一个地建立自己的地区优势，以此增加盈利，而不仅仅是企业规模的扩大。这是一种有序的投资政策，将其分支机构朝不同地区领袖的方向转变。重要的是成为地区领袖，而不是全国性公司。

　　首先，以省为单位研究越野车的市场容量和增长率，将市场划分为重点地区、潜力地区和一般关注地区；

　　其次，根据自己的销量对自己占优势的省进行排序，分为优势地区、平衡地区和劣势地区；

　　表4.6公司采取策略

　　再次，选择自己最有优势、而且又是重点市场或潜力市场的地区进行重点经营，构成自己的根据地。在根据地里，又采取分地区贴身战术，进一步提升自己的市场占有率；

　　最后，在对手占优势而又是重点市场的地区，则采取集中力量打歼灭战的战术。销售和服务的网络密度和渗透能力是深度营销的主要工具，公司采取表4.6如下策略确保该模式的正确运作。

　　4.4.1消费者认知价值

　　一种购买刺激所产生的作用在很大程度上取决于其所处的认知。也就是说消费者并不会孤立的去感知和记忆某个事件，而是根据他们过去的经验和事件发生时的情境去理解和解释信息。在不同情况下，同一个人对同一刺激的认知可能会完全不同。在消费的决策与判断领域，情境依赖性主要有四种表现形式：对比效应、初始效应、近因效应和晕轮效应。情境效应处处可见，以至于人们有时候反而会忽略它们的存在。对于产品定价而言，必须从消费者的认知开始。目前公司对产品定价，基本采取的是成本加成方法，即在产品成本的基础上加上一定比例的加成。目前，各车型单台利润率都达到5%以上。消费者一般不可能了解到汽车制造厂商的成本，他们可见的是产品的价格，他们按照其所认知的价值进行购买，成本定价消费者认知价值是现代营销的核心概念，创造消费者价值，实际上是指产品的成本低于消费者对产品的认知价值。消费者按照他的认知价值进行购买，并不在意产品的成本，有时消费者甚至会为完全没有价值的功能花大量的钱。例如：1997年的双频手机和2000年的WAP手机，从功能上讲双频与WAP几乎没人使用，但人们却愿意购买价高的双频与WAP手机。另外顾客的认知价值是可以改变的，改变顾客的认知价值需要时间和成本，认知价值定价法已经取代传统的成本加成定价法成为现代营销的主要定价方法，产品功能成本价格。

　　4.4.2基于认知价值定价法的组合定价

　　以建立品牌形象为目的、获取最大利润为目的、攻占市场份额为目的及以上各项组合变换的产品价格。

　　基于认知价值的定价策略——公司三类产品的组合定价建议：

　　（1）以建立品牌形象为目的的产品——A1系列

　　（2）以获取最大利润为目的的产品——B1系列

　　（3）以攻占市场份额为目的的产品——C1系列

　　中国SUV市场近几年来处于高速增长的态势。整体市场蛋糕的扩大，会为所有的SUV厂家发展提供机遇。竞争对手的实力和竞争手段的不断提升，又将使市场竞争越来越激烈。随着我国逐步履行WTO协议的规定，汽车市场逐渐开放，国外大企业集团以各种方式全面进入，SUV市场也是其竞争的重点。在未来的竞争中，长城汽车公司的主要竞争对手，除了国内的主要越野生产厂家外，更主要的是和国际汽车企业集团直接或间接的竞争，未来的竞争格局将逐渐由当前的国内厂家为主转变为国际大企业集团及其在中国的代表之间的竞争。长城汽车公司目前的目标客户现在仍以团体购买为主，机构或团体的购买率达到60％左右；个人消费者的比率只有40％左右。个人消费者大部分都是个体私营企业家，目的仍然是家用为主。有限的消费群体限制了公司的近一步发展。但在未来几年，随着个人消费的增加，其最主要的目标客户将是中等及中等以上收入的个人消费者。随着我国个人收入的提高和消费的启动，个人消费除商用外，商务上用也将占到很大的比例。现在，消费者接触汽车产品信息的途径报纸、大众期刊、广告牌、广播、展览会、互联网等越来越多，对汽车的了解也越来越深刻。影响消费者需求和购买决策的因素，从汽车价格、质量、性能等方面扩展到居民收入、消费政策、消费环境(消费信贷、交通压力、环保压力、道路水平、停车场、消费观念、使用费用燃油、保险等、支付方式、产品的可供性、汽车服务售前、售中和售后、品牌形象等综合因素。SUV必将成为消费者的首选。因此，市场营销模式的研究和调整将拓宽长城汽车公司未来的发展的前景。汽车营销手段、营销方式和促销策略的创新对于汽车企业建立长期稳定的竞争优势具有战略意义。营销战略是一个很大的概念，应该包括营销管理、市场调研、营销策略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、服务策略等内容。本论文仅从营销网络、品牌、顾客认知等三个方面阐述了长城汽车公司的营销战略，由于时间及篇幅的限制，研究资料和数据的不足，以及作者本人的水平，论文在许多方面还存在不足或研究深度不够，甚至在有些问题上仅仅只是粗浅地提出思路、作出结论或直接提出措施。以下一些问题，还有待于长城汽车公司进一步研究及新产品推广策略的研究。

　　转眼又到了春暖花开的季节，预示着大地充满了生机也意味着又到了毕业的时刻。回首四年大学的岁月，首先要感谢我的导师戚基艳老师。无论是在我平时的学习和工作中，还是在最后撰写毕业论文的过程中，老师都给了我莫大的支持与帮助。老师严谨的治学态度，渊博的知识，以及缜密的思维令我终身难忘，受益匪浅。4年的学生时光，可以说我见证了工学院的发展与辉煌，工学院也见证了我的成长。在这么多年的求学路上有幸结识了很多良师益友。在这里感谢所有教过我的老师。

　　我还要感谢在我论文写作过程中给予我关心、支持和帮助的同学们，最后我要感谢我的父母，我能够顺利完成学业与他们的辛勤与努力是分不开的。

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