东方盐湖城游客满意度影响因素实证研究

　　1．研究背景

　　如今，全世界的许多国家都在大力的发展旅游业，下面将从两个方面来对其进行阐述：

　　一方面，随着旅游行业的不断发展，旅游业所辐射的面也越来越宽阔，现在的旅游业不仅是旅游景点的发展，同时带动了周边的其他行业，比如景区里面的餐饮行业以及不断兴起的各大旅行社等；另一方面，旅游行业不断的向其他的领域延伸，逐渐的遍布到整个产业链。伴随着旅游行业的飞速发展，很大长度上带动了当地经济的快速发展，从某种意义上说，旅游业与当地的经济有着密不可分的关系，并且，随着其的进一步发展，慢慢的成为了当地经济的一个支柱产业。通过对金坛市制定的发展规划的分析，金坛市的领导人是想将当地的旅游业打造成为主要的建设项目，以带动当地其他的相关行业的发展，同时形成一种文化氛围。因为茅山的名气已经初见影响，这对东方盐湖城今后的发展奠定了良好的市场基础。

　　经过对东方盐湖城资料的收集，发现东方盐湖城拥有积极的宣传，特色的文化资源，但以仅仅是景区的游览，不足以满足游客的需求，同时，景区内的住宿不是非常的便利，并且价格偏高，这些都是亟待解决的问题。随着投资商不断的开发新的旅游景点，以及扩大景区的面积，这就让整个旅游行业中竞争越来越激烈。要想在竞争中获得绝对的优势，必须要在保护环境的基础上，进行景点的开发利用，最大程度上满足游客的各种需求，让游客对景点以及服务等方面都能够满意，因为游客是旅游活动参加的主体，不管是景点的经济价值还是其文化价值，都只有首先让游客满意，才能够最大程度的体现出来，游客的消费观以及游客的实际需求才是旅游景点最应该关注的因素。如果旅游景区提高服务水平，使游客获得较满意的体验，那么，旅游景区通过口碑宣传吸引更多客源，促进长期稳定的发展。所以，对研究东方盐湖城游客满意度是有重要意义。

　　2．研究意义

　　（1）理论意义

　　现在，对于景点的研究也有较多，最常规的是：

　　（1）对景点的规划；

　　（2）景区的管理；

　　（3）景区开发的研究；

　　（4）景区的保护。

　　但是，很少有人对游客的满意程度这一内容做进一步的研究，并且相当的散乱，并未形成一个体系。这篇文章主要通过收集并整理国内以及国外对于游客满意程度的理论研究的相关资料，并且将其理论研究运用到该景区内，虽只是在很小一个范围中试用，但相信会起到不错的效果。）

　　（2）实践意义

　　实践意义在于：通过分析金坛东方盐湖城的基本概况，了解东方盐湖城的地点在资源上油那些优势、与其他景点相比有哪些缺陷；通过调查该景点的游客的满意程度确定影响东方盐湖城游客满意度的关键因素，能够在一定程度上为该景点了解到游客的需求，从而更加准确的定位市场，同时制定能够最大程度让游客满意的一些方略，对整改的方向进行确定，对该景区的整体规划以及长远的发展具有重要的意义，同时能够完善相关的管理制度，让其具有很高的竞争优势。

　　1．国外研究综述

　　国外学者关于游客满意度的研究主要集中在以下方面：

　　（1）游客满意内涵研究

　　国外专家Pizam Beard[9]的研究表明游客游前期望与游后实际体验对比后，前者大于后者则不满意，前者小于后者则满意。

　　（2）游客满意度影响因素研究

　　其他国家的一些专家通过研究发现：一个旅游的项目或者一项服务的满意程度会直接对整个旅游产品造成相应的影响，他们把这种现象叫做“晕轮效应”，Bowen[8]（2001）认为影响游客满意度的6个方面的因素分别：

　　（1）游客对景区的期望；

　　（2）实际出现的绩效情况；

　　（3）结果不同；

　　（4）各个游客所有的特征；

　　（5）游客产生的情绪；

　　（6）公平性。

　　（3）游客满意度测评研究

　　英国的研究人员（约翰.斯沃布鲁克、苏珊.霍纳）对旅游人员的满意程度这一方面的问题做了深入的研究，他们对游客的满意程度进行了以下几个方面的分析：

　　（1）它的重要性；

　　（2）它是怎样形成的；

　　（3）比较景区的质量标准与游客的满意程度，分析两者之间存在的差异。遗憾的是，他们都能有对其进行定量分析。

　　Eagles在2002年期间就对国家公园这一景点的管理以及其发展的方向进行了相关的研究，从中得出一个结论：目前景区在管理上的侧重点不断的发生变化，在之前侧重于景区的管理人员，慢慢的，重心逐渐的转移到游客的身上。

　　Hornback等国外的一些学者在2000年时，对国家公园以及一些公园进行了相关的研究，从消费领域中引入了一个关键词，即消费者的满意度，因此，出现了很对相关的研究内容，主要有如何加强对消费者满意程度的管理以及服务管理、消费者满意程度的深层次的含义等，同时将这些内容充分的用到景区的开发以及运营过程中。在198年时，一些专家将城堡以及古镇等一些遗留下来的古建筑的景点作为他们研究的对象，并且使用科学合理的分析方法，对这些地方的设计以及服务的程序与管理的方式与消费者的满意程度两者之间进行了分析。这种分析方法我们称之为服务流程法，该方法时通过重新建立服务与游览的程序，从而达到在整体上改善景区的服务管理，进而更好的满足游客的需求。

　　1997年间，Beeho等专家学者对一个名为New Lanark的世界级的遗产进行了深入的调查研究，并且他们所采用的分析方法时著名的栅格分析法（ASEB），这种方法是从一个消费者的角度进行相关的分析，主要内容是活动与环境、体验和利益。

　　2．国内研究综述

　　在国内也有这方面的研究，其主要有两个方面，下面我们详细介绍：

　　（1）顾客满意度模型研究

　　在中国，消费者满意程度指数（CCSI），在该模型中，主要由6个相关的因素组成，分别是：品牌形象；消费者的期望值；消费者对实际情况评价的质量以及价值；消费者的满意程度；消费者对于该景区的忠诚度或者怨言。在2003年，刘雁妮等比较并分析了SCSB模型、ASCI模型、ECSI模型，并且对这三种模型做出了相应的评价，通过他们的分析研究，得出结论是：（1）这几种模型的设计都比较简便，并且操作上也不复杂；（2）在这些模型中，对消费者的满意程度的定义比较合理，设定的变量也很科学，在分析方法中所用到的模型以及对应的函数方程都非常的符合实际情况，能够满足调查的需求；（3）同时，也有一些不足的地方，一方面，这些模型没能将感知的质量和价值两者之间的关系阐述清楚；另一方面，几种模型所得到的数据对于企业而言没有指导意义，作用不是很大。

　　（2）游客满意度相关研究

　　在中国，也有很多学者对消费者的满意度做相关的研究，我国是在上世纪八十年代末期才开始对其进行研究的，所做的研究内容也比较少，而且，对其研究的角度，以及研究的进展在时间上不能对应。现在，我国的研究主要集中在满意度的测评以及影响因素两个方面。

　　3．简要述评

　　综上，通过对国内以及国外学者所做的相关研究分析，总结出以下内容：国外方面，他们对满意度研究的主要特点是：

　　（1）影响因素研究；

　　（2）深层的含义研究；

　　（3）测评的方法研究；

　　（4）多采用定量分析的方法进行研究。

　　国内方面，对满意度研究的主要特点是：

　　（1）建立相关的体系以及模型来进行研究；

　　（2）没有形成一个成熟的理论体系以及完善的模型；

　　（3）没有出现很多研究成果；

　　（4）不同景区建立不同的测评体系进行研究。

　　在这篇文章中，我们大量的收集整理了国内外相关的研究资料，并对其着了深入的分析研究，从而应用到本文研究的对象—东方盐湖城这一景区中，以便完善景区内容，同时对游客的满意度做进一步的调查研究。

　　1．研究目标

　　本文主要是对东方盐湖城进行相关的研究，收集整理了国内外相关的研究资料并分析，同时跟俊相关的体系以及模型，来建立新的研究模型，并且将理论与实践相结合，探究影响东方盐湖城游客满意度的主要和次要因素，以求能够为其接下来的管理提供相应的理论基础以及意见。这篇文章主要针对以下几个目标进行研究：

　　（1）建立相关模型，并且，以该模型为基础，找出合适的指标进行评价，研究对满意度造成影响的主要因素，并设定关键的控制变量；

　　（2）根据实际情况对该景区内游客的满意程度进行相关的研究，通过实时的统计分析，探讨旅游人员对于东方盐湖城的总体满意程度，各自变量对因变量游客满意度的影响程度、相关关系；

　　（3）根据研究结果提出针对性对策建议，为东方盐湖城管理人员提供一些参考意见。

　　2．研究内容

　　第一章：绪论。介绍本文的研究背景及意义、研究目标、研究方法、研究路

　　线的设计，并对国内外文献进行梳理。

　　第二章：金坛东方盐湖城的基本状况及建设规划。本章主要介绍了东方盐湖城的基本状况，包括东方盐湖城的地理区位、资源特征、存在的问题以及景区的建设规划，分析东方盐湖城自身存在的主要问题及发展方向。

　　第三章：研究设计。本章在理论模型以及建立相关的测评方法的前提下，建立影响因素相关联的模型，并且找出相关的指标，之后，进行一系列的假设并理论分析，最后，制作科学合理的问卷，对游客进行调查。

　　第四章：实证分析与检验。文章在这一章中，运用大量的统计分析方法以及专业的分析软件对第三章中的问卷调查收集到的数据进行分析并验证第三章中假设问题以及模型，看设计是否合理，假设是否成立。

　　第五章：总结与对策建议。这一章主要对以前的几个章节的内容进行总结，并结合该景区的问题制定解决方案。最后总结这篇文章，对于不足的地方希望以后做进一步的研究，同时对未来的发展做出展望。

　　1．研究方法

　　在这篇文章中，在研究阶段，我们都非常的注重将理论知识与实践相结合，理论是我们出发的基础，实践才是检验真理的唯一方法，下面我们简要的说明本文中用到的研究分析方法：

　　（1）规范分析：将国内以往的研究人员的研究方法以及形成的理论作为依据，从而总结出对消费者满意度具有较大影响的因素，并进一步的进行合理的量化，进而找出评价体系的关键指标。

　　（2）文献研究法：这篇文章的题目选择、研究设计的思路以及在这个过程中用到的分析方法等对相关的文献以及理论进行收集整理，并仔细的分析处理数据，初步了解了当今的实际发展情况。从而确立了研究的方向，并进一步的开展研究。

　　（3）问卷调查法：本文参考成熟量表设计出调查问卷，从而收集一手数据。

　　（4）定量分析：通过对数据的收集整理，并运用专业的统计分析软件对收集的数据进行相应的分析。

　　2．技术路线

　　明确研究问题→文献研究→风景区基本状况→构建模型和提出假设→研究设计→数据收集→处理数据和统计分析→研究结论

　　东方盐湖城坐落于风景秀丽的金坛茅山风景区，位于沪、宁、杭三角地带的中心区域，地理位置优越，交通便捷，四季气候宜人。占地面积27.8平方公里。

　　东方盐湖城及周边环境见图2-1。

　　图2-1东方盐湖城及周边环境

　　从区位来看，金坛东方盐湖城区。位于常州市内，距离附近两个机场都比较近，开车只需要40分钟左右，公路交通便利，有两条高速路，分别是扬漂高速以及沿江高速，将东南西北四个面连接了起来，成为了该区域的枢纽。铁路，公路及机场都近，都在该区域五十公里的范围内。同时，在这个区域内有个茅山风景区，这个景点的交通更是极为方便，与周边城市之间的往来可以通过铁路、公路以及水路三种方式，形成了一个非常庞大的交通网。在长三角这一区域内，大约拥有十多个城市距离该景区驱车半个小时就能到达。由于有了这样方便快捷的交通优势，也就使得更多的游客能够了解该风景区，并能够来旅游，极大的提高了该景区的知名度。

　　该项目位于茅山风景区的重要区域。该景区以中华民族的传统文化为契机，将传统文化作为其竞争优势，将全世界都很出名的中国传统文化经过提炼并融入到景区建设中，不仅传承了我国传统文化，还将其不断地传播下去。

　　该景区开创了一种全新的旅游模式，即将中国传统文化与景区内的山水景色做到有机的融合，这就使得这一模式必将其他景区建设的模范，将永远的传承下去，形成文化遗产。

　　2013全年共接待游客575.85万人次，实现旅游总收入58.78亿元，分别增长14.74%和17.68%，其中旅游创汇收入800万美元，同比增长13.1%。2016年全年接待游客870.58万人次，同比增长11%，实现旅游总收入97.36亿元，同比增长15%。年末全市拥有4A级景区1个；五星级宾馆1家；四星级宾馆3家；旅行社10家。

　　东方盐湖城的游客主要是一级客源以及二级客源，占了游客总数的四分之三，如果距离进一步扩大，那么游客的数量也会相对的降低。一级客源主要是指江浙沪这些地方的游客；二级客源主要是指华中地区，华南地区以及华北地区的游客；三级客源主要是指除一二级客源地区之外的国内其他地区的游客。因此，该景区最主要的客源集中在方圆300千米范围内，主要涉及的城市有：金坛；南京；镇江；常州以及南通等城市，交通条件以及当地的消费水平直接影响了客源，综上所述，可以看出，该景区的发展空间还很大，有待进一步开发。

　　我们都知道，该景区具有丰富的自然资源以及独特的文化氛围，但是面临现在旅游行业的激烈竞争，以及景点的票价偏高，住宿不便价格高等多方面原因，使得东方盐湖城进一步规划受到了极大的挑战，由于以上分析，我们可以将其进行归纳总结，得到以下几点影响因素：

　　（1）和省内的一些发达城市相比较，金坛只是常州的一个区整体经济发展水平不是很高，这在很当程度上影响了该景区的进一步发展；

　　（2）该景区是以传统文化与休闲养生为竞争优势，因此，面对的游客无论是审美层次还是消费水平要求较高，如何更好的吸引客源是个问题；

　　（3）与其他同等级的景区相比，东方盐湖城的门票相对偏贵。东方盐湖城区门票基价，改门票为150元/人，同比较高；

　　（4）众所周知，旅游行业是能够带动很多行业的一个产业，但是，对于该景区而言，其配套的基础建设并不完善，接待游客的设施还不齐全。

　　《金坛区旅游业加快发展三年行动计划（2017—2019年）》正式出台。“行动计划”明确了金坛未来三年旅游业的发展目标、总体布局和重点任务，力争将金坛打造成长三角知名的休闲旅游度假目的地。

　　对于游客满意度，这与游客的期望值与实际旅游的情况直接相关，建立一个数学模型：满意程度是期望值与体验值的差值，当其大于零时，游客会比较满意；当其小于零时，游客就会表现为不满意；当其值等于零时，游客也不会觉得不满意。因此，根据这一模型，许多专家将感知量及其价值以及期望值设定为变量，一次来建立一个关于测评满意度相关的模型。

　　1．游客满意度测评模型

　　很多的专家学者对满意度进行了各方面，多角度的研究，侧重点都不尽相同，到目前为止，并没能形成一个令大家满意的测评模型。这篇文章通过对相关的文献进行整理分析，得到两种大家比较认同的测评模型。

　　（1）连漪，汪侠的游客满意度TDCSI模型

　　旅游地顾客满意度指数测评模型（（TDCSI）`这是我国的连漪和汪侠两位学者，经过研究分析Fornell教授的相关理论研究，在这基础上构建的。该模型与ACSI模型的原理基本一致，都是设定6个变量，分成两个部分，前提变量以及结果变量。前提变量包括：（1）游客的期望值；（2）游客感知质量；（3）游客感知价值；这三个变量在一定程度上直接影响满意度。结果变量包括：（1）满意度；（2）忠诚度；（3）抱怨值。这些变量中，两两之间都存在着紧密的联系：（1）期望值会影响感知质量与价值，为负面影响；（2）感知质量与价值会正向影响满意度；（3）期望值与满意度两者之间是负面影响的关系；（4）满意度高，则顾客对其的忠诚度也会较高，如果满意度较低，那么，顾客会抱怨这一旅游产品。

　　（2）赵丽丽、南剑飞的游客满意度TSD模型

　　顾客的满意度由三个方面的满意度组成，他们是景观、服务以及形象三个方面的满意度。我国学者赵丽丽以及南剑飞根据景区的具体情况，结合游客的差异性，构建了与景区相关的该模型，这一模型分别分析了游客对以上三种满意度，提出这是游客在旅游时，能够得到自身的满足。这个模型不仅涉及到期望值，还分析了游客的需求以及其参加旅游的相应的动机，通过他们对景区的事迹体验，最终得到感知质量及其价值，进而形成一个评测游客满意度的基础。因此，这一模型相对与其他相关模型而言，还是比较全面的。

　　2．理论模型构建及研究假设

　　本文根据游客比较游览前期望与游览后的实际感知对景区所有的影响因子进行科学的评价，从而建立了用于本文研究的这一影响因素模型。如图3—1所示：

　　图3-1游客满意度影响因素模型

　　据上图可知，这一模型具有6个变量，其中中间方框中的5个变量为前提变量，游客满意度为结果变量。这个模型采用3级指标来对其分析，即一级指标指该景区的游客满意度，二级指标指前提变量，三级指标指的是在二级指标下面扩展出来的一些要是，这里具体是指该旅游景点的27个具体的体验指标。根据这一模型，我们设定5个假设条件，以便进一步研究，下面简单介绍这5个假设：

　　H1：对于景观，游客给出好评，则假设对满意度具有正向的影响。

　　在景区内，景观是游客体验最主要的内容，因此，游客对其的评价越高说明游客越满意。

　　H2：对于基础设施，游客给出好评，则假设对满意度具有正向的影响。

　　在景区内，游客对其的评价越高说明游客越满意。

　　H3：对于服务，游客给出好评，则假设对满意度具有正向的影响。

　　在景区内，服务是游客体验的重要内容之一，因此，游客对其的评价越高说明游客越满意。

　　H4：对于景区的配套设施，游客给出好评，则假设对满意度具有正向的影响。

　　景区的配套设施包括景区内的购物中心，餐厅，交通设施以及为游客提供的活动设施等，因此，游客对其的评价越高说明游客越满意。

　　H5：对于景区价格，游客给出好评，则假设对满意度具有正向的影响。

　　如果游客认为物有所值或者是物超所值，那么说明游客对于整个景区都比较的满意。

　　1．问卷设计结构

　　本文的研究是通过对游客进行问卷调查的方式来得到作为研究使用的数据的。

　　问卷的设计也是非常科学合理的，都是紧紧围绕研究的主题来进行，以保证获得数据是准确的。

　　本文通过分析李克特（Liken）的研究方法，采用其提出的五点量表法来进行进一步的研。五点量表法，游客用1到5来对评价的高低进行定值，最低的是1，最高的是5，变量的尺度为顺序尺度，游客的基本信息作为该方法的第三部分内容。

　　2．样本选取及数据收集

　　本研究问卷发放主要采用两种方式，分别是:（1）游客群电子问卷调研；（2）纸质问卷的现场调研，问卷调查开始于17年11月，到18年4月，总共回收问卷250份，去掉有问题的，剩下216份，可见有效率还是相高的，问卷的内容整理统计后如表3-1所示：

　　从表3-1中可以看出，男女所占比例分别为47.7%，52.3%，这可以看出东方盐湖城更吸引女性游客。从游客的年龄分别上，31岁到45岁的人群所占的比重最大，达到了一半以上；仅次于这一年龄段的是19岁到30岁的人群，占比也达到了32.4%；剩下年龄段的人群都相对比较少。从以上数据能够得到这一结论：该景区主要的旅游人群是青年以及中年。究其原因，很大可能是因为这一部分人群具有稳定的收入来源，经济比较独立自由，旅游需求高，同时来东方盐湖城游玩文化涵养高，放松身心。从人群的教育程度上，很大一部分旅游人员是大专（占比32.2%）以及本科学历（占比28.5%）的人群；高中以及中专次之，仅占比19%；从职业结构来看，比例最高的是企业公司职员，达37.3%;其次是学生，占比19.4%；XX人员或者事业单位上班的人员以及工人较少，其占比分别为9.5%以及7.6%，其他职业人员占比9.7%；个体经营者以及自由职业者这几种人群的占比相当，都不高；科技以及退休的人员则非常少。分析以上得到的数据，不难分析出：在企业中上班的人群占比较高是因为收入稳定，而且这些游客更想通过旅游来脱离工作时的氛围，旅游的动机强烈；其次学生所占比较高是因为学生拥有较多的支配时间且拥有稳定的生活供给；农民和自由职业者以及退休人员这三类人群非常少，分析原因可能是由于职业的性质或者自身的身体状况等造成的。

　　分析问卷中人群的工资水平，从表中可以看出：所占比重最大的是月收入在3501-5000之间的人群，占比34.3%；排在第二的是月收入在2001-3500之间的人群；月收入低于2000的人群占比19.7%，根据调查显示，这部分人员主要是在校学生；在本次调查结果中，月收入达到5001-8000的人群就非常少了，占比最少的人群是月收入高于8000的人群，仅有7.4%。

　　3．数据统计分析方法

　　本文中主要采用专业的数理统计分析软件作为分析工具，对得到的数据进行处理，使用了多种分析方法，最主要的是以下几种：

　　（1）描述性统计分析（2）信度分析（3）因子分析（4）相关分析

　　本章的主要内容是运用专业的统计分析软件SPSS作为分析工具，对问卷调查中得到的数据进行统计分析，并且对之前得到的模型以及假设的观点进行验证。

　　问卷对自变量描述性统计分析反映在27个问项中，见表4-1。

　　表4-1变量的基本统计特征

　　表中的各个变量的均值都比较稳定，而且相差也相当的小，说明游客做出的评价较为统一；价格这一变量的评分最低，并且都在3左右，很明显，绝大多数人都认为该景区的各项的价格都偏高，只能达到一般的水平；景区中的景观这一变量有5个基本因素，均值大于4说明游客对东方盐湖城最基本的景点是比较满意的；该项调查中，游客对于这个进去的满意度的平均值是3.86，勉强达到满意的程度。通过以上的分析，我们能够得到一个结论：虽价格这一变量只是一般水平，但是对于整体的满意度而言，影响并不是非常明显，另一方面，在满意度上，还有相当大的空间提升。

　　1．景区景点评价统计分析

　　表4-2景区景点评价统计分析（百分比）

　　从以上两个表中我们可以知道，游客对于景观这一变量中的几个要素的评分都在4到5分之间，因此，游客对于该景点的景观比较满意，有少数游客对景点丰富程度选择了2；（低），达到3.5%，这说明东方盐湖城需要扩建，并积极的开拓景区，不断丰富景区内的内容。

　　2．基础设施评价统计分析

　　表4-3基础设施评价统计分析（百分比）

　　项目1 2 3 4 5

　　游客对景区环境卫生评价0.3 0.6 23.5 44.4 31.2

　　游客对景区环境保护状况评价0 0.3 21.8 50.4 27.5

　　游客对景区内厕所卫生评价0 2.9 25.6 48.5 23

　　游客对景区公共休息设施评价0.6 2.2 26.4 46.4 24.4

　　游客对景区提示标志、路牌评价0 2.3 19,7 47.7 30.3

　　从4-3表我们能够知道，游客对于基础设施这一变量的几个要素的评分也比较高，大部分的评分都达到了4分，说明游客对其基础建设还是比较满意的，其中，小部分游客选择了“差”甚至是“很差”对景区内公厕卫生状况以及公共设施，东方盐湖城风景区应该加强重视度，尽可能的让游客不满意的情况不再出现。

　　3．旅游服务评价统计分析

　　表4-4旅游服务评价统计分析（百分比）

　　项目1 2 3 4 5

　　游客对信息展示与咨询服务评价0.8 1.3 26.8 51.3 19.8

　　游客对票务服务评价0.3 3.6 34.6 43.6 17.9

　　游客对民宿服务评价0 0.3 20.3 54.3 25.1

　　游客对安全服务效率评价0 2.2 30.9 59.1 7.8

　　从上表我们能够知道，游客对于服务这一变量中的几个要素的评分基本都在4分左右，说明游客对该景区的服务比较满意。

　　4．配套设施评价统计分析

　　表4-5配套设施评价统计分析（百分比）

　　从上表中我们能够知道，在景区内的特色商品在游客看来都不是很满意，其比例达到4.5%，认为“一般”的比例占41.8%，所以，东方盐湖城还需开发特色纪念产品，避免千篇一律，吸引游客。认为景区内购物便利程度“低”的比例占9.5%，在该景区中，游客对餐饮和娱乐方面的评价普遍是中等水平，

　　5．旅游价格评价统计分析

　　表4-6旅游价格评价统计分析（百分比）

　　项目1 2 3 4 5

　　游客对价格评价12.6 19.5 33.7 24.5 9.7

　　游客对旅游商品价格评价6.7 18.5 43.5 22.5 8.8

　　游客对餐饮价格评价5.3 21.5 42.3 21.8 9.1

　　游客对景区交通价格评价4.3 11.2 39.6 33.2 11.7

　　游客对名宿价格评价5.4 15.6 40.6 29.5 8.9

　　从4-6表中我们能够知道，旅游人员对于景区的价格这一变量的几个要素的评价都相对偏低，普遍认为价格水平比较一般，认为价格较高的占到19.5%，认为价格非常高的占12.6%；大约五分之一的游客认为商品以及餐饮的价格偏高，也有一小部分人认为这两个非常的高。综上所述，该景区内，游客对旅游价格这一变量非常的不满意，因此，管理人员应该合理地制定商品价格，让游客对其的满意度不断升高。

　　6．游客总体满意度统计分析

　　我们对调查游客的整体的满意度进行了分析，从而可以知道游客对于该景区的综合评价，给我们进一步的研究奠定基础。游客总体满意度的情况见表4-7：

　　表4-7游客总体满意程度

　　1 Frequency Percent

　　Valid不满意3 1.4

　　一般57 26.4

　　满意132 61.1

　　非常满意24 11.1

　　Total 216 100.0

　　从上表中我们能够知道，对于该景区的总体评价，大多数游客都认为是满意这个水平，达到了61.1%，不满意的游客非常的少，占1.4%，但是没有旅游人员认为非常不满意。总的来说，绝大多数游客都不满意，游客对东方盐湖城都还是比较满意的。

　　7．单因素方差分析

　　使用该方法来分析各类人群对该景区的满意度进行显著性分析，看其差异的大小，表4-8为分析结果。

　　表4-8单因素方差分析结果

　　测量项目测量类别Sum of Squares df Mean Square F Sig.

　　性别Between Groups 0.565 1 0.565 1.419 0.234

　　Within Groups 1 71.351 430 398

　　受教育程度Between Groups 0.672 4 0.168 0.419 0.795

　　Within Groups 171.245 427 401

　　职业Between Groups 9.840 9 1.093 2.847 0.003

　　Within Groups 162.077 422 0.384

　　个人月收入Between Groups 1.186 4 0.297 0.742 0.564

　　Within Groups 170.730 427 0.400

　　从表中科院得出除了职业属性会使游客有不同的感官态度，性别因素，受教育因素以及个人月收入因素与游客满意度水平不存在关系。

　　8．游客是否愿意推荐东方盐湖城分析

　　这一小节主要是分析在该景区旅游的游客在结束行程后的总体感觉，其结果见表4-9：

　　表4-9游客是否愿意推荐东方盐湖城情况

　　Frequency Percent

　　推荐非常不愿意2 0.09

　　不愿意7 3.2

　　一般38 17.6

　　愿意124 57.4

　　非常愿意45 20.8

　　Total}216 100.0

　　从调查看来，是否愿意推荐景区，3.2%的游客不愿意，0.9%的旅游人员觉得非常的不满意。绝大部分的游客还是愿意将该景区推荐给其他人的，这就很大程度上为该景区的宣传做好了铺垫。

　　本文通过问卷调查获得量表进行相应的可靠分析，即为信度检验，常用的方法包括“Cronbacha”系数和“折半信度”法。在本文中使用的统计软件SPSS 22.0中的Cronbacha系数来进行量表信度研究，结果如表4-10。

　　表4-10信度检验结果

　　Cronbach's Alpha Cronbach`s Alpha Based on Standardized Items N of Items

　　.947.947 27

　　从表4-10中可以看出问卷的总体克拉巴哈系数为0.947，0.947，两者都在0.9以上，这说明量表的内部一致性比较好，标准的克朗巴哈系数也是可信度是非常高的。

　　通常情况下用“相关分析”对事物（变量）间的关系强弱进行分析，同时使用恰当的统计学指标反映出来。通常相关系数（r）的数值范围在正负1之间，若r为正值表明成正比，反之为负相关（-1<r<0），也可以说是两个量是“背向”的。由前文计算出几个因子的得分为情况对应的编号为FAC1-1（配套评价）、FAC2-1（价格评价）、FAC3-1（景点评价）、FAC4-1（基础评价）、FAC5-1（服务评价），并使用pearson软件进行两两变量的线性关系分析。

　　表4-11数据相关性检验

　　景区景点评价基础设施评价旅游服务评价配套设施评价旅游价格评价

　　游客满意Pearson Correlation.252.325.123.317.348

　　Sig.（2-tailed）.000.000.010.000.000

　　N 432 432 432 432 432

　　**.Correlation is significant at the 0.01 level（2-tailed）.

　　*。Correlation is significant at the 0.05 level（2-tailed）.

　　从上表中可知，所有自变量和因变量的相关系数r=0.252>0，因此自变量和因变量间是呈正相关的，这也是对假设的H1一个很好的支撑；FAC2-1与满意度的r=0.325>0，因此自变量和因变量间是呈正相关的，这也是对假设的H2一个很好的支撑；FAC3-1与满意度的r=0.123>0，因此自变量和因变量间是呈正相关的，这也是对假设的H3一个很好的支撑；FAC4-1与满意度的r=0.317>0，因此自变量和因变量间是呈正相关的，这也是对假设的H4一个很好的支撑；FAC5-1与满意度的r=0.348>0，因此自变量和因变量间是呈正相关的，这也是对假设的H5一个很好的支撑。

　　由此可见从F1-F5的自变量因素都对假设进行了很好的支撑，所以整体构建的假设是基本成立的。接下来再使用回归分析具体进行各个自变量和因变量（满意度）的关系。

　　在实际的应用中，往往一个因变量会被很多个自变量影响，在线性相关情况下，对两个以上的自变量和因变量的函数关系研究被称为多元回归分析。以此种分析方法可以有效帮助下述问题需要确定和解决：1、多个自变量间是否有一定的相关性，若有，则需要找到能够以一个函数进行表达的关系，2、以一个或多个自变量的赋值来确定未赋值变量的值，这同样也是对几者间关系的一个验证，3、进行各个自变因素对因变量影响程度大小的分析，4、各个变量间的各种关系进行分析等。

　　1．构建回归方程

　　本文中采用的是SPSS 22.0，进行线性回归方法及相关的分析，其结果如表4-12。

　　表4-12多元线性回归分析的结果

　　Model Unstandardized Coefficients Standardized

　　Coefficients

　　B Std.Error Beta

　　1（Constant）3.819.024

　　配套设施评价F1.200.024.316

　　旅游价格评价F2.220.024.348

　　景区景点评价F3.158.024.251

　　基础设施评价F4.205.024.324

　　旅游服务评价F5.078.024.124

　　a.Dependent Variable：游客满总度

　　表4-12中各项数据分别代表回归系数、回归系数的标准差以及变量之间的相关系数，Constant代表回归常数，该回归分析中的回归常数为3.819。本研究的景区配套设施评价，景点评价、基础设施评价、旅游服务评价、以及旅游价格评价的回归系数分别为0.220,0.158,0.205,0.078,和0.200。由此可以得到本研究的回归方程为：

　　B——回归系数，Std.Error——标准差，Beta——相关系数，Constant——回归常数。

　　由上表可知其C=3.819。景区的配套设施F1的回归系数=0.220，价格F2的回归系数=0.158，景点评价F3的回归系数=0.158，基础设施F4的回归系数=0.205，旅游服务F5的回归系数=0.078。进而获得的回归方程为：

　　游客满意度（Y）=0.200E 1+0.220F2+0.158F3+0.205F4+0.078F5+3.819

　　结果表明，各个变量都是符合需求的，其中F5最小，但是其还是有一定的意义，因此表明这5个自变量在对因变量（游客满意度）都是成正相关的。

　　2．回归方程的显著性检验（F检验）

　　在所有的回归分析中都必须进行显著性分析，因为这是检验获得的回归方程成立与否的重要指标。常用的拟合优度检验仅仅得到一个模糊值，无法精确的应用到统计学分析中，更不用说要获得结论。所有必须进行显著性检验，最常用的是F检验及方差分析。本文对回归方程显著性检验的情况如下所示：

　　表4-13回归方程的显著性检验

　　Model Sum ofiSquares df Mean Square F Sig.

　　1 Regression 69.496 5 13.898 57.806.OOOa

　　Residual 102.425 427.241

　　Total 171.919 430

　　a.Predictors：（Constant），配套设施评价、旅游价格评价、景区景点评价、基础设施评价、旅游服务评价

　　b.Dependent Variable：游客满意度

　　上表中各个对应列表示的是因变量变差由来、离差平方和、自由度、均方、F检验及P值。由上表可知，显著性分析的结果是可以很好的显示自因变量间的关系是存在显著性的。由此可以表明得到的回归方程的显著的。

　　3．回归系数的显著性检验（T检验）

　　就多元化的模型来说，若整个方程在线性方面是显著的，但不能说明各个自变量间，及对因变量都是显著的。所以，单个自变量的显著性分析就显得极为重要，其显著性也是能否在函数中保留其位置的决定性因素。如果出现了单个自变量不显著的情况，就表明其是不能很好的对因变量进行作用的，改自变量就需要舍弃，这样也可以使获得方程更加简洁，在显著性分析中最常用的就是t检验。

　　表4-14回归系数的显著性检验

　　Model B Correlations t Sig

　　1 Constant）3.818 161.900 0.00

　　配套设施评价F1.201.317 8.456 000

　　旅游价格评价F2.223.349 9.306.000

　　景区景点评价F3.157.253 6.699.000

　　基础设施评价F4.206.325 8.668.000

　　旅游服务评价F5.079.127 3.305.001

　　a.Dependent Variable：游客满意度

　　B——回归系数；correlations——相关性；t——t检验结果，sig——t检验的P值。

　　从表4-14可知，F1、F2、F3、F4、F5这5个自变量的t检验结果表明都是呈现出显著性水平。由此可以判断，模型中的相应回归系数都是具有显著性的，且变量间也是有显著性的，因此各个因素和主体间是可以以函数的关系进行拟合的。

　　由此可知，本文中得到的回归方程在优度检验、F检验都表现得很好，随后以T检验进行的回归系数显著性分析结果也是显著的，据此表明获得的回归方程是有效的，是可以以函数进行自、因变量二者间的关系的。

　　综上所述，在线性回归分析和其他分析结合的来看，于第三章中提出的5个假设都被体现出来了，这就很好的表明了本文构建的模型是具有可操作性和现实意义的，其具体情况如变4-15：

　　表4-15假设检验结果

　　由上表可知，在假设的5个自变量（景点、基础和配套设施、服务、价格）中，皆对旅游者对景区的“满意度”影响成正比。

　　本章节就全文的研究目标、文中假设和结果，进行了最终总结，并在此基础上提出了一些建议和策略，以期为东方盐湖城的管理优化有些许参考价值。最后，就本文中存在的问题和不足之处进行了分析，并对以后的研究进行了展望。

　　本文的研究基础是现有成熟的“满意度”理论和金坛以东方盐湖城实际发展的需求，从而提出了研究内容。本文对国内外有关“满意度”理论及研究为根本出发点，并借鉴了一些学者的研究方法，并和东方盐湖城的自身特点及现况，进而构建了本景区针对游客“满意度”的有重要影响的因素模型，并对一些研究因素和结果进行了假设。然后，以实证的方式进行了验证和分析，结果表明假设的相关因素在模型中表现为“显著”，也反向证明了构建出的模型的合理性。本文通过一些的工作获得以下结论：

　　（1）在整体满意度方面东方盐湖城成为国内为数不多能在游客满意度评价中能达到“准满意”水准的，说明景区还有一定的上升潜力，还有可一个可喜的消息是游客基本都愿意对其进行宣传，这增强了东方盐湖城营销效力。

　　（2）从各项目的统计分析得知，最多意见和建议的是价格，而景区是游客最为满意的，这就表明东方盐湖城在自然、人文、景区等客观事物上对游客的吸引力是毋庸置疑的。

　　（3）由上可知，在模型中的旅游者对景点、基础设施、服务、配套和价格是很关注的，同时在模型中也表现出了和满意度成正相关。再进行线性回归分析，得出5因素在旅游者满意度中的影响程度强弱顺序为，价格>基础设施>配套>景点>服务。所以说，在游客满意度方面价格因素的作用的首屈一指的，这和社会其它行业也是基本一致的。基础和配套设施也有很重要的作用，因为他们直接和旅游感受相关，尤其是在体验方面。景点是一个固定的自然资源或长时间形成的人文资源，游客本身是对其认可的基础上才来旅游的，所以这个因素在满意度上不会格外突出。而服务则为5要素中，表现出影响最小，这是因为旅游业的特殊性决定的。

　　基于以上研究结论，本文提出以下相关对策建议：

　　1．加强旅游价格的管理

　　这些年来随着经济和旅游业的发展，国内各个知名景区的门票都不同程度的上涨，然而，东方盐湖城的门票价格旺季涨为150元/人，这样对东方盐湖城游客增长量带来压力。对现行的各种优惠继续坚持（比如本市市民的年卡优惠、本市退休人员、各类社会优抚人员免费等），让更大民众伴随景区成长获得更多的实惠，共享成果。

　　2．完善基础设施的建设

　　众所周知，一个景区是否可以良性的可持续发展，期中一个很重要的或者说是决定性的因素就是基础设施情况。随着东方盐湖城区规模的不断扩大，游客容量不断增加，基础设施也应该跟得上发展的步调，满足顾客的需求。应该加强民宿数量的增加，满足不同游客的消费层次，挺高留住率。

　　3．塑造生态休闲养生旅游品牌形象

　　经多个渠道和不同手段，全方面立体化的将金坛生态休闲养生的产品或形象推广出去，进而用很短的时间将以“仙都金坛，养生乐园”的城市名片及其知名度大幅度提升，并将生态休闲养生作为金坛经济发展核心之一。

　　4．加强生态休闲养生旅游人才队伍建设

　　（1）对来源于各个阶层的求职人员大力进行培训，尤其是城乡人员，并在在其就业方面有意向的向养生旅游服务偏斜。

　　（2）规范调整相关人员的整体素质

　　对所有人员，以规范化的标准进行要求和调整，从而达到提升整体人员素质的目的。在这里面就养生服务专业培训要格外突出，从而真正达到将相关人员的整体素质进行提升的目的。

　　5．打造内涵丰富的生态休闲养生旅游产品

　　建议金坛要要牢牢抓住长荡湖、茅山、温泉等自然和人文的系列资源，以生态、食疗、民俗、道教等抓手，以休闲为核心，以养生为目标，尽最大可能满足客户的养生述求，特别是在“食、药、水、体、文”这五个方面的养生进行主攻，在养生旅游产品中要重点先打造出生态沐浴、长寿保健和生态康疗这个几个名片，并基于此开发出系列的相似或衍生产品，从而形成类型、类别丰富，优势突出、能广泛传播的多元化、丰富化的生态休闲养生旅游综合体。

　　1．研究不足

　　（1）本研究的研究对象主要针对东方盐湖城，没有通过与其他类似景区进行比较，也没有考虑不同季节的情况，研究的还是很局限的

　　（2）由于受到人力财力等因素的限制，获取数据的方式比较狭隘，而在样本量方面也不太充足，其数据的支持力度也不太够，这就会对研究结果的精确性有所影响。

　　2．研究展望

　　（1）针对各种类型景区，找出其影响旅游者其满意程度的主要因素，并将各个因素进行对比。

　　（2）进一步对小尺度范围景区的游客满意度影响因素模型进行研究；因此，加大对游客满意程度的评测体系及其中主要影响因素模型的研究，进而让模型达到标准化。

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