零售企业营销中客户满意度提升路径研究

内 容 摘 要

客户满意度起源于1965年卡多佐的研究，他提出顾客在购买产品时的预期会影响到对产品的评价和感受，由此，客户满意度成为了企业，尤其是零售企业建立品牌形象，提升企业盈利的关键因素。本文通过对京东和淘宝两家大型网络零售企业客户满意度的分析，来提出零售企业中在客户满意度方面存在的不足，以及提升的路径，以此为企业建立竞争优势。本文首先整理了国内外研究客户满意度的现状，阐述当前有关客户满意度研究的进展，接着阐述了本篇论文的研究目和意义，然后展示一份针对京东和淘宝客户满意度的问卷，并对问卷进行描述性分析，以展示在主要的两个大型零售企业中客户满意度的不足之处，较为直接的展示了客户满意度需要提升的地方，最终提出零售企业提升客户满意度的路径，从营销手段入手，围绕客户满意度的几个关键要素，有目的性的提出了实施建议。

关键词：零售企业； 京东与淘宝； 客户满意度 ；路径

第一章 绪 论

（一）研究背景

顾客满意起源于1965年卡多佐的研究，他提出顾客在购买产品时的预期会影响到对产品的评价和感受，渐渐地，企业的发展不仅仅是像以前一样，只注重产品质量或者是营销策略的单边维度，而是通过对产品属性、客户情绪、沟通因素、营销与服务体系等因素进行组合使用，以不断的提高客户满意，进而达到促进产品销售额、建立与提高客户忠诚、促进企业品牌宣传的效果。

根据中国百货商业协会2018-2019年的中国百货零售业发展报告来看，零售业总体呈上升趋势，2018年，社会消费品零售总额38万亿元，比2017年增长了9%，其中，零售业中的百货店、超市、专业店、专卖店的零售额比上年分别增加了3.2%、6.8%、6.2%、1.8%，从总体上看，零售行业线上线下融合的趋势颇见成效。在线上电商零售市场中，阿里巴巴以58.2%的销售额高居榜首，京东的销售额则占据了17.3%，新崛起的拼多多所占份额为5.2%，不管是线上零售企业还是线下零售企业，均呈现出销售策略多元化发展趋势，其中，追求客户体验，提升客户满意度，则是这些零售企业共同的选择，京东在过去十年对客服的投入超过150亿元，阿里巴巴对于售后服务团队的投资也和京东不相上下，现在，各个电商零售企业更是提出了“智能客服”这一概念，力求快速、精准、有效的解决客户的问题。可以看出，对于客户满意度以及客户体验的提升，是零售企业所面对的一个重要命题。

然而，以“拼多多”电商零售平台为首，各大电商平台相继被爆出“售后服务差”、“产品质量差”、“假货多”等问题，对这些平台的销售额产生了不小的影响，为此，拼多多在今年推出了“百亿补贴”计划，而京东和淘宝也早已从数量导向转变为质量导向，力求使客户满意度提升，总之，这些平台的举措，无一不是把提升客户满意度作为企业关注的重要内容。

1.研究目的

在最近两个世纪，零售业飞速发展，世界五百强企业中，排在首位的已经渐渐从石油公司、汽车公司，变成了如沃尔玛、亚马逊一类的零售企业，在大大小小的零售企业之中，顾客作为商事行为的主体，对于企业来说至关重要，而顾客对企业，包括企业中的产品、服务等方面的满意程度，则更是重中之重，但是国内的各个零售企业，由于在客户满意度的问题上缺乏应用策略，甚至是不在乎客户满意的问题，导致了很多营销策略的效果较差的结局。

因此，本文以京东和淘宝两家零售企业为研究对象，从对客户满意度的数据调查对比、两家企业双十一营销策略优劣差异比较等方面入手，分析零售企业应该在那些方面提升客户满意，如何提升客户满意，以达到提高营销效果的手段。

2.客户满意度对零售企业的意义

由于零售服务是与商品紧密联系在一起的服务，零售商所提供的一切服务都紧紧围绕着销售商品这个核心，零售商所提供的各种服务可以通过帮助企业提升客户满意度，从而帮助企业实现商品销售，而且也有推动扩大销售的作用，甚至创造出新的客户需求。

客户满意度的重要性来自于零售业本身的特点，零售业本身就是一个与顾客“高接触”的行业，不管是线上还是线下，以顾客为导向的经营理念决定了顾客服务是零售经营活动的基本职能，同时，客户满意度的提升也有助于客户忠诚的获得，然而，当今信息产业高度发达，经营商品也大同小异，零售商如果想保持销售上的优势，除了运用一定的营销策略之外，只有用完善周到的服务来满足顾客的需要，提升客户的满意程度，才能形成自己的竞争优势。

（二）国内外研究现状

1.国内研究现状

国内对于客户满意度的研究历史并不长，在20世纪80年代末，我国学者开始将客户满意度的相关理论引进我国，在1995年，赵平首次提到了客户满意度的理论，并且进行了系统的分析，他认为客户满意度与企业的声誉密切相关，当客户满意度较低时，就会对企业产生不好的印象，极有可能通过口口相传的方式把自己的感受告诉身边人，从而影响企业的声誉。马义华、叶祥凤对大型超市的客户满意度进行研究时指出，当一个客户对产品或服务表示非常满意时，他的购买意愿比一般满意的客户高六倍，并且极有可能成为忠诚客户。此外，发展新客户的成本比维持原有客户的成本高六倍，因此维持好老客户有利于赢得口碑、培养客户忠诚，从而有利于企业长远发展。

中国于1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下，着手进行了顾客满意度指数的研究，借鉴了ACSI的模型，建立了CCSI模型。2006年查金祥以顾客价值理论和交易成本理论为基础，对调查问卷进行sem分析后，指明了电子商务中顾客满意度的重要性。2010年，单友成、李敏强依据X客户满意度指数模型，运用李克特量表及相关分析法，建构了客户满意度指数的测评指标体系。2018年，丁含钊、郑淑娟以顺丰速运为对象，调查客户满意度在物流企业中的重要影响。2019年，高宁则通过分析客户满意的基本概念，提出了顾客满意的相关营销策略。

2.国外研究现状

顾客满意理论起源于卡多佐（1965）年的研究，而后，奥利弗（1980）从期望与效用的视角出发，认为客户满意是顾客需求得到满足后产生的一种情绪性反应，是产品和服务满足顾客需要的程度，反映预期与结果的一致性。科特勒（2006）认为，顾客满意是一种差异性函数，是消费者实际接受的服务效果与期望的服务效果比较之后形成的感觉状态。后来，瑞典于1989年建立了全国性顾客满意指数，即瑞典顾客满意指数，简称SCSB，1994年，X密歇根大学商学院、国家质量研究中心在SCSB模型的基础上创建了X顾客满意度指数，即ACSI模型，1999年，ECSI模型即欧洲顾客满意指数模型在欧盟11个国家进行试点调。

综合国内外研究学者的情况分析，国内外学者对于顾客满意度的研究分布面较广，涉及到了企业行为的方方面面，虽然较为全面，但是难以找出适合中小企业的具体策略，其次是国内外的研究针对电商零售平台的研究较少，国内的相关研究也大多针对于京东和淘宝两家企业，鲜有针对处于起步或发展阶段的企业策略研究，再次是由于信息技术产业的发展，虚拟现实技术、人工智能技术已经越来越成为影响企业策略的重要因素，甚至会影响企业的成本，这些因素，也是国内外关于客户满意度理论所鲜有考虑的。

（三）研究方法和研究内容

1.研究方法概述

本文结合相关文献、期刊和新闻内容和数据报告，通过案例分析法、文献综述法，在文章中对京东和淘宝的客户满意情况进行具体的情况分析，具体的研究方法如下：

（1）案例分析法：运用案例分析法对京东和淘宝“双十一”的数据进行分析，以京东和淘宝在“双十一”的活动策略和活动中所体现的不足，对比京东和淘宝在客户满意上的不同策略和效果。

（2）文献综述法：根据研究的课题，对现有的文献进行筛选，分析文献资料，本文的研究搜集了大量关于客户满意提升策略的有关文献，对本文的研究和写作有着一定的指导性意义。

（3）调查问卷法：通过发放调查问卷，调查对于京东和淘宝的客户满意度问题，从而获得一手数据，增加文章的真实性和实用性。

2.论文主要内容

本文主要的研究内容如下：

绪论一章主要阐述了客户满意度的研究背景和国内外研究发展现状，介绍主要的研究内容、研究方法以及创新点。在第二章客户满意度发展现状中，通过回收已发放的针对京东和淘宝等网购平台的问卷，对该问卷进行描述性分析，从而了解顾客在电商零售平台购物时所关注的因素，并且针对产品质量、促销活动、物流快慢、售后服务等方面进行分析，展示京东和淘宝在该活动中的相关服务策略，分析出两家企业在提升客户满意度方面的优势和劣势。而第三章则描述近几年来京东和淘宝在售前、售后服务中客户满意度的不足之处，阐述在售前、售后服务以及物流、客户关怀等方面产生不足的原因。第四章则具体阐述了提升客户满意度的路径，提出具体有操作性的方案，以达到提升客户满意度的途径。而最后的结论则对论文进行全面的总结，分析论文的优点和不足之处，并且对客户满意度在零售业中的前景做长远的展望。

零售业提升客户满意现状

（一）零售企业客户满意度调查与分析

京东和淘宝作为中国互联网两家大型零售平台，衍生了非常多的下行业务，如京东在2010年所推出的“211限时配送”以及淘宝所推出的“2小时精准送达业务”，而现在，淘宝依托阿里巴巴集团建立了“菜鸟裹裹”系统，对快递的收发产生了巨大的影响，而京东则早在2009年就开始打造属于自己的物流系统，除了物流系统之外，京东和淘宝的CRM系统以及阿里巴巴的云计算系统，都对互联网的发展做出了巨大的贡献，因此，本次针对淘宝和京东的客户满意度做了一份问卷调查，并进行了回收，问卷填写份数93份，回收有效问卷90份，下面展开具体内容。

1.零售企业客户满意调查问卷的数据情况

该问卷采用在线填写的方式，投放至网络平台（问卷星）上进行填写，从2020年1月20日至2020年1月24日，问卷填写人数93人，共回收问卷93份，其中有效份数90份

2.客户满意度问卷调查数据分析

问卷各选项数据分析在90份有效样本中，男性共36人，占比40%，女性54人，占比60%，其中，年龄处于20岁-22岁阶段的人数最多，共60人，占比66.67%，其次是处于18岁-20岁之间的人，共18人，占比20%，在更常使用哪个购物平台一题中，使用淘宝的人数共82人，占比91.11%，使用京东的人数共8人，占比8.89%。

在认为网购有什么优点一题中，排名前三的优点分别为，方便快捷、商品数量多、价格便宜。在认为网购有什么不便之处一题中，77.78%的人认为商品质量不可靠，53.33%的人认为快递耗时过长，48.89%的人认为售后服务（退换货等）服务差。在认为什么因素会影响网购平台一题中，前三的选项分别为：产品质量、价格是否合理、售后服务。

在使用李克特选项的题目中（8-14题），对于网购平台的产品质量、售后服务、促销活动三个因素，评价为满意或一般的占比均为48%左右，对于网购平台的物流速度，则有64.44%的人选择了满意，对京东和淘宝两个购物网站的整体评价，选择满意一项的人数占比为62.22%，选择一般一项的人数占比为31.11%，选择非常满意一项的人数占比为6.67%。

在认为经常购物的网购平台最需要改善的方面一题中，被访者认为最需要改善的方面按重要顺序从高到低排列分别为：商品质量、商品真假、物流速度、售后服务、商品价格、操作便捷度、使用界面设计。

最后，本次调查的被访问者中，本科学历的被访者共70人，占比77.78%，专科学历的被访者共16人，占比17.78%，研究生学历及以上的被访者为4人，占比4.44%。

其他参考数据根据《北京消费者对 B2C 电商配套服务满意度研究》，作者认为京东在电商配套服务方面最应该改善的产品实用性、活动优惠力度以及快递速度和包装整洁度，根据《2018-2019年度中国百货零售业发展报告》，当前的零售行业所遇到的瓶颈分别是商品价格缺乏竞争力、核心能力的提升、以及商品质量的提升问题，根据《京东商城网络零售业的顾客满意度研究》，作者认为影响京东客户满意度的因素主要为商品价格、商品质量、支付安全、售后服务以及物流配送。

综合以上相关文献的数据以及本次调查问卷所显示的数据。可以看出，消费者最在意的，也是零售业亟需提升的的一条，首先是商品质量，在商品质量合格过硬的基础之上，人们才会继续对比价格、支付安全、物流等方面的因素。

数据分析结果通过本次问卷调查的数据，可以看出，年轻群体的消费选择的倾向是高质量、高价值、中等价格或者是优惠价格的产品，其中，影响消费者客户满意度最深的因素仍然在于产品，包括产品的质量和产品的真假与否，因此，不管是零售企业想要成长、转型还是要长远发展，都离不开过硬的产品品质。

除此之外，零售业的促销活动以及商品的价格也会对消费者的客户满意度产生深远的影响，这也就意味着，在企业产品质量尚可的情况下，是否有有力的营销活动，也是决定产品营业额的关键，从近些年来各种“购物狂欢节”的数量越来越多的趋势中，也足可以一窥其重要程度。

最后，不管是线上平台还是实体店，都离不开物流环节，而物流的速度又与售后管理和客户关怀直接挂钩，正因为如此，京东才早早的打造了自己的物流链，而淘宝也催生了菜鸟包裹，线下的企业也无一不依托各种线上平台进行快速的跨区域物流服务，如“盒马鲜生”、“钱大妈”等生鲜实体店，也提供快速配送服务，为的就是争取以最快的速度送货上门，以提升客户满意度。

（二）零售企业在特殊时期的客户满意情况

“双十一”购物狂欢节起源于2009年11月11日淘宝举办的活动（以下简称“双十一”），这一天中，几乎淘宝与京东的所有商家均会进行一些不同种类的促销活动，例如拼团降价、赠送满减优惠券、买X送X、限时秒杀等活动，以提升平台销售额，自2009年以来，“双十一”已经成为了电商零售平台现象级活动的标杆，与此同时，还催生了“双十二购物狂欢节”、“京东618购物狂欢节”等活动，每每在这种活动中，淘宝和京东都在不断的创新营销模式，通过不断的提升客户满意度，创新网络营销新模式的应用，使得“双十一”的销售额屡创新高，在2009年，共有27家品牌参与，销售额0.52亿，但到2018年，已经有了18万商家参与，销售额也狂飙至2136亿。

在“双十一”活动中，京东与淘宝通过提供充足的预售优惠、增加商品数量、提高物流速度、扩大活动参与商家数量等手法，采取多种多样的营销方式来不断的吸引消费者进行消费，尤其是淘宝，擅长以优惠的价格吸引消费者，如下表所示：

表2-1 2014年各大电商网站双十一活动期间主要商品价格分析

虽然双十一活动火爆，但仍存在不少问题，尤其是上述问卷数据中所呈现的问题，具体表现于以下方面：

在物流速度上，尽管淘宝也通过预售的方式缓解双十一当天的配送量，并且通过线下建立大量的菜鸟驿站的方式，缓解配送员的压力，但淘宝的物流速度仍然受到了大家的诟病，尤其是部分商品甚至要在双十一之后一个星期才能收到，并且菜鸟驿站让用户自取的方式也受到了一些争议，相比起京东的物流来说，由于京东有自己的物流系统，并且在搬运、装卸、打包等环节都尽量提升效率，加快流通，在物流速度上，京东可以说是更胜一筹。

在商品质量上，两家企业打了个“平手”，不管是京东还是淘宝，都不约而同的会受到有关商品质量的投诉，并且消费者对于淘宝部分商家的“虚假打折”行为则显得更加嗤之以鼻，但是，在商品的退换货服务中，淘宝则更胜一筹，淘宝规定消费者信用如果为“良好”及以上的话，则可以享受“极速退款”服务，即淘宝代替商家提前退款给消费者，解决了大量的售后问题。

而商品的正品与否问题，仍然是困扰着各大电商企业的核心问题，尽管阿里巴巴在2018年1月10日发布的《2018阿里巴巴知识产权保护年度报告》中显示：2018年，被消费者举报删除的疑似假货链接量下降70%，每1万笔订单中仅有1.11笔为疑似假货，比去年同期再降26%。但在黑猫投诉平台上，仍然有大量的关于淘宝、京东以及其他电商平台的假货投诉存在。

零售业提升客户满意度方面的问题及原因

（一）零售企业在客户满意上的不足

尽管京东和淘宝在不断地提升消费者的消费体验，但由于网购群体数量的日益饱和，在提升顾客满意度方面的策略更要与时俱进，多走创新的路线，以往的提升客户满意度的策略免不了出现一些不足。

1.售前服务的不足

京东和淘宝在售前中，在部分商家身上仍然出现了虚假宣传的问题，以淘宝在2020年1月24日至1月28日的“集字活动”为例，在黑猫投诉平台上就有不少消费者投诉该活动，即对于“清空购物车”这一奖品从排名前五就可获得该奖品变成了排名前五就可以参与对该奖品的抽奖活动，这仅为官方的一件虚假宣传案例，同样的，在2018年4月，河北一保健药品店在淘宝开设的网店因为“适用人群”广泛而产生了虚假宣传的问题，也被河北市监局进行了处罚。与此同时，京东的虚假宣传问题也此起彼伏，前有斐讯路由器的案件，后有多次自营产品以次充好的投诉。除此之外，还有“屏蔽差评”、“虚假宣传”等也常常被消费者投诉。可以说，在虚假宣传这一问题上，不管是淘宝还是京东，都是难以回避的一项重大问题。

2.售后服务的不足

在售后服务上，淘宝的效率较高，尤其是退款和退换货服务上，由于阿里云系统的支持，因此运行的十分顺畅，加上淘宝为广大商家设置了“淘宝小蜜”——一种人工智能客服，可以说是大大提高了售后服务的效率，但是，根据《2018年“双11”消费投诉与体验报告》，投诉率同比增长27.81%，退款率为19.10%，而退款的原因则是多与售后的发货问题（占总投诉问题10.18%）、网络欺诈（占总投诉问题8.29%）、商品质量（占总投诉问题6.16%）有关。在京东，相比起淘宝的人工智能客服，京东的人工智能客服则显得有些局促，回答内容解决问题效率低、能够回答的问题类别少、人工客服回复速度慢等问题显得较为严重，而且京东对于退换货以及售后维修的政策较为严格，人工客服电话解决问题效率低、接通速度慢、审核时间长，也对售后方面的客户满意度影响较大。

3.物流、客户关怀服务中的不足

在一二线城市，京东已经有了自己的物流系统和团队，但是到了三线城市，配送效率就变得不那么高，甚至要依靠第三方物流企业进行配送，而且发货速度慢的问题也频繁出现，尤其出现在京东“全球购”这一类目之中，过长的清关时间总会使得消费者不耐烦。淘宝平台中的物流大部分都是第三方物流负责配送，只有天猫超市的部分商品由天猫直送进行配送，但正是由于大部分的物流由第三方物流公司负责，在物流速度这一方面，使得淘宝难以把控，因此淘宝的物流速度也常常被消费者所诟病。而物流方面的客户关怀，京东和淘宝多以安抚为主，鲜有主动性的、实质性的客户关怀举措。

（二）原因分析

1.审查制度

个人商户入驻淘宝较为简单，只需缴纳保证金以及填写相关运营资质的证明文件即可，而这也使得许多“卖标”商户有了可乘之机，如“南极人”、“九阳”等品牌，常常会“被授权”给个人商家，因为该类品牌允许售卖自己的商标权，且淘宝针对这种售卖假货的店铺只能进行闭店处理，无法及时联系公安机关进行打击。京东的入驻条件较为严格，保证金的缴纳数额也较为高昂，且似乎每个商家都能出具质检报告，然而这一看似正规的质检报告，实际上xx价格非常低廉，CN314智能生活网就曾在2018年曝光过京东的质检报告大规模xx事件，可以看出，不管是京东还是淘宝，审查制度的加强都是一项重要的任务。

2.人工智能技术尚不成熟

尽管淘宝、京东以及其他类似的电商平台早已上线人工智能客服，但这种人工智能客服仅仅对一些诸如发货时间、退货流程等简单问题起到了提高效率的作用，但是对于处理售后投诉问题、商品质量问题以及政策问题等等的咨询，人工智能客服则无法及时的给出回复，而部分商家也借此来回避客户问题，部分商家如果想要与人工客服对话，则需要触发“人工”、“转人工”等等的关键词才能转接到人工客服，极少数商家甚至转接了人工客服之后的回复速度也不尽如人意。人工智能客服的确提高了客服回复的速度，但其能解决的问题种类亟需增加。

3.物流系统尚不完善

京东集团2007年自建物流系统，在全国拥有700个仓库，大陆行政区县几乎100%覆盖，而天猫的物流配送则只支持配送全国30个省市的主城区，且大多只配送给在天猫超市购物的客户，因为在淘宝入驻的商家多为个人商家，且淘宝并不优先使用天猫配送，京东的商品则优先使用京东快递配送。覆盖程度不够广，配送速度不够快，且并不优先使用天猫配送，是天猫配送的几处不足。京东自建物流系统虽然速度快，但是覆盖的区域远不如第三方配送系统广。

其次是在特殊活动时期，如“双十一”、“双十二”等活动中，各个平台都存在需要大量发货情况，而这些活动也就成为了快递的“高峰期”，此时，由于淘宝卖家大部分使用的都是第三方快递，而不是天猫配送，导致商品发货速度慢，且发货时效得不到保障，这也是发货速度慢的一个重要原因。

4.商品信息监管不到位

由于淘宝和京东入驻的商家越来越多，为了能够在众多商户中有一席之地，部分商家会采取以次充好、虚假宣传的信息，根据2015年中国工商总局的定向检测报告来看，淘宝的正品率为37.25%，同时，淘宝中的科技产品店，也存在着参差不齐的假冒伪劣、旧货翻新、无3C认证的情况。顾客对于淘宝的信任，是基于淘宝初期建立的质优价廉的商品印象，然而在大量的商家入驻后，对于产品信息的监管却没有能够跟上商家数量涨幅的速度，这样的商品信息管理的漏洞，带给了不法分子可乘之机。

零售业提升客户满意的路径

提升客户满意度的路径概述商品是商店经营的基础，一家商店即使有着舒适的环境和良好的服务，但没有适销对路，货真价实的商品也是枉然，因此，提升客户满意度的基础，必须是先拥有竞争力强的产品，在此基础之上，才能够寻找成熟的提升客户满意度的途径。

顾客是企业生存的前提和基础，为了获得顾客忠诚，企业必须寻求顾客的满意，并在顾客满意的基础上获得顾客忠诚，顾客满意指数的模型多种多样，由于我国零售企业市场庞大，情况复杂，因此提升客户满意的路径大致可沿ACSI模型进行分析，即从顾客期望、感知质量、感知价值、顾客抱怨、顾客忠诚方面入手，提升客户满意度的路径。

除此之外，随着两家电商平台巨头的发展，零售业也因此有了巨大的改变，作为线上服务平台，对于客户满意的管理是重中之重

自从京东和淘宝成立以来，在物流服务、售后服务、客户关怀、营销策略等方面，无一不重视客户满意，每一个部门中的KPI考核都有关于客户满意的指标项，京东和淘宝均通过建立客户满意中心、设置投诉选项、给予客户补偿等方式，来提高客户满意，在通过对已发放的调查问卷的分析基础上，也可提出客户满意度提升的路径。

客户满意上的启示

1.在售前服务上的启示

可以看出，在售前服务的宣传上，拥有合格的商品质量是基础，也是关键，尤其是商品的真假，一定要严格把控，作为零售平台，如果出现有假货出售的现象，一定要进行快速的检查，及时的处理，透明的公布处罚结果，严厉打击假货贩卖的情况，才能够提升顾客对平台的信任，其次，品牌的承诺要言出必行，京东商城以百分百的正品承诺给客户，但事实上，在京东平台仍然有部分商品的真伪难以辨别。最后，在客户售前问题的解决上，除了要加强人工智能机器的回复质量和回复速度之外，更要有人工客服进行友好的、及时的解决，特别是针对那些人工智能客服无法解决的问题，争取将客户所有的疑问都在售前环节解决。

2.在售后服务上的启示

在售后服务上，作为中小型零售企业，务必要建立一套完整的售后赔付、退换货和维修机制，且要能够快速运转，消费者一旦来到了售后环节，解决问题便是第一要务，参考京东的做法，可以把消费者的售后问题进行分类，然后按紧急程度进行排序，提升问题的优先级，优先解决紧急程度高、优先级别高的问题，例如消费欺诈投诉、商品真伪问题以及针对工作人员的投诉。但是在这里又有另外一个难点，紧急程度较高的问题，一般是难以短时间内解决处理的问题，因此，针对此类问题，首先要让中层级别或以上的PR进行处理，然后与消费者进行协商，其次是一定要以耐心、热情的态度对待消费者的问题，否则很容易陷入弄巧成拙的地步。

3.物流、客户关怀服务中的启示

作为中小型的零售企业，对于物流的速度难以把控，在物流方面，首先是要寻找到较为熟悉的物流企业进行洽谈，在产品的装卸、搬运、打包等环节要减少环节、提高效率。但是物流的确难以精准控制，因此，对于客户的关怀服务则显得尤为重要，尤其是针对多次购买的老客户，则更是要经常性的进行维护，如果是因为好友推荐或者因为广告而进行购买的新客户，则要给予和老客户同样的待遇，因为这样的客户最容易转化为忠诚客户，向周围人推荐满意度较高的产品，对于这一类的客户，要定时进行维护，同时引入会员制度，对于高等级的会员则由专员负责进行客户关系维护。对于因为物流速度、产品质量而产生不满情绪的消费者，则更要以安抚为主，适当的时候要进行一些补偿活动，比如现在较为流行的“好评返现”、“好评抽奖”活动，或者是规定时间内未配送到则赠送优惠券等活动，以相应的福利来换取客户信任，以补偿消费者因为物流、商品质量等问题产生的消极情绪。

（三）提升客户满意的具体措施

影响客户满意度的因素是由多个方面所共同组成的，涉及到企业的形象、产品、营销与服务体系、企业沟通与客户关怀等各种因素，因此，本文从几个与零售企业较为密切、影响较大的因素入手，提出一些具体的提升客户满意度的措施。

企业因素，包括企业的形象、规模、效益以及公众舆论等在内部或者外部所表现出来的东西，这些都会影响消费者的消费判断，企业的规模越大，效益越高，对于潜在客户和新客户来说，都会使得客户产生潜在的信任感，在客户消费之后，利用产品和客户关怀，将新客户培养为常客户，甚至是老客户，然后再由老客户推荐新客户，从而形成良性循环。如果企业给消费者的是一个很恶劣的形象，社会责任感不强的话，消费者极有可能考虑选择其他产品。

产品因素包含多个层次的内容，首先是在质量、功能、价格上与同类产品的比较，如果有明显优势或者同质化程度较低，则容易获得客户满意，其次是产品的消费属性，对于高价值、耐用消费品的要求会较为苛刻，一旦该类产品满足了客户的需求，客户满意度和忠诚度都会提升很多。再次是产品所包含的服务的多少，如果产品包含的服务较多，则难以取得客户的满意，而不含服务的产品只要主要指标基本适合，则客户就容易满足，最后是产品的外在因素，比如包装、运输、配件等，如果产品设计的细致专一、运输速度快，并能体现其地位，就会容易使消费者满意。

客户关怀指的是不管客户是否要咨询、投诉，企业都要主动的与客户进行联系，对企业的产品和服务等方面可能存在的问题主动的向客户征求意见，并且帮助客户解决以前未提出的问题，预测产品在投放市场过程中可能会存在的问题，倾听客户的埋怨、建议等，零售企业对于客户关怀做的并不到位，甚至部分企业中高层管理并不重视客户关怀，因此，通常一般性的客户关怀都能够大幅度的提高客户满意度，但是客户关怀不能够太频繁，否则会引起客户的反感，适得其反。

根据上述分析的企业因素、产品因素和客户关怀，下面将具体阐述从这三个方面如何提升客户满意度的举措

1.重视企业形象塑造

对于企业来说，不能够盲目升级服务设备，盲目的跟进别人的的服务内容会提升企业的经营成本，因此，首要的任务是要明确企业本身的优势所在，实践证明，提升企业自身的品牌形象和社会价值，测定企业过去和目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距，了解客户的想法，发现客户的潜在要求，以塑造良好、积极的企业形象来增强企业的市场竞争能力，才应该是企业从宏观层面上要实施的战略，可以尝试企业慈善+自媒体平台宣传，厚积薄发来提升企业的社会责任感，亦或者是紧追社会时事热点，在自己的领域中为公众做出贡献，提升客户对企业的认知程度，以转化潜在客户，以杜蕾斯这一品牌为例，杜蕾斯官方微博紧追时事热点，推出各种创意文案，并科普性知识，提高了人们对于该品牌的社会责任感的认同，在选择同类型商品时，选择杜蕾斯这一品牌的概率也会大大提升。

2.提供客户满意的产品

在产品质量能够正常的满足客户需求的基础上，应该要关注到顾客需求的相似性和差异性，以推出不同的产品，甚至进行定制服务，尽可能多的满足尽可能不同的客户需求。从波士顿矩阵理论进行分析，对于明星类产品，不仅在产品的性能、服务和物流上要提供相对应的配套服务，而且在售后服务中也要给予客户满意的体验，对于问题类产品，则要引起企业的注意，一是要分析产品的优劣势，进行选择性投资，二是要选择有规划能力、敢于冒险的管理人员进行管理，企业的中高层管理一定要对产品的整个环节做到了如指掌。其次，不管是线上零售企业还是线下零售企业，物流速度也是非常重要的一项，除了要在产品的装卸、搬运、打包等环节减少环节、提高效率，并且选择成本适中的运输方式之外，在打包的环节，要具有明显的企业品牌标识，还要有独特的个性设计，以提高客户对产品的归属感和认同感。

3.提升客户关怀的质量

要提升客户关怀，首先要建立企业客户满意指标体系，否则无法进行有效的客户关怀，其次是要分析以下类型的影响客户满意度的因素：亟需改进的因素。对客户来说是重要的，满意度评价是较低的；应该继续保持的因素（即优势因素）。对客户来说是重要的，满意度评价是较高的；不占优势地位的因素。对客户是不重要的，满意度评价是较低的；锦上添花的因素。对客户是不重要的，满意度评价是较高的。通过上述四个因素的分析，可以很好的在客户关怀时了解到自身产品中影响客户满意度的因素。

对于进行客户关怀的人员，也要加强培训，员工进行客户关怀时，要确保：第一，要有耐心和热情对待客户的咨询、投诉或其他问题。第二，对于客户的咨询、投诉等内容要认真、细致的记录下来，部分重大投诉和进行调查采访的时候甚至要记录原话为佳。第三，要有完整的客户关怀体系，在进行客户关怀的人员上报客户的问题之后，售后要及时与负责客户关怀的员工进行沟通，员工也要尽快的反馈至客户处，以让客户明白企业非常重视其提出的问题。第四，除了客户主动咨询、投诉之外，客户关怀也要主动的联系老客户和常客户，在重大的节假日时可以适当的赠送小礼品或者优惠券等，提升客户的满意度。

在于客户沟通时，最重要的事情往往不是先解决客户的问题，而是先能够安抚客户的情绪，并且售后服务的作用也应在此有所体现，如果售后无法满足客户的需求、无法改进客户所认为的不足，即使有再好的客户沟通，也无济于事。

最后，要定期收集客户投诉意见，对于客户投诉，要制订一份清晰、明确、合理的投诉流程，并且将客户投诉流程公开，重视收集每一份客户投诉的意见，并且通过邮件、电话等方式，告知客户其投诉问题的处理结果，必要时，需要中层及以上的管理员工亲自告知客户处理意见及结果，以提升客户关怀的成效。

总结

客户满意是20世纪80年代中后期所出现的一种经营思想，而到了互联网信息技术不断发展的现代，零售业、客户满意、互联网这三个关键词结合的也越来越紧密，由于电子商务的入场，使得零售业的竞争愈发，也使得各零售企业越来越重视满足客户的体验，提升客户满意度。在诸多影响客户满意度的因素中，企业自身因素、产品因素以及客户关怀的因素，对客户满意度影响力巨大。

可以预见的是，以后的零售企业将仍然从这三方面入手，通过提升客户满意度，来提升企业自身的竞争地位，实际上，在当下，不止是零售企业，各行各业的企业，都已经慢慢开始重视客户满意度的提升。因此，不管零售企业规模的大小与否，都应该注重利用和维护这几个因素。

本文在撰写之前，首先整理和查阅了相关的客户满意的文献，了解了国内外对于客户满意的研究历史，在了解了评价客户满意的ACSI模型的基础之上设计了调查问卷，并通过网络平台在线发放填写的形式回收了问卷，对回收后的问卷进行了筛选，对筛选出的合格问卷则进行了在线SPSS分析，问卷的信度系数值为0.686，大于0.6，因而说明研究数据信度质量可以接受。然后根据问卷调查的内容分析京东和淘宝的经营与营销活动，得出对零售企业的在提升客户满意度方面的提示，最后，在经过上述分析的基础之上，从企业因素、产品因素、客户关怀三大方面提出了具体的提升客户满意的建议。但由于本次研究受到各种因素的影响，仍然存在着以下几点局限：

在进行问卷调查的过程中，过于关注网购平台本身的原因，没有考虑到顾客的性别、收入状况、职业等因素对于客户满意度的影响本次研究主要是以京东和淘宝两个网上零售平台进行的分析，即应用于B2C网站的分析，没有对别的B2C网站进行更多的调查研究，所以不能够把对京东和淘宝的数据简单的套用至其他的B2C平台上本次研究主要针对的是B2C平台，但对与C2C的网站以及线下的实体店来说，还有着很大的应用上的差异，对于实体店的应用范围还有待商榷。针对以上的几点局限，对以后的研究提出如下的建议：

在以后的调查研究中，要考虑将客户的收入、性别、职业等个体因素纳入调查范围之内，分析这些因素对于客户满意的影响在进行研究之前，对于B2C网站的调查范围仍然要扩大，不能仅仅局限于其中的一两家企业在进行分析时，仍然要考虑实体店的影响因素，实体店在进行营销活动时，所考虑的因素和网络平台的因素有所不同。

参考文献

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附 录

零售企业营销中客户满意度提升路径研究

价格 ¥5.50 发布时间 2023年5月12日

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