消费金融对大学生消费行为的影响研究——以泰安地区高校大学生为例

摘要

随着经济的快速发展，消费金融业务的不断创新，并与互联网相结合衍生出互联网消费金融。于此同时，居民收入不断增长，人们的消费观念发生改变，当代大学生作为接受新鲜事物能力强且无固定收入的群体，又有着较强的消费欲望，传统的消费金融产品门槛较高，互联网消费金融产品为无固定收入来源的大学生提供了资金来源渠道，给大学生群体的消费行为带来了一定的影响；但也存在不良的消费金融产品在大学生中散播，“校园贷”、”裸贷“等层出不穷，使得大学生的人身安全得不到保证。

本论文选取”蚂蚁花呗、京东白条“等正规消费金融产品，以泰安地区高校大学生作为样本抽取对象，通过发放调查问卷的方式，对大学生使用消费金融产品的现状、原因、影响等方面进行调查。然后将调查显示结果与AISAS消费者行为模型相结合，分析其影响因素。再将出的影响因素运用logistic回归模型，将消费金融产品对大学生消费行为的影响从消费结构、消费能力、消费观念三个方面进行分析。最后总结出消费金融产品对大学生消费行为的具体影响，从国家、消费金融平台、大学生自身等三个方面提出相关的建议，使得消费金融产品更好的适应大学生这一群体以及帮助大学生树立正确的消费观。

　关键词：互联网消费金融，大学生消费行为

1引言

1.1研究背景、意义

1.1.1研究背景

大学生群体作为未来消费市场的主力人群之一，与未来经济社会的发展有着重大关系，大学生消费行为的引导对金融经济健康发展起着举足轻重的作用。为引导大学生的消费行为，本文基于内部因素和外部因素做了分析，并提出相应的建议。在大数据的时代背景下，消费金融迎来了高速发展的新契机，支付方式、融资模式、风险控制等都可以通过互联网进行。大学生作为消费市场的主力军，有着更加开放的消费观念，倡导提前消费、信用消费。于是，这一有着庞大消费能力的群体也成为了消费金融领域竞相追逐的客户群。

据国家统计局发布的数据显示，2019年，我国各类院校的在校大学生约有4100万人，每年在校大学生的消费金额在4900亿元左右。据艾瑞咨询数据显示，2019年，大学互联网消费金额交易规模达到900亿元。占总消费额的19.82%。且2019年参与天猫双十一的大学生消费群体占比接近25%。可见大学生消费群体已成为使用互联网消费金融群体中的重要组成部分。潜在市场规模巨大，针对大学生的消费金融产品近年来也悄然走红，并迅速席卷高校。各大互联网消费金融平台也纷纷推出了针对大学生这一细分市场的产品，如京东推出“京东白条”、阿里推出的“蚂蚁花呗”、“蚂吸”、唯品会推出的“唯品花”、苏宁推出的“任性付”这类产品。大学生的消费与信贷能力已不可被忽略，另外消费金融产品发展至今，虽然制度方面不断改进和完善，但仍面临诸多风险和问题。大学生因使用不正规的消费金融产品而陷入陷阱的事故频繁发生，而正规消费金融产品，却难以解决大学生违约率居高不下的问题。

1.1.2意义

在当今“互联网+”模式下，商品种类齐全、价格低廉、交易量急剧增加，网上交易占据了中国消费市场的巨大份额，消费者的消费观念也正处于转变的过程中，从储蓄转向消费。在众多的消费群体中，大学生作为一个独特的消费群体，有着强烈的消费需求和强大的对新事物的接受能力，将成为互联网消费金融领域的中坚力量。但是，消费金融产品中哪些因素会对大学生消费行为产生影响以及如何影响，目前缺乏相关的研究，并且国内相关研究过于单一和抽象。本文通过把互联网消费金融产品和大学生消费行为相结合起来进行研究、统计分析，这些分析不仅能够将互联网消费金融产品与大学生消费行为结合起来，还能为研究提供理论方面的参考。

大学生由于自身具有较快接受新事物以及追求时尚、个性的付点，在面对日益增多的消费金融产品时，部分大学生可能会由于理性消费意识淡薄、自控力差、盲目消费等，对其自身造成负面影响，消费金融产品如何更好的适应大学生这一新兴市场，也引发了我们的深思。基于此现实，论文通过问卷调查的方法以及实证分析，总结消费金融产品对大学生消费行为产生影响的原因有哪些，影响大学生消费行为的程度和方向以及是否会有负面影响，并针对此对大学生提出建设性意见有重要意义。

1.2研究方法和思路

1.2.1研究方法

（1）文献研究法，主要是通过利用大量以前学者们的研究资料总结前人的经验与结论，形成自己的研究思想，从更新颖的方面开始入手，对本课题进行更深入的研究和讨论。

（2）调查问卷法，本文主要研究以“蚂蚁花呗、京东白条”为例的消费金融产品对大学生的消费行为的影响已经影响因素是什么。因此，需要了解大学生“蚂蚁花呗、京东白条”为例的消费金融产品的使用情况等，需要依靠调查问卷来收集数据，得到结果，进行分析。

（3）统计分析法，是在数据收集的基础上，通过统计学的数据处理工具和模型分析，对数据所反应的内容进行解读，此研究方法，可以为结果的探讨提供有力的支持。

1.2.2研究思路

首先，整理研究背景、研究目的与意义、研究内容与方法，以及相关概念界定与文献综述。为后续的理论分析和实证分析奠定基础。

其次，对消费金融基本概况、大学生的消费行为进行分析，了解基本情况。

然后，对大学生进行问卷调查，这一部分对调查问卷进行了详细的设计，有重点的对大学生消费金融产品认知情况、使用情况、影响其使用的原因、还款违约情况以及相关建议，进行调查统计。

最后，结合AISAS消费者行为分析模型，得出消费金融产品可能对大学生消费行为造成影响的基本因子。用因子分析与logistic回归模型，分析出对泰安地区的大学生来说，消费金融产品对其的消费观念和消费结构产生什么样的影响以及影响的程度，给出结论和建议。

消费金融对大学生消费行为的影响研究——以泰安地区高校大学生为例

2相关概念和文献综述

2.1相关概念

1.消费金融，传统消费金融是指向各阶层消费者提供消费贷款的现代金融服务方式。

2.消费金融产品，是指非银行金融机构为消费者提供的以消费为目的的贷款，具有方便快捷的特点。

3.互联网消费金融，是以互联网为媒介，通过第三方支付平台向消费者提供信用金融服务。

4.蚂蚁花呗，是互联网时代的依托于场景的信用消费工具，用户在消费时，可以使用花呗的额度，享受“版先消费，后付款”的购物体验。花呗支持多场景购物使用，主要应用于淘宝、天猫和部分外部商家。

5.消费行为，是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实诸表现的总和。其最主要的行为表现是：购买行为。

6.消费场景，消费场景影响是所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物无关,但对消费者现实消费行为具有显著和系统的影响的因素。消费场景主要由五个变量或因素构成,包括:物质环境、社会环境、时间、任务、先行状态。

2.2文献综述

1.互联网消费金融研究

随着互联网和信息技术的发展，运用互联网提供消费金融产品和服务既能够提高效率和服务质量，又能够避免许多传统消费金融的问题，互联网消费金融受到广大消费者的喜爱，也有许多学者从不同的角度对其进行研究。叶湘格(2015)简要分析了互联网消费金融的发展现状，主要的互联网消费金融业务为第三方支付、互联网理财与互联网贷款，认为互联网消费金融的影响是能改变市场格局，金融市场的规模能够扩大，能够提高金融市场的效率。赵大住研究大数据技术驱动下的互联网消费金融，指出互联网金融能够在很大程度上提高金融效率、减少信息不对称，同时还能够降低交易成本。

2.影响大学生消费行为的因素研究

分析大学生群体的信贷行为意愿及违约行为受哪些方面因素的影响，有助于对大学生消费金融产品的使用进行引导，因此本文将主要梳理这几个方面相关的文献，为后期研究提供理论基础。宋鹏（2012）认为，消费者的消费行为受到的影响因素可分为多种，主要可分为包括消费者的心理因素（态度、感觉等)、个人特征(价值观、动机、个人特性等)构成的内部因素，与社会环境（家庭、阶层等）和情境(时间、气氛等)影响构成的外部因素。谁耀允、蔡逸清、雷蕾（2016）利用调查问卷搜集数据，并对调查问卷进行数据处理,因子分析与多元回归后得出以下结论：耐用品消费的边际消费倾向受到经济能力和小额贷款了解程度的影响。刘烁（2017)认为影响消费者购买行为因素主要有个体因素与外部因素两个方面。个体因素包括：经济能力、心理、嗜好、习惯等，外部因素包括：品牌、社会环境、周边消费情况等。

3.互联网消费金融产品对大学生消费行为的研究

王红榆(2017）通过问卷调查和模型分析发现，国内大学生受到互联网消费信用贷款的影响很大，使用过的学生的消费水准明显高出没使用过的学生，即互联网消费信用贷款在很大程度上刺激了大学生群体的消费。由于互联网金融的出现，大学生的流动性限制得到释放，使用互联网消费信用贷款的大学生大幅增加，他们感受到了分期和提前消费的快乐，用这种方式来使自己得到最大满足。彭敢和王秀霞(2018）认为大学生提前消费的需求是互联网消费金融平台普及的一个关键原因。在互联网金融的影响下涌现出大量的互联网消费金融平台，补充了传统银行系统对大学生信用不足的问题。为促进互联网消费金融平台的健康发展，分析了大学生分期购物交易存在的风险。应该从大学生、平台、XX和家庭四个方面实施可行性处理政策。

3我国消费金融的发展历程

3.1我国消费金融的发展历程

1.起步阶段

2009-2013年为起步阶段，起步阶段主要以互联网理财和网上信用卡申请为主，消费金融产品主要由商业银行开展的信用卡业务和汽车分期贷款为主，审核较严，服务对象为能提供资产抵押和质押的高端客户人群。中国银行业监督管理委员会于2009年启动了消费金融试点项目，依据《消费金融公司试点管理办法》，北银消费金融、中银消费金融、捷信消费金融和锦程消费金融在此背景下诞生。持牌的消费金融公司可提供小额、快速的信用贷款，消通过线上线下相结合的方式在一定程度上填补了银行在消费金融产品方面的空缺。2010年阿里面向入驻商户，推出了阿里小贷，阿里小贷主要贷款用途为经营性贷款，不能算严格意义上的个人消费金融产品。

2.快速发展阶段

2013-2016年是快速发展阶段，2014年，京东推出了“京东白条”，阿里巴巴推出“蚂蚁花呗”支持消费者提前购物，唯品会推出了“唯品花服务”，提供给唯品会用户在唯品会平台进行分期除购活动。2015年7月，《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》由中国人民银行等的十个部委共同发布，目的是根据“鼓励创新、防范风险、趋利避害、健康发展”的总体要求，提出了一系列的政策和措施，以鼓励和支持互联网金融的发展。该指导意见首次得到xx和xxx的批准，表明互联网金融已然成为我国金融业发展的一类全新业态。2016年，京东也又推出了“京东金条”用来满足消费者信贷提现的需求。互联网消费金融涉及的领域不仅只存在线上，也转向线下消费，进一步扩大了消费范围。互联网消费金融产品步入快速发展期。信贷产品呈现出多元化的特点。服务人群也从高端人群向在校大学生、蓝领、农民工群体不断渗透。

3.规范发展阶段

2017至今为规范发展阶段，随着互联网消费金融发展迅猛，但相关监管制度薄弱，出现了暴力催收、校园裸条贷款等违法违规现象，给社会造成了不良影响。2017年6月28日，银监会、教育部以及人力资源社会保障部共同颁布了《关于进一步加强校园贷规范管理工作的通知》。2017年12月1日，互联网金融风险专项整治工作领导小组办公室联合2P网贷风险专项整治工作领导小组办公室发布了《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》，分别对校园贷、网络小额贷款、现金贷业务进行了严格的清理整顿。从此，互联网消费金融步入了全面整顿和规范发展时期。

3.2以“蚂蚁花呗、京东白条”为例分析

1.蚂蚁花呗发展历程

蚂蚁花呗自2015年4月正式上线，主要用于在天猫、淘宝上购物，受到了广大消费者，尤其是80、90后消费者的喜爱。为了更好地服务消费者，蚂蚁花呗开始打破了购物平台的限制，将服务扩展至更多的线上线下消费领域。蚂蚁花呗上线仅半个月，天猫和淘宝已有超过150万户商户开通花呗。数据显示，商户接入蚂蚁花呗分期后，成交转化提升了40%。2015年双十一期间，蚂蚁花呗充分发挥了其无忧支付的产品能力，全天共计支付6048万笔，占支付宝整体交易8.5%。2017年6月14日，蚂蚁金服CEO井贤栋宣布，“蚂蚁金服所积累的技术能力和产品，将全面向金融机构开放，成熟一个开放一个。开放不会有亲疏远近之分，唯一的选择标准是是否创新和具有用户价值。2018年5月18日，蚂蚁金服旗下消费金融产品花呗宣布向银行等金融机构开放。现在蚂蚁花呗更是已经走出阿里系电商平台，共接入了40多家外部消费平台：大部分电商购物平台，比如亚马逊、苏宁等；本地生活服务类网站，比如口碑、美团、大众点评等；主流3C类官方商城，比如乐视、海尔、小米、OPPO等官方商城；以及海外购物的部分网站。

从数据来看，在2019年的前面8个月，蚂蚁花呗共实现营收41.4亿元，实现净利润10.23亿元，净利润高达24.7%，超过了国内大部分的行业。而如果具体到每天的话，这相当于蚂蚁花呗平均每天营收1533万元，平均每天净赚378.8万元。

2.京东白条发展历程

2015年6月，80%的白条订单进行了分期，白条用户平均客单价是其他用户的两倍。2015年6月份，京东白条交易额同比增长600%，消费金融用户同比增加700%，月均订单提升52%，月均消费金额增长97%。2016年11月11日在第一个小时内，京东金融的支付峰值是去年同期的4.5倍，支付成功率仍然保持在99.99%的水平。最牛剁手党打“白条”支付了36笔订单。2017年6月18日，在当天前10个小时里，京东支付交易额同比增长240%。此外，618开始仅6小时京东白条交易额超去年618全天。2017年11月11日0点到1点，京东白条支付交易额同比增长450%。2018年6月18日凌晨1点，京东支付笔数峰值为去年同比270%，京东白条交易额仅49秒破亿元。2018年11月1日至11月11日，京东金融交出亮眼的成绩单：在11.1日-11.11期间，京东白条累计提额达800亿元，人均提额3126元。2019年6月18日，京东金融以全民免单、免息立减和保险保障为618提供金融保障服务；当日第一个小时，白条交易额24秒破亿；京东白条整个618为剁手党提供优惠达5亿元，其中，本金累计节省2亿元,息费优惠超3亿元。2019年11月11日，京东数据显示，11月11日第一个小时，京东交易额同比增长320%，京东支付峰值同比提高达到327%，京东白条交易额实现10秒破亿。

3.3我国消费金融模式

随若互联网金融行业的快速发展和不断改善，参与主体越来越多，模式也随之多样花，以精费信货的供给主体为根据，我国的互联网消费金融模式主要分为四种，分别是传统商业银行、消费金融公司、网络分期平台、电商平台。

1．传统商业银行模式

在互联网消费金融各类产品不断发展的情况下，给传统商业银行带了极大挑战，一方面造成传统商业银行用户量减少，另一方面对商业银行的存款结构造成影响。对于传统商业银行来说，积极发展创新型消费金融产品刻不容缓，传统福业银行互联网消费金融模式随之产生，这种模式是把传统消费信贷转移到线上进行，用户理体可以自己选择线上或者线下的授信模式，可以选择具体的操作过程，消费者申请的信贷额度和难易程度与线下相同。用户的定位为持有银行信用卡或借记卡的消费者，其贷款过程需要提供用户的收入证明，以及需要担保和抵押，贷款期限长达30年。其业务模式有自建电商平台，也有与电商平台或者特约客户选择合作。主要涉及的领域以房产消费、信用卡和汽车贷为主。部分银行也开始提供给客户指定用途的贷款，如教育、旅游等。

2消费金融公司模式

消费金融公司互联网消费金融模式类似于传统商业银行，消费者也是可以自由选择线上或者线下的授信模式，但与传统商业银行模式不同的是，消费金融公司一般为日用品、耐用品以及家电等产品消费分期贷款，单笔的授额度相对较小，对于客户的定位一般为中低收入水平的小额消费信贷需求群体，可以弥补传统商业银行在此处的不足之处，且无需担保和抵押，贷款的期限的选择为3-36个月。发起方多为银行、大中型垄断企业，具有大量资金。其业务模式是为合作的商户提供分期付款和一般用途类的现金贷款。涉及的消费场合种类多、综合性强，如家电商场、教育领域、医疗美容、家庭装修、旅游、房地产等。例如：北银消费金融公司推出的“轻松e贷”。

3.网络分期平台模式

网络分期平台模式在我国主要的客户群体为在校大学生等低收入群体，与传统商业银行和消费金融公司的线上线下授信模式不同，网络分期平台采取纯线上的投信模式，无提供纸质材料，无需担保。消费者可以通过在分期平台上购买所需产品，然后选择分期的形式进行付款，如果缺少资金，也可以选择在其平上申请资金；平台会根据个人的信用调查状况选择资金发放。申请者需在规定的时间范围内分期还清借款，并支付一定的利息。网络平台分期模式满足了大学生的资金需求以及分期消费的愿望。

4．电商平台模式

电商平台互联网消费金融模式是从2014年开始发展起来的，属于纯线上的授信式，不需要任何资产做抵押和担保，也不需提供纸质材料，可较好满足用户的小额融资消费需求，且提供24小时服务，方便快捷高效，最快1分钟完成审批，使用后，消费者可以根据自身情况选择分期还款，也可以选择一次性付清。目前来看，互联网消费金融较完善的电商平台，例如：京东白条、蚂蚁花呗、苏宁任性付等。其中发展速度最快，最具代表性的电商平台产品为“蚂蚁花呗”，自2014年12月，阿里在电商场景的基础上推出“蚂蚁花呗”，有效地整合了线上和线下的数据，授信、审批和贷后管理等流程均由数据驱动，依托淘宝和天猫积累的大量用户群体迅速兴起。蚂蚁花呗的开通方式极其方便快捷，与传统商业银行相比，省去了前往柜台提交大量的审核材料和证明材料，根据用户网络消费的活跃程度，蚂蚁花呗提供1000元-50000元不等的消费额度，可提供给客户在天猫、淘宝进行消费。凭借淘宝和支付宝强大的客户群体，蚂蚁花呗得到了淘宝和天猫的大部分商户的支持，不仅很多厂商在官网增加了蚂蚁花呗的支付方式，而且蚂蚁花呗可以进行用于超市购物、生活支出的众多方面，消费者进行购物时通过阿里巴巴向消费者提供“花呗”消费额度进行消费，由蚂蚁微贷先向商家垫付全额款项，消费者在收到货的下个月10日前归还，或者选择分期归还。

《2019Q4中国第三方支付季度数据发布》中，根据艾瑞咨询统计数据显示，2019年第4季度，中国第三方移动支付交易规模约为59.8万亿元，同比增速为13.4%。2019年第4季度是传统的消费旺季，伴随着主流电商的发力，线上消费类交易规模增速冲高。由于线上线下一体化的联动营销效应，线下消费增速亦出现明显回升。这造就了移动消费板块整体的亮眼表现，板块占比由上季度的22.2%增加至24.5%，移动消费类板块占比明显提升。

4大学生消费行为影响因素调查

4.1调查问卷

1.问卷设计

本文调查问卷的设计主要采用的是对泰安地区高校大学生不记名的调查方法，调查问卷的标题，即“关于大学生消费行为调查问卷”。本次调查问卷的目的是为了更好的统计”蚂蚁花呗、京东白条“等消费金融产品在大学生消费行为中的使用状况，以及对大学生消费行为的影响。通过此次调查，分析出消费金融产品对大学生消费行为的具体影响，提出合理的建议，为了使消费金融产品能更好的适应大学生这一新兴市场以及帮助大学生理性消费，树立正确消费观。最后是调查问卷的主体部分，包括调查问题以及问题的选项或评分，主要包含五个方面的内容：一是调查大学生的基本情况，包括学生的年龄、学生的性别不同情况下对于“蚂蚁花呗、京东白条”认知度调查，以及了解“蚂蚁花呗、京东白条”的渠道等；二是关于“蚂蚁花呗、京东白条”使用现状的调查：三是影响“蚂蚁花呗、京东白条”使用的原因，四是使用前后消费行为的变化，五是使用还款情况以及违约情况等，问卷还设置了一个开放性的问题，问题主要包括大学生对“蚂蚁花呗、京东白条”的意见和建议。

此次调查的对象是泰安地区的高校大学生，通过发放问卷等形式进行实际调查，了解大学生的消费行为，通过对调查问卷进行分析和整理，从而得出结论。

2.问卷收集

本次调查问卷一共发放800份，回收689份，问卷有效率86.13%，其中受访者中354份女生，335份男生，男女比例均衡。本次调查问卷具有一定的合理性和客观性。

3.问卷分析

调查结果显示，在所有被调查的对象中，27.8%的学生每月生活费800-1200元，41.46%的学生生活费在1200元-1800元之间，月生活费在1800元-2500元之间的学生人数占比23.17%，月生活费2500以上的占比为7.57%

（1）“蚂蚁花呗、京东白条”使用主体基本认知情况

调查结果显示，在泰安的各大高校中，“蚂蚁花呗、京东白条”具有较高的认知度，基本上能够达到90%以上。说明近几年“蚂蚁花呗、京东白条”发展势头较好。从大学生性别角度来说，使用“蚂蚁花呗、京东白条”的大学生中，男女比例比较均衡，说明在互联网消费金融产品的选择方面，性别不是主要因素。从大学生年级角度分析，相对于高年级的大学生来说，低年级的大学生更倾向于使用“蚂蚁花呗”进行消费。从大学生专业来说，因为不同的专业在人数方面存在着一定的差异，所以，在专业角度上，差异并不明显。

（2）“蚂蚁花呗、京东白条”使用用途调查

使用用途调查结果显示，大学生使用“蚂蚁花呗”购买衣服鞋帽所占的比例最高，为46.85%，其次为化妆品消费，比例分别为30.43%，日常花销也占较高的比重。

（3） “蚂蚁花呗”使用频率调查

使用频率调查结果显示，经常选择使用的占比为53%，其次为偶尔特殊情况使用，占比为39%，另外有10%的学生基本不用蚂蚁花呗。说明大部分大学生经常使用，只又10%的大学生能够克制自己消费欲望，这在一定程度上促进了消费行业的发展，但无论是线上消费还是线下消费，对“蚂蚁花呗”的过度依赖，容易造成大学生的非理性消费，需要正确引导大学生使用“蚂蚁花呗”进行理性消费。

(4)“蚂蚁花呗”对大学生消费观念的影响调查

调查结果显示，61%的大学生在使用“蚂蚁花呗”之后的消费观念由之前的即时消费转变为超前消费，39%的大学生表示无论是否使用蚂纹花呗”依然会规划好自己的支出，消费观念未发生变化。说明一大部分大学上在考虑“蚂蚁花呗”的便捷程度以及使用范围广的情况下，会选择超前消费。以及商业广告的传播和身边同学介绍很容易受对大学生消费观念产生影响，并且很多大学生追求国内外知名品牌，像昂贵的电子产品、高档化妆品等。在没足够的现金去购买时，“蚂蚁花呗”的出现直接使部分摇摆不定的大学生选择了消费。从之前的即时消费观念向超前消费转变。但也有一部分大学生到“蚂蚁花呗”的风险性，选择即时消费。

（5)“蚂蚁花呗”对大学生消费结构的影响调查

调查结果显示，大学生在使用“蚂蚁花呗”进行消费时，68%是用来满足其享受方面需求，如旅游和娱乐等。只有32%用来满足吃、穿、住、行等生活方面需求以及培训、深造等学习方面需求。说明在大学生的日常消费活动中，比如吃饭、出行、购买学习资料等，基本上都是通常是线下消费。随着社会生活水平的提高，大学生的生活费也得到了一定的提高，生活费完全可以满足大学生的基本消费和生活的基本需求。在基本的消费方面，很少有大学生会采用“蚂蚁花呗”的方式进行。大学生对于享受型消费支出的金额往往都比较大，而且通过线上消费来进行的也比较多。在这样的情况下，大学生们更加倾向于选择通过不用马上付现的“蚂蚁花呗”来实现自己的欲望。也有另一部分大学生受自身资金的限制，做好消费的规划。

4.2AISAS对调查问卷的分析

本文将AISAS五大部分，分为三个阶段，分别是：观望、实施、分享。从每个阶段分析“蚂蚁花呗”的哪些具体的因素影响大学生的消费行为。

1.观望阶段：引起关注、产生兴趣

进行过问卷调查可知大学生了解“蚂蚁花呗”的渠道很多，首先通过网络广告、等方式获得产品信息，注意到这个产品，然后根据自己对产品的需求而产生兴趣，是大学生最终选择购买的第一步。由此可见，引起关注与产生兴趣不能分开，而是一个相互联系的整体，这两者结合起来，成为观望阶段。

通过问卷调查相关数据显示，大学生消费者在使用之前更多关注的是产品的优势特性，而较为忽略产品的缺点。“蚂蚁花呗”三个自身的优点，一是使用门槛低，二是便捷度高，三是使用范围广，是观望阶段影响大学生消费行为的主要因素。

2.实施阶段：搜索信息、实际行动

从AISAS模型的基本假设可以看出，消费者能够因为个人的主观决策进行理性消费，会对搜索到的信息进行筛选和评估之后再做购买。因此将这两个部分结合为实施阶段。经过上述理性分析后，再采取的实际评估会重加完善，更具采纳的意义，也是对优劣的综合考量。

3.分享阶段：互动分享

AISAS模型分析系统的最后一个阶段是分享反馈阶段，在如今飞速发展的互联网消费时代，消费行为不是一次性的购买，消费者在购买使用产品后会将个人体验通过评价和分享传递给其他并未购买的消费者，变成一个再循环购买的过程。问卷调查中，大学生对使用体验以及权益是否得到保障方面提出需要改善的建议最多，涉及使用安全和福利等方面的较少。在此可认为在购买后分享阶段大学生主要关注的因素是权益保障度与用户体验。

通过把AISAS模型的五个部分分为三个阶段(观望、实施、分享)，每一个阶段与问卷调查数据相结合进行具体的分析。通过大学生消费者在各个阶段的倾向和关注因素，总结出八项“蚂蚁花呗、京东白条”影响大学生消费行为的因素：便捷度、使用门槛、适用范围、交易成本、使用风险、隐私性、权益保障、用户体验。

5基于logistic模型对影响大学生消费行为进行验证

5.1变量选择与赋值

通过上述对AISAS模型五个部分的分析，整理出“蚂蚁花呗、京东白条”可能影响大学生消费行为的八项的基本因子：便捷度、使用门槛、适用范围、交易成本、使用风险、隐私性、权益保障、用户体验，但具体到每个基本因子与大学生消费行为有何关联，以及关联程度，还没有明确的数据加以说明。为了分析出具体各个因子对消费行为的影响，方便后续实证分析，本文选取“蚂蚁花呗、京东白条”可能对大学生行为产生影响的八项基本因子为自变量，大学生消费行为通过消费观念和消费结构两方面来分析，即以消费观念和消费结构为两个自变量。对所选取的自变量和因变量赋值，首先，自变量选取，以八项基本因子作为自变量X，其次，因变量选取，将消费观念设为Y1,消费结构设为Y2。进行赋值，如下表所示。并规定统计表的显著程度中P<0.05。

变量名称标注测量及赋值

消费观念 Y10=倾向即时消费；1=倾向超前消费

消费结构 Y20=生活型消费；1=享受型消费

便捷程度 X11=麻烦；2=一般；3=方便

使用门槛 X21=较低；2=一般；3=较高

使用范围 X31=较窄；2=一般；3=较宽

交易成本 X41=较低；2=一般；3=较高

使用风险 X51=较低；2=一般；3=较高

隐私性 X61=较弱；2=一般；3=较强

权益保障X71=较弱；2=一般；3=较强

用户体验 X81=较差；2=一般；3=较好

5.2模型的设定

将便捷程度、使用门槛、交易成本命名为第一个因子M1即“便捷性因子”，将使用风险、隐私性、权益保障命名为第二个因子M2即“风险性因子”，将使用范围、用户体验命名为第三个因子M3即“服务性因子”。

通过logistic回归分析，分析“蚂蚁花呗”三项主成分因子对大学生消费行为在消费观念和消费结构两个方面对影响从消费观念(Y1)分析，“倾向即时消费”还是“倾向超前消费”是二元选择问题，倾向超前消费则将被解释变量Y1定义为1，倾向即时消费则将被解释变量Y1定义为0。从消费结构(Y2）分析，“生活型消费”还是“享受型消费”是二元选择问题。倾向享受型消费则将被解释变量Y2定义为1，倾向生活型消费则将被解释变量Y2定义为0，模型建立如下：

logisticP=β0+β1M1+β2M2+β3M3+u（5.1）

其中：β为常数项及解释变量的回归系数，以是回归残差。

在式(5.1）中Logistic P=ln[p(1-p)]，从消费观念分析，其中p表示倾向超前消费（即Y=1）的概率，而1-p表示倾向即时消费（即Y=0）的概率。回归系数表示各变量的增加引起解释变量Y1取值为1的概率增减情况，当其系数为正时，意味着该变量增加能够增加消费观念倾向超前消费的概率。从消费观念分析，其中p表示享受型消费（即Y2=1）的概率，而1-p表示生活型消费（即Y2=0）的概率。回归系数表示各变量的增加引起解释变量Y2取值为1的概率增减情况，当其系数为正时，意味着该变量增加能够增加消费结构转变为享受型消费的概率。

5.3回归分析

由于选取的是两个因变量，消费观念（Y1）和消费结构(Y2)。首先对大学生消费行为中的消费观念(Y1)这一变化项用逐步法的Logistic回归分析，回归结果如下：

卡方自由度显著性

步骤52.19030.004

块52.19030.004

模型 52.19030.004

上表是以三项主成分因子（M1.M2.M3）作为自变量，消费观念（Y1）为因变量，根据模型整体显著性检验结果，可以得出，模型整体似然比卡方统计量为52.190，自由度为3，显著性P值0.004，小于之前给定的显著性水平。所以可以认为此模型整体显著，分析结果是有效的。

B标准差瓦尔德自由度显著性 Exp（B）

便利因子 0.430 0.047 2.40310.0052.070

服务因子 -0.5500.0521.13610.0071.057

风险因子 0.0080.1090.00510.9451.008

常量 2.9400.5030.00610.0061.041a输入的变量：便捷性，风险性，服务性。

上表为关于消费结构的回归系数估计值及显著性检验结果，三个主成分因子对大学生消费结构影响的回归系数及检验结果，“便利性因子”和“风险性因子”的P值<0.05，通过了显著性检验，说明“便利性因子”和“风险性因子”与消费结构有较强的显著性，而“服务性因子”P>0.05，没有通过显著性检验，与大学生消费结构没有显著性关系，可得Logistic方程：

P（Y2）=ez/(1+ ez)

Z=2.940+0.430M1-0.55M2

5.4结果分析

实证结果显示，“蚂蚁花呗、京东白条”对大学生消费行为的的影响方向以及影响程度可以由“便利性因子”、“风险性因子”、“服务性因子”三个主成分因子较为完整的概括。消费行为从消费观念和消费结构两个方面进行分析。从消费观念方面分析，第一，大学生消费观念与“服务性因子”呈现正相关的关系，从回归系数分析，“服务性因子”回归系数为0.934，因此所占权重最大。证明互联网消费信贷产品能够为大学生消费者提供更好的服务及体验，且使用范围广泛的因素，会转变大学生的消费观念，由即时消费转变为超前消费。第二，大学生消费观念与“便利性因子”呈现正相关关系，但从回归系数分析，其回归系数为0.461，所占权重相比“服务性因子”较低，说明互联网消费信贷产品的便捷高、使用门槛低、交易成本会使大学生消费观念向超前消费转变，但相对于“服务性因子”对消费观念的影响较弱。

从消费结构方面分析，第一，大学生消费结构与“便利性因子”呈现正相关关系，回归系数为正，证明“蚂蚁花呗、京东白条”类互联网消费金融产品自身使用门槛低、适用范围广、用户体验高等优点，会影响大学生消费结构的变化，使大学生的消费结构中享受型消费的占比较高。第二，大学生消费结构与“风险性因子”呈现负相关关系，在回归系数上，回归系数为负，且所占权重更大，即风险的大小对大学生的消费结构影响更大，交易成本略高、权益保障不足、使用风险大、个人隐私不被保护等问题，都会成为制约大学生消费结构发生转变的因素，大学生在进行信贷消费时，会十分注重个人权益和财产安全的保障，不会盲目选择享受型消费。

6结论与建议

6.1影响

1.积极影响

第一，为大学生的消费提供便利。在传统消费金融模式下，消费金融产品的使用往往需要经一系列复杂的银行申请以及漫长的审批流程。根据问卷调查结果来显示，目前大学生消费群体普遍没有稳定的收入，大多还是依靠父母所给予的生活费，这在办理传统消费金融产品方面存在着一定的障碍。与传统模式相比，互联网消费金融产品依托于互联网的存在，能够实现消费需求与金融需求之间的快速转换，更加方便快捷，操作简单，可以在一定程度上方便大学生，而且审批流程快，申请条件较为宽松使得一经推出就受到了广大大学生的欢迎。

第二，转变大学生传统消费观念。虽然分期付款和超前消费的消费观念很早兴起，但国内大多数家庭还是属于量入为出，适度消费的消费观念。但是由于大学生有着较强的消费需求，随着互联网消费金融产品的出现，大学生群体迅速成为互联网消费金融产品的主力军。使得学生传统消费模式迅速转变，从即时消费转变为超前消费

2.消极影响

第一，大学生的合法权益得不到保障。自2013年以来中国互联网消费金融呈现爆发式增长，各类互联网消费金融产品出现在人们的生活中。但监管机构没有跟上发展的步伐，相关政策一直不太清晰，导致大学生在使用互联网消费金融产品时权益得不到保障。

第二，大学生的消费观念被误导。互联网消费金融产品虽改变了大学生传统的消费观念，但大学生群体缺少对自身财务收支的规划，缺少对理性消费的认识，且脱离了父母的有效监督，加之各类平台的宣传夸大其词，各种“零息”促销手段花样百出，使大学生群体难辨真伪，养成了盲目消费的坏习惯，助长了大学生超前消费的观念。

6.2建议

1.国家层面

第一，要强化互联网消费金融机制，做好相应的消费金融立法规范和政策引导。互联网消费金融作为一种新兴产物，其相应的政策和制度都不健全，缺少相应的法律依据。国家应该加大力度，建立健全的相关规章制度，加强对消费金融平台的管理和法律的建设走向规范化发展之路。同时，加强对用户信息安全的保障和对互联网消费金融平台的监管，对在线消费平台进行定期的现场指导，把控好业务经营范围。

第二，加强互联网消费金融征信体系，加强有关大学生健康理性消费的宣传。根据各个不同的消费金融平台了解更多用户的征信水平，让大学生可以提前意识到个人征信的重要性，提高违约成本，使大学生建立健康的消费观念，促进互联网消费金融平台在大学生群体的稳健发展。

2.互联网消费金融平台层面

第一，应该建立良好的风险管控，进一步完善贷款审核机制。从技术风险来看，应强化对网络安全方面的投入，尽可能减少技术漏洞做到有效防范技术风险。从法律风险方面来看，对监管机构积极配合，建立良好的法律环境，做到充分维护大学生消费者的权益。尽可能避免会出现不良贷款以及非法套现等问题。

第二，应加强支付方式创新，提高支付效率。消费金融产品要加强支付方式的创新，使安全支付与便捷度相平衡，可以在即保障安全的同时，又可以提高支付效率，尽可能的降低交易过程中存在的隐性成本

第三，应建立完善的信息管理系统。互联网消费金融平台应该建立完善的信息系统，加强对大学生的个人隐私保护，以及提高防范风性的意识，避免泄露个人隐私的行为，减少因为此类问题给互联网消费金融平台以及大学生消费群体带来的不利影响。

3.大学生自身层面

第一，大学生应提高自身甄别能力。互联网消费金融平台发展迅速，各类企业都积极投身于互联网消费金融领域，产品不断丰富以及多元化，这就要求大学生加强对互联网消费金融的认知，提高自身甄别能力，能够理性选择合法合规安全的互联网消费金融平台，保障自身的权益和个人信息安全。

第二，大学生应培养理性消费观。在使用互联网消费金融产品时量力而行，在对自身还款能力以及履约能力做好规划的情况下，做到适量消费和理性消费。同时对于超前消费的消费观要理性看待，自身养成科学的消费观。

第三，大学生应树立正确的信用观。大学生在使用互联网信贷消费产品时，要养自身良好的的信用意识，珍惜个人信用记录，按照还款日期及时还款。滥用互联网消费金融产品而未能及时还款等会使个人信用受损，这代介将是巨大的。因此大学生要分析利弊，合理使用互联网消费金融产品。