广州白云机场旅客服务质量提升策略研究

内容摘要

随着经济发展及人们生活水平的提高，旅客对出行有了更高的要求。由于其他运输行业的迅速发展，令民航业、民航机场面临着巨大的市场竞争压力。广州白云机场作为国内三大航空枢纽之一，机场的基础设施、安全系数水平以及旅客服务质量成为了提高竞争力的关键。本文将根据如今旅客对民航机场的要求出发，从旅客服务链条入手，研究白云机场当前服务现状。依据旅客问卷调查及行业相关服务评价报告，从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个角度，结合行业优秀经营案例，将服务从经验管理转变为科学管理，最终得出提高广州白云机场服务质量提升策略。

关键词：旅客需求；服务链条；科学管理；

一、绪 论

（一）研究背景及意义

　　1. 研究背景

随着经济的不断发展，人民生活水平的提升，当今社会人们对出行有了更高的需求。机场作为航空运输的载体，受到其他交通运输行业的迅速发展所带来的压力，机场面临的市场竞争愈发激烈。广州白云机场作为国内三大航空枢纽之一，机场的基础设施、安全系数水平以及旅客服务质量成为了提高竞争力的关键。

如今旅客出行对安全、快捷高效、舒适的要求越来越看重，而民航机场与其他交通出行方式比较，机场正正存在着这些方面的优势。但由于现在交通运输行业的发展越来越好，出现了动车、高铁等替代品，使得旅客在短途出行方式上有了更多的选择，而民用机场的市场竞争压力也日趋剧烈。所以只有不断的提升旅客服务质量，才能提高机场的竞争力，从而推动机场周边的经济、旅游、贸易的发展。

　2.研究的目的和意义

随着民航业的高速发展，及民航产品同质化竞争加剧，机场面临着巨大的竞争压力。而民航业是在国家宏观调控下自负盈亏的产业，存在着投入大、利润低、风险高、责任大的几个特性。因此寻求产业升级的需求迫在眉睫。民航业作为服务业的一个分支，以机场的服务对象为中心，为顾客提供满意的服务是提高机场竞争力的关键。

3. 研究内容及方法

文献研究法，是依据知网上检索阅读大量期刊文献，了解前人对该课题的研究成果，再利用学习到的相关理论知识，提出本论文的研究框架。

问卷调查法，为了保证论文提出的服务质量提升策略更具针对性，本文通过问卷调查法，对广州白云机场的旅客进行顾客满意度调查，以求全面了解旅客对机场服务质量的评价。

（二）文献综述

1.国内研究现状

对于机场服务质量提升的研究，沈培培（2012）从服务质量的定义及维度、服务质量特点、服务质量差距模型、服务质量与顾客满意四个方面对服务质量进行了概述[1]。刘光才和龙继林（2012）研究认为，机场服务质量水平决定了机场能否作为航空运输活动的重要节点。这样看来，机场服务质量的改进和提升显得至关重要[2]；周松（2018）在研究成都双流机场服务质量提升策略中认为，有了顾客感知就会产生服务质量。旅客需求与期望的高低决定服务质量。服务质量的高低可以体现在，企业中的对外服务部门结构的设定，以及企业员工的工作服务态度和质量[3]。李雯雯（2014）提出机场的服务质量是旅客对周边环境的主观感觉。是服务满意度与期待值之间的比较[4]；在“顾客满意”的研究上，徐娴英、马钦海（2011）认为满足旅客对服务的需求就是服务质量的保证，把感知服务、顾客期望、顾客满意作为研究方向，再从中分析出机场改善旅客服务质量需要采取的措施[5]；吴梦诗（2014）认为需要构建以顾客满意度为导向的机场服务质量体系，以分析机场服务质量存在的问题[6]；贡晓海（2010）在利用已有的机 场排名数据以及后续现场访谈问卷调查等，得出影响机场旅客服务存在的问题以及原因。给与论文寻找服务质量的问题、原因提供了研究思路[7]。

提高机场服务关键是要调节旅客满意度与期望之间的关系。从机场全员做起，针对旅客感知进行探索提高服务的精准性。提升顾客的满意度。并真实描述自身现状，最终从满意度和旅客期望方面提升机场服务水平。

2.国外研究现状

国外在研究服务质量方面走的较远。专家Gronroos，提出了顾客感知服务质量理念。质量要从每一个接受服务的个体出发，由顾客的期望值和实际值相比较，得出最终的服务质量水平。Ruhiyat和Marina认为随着空中交通的增长，乘客对机场服务质量的满意度变得越来越重要。并且通过顾客满意度调查，研究发现服务质量和顾客满意度存在着密切的关系。

二、民航机场服务质量相关理论

（一）服务和服务质量概念

1.服务的概念

服务是A对B进行的具有目的、过程和结果的动作。国内外许多学者都对此进行了研究但对服务的解释也不尽相同。虽然没有哪一种说法能完美的解释服务是什么，但可以将服务大致分为服务行为和服务产品。

服务行为。将服务定义为一种行为是最易于理解的一种解释。例如，雷森摩尔和比特勒(1996)认为，服务是事件、过程和结果；简单的讲为他人进行服务即为服务行为。

服务产品。当服务的需求方与提供方之间存在一种媒介，存在“交易”对象，那么服务就可以被称为服务产品。企业经济学词典认为服务存在于任何生产消费过程。马克思指出“服务是巨有一定的使用经济价值和一定的交换价值的产品。”工人为公司制造产品，为公司服务，也就是提供了服务产品。

　2.服务质量的概念

早在1961年就有国外学者对于质量管理进行了研究，提出TQM（全面质量管理）的概念。直至上世纪70年代开始，才有学者将服务与产品分离，用不同定义解释服务质量。认为服务质量不仅涉及结果，还包括服务交付过程。

　3.民航机场服务特点

民航业属于交通运输行业属于服务业的一个分支，位移是它核心的服务产品。安全、快捷是民航业位移产品最主要的特点。但位移产品的同质化也是民航业发展的最大难题。但随着高铁的快速发展，在1000公里以内的短途旅行上，民航的地位已大大不如以往。机场的吞吐量、航班的客座率是最直接反应经营情况的直接指标。能吸引到更多的旅客，提高旅客的忠诚度是民航业盈利的关键。因此，在外部高铁的威胁及内部同质化的竞争下，民航业必须全方位的对其服务产品进行升级。

在民航业中，除去负责监管的民航局等单位，民航服务个体主要由航空公司、机场组成。航空公司是机场存在的基础，民航的业务主要是由航空公司所提供的旅客位移活动、货物位移活动、地面保障等等。

机场作为民航组成的另一大模块，虽不直接参与民航的生产经营，但机场的服务对象则包括了航空公司，辅助运营的第三方组织以及旅客。

对于航空公司，无论该公司大小如何，地位如何，机场提供的都是标准的服务，仅是在时刻资源上有所不同。此时机场扮演的更像是一个管家的身份，为航空公司提供多方面的服务例如地面服务代理、行李交付、飞机停场保障等服务。因此满足航空公司及旅客的需求是当今社会机场服务的基础工作。

其余辅助运营的第三方组织，包括机场大巴，餐饮等组织，机场为其提供的是一定的使用权限、一套合规的管理制度。而这些组织在给机场一定的收入之外，还更是提高机场服务综合水平的关键，促进机场发展的软实力。同时对于民航产品的同质化问题，也能很好的通过这些组织使得机场、做宽、做厚，使服务做细、做全、做足。

旅客是机场与航空公司共同的服务对象，快捷是二者为旅客提供的最关键的服务特性。随着民航业的发展，飞机飞行的速度快慢，航线编排的合理与否对于旅行快捷性的影响已微乎其微。反倒是机场的服务成为了重中之重。机场的便捷设计更能满足旅客对民航旅行快捷的需求。通过飞常准APP的调查数据得知，旅客对于航班最为关心的问题就是安全、准点、准确。机场安检是旅行安全的第一步，机场在此首当其冲。在民航局所提供的数据中得知除天气原因导致的飞机延误问题外，流量问题成为第二大航班延误的因素。机场塔台是飞机放行与否的主要指挥者，也是飞行服务能否开始的主要责任人。准确更多指的是信息的准确，机场每日服务着诸多航司及旅客，准确的将信息传送到每个个体身上是维持运行秩序的关键。能满足旅客需求的服务即为好服务，因此在提高旅客服务质量，吸引更多的旅客，提高旅客忠诚度方面，机场更是重中之重。

（二）服务质量评价理论

旅客服务质量评价体系可以从可靠性、有形性、响应性、保证性和移情性5个方面进行研究。可靠性最主要的是要求机场能够合理规划飞机起降时机，准确通报航班信息。有形性是指机场的设施、人员等。如机场的自助值机器、人工登机柜台、人员着装等。响应性是指机场提供能力的主观能动性。包括保障旅客值机、候机等。保证性是指机场的工作能使得旅客信任。对机场来说最重要的是能保障旅客及飞机起落的安全性。移情性是指服务时的热情性，给旅客关怀的感觉。移情性要求员工工作时情商高、机场所能提供的别样服务等。

　三、白云机场现状分析

（一）白云机场概况

广州白云国际机场，中国三大机场之一，世界前五十名机场。2019年旅客吞吐量突破7000万人次，同比增长6%。但在其航班密度、旅客吞吐量上距离北京首都机场、上海虹桥/浦东机场还有一定的差距，机场实力性上还有所欠缺。

2019年内地机场服务评测综合得分上，广州白云国际机场排名第五仅次于第一名的上海虹桥机场0.05分（满分5分，第一名4.04，平均分3.87）。在服务质量上还有很大的提升空间。

（二）机场旅客概况

吞吐量是评价一个机场工作能力的最好指标，也是机场在一个城市价值的体现。因此旅客对机场是重中之重。对于旅客，根据行程类型可以分为，直达和中转两种。根据行程时间顺序，又可细分为出发、值机、安检、候机、登机、到达、离开几个阶段。因此研究机场服务链条，根据旅客分类，能更好的挖掘当前服务问题的重点、痛点。不同类型旅客的机场服务链条如3-1所示。

　　图3-1机场服务链条

　　根据图3-1可知，从整个流程来看，自旅客出发前往机场开始，机场的服务链条就已经展开。旅客的乘车、购票、值机、安检候机等都是在航班起飞前的所要进行的流程。在这一阶段，绝大多数旅客是处于等待的阶段，旅客的时间，耐心会逐渐受到消磨。同时大多数旅客存在提前到达机场的习惯，也增加了对机场服务的体验机会和服务回馈。因此，提高登机前，尤其是等待环节的服务质量，能更好的展现机场的服务水平，提高旅客对机场的满意度。

同时对于不同类型的旅客，机场的服务链条也不尽相同。相比于国内直达旅客，其余有涉外航班的旅客在流程上增加了出入境、海关手续等流程。相比于直达旅客，中转旅客又增加了中转候机、过境等流程。国际中转旅客在机场停留的时间更长，其特有的中转等候环节的是影响中转旅客对机场满意度的最关键因素。

根据IATA所提供的数据得知，2019年广州白云机场以国内航班为主，占比达79%，且主要是直达客源。但国际航班旅客中转占比达44%远高于国内航班。数据明细如表3-2所示。

表3-2广州白云机场航班及旅客数据

不同航班上的旅客对机场的需求程度也将不同。因此需要针对这些旅客的特殊性，着重登机前的服务环节以及对其特有的流程进行分析研究，对机场的可靠性、有形性、响应性、保证性和移情性5个方面进行改善，以提高机场整体的服务质量。

（三）白云机场旅客服务现状

1.白云机场旅客服务质量评价

结合CAPSE的旅客满意度评测，通过调查问卷的设计与发放，对收集到的数据进行分析，后续改善策略的制定提供可行依据。

（1）旅客满意度问卷调查

本次问卷调查的评价共分为：“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”(分别得分1、2、3、4、5)5个等级。并从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个一项指标，每个一项指标旗下有数个子指标双重维度设计调查问卷。

本次调查问卷从2019年12月1日发放，至2019年12月15日全部收回，其中符合要求的问卷总数为100份。

由统计结果可知，女性乘机者达61%，乘机概率大于男性，可作为机场提升服务质量及效益的一个重要群体。62%的旅客年龄聚集在20-30岁年龄段，且主要出行目的为旅游。20-30岁年龄段的旅客大多是大学生或初入职场的年轻人。在11-12月这个民航市场淡季的时间内，在市场低价的吸引下选择出行。此时，这些目的为旅游的旅客更多是价格敏感型的享乐主义者，选择的航班时刻可能较差，因此会有更多的时间在机场逗留，对机场的服务水平评价有着更高的可靠性。

机场各项服务水平及其子指标（图中各色块面积大小反应子指标得分情况）得分如图3-3。

　　图3-3白云机场各项服务水平

　　由调查问卷数据得知，机场各项服务水平平均分79分（满分100分），且各子指标得分相近。但其中移情性服务得分最低仅为72分。移情性服务得分明细如表3-4。

表3-4白云机场移情服务问卷结果

续表3-4白云机场移情服务问卷结果

移情性服务各项子指标得分均低于79分，其中机场餐饮价格得分最低，仅67分。有23%的旅客对机场餐饮价格不满意。因此移情性服务可以成为后续改善的重点。

（2）行业相关机构测评报告

国内认可度最高的服务测评品牌——CAPSE于2012年正式成立。民航服务质量是CAPSE所关注的焦点。其根据真实乘机旅客的乘机体验进行分析形成《民航旅客服务测评报告》。

CAPSE机场服务测评将得分分为综合得分，一级指标得分，二级指标得分。根据CAPSE对于机场的各个指标的评测得分可以让我们更好的找出白云机场服务中的短板，为后续建议提供依据。

表3-5广州白云机场2019年四季度CAPSE得分

从CAPSE 2019年四季度的测评结果可以看出，广州白云机场内地排名及全球排名均与机场吞吐量排名相近（国内第3，全球第13），属于正常范畴。但其中机场交通、机场商贸、行李服务三项指标得分较低，均低于各指标的行业平均分。

2.白云机场旅客服务质量存在的问题

结合上述的调查报告及机构评测结果得知，广州白云机场在机场交通、机场服务娱乐设施、行李提取流程等方面的服务质量尚存在缺陷，服务满意度较低。尤其是移情性服务方面的服务娱乐设施较为缺乏，机场更多的是担当交通枢纽的作用，满足旅客最基本的要求。

机场交通分为内部交通及外部交通。广州白云机场的内部交通主要指的是乘机用的摆渡车以及步行电梯。机场外部交通上则有直达市中心的站点，出租车站点、空港快线、城际大巴四种接送机交通方式。但每种交通方式都有让旅客诟病的地方。众所周知，如果旅客即将乘坐的飞机并未停靠在廊桥上，往往需要多花费30分钟的时间乘坐摆渡车，以免误机。但常常出现的是9-10点的航班提前停靠在廊桥上，那些需要乘坐早班机的旅客则需要乘坐摆渡车前往登机。对于早班机来说，误机率本就高于其余航班，白云机场的这一点经常让旅客难以理解。对于乘坐地铁前往机场旅客可以发现，广州白云机场共有T1、T2两个航站楼，对应的地铁站点则是对应着机场地铁南站、机场地铁北站，即使是本地人，也常常搞不清楚下车站点。

由于机场较为老旧，在服务娱乐设施方面较为简单，与北京首都、大兴，上海虹桥、浦东几个机场之间都相差甚远。

至于旅客行李提取的问题上，则要归结于机场过于庞大的缘故。中国三大城市北京、上海、广州，前二者都是双机场运营，而广州仅仅是单机场运营，这就导致了机场面积过大，飞机落地、行李传送、提取行李之间要花费大量时间。

因此下文将从旅客服务链条出发，针对服务质量上存在的主要问题提出相关质量提升策略。

四、白云机场旅客服务提升策略

本章将结合服务质量综合得分第一的新加坡樟宜机场进行分析，借鉴其优质的服务工作经验，从服务链条角度出发，探索提高服务质量的策略。

（一）新加坡樟宜机场概况

新加坡樟宜国际机场是新加坡主要的民用机场，全球七大繁忙机场之一，数年来多次被评为世界最佳机场。

新加坡机场能有如此成就，主要依靠其在服务流程、服务设施、服务产品等方面的高质量服务。

在服务流程上，樟宜机场建立了标准化的服务流程：10分钟值机；8分钟边检；飞机落地后29分钟完成行李运输；让旅客35分钟内能离开机场。同时为了增强机场的市场竞争力，樟宜机场将一部分地面服务外包给有经验的瑞士空港公司运营，自身专心于自身的强项，强强联合，才打造了现在的全球最好机场。

多样化多层次服务产品。樟宜机场针对不同年龄段的旅客都设置有不同的娱乐设施。樟宜机场除了建有保障飞机正常起落设施之外，还设有多个大型免税区、休息区，甚至还有影院和滑梯等大众化娱乐设施。让旅客在候机时能在机场内尽情游玩。

优质的中转服务。樟宜机场针对旅客过站时间的不同，提供了不同类型的服务体验。中转等待时间较短的旅客可以去网吧或者享受足疗等服务；等待3-5小时的旅客可以选择沐浴或者享受舒适的按摩体验；超过5小时的旅客不仅能在机场内部舒适休息还能被安排前往欣赏新加坡著名的景点。

新加坡樟宜机场在服务流程、机场娱乐设施等方面的这些行业服务标杆都正是我们改善白云机场服务质量需要学习借鉴的地方。

（二）服务质量提升策略

为更好的提升机场服务质量，必须建立起一套PDCA的服务质量体系。从起初的标准化、可视化、自动化的管理，到最终实现员工素质、机场文化的升华。

1.提升服务质量具体措施

首先是在整个服务链条实现标准化的服务流程，采用可视化的指引、加大硬件设备投入等方法。

一段成功的旅程必要有始有终。因此旅客前往机场的交通也是影响整体服务质量的关键。除出租车、私家车外的私用交通外，机场可以在自身官方媒体上宣传地铁、公交等“公车”出行策略，更好的指引旅客。同时对于机场特有机场大巴，等同于是机场专线，可将此业务外包给富有经验的第三方公司，此举也能节省一大笔初始成本。

如果说去机场的交通十分重要，那么到了机场的临门一脚就更无法让人忽视。据民航局每年公布的数据得知，每年首次乘机旅客人数都在以10%的速度增长。因此很多旅客都是第一次乘机，或者是第一次在某机场内乘机。面对机场内茫茫多的柜台、值机设备变得焦头烂额。提前在线宣传网上值机、做好机场内部标识指引。与航空公司进行合作，各自派出实习乘务员进行值机指引。同时对于国际旅客而言更要做好出境、海关手续的引导。

做好安检工作是机场服务保证性的最好体现。严格按照IATA所颁布的标准进行安检工作，在规定标准内提高安检速度。利用旅客排队等候阶段，宣传安检注意事项，减少安检过程中的时间损耗。学习借鉴新加坡机场的优秀服务经验，将每一步动作制定好标准，最大限度的限制所花费的时间，同时也能保证每位员工的工作质量。

一次民航旅行过程中，除了飞行阶段，就属候机阶段耗时最长，同时也是旅客对机场服务敏感性最强的阶段。在此阶段，丰富旅客时间，提高旅客满意度，做好信息通知，降低航班晚点带来的影响是机场最主要的工作。世界上服务质量最好的几个机场在此阶段都下了极大的功夫。有的建设许多娱乐设施，有的丰富免税商品，有的大屏幕遍布机场。每个机场都有自身的特色。通过前文的研究，白云机场可以降低餐饮价格，增加机场内部商店等措施提高更多旅客的满意度。同时机场还可以通过各航空公司提供的航班数据，合理分配候机厅，减少各个候机厅内的旅客人数，使旅客获得更好的候机体验。对于机场里17%的中转旅客也要做好保障工作，提高这些旅客的中转体验，提高旅客的忠诚度。直达旅客的多少是一个城市体量的体现，而中转旅客才是机场吞吐量增量的关键，加大中转服务相关设施的投入，让机场更好的发挥出枢纽的作用。

登机阶段是造成旅客误机的关键，通过廊桥登机的航班误机率较低，摆渡车登机的航班不仅成本高，速度还慢，一旦误机将给旅客带来极为不好的乘机体验。因此可以利用多年来的大数据，计算出每一航段误机率较高的时刻，尽量为该航班使用廊桥登机。

旅客下机之后，往往都是归心似箭。对于那些需要领取行李的旅客倘若等候时间过长将会大大降低乘机体验。因此，提高行李传输速度，提高各个流程运转速度，减少等待时间，可以大大减少旅客等待时间。同时可以使用RFID技术，让旅客时刻关注自己的行李，减少等待时的焦虑感，降低对行李传输速度缓慢的关注度。

2.提高员工素质、打造机场品牌

优质的人力资源是公司长久发展的关键。机场首先要先抢占优秀的人才市场，加大校园招聘的宣传力度，招揽更多的新鲜血液，提升员工专业技能。建立后备人才储备体系，挖掘员工潜力。同时要建立起一套完善的培训考核机制，结合日常的工作提高员工的素质。使得员工所展示出来的服务是真心实意的让旅客感到愉悦。

与此同时，还要从上至下的打造公司服务至上的企业文化。从领导做起，让一线人员感受到他人的服务，更能改善一线人员的当前的工作缺陷。公司高层领导更要发挥从群众中来到群众中去的工作态度，形成服务改善小组，让领导的视察不再是成为员工工作的负担而是日常工作的一环节。整理日常工作流程，形成工作纲领，实现标准化做工，持续的循环，最终提高全部员工的综合素质，让员工发自内心的工作，自然的工作，让旅客感受到服务热情，感受到机场所带来的满足感和安全感。

机场不仅仅是一个飞机起落的公共场所，他还是一个企业，是一个品牌，也是一个城市的标签。白云机场作为广州市唯一一个机场，代表着城市的颜面。因此，机场的品牌也是机场发展的关键。说到香港机场就是免税品很多，说到新加坡机场就是趣味性很强，说到伦敦希斯罗机场就是人很多，机场很宏伟，机场很高级。每个机场都有自身的品牌，有着自身的特点。打造机场的品牌特色，吸引更多的中转旅客提高机场的经营效益。

五、结 论

广州白云机场作为中国第三大机场，在我国航空领域占据重要地位。近年来，随着旅客需求的多样化，厦门、深圳机场的竞争，高铁的快速发展，对于广州白云机场带来了巨大的挑战。本文以顾客满意度理论、服务质量理论为基础，结合问卷调查、行业研究报告数据，找到广州白云机场服务质量水平低背后的主要因素。针对其主要的短板，在结合新加坡樟宜机场的先进服务管理经验，从机场服务链条及机场员工素质等方面对广州白云机场服务质量提升进行了相应的研究。

由于服务质量是一门高深的学科，对中国第三大的机场服务质量改进也是一项颇具难度的工作。本文仅做出了初步的探讨，当前的研究还较为粗浅，存在一定片面性。因此需要后续持续性地跟进此项目，不断补充逐步完善不足之处。

参考文献

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致谢

本文是在陈见标老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了陈老师的热情帮助和精心指导。陈老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用。在论文完成之际，我要感谢陈老师对我在四年学习和生活中的关心和教诲，特向陈老师表示深深的敬意和感谢！

在此，还要感谢富吉祥老师、赵春艳老师等老师在四年的学习中给我的帮助和支持。这四年学到的知识在我研究的过程中发挥了巨大的作用，使我能够顺利完成课题的研究和论文的写作。

本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已开列出来，本文的有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示深深的感谢！

课题在研究过程中开展了一些调查活动，其中部分调查活动是由我的朋友协助完成，在此对我的朋友以及接受了课题调查的所有人一并表示感谢！

广州白云机场旅客服务质量提升策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月19日

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