戴尔品牌忠诚度提升策略研究

摘 要：近年来，企业之间竞争的逐渐加剧，且消费者的消费行为也日渐理性，因此很多企业充分利用品牌来打造自身的竞争优势。但要想促使自身的品牌获得一定的市场份额，这就需要培育忠诚度高的消费群体。因此，本文在研究过程中，着重对戴尔品牌忠诚度提升策略进行深入研究，详细了解顾客忠诚度相关的理论，并对戴尔品牌忠诚度培育的现状进行剖析，并发现戴尔公司在品牌忠诚度培育过程中存在较多的问题，如顾客售后满意度不高、顾客情感体验较差、品牌美誉度较低、长期采用低价策略造成品牌价值降低等问题，而这些问题的存在必然影响到戴尔品牌忠诚度的提升。所以，针对这些问题，认为只有不断提升服务质量，营造良好的消费环境，注重互动体验设计，提升品牌形象和知名度，注重对顾客群体的细分等，才能更好地提升戴尔品牌忠诚度。

关键词：品牌；忠诚度；戴尔；消费者

前言

随着我国市场竞争的日益激烈，企业逐渐意识到品牌忠诚度建设的重要性，例如，戴尔公司很早便开始注重品牌忠诚度的建设，并取得了一定的成效。但是，其尚未形成相对稳定的忠诚客户群体，那么如何来提升戴尔品牌忠诚度便成为当前戴尔公司品牌建设的重要内容。从目前的情况来看，戴尔公司与联想、惠普等公司的竞争逐渐加剧，市场的竞争从传统的产品性能逐渐转移到品牌竞争力方面，而品牌忠诚度是品牌竞争力的重要组成部分，因此，戴尔公司与其他市场竞争者逐步开始了品牌忠诚度的建设。而戴尔公司品牌忠诚度提升的过程中，在品牌定位和宣传方面变换不定，这样就使得戴尔品牌缺乏稳定性，且戴尔公司与联想、惠普等公司之间形成了直接竞争的关系，且电脑产品的同质化日益严重，这样就使得消费者产生混淆，难以提升戴尔品牌的忠诚度。所以，本文通过对戴尔品牌忠诚度培育现状的了解，总结其品牌忠诚度培育过程中所存在的问题，并提出建设性的对策，以此来提升戴尔公司品牌忠诚度。

1 顾客忠诚度相关理论

1.1 顾客忠诚度的概念

顾客忠诚度，其主要是当消费者认可某品牌，并长期反复购买，从而对该品牌产生信任，或者是情感信赖。而且，越是忠诚度高的客户，对该品牌价格的敏感度越低，并愿意为购买该产品付出一定的成本，这是消费者认可该品牌的价值。因此，随着经济的发展和人们对精神需求的逐渐转变，许多企业奉行“顾客至上”的经营理念，将消费者的实际需求当成是市场营销战略的重要组成部分，其市场营销策略的展开基本围绕着提高客户的满意度而展开的，其目的便是为了能够更好地获得客户资源，以此来提高市场占有率。

1.2 顾客忠诚度的划分

在顾客忠诚度的划分方面，由于不同消费者对品牌的认可度是不同的，所以，可以将顾客忠诚度等级进行划分。一般来说，消费者对品牌忠诚度主要是体现在以下几个层面：第一，品牌转换者。品牌转换者，其往往处于品牌忠诚的最底层，此类消费者往往对该品牌的忠诚度最低，对品牌的认可尚处于初期阶段；第二，品牌习惯者。此类消费者对某品牌是基本满意的，促使他们重复购买的原因仅仅是受到习惯性力量的趋势，容易受到各种促销行为的影响；第三，品牌满意者。消费者不仅对自己所选择的品牌较为满意，而且若是在品牌转换方面需要花费一定的转换成本，则很少会选择进行转换；第四，品牌爱好者。品牌爱好者。消费者非常喜欢某品牌，并对该品牌产生偏好，形成了一定的情感依赖；第五，品牌信奉者。此类消费者群体以能够适用某品牌会产生自豪和骄傲的心理，无论是从产品本身，还是将此品牌作为自己身份的象征，这对他们都非常看重，并会向周围的朋友极力推荐该品牌。

1.3 顾客忠诚度的影响因素

目前，对顾客忠诚度的影响因素进行分析，找到培育消费者忠诚度的方法，才能更好地提升品牌的忠诚度。根据国内外学者的研究成果来看，影响顾客忠诚度的因素主要包括了顾客满意、顾客信任和顾客价值、转换成本和市场竞争等多个方面。

第一，顾客满意。顾客满意是品牌忠诚度提升的基础，一旦顾客产生不满意的情绪或者是投诉，顾客再次购买的可能性将会大大降低。所以，无论是任何企业，其销售、服务及产品本来的价值，各个方面的顾客满意将会直接影响到顾客忠诚度的重要因素。

第二，顾客价值。顾客价值主要是指产品所能够给顾客带来的利益，也就是购买商品能让顾客所得到的收益，现阶段，很多企业都是选择一些增值服务或者是为顾客提供优质的售后服务，以此来获得顾客对品牌的忠诚度。

第三，转换成本。转化成本是消费者在购买一件商品来代替原有商品的过程中所需要支付的费用，这其中不仅包括了资金成本，还包括了心理和时间成本。一般来说，转移成本高，可以有利于消费者对品牌忠诚度的提升，因此很多企业非常注重转移成本手段的利用，以此来加强消费者对品牌的忠诚度。

第四，市场竞争。现阶段，市场竞争的逐步加剧，越来越多的企业都将市场竞争力的提升作为品牌忠诚度提升的重要手段。一般来说，市场竞争力强的企业，其品牌知名度和品牌形象较高，这对于品牌忠诚度的提升是非常重要的。所以，市场竞争也成为当前影响品牌忠诚度的重要因素之一。

2戴尔品牌忠诚度现状分析

2.1 戴尔公司概要

戴尔公司一家专注于电脑生产、设计和销售的公司，经过多年的发展，其已经成为了全球五百强企业之一，也是国内排名前十的电脑巨头。近年来，戴尔公司一直致力于IT产品的研发，根据消费者的实际需求来研发符合市场消费者的电脑产品。在经营模式上采用了直接经营模式，便于为客户提供更加优质的计算机产品和服务，并为客户提供良好的体验。通过这种经营模式，可以减少中间商，节省不少的成本开支，且能够直接与消费者进行沟通和交流，便于理解消费者对戴尔品牌的需求。在2019年，戴尔全年营收为906亿美元，同比增长了15%，在近年来，戴尔公司营业收入的持续性增长与其加大对研发和创新的投入不无关系，在市场营销的过程中非常注重客户对戴尔品牌的忠诚度。

2.2 戴尔公司品牌忠诚度培育现状

2.2.1 产品低价策略

戴尔公司在品牌忠诚度的培育过程中，其通常采用了低价策略来吸引消费者。目前，戴尔公司在世界各地拥有五个生产基地，并通过聚集效应来了解消费者对电脑各方面的需求量，最大程度地减少库存量，并逐步减少固定投资的投入，有效地控制流动资金的比例，以此来降低生产成本，而高质低价可以在电脑价格竞争中获得有利的位置。从某种程度上看，高质低价的策略，可以有效地满足消费者追求廉价和实用的消费动机。对多数的消费者来说，在同价位的笔记本电脑中，戴尔电脑产品质量能够得到一定程度地保障，这样使得消费者在对比过程中会产生倾向性心理，从而能够有效地扩大戴尔品牌的影响力和知名度。

2.2.2 消费群体定位较准确

戴尔公司在提升品牌忠诚度的过程中，根据客户群体的不同来推荐不同的电脑产品。在直营店产品的销售过程中，会根据顾客的年龄、性别、收入及心理需求等方面进行了解，并将其划分成为几个不同的群体，这样不仅可以提高戴尔电脑的销售量，而且还有助于增强戴尔品牌忠诚度。例如，购买戴尔电脑的顾客可以划分成为学生、专业人士、私人用户和家庭用户及年长消费者。其中，学生群体中又可以划分成为低年级学生和高年级学生，对于低年级学生而言，购买电脑主要是为了学习，要求对笔记本电脑质量要轻。对高年级的学生而言，其更喜欢追求潮流，对各种功能要求较高。因此，戴尔电脑便推出了“外星人”，其电脑薄至20毫米以内，其采用了全新的设计，蜂巢形结构散热孔，兼具科技美感和强效散热。同时，在机身表面的高密涂层，能够让消费者感受到如丝绸般的触感，这对于提升戴尔电脑品牌形象具有重要的作用。

2.2.3 较好掌握消费者心理需求

众所周知，多数消费者对电脑有关的知识了解较少，尤其是对电脑的性能和用途了解并不多，因此在购买时往往会受到广告氛围的影响或者是营业员的劝告等影响，产生了冲动性消费。而且，戴尔公司在广告营销的过程中，其在网页设计上制成各类的宣传图片，尤其是对电脑性能比较图表，或者是将广告直接做成幻灯片，其广告内容页更为有趣，从而将营销信息巧妙地包裹在有趣的广告情节，通过这种方式来引起消费者的注意力，并促使其产生购买动机，可以说，戴尔公司将广告与品牌形象相结合，在消费者中形成了一定的忠诚度和稳定性。

2.2.4 产品设计个性化

戴尔品牌忠诚度的培养过程中，其非常注重对人性化的设计，并希望通过个性化的设计来赢得客户对产品的青睐，戴尔公司在产品设计过程中，强调产品的外形、机能和人的协调关系，并促使客户能够与产品形成一种互动关系，通过饱含人性的设计去打动客户，从而能够让客户获得愉悦的心理体验。例如，戴尔电脑中所采用的ALIENWARE Command Center（简称AWCC）智动能技术平台，这是戴尔电脑中的核心软件技术之一，能够对灯光效果和设备温度等方面进行管控，并且还可以根据消费者不同的喜好来设计不同的音效预设。通过这种个性化的设计，从而来提升客户对戴尔品牌忠诚度。

2.2.5 注重与消费者的互动交流

戴尔在培育品牌忠诚度的过程中，其非常注重与客户的互动交流，其中，戴尔通过博客的形式为客户提供电脑资讯、产品介绍和发布新品等形式，并且还通过设置视频区，这样可以让客户看到产品研发和设计的过程，将消费者当成一个主体，发起与品牌之间平等互动交流，这样可以为戴尔电脑带来独特的竞争优势。同时，戴尔还开通了网上在线论坛，无论是从企业客户，还是居家办公者都可以通过网上在线论坛反映戴尔电脑的实际情况。可以说，戴尔在培养品牌忠诚度的过程中，灵活地把握了消费心理学的公共关系心理原则，加强与消费者之间的沟通和交流，增进情感交流，有效地维护了戴尔品牌的形象，吸引更多消费者的关注，带来良好的情感体验，以此加深了客户对戴尔品牌的忠诚度。

3戴尔品牌忠诚度培育的问题

3.1 顾客层面

3.1.1 顾客售后满意度不高

根据《2017-2019中国IT行业分析报告-行业深度调研与发展前景预测》的数据分析中，了解到戴尔售后服务政策中基本上与联想、惠普及苹果保持一致，即能够享受到全国联保、三包服务、整机保修2年和电池1年等服务，但根据2017-2019年对戴尔用户长期的电话回访中，部分用户认为戴尔售后服务较差，其主要原因主要是体现在核心部件维修费用过高、售后服务不及时、电脑故障较多、服务人员推卸责任等问题，如图1所示。

图1 2017-2019年戴尔用户售后服务调查

根据2017-2019年戴尔用户售后服务调查中可知，其造成售后服务不满意的因素主要是以核心部件维修费用较高、售后服务不及时、电脑故障较多、售后服务人员态度差等为主。随着消费者水平的不断提高和服务意识的增强，消费者不仅需要满足产品本身所带来的价值，而且对产品的售后体验提出了更高的要求。在当前电脑产品同质化严重和激烈的市场竞争中，要想更好地提升顾客的忠诚度，这就需要能够让顾客满意或者是超过顾客对产品的预期效果，才能更好地形成顾客忠诚。但是，戴尔公司在管理方面实现销售和服务分开管理的模式，服务部门逐渐成为了利润核算单元，且部分销售与服务脱节较为严重，尚未形成完整的品牌利益体，这样就使得消费者对戴尔服务质量的认同不高，减少了部分用户对戴尔品牌的忠诚。

3.1.2 顾客情感体验较差

通过戴尔电脑忠诚度培育过程中，可以发现消费者的情感体验对戴尔品牌忠诚度具有较大的影响。但是，戴尔电脑销售过程中对顾客的情感体验诉求并不能完全满足。

图2 2019半年度关注度前十品牌占比

根据Gartner在2019年半年度笔记本品牌关注度来看，可以了解到联想以14.4%的占比稳居第一，其推出的全新Y系列游戏本受到消费者的广泛青睐，而排名第二的是惠普，占比达到了12%，其主要是由于在轻薄笔记本新产品的配置更新，且推出了暗影精灵5,在游戏本产品中获得了较高的关注度。处于排名第三的则是戴尔。相比2018年戴尔关注度占比10.3%，在2019年戴尔关注度下降了0.7%,究其原因，主要在于戴尔XP13系列产品的影响力正在逐步下降，而且在近三年戴尔产品在外观上并没有明显的创新，降低了消费者对戴尔的情感体验。同时，在戴尔电脑销售过程中，其并没有有效地了解和区分消费者对戴尔情感诉求，其不仅要能够了解消费者的共性需求，而且还需要进一步了解不同消费群体对电脑个性化的需求。虽然说戴尔电脑针对各个用户群体设计了不同的电脑产品，但对消费者的价值观和个性偏好等方面的因素却没有进行考虑。例如，受教育程度较高的成功人士，对于戴尔电脑的选择主要是出自于工作的需求，能够彰显出自身的社会地位和个人品味，那么，在戴尔电脑产品中如何在设计中体现出用户的社会地位和个人品味却没有进行深入研究，不同的情绪刺激消费者产生对企业情感的共鸣作用难以达到。在与消费者情感互动交流过程中，其主要依赖博客的形式来与消费者进行沟通交流，这种传统的情感交流形式已经难以适应当前消费者的需求，而需要从多个方面着手与消费者进行情感互动交流，才能让戴尔公司与消费者之间形成持久稳定的联系。

3.2 品牌营销层面

3.2.1 品牌美誉度较低

戴尔品牌知名度很高，但是其美誉度相比联想和惠普等直接竞争对手来说并不高。根据2019年Gartner发布的中国IT产品调查反馈的数据可知：戴尔与联想、惠普和苹果成为了国内最为知名的IT制造商。其中戴尔品牌知名度为95.8%，仅仅位于联想、惠普之后，排名第三。但是，消费者对戴尔品牌形象并不是很认同，美誉度较低。而美誉度降低，除了在售后方面会带来负面影响外，在前期低价促销方面会给消费者以低价的印象。在当前互联网时代，戴尔凭借着低价销售带来了巨大的市场占有率，但在产品更新换代方面较慢，这样会失去部分用户的信赖。目前多数消费者希望选择不同的品牌来延伸品牌的价值，而戴尔的品牌形象在品牌忠诚度方面必然会对戴尔的品牌美誉度造成困扰。

3.2.2 长期采用低价策略造成品牌形象降低

戴尔电脑长期以来坚持高质低价的销售策略，虽然说可以对消费者的购买意向形成倾向心理，但是其对于自身的品牌形象造成一定的影响。

表1 2019年中国顾客推荐度指数前十排名

数据来源：中国企业品牌研究中心

根据中国企业品牌研究中心数据显示：2019年中国顾客推荐度指数前十排名中，戴尔仅仅位于第六位，与苹果、联想、tinkpad等企业相差非常大，究其原因，除了自身产品因素和营销外，主要是由于其并没有根据不同的消费群体来研发出不同的产品，尤其是在2018-2019年期间，戴尔为了能够扩大自身的市场份额，包括对XPS15、灵越系列等产品开始大幅降价，降价幅度在1200-1800元，这种大幅度的降价虽然说可以在短期内增加电脑销量，但却会损害老用户的实际权益，从而使得自身的品牌形象造成损失。尤其是对于一些高目标消费群体而言，低价策略，使得部分高目标消费群体会逐渐放弃戴尔品牌。这是因为戴尔电脑除了要满足电脑基本使用需求外，还需要尽可能满足人心理和精神方面的需求。但是从戴尔电脑在培育消费者忠诚度过程中，能够满足消费者对功能设计的需求，但对于情感设计和人际交流设计方面较为缺乏，难以通过戴尔电脑所传达的情感逐渐上升至整个的品牌定位。低价销售策略，可以培育一批具有相同价值观和生活态度的忠诚度，能够使得他们之间进行相互交流，加深对品牌的情感，但对于追求高质量的生活的群体来说，戴尔电脑的价值难以体现出其高质量生活群体的价值观，因而对部分消费者忠诚度的培养是不利的。

4提升戴尔品牌忠诚度的策略

4.1 提升消费者的满意度

4.1.1 提升服务质量

服务质量水平，将会在一定程度上影响着顾客对戴尔品牌忠诚度的重要因素，其中服务质量包括了售中服务和售后服务。在销售的过程中，戴尔直营店必须要展现出对顾客的良好服务，以更加热情的态度引导顾客对戴尔电脑的体验水平，为顾客讲解各种类型电脑产品的性能，从服务角度来提升顾客的满意度，逐步加强顾客对戴尔电脑的了解，尤其是要注重对戴尔新智能应用方面的介绍。在售后服务方面，需要销售人员对戴尔电脑的产品质量和软件服务情况进行简单介绍，并且在智能体验软件方面给予相应的支持。通过这种方式，才能更好地提升顾客的忠诚度。

4.1.2 营造良好的消费环境

当前，消费者的感官体验，这已经成为当前电脑产品十分关注的营销方式。所以，必须要为顾客营造出良好的消费环境。第一，戴尔公司必须要通过流畅和时尚的外观设计，吸引顾客对戴尔公司的关注。第二，在直营店的环境方面，必须要为客户营造出舒适、时尚和高科技的氛围，才能更好地为顾客打造良好的体验感受，以此来提升顾客的忠诚度。第三，充分利用有趣的广告来刺激消费者感官意识刺激和反应，切实加强顾客对品牌的感知和印象，进而刺激顾客产生购买行为，最终形成品牌忠诚度。第四，营造良好的体验环境。戴尔公司可以对直营店面的硬装和软装饰进行改造，使得其戴尔电脑与品牌形象保持一致，加深顾客对戴尔品牌的感知。如果有必要可以通过背景音乐和灯光等要素为消费者创造出良好的体验氛围，这样便于刺激顾客的购买欲望，了解戴尔品牌内涵和厄价值，这样能够为品牌忠诚度打下良好的基础。

4.1.3 加强互动体验设计

为了能够更好地提升消费者对戴尔的品牌忠诚度，这就需要为消费者创造出更多与戴尔公司进行接触和互动的机会和空间。通过这种方式，不仅可以促使消费者更加了解戴尔公司的文化，而且可以进一步帮助戴尔公司加深对消费者需求的掌握。目前，戴尔电脑目前已经开展了定制服务，但应用范围较小。所以，戴尔电脑可以将定制体验逐步延伸到服务的全过程，其中包括售前、售中和售后等各个服务阶段，这样可以从设计到售后实现定制和私人化服务，逐步强化戴尔与消费者之间的关系，强化紧密并逐步稳定消费者之间的关系。例如，戴尔公司通过市场调研的方式，选取部分戴尔电脑用户参与到体验活动的设计过程中，并能让消费者根据自身的需求来进行选择，能够让消费者感受到服务的差异化，切实增强消费者对戴尔品牌的情感体验。

4.2 加强戴尔品牌的市场营销

4.2.1 注重对消费群体的情感需求

在戴尔品牌的销售过程中，存在很多价值观和行为规范不同的消费群体，通常情况下，同一消费群体的价值观和行为规范具有一定的相似性。而不同的消费群体，其消费价值观念和品牌选择倾向将会对消费行为产生一定的影响。当前，消费者已经不再仅仅局限在电脑产品功能性满足，而是应倾向于能够提升自身情感慰藉的产品和服务，这主要是源于生活水平的不断提升。当前，电脑市场的竞争力非常激烈，消费者非常容易找到能够获得满足自身需求的产品和服务。所以，为了能够更好地提升戴尔品牌忠诚度，这就要求戴尔公司针对不同消费群体进行划分，对电脑的需求层次延伸至对爱和尊重的需求上。当前戴尔与联想、惠普等公司同类产品的同质化现象愈加严重，各种产品的功能和技术之间的差距逐渐缩短，因而依靠产品电脑功能优势已经难以打动消费者，从诉诸情感心理层面的价值已经成为戴尔电脑提升品牌忠诚度的重要关键。因此，在基于戴尔电脑功能性价值的同时，必须要从消费者的心理需求出发来研制出产品，从而来提升戴尔品牌的忠诚度。

4.2.2 加强对顾客群体的细分

从戴尔用户群体的情况来看，戴尔用户群体主要分为学生、专业人士和私人用户及家庭用户等。所以，为了能够更好地提升各个消费群体对戴尔品牌的忠诚度，必须要根据消费群体的不同需求来制定。对学生而言，戴尔电脑产品必须要突出学习功能，而且，大多数学生喜欢追求潮流，对产品的外观要求较高和电脑的运行速度和散热性要求较高，对这部分的消费群体必须要对电脑产品的外观和功能要求进行转型升级。对于专业人士的忠诚度提升方面，大部分的专业人士对电脑需求主要是工作需要，且偏爱笔记本电脑，对于价格方面并不会太在意，其更加注重戴尔产品的性能和质量，所以可以推荐一些配置较好的产品，满足他们对电脑产品的需求，注重销售服务的质量，才能更好地提升其品牌忠诚度。而对于家庭用户或者是办公室用户，其更加倾向于台式机，且较为注重电脑产品的性价比，并且尤其是注重产品服务要求较高，但是其更新换代的速度较慢。针对此部分消费群体，必须要加强对服务质量的提升，加紧对电脑产品的升级换代，提升用户对戴尔的品牌忠诚度。

4.2.3 提升品牌形象和美誉度

为了能够更好地提升戴尔品牌忠诚度，这就必须要树立良好的品牌形象和提高品牌知名度。品牌形象的塑造，主要取决于戴尔公司与消费者关系的信任，一般来说，戴尔公司与消费者的关系信任度较高，非常有利于其品牌形象的塑造。若是能够让戴尔与消费者建立长期的信任关系，有助于消费者提高其品牌忠诚度。戴尔公司在塑造品牌形象的过程中，其必须要突出自身的经营特色，充分利用特色来留住顾客，并且能够彰显出戴尔公司企业的文化特色，打造独有的企业文化来提升产品的精神内涵和文化价值，并不断开发全新的产品，保持消费者对戴尔品牌的新鲜感，进而能够将品牌深深留在消费者的心中。同时，从提升品牌知名度方面，戴尔公司可以对某个产品进行大力宣传，如戴尔的“外星人”电脑，着重打造良好的游戏体验，充分利用多样化的广告形态来建立其品牌形象，不断提升消费者对戴尔品牌的知名度。或者是可以选择品牌代言人，例如，通过屈楚萧来代言灵越7000系统的高能合金本，同时，还通过吴亦凡来宣传戴尔的旗舰型机型XPS13等，通过不断更换代言人，使得戴尔的品牌知名度大大提升。

5结论

总的来说，在戴尔公司品牌忠诚度的建设过程中依旧较为落后，在培育顾客忠诚度的过程中对服务水平并不满意，在品牌美誉度方面较差。而且，在产品定价方面长期采用低价策略，这对于戴尔公司的品牌形象造成了一定的损害，最终影响了消费者对戴尔品牌的忠诚度。因此，针对这些问题，本文认为只有切实提升戴尔的服务质量，不断推出新产品，营造良好的消费环境，加强时互动体验的设计，才能更好地满足消费者的实际需求。同时，还需要加强戴尔品牌的市场营销利用多种途径来提升品牌形象和美誉度，以此来提升戴尔品牌的忠诚度。

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戴尔品牌忠诚度提升策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月9日

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