论古典诗词在商品命名中的“品牌效应”及实用价值

摘要

古典诗词在现代商品命名中的频繁使用，体现了中华民族一脉相承的民族文化心理和审美认同。本文通过分析美妆品牌、汉服原创品牌和游戏虚拟商品对古典诗词的应用现象，论述古典诗词在商品命名中的“品牌效应”及对于现代商品营销的实用价值，进而以点带面地总结出中国传统文化对于现代社会从内涵到外延的深远影响。

关键词:古典诗词品牌效应商品命名实用价值现实意义

　1、引言

商品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。而“品牌效应”是指品牌在产品上使用，带动产品而产生的效益和影响，为企业带来效应。

中华民族文化博大精深，古典诗词作品浩如烟海，为商品命名提供了多少宝贵深厚的文化资源，更遑论那些为大众熟知千古传唱的名篇名句，对一脉相承的中华民族产生的文化亲和力和影响力。对世界而言，这也是中华品牌文化走向世界的起点和奠基。

二、商品命名对古典诗词的开发和利用

随着科学技术与生产力的发展以及消费者的需求升级，在互联网时代下伴生了许多新兴产业，随着市场竞争的加剧,传统的商品质量和价格竞争已逐步过渡到品牌与服务的竞争。商品命名和营销需求让古典诗词在商业中展现出独有的文化魅力。也因为近几年“宫斗剧”和“古风热”的浪潮，许多企业注意到古典诗词这一取之不尽用之不竭的文化宝藏。商品命名中开发利用古典诗词的典例不在少数，从命名形式分类，主要有以下三个形式：

（一）引用古典诗词

为大众熟知的游戏“王者荣耀”便是善用传统文化与古典诗词文化的典例，许多不了解这游戏的人势必大吃一惊：“一款游戏何来文化传承？简直滑稽！”实则深入探究则会发现另有一番天地。例如其游戏中大热英雄“李白”极受玩家追捧，而“王者荣耀”中游戏商店的李白星元皮肤“上阳台帖”命名正是引用了唐代诗人李白创作作品《上阳台帖》。玩家在游戏对局中使用这款星元皮肤时，“李白”还会朗诵《上阳台帖》中诗句：“山高水长，物象千万，非有老笔，清壮何穷”，极力营造出诗人李白诗词的诗意世界，使得游戏中英雄“李白”的形象更为立体、独具特色魅力。不仅如此，“李白”另一皮肤“凤求凰”则取自西汉辞赋家司马相如作品《凤求凰》，游戏英雄语音也会朗诵这么一句：“凤兮凤兮归故乡，遨游四海求其凰”；无独有偶，王者荣耀游戏中英雄“王昭君”限定皮肤“凤凰于飞”则取自诗经《诗经·大雅·卷阿》：“凤凰于飞，翙翙其羽，亦集爰止”；游戏英雄“伽罗”皮肤“太华”则取自唐韩愈的《古意》：“太华峰头玉井莲，开花十丈藕如船”，与游戏中皮肤呈现神与形的契合，让人沉浸在诗韵与视觉美的享受当中；以及游戏英雄“嫦娥”皮肤“露花倒影”则取自宋代诗人柳永的《破阵乐·露花倒影》：“露花倒影，烟芜蘸碧，灵沼波暖”，结合到游戏英雄“嫦娥”身上——含露的鲜花在池中显出倒影，烟云笼罩的草地直延至碧水，池水和熙美景如画，“嫦娥”在池边顾影自怜，引人无限遐想。

除“王者荣耀”之外，另一款古风3D换装游戏“云裳羽衣”对古典诗词结合在商品命名也颇为巧妙。以“云裳羽衣”为例，此游戏玩法以换装为主，古风服装居多，游戏内蕴含丰富的古风元素，游戏商店内服装、套装引用古典诗词命名俯拾皆是，其中“凌波”套装的命名，引自宋朝周密的《绣鸾凤花犯·赋水仙》的诗句“凌波路冷秋无际”，“凌波”套装商品的描述更是把这首诗利用到了极致，发型“凌波发”、耳饰“凌波珰”、饰品“凌波链”、“凌波袜”、“凌波鞋”、手持装饰“凌波笛”商品描述分别引用了“楚江湄，湘娥乍见，无言洒清泪”、“淡然春意，空独倚东风，芳思谁寄”、“春思远，谁叹赏、国香风味”、“相将共、岁寒伴侣，小窗净、沈烟熏翠袂”、“谩记得，汉宫仙掌，亭亭明月底”、“幽梦觉，涓涓清露，一枝灯影里”。乍一看这些套装命名虽然多了诗词的古韵美感，但是一套下来细细品味难免觉得有些生搬硬套。然而“凌波”套装的主体“凌波衣”却是引自宋代吴文英的《凄凉犯·重台水仙》中的诗句“凌波半涉”，商品描述亦是取自诗中“水边照影，华裾曳翠，露搔泪湿”。翠衣曳地，晨露晶莹，摇曳生辉飘然于碧波之上的影像彷佛透过诗句投影到了脑海之中。结合到“凌波衣”令人感到颇有几分巧思，“凌波”套装因着诗韵美的意象，亦多出几分流潋动人的美感。

不仅是游戏中虚拟商品命名得了运用古典诗词文化的好处，国产美妆品牌美康粉黛更是炉火纯青，就连品牌名称“美康粉黛”也别出心裁的引自李白《长恨歌》中“六宫粉黛无颜色，回眸一笑百媚生”这一经典名句，更遑论美康粉黛旗下众多商品。最突出体现的便是口红系列，其中“长相思兮”唇釉系列套装引用了李白《三五七言/秋风词》中“长相思兮长相忆，短相思兮无穷极”。不仅如此，不同色号口红都有不同命名，如“醉美东方·风情口红”系列中桃花色口红“桃花依旧”引用唐代诗人崔护的《题都城南庄》中“人面不知何处去，桃花依旧笑春风”。

更甚至，现代汉元素服饰命名也大量运用古典诗词作为创作源泉。其中，结合传统汉服文化元素和现代时装流行元素，原创汉元素服饰品牌织羽集，颇受现代青年的青睐。“素羽织锦衣，当世思子衿”——织羽集原创服饰套装几乎都以古典诗词命名。例如，“今夕月”套装名称出处便是出自辛弃疾《木兰花慢》中“可怜今夕月，向何处，去悠悠？”；再如“渚清沙”套装名称出处便是杜甫《登高》中“风急天高猿啸哀，渚清沙白鸟飞回”；又如“雨晴烟晚”套装名称出自南唐诗人冯延巳《清平乐·雨晴烟晚》。还有套装“扶摇”、“惊鹊”、“游春词”、“归去来”等等，皆出自古典诗词。这些套装名称一眼望来脑海中便会浮现相应诗句——“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”、“明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉”，让人瞬间带入诗词意境当中，与优美衣裳结合起来更添一份美感。

（二）化用古典诗词

商品命名化用古典诗词的案例也不在少数，相对直接引用命名的“拿来主义”，化用古典诗词命名显得更为巧妙。还是以国产美妆品牌美康粉黛为例，美康粉黛流云若水口红组合中蜜桃豆沙色口红命名为“云深处”，便是化用了唐代诗人贾岛的《寻隐者不遇/孙革访羊尊师诗》中“只在此山中，云深不知处”；美康粉黛“醉美东方·风情口红”系列中星辉银色口红“沧海明月”和厘子色口红“蓝田墨玉”便是化用了唐代诗人李商隐《锦瑟》中“沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟”；又以汉元素服饰原创品牌织羽集为例，套装“拂露”便是化用了李白《清平调》中“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”；令人产生华美精致之感。

（三）仿古典诗词的商品名称

除了引用和化用古典诗词，更有些原创设计倾向以古典诗词创作的形式为商品命名和创作广告文案，仍以汉元素服饰原创品牌织羽集为例，其一原创套装命名为“浮玉瑶”，商品描述文案则是“雨初晴，东风来信，约上三五好友相聚楼亭。枝头黄鹂拂绿丝绦，赏花载酒，看桃花妖娆。红了海棠，绿了芭蕉，此等江南，真好”；又一套装命名“弥渡”，商品描述文案则是“弥渡一时归，新燕来时话旧梁”；营造了一种悠然自得、自有风采的意象。

三、古典诗词可应用于商品命名的原因

所以，在日常生活中留心发现，我们不难看到古典诗词被应用于商品命名的现象。随着互联网时代发展，很多企业经营者的营销意识不断加强，对自己的品牌文化和品牌名称也越来越重视了。而商家给消费者展示自身品牌文化特色“第一印象”的方式就是商品名称，给消费者良好的“第一印象”，得到消费者的认可、接受甚至是喜爱，有利于塑造品牌文化特色，从而带来良好的经济效益。那么为什么古典诗词能够应用于商品命名呢？这就要先来说一说商品命名的原则。

（一）商品特色与古典诗词的诗意联系

大体而言，商品命名应符合适用性原则[1]。商品命名要体现出该行业与商品的特点，也要理解消费者的心理，吸引更多顾客，同时还要做到与商品销售所在地的人文习惯、文化背景相融合。古典诗词作为中华文化的精髓，是作为基础教育文化传承下来的“文化传统”，对国人的影响十分深远。由于中华民族几千年的文化传统和文化传承，使得一脉相承的商品文化流传至今，并且随着时代更迭推陈出新。

1.商品特色与古典诗词诗意联系相得益彰

“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华”，纵观中华几千多年持续传承和不断演变的服饰文明，宛如一场历经千年的华服盛典，偶然翻开历史的篇章，一幅动人的仕女图记录着我们的服饰文化。而中国也是一个诗的国度，诗歌记载着华夏历史的进程，记忆着华夏民族在生活的万千风貌，也反映了华夏绮丽的服饰文化。在诗词中，浪漫的诗人通过对服饰的描绘以烘托女子之美。从《陌上桑》中描绘的罗敷：“青丝为笼系，桂枝为笼钩。头上倭堕髻，耳中明月珠”，我们可从描写服饰的诗句联想到诗中女子顾盼行止间的音容笑貌。而应用在现代商品命名中，取古典诗词命名的商品更具韵味。

例如上文提到的汉元素服饰原创品牌织羽集服饰套装“拂露”使人一看就与古典诗词“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”产生美妙的联想。使人脑海中浮现桃面美人，如沐春风，如霞如云的景象，自然而然使人感觉到人比花娇、华服绮丽。如此命名的巧思亦使得商品蕴含丰富的民族文化意蕴，展示了民族文化的精髓，增加了厚重的中华文化积淀，以此达到商品名称具有动态的联想美[3]和深层的意蕴美[3]的效果。而且，汉服本来就是源自于中国的古典文化，商品特色与古典诗词的产生了诗意联系，使人踏入了古典的诗意境界，使得两者的联系产生一种浓厚的文化氛围，由于民族心理的延迁和审美趋同[7]，令人产生文化的认同感。

2.商品文化渊源与古典诗词文化一脉相承

除了商品特色与诗意联系，商品文化和古典诗词文化也有一脉相承、相辅相成的渊源，诗酒文化即是典例。诗歌，是文豪大家灵犀一点之作品；美酒，是劳动人民耕耘丰收之成果。自古以来，美酒对于大部分文豪大家而言，正是抒发心中情怀的好物，在此背景下，诗歌与美酒在历史进程不断推进中形成了独特的“中国诗酒文化”。从“对酒当歌，人生几何”、“何以解忧，唯有杜康”；到“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”；再到“五斗解酲犹恨少，十分飞盏未嫌多”。还有白居易、王昌龄、孟浩然、刘禹锡、李商隐等等爱美酒世人皆知的诗人，“诗是水中酒，酒是文中诗”于他们而言最恰当不过。从古至今，诗酒交融下产生多少轶闻趣事被传为佳话。

再看今朝，中国古代诗人描绘酒情趣的诗篇多如牛毛，不尽其数，而杜牧一首《清明》家喻户晓，“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”至今传诵，成就了世界闻名的杏花村酒。《清明》诗词的韵律意境令人叹绝，“酒”和“杏花村”两个名词亦是产生了绝妙联系。在杜牧之后，出现了许多关于“杏花村”的诗篇，有北宋谢逸的《江城子·杏花村馆酒旗风》；有北宋邓肃的《南归醉题家圃》：“万里去黄金阙，一杯得杏花村”；有元朝李昱《过荷叶浦》：“雨后乘船好，春流处处浑。买鱼荷叶浦，沽酒杏花村”……随着时间迁移，“杏花村”与“酒”就像“巾帼”与“女人”一般，被这些诗人以“借代”的手法联系了起来，亦是因为这些诗词的影响，杏花村也就演变为中华美酒和酒文化的代名词，成为中国酒文化的强烈标识。

正是有了一脉相承的文化，我们容易从白酒品牌名称中联想到与之名称相关古典诗词：“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”（杏花村酒），“故人西辞黄鹤楼,烟花三月下扬州”（黄鹤楼酒）,“且就洞庭赊月色,将船买酒白云边”（白云边酒）,也正是因为源远流长的诗酒文化被传承了下来，成就了今天国际扬名的中国汾酒品牌。细品酒商品命名与古典诗词的应用联系，让酒文化与诗词文化结合、让酒香和诗香结合，显现出酒品牌的厚重历史文化底蕴，具有动态联想美[3]和深层意蕴美[3]的效果，完全符合商品命名的适用性原则[1]。

（二）商品命名文化需求大

再者，除了文化原则方面，商品命名还有“硬需求”方面的原因。现代品牌商品呈现系列化的趋势，举例前文提到的美妆品牌美康粉黛，一套基础彩妆就包括粉底、腮红、粉饼、眉笔、眼线笔、眼影、口红、唇膏、睫毛膏和高光等等，更遑论往下还分有色号类别。即使是分类各式各样应有尽有了，每年每季也会推出新的当季流行系列。数量庞大的商品对应的高需求的文化库存，而且好的品牌商品系列是要求格调统一形成有机的组合，要求突出个性、凸显亮点，又要互相联系、意境相符，产生整体美的效果，符合美学的“多样统一”原则，商品进行系列化、套装式展示，才能吸引大众的目光，更易形成品牌效应。

而古典诗词文化作品浩如烟海，就唐诗宋词而言，唐诗作品存世五万五千余首，宋词约两万首，而且这只是不完全统计，仍有大量沧海遗珠。可想而知，几千年来中国历代文豪大家所创作的作品数量有多么庞大，能被收录下来的作品信手拈来都是精粹和经典。换言之，古典诗词就是一座取之不尽用之不竭文化宝库。

（三）企业品牌文化意识的加强

而且，企业将会更加重视树立品牌意识。对于中国来说，中国虽然是世界第二大经济体，但享誉国际的中国名牌却不多。所以，如何树立品牌意识成为了现代企业的痛点。从消费者的角度来说，随着生活水平提高，消费者的消费观念发生翻天覆地的改变，消费者更多的追求得到自我实现的高级需要。消费者在选择购买商品的时候，更多地偏重于“品牌”的选择，而且消费者倾向选择买到自己认为“高颜值”、“体面”的商品。举个简单的例子，现在全民都用智能手机，我们选择手机的时候，让我们做出最后选择的决定因素，是手机的性能、硬件和配置吗？并不是。答案是我们更倾向选择哪一个品牌的手机。所以，这就要求企业根据消费者的需求，树立品牌意识打造被消费者认可的品牌。

从企业的角度来说，在“互联网＋”的经济模式下，信息越来越发达，所有企业和产品将会越来越“透明”，企业想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须立足自身品牌塑造商品特色。让商品品牌特色带来“品牌效应”，不仅能够提高顾客的忠诚度，还能为商家带来巨大的经济效益。

中国瓷器世界闻名，中国的英文名称“CHINA”就是源自中国瓷器的意思，“china”就是中国陶瓷商品在世界的“名片”。当今时代，随着经济全球化的不断推进，信息高速发展，想要保持领先的地位就要树立良好品牌意识，提高品牌的市场竞争力。对于中国而言，几千年流传下来的传统文化无疑就是我们独特文化品牌。

四、古典诗词在商品命名中的“品牌效应”和实用价值

数千年沉淀源远流长的中华文明，华夏民族不曾割舍过、断送过。中国的“民族精神”从未忘记，中国的“传统文化”从未遗弃；在一脉相承的文化熏陶下，国文作为基础教育的背景下，让国人对古典诗词有着天然亲切感和文化认同感。现在，中国拥有13亿人口，占全球总人口近五分之一，中国在世界GDP排行榜排名第二，中国的消费市场潜力十分巨大。在中国本土，古典诗词的“品牌效应”带来的附加值将会越来越大。再加上互联网与新媒体强大推动力下，近年来的汉语热、古风热、诗词热让我们对传统文化和古典诗词的关注度不断的上升。央视播出的《中国诗词大会》、《中华好诗词》等电视节目热度持续高涨，获得观众的一致好评，再加上国家大力弘扬中华优秀传统文化的良好氛围，“诗词热”便伴随着这股东风“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。所以在古典诗词的现代应用当中，会呈现一个需求上升状态。需要警惕的是，不能让“诗词热”成为夜空中一瞬的烟火，当热潮退去，只剩“昨日黄花”，古典诗词的现代应用发展空间是十分巨大的，古典诗词对人们产生的文化影响力、“品牌效应”和实用价值不可估量，更应该趁此东风，拓展古典诗词的现代应用空间。

（一）塑造品牌文化特色，提高竞争力

树立品牌意识对于企业来说，具有不可估量的价值。一个真正想要在市场中站稳脚跟不断发展的企业，就必须立足自身品牌的优势和特点，打造具有影响力和知名度的品牌，根据品牌特色制定品牌战略，发挥品牌价值获取更高的经济效益，才能在竞争越发激烈的市场中，适者生存。举个例子，在2019年“双十一购物狂欢节”预售期间，首次参加活动的中国风美妆品牌花西子成为这次狂欢节中名副其实的“黑马”，销售额成功破亿。正是因为花西子出色的营销和独特文化包装，在造型上匠心独具地使用了传统雕花工艺，别出心裁地把古典诗词元素运用在商品命名上，成功塑造了品牌特色，吸引了消费者目光和关注。花西子给自己的产品打上了“中国风”和“东方文化”的美妆品牌标签，并以此为商品的特色亮点，迎合国人对传统工艺及文化艺术审美认同的消费心理，借着互联网营销的东风，成功打造了独具特色的美妆品牌，成为最近炙手可热的美妆品牌。

由此可见，我国品牌发展的优势，就是灵活运用中国传承下来的民族传统工艺与丰富文化资源，中国拥有着其他国家没有的丰富文化资源，几千年的传承发展，蕴含丰富民族意蕴的传统工艺与文化，如此博大厚重的资源都是我们的宝藏。只要我们传承下来加以创新，它将成为一个企业最坚固的品牌文化基础，加以中国的“匠人精神”作为企业的精神文化，何愁创不出一个世界品牌、世界名牌？打造消费者认可的特色品牌，让企业在市场竞争中也能走出具有“中国特色”的道路并且稳步前行，同时也为我国经济“更上一层楼”做出贡献。

（二）丰富品牌市场文化，使“中国风”走向世界

只有民族的,才是世界的。不仅仅是商品命名中应用古典诗词，企业品牌想要走出国门在国际市场中崭露头角，就要立足于民族文化吸收国粹精华，把更多优秀的民族文化巧妙化为现代应用。近年来“汉服热”越加发酵，越来越多古风店铺和商品悄然兴起，我们对城市街头出现身穿汉服的年轻人已经司空见惯。在高校中许多学校社团也组织起了汉服社，在校园不乏可见到汉服的身影；在媒体上不时能见身着汉服参与朗诵诗歌、弹琴各类活动；在生活中，由XX组织或商场举办的七夕，中秋，花朝节，重阳，等一系列传统节日文化推广活动。甚至在互联网和新媒体的推动下，我们在社交平台都可见到国人在外国街头穿着汉服弹奏古筝的情景。可见，中国风正在以“浪潮席卷”般的方式在本土生根发芽，“茁壮成长”。

2019年10月，“山海”系列时装在时装周官方秀场巴黎小皇宫粉墨登场，这场由中国高端华服品牌三寸盛京设计的时装盛典共分为“远山之森”、“倾世之海”、“断崖之霞”、“神子初现”、“万世山海”五大篇章，设计灵感就来自中国志怪古籍《山海经》。“远山之森”的设计，如同一幅中国山川连绵的山水画卷；“倾世之海”的设计，如同一幅波澜壮阔美轮美奂的海景图；“断崖之霞”的设计，如同一幅长河落日如烟云霞的落霞图；在“神子初现”和“万世山海”的篇章，更让人感受到中国古老神话的神秘奇异和对中国古神文化的震撼！在国际秀场中，一场“山海”时装秀，把中国传统文化与现代时装艺术巧妙结合起来，创造独具特色魅力、具有东方神秘色彩的艺术作品，不仅给观众带来中国风设计的视觉享受，还能让观众用心倾听中国远古的《山海经》故事,使视觉审美、高谈意境、故事风趣巧妙的融合在一起,可谓匠心独运，不仅使中国人沉浸其中流连忘返，而且使外国人兴趣盎然。

不管是国风美妆还是汉服抑或是其他艺术作品，中国风设计给人带来华夏文明古国文化璀璨之美，不仅能让华夏民族重视起民族传统文化，提高民族文化自信，还可以让世界了解中国的传统文化与审美艺术。使“中国风”品牌扎根于本土文化，具有走向世界的基础和独特的艺术发展空间。让仍旧在国际中缺乏力量的国产品牌脱颖而出，在国际品牌市场中留下一道独特的中国风瑰色，让世界看到中国文化、中国设计、中国审美。

（三）丰富民族文化对现代应用的内涵和外延

今天，我们看到“诗词热”，看到古典诗词对商品命名的现代应用，看到唐宋词经典名句对文学作品、流行歌曲、广告文案的现代应用[8]，素为小众文学的古典诗词，展露出它的恒久价值[8]。我们更应该意识到什么才是文化软实力，什么才是创作的文化源泉。古典诗词不应该只成为教科书上的桃花源，被众人捧上历史的“神龛”，再受到“无神论者”的厌弃。传统文化从民族民间中来，应该走入生活的“人间烟火”中去，它应该成为一个民族的自信文化和发展创作的根源。

总结古典诗词的现代应用现象，古典诗词在商品命名、广告文案、文学作品、流行歌词等等创作方面大放异彩，发挥着独一无二的审美作用。不仅仅是古典诗词，许多传统文化产品虽然经过时代更迭、科技创新洗礼被人们淘汰退出了历史舞台，但是传统文化精髓不应该只是产品或作品本身，应该是它所蕴含的创作精神与创作审美。时至今日传统文化依然能够在现代应用中发挥作用，例如传统的雕花工艺运用到美妆产品，古典诗词应用到现代创作，神话及传说故事应用到艺术设计，任何传统文化元素都能在现代找到它的应用价值。不仅是为了盘活传承的源泉，更是为了让民族文化立足根本屹立在世界民族之林，做出“中国创造”。

传统文化是一个民族创作离不开的根源，我们甚至可以在游戏中看到传统文化身影，例如全民游戏王者荣耀里大部分英雄原型都是出自我国历史、神话传说中的人物，近年更是倾向于结合传统文化，推出了“游园惊梦”、“梁祝”、“白蛇”等游戏皮肤。深究原因，其实是虚拟化的科技产品反而越是需要应用影响深远的精神文化符号获得人们的认可感，从而加持虚拟商品的价值，这就是传统文化可应用游戏虚拟商品的重要原因。传统文化精髓的伟大就在于此，它能让人从枯燥娱乐中给予精神上陶冶和净化，提供深刻的艺术价值。

五、结语

事实上，不仅仅是以上提到古典诗词与传统雕花工艺对现代应用的现象，中国地大物博，几千年来多少劳动人民在这片广袤大地上留下了智慧的结晶，多少文豪大家留下千古流传的绝响之作，多少璀璨的民族文化在今天还在熠熠闪烁。中华几千年的历史，从衣食住行到天文地理，每个领域都孕育了独特的中华文化，一脉相承的文化如同天上繁星。不仅只有商品命名可运用古典诗词，古典诗词甚至是传统文化可应用的范围远远超过我们的想象，它们皆有十分广阔的发展应用空间等待XXX的探索与运用，它们具备恒久的文化艺术价值，可以超越时空的枷锁在现代甚至在未来发挥着独特的作用。

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