自媒体时代实体书店的品牌传播研究

　摘要

随着自媒体时代的到来，快节奏的生活方式使人们的阅读方式和消费习惯的逐渐改变加以网络书店和电子书的蓬勃发展，民营实体书店因成本高昂、受地域限制等原因面临着来自各方面的挑战与压力，本文将从实体书店的品牌传播角度进行研究来分析实体书店品牌传播的必要性和实体书店困境产生的原因并以西西弗书店为例研究其品牌传播策略从实体书店的独特体验感、消费者的社交需要、KOL带货、引发消费者共情的角度试总结适用于普遍民营实体书店的品牌传播策略。

　关键词：自媒体；实体书店；品牌传播

　　前言

2002年Dan·Gillmor首次提出了关于自媒体的概念，在2003年7月Shayne Bowman 和 Chris Willis的自媒体研究报告被X新闻学会媒体中心所出版，认为：“自媒体是通过全球知识体系和数字科技来提供给普通公民的分享其自身新闻和真实想法的方式[1]”。也就是说自媒体时代是立足于普通人民群众：以人为本的时代。自媒体使得网络变得个人化，代表性的自媒体如微博、今日头条、小视频、微信公众号等等。相较于以往的传统媒体来讲自媒体时代的每一位公众都是发声者，他可以将信息不断的传播下去，利用文字、图片、音频、视频等感染下一位公众的情绪，进而继续多向传播。这比传统媒体单向传播要深入人心得多。而品牌传播的方式，也因此而悄然多变。

在电子信息时代，作为文化软实力的载体的实体书店是人们所必需的文化生活空间，其作为城市的文化地标能够展现我国民族文明程度的象征[2]。但实体书店的经营因自媒体时代的到来，受到了巨大的冲击。从广义上来讲书店分为国有书店和民营书店，实体书店与网络书店。实体书店是指经营期刊、图书、等出版物为主的批发或零售机构并拥有实体的店面。网络书店是指“把读者、作者、出版者及其他相关如银行支付、物流等利用互联网的信息技术综合在一起，进行期刊、图书等出版物的零售或批发的企业或机构[3]”。本文仅就我国民营实体书店进行研究并期望通过改变其品牌传播的策略对其进行一定程度的提升。

　　第1章绪论

　　1.1 研究的目的与意义

在网络自媒体飞速发展的时代，实体书店在2008年走向了衰退，2010—2012年实体书店曾一度面临大批量的破产，2016年在我国一系列的政策扶持下国内实体书店踏上了复兴的探索之路。实体书店是我国文化产业中必不可少的文化与商业相结合的产业，对于现下而言，书店不仅仅是零售行业，还是一种精神的象征，相较于自媒体盛行下人们对于电子书、小视频、公众号等的需求性快节奏文化摄入，实体书店所带来的是来自灵魂的认知，让人们在纷杂的互联网世界中享受片刻宁静的沉浸式体验。并且书店也将逐步成为城市文化构建中不可或缺的一抹色彩。一如高竞艳发表的《城市文化体验建构下的实体书店》所言：“构建文化景观复合业态参与城市发展的实体书店作为城市文化体验的构造者，搭起城市气质与都市消费之间一座桥梁，把书店的文化底色作为城市风范的一抹亮色[4]。”

自媒体时代实体书店发展是有极大意义的，2018年实体书店在城市中的数量虽在增长，但速度缓慢，2018年实体书店销售额达321 亿元，相比于2017年同期减少6.69%，呈现负增长。在互联网如此发达的今天，媒介生产与消费的整合，技术变迁带来的媒体业运营管理和消费者使用逻辑的转变，消费者更加倾向于线上购买。是一种线上品牌逻辑更新传统品牌模式。本文试研究西西弗书店的品牌传播策略进而总结提炼出适合我国大部分实体书店在自媒体背景下更好的品牌传播策略期望能解决我国实体书发展店面对的部分问题。

　第2章自媒体时代品牌传播的必要性

　　2.1品牌传播的定义

2001年钟育赣认为“品牌传播通过让消费者感受到品牌主与其他竞争品牌的差异化，从而达到目的品牌差异制胜[5]。”关于品牌差异化，现代营销学之父菲利普·科特勒曾言:“品牌必须在差异化方面做得更好。”有些品牌应该解决特定客户的问题，这样他们就是唯一真正关心客户生活的品牌。实现了需求导向、真正解决客户问题的营销是最好的营销。2002年余阳明和舒永平认为：“品牌主通过人际传播、广告、及网络媒体等传播手段与目标受众进行沟通，为品牌资产增值的一个过程。”陈先红认为：“品牌主利用自身满足顾客的优势所在，以一种恰当方式与顾客进行沟通并维护顾客对其品牌喜爱的过程。”2008年张树婷和李艳丹认为：“品牌传播是指品牌主利用各种传播策略及传播媒介和品牌受众者进行的一系列沟通交流行为。”两者均是强调了品牌主与受众之间的互动交流。加德纳和西德尼·利维的论文《产品与品牌》中表示“对于品牌传播，能够使消费者产生情感共鸣的感性价值比对消费者诉诸理性更加重要。”

综上所述，笔者认为对于消费者而言，品牌主用于联接消费者情感，区别与其他品牌并产生好感是为品牌传播。

　2.2品牌传播的必要性

随着现代科学技术的发展，自媒体已成为生活中不可或缺的一部分，而这直接促成了品牌传播的创新点，使得品牌传播变得多样化更加深入人心。品牌传播是一个与时俱进的概念，而能够俘获消费者的心为企业赢得长期利益是其最终目的。品牌传播必要性主要有以下四点：

一、品牌传播对实体书店品牌形象的塑造

消费者对于品牌的第一印象，来源于感官印象。或是通过品牌所有者的广告宣传，亦通过其产品及相关人员传播来营造印象，即是对品牌形象的印象。对于一个品牌的印象直接对接的便是是否产生购买行为。品牌传播具有与时俱进的特点，在自媒体时代品牌传播在其方式上具有多样性、便捷性、覆盖广、影响力深的特点。作为实体书店顺应发展潮流可使用不同于传统的传播方式以微电影、纪录片、搞笑配图、公众号推文、走心文案等多种形式频繁的加深公众对品牌形象的认知。

二、自媒体时代品牌传播引起读者共鸣

品牌传播的手段分为公关传播、广告传播、促销传播、人际传播四种，而能够引起消费者的共鸣与认可才是最好的途径，进而才会使消费者传播给下一位消费者，而这种“口碑式”传播，总是能培养品牌的“忠实粉丝”。实体书店可借助如今的自媒体平台与相关平台的“网红”合作传播良好的口碑并以一带多，制造贴合读者的话题引起共鸣。品牌传播不仅要重视消费者的体验感和差异感，更要通过其来加深与顾客的沟通与交流，自媒体时代人人可以发声，大众点评、微博热评、测评等的出现，使得品牌主不得不更加重视消费者在自媒体平台的发声，其影响将呈网状发散。此现象对于品牌主来讲是一把双刃剑，可以充分利用网友的想法制造热点。比如被众多网友一直调侃kindle为泡面盖，其官方便上市图书馆泡面盖系列的kindle外壳，是一种“自黑”，也是与消费者进行的沟通与反馈，使得公众好感度增加，路人转粉。实体书店在进行品牌传播过程中要积极与读者进行交流，给予读者亲近感，使其在情感上认同。

三、自媒体时代媒介融合促使品牌传播

技术的变迁带来媒体业运营管理和消费者使用逻辑的转变，将传统媒体“一对多”的点状分发模式逐渐转为“多对多”的平台分发模式的转变。实体书店也是如此，相较于网上书店他最大的魅力在于体验感，消费者主观产生的品牌使用感与体验感受会影响身边人，品牌主与消费者的关系在转变。由此，给品牌带来了更大的机遇和挑战。

四、自媒体时代全民阅读政策的推进需要

根据第17次全国国民阅读调查结果：“2019年我国成年人阅读纸质书以及报纸、期刊的时间相较于2018年有所减少，其主要使用手机、网络来获取新鲜讯息以及满足阅读的需求；关于纸质图书的阅读人均为4.65本，对比于2018年的4.67本人均纸质图书阅读量为也在下降。”且魏玉山表示：“2019年我国成年人上网率为81.1%，主要以社交和娱乐为主，其中上网主要活动为阅读网络书籍和期刊的网民仅占20.5%。”由此可见，我国网民探索式读书的占比较低。如果仅仅将图书生意卖给“读书人”，或是说有购买图书欲望的人，想要长久盈利下去有一定的困难。西西弗书店的董事长金伟竹表示，西西弗做的是转换生意，将不读书人转换为读书人，“西西弗做的不仅是有购买欲望的读书人士，更多的是商场中的客流，看到有这么一家书店，觉得还不错，里面还有咖啡厅，他便进来了”。

　第3章我国实体书店的发展困境

　　3.1关于西西弗书店

根据百道网发布的《2018-2019中国书店产业报告》，中国民营书店中销售额第一的是成立于1993年8月8日的西西弗书店，相较于第二名的言几又书店多出54%的销售额。西西弗书店其名取自于《希腊神话》的西西弗斯寓意为坚韧不拔。她诞生于贵州遵义，秉承“参与构建本地精神生活”的价值理念，以及“推动引导大众精品阅读”的理念来发展连锁书店，旗下设有集团原创的不二生活文创、环境优雅的矢量咖啡、除此之外西西弗书店还内含七十二阅听课儿童阅读体验空间带给读者完美的线下阅读体验。截至2019年8月份西西弗书店已拥有线下书店282家，覆盖75个城市。下表是自2013年至2019年西西弗新开店的数量增长趋势图。

8d14d71d513d5b388f93ae11274bc1bb 　　图3-1 西西弗书店2013-2019新开店数量

　3.1.1 西西弗书店的发展历程

作为较早的一批民营书店，西西弗书店的核心价值理念“参与构建本地精神生活”自1993年在遵义创立其延续至今。随着社会经济转型，实体书店进入低谷期，1993年至2007年虽有一定的发展规模但仍然面临许多问题：在书店文化与商业的关系、产品与客群的定位上的问题等。2007是西西弗书店发展的转折点，董事长金伟竹提出跨省发展新的战略，对书店的发展与经营模式进行重新定义，并提出平衡商业与文化的想法，认为传统的独立书店是“1.0书店”，而“西西弗2.0模式”展开在2007年到2017的十年间,其认为书店的文化与商业不是不能共存，希望走一种平衡互补的发展道路，以文化价值为核心，商业发展为路径，将人文社科书店定位为“大众精品连锁书店”。2018年正式开启西西弗“3.0模式”，将打造支撑化、精英化、优编化的公司大后台作为目标，且公司组织管理模式及组织构成正在向文化产业集团方向靠近。

　3.1.2经营特色

一、店铺类型的多样性

西西弗不断开发全新的店型产品线，有主题店、黑标店、绿标店、红标店。不同的店型带给读者不同的阅读体验，也是在给顾客传递其品牌形象。

不同的店型，代表着西西弗的客群定位，最普遍和常见的是绿标店。家庭客群专属定制的红标店，整体风格温馨舒适，采用“阳光花房”的设计概念，在图书陈列上家庭教育及亲子读物更加丰富。定位于城市精英阅读的黑标店，致力于打造高端商业体的配套并在图书内容的深度与广度上进行一定的拓展。西西弗的首家旅行主题店将旅游与生活的概念融汇贯穿整个空间，定义为“SOLO”开在世贸广场上海店，致力打造别致的具有差异化的人在旅途主题式阅读场所。

二、坚持图书本位原则

随着自媒体时代书店转型的到来，越来越多的书店采取书加饮品加文创的形式，其中也有某些书店表明书店主要收益来源于文创咖啡。从成本上来讲，咖啡文创所获取的利润的确高于图书，所以整体偏向于“副业”。然而西西弗书店仍然坚持图书为主，图书的面积占总体的80%，且其中有专属儿童阅读体验空间占店铺总面积的15%。除此之外，独创的文创用品和咖啡组合更是增强了线下书店的体验感。

由于图书的SKU异常繁杂，在卖场规划引导上按照读者的阅读深度与购买欲望的共性，将卖场分为“类别陈列区”和“头部复合区”，类别陈列可以给予有购买需求的读者更加明确的目的性，头部复合区不仅设有重点文创商品和新书，还设有了各类书籍与期刊的月销、周销排行榜以及热卖经典书籍推荐等区域，很容易让读者发现自己感兴趣的领域。

三、跨界联动

想要把不读书的人变为读书人，引流是基础。除了在选址上下功夫，在内容上也要有丰富性才能留住顾客。在此方面西西弗书店做了许多跨界联动如西西弗承接了蔡康永的签名会、邀请吐槽大会的李诞在西西弗书店举办新书分享会、《南山南》作者民谣歌手马頔在西西弗书店举办歌迷见面会等。西西弗注重亲子体验，曾举办叶子的奇幻拼接、多彩扎染、手绘风筝等不仅带来了儿童读物的销量更多的还有连带的父母成人图书的销量。此外还有咖啡文化分享会，手作三明治、花束手工课等会员活动而这些都是品牌潜在式传播。

3.2实体书店的困境及原因

　　3.2.1 传统实体书店的自身更替

自媒体时代经济迅猛发展，传统的实体书店已不能满足当下的时代趋势，实体书店要创新，既要保留传统书店的读书体验感也要有新型书店的趣味性与多样性。传统的单一经营模式已经无法满足消费者的需求。另外实体书店的品牌传播切入性较弱。对于实体书店来讲，品牌传播的内容要具有创意性、传播方式要有创新、传播过程要有与消费者沟通并及时反馈结果、单一的传统书店模式要加以丰富如品牌联动、线上互动等等。将读者的诉求和品牌本身的理念加以融合并能够给顾客沉浸式的体验与情感共鸣。

此外对于传统的实体书店来讲，成本高昂是禁锢其发展的主要原因之一。首先便是租金问题，对于实体书店来讲，地理位置至关重要。虽说酒香不怕巷子深但传统的实体书店品牌传播力度较弱，读者对品牌的忠诚度不高是以实对于体书店的选址直接影响到客流对于量多少。而好的地理位置多数在商业中心，租金等固定费用高昂，很多书店难以负荷。其次便是人的问题，在消费者进店率低成交率更低的情况下经济飞速发展的今天员工费用也是书店的一笔不小开销。再有便是盗版图书的猖獗出现，使得本就不景气的图书市场更是遭到了打压。

3.2.2 “竞争对手”的批量涌现

随着自媒体时代的发展，网络书店和电子书的出现对实体书店影响巨大。网络书店相较于实体书店不仅省去了店内运营费用、场地费用、装修费以及部分人工费，在图书的售卖价格上也低于实体书店。且在搜索图书上，网络书店的效率要远高于实体书店。因网络书店不受地域限制的影响，在客流上也是有充分的保证。电子书的出现实现了无纸化阅读，这对消费者来说大大节省了图书所占的空间，更加便于保存且节省成本和时间。其具有便捷性、即时性的特点，电子阅读设备可以阅读多部书籍，字号大小、背景颜色、亮度、书签标注等等方便快捷而且无需等候，随时享有。如亚马逊研发的数字化阅读器KINDLE其外表小巧精致、屏幕独特设计护眼的同时能够带给消费者读纸质书一般的体验感深受消费者的喜爱。

　　3.2.3 自媒体时代下消费者行为方式的转变

自媒体时代科学技术飞速发展，消费者在阅读方式以及消费渠道上都发生了转变。人们对于读书的选择更加多元化，小视频、微信公众号、微博等自媒体平台的兴起使读书具有了可替代性。自媒体时代快节奏的生活方式，给人们带来的压力与日俱增，人们的阅读功利性也逐步加深，更加接收“快餐文化”。人们更愿意通过新鲜的形式来了解自己想要的，媒介的多样化使人们对于阅读纸质书的需求量降低，对于书的需求可进行转化为如简书（将主要内容及每章节内容总结成文）快速消化，或由网友通过图片视频来展现具有更多的趣味性。在消费渠道上越来越多的消费者选择网上购物，方便快捷还省时省力，足不出户即可拥有想要。而实体书店则显得有些笨重，需要挑选有空闲的时间来精心挑选，且实体书本身体积较大，不方便携带。人们习惯性的在网上的阅读具有实时性和互动性，能够快速了解时事热点，相对而言图书有一定的滞后性。在直播平台或微博评论等还可以直接进行互动交流，而图书虽有书友会但更多的是自我享受与熏陶，分享性较弱。且多样化阅读方式的呈现能够使现代人的快节奏生活得以充分的利用了碎片化时间，短时间内即可获得想要，图书相对而言需要大量时间。所以读书的人数在降低，一如前文所言：“2019年我国成年人网络活动娱乐化和碎片化特征明显，深度图书阅读行为的占比很低。”

第4章实体书店的品牌传播策略

自媒体时代经济的快速发展使得大批网络书店应运而生，网络书店在图书市场的占有率远高于实体书店，实体书店的市场规模逐步减小，图书行业成本高昂然利润低。西西弗的快速发展引起了较大的关注，也由此可见实体书店在图书的阅读体验感与服务体验感上依然不可或缺。下面就其品牌传播策略上加以探索并试总结适用于普遍的实体书店品牌传播策略。

　4.1 基于自身体验感的差异化引流

　　4.1.1 精准定位、做好差异

面对不同的市场，要有不同的产品及精准的定位。品牌定位是指品牌根据自身的优势特点，在目标消费者心里占据好感的独特位置，具有不同于其它品牌的自身独特性。西西弗书店店面风格独特因不同的客群设有不同类型的店面，不同的西西弗书店带给消费者不一样的体验感，西西弗书店主要风格以欧式为主，浓郁的书香气息和历史的厚重感铺面而来，整体取暖色调为背景衬色，辅之差异化的主题元素融汇其中，既保留其经典又予以元素风韵使人印象深刻。西西弗书店在不同的城市其门店会因地域特色不同，其装修也会略有差异，会以当地较为有历史特点的代表性人物风景等作为主要元素，如在苏州则是以婉约江南为主的门面设计。书店图书的种类及数量的多少也不会千篇一律，会根据所在地域的不同根据不同的顾客群体特点做出相应的不同调整。如果此商场学生为主体，那么文创类，小说类及辅导书要排前些，换言之成年人为主要客户群，那么经济类，生活类以及儿童读物要占些分量。

　4.1.2做好引流、增强体验

西西弗书店CEO金伟竹表示：“西西弗在选址时相对于店面面积，认为位置更加重要，客流量才能带动消费。”事实上西西弗书店的选址都位于大型商场中心位置。要的就是客流量，毕竟对于西西弗来说日均进店人数1000是基本条件，只有客流量上来了，才有利益的加成。而这无形中深化品牌印象。对于商场来讲，书店是对购物中心文化类场景的补充，丰富用户的体验。

在西西弗书店，虽说内含矢量咖啡等但书的比重占据了整体空间的百分之八十，咖啡馆等空间加起来一共才百分之二十，给予顾客强烈的书香气息营造读书氛围，不同于某些书店主营文创、饮品一类将书作为辅助，书仍占有主体地位是核心内容。书虽多但陈列却不繁杂，会将主客群的读者们热爱追捧的图书放在视线中心处随手可拿。西西弗书店善于在图书的挑选中培养读者，在他们选书、荐书、以及陈列上可见一斑。西西弗书店会提前完成图书的选取，带给读者“偶遇精品图书”的幸运感，还有那种寻找想要看的书的那种期待之感。西西弗书店的索引，是印在地上的，低头可见简单索引分类，且会提供每个月的销量排行，不同类别书籍的销量排行于墙壁，以及受读者欢迎品类的新书做展使得陈列十分简单，给予读者一种可驾驭感。且西西弗支持读者抄书，若有没有试读本的图书，可以请书店工作人员拆封来试读。西西弗书店为顺应自媒体时代图书行业发展潮流趋势以图书为本位，为提升消费者在西西弗书店的体验且辅之以矢量咖啡和“不二生活”文创商品，满足了自媒体时代消费者对图书多层次的需求。

　4.2 自媒体时代以人为本的社交经济

　　4.2.1 转换客流、升级社交

书店做转型，文创类商品存在于现代的书店中已是必不可少，此举易提升年轻人的进店率。对于西西弗而言，他们做的是“转换生意”，便是要把不读书人转换为“读书人”。自媒体时代以人为本是其发展的精神支柱。不论生活必须物质基础的需要，但从人与人之间角度来讲，以人为本的特点主要表现在个人与社群间的必要联系，即自我价值的实现与现世价值之间的联接，正如马斯洛需求理论[6]（见下表），对于商品来说也同样使用。现如今绝大部分人可以满足生理需求及安全需求，进一步渴望的是归属需求及尊重需求。对于一个有着自带背景布装修精美的书店来讲，她本身就是品牌的一种传播。对于时下“网红”正处于盛宠之季，蹭一波网红气并不为过。消费者与朋友或自己踏进书店无论对自身文艺修养的要求还是秀朋友圈来展现自己都是对自身的一种投资，让外人了解自己的一种机会，无论哪一种都将会进行人际传播与顾客达成“双赢”局面。将书店打造成网红打卡地，借网红之风，造网红之势，充分结合自媒体时代的特点，善于利用社交媒体带给人提升自身价值的作用。

表4-1 马斯洛需求层次理论

生理需求	呼吸、食欲、水、
安全需求	人身安全、健康保障、资源、财产所有性、
归属需求	友善、爱情

续表4-1

尊重需求	信心、自尊、尊重他人、被尊重
自我实现	道德、公正度、创造力、接受现实能力

　4.2.2 制造锚点、塑造价值

对于一个品牌来讲，其传播的目的便是深入人心，让消费者认可。从品牌主角度来讲，一个品牌的价值才是最重要的，而品牌的价值需要建立品牌大ideal来把握整体方向，著名的广告公司奥美表示：“如果一个品牌要成为一个百年品牌，它必须拥有品牌大ideal”。而对此，可延伸出品牌形象。对于品牌主而言是其价值的核心，对消费者其展现的浅表层次的便是品牌形象，也是“首因效应[7]”。如提起可口可乐大家第一反应是快乐肥宅水，因为可口可乐想要传递的是让世界更美好的积极向上的心态。而书店也是相同，要有自己的“品牌大ideal”来把握核心塑造其价值与形象，培养消费者品牌忠诚度。书店可以充分利用自媒体来制造一个锚点激发活力，如前阵子的西安永兴坊的“摔碗酒”，当地人说原来生意不甚景气到突然得排几个小时的队，生意红火之余连带着碗的价格也升高不少。其生意突然间的火爆，不仅仅是因其喝完即摔的趣味性，更主要是因一位消费者拍摄自己喝酒摔碗的视频后在某个自媒体平台上爆火，这吸引了更多的消费者跟风前来体验，而除此之外，是可以满足一定的社交心里得到更多人的点赞和关注，而这不仅使得消费者享受到了趣味性还间接的使其感受到了自尊与自信。而书店大可以利用自媒体平台在书店内制造出“跟风”的网红景点，而后鼓励拍照上传到其朋友圈、微博或是拍摄小视频等以获得“云客流”。

　4.3 利用自媒体平台线上特点的意见式消费

自媒体时代，每个人都是媒介，都是主体。每个人对于事件、事物的不同意见和看法，都会或多或少影响到路人的决定，而这在商品上体现的更为明显，笔者将其称为“意见式消费”。而这些评价以及想法，除了参考大众的意见之外，最为有效的是较为有影响力的人的意见，即意见领袖。

在小红书、微信公众号、微博、抖音等自媒体平台特别火的今天，“网红”应运而生。“网红”红的原因也许不同，但方式却大同小异。其类别也特别广，因其接地气、足够的趣味性或是普通人不平凡的事受大家所喜爱和信赖。如近期的“口红一哥”李佳琦，抓住现代零售业消费主体女性爱美之心及对口红的热爱，以男性试色口红及推荐口红和其独特的语言特色如“OMG,买它！”等给人印象深刻而迅速蹿红。而其所推荐的口红到后期的化妆用品等几乎都卖到断货。这也是自媒体时代的魅力与优势，同时这也给实体书店带来了挑战，对于线上方便快捷的偏爱，实体书店显得厚重而笨重。

传统品牌传播逻辑是：“品牌主要对自身品牌的发展有一定的规划，并要把一切放在自己的控制之内。”而线上品牌传播逻辑主张开放性的品牌导向，认为品牌是在开源化的环境中成长起来的，消费者处于品牌开源空间的主导地位。传统的倒金字塔式的AIDA模型，由上至下依次是注意、兴趣、渴望、行动。即先扩大基数，而后建立知名度，激发购买欲、最终留存消费者产生消费行为。而线上的则不同，其表现为逆向的金字塔。由上至下依次是基层大众、口碑效应、蜂鸣式营销和病毒传播、KOL（指关键意见领袖对群体的购买行为有较大影响力的人），即从KOL出发通过蜂鸣式营销和病毒传播来获取口碑，最后达到基层大众的过程。而上文的KOL可对应到李佳琦，引领消费者购买其推荐的商品，而实体书店也可如法炮制，寻找自媒体平台的相关“网红”，也可以自己申请自媒体平台的社交账号，以消费者的角度来传播品牌资讯和消费观，从而形成口碑效应，带动公众的品牌认同。

平台联合是适应自媒体时代品牌传播的另一种策略。实体书店可以整合其边际产业如文创、鲜花、旅游等形成互惠互利的良性循环的社网体系共同进行价值创造。实体书店可以与某个自媒体平台取得合作或是其他产业加以整合，例如书店可以与实体花店合作，室内可搭建花园与书香的场景，且办理会员可享受会员日领取鲜花等彼此共享客源，达到双赢。

　　4.4 即时互动的情感式品牌传播

　　4.4.1 读者先行、引发共情

自媒体时代，品牌传播不仅需要技术与平台，情感也是必不可缺。西西弗店面都有标语，能够较为直接的与顾客交流：“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧”均体现出了其服务理念——顾客为中心。结合自媒体时代“以人为本”的特点，要更加关注顾客本身，更多精力花在与顾客建立关系，了解顾客想法上。

赋予品牌以灵魂，走心的讲一场能够装进消费者的故事。要密切关注消费者生活，触达消费者心灵彼此产生情感牵连给予消费者不同于其它的场景沉浸式的体验，是品牌独有的魅力。例如网易云音乐的地铁乐评，消费者看到评论会有强烈的代入感，并会回想有关于自己的记忆，不经意间便被扯进品牌主所造就的场景中，而这在覆盖广、传播快的自媒体时代显得尤为好用。此举利用用户生产内容，更加接地气，无形中的增加品牌好感度。以同理心来思考消费者会接触并引发共情场景，使其有亲历感、回忆感、反思感等多元化情感表达。塑造品牌真实感，使得品牌联想有具体形象感，如天猫精灵、MM＇s豆的红豆黄豆形象等都会带给消费者真实感建立与消费者间的联系。而形式更是多样，如前文提到的自媒体时代品牌传播形式可以结合时下的最新热点撰写一个走心的文案、或是拍摄具有观赏性的小视频，根据书店自身的自身特点拍摄短小微电影或纪录片来传播自身。如今的实体书店也可创造出拟人化的形象或是独特的符号，给人以差异化加深印象，或是利用情怀类可引起消费者共情搭建场景。例如经典的动画人物，哪吒、千与千寻等。

　4.4.2 贴近读者、线上享有

作为实体书店可以申请自己品牌的自媒体社交账号，如抖音、微博、微信公众号等等。账号内可以拍摄书店特色装修以及每日上新，可以分享书中很优美的句子或是以书店为场景拍摄剧情性故事，也可公众号推文方式，来源可以是征集读者投稿来的关于书的原创小故事或是亲身经历，也可以是历史上发生在书店的一些纪念性时刻。实体书店相较于网络书店而言最大的优势在于体验与情怀，通过此拉近与读者的距离，使其在情感上认同。同时可以与类似喜马拉雅听书、荔枝FM的平台合作，将小故事变成可以听的，并在店内一角将所投来的文章进行展示。如西西弗与抖音合作“书店七日谈”每晚分享不同的书或是请畅销书作者、演员等分享关于读书的小癖好等等。在自媒体时代众多商家选择了O2O模式，实体书店也不能例外。可在自媒体账号中征集故事进行排演的同时设有线上商城，可以直接把实体书网购到家方便快捷并赠予有关店铺小礼品如带有店名LOGO的书签等。在上架实体书的同时也出售有正品授权电子书，既满足纸质感又满足无纸化阅读。

　结论

在日新月异的自媒体时代存储文字的电子设备层出不穷，实体书店面对自媒体时代网络书店的发展等各方面因素有一定的困难，通过对西西弗书店的品牌传播的调查与研究，本文从品牌传播角度试总结出较为适合我国民营实体书店广泛应用的几点策略：利用自媒体时代信息传播快范围广形式多的特点抓住或制造热点来传播宣传品牌，表达自身的价值理念；与时下较为出名的自媒体红人合作，来引领基础人群进行消费；塑造店铺的自身特色（店铺设计装潢、经营模式、和品牌理念）在品牌传播过程中要充分利用自媒体平台，在基础技术之上加以真挚情感引起顾客共鸣；利用自媒体平台整合线上线下经营并积极与顾客互动，了解顾客的想法并对此做出相应的反馈建立良好的反馈链。实体书店在自媒体时代下不论对于精神层面还是物质层面它都是不可或缺的，希望本文可以带给当下实体书店些许启发并复往日繁盛。

　　参考文献

[1]丁日佳张亦冰. 面对自媒体时代的食品行业声誉风险管理[J]. 经济研究参考, 2014(35):95-97.

[2]王雪梅、郭铭华．张抗抗委员呼吁——给予“实体书庙哺策性支持［N］黑龙江日报，2013－02－12（002）

[3]唐黎丽．中外网上书店出较研究——以当当网和亚马逊网上书店为例［D］．湖北：华中卿范大学．2008.4

[4]高竞艳《城市文化体验建构下的实体书店》2020.4期.