促销策略在零售企业运用中的问题及对策研究

内容摘要

现今我国的零售企业在外国零售企业进入中国市场后，竞争越来越残酷。我国零售企业若想在竞争激烈的市场中谋得一席之位，就必须选择合适有效的促销策略。本文研究的内容是促销策略在零售企业运用中的问题及对策研究。本文通过搜集国内外研究文献，分析国内外的研究现状，归纳总结后分析出现今零售企业在促销策略的运用中所存在的问题。现今的零售企业普遍存在销售人才素质普遍较低、缺乏市场调研、存在欺诈性促销行为、促销方式缺乏有机结合、促销策略缺乏创新等问题。针对所存在的问题，对我国零售企业在促销策略应用方面进行分析研究，并提出相应的改进意见，比如提高推销人员的专业素养、充分做好市场调研后再运用合理的促销策略、杜绝欺诈性促销行为、各种促销方式的结合、运用创新型促销策略等。这一系列建议，希望能促进零售企业在促销策略的运用的合理性和有效性。

关键词：促销策略；零售企业；问题；对策

一、绪论

（一）研究背景及意义

1.研究背景

近年来，我国的零售行业的竞争越来越激烈，随着外国巨头的竞争和我国市场经济体制的改革，以及一些新型零售企业的兴起，这直接导致我国零售市场的竞争愈发激烈。随着我国网络科技的飞速发展，网购成为我们公民平时生活不可或缺的一部分。网络电商的崛起和壮大给我国传统零售企业的发展带来巨大的冲击，零售业之间的竞争愈发激烈。我国部分零售企业通过多种方式组建成股份制企业，以其商品价格低廉、商品种类多、购物方便快捷的特点来满足不同顾客的消费需求，吸引顾客进行消费，并结合运用物流配送快、满减优惠等的促销策略来抢占市场份额，销售业绩连连攀升。一些新型零售业如连锁超市、无人超市、自动售卖机等活跃在我国市场中，这些新型零售业覆盖的范围广，商品的质量优，并且更加方便快捷，吸引了不少消费者前去消费，销售额不断攀升。

自从2011年我国加入世贸组织，国外的零售巨头企业纷纷来到中国，我国的零售业因这些国外零售巨头企业的到来而受到巨大的冲击。这些国外零售巨头企业在中国建起了许多大中型购物广场和连锁超市，抢占了我国的部分零售市场份额，使得我国零售市场的竞争愈发激烈。但是在国外零售巨头给我国零售市场带来巨大冲击的同时，也给我国零售业带来了许多发展机遇。我国零售企业如果想在市场竞争中获得优势，需要合理使用促销策略。国外的零售巨头企业如家乐福、沃尔沃、麦德龙等利用他们自身的优势在中国以飞快的速度扩张，这些国外零售巨头以其价格低、品种类别多、拥有大型先进停车场等的优势在中国快速抢占市场，在我国的零售市场中占有一席之地。这些国外企业的进入给我国零售市场增加了新的血液，让我国和别国的交流更为频繁，但同时也给我国本土的零售企业带来巨大的竞争压力。我国零售业如何在竞争如此激烈的环境中生存并脱颖而出，促销策略的选择将尤为重要。

2.研究意义

现今，一些国有零售企业组建为大型股份制企业集团，一些新零售业的活跃，加上外资品牌到中国的极力扩张，我国的零售业市场竞争尤其激烈，我国零售企业要在如此激烈的竞争中抢占市场资源，提升经营绩效，则需要运用合理有效的营销策略，其中营销策略中包含的促销策略显得尤为重要。采取合适的方式进行促销需要制定合适的价格和选择合适的分销渠道，并且把促销的信息传递给消费者，这样才能给消费者提供合适满意的产品或服务。若想在市场竞争中取得优势，零售企业必须制定合理的促销策略并合理运用。

在2019年1-11月，全国网上零售额达到94958亿元，同比增长16.6%。其中，而实物商品网上零售额达到76032亿元，增长了19.7%，占社会消费品零售总额的比重为20.4%

促销策略在零售企业运用中的问题及对策研究

图1-1 数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理

纵观图中表格可以看出，从2010年到2019年，中国零售消费品零售总额呈增长趋势，人民的消费能力不断提高，但是增幅在逐渐缩小，中国的零售市场在增大的同时增幅变缓。而从2019年中国网络零售额的统计图可以看出中国的网络零售额在飞速发展，抢占了零售市场的较大的份额，中国零售企业所面临的竞争越来越激烈，如何快速的抢占零售市场是企业需要思考解决的问题。

（二）国内外研究现状

许多的营销专家都对促销理论的研究非常重视，研究成果也非常丰富，国内外学者们发表了很多他们自己的观点。

1.国内研究现状

潍坊学院经济管理学院的周桂芹在其著作中提出在市场竞争激烈的环境下，折价促销作为最常用并最有效的促销手段之一，是许多商家经常使用的促销策略。折价就是一种通过直接降价或变相降价的方式的促销方式，常用与许多的零售企业，是企业提高市场占有率和处理库存的最有效方法。但是折价促销也有许多存在的问题。比如折扣的价格不真实、折价促销的频率使用过高等等。这容易导致消费者对企业的忠诚度，导致企业的口碑有所影响，合理的运用折价策略才能收获不同的促销效果。

促销中公关关系的重要性在长江商学院营销管理专业的王中风教授在其著作中有所提及。他表示公共关系在影响公众的观念，若想要实现在公众心目中建立良好的企业形象，并树立良好的产品形象，可以通过大众性的沟通技术来实现。优秀的促销策略需要建立良好的企业形象，树立良好的产品形象。良好的企业形象对促销有很大的作用。树立良好的企业形象，加强公众对企业的认知和支持，达到商品的促销，这是一项重要促销活动，这对促销有很大的帮助。公共关系的对象包括有消费者、新闻媒体、合作伙伴甚至于XX机构。公共关系的主要方法包括有：进行产品直传报道、广告合作、密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。

2.国外研究现状

韩国首尔国立大学学者Ilkyeong Moon在其著作中提到零售企业为了促进销售和提高顾客忠诚度，零售企业通过联合合作的方式进行促销。在韩国，来自不同行业的许多零售商使用点共享策略来增加每个零售商的传统消费点计划。在这种合作促销策略下的多个零售商联盟中，通过从一个联盟零售商处购买，客户获得积分，他们可以在联盟中的其他零售商处兑换积分。但是这一种促销策略会导致成本溢出，一个零售商所得到的利润可能会由其他零售商承担，所以这个促销策略并不适合全部零售企业进行使用。选择合适企业的促销策略才能提高企业的销售额。

哈佛大学的著名学者阿吉里斯认为促销应该重视消费者的心里，促销策略的核心理念和促销策略的成功的关键的要点在于：把握消费者心理和产品形象的塑造需要采用以促销为核心的的营销模式和精准的品牌定位。把握消费者的心理就是说深入了解消费者的所需所求，对企业产品的看法和认识，消费者的心理决定了消费者是否愿意购买企业的产品。产品的形象塑造在于抓住消费者的心理，迎合消费者的需求，塑造出消费者所喜爱的产品形象，抓住消费者应对竞争。

国内的周桂芹教授认为折价促销是最常用的方法，但是也有其弊端所在。王中风教授认为建立良好的公关关系，树立品牌形象对促销策略的实施很有帮助。而国外学者Ilkyeorg Monn认为选择合适促销策略才是关键之处。国外学者阿吉里斯认为促销策略应该重视消费者的心理。这些学者的观点都反映了促销策略在零售企业运用中仍需要注意多方面的问题，包括折价促销频率过高、公共关系没有做到位、没有抓住消费者心理等问题。但仍有不足之处在于这些观点并不是所有的零售企业都适用，部分零售企业并不适用，例如可口可乐公司并不需要折价促销，可口可乐公司已经在全世界范围内树立了良好的企业形象。针对这些存在的问题，探讨其对策研究是非常必要的。

（三）研究内容和方法

1.研究内容

本文研究的主要是促销策略在零售企业运用中的问题及对策，本文主要分为五章，具体如下：

第一部分，主要介绍论文的研究背景和研究意义，分析现今国内外的发展现状，明确论文的研究内容和研究方法；

第二部分，主要介绍促销策略的含义、特征和作用，充分了解促销策略这一营销基本策略的重要性；

第三部分，主要通过查阅文献资料，归纳总结出现今的零售企业在运用促销策略中所存在的问题，找出问题的根源所在；

第四部分，主要是针对第三章中，促销策略在零售企业运用中存在的问题，而提出相应的解决建议。通过这些建议能解决问题，提高零售企业的营业额；

2. 研究方法

本文通过查阅相关文献资料，收集数据，通过文献研究法、归纳总结法等，对促销策略在零售企业运用中的问题及对策进行研究。具体研究方法如下：

文献研究法：文献研究法是根据论文选题方向搜集相关的文献资料，通过收集的资料进行课题研究。这一方法能了解问题的历史和现状，帮助正确解决课题。

归纳总结法：归纳总结法是把前期通过各种途径搜集到的资料和数据进行系统的归纳和总结，通过归纳出的有效数据，让结论更加有力。

二、促销策略原理概述

（一）促销策略的含义

促销策略就是指促进商品销售的策略和方法。企业为了扩大销售，应该选择适合企业自身的促销策略，比如说企业通过推销、广告、社会关系等各种促销的方式，向消费者传递商品的信息，来吸引顾客的注意和好奇，从而刺激消费者的购买欲望达成交易。企业根据目标市场来投放合适的产品信号，引导消费者的消费行为。

促销策略通常有两种方式：一是人员推销，就是面对面地向顾客推销产品，将信息直接转达到合适的人群，但是这种方式具有一定的局限性，需要花费的时间比较长，这种方式主要适用于消费者数量比较少、比较集中的情况；另一种是非人员推销，通过大众媒体在同一时间发布出产品的信号给大量的消费者，从而达到最大范围的传播效果，但是这种方式无法准确定位合适的消费者，需要大量的资金花费，这种就适合在消费者数量比较多、比较分散的情况。非人员推销主要包括广告、社会关系和营销推广等多种方式。这两种形式都各有优缺点，两种形式一起运用能取长补短的作用。运用一个得当的促销策略能够帮助企业将产品销售的非常好的作用，通过促销的手段刺激消费者的购买欲望和行为。通常情况下，企业会将人员促销和非人员促销结合起来运用，将促销达到最好的效果。

企业如果希望与消费者促成交易，最基本的就是沟通产品信息。如果消费者对企业的基础情况一无所知，对企业的信赖度也会严重影响到消费者的购买想法，同时企业没有将产品的信息传递给消费者，产品就很难通过平常的方式引到消费者的注意。只有将产品信息推向合适的消费者，让消费者知道企业拥有的产品，才有可能让消费者想要购买。

促销的目的就是为了刺激消费者产生购买欲望。在消费者能接受的费用的情况下，购买欲望大多取决于产品能否让消费者满意和信赖，购买的欲望还会受到外界的影响。促销就是针对这点，通过人员推销和非人员推销将产品的信息传达到消费者，激发消费者的购买欲望，产生购买行为。

（二）促销策略的作用

1.刺激消费者的需求欲望

企业的最终目的在于激发消费者的需求欲望，提高商品的销售量，提高销售额，采取促销策略就是为了达到这个目的。合适的促销策略可以在一定程度上创造需求，激发消费者的需求欲望，引导消费者购买企业商品，有效的促销策略更能让市场向着零售业所希望的的销售方向发展。当消费者的需求不高时，可以吸引消费者的注意，提高购买欲望；当消费者处于需求状态时，可以刺激消费者的购买欲望，引导消费者进行消费。

2.提供商品信息情报

企业在推出新的产品时，如果不进行促销宣传，消费者就很难了解企业的产品。消费者对新推出的产品了解不够，就不会有购买欲望，更别谈产生消费行为。而如果企业进行有效的促销活动，让消费者能够快速清晰的了解到产品的信息，勾起消费者的消费欲望，这样才能产生消费行为，让企业提高销售额。

3.树立企业形象

企业在进行促销活动的时候，同时也在为企业在消费者的心目中树立了企业的形象，让消费者了解到企业的文化和产品的特点。对企业来说，在消费者心中树立良好的企业形象是非常重要的，加强企业的宣传，巩固自身品牌在消费者心中的形象是企业的重中之重。消费者都会有新的消费需求，而且其他同行业的企业所推出的产品不断更新，在这样的环境下难免会发生客户流失。指定合理的促销活动不仅可以提高产品的竞争力，更能为巩固企业在消费者心中的良好形象，从而达到提高销售额的目的。

4.提高市场占有率

现今的零售市场竞争如此激烈，零售企业要想在市场中能占有一席之地，就必须提高企业的市场占有率。促销是企业提高市场占有率的有力武器，在竞争激烈的市场中夺得更多的机会。制定合理的促销策略能够稳住一批老顾客，培养他们对企业的忠诚度，另一方面还能吸引新的顾客，扩大市场占有率。

第三章促销策略应用中存在的问题

改革开放20年来，我国零售业发生了翻天覆地的变化，但由于长期受计划经济体制的影响，面临的困难很大，存在的问题还很多。

周桂芹在《论零售商品的折价促销策略》中指出目前折扣促销仍存在折扣的价格不真实，折价促销的使用频率太高缺乏创新性，折价促销的目标不明确等问题。张凯在《超市促销中的问题与对策》中提出说到现今的零售超市中人存在促销针对的目标市场不明确、促销人员年龄偏大导致促销人员的缺乏、零售企业缺乏市场调研导致促销的方式不合理的问题。高永丰在《实体零售业促销创新路径研究——以M智能家电公司为例》一文中指出现金零售门店仍又目标客户定位不准确，缺少又针对性促销手段，门店产品价格不统一，线上价格比线下价格优惠造成给顾客欺诈性的价格，伤害顾客的忠诚度。在计划经济体制向社会主义市场经济体制转換过程中，一些老国有零售企业缺乏促销人才，促销人员偏老；缺乏市场调研工作，对市场掌握程度不够深；现今依然存在欺诈性价格；这些国有企业的经营模式和经营理念仍没改变；促销方式单一化，缺乏创新的精神，产品的更新慢，不能给消费者留下深刻的影象。从现有的诸多研究成果中，不难发现促销策略在零售企业中存在多方面的问题：

（一）缺乏营销人才

目前在市场竞争如此激烈环境下，对营销人才和专业人才的需求量很大，对人才的要求比较高。然而现今的市场营销人员仍存在缺乏市场营销技能的现象。随着消费者的需求变化加快、产品的更新换代加快，现今的营销理念已经很难在如此激烈的市场竞争中争取到优势。郑文新在《对我国零售业人才危机现状与对策的几点思考》中提到，零售业近年来的人员流动率较高，且零售人才数量在减少，且素质不高，专业人才更为短缺。邓雪教授在《论零售人才结构断层的原因与对策》中讲到，现今的零售企业仍存在员工招聘程序较为简单化，不重视员工培训与开发的问题，造成人才流失现象经常发生。老一批的营销人员如若依旧坚持旧的营销理念，不能适应时代的变化，终将会被市场淘汰，跟不上市场变化的脚步，阻碍企业的发展，影响企业的进步。

（二）促销前缺乏市场调研

零售企业在开展促销活动前应具备一定的市场知识，对市场的情况有一定的了解，针对所了解到的情况制定相应的促销策略。郑于连，张金爱在《浅谈市场调研预测的重要性》中提出制定合理的发展目标和发展战略的依据就是市场调研，市场调研预测是建立长久竞争优势的基础。企业没有做好市场调研，对顾客的了解不够深入，不了解顾客的需求，对同行企业的促销活动不了解，这一切将导致推广手段的盲目性增大，导致促销策略失败的概率上升。只有做好市场调研工作，才能用好促销策略。

（三）欺诈性价格促销

现今零售企业大多数采取大打价格战策略，以“特价”、“买二送一”、“满减”的口号大肆宣传，实则“羊毛出在羊身上”，把产品价格虚化，影响消费者的判断，从而换取巨大的利润。邱森晖在其文章《商场价格促销对消费者心理和行为的影响》中提出，欺诈性价格促销会导致消费者对商场的声誉有负面评价，不利于商城的长期发展，长久以往必定会影响商场的经济效益。由此可见欺诈性价格促销不仅损害了消费者的利益，还影响企业在消费者心中的企业形象。让消费者在不知不觉之中掉进企业早已挖好的大坑，而消费者仍被蒙在鼓里。

（四）促销方式缺乏创新

许多零售企业的促销手段基本相同，缺乏新的思路，如“全场打折”、“清仓大甩卖”、“五折赔本卖”、“买一送一”、“优惠券促销”、“买满返券”等。同样的广告是以同样的价格和现金回报为基础的，这样的广告促销形成了促销的同质化严重，很多消费者因这些同质化打折而形成“打折疲劳”。陈松巍在其《不同的促销方式对促销效果的影响研究》中，以加油站为例研究了不同的促销方式对促销效果是不同的，实现会员制的加油站销售量增长最大，由此可见促销方式的创新对于促销效果是如此重要。但是现今的部分零售企业，促销策略的创新意识不强，促销手段缺乏新的思路，导致打动不了消费者。这些促销群体的同质化极大地阻碍了零售业的发展。

（五）促销策略组合不科学合理，促销效果欠佳

整合经营这个形式是零售业必然会经历到的，整合营销它主要强调了零售企业应该和顾客之间进行有效交流，对外传播企业的自身形象，以满足顾客的要求作为企业的最终经营目的。促销策略的前提就是促销组合，在它的基础上，企业才能制定出有效的相应对策。通过葛秀青，欧阳云在《消费者对大型超市促销方式的偏好及其原因分析》一文中可知：不同类型的消费者对不同的促销方式组合有不同的效果，制定合适的促销组合能够更好的达到预期的促销效果。由于零售企业的策略没有将推广、广告、关系促销等方式结合在一起，所以导致没有呈现出最佳的促销策略。

第四章 提高促销策略应用绩效的对策建议

现今的我国的传统零售企业在促销策略应用方面仍存在许多问题，如若任由这些问题发展，势必会影响传统零售业的衰败，让外资零售企业独占我国零售市场，垄断我国零售业经济。我国的零售业经济如果任由外资企业垄断，这会让我国零售业经济掌控在外资企业手中。若要避免这种情况的发生，我国零售企业就必须就存在的问题进行改进，并不断完善。只有把存在的问题都解决了，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，占据我国零售业市场。以下是我提出的几点改进问题的建议：

（一）提高销售人员的基本技能和素养。

现在的市场营销人员普遍缺乏市场营销的基本理论知识和技能，若想要提高提高销售业绩，必须从促销员的选拔抓起。促销员这一岗位的流动性比较大，如果想要找到素质高、水平高的促销员，就必须在招聘环节把好关，制定标准化的录取标准，录取能干活、干好活的促销员。

为了避免各个公司互相挖墙脚的情况发生，在招聘促销员时可以不一定非要有工作经验的促销员，没有人是天生就有工作经验的，优秀的人才都是需要慢慢培养和积累经验的。在招聘促销人员时不能只顾“品牌形象”而过分强调年龄和外貌。一般来说，一些年轻漂亮的促销员都比较轻率骄傲，不愿意从基础做起，而从顾客的角度来看，这些推销员的态度欠佳，很难让顾客信任。根据实际的经验来看，一些下岗女工当推销员会很卖力，她们比一些年轻的女工对待工作更加认真负责、踏实能干。

（二）在进行促销活动前做好市场调研

市场调研犹如战场上的侦察，对市场的把控，对顾客需求的调查研究，然而仅凭经验和爱好来做促销决策时非常不明智的，这样的行为有可能导致促销活动的失控和利益的亏损。充分的市场调研能够让企业把握市场的动态，了解消费者的需求，发现潜在消费者等等。通过市场调研能让企业更好的做营销决策，并指定合理有效的促销策略，达到最大利益化。

（三）杜绝欺诈式标价

现在的许多零售企业打着“特价”的名头，隐瞒消费者产品的实际价格，这样的欺诈消费者的行为不仅违反了法律法规，还破坏了企业的形象，消耗了消费者对企业的信心，更别谈留住顾客。如若企业能杜绝这种行为，采用薄利多销的手段，降低一点点利润，这样的企业才能真正的留住顾客的信任，才能提高企业的形象。企业形象的提高便会在消费者之间相传，得到消费者的认可，销售业绩也会节节攀高。

（四）促销形式的创新

促进消费者的欲望不一定要以丰富的物质利益来进行促销的，概念促销也可以让消费者尝试新的生活方式。例如，可口可乐推出的“早上喝一杯可口可乐”旨在拓展新的消费方式。事实上，可口可乐是为了进一步促进销售，新的体验理念也形成了消费的力量，不断创造新产品的概念，刺激人们的消费想象力，创造更多新的消费理由，吸引着消费者，这也是企业创新的普及。比如说顾客在店内消费500元，只需让顾客加10元办理会员卡，下次进店消费可以抵扣百分之20。顾客如果下次不会再来消费，店家也赚了10元的卡费。顾客如果下次再进店消费，也只是相当于给顾客打八折。这样的促销形式给客户占到便宜感觉，又能促进店内产品的消费。

（五）合理运用促销组合

企业把多种营销方式合理地结合在一起，就是所谓的促销组合。促销组合能够使企业全部的促销活动相互组合起来，发挥最大限度的促销效果，提高企业的销售额，实现企业的销售目标。

人员推销是指企业让推销人员一对一地与推销对象接触，第一时间了解客户的反应并进行推销商品或服务。通过推销人员与推销对象的直接接触与洽谈，将企业的产品推销给顾客，从而产生消费行为。

广告促销是指企业通过不同的媒体对产品进行广泛地宣传推广，并按照预算支付一定的广告费用。成功的广告推销可使默默无闻的企业和产品名声大噪，家喻户晓，广为传播。

公关促销是指企业通过在公共关系活动中或通过在各种传播媒体上树立企业形象，公关促销能够促进内部员工与外部公众的良好关系

营业推广是指企业通过一系列具有短期诱导性的营业方法来刺激消费者购买沟通活动。

零售企业为了能更好地达到促销效果，增强企业的营业额，零售企业需要合理运用好这些促销方式进行促销组合，达到促销的目的，增加企业的销售业绩。

第五章 总结

通过课题对促销策略在零售企业运用中的问题及对策研究，本文分析总结出现今零售企业在运用促销策略时所存在的问题，并提出相应的建议对策。中国的零售市场虽然在增大，但随着国外零售企业的中国市场，我国的零售企业迎来了前所未有的机遇和挑战。国内企业互相竞争，彼此之间竞争激烈；国外企业虎视眈眈，争先进入中国市场占据市场份额。我国零售企业如若想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，合理地运用促销策略是企业必须要重视的一个环节。

但是现今的零售企业在促销策略方面仍存在许多问题，包括有企业的人才流失问题、促销方式缺乏创新等问题，这些问题都是企业必须要重视和解决的。零售企业要想解决这些问题，必须从自身出发，针对现今零售企业所存在的问题采取相应的促销对策来解决，才能提高企业的市场竞争力。另一方面，企业应该针对自身的实际情况来合理运用促销策略。不是每一个促销策略都适合每一个零售企业，选择符合自身发展计划的促销策略，才能发挥促销策略的价值和体现其价值。

本文的不足之处在于对零售企业在运用促销策略时所存在的问题仍不够全面，一些小型的零售企业所存在的问题并没有发现，研究对策仍有不足，对我国零售企业所存在的问题仍有待深入探讨研究。

希望通过本文对促销策略在零售企业运用中的问题及对策研究，能让零售企业提供一个参考，能让零售企业运用好促销策略来提高企业的销售额，并长线发展。

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