珠海天浩医疗护肤品微信营销策略研究

　摘要

伴随着互联网时代热潮的涌现，人们无不感叹微信的影响力真的是商机无限。随之而来网络消费也逐渐风靡，网络营销样式百花齐放。同时随着网购需求的多样化，网络市场也逐渐显现。微信作为拥有10亿用户的社交平台，微信营销也逐渐成了企业营销模式创新和发展方向。在新机遇面前，珠海天浩医疗护肤品有限公司（以下简称“珠海天浩”）顺应互联网时代潮流，结合自身发展，抓住微信营销机遇。希望通过建设微信营销战略体系，实现微信平台的拓客引流，完成销售转化率的提升，提升品牌的形象，培养稳定的客户关系，将公司品牌的知名度提升起来。

本文针对珠海天浩在微信营销中存在的问题及对策，并通过实际网络问卷调查，与珠海天浩的微信营销实际相结合。在理论基础的奠定下，通过分析，做出了存在问题的对策及思路。希望通过本文的研究，能够拓宽公司微信营销的发展路径，做出贡献，为其他依托微信平台的公司拓展销售路径提供参考。

　　关键词：护肤品 微信营销 网购需求 拓展销售

第一章 绪论

一、研究背景

21世纪是移动互联网时代。任何一个行业的发展都与之息息相关，尤其是销售行业。互联网的存在为其提供了更多的新渠道和更好的发展机遇。至于护肤行业，它有自己独特的特点。不仅客户范围广，而且客户需求也多种多样。护肤品店不能完全满足需求，但通过微信营销，不仅可以及时了解客户需求，提供精准的推送服务，降低运营成本。

腾讯企鹅智库发布最新2018微信用户及生态研究报告。报告数据显示，截至2018年12月，微信全球月度活跃用户已达10.82亿，覆盖中国智能手机96%以上。去年，微信直接带动信息消费2402亿元。这些数据表明，微信信息消费仍有很大的提升空间。作为XXX的宠儿，微信营销越来越深入，影响着公众生活。因此，通过不断完善和完善珠海天浩护肤品微信营销的微信平台，更新企业微信营销应对策略，进一步抢占市场份额，节约企业宣传成本，在互联网商业大潮中构筑更广阔的营销空间。

二、研究目的及意义

（一）研究目的

因为珠海天浩作为护肤品行业，公司的技术相对客观，产品在使用和功效上也是安全有效的，使用过的用户还会再去回购。但是，知道和使用的用户较少，也就是客户量少，公司目前的销售业绩较低，就造成本相对就比较大。珠海天浩在使用微信的一些功能往微信营销这种方式在靠拢，经过事实证明，其在网络营销上的业绩不是很可观。公司的品牌和知名度还是没有打出去，也就说明珠海天浩在微信营销上是存在一些漏洞和不足的，还需要做出完善和升级的。因此，本文开展研究珠海天浩的微信营销。

（二）研究意义

随着互联网时代热潮的兴起，越来越多的企业正在研究营销战略的升级和转型，开发企业微信营销平台，开展微信营销。与传统的营销推广相比，微信具有免费宣传、信息及时、功能多样等优势。本文以珠海天浩为研究对象，分析了其微信营销的现状、优缺点以及存在的问题。一方面，基于本文所运用的营销理论和消费者行为理论，结合珠海天浩的实际案例，对护肤品微信营销策略进行了探讨，为护肤品微信营销策略的研究提供了更多的理论支持，从而使护肤品微信营销策略的研究更具现实意义本文具有理论意义；另一方面，通过本文的研究，珠海天浩创新微信营销，提出提升品牌形象，降低成本，培养客户忠诚度，进而更好地提高公司知名度。同时，总结了珠海天浩微信营销创新的经验，提出了企业利用微信营销的合理化建议，为同行开展微信营销提供了参考，使得本文的研究具有一定的现实意义。

三、研究的内容与方法

（一）研究内容

本文以营销学和消费者行为学理论为基础，结合珠海天浩的实际，研究了微信营销的现状和存在的问题，并提出了相应的对策。本文借助PEST分析、波特五力模型分析和珠海天浩的实际发展，提出了相应的对策。如图1-1所示。

（二）研究方法

1、问卷调查法

问卷调查法也称问卷法，他是调查者运用统一设计的问卷向被调查对象了解情况或者征询意见的调查方法。通过在线问卷调查，调查珠海天浩微信营销消费者消费习惯的特点和效果等。

2、文献研究法

文献法研究法也称历史文献研究法，是指通过阅读、分析、整理有关文献材料，全面、正确地研究某一问题的方法。此次将整理的有关文献资料对社会化媒体运作与传播效果理论的梳理，掌握研究微信营销近况及趋势，对珠海天浩做分析和研究奠定一些基础。

3、系统需求分析法

系统需求分析法是由对软件的数据域和功能域的系统分析过程及其表示方法组成。本文通过分析发现和解决问题的基本思路，得出了适用于珠海天浩微信营销管理的现状，完成了系统问题分析，并提出了针对性的研究方向对策。

（三）研究的特色与创新点

1、研究对象的创新。目前已有的文献对于企业微信营销的研究较少，细化到微小型护肤品营销企业微信营销的研究文献近乎没有。

2、建立完善的微信服务平台。珠海天浩现阶段的微信营销只是拥有自己的微信公众号，建立和利用微信服务平台，帮助其更好的开拓业务是当下对微信营销研究的方向。

3、打造一个微宣传。在众多护肤品品牌的强烈竞争下，将面临新的市场机遇。利用微信平台打造一个微宣传，让更多的消费者主动自主的选择体验合适自己的护肤品，成为珠海天浩的适用者和宣传者。

第二章 理论基础

一、微信营销的概念

微信营销是指企业或非营利组织利用微信这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微介质上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。

原有的营销策略是以交易为核心的发展理念，越来越重视为消费者提供更多的商品和服务信息。它可以提高商务交易的沟通效率，了解实际产品，增强购物体验的乐趣，也受到消费者的喜爱。然而，与微信营销相比，传统的营销策略具有区域性和成本控制的局限性。传统营销策略的基本理念是市场化，满足个性化市场需求的成本、时间和速度都是高、长、慢的。微信营销相对于传统营销最大的优势是：平台普及；无地域界限；无时间限制；交易便捷；门槛低。

二、4I理论

4I理论是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。

4I理论实际上是指四个营销原则。即：

1、很有趣。目前，大多数互联网产品都是以“娱乐”一词为基础，以有趣的文字、图片和视频展示内容。在国家电影时代，社交媒体尤其如此。无聊、官场话题逐渐被网民抛弃。他们缺乏兴趣。网友们会远远地告诉你。没有转发和共享的通信内容将没有市场价值。

2、兴趣是指社交媒体粉丝关注和分享的原因，也是促进信息交流的原因。无论是话题还是活动，都会牵动网民的心。企业通常会策划活动或主题投票，为粉丝带来利益，主要包括物质和精神两个方面的2万，可以满足他们的内在需求。例如，新浪微博将定期向商家发送促销信息和优惠活动。

3、与传统广告相比，互动是社交媒体营销的最大特点。企业可以通过平台与目标用户直接对话，及时回复反馈问题，感受用户的评价和青睐。这是传统媒体无法比拟的。互动是企业进入用户内心世界的桥梁，是赢得用户的必由之路。

4、个性化，作为一种独立的媒体，社交媒体与传统平面媒体最大的区别在于它有生命力，是一个新鲜的个体，有自己的个性和态度。企业需要运用自身的特点、文化和个性化的语言，使我们的媒体脱颖而出，摆脱惯用的模式，采用左脑思维，走相反的道路。

根据市场营销的传统理论，不能与新媒体的传播完美契合。网络营销理念是自发的。它集成了有趣的内容，为用户带来了好处，与用户进行了交互，并使用户能够展示自己的个性。因而，传媒整合营销理论对我国新的改革形势下传媒业的发展应该具有重要指导意义和实用价值。

三、研究综述

（一）国外研究现状

Stengos(2012)认为微信是即时性、互动性、可视性、影响力、无国界传播等特点，非常适合企业的广告宣传推广。人们可以通过识别二维码，快速将识别人群的注意力集中在自己公司上或者产品上，使公司顺利的利用微信营销，开展营销活动。在微信营销中找到本公司的准确市场，为潜在的客户提供各式各样舒适、有趣、有意义的体验的服务，用软营销征服潜在受众，创造更好的品牌服务。

Cheung（2013）在研究中证明，微信公共平台的信息到达率可以达到100%，同时可以推送包括用户分组和区域控制在内的准确消息。因此，企业的促销部门只需专注于文案策划，对产品进行诱人的介绍，而不必无休止的促销和操作。只有这样，微信公众平台的粉丝质量才远远高于微博粉丝。只要发送的频率和内容发送的质量能够得到很好的控制，一般来说，客户不会特别反感，很可能会把普通客户变成忠诚的客户。

（二）国内研究现状

马家斌（2013）根据不同群体的不同需求，在“马”路微信全面系统地介绍了微信营销从专业理论到实际操作的核心价值，以及微信营销给企业带来实际操作技能和机遇。

张兵（2014）在“微信微博六天完成立体营销”中，介绍了整个网络的立体营销策略和实施方案，从整个网络营销方案到网络推广优化技巧、新媒体营销到店铺建设和宣传策划，为网络营销运营提供更加全面、实用的思路和技巧。

对上述查阅到的微信营销专著来看，学者们对微信营销已经做了许多的研究分析。微信营销存在着本身的闪亮优点，比如具有互动沟通的优势，信息等的传播不分国界的优势，信息实时有效等的优势。微信营销也比传统道德营销模式省时省力，而且在这个网络微信的热潮下，企业在微信上推广和宣传自己公司的产品，是会受到大家注意和关心的。以及社交媒体营销作为微信功能的引入和演变，据不同群体的需求，从专业理论到实际操作的角度出发，微信营销给企业带来的机遇与发展是具有实际的价值和意义的。

第三章 珠海天浩微信营销存在问题

一、珠海天浩概述

珠海天浩有限公司是一家集研发销售为一体的专业的医学护肤品企业，目前管理团队5人，销售团队10人；研发团队10人，工厂生产50人；依托自身的研发能力，公司目前已开发出了敏泊斯系列医学护肤品，敏泊斯系列医学护肤品一经上市，就以高效，安全，低致敏率的品质打开市场，并逐步得到广大皮肤科医师及患者的认知和认可。源自法国的医学技术，原料均萃取自天然安全的草本植物，经临床功效验证有效改善肌肤。

1970年，法国医学皮肤护理学专家Renever博士联合全球专业皮肤科专家建立了minbola医学皮肤护理实验室，实验室在极强医学背景下，经多年的潜心研究和对未来时尚需求的把握，研发出了产品品质相遇全球的高品质医学护肤品，并为全球多家知名化妆品公司和制药企业提供技术支持和帮助。

目前为止，产品涵盖了青春痘、色素沉着、异位性皮炎、激素依赖性皮炎、耐受性差等皮肤病辅助治疗领域。随着辅助治疗领域市场的不断扩大和深入，Renever博士与1990年创立了Minboss（敏泊斯）医学护肤品品牌，专业解决全球皮肤病日益突出的问题。

二、珠海天浩微信营销存在问题

本次对于珠海天浩微信营销情况的调查研究，从微信营销的现状、定位、影响等方面入手，了解和分析珠海天浩微信营销存在的问题及相应的策略。本次调查采用在线问卷调查的方法，参与者包括当代大学生、上班族、宝妈等，研究结果分为目标客户定位、品牌知名度、微信市场关注度、客户购买渠道和宣传方式，以及对客户问题和售后服务的响应。收集有效问卷70份，有效率98%。其中91.43%是通过微信渠道填写的，如图3-1所示。

图 3-1渠道登陆占比

（一）与客户关联度不高

图 3-4对品牌了解程度占比

从图3-4中可见，目前了解珠海天浩医疗产品的人不到一半，但66.57%的人没有听说过。因此，有必要扩大公司的市场份额。通过微信营销低成本、广宣传、高效率的优势，树立公司知名度，迅速抢占市场份额。

图 3-5 渠道购买占比

从图3-5可以看出，近50%的客户选择在淘宝、天猫、京东等电子商务网站上购买产品。也就是说，销售平台的知名度和知名度影响着平台上产品的销售。从图3-5可以看出，9.26%的客户在微信商城购买，说明公司微信公共平台的发展目前还不成熟，通过微信商城购买产品的方式在客户心中还没有占据稳定的地位。

图 3-6 职业统计占比

图3-6反应出，在客户群中，自由职业者、学生和白领占比较大，自由职业者大多是新宝妈有家庭经济基础，注重形象，学生处于青春期有皮肤上的问题，家长是主要经济后盾，白领大多是事业单位，工资也是中上游，他们更是注重形象在乎自己的皮肤问题。购买珠海天浩护肤品的顾客是由许多不同层次的人组成的。从学生到高管，公司应该根据这种情况在不同层面上保持关系。

图 3-7 性别年龄统计图

图 3-8 内容推送关注度占比

图3-8显示，用户对微信公众号的关注度较低，仅占常规阅读的9.26%。这可能是由于时间不当、标题不清和内容不足。这就要求公司注重研究和推广策略，增加文章的吸引力，提高内容质量，从而脱颖而出，受到大家的喜爱。

总结图3-7、图3-9和图3-10程度交叉分析图得出这部分人群大多都是在二、三线大中城市积极相对发达地区的年轻群体。

（二）与客户互动不足

图 3-2媒体账号关注度占比

从图3-2可以看出，仅有22.22%受访者关注珠海天浩微信公众号的官方账号，反映出人气和市场影响力不足。

图 3-3喜爱宣传方式占比

由图3-3中可以看出，电视广告数量在大众传媒中最少，仅占1.85%。因此，新的广告媒体继承了电视广告的绝对优势。年轻人会选择阅读和咨询官方微信手机账号或朋友圈。微信作为应用最广泛的社交平台，是手机功能中使用频率最高的软件之一。从图3-3可以看出，大多数人都喜欢微信公众号。微信粉丝也被称为大量粉丝，以此来推广营销粉丝，成为企业的粉丝。

（三）售后服务不足

图 3-11 售后评价占比

从调研中的图3-11看出，客户对珠海天浩售后服务的满意度有待提高。目前，大多数人对售后服务基本满意或一般，给予充分肯定的顾客明显较少。虽然不满意自己选择的人比例不算太高，但绝对是一个不容忽视的问题。售后服务是整个产品销售关系的闭环，影响到建立长期稳定的客户关系。

图 3-12 客服回应及时度调查

从图3-12可以看出，35.19%的客户认为珠海天浩微信官方账号回复及时。这可能与微信公众号自动回复有关，12.96%的受访者认为回复不及时。这个问题可能很难提出。关键词库找不到这个问题的答案，需要进一步采用

图 3-13 客服回应有效率

据3-13的统计，认为珠海微信公众号好或好的人超过1/2，认为一般或不好的人占一半。结合表3-12的情况，更多的客户认为回复及时但不准确有效，说明微信公众号对消费者的回复机制存在问题。

第四章 珠海天浩微信营销的环境分析及定位

一、珠海天浩营销环境分析

（一）宏观环境分析

1、政治环境

XXX总XX总结了中国十八大以来互联网取得的成就和存在的问题，说明了“网络强国”的战略思路。加强互联网内容的建设，建全网络治理的体系，营造清晰文明的网络空间。由此可以看出，网络发展越来越得到国家重视，网络经济的比重逐渐提升。

近年以来，我国发布的网络信息安全法有《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》和《关于维护互联网安全的决定》。现阶段国家大力支持网络信息技术产业发展，有关网络违法行为的法律法规的制定，规范网络市场秩序，消费者和企业的权益得到维护。这些相关法规及政策将为我国网络营销带来更加规范有序的政治环境。

2、经济环境

中国拥有最大的客户群体，近年来移动互联网用户迅速增长，约占总数的百分之五十。传统互联网的主导地位被移动互联网逐渐取代。每个品牌都在追求创新，力求获得更多的市场份额。企业逐渐采用基于互联网的新营销方式。据相关统计，微信月活跃用户超过8亿。其次，移动支付比重的提升，人们逐渐习惯使用移动支付购物。移动支付对人们来讲已经成为一种不可或缺的支付方式。合理使用，微信用户。根据这一增长速度，未来几年移动互联网用户数量将继续增长。如图4-1所示，2016年5月，aimedia consulting发布的中文应用活跃用户前450名中，微信占86.71%。网购人群的增长和网络经济的发展给微信营销提供了空前的发展机会。

图 4-1中国APP活跃用户排行榜（2016年5月份有效部分图）

3、社会环境

随着社会进入这个信息传播快速发展的时代。依据马斯洛需求层次理论，人们在物质基础需求得到满足后，就会去追求上升一层的精神层次需求。而手机的功能需求也不再是基础的通话与短信，而是追求多样化与个性化。这些移动网络消费需求，给微信营销提供了良好的环境。微信团队在2015年微信生活白皮书中公布微信用户大数据，截至2015年9月，中国平均每天登录微信的人有5.7亿，如图4-2中国人登陆微信占比。其中30至50岁的用户占64%，他们从而成为网络消费的主流群体。在朋友圈里我们看到各式“圈秀”，如展示生活、展示情感和展示个性等，总是吸引眼球。眼球经济已经转移到移动终端。

图 4-2中国人登陆微信占比

4、技术环境

微信具有用户定位功能。此外，智能手机还有许多功能，相当于便携式微型计算机。4G移动互联网和WiFi的流行给微信营销发展创造了机会。让人们能在稳定的网络环境中使用。根据中国一些企业开通微信营销方式的事实，各大企业已经察觉到新媒体运用对企业自身发展的重要性。新媒体可以让企业利用数据挖掘技术等对客户的浏览习惯、行为、兴趣爱好等来行分析，而这些数据可以为企业开通微信营销起到了一定帮助，从而给企业带来了开拓市场和产品推广的新机会。

微信在2014年1月27日发布了一个应用程序，可以发送红包，查看收发记录，提取现金。2014年3月开通微信支付功能，日最高20万元，为企业微信交易创造力便捷，使用者都可以将拥有属于自己的零钱包，还可以将银行卡绑定到自己的微信账号上。定位服务的功能可以根据客户的定位，更方便快捷的在就近仓库安排运输，不存在人工定位造成的定位误差问题。

（二）行业内部环境分析

1、（S）优势

（1）药妆产品专业性强，有属于自己的秘密配方；

（2）产品健康安全，品质保证；

（3）即使宣传力度小，不同年龄段知晓产品的都占了一定比例；

（4）适合各种敏感肌以及皮肤屏障的顾客。

2、（W）劣势

（1）宣传力度小，定位不准确，知名度和市场占有率低；

（2）产品价格相对偏高，竞争激烈；

（3）售后服务存在不足；

3、（O）机会

（1） 随着新兴产业的兴起，环保和自然主题产品将越来越受欢迎；

（2） 竞争对手的许多宝贵经验可以从成功和失败中汲取；

（3） 随着互联网贸易的兴起，互联网提供了便捷的交易平台，取代了普通的交易模式；

（4） 护肤品行业是一个朝阳产业，市场前景广阔，人口基数巨大，收入水平不断提高，美容保健需求不断，这些都给行业带来了新的机遇。

4、（T）威胁

（1） 竞争对手在同一行业水平，产品具有相同或相似的功能，存在较大的替代风险；

（2） 护肤品广告竞争迅速激烈；

（3） 护肤品行业急需升级。受金融危机影响，成本上升、利润下降已成为不争的事实。如果企业不调整产业结构，很可能被市场淘汰。

20世纪80年代，波特建立了产业竞争结构模型，详细解释了构成基本产业结构的五种竞争力量：潜在进入者、买方的议价能力、替代品的威胁、供应商的议价能力和竞争者之间的抵抗力。下面将结合“五力模型”来分析珠海天浩在护肤行业的竞争。

（1）潜在进入者

珠海天浩都是药妆护肤产，品成分大多是天然制品，需要注意潜在的进入者。因为人们的生活水平提高了，当然能对自然健康更是有更高的要求，所以，吸引更多有潜力的企业开发含有天然成分的产品。

（2）买方议价能力

珠海天浩采取直销与代理销售相结合的模式。直销可以分为商场直销和网上直销。由于市产品价格在全国做了统一，消费者很难讨价还价。公司与代理商签订了销售合同并且建立了较完备的代理商管理制度。买方的议价能力对公司影响不大。

（3）替代品威胁

很多综艺节目和护肤专家会介绍一些纯天然的护肤方法，比如用鸡蛋清、蜂蜜、牛奶、黄瓜等天然食品进行面部护理。然而，制备材料需要时间，并不容易。因此，他们不能替代品日常护肤品。

（4）供应商议价能力

珠海天浩建立了完善体系的供应商体系和严格的采购招标流程。公司生产为辅，主要委托工厂加工生产。珠海天浩拥有自己的秘制产品配方和核心技术开发，原材料都是匿名的由公司采购。生产线和生产环境符合公司要求，供应商的议价能力不会对公司造成太大压力。

（5）同行业竞争者

护肤品在化妆品行业占有最大的市场份额。从市场表现来看，国货当潮品牌与合资进口品牌在中国化妆品市场的竞争日趋激烈。一线城市的高端市场被合资或进口品牌占据，而国产品牌则注重性价比，在质量上的保证后贴近百姓的价格吸引顾客。同行业目前的主要竞争对手是二三线市场市场。

二、珠海天浩市场定位

（一）市场细分

1、产品的功能细分

由于空气污染和紫外线影响，生活、工作跟学习的压力（熬夜、加班、电子产品辐射等），越来越多的人开始注重护肤。根据产品的功能，化妆品市场主要分为防晒、祛斑、美白、保湿、修复皮肤屏障等方面。

2、产品的成分细分

由于消费者对健康和安全放心需求的不断增加，药妆护肤品和天然植物护肤品的市场逐渐推向中心地位。现在许多的企业以“天然”、“无添加”、“植物”、“有机”为主要宣传。中国天然护肤品市场调查与开发研究报告中提到，全球植物护肤品年销售额已超过160亿美元，市场份额以每年20%以上的速度快速增长。预计未来5到10年，天然植物护肤品的回归将成为护肤品的主导市场。

3、市场地理位置细分

根据城市规模和人口密度，市场分为：一线城市市场；二线城市市场；三线城市市场。

（二）目标市场

1、市场潜力

公司的定位不明确，甚至没有低端市场，也没有具体的定位细分市场的地理位置。从问卷调查结果来看，一二线城市的客户占了相当大的占比。尤其是二线城市的客户数量已经赶上了三线城市。可以看出，二三线城市是较大的消费市场。但是，大城市的人口、消费水平和购买力仍然好于中小城市。但随着公司和市场的不断发展，年轻人移居大城市。珠海天浩顺应市场变化及时调整市场定位，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2、竞争对手

珠海天浩护肤品的消费者群体，结合品牌发展规划和本次问卷调查分析结果，珠海天浩的主要目标消费年龄为18-30岁，这一年龄段的消费者对未来的要求更高。大多为学生、职业者、宝妈等。加上现在空气质量差异，导致经常感觉皮肤干燥，皮肤屏障受损，而补水跟屏障修护就成了年轻人在这方面重视之中。据市场细分，人们对补水保湿和屏障修复类产品的需求持续上涨。因此，珠海天浩的护肤品格外注重补水保湿和皮肤屏障修复这块，目前专注于此方向的品牌为数不多，市场相对可观有发展的空间。

3、公司具备资源条件

珠海天浩护肤品的营销渠道基本为实体店、电商和代理商渠道，还有公司现要升级的微信营销渠道。在网上客户可以随时随地了解商品的功能，做出更加独立、主动的决策，更加关注社交媒体朋友的口碑、名人代言以及短视频的影响力。通过微信平台的广泛传播，可以让顾客对产品详细功能和用法得到认知和理解，选择适合自己皮肤的产品，从而加速公司品牌形象的传播。

（三）市场定位

经过市场细分和目标市场选择，进一步对珠海天浩产品进行以下市场定位。 如表4-1所示。

表 4-1 珠海天浩产品定位图

1、避强定位

目前市面上的护肤品很多，但专注于补水修护、修复皮肤问题并且使用天然植物成分的护肤品极其少。因此，珠海天浩的产品主打补水修护和屏障修复的天然产品，可以避开与强大的竞争对手竞争。从而树立公司的核心品牌形象，突出产品的独特卖点，逐步提高海天浩品牌的档次定位和整体形象。

2、重新定位

珠海天浩新的市场定位是以药妆、天然植物为主玄，为二、三线城市的年轻用户提供补水修复和屏障修复产品。公司将对重新定位后的产品进行大力宣传推广来开拓新的市场份额，并朝着时尚、高端、品牌的方向发展。

三、珠海天浩微信营销问题的原因

（一）与客户关联度不高的原因

珠海天浩与客户关联度不高的原因是，公司在微信营销中没有充分发挥精准定位、高营销率、高信息率、相互沟通的优势，微信公众号平台的微商城起步较晚，系统不完善，公司的知名度不高，所以没有有人说顾客想买护肤品还是去珠海天浩护肤品商场买。

（二）与客户互动不足的原因

大部分客户对短视频和明星代言推广的产品充满热情，而珠海天浩目前还没有推出短视频和明星代言两个项目。此外，很多人甚至不知道珠海天浩的护肤品。主要原因是珠海天浩开始使用微信营销，微信商城平台体系还不成熟，宣传和口碑还没有完全建立，公司与客户的互动相对缺乏，微信平台的双向传播优势没有得到很好的利用。

（三）售后服务不足的原因

选购及其使用珠海天浩护肤品的客户是由学生、上班族、宝妈等人群所构成，但是，目前珠海天浩没有分层次去维护不同层次客户的关系。另外，公司的微信公众号推送文章关注度较低而且阅读量也不理想，产生这些问题原因有可能是文章的标题不醒目、推送时间不恰当、内容不够吸引等原因。

珠海天浩微信公众号的回复是使用现有的关键词自动回复模式。系统中存储的关键字是有限的，每个关键字都有相应的答案。后台自动搜索出客户提出的问题，使用系统同义词库查找与关键字匹配的答案，并自动回复。只有在系统中找不到客户的问题时，才会自动跳转到手动回复。部分原因是该公司的客户服务人员较少。所以客户对答复不满意。

第五章 珠海天浩微信营销策略制定

一、与客户关联度不高的对策

（一）节日让利关联形式

根据不同节庆市场的实际需求，以产品节庆为导向，使消费者在每次到达节庆时都能形成促销活动的预期，使消费者潜意识地期望公司产品在节庆期间有活动满足顾客的购买欲望和需求。珠海天浩订定了三月至六月的妇女节、母亲节、父亲节和端午节；另一个是七月至十二月份的七夕节、中秋节、国庆节、双十一、双十二、元旦等一整年的节日促销计划。还可以通过各种打折、让利等方式吸引顾客对公司的关注。打折促销的方式是利用消费者的比较心理，指引消费者做出购买决策，促进销售量的增长。

（二）顾客关系分类维护

珠海天浩将建立客户会员分类维修的做法。每次用户在微信商城消费，都可以成为会员，然后享受积分兑换系统。如果你花10元，你可以得到1分。如果你超过88分，你可以成为一名青铜会员。如果你超过188点，你可以成为黄金会员。如果你超过888点，你可以成为钻石会员。不同级别的会员享受不同的折扣。积分可在下次购买时转换为满减券。还可根据客户的皮肤问题和会员级别，我们可以在微信群聊中邀请不同消费层次用户分群维护，有利于同一消费概念群之间的沟通，有任何皮肤问题也可在群内提问，专业客服在群内做出回复，这样也可以覆盖到有同样问题的客户，客服省力，客户也省心。帮助他们做正确的选购，这样才能进一步提高顾客的忠诚度，促使珠海天浩长远发展。

（三）实现精准引流的过程

相关大数据统计，微信平台关注周末微信官方账号低，周末推文较少。根据发布周期，上午9:00-11:00、下午18-20:00、晚上11:00是用户上网的密集时段。因此，当访问量最大时，要发布高质量的微博内容，提升平台点击阅读量，增加粉丝数量，实现微信平台的精准引流。我们也可以在微信平台上统计相关数据，分析产品购买地区的情况，比如区域内新产品的宣传数量、该区域的官方账号不高、购买人群不理想等，因此，我们可以有效地分析和参考大数据，调整策略。

二、与客户互动不足的对策

（一）实现精准营销的过程

珠海天浩在微信后台统计分析界面了解新粉丝数量、入关数、网络粉丝数量、微信平台累计粉丝数量外，还可以让客户输入性别、年龄、爱好等个人信息。公司可以在微信后台拥有大量的客户详细资料。所以，在设计新的包装时，公司必须在包装上设计自己公司的二维码，通过用户扫描二维码获得更准确的客户信息。通过在微信平台上获取精准的客户交易大数据，让客户能认可公司实施的战略，粉丝访问量，付款数量，产品转化率自然会上升。

（二）重视客户的需求

根据相关文献统计知，部分新用户由老顾客推荐约占60%，留住老客户比开发新客户的时间和成本低；当老客户忠诚度下降时，公司营业利润将随之下降；向老顾客推荐公司新推出产品的成功概率是推荐给新用户的三倍。如果年固定客户数稳定在5%，公司利润将达到25%-85%。据调查结果表明约46%的顾客对售后服务评价感觉一般，16.67%参与问卷的顾客对售后服务极不满。因此，珠海天浩在微信平台上需开发更多通过微信平台可以自助解决部分客户需求的功能，也可以提高不及时响应客户需求的压力。

（三）增加与客户的双向沟通

公司加强与客户的双向有效沟通来了解客户的需求，得知产品在市场上的反应，并且，完善和制定营销计划。与传统的营销公司和客户单向沟通相比，双向沟通是微信营销的优势。微信营销公司服务号码是与消费者双向沟通的新平台。可在微信商城官方账号上随时与客户沟通，解决客户的各种疑问。

三、售后服务的对策

（一）重视客户的反馈

珠海天浩应该做好客户的跟踪反馈机制包，顾客信息的植入、资料分析以及信息系统的维护。及时将公司的经营战略和产品变更信息传递给顾客，建立投诉和售后服务渠道，听取客户的意见和建议，顾客对企业产品和服务的意见和建议进行包装和收集，为企业工作的改进提供参考。其目的是让老顾客感知到企业的经营意图，同时也能有依据的完善公司微信营销，满足客户的需要。

（二）提升客户的体验感

公司充分利用微信公众号丰富与客户的沟通形式，通过文字、语音、图片、视频等多种方式与客户沟通。客户可以通过官方账号与客服人员进行沟通，或了解更多产品介绍、聆听语音信息、享受人工聊天。

（三）建立需求查询模板

其实有一部分消费者在选择化妆品时，还是比较盲目的，一个原因是对自己的肤质不完全了解，另一个是对护肤品了解程度不高。如果自己看产品的功效成分介绍是比较容易出现选择偏差，不合适自己的肤质等。尤其是在网络上选购时，没有专业人员介绍和推荐，极容易买错。所以，虽然珠海天浩微信策划中会增设专业客服，帮客户专业解答。考虑到有些客户比较内向，不愿意沟通交流，他们也有可能对品牌商品认知偏差，以后可能不会再来购买，这对于公司来讲也会是一部分的损失。我们就可以在微信商城中增加肤质需求查询模板，让顾客可自助查询，从而选择适合自己肤质的护肤品，也好不让顾客花冤枉钱，不让珠海天浩公司流失客户资源。这样也会提升客户好评度，慢慢的提升企业形象，增加顾客资源，扩大口碑效应，最终提升公司的品牌知名度和提升公司的效益。查询模板如图4-2和4-3所示。顾客可从分类选项中查找到适合自己的护肤品直接点击选购，既方便又快捷也是一次不错的消费体验。

第六章 结论与展望

一、研究结论

本文通过对珠海天浩肤品微信营销策略问题的研究，发现珠海天浩护肤品公司目前微信营销中还存在以下的问题：珠海天浩微信公众号在网络中的影响力不大，主要是粉丝数量较低，引流方式不佳；微信公众号的推送及内容题目有待改进；微信客服与消费者的互动不足，导致售后和评价受到影响；公司对市场定位不够准确等。出现这些问题不仅仅是公司内部的原因，还有有外在的因素。为确保公司微信营销战略的顺利实施，本文从客户关系管理、营销团队管理、微信平台维护、电子商务设置等方面采取措施，确保微信营销战略的顺利实施，帮到珠海天浩微信营销目前遇到的问题和困难，珠海天浩可以走出一条属于自己的微信营销道路。对于本文存在的问题及解决方案的总结梳理过程中，难免有所偏差或疏漏，因为，本次研究是一次尝试。本文所提出的护肤品微信营销指定对策的改善存在不够详尽之处也都是情理之中。同时，论文提出的珠海天浩微信营销的优化策略，及其效果仍需要在实践中加以检验。

二、研究展望

除了上述研究的不足外，本文还发现，近两年微信applet的推出，使微信的商业优势更加显著，具有巨大的发展空间。随着张小龙微信applet的初步开发，越来越多的企业通过微信公众号取得了意想不到的推广效果。服务号的来源是官方账号，但服务号并没有充分发挥其优势和功能，这使得微信团队对服务号的替代品进行了相应的研究，自然有了微信小节目的推出。基于此，未来的研究方向不仅是微信公共平台，更是微信applet。微信applet的运行模式及其对微信用户购买意愿的影响。根据以上的研究，发现影响微信营销的要素还有很多，所以，本研究微信营销的维度不单单是以上所提及到的这四个点，选取的其中一部分维度作为微信营销。

参考文献

1.Stengos，《Ant clustering classcombinationmethod of the parameter》，Modern Enterprise Education，2012 (19)43-44。

2.Cheung,《Popular culture under the new media of the Tencent micro-letters》,ModernEnterprise Education,2013 (4)33-36。

3.马家斌，《彻底颠覆保守社交模式微信将进行到底》，凤凰博报出版社，2013年半,第23-25页。

4.张兵,《微信微博六天完成立体营销》,中国铁道出版设,2014年版。

5.吕艳娇《玫琳凯_中国_化妆品公司微信营销策略的改进》，沈阳大学论文，2014年5月。

6.常征《微信营销问题分析_以化妆品为例》，河南中医大学论文，2014年3月。

7.刘艳敏《小微型化妆品营销企业微信营销传播及其效果分析》，西南政法大学论文，2016年5月。

8.涂欢欢《H医药公司的微信营销研究》，南昌大学论文，2018年5月。

9.涂小美《广东思埠集团微信营销研究》，江西财经大学论文，2017年4月。

10.伍叶慧子《浅析化妆品微信营销》，宁波大红鹰学院论文，2016年3月。

11.杨梅《化妆品企业的微信营销对女大学生购买意愿的影响研究》，上海外国语大学论文，2018年5月。

12.龙光昊《基于微信的活动平台实现与用户分析》，北京邮电大学论文， 2018年5月。

13.黎安琪《DS公司护肤品微信营销策略研究》，广东工业大学论文，2018年5月。

14.杨璐琼《S_中国_化妆品有限公司专业彩妆微信营销策略研究》，广西师范大学论文，2016年4月。

15.凌萍《关于R化妆品公司微信营销策略的分析研究》，厦门大学论文，2017年5月。

16.董姗姗《化妆品微信营销策略研究_以兰蔻为例》，黑龙江科技大学论文， 2015年4月。

致谢词

在度过了两年的紧张而充实的学习时光，虽短暂，但系统的学习市场营销各方面知识，深深的佩服各位老师的学识，从中我不仅学到营销知识，而且学到很多做人，做事的道理。在论文即将完成之际，我要感谢我的论文导师在论文撰写的整个过程中，选题、开题报告到正文撰写，老师不管多忙多晚都帮我指出论文中存在的每一个问题跟每一条思路。给我印象最深的是老师严谨治学的态度，无论从格式规范、论文要点、还是文章结构，老师都不厌其烦，给予我及时的帮助，使我能够最后顺利完成论文写作工作。

在此我还要感谢学院的所有老师,你们无私的奉献精神和爱岗敬业的治学态度，不仅使我对市场营销有了更进一步的理解，将理论和自己的工作互相印证，受益匪浅。

感谢我的各位同学，是你们的无私帮助让我感受到校园的温暖。最后再次感谢西安思源学院为我提供了宝贵的学习机会，能够使我走上一个新的平台，开始一段新的人生!

珠海天浩医疗护肤品微信营销策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月30日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新