社交媒体用户的信息传播行为研究——以微信大学生用户为例

摘要

通讯技术与互联网技术的发展使各行各业发生革命性转变，社交媒体的发展革新对传统媒体生态和传播格局形成冲击，社交网络助推了信息传播“消费——参与”的模式发展，受众参与到媒介的生产过程中，成为“用户”。用户受当下传播环境的影响，具有了时代性特征，转而促发新的传播环境的形成，对媒体机构如何应对媒介新环境有着指导意义。

关键词：社交媒体受众用户信息传播行为媒体机构

一、研究背景与研究目的

Web2.0时代，受众有智能手机、移动终端、社交网站作为的信息传播与分享的技术支撑，受众参与逐渐走向新闻生产全过程，成为了新闻生产中的主动参与者，参与性和传播的交互性得到了充分的发挥与体现。

中国社交媒体的发展历经论坛、点评网站和 QQ 等即时通讯工具以多种形式的交替出现，形成多种社交软件并存的局面。值得一提的是微信的崛起：自2011年1月腾讯的微信应用程序及其附属的朋友圈功能正式发布并商业化以来，便展现出惊人的发展速度，开发使用不到一年的时间，已经拥有超过5000万的注册用户，且在13个月内微信的用户注册数突破一了亿。腾讯的微信数据报告显示：截至2016年3月，微信每月有6.97亿活跃用户。经数据统计查证：2014年后90后用户取代80 后用户，成为了社交网络的主力军，而微信又是当前大学生使用率最高的社交网络平台。因此，以微信平台的大学生用户作为研究对象，具有真实性和典型性，视为可行。本文采用文献法、观察法及访谈法，在大量浏览文献并做出资料整合后，发现无论是“受众”概念提出时的 “枪弹论”，还是之后提出的“积极受众”概念，新闻传播的研究都是基于以“传者中心”为研究背景，得出的结论与方法相差无几，研究虽是探讨受传双方关系问题，但话语权仍是围绕传者，传受地位并无改变；而社交网络背景下，以“用户”替代 “受众”，从根本上撼动了主流话语权。

为与时代发展大势相合，本文将从用户参与信息传播角度切入，以社交媒体的发展为时代背景，对社交网络用户的信息传播行为进行研究分析，目的在于揭示用户对当下传播环境的积极影响，探索媒体机构应对新传播环境的发展新道路。

二、社交媒体对受众身份的重构从 “受众”到 “用户”

纵观传播学漫漫历史，有关传播的活动中心的争论侈侈不休，对于传受关系的探索也从未停止。“受众”的研究雏形形成于 20 个世纪二三十年代，届时的传播学研究者以宣传为目的，将受众看作信息的被动接受者，置放于毫无话语权的地位，并对传播学界产生了很长一段时间的影响。作为传播学科建构的核心概念——“受众”，在通讯技术不断更新换代及互联网技术不断进步发展的冲击下，从内涵、外延都发生了深刻变化，“受众”逐渐转向“用户”。“用户”此词来源于经济学科门下的消费学，后来传播学也将此概念纳入学科里，突出强调了“用户”与被动接受信息的“受众”不同，用户既可以是传播的接受者，也可以是信息发布者。用户参与信息生产的途径得到了扩展，掌握了主动话语权，传统的传受边界已经被打破。

三、用户进行信息传播的行为特征

社交媒体的发展令用户的信息传播行为变得复杂，主要体现在三方面：一是用户有了信息获取路径的自主选择权力并能够自己生产内容；二是用户的信息获取具有跳跃性和反复性的特征，且呈无规律的递增模式；三是社交媒体的发展为多媒体元素进一步杂糅推波助澜，促成新闻话语多元发展的现状。虽然用户在社交媒体中主动性的体现已经引起新闻传播学界与业界的重视，但二界对用户信息传播行为的研究存在质性的缺失。

企鹅智酷2016年针对全国逾万网民的《微信使用报告书》显示：在每天都会使用的微信功能调查中，朋友圈、收发消息和公众号排名前三位，而在超过1000万个微信公众号发布的海量信息中，80%的用户倾向于从朋友圈里发现内容。”意思就是当某篇文章出现在微信朋友圈时，被重复阅读和二次被转发的概率会比较高，文章有效到达指数，即阅读量和点赞数会比较高。另外，报告提到61.4％的微信用户是朋友圈的高粘性使用者，而从来不看朋友圈的微信用户仅占比1.3％，由此能够看出微信的朋友圈是用户接收新闻的一个端口。

本文以微信的大学生用户为研究对象，研宄范畴限定为本人的微信朋友圈，这样做的目的一是为了能够方便地获得观察素材；二是因为本人的身份跟研究对象一样，同为大学生，微信好友中大学生用户占比重，可以保证充足的被研究对象的样本数量，降低研究结果的偶然性。

（一）社会性特征

从朋友圈转发的内容来看，政治信息、经济信息、科技信息等硬新闻类信息在全部的新闻信息链接转发中约占一半，这说明硬新闻在朋友圈语境下仍占一席之地；另一方面，据观察得出，不同新闻来源的经济、政治类新闻出现硬新闻软化的现象。例如：微信用户“碳uu”分享的标题为“火神山建设直播增加打榜功能:叉酱、蓝忘机来了”的链接，此条信息讲述的是疫情期间国家实施的严肃措施，本应该属于硬新闻，但传播者却以拟人手法进行讲述，使得硬新闻被软化。再如，微信用户“填天田”分享微信公号“我报道”上发布的《晚安！玉兔抱恙工作月夜睡前发微博》，内容是赞扬中国航天技术的进步以及航天工作者的敬业精神，本属于硬新闻，却通过多图文、娱乐化的方式表达，实现了硬新闻的软化。最后经由统计比对，发现社会新闻仅一项便在全部新闻信息转发链接中占二分之一，占比最大；而与贴切百姓日常生活的软新闻以及通知公告类的新闻则占剩下的三分之一，体现出研究对象信息传播的社会性特征。

（二）日常性特征

表现在三方面：一体现在信息链接的分享对微信用户的日常生活具有重要影响，如涉及民生的政策发布、有关柴米油盐的报道以及影响日常出行类的信息都是大多数人所乐意转发讨论的；二体现在日常生活中的文娱信息、活动信息的分享上。如“校园十大歌手”、“城院荧光跑”之类，能引发学生强烈的兴趣与分享意愿；三则体现在信息链接的分享能够为日常生活提供谈资，如“校园表白墙”之类八卦信息，长期备受人们关注。

（三）实用性特征

实用性新闻既不像仅仅满足当下情感需求的娱乐软新闻，也不像关乎国家大事、人类命运类，重要性突出的硬新闻，而是一种对现实利益有立竿见影之效的信息。通过整理统计，发现微信朋友圈的信息分享以实用性为向导的居多。比如在台风天气出门指南、毕业季学生间的各种就业信息分享。朋友圈信息分享的实用性倾向反映出人们把生活中获得的贴近生活的实用信息，当作和自己相关的“硬新闻”；有学者认为新闻泛信息化的趋向，体现出新闻在回归自身原本完整的意义，日常有用的信息对于有需求的用户来说，能够被定义为具有本原意义的新闻。

（四）社交性特征

微信具有虚拟社区的显要特质，微信社交是基于社会网络的社交，因此在微信朋友圈中被转发的信息也具有社交属性，在朋友圈中，微信用户基于血缘、地缘、业缘、趣缘等维度来获取情感类、资讯类、娱乐类信息。例如，通过随机抽样，针对微信用户“Moshin.”转发的“日本医院真人鬼屋“藤井病院”空降东莞”，前1000名集齐36个赞的朋友就能获取免费体验机会哦”此条信息进行深度访谈，这位用户表示给这条信息这类信息点赞的朋友都是对此感兴趣并要求互赞的，由此得出此条信息的分享转发基于趣缘和地缘关系。

朋友圈中的转发体现出转发者处在社会关系之中，被转发信息的意义不单单取决于信息内容本身，同时也受文本所处的社交关系网络和社交情境的影响，用户能够从传播者传播的内容找到线索，从而对传播者的社交关系网络进行判断。

四、影响社交媒体用户信息传播行为的因素

（一）传统新闻的价值要素发生变化

传统新闻价值要素的新变化反映了新闻价值的受众转向。现代新闻价值理论回归价值的本义，体现对受众的有用性。

1.时新性

社交媒体时代，新性体现为从及时性到实时性，传播技术的快速发展使时新性变得不再显著，时新性在当下已经不能成为媒体判断新闻报道好坏的重要因素了。有研究者从分析微信新闻的角度切入，认为时新性的变化在于线性时间观念的颠覆。经过对朋友圈被分享信息的观察，发现被分享信息的时间点是多重交叠的，新闻与旧闻交错出现，新闻的“新”，不单单跟发布时间有关，还和受众自己的通晓程度相关，关系时间与个人时间令传统新闻的时间观念发生改变。

2.重要性

由于有先进的互联网技术作加持，信息的报道空间大幅提升，重要性的标准也随之发生了变化。为了能够满足受众的需求，过去不重要的，个人甚至是跟私人有关的内容从后台被推向前台，并受到了越来越多人的关注，过去重要性小的事件也有了被报道的可能。

3.接近性

接近性的变化体现在对地点区域理解的变化，扩展为为包括地理和心理两方面的新概念。一方面，在社交网络时代，地域的接近性仍然是是影响信息价值的重要因素，另一方面，远距离的时间未必不接近，“接近”更多地渗透到内心领域，“接近性”的概念呈现一种私人化的趋势，更多是指一种在内容上牵涉个人生活状况的接近性。

4.趣味性

大量严肃的硬新闻软化，体现出社交媒体时代受众对趣味性的需求变高，在信息传播中，趣味性信息的地位显著提高。

5.实用性

人们把从网络获取到的日常有用的信息当作和硬新闻一样重要的新闻，体现出实用性作为一种新的价值要素正在形成，新闻成为了包含个人主体价值的有用的信息，“实用性”价值要素的形成意味着新闻找回了原本属于自身的完整信息意义。

（二）用户的自身需求

1.构建自我身份认同：

社交媒体兴起的大数据时代，数字技术能够捕获用户在使用互联网时留下的痕迹，从而针对个体用户的兴趣，精准地推送符合用户兴趣喜好、消费习惯以及贴近用户地理位置的信息，增强了信息传播的针对性。在对朋友圈的信息分享链接进行观察整理时，发现好友乐于将自己置于某种特定情境中，用以寻求自我身份认同与归属感，于是决定随机选取某三个特定日期，发现每个日期都统共对应出不下20条的同种情境链接分享。分别是：有关“王祖蓝探访东莞理工城市学院”共21条、有关“陈奕迅演唱会门票”共30条、有关“周蔡数据之争”共42条。在相同情境主题下，存在着相同或相似内容的密集转发。就此“刷屏”现象，我随机抽取了几位好友进行采访，受访者都表示有过朋友圈被“刷屏”的经历。受访者在访谈中说“比如在为周杰伦数据遭到质疑时，就有被刷屏。可能的原因是因为他们为自己是周董粉丝的一份子而自豪，是一种集体的归属感”。这种情境性的信息传播行为是用户构建自我身份认同的一种方式。

2.社会资本的获得需求

微信构筑了一个现实与虚拟相交融的自由传播环境，社交媒体打破了以往交流方式的局限性，给用户提供了社会资本获得新途径，在这一情境中，用户的人际交往范围得到拓展，用户从社会归属需求延展到对社会资本需求的上升。微信有效维护了用户的既有人际关系，成为社会关系资本获得与维护的重要手段。

（1）主动的规范性压力:从众

在微信朋友圈中，最容易引发“从众行为”的有三种信息类型：第一种是基于朋友圈相近的人际关系所共同享有的高接近性信息，如共同好友集体转发的同一条信息链接；第二种比较容易因从众而形成转发之势的内容是“求助类”信息，如“大三学弟的母亲患上白血病，家庭经济困难寻求爱心捐赠”之类的信息，指向人情性，能患起人们的同理心；第三种容易引发大学生的转发行为的是具有人文关怀类的新闻信息，如“双非学姐教你如何考研上岸”、“珍爱生命，远离pua”之类的信息，能够广泛地唤起用户之间的共鸣。

（2）被动的规范性压力：帮转

通讯软件最基本的功能是传播信息，通过朋友圈信息传播更是具有“群发”效果，因而许多人会为了让个人相关信息达到更好的传播效果而拜托，甚至要求通讯录好友帮忙转发，简称“帮转”。如“一个只卖正品美包包的姐妹，有兴趣的可以扫二维码，单身可撩~”之类的信息。通过观察比对，我从朋友圈抽样采访了28位转发此类信息的好友，其中有23名认为这是一种低成本的社交关系维护行为，并且表示转发此类消息还有获取新的社会资本的几率，不转白不转；而另一部分则表示会先对内容进行考量，酌情转发。

2.自我展演的需要

微信朋友圈中的社交关系是典型的强连接关系，通讯录以亲人、密友、同学、同事等具有一定感情基础的人为主，这实际上就是将现实强连接关系进行网络化转移，较强的情感因素维系着人与人之间的紧密关系。通过观察，发现用户更乐意在彼此了解和熟悉的强连接关系圈层，自主个性地记录、表达与分享，且双方通常会有高度互动，由此进一步增强情感粘性。强连接的熟人关系为用户自我形象的展演的提供场所，同时也为用户间的互动提供充分的关系条件。

社交媒体用户间互动性强的特点，具体表现在表现在点赞、评论、再次被转发等方面。“点赞”可能是源于对所提供内容的认可，也可能是用户对自己持有的态度的表达，被有些学者认为是一种轻度的互动。“点赞”因为操作成本低，所需求的参与度最小，相较于评论和再次转发更为普遍。“评论”需要互动者对信息内容有一定的了解，是相较于点赞更为深层次的互动。在社交媒体中，一般将评论分为两类，一类是“信息驱动型评论”，另一类是“关系驱动型评论”。信息驱动型评论主要是指用户和新闻文本、新闻生产者之间的交互，是用户对内容生产的基本反馈；而关系驱动型评论则包含两个或者多个用户，他们之间的交互并不基于信息内容本身，而是建立在双方的关系网上。通过观察发现，朋友圈中一条新闻链接得到越多通讯录好友的“赞”或是评论，就越有几率促发微信用户的转发行为。

五、社交媒体用户对当前信息传播环境的影响

“用户”改变了传统的新闻传播学概念体系，传播主体由媒介机构转向受传合一的用户，解决了“受众” 长期以来受制于被动地位的困扰，拓展了传统新闻传播学的学科体系，极大程度上丰富了传播对象研究。以互联网为技术支撑的社交媒体的发展，模糊了受传双方的边界，被传统定义为“被动接受者”的受众，同时拥有了传者生产传播信息权力。从 “受众” 到 “用户” 不仅仅是词义的转变，更是传播内涵的颠覆。为迎合时代发展，不仅学界需重新审视有关传播学理念，媒体机构更要重新审视传播发展模式，以应对当下媒介环境。

（一）促成了信息生产者与消费者之间的平衡

社交媒体时代重构了传者和受者的身份含义，互联网以其开放式的结构和海量的存储能力为各类信息和意见的汇入与碰撞提供了自由广阔的空间，信息生产过程中的互动不再是以往那么单向度；另一方面，随着用户参与信息传播形式的逐渐成熟，信息生产者与消费者之间的找到了平衡点，用户倾向于客观辩证地看待信息事件，从中筛选与自身社会经验有关联的新闻事实，最终生产出掺揉个人观点的信息文本，并在社交媒体的推动下广泛传播，跟专业的新闻文本形成对抗或协商的局面。

（二）促进了社群文化的形成

社交媒体时代，新闻生产不再是媒体的专职，用户也参与到信息生产的全过程。各式各样的社交app为有共同兴趣爱好的用户提供平台，用户个体以一种自发的协同机制深度参与到网络信息传播中，个人、群体和内容之间得到了充分互动，形成了许多网络社群。各个群体稳定而积极地生产信息、分享信息，用户在各自的“圈子”中交流互动、共享资源，向内实现文化的认同。对外发出集体的呼声。

六、媒体机构如何应对用户参与信息传播的新局面

（一）深度开发与整合“用户”生产的内容

社交媒体的蓬勃发展使信息传播渠道得以增加，但同时也导致海量碎片化信息堆积在社交媒体上，这意味着媒体机构如若想充分利用广大民众在社会化媒体中生产的内容与其蕴藏的特殊价值，接近、使用与处理信息的方式必须发生改变。

大数据技术与社交媒体的结合，作为专业媒体人工式信息生产的一种重要补充，为媒体机构整合受众参与信息传播所生产的内容提供条件，媒体机构处理信息时应当“取其精华，弃其糟粕”。新闻工作者越来越需要需要熟练利用网络的超文本结构，找到更多的与信息相关的背景，通过受众的评论反馈、在线讨论、等多种形式，获取有用信息，对已有的报道进行反思，进一步拓展报道深度。

（二）媒体信息生产机制亟待变革

社交媒体背景下，媒介模式由线性化、技术化、消费型的受众模式，转变为非线性、社会化、生产与消费融合的用户模式; 媒介产品生产也从以“受众”为中心转向以“用户”为核心，用户和媒体机构之间呈现多维度关系。

当下的信息生产正从组织化生产转向社会化生产，也就是通过与网络用户互动进行信息生产，用户参与不仅从实践层面改变着媒体机构的信息来源和生产流程，也在价值观层面改变媒体机构的新闻理念和报道框架。新闻媒体机构的运作理念应与信息传播新环境相合，由以建立品牌形象为重心逐渐转移到以满足用户多样的信息需求和公众利益为重心，实现新发展。

七、结语

在社交媒体时代，受众的角色转化成用户，用户成为信息生产和信息传播过程中不可替代的的重要一环。本文以大学生用户为研究对象，结合外界的客观因素和用户自身的主观因素，对研究对象的信息传播行为进行研讨分析，最终得出大环境在影响用户行为的同时，用户也在改变着传播环境的发展趋势。用户参与信息生产的广度和深度逐日增强，促进了信息生产的社会化与开放性，新的传播环境正在形成；媒体机构应积极应对信息传播新局面，更家注重信息生产过程中对用户关系的管理，重新审视跟用户之间的关系，坚定以用户为中心的信息传播理念，不断革新各个平台的信息内容、报道形式和营销策略。

参考文献

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