论消费心理学在活动营销中的运用

摘 要：随着中国经济的快速发展，每一个企业都面临着不进即退的挑战。企业必须加快产业升级和转型,采取活动营销的方式，是企业获得更多市场占比的重要营销方式。目前我国仍然有许多企业在活动营销的竞争上存在问题，对消费者消费心理的研究依然不够充分。然而市场主动权的转变，使得企业不得不去迎合消费者的口味，深入的去了解消费者的消费心理。本文旨在了解消费心理在活动营销中的应用现状，消费者心理对企业的活动营销战略变化产生了怎么样的影响，以及对消费者心理与活动营销的关联研究，给出活动营销中相应问题的解决方法及对策，借鉴经验，提取精华并且创新，以供企业活动营销参考。

关键词：消费心理学；活动营销；企业经济

　引言

面对越来越残酷的全球市场竞争以及产品样式多样化，市场营销策略从4P到4C进行转变，市场的主动权逐渐从企业转到了消费者的手中。而市场主动权的转变使得企业不得不迎合消费者，了解消费者的消费心理动态，消费者心理的合理运用则是一次活动营销能否成功的关键。本文通过了解消费心理在活动营销中的应用现状，及消费者心理对活动营销变化产生的影响，对消费者心理以及活动营销进行研究，并给出活动营销中相应问题的解决方法及对策。

1 理论概述

　　1.1 活动营销概述

活动营销，顾名思义就是以活动为载体的营销方式，从而达到经济效益的提升。活动营销在生活中其实很常见，比如在商场里的买一送一活动，网络购物平台里的积分以及满减活动，这些都是企业通过对一些社会活动以及资源的运营而繁衍出来的活动营销方式，这些特殊的方式可以让企业快速提高其企业的知名度，达到重要的品牌效应，这也就是活动营销的主要目的之一。一般来说一个好的活动营销方案，往往是可以在给企业带来经济效益递增的同时，还可以提升品牌的影响力与消费者的忠诚度的。

　1.2 消费者心理学概述

消费心理学，顾名思义就是针对消费者在购买某些物品时心里面的感情思考变化产生的主要心理，往往这种心理在对某些东西从开始的认知，到情感意愿表达的整个过程。其中包含消费者在消费时所产生的一些习惯，以及是否会受外界环境的影响等。常见的消费者心理有推崇权威、占小便宜、猎奇心理、抉择心理、定价差心理、炫耀心理、攀比心理、面子心理与从众心理等。

　　2 企业活动营销现状及问题

　　2.1 企业活动营销现状

在网络发展迅速的时代，传统的活动营销已经很难满足企业的快速发展，社交新媒体的壮大则给企业提供了一个新的营销平台。企业中常见的传统心理活动营销已经司空见惯，如假性打折，会员捆绑和幸运抽奖等等。顺应时代的变通下新媒体成为了企业开展活动运营的一个更好的渠道。例如菲律宾的一个Caltex加油站，地位与国内的中石油可以媲美，但也少不了类似于中石化这样的竞争对手，所以为了占有更高的市场份额，Caltex公司制定了一个名为“加油彩票”的活动营销方案。由于在国外一般来说都是车主自己给自己的车加油的，而给油桶加满油，油表上显示的所加升数完全是随机事件。所以Caltex利用了这一点，在充分利用消费者的投机与侥幸心理的基础上，推出“加油彩票”活动，如果加满油表尾数与车牌尾数一样，则油费全免。就这样的一个活动，在推出后在社交媒体上获得了11亿人点赞，通过新媒体达到了病毒式传播的效果，这次的活动让该加油站加油的人数一下子突增233%，并且增加了198%的销售额。换句话来说，这表面上是一种活动营销，但实际上却是一种变相的促销。在我国新媒体快速发展的时代,旧媒体想要在强大竞争的媒体的市场中表现突出,就需要充分发挥出自身的强势一面,结合市场的发展方向和需求，另辟捷径，找到一条全新的活动营销道路。

2.2 企业在活动营销中存在的问题

2.2.1 企业活动营销可变性不强

毋庸置疑，企业在进行活动营销的同时，同样在关注着消费者的消费心理的多样性，利用消费者不同的消费心理进行不同的活动营销可以得到更好的营销效果，同样的商品，不同的包装，不同的营销手段，价格高的却卖得更好。部分原因是许多企业在活动营销时忽视了消费者心理变化这一个问题，消费者会随着年龄，外在环境等因素的影响而变化。消费者是多样化的，该采用什么样的营销手段，也需要经过调查整合以后才可以断定。众所周知，女性、小孩与宅青年的钱相对来说是最好赚的。除了研究如何赚好赚之人的钱，该该研究的是那些最不好赚的人群，该用什么样的消费心理营销手段来吸引他们。

在活动营销中，创新类目较多，如活动本身内容的创新，广告宣传上的创新以及所选载体的创新等。但更为有所重要的是在模式上的创新，往往通过传统模式上的创新，既可以保留之前的优势，又可以拥有自己的创新吸引点。例如支付宝的“互联网+民俗”的传统与现代相结合的新模式, 在引爆全新体验形式的同时, 利用情感营销优势满足消费者情感需求, 使之产生心理认同感, 从而建立顾客偏好, 吸引更多品牌忠诚者。[8]因此，消费者在消费时的心理变化研究在活动营销中的运用也将是解决企业发展中重要的一步。

2.2.2 企业活动营销持久性不强

一个好的活动营销可以让企业得到暂时的利润增长，但是从市场营销的角度来看这些有吸引力的机会可能会有负面影响,因为他们一旦减少后续销售就会使消费者错过了他们。[15]比如小米的饥饿营销，虽然这拉长了整个产品的销售周期，维持商品较高售价和利润率，但同时也消耗了消费者的耐心以及信任，给整个品牌带来了损失。2013年，在小米进行饥饿营销之后，次年小米总出货量直接从2013年的1870万台降到了1100万台，可见饥饿营销带来的顾客流失。据IDC报告显示，2018年第四季度中国智能机市场容量为1.03亿台，同比下降10%，延续了第三季度的衰减态势。小米手机排名第四，18Q4出货量5200万台，同比下降5.6%。

数据来源：互联网

图1 小米2011年—2014年发售出货数据图

数据来源：互联网

图2 小米2017年—2018年出货量、市场份额、同比增幅数据图

表1 小米2017年—2018年出货量、市场份额、同比增幅数据图

数据来源：《IDG中国季度手机市场跟踪报告，2018第四季度》

这些数据表明，小米在用饥饿营销带来一段时间的销售额增长的同时，也留下了不少的后遗症。如何将活动营销运用好，又不丢失消费者的耐心与信任，这也将是本文需要深入研究的一部分。

　3 消费者种类以及心理分析

　　3.1 多样化消费者类别分析

消费者购买行为的类型决定了消费者购买行为的性质，为了满足某些需求和愿望。消费者的采购活动取决于消费者的需求和愿望。一般来说，消费者的内在因素所占较多，可以将他们分为几种类型，分别为冲动型，理智型，习惯型和不定型等。而对于不同的消费者所应用的活动营销策略也是不相同的。例如在商品的包装上，如果针对的是年轻女性，则选择浅色调，会得到更多年轻消费者的青睐；针对成熟女性来说，深色调可以使她们更加有韵味。这一特点分析基于消费者购买心理的包装设计策略,指出包装设计必须建立在深入调查消费者的消费需要和消费动机的基础之上,最大化地满足消费者普遍所持的心理特征,同时把握消费者消费心理的发展因素。[9]而在现在的社会人群中，消费不再是一种单纯的物质消费，更多人注重的是得到精神上的满足，比如现在互联网网购方便实惠，但传统购物依然不倒，很大一部分原因在于网购无法与传统购物模式比拟的就是购物体验感，这也是许多女性喜欢逛街的缘由所在。

　3.2 各类消费者心理与行为分析

3.2.1 习惯类型

对于习惯型消费者来说，往往是忠于一个或多个品牌。他们非常熟悉这些产品，具有稳定的信任度、专注力和形成习惯的许多经验。当习惯型消费者在购买这一件商品时，一般会选择直接跳过筛选和比较的这个过程而直接果断的购买自己习惯购买的商品。这一种类型的消费者较为忠诚，很容易重复购买同一商品。

3.2.2 理性类型

理性类型的消费者会根据自己的往常经验与知识作出购买决定，更深入的还会有分析、比较与衡量商品。在购买过程中，消费者会更加主观，往往不会受到其他人的影响。

3.2.3 经济类型

经济型消费者一般对价格非常的敏感，由于自身的经济状况有限，长期形成了一种价格局限性，对于其他价格范畴的商品往往不会购买。如中学生长期在学校住宿，学校里商店的果冻为1元钱一个，但在外边超市购买价格却是3元钱一个，其往往会选择放弃在校外购买。

3.2.4 冲动类型

这一类型的消费者一般心理过程变化极快，比较容易收到外在因素的影响。对于商品的外观包装以及质量价格上的冲击受力面积会比较大，比较容易受视觉与外在的影响而改变自己的决定。所以说许多的新颖商品对于冲动型消费者是致命的。

3.2.5 怀疑类型

这种购买行为有内向的心理因素。持有这种购买行为的消费者会对其他人有所防备，对所有的外包装下的商品持有怀疑态度；他们购买货物时从不急于做决定；在听商品的介绍和检验时，他们往往很谨慎和可疑。

3.2.6 无定类型

这种购买往往发生在新的买家身上。他们缺乏采购经验，购买频率不稳定。

　3.3 企业面对多样化消费者存在的问题与挑战

3.3.1 企业面对多样化消费者存在的问题

（1）产品缺少多样化创新。随着互联网科技的不断发展，网络消费已经变得非常的普遍。人们在日常生活中的学习与工作的方式都因为互联网的出现而改变很多。从传统的消费时代到当今网络的消费时代，消费者的心理、行为方式等方面已发生多样变化。[4]对于现在基本上所有市场都得到了开发的饱和情况下，一个市场的状况从分蛋糕到了抢蛋糕的阶段，在所有产品都大同小异的情况下，活动运营则是一个企业能否抢到蛋糕的关键。一个产品能够给企业带来利润，不但产品质量方面要物有所值，更重要的是怎样把这一款产品打出去，让消费者感兴趣，来尝试购买你的产品，让消费者认可，再次购买你的商品，成为产品的老客户。但是由于消费者是多样化的，有的产品虽然很好，但依旧很难满足所有消费者的需求。

（2）产品针对性太强，消费市场仅在少类人之间徘徊。追求丰富的生活、不断寻求刺激和新奇的东西是人类与生俱来的本能和天性,由此产生的消费者多样化寻求行为正日益成为推动社会生产和产品创新的重要动力。[10]目前许多企业都是做精准化产品，只针对一类或者少类消费者，这是在消费者多样化这一块，企业还所存在的问题。

3.3.2企业面对多样化消费者提出的挑战

面对多样化的消费者，想要抓住消费者的心，就必须要先去了解消费者到底想要的是什么，所以研究消费者的购买心理则是非常重要的一件事，而在了解了消费者需要什么后，除了产品做出来要和消费者想的略比相同外，还要尽可能的把消费者所给企业带来的利润最大化，把不想购买的变成想购买的，把只想买一个的变成想要买一箱，把买一次的变成连续购买的客户，然而像买一送一，买多打折等常见类似的活动，则是实现这些转化的重要的钥匙。而如何把握住多样化的消费心理变化，是所有企业要面临的挑战。

4 消费心理学在活动营销中的应用分析

　　4.1 对活动营销中消费者心理的分析

就目前的国内经济状况与资源状况来讲，一个企业想要垄断某一类别的产品几乎是很难实现的事情，利润大了总会有人加入进来或者出现替代品，所以市场上商品同质化严重。而要做出差异性，首先是从产品本身上做改变，其次则是在运营上下功夫，让差不多一样的产品，看起来更加有价值，使其更加有吸引力。但是想要抓住消费者的心并不简单，必须得去了解消费者，分析消费者在购买商品时的心理思想，得从消费者的消费心理与行为下手。消费者喜欢活动，企业也可以顺应消费者推出活动，让消费者通过参与活动感觉自己赚到了，而实质上是企业通过不同的手段让消费者产生的错觉，这正也是活动营销的魅力所在。因此，一个企业要在市场上要有竞争力，活动营销是至关重要的。

　4.2 针对多样化消费者的活动营销对策

4.2.1 猎奇心理营销对策

人们往往对新奇的事物充满好奇。在许多活动营销中，会利用消费者的这种好奇的天性，激发消费者的讨论以及探索，达到品牌的病毒传播效应。例如抖音的内容营销，则是结合了新奇事物而打出的原生广告，虽然是广告，但消费者会觉得新奇，并不会产生反感，反而会有想要购买的冲动。通过互联网渠道，借助猎奇心理而达到的引发群体的求知效应之后，这种强烈的社交与求知需求，很容易从精神需求与物质需求中转换，从而达到了很好的营销效果。

4.2.2 侥幸心理营销对策

侥幸心理营销在生活中为比较常见，例如福利彩票就是其源头之一。在流量时代的经济大背景下,能带动流量就意味着能站在营销的制高点。[12]支付宝曾推出过一次以侥幸心理营销方式运用的锦鲤活动，这一次的锦鲤活动取得了较大的效果，利用微博抽奖的方式，选出“幸运锦鲤”，从而达到了吸引用户以及引流其他支付宝关联活动的效果。这些锦鲤活动并无参与门槛，也无需投入，以最简单的方式使参与者达到了比买彩票的概率都要大的错觉，所以参与的人数也较多，这就是利用了大众的这种侥幸心理来进行网络活动营销。

4.2.3 其他心理营销对策

（1）权威效应心理营销。关于消费者的外界因素影响效应，权威心理营销与羊群效应营销比较常见，这些决策的感情成分远比理性的成分多。一般来说消费者对权威的崇拜与赞赏，往往会使消费者暂时失去对消费产品的理性判断，从而达到营销的目的，例如一个在家电区域认知甚少的小白，如果恰好看到了某一专家曾说过某一品牌的家电的优越性，即使这个专家并不是这个领域的或者是精通的，但对于家电完全不了解的小白还是会选择这个相对权威性的商品进行购买。

（2）羊群效应心理营销。羊群效应与权威效应的共同点是消费者的信赖判断性。羊群效应是通过对单只羊在羊群中的活动动作的研究而得出来的，研究发现，只要领头羊动了，无论前面是狼群还是草原，其他羊都会毫不犹豫的往前窜。因此，“羊群效应”便成为了人们容易盲目服从的一种群体精神的比喻，而消费者往往会因为购买决定而成群结队。“人多的店一定好吃”与“明星代货”便是一个很好的验证，即使那并不是很好，但还是有很多消费者前往消费。虽然高溢价、群聚性、强大的消费能力是其特征，但追求新鲜感、易变也是其特征。[6]

（3）稀有效应心理营销。随着市场竞争越来越激烈的发展，量产的商品已经不再是消费者所追求的东西，物以稀为贵，于是运用于饥饿营销的“限时限量版”吸引了很多消费者。但并不是所有的企业都可以做出这种效果的产品，消费者心理本身是在不断的变化的。所以，从企业层面看，想要提升饥饿营销的效果，掌握消费者的心理变化规律非常关键。[5]在消费心理学中，由于“稀有价值”导致购买行为增加的现象被称为“短缺效应”，即谷子饥饿的商品化和数量限制（中国100人）。有限的时间（24小时付款）和有限的人数（一人只能买一件商品）都是基于消费者心理上的不满足。在商品销售中，通常用“一次大规模销售”或“一次大规模结算”来吸引顾客。在活动营销中最普遍使用的是利用消费者心理缺陷而营造的市场饥渴。最著名的例子就是“饥饿的小米”。小米企业故意减产，造成供不应求的假象，虽然可以促进暂时的销售额的增长，但这样却不能保持产品的形象，在一定程度上会引起消费者的反感。

（4）攀比心理效应营销。攀比心理一般来说是存在与消费者之间的一种类似于竞争的关系，例如商城购物网站公告出一个积分排行版，出于“面子消费”心理的影响，随着积分榜的不断更新，打榜的消费者也不断增多，从而达到了攀比心理营销的效应。这种心理极易造成追逐消费热点、负债超前消费乃至抢购等怪现象。[11]消费者在购买商品时所产生的攀比心理，是对于其他人的身份的一个认同而选择作为参照与追求的一个阶层性消费行为。攀比的消费者在竞争过程中，非常容易迷失自我，因此企业在指定此类营销活动时，必要时该设置一定的门槛以及较大的奖励，有吸引力的奖金和大折扣往往成功地用来吸引新顾客和增加销售。企业为了应对随之而来的挑战,必须对消费者的行为进行分析,从而提高企业效益,提出如何通过研究目标消费人群的心理状态,从而制定网络营销战略。[3]

在物质生活越来越饱满的条件下，人们越来越不苟居于衣食住行，竞争成为了满足消费的一大精神填补。受诸多因素影响,青年消费群体仍存在着追求个性的奢侈消费、崇尚符号的虚荣消费、不切实际的冲动消费等不良倾向。[7]对于攀比现象在现实生活中并不少见，尤其是青少年，所以许多企业利用青少年的攀比心理，研究出了许多具有竞争性的商业活动，例如典型的VIP等级制度，只有达到了某一等级，才可以解锁某种特定的权力。但许多企业也会忽略的一点就是并不是所有的青少年都是不理性消费的，在制定活动营销计划时会把针对人群混淆或者出现发布量预算的错误。有攀比心理的客户，在购买产品时，产品带给客户的心理成分远远超过实用的成分。[14]

　　5 消费心理学在活动营销中的创新运用

在网络活动营销中，有针对性将消费心理学的理论巧妙运用到活动营销中，往往会起到事半功倍的效果。比如运用“沉没成本”衍生的消费心理来进行高效的活动运营。

“沉没成本”（“Sunk Cost”）在经济学中也包括已经支付和无法收回的成本。当我们决定做某件事时，我们不仅要问这是否对自己有用，而且要问我们过去是否已经在这件事上投资过。沉没成本往往与可改变的可变成本相比较，沉没成本是无法改变的。作为消费者决策中最为常见的决策偏差之一,沉没成本效应是指消费者的当前决策受到沉没成本影响而产生的一种非理性决策现象。[13]通过这种非理性决策现象而衍生出的“沉没陷阱”，运用到活动营销中应该会有更好的活动效果。

比如在某一手机流量网站平台上举办“一元抽手机”的活动，这是非常常见的。但是活动效果往往并没有达到一些企业预计中的参与量，很多消费者都是在投一两元试试运气后中止参与，这是活动缺少新颖性以及吸引力造成的。如果设定每一次参与抽奖，抽中手机的概率就会相对提升，期间还可以设置一些其他奖项来吸引消费者阶段性消费，而提升的概率是以某种动画方式公开的，达到一定程度时就能必中手机。这样，不但使原来就想要购买的顾客增加了购买乐趣，还可以吸引其他潜在消费者。这种活动营销模式，即是沉没成本所衍生出的“沉没陷阱”，消费者一旦陷入，就会有这种进退两难的消费冲动，利用消费者的侥幸心理以及“沉没陷阱”心理，能够让活动营销得到最大的升华效果。

　6 结论

目前，我国企业的活动营销策略在面对多样化的消费者的心理变化时还不是特别的完善，缺少可变性以及多样性。毕竟消费者对一个品牌的信任是有限的，企业在活动营销时往往会留下信任缺失的后遗症。面对多样化的消费者，还需要在不同的消费者心理上以及消费者信任防线上做出突破以及加强。在进行活动营销时，也要兼顾大多数消费者的心理变化与感受，让消费者对品牌一直处于信任饱满状态，这样才是有效的活动营销。对于消费者的每一个举动还有一些行为都需要企业的细致观察，并且做出明确精准的消费活动营销判断以及对策。而对于消费者对于消费者心理的研究，对我国的乃至全世界的活动营销都具有重大的意义。

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[15]Marijke van Putten,Marcel Zeelenberg,Eric van Dijk. How consumers deal with missed discounts: Transaction decoupling, action orientation and inaction inertia[J]. Journal of Economic Psychology,2013,38.

论消费心理学在活动营销中的运用

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月10日

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