康师傅品牌饮品系列营销推广策划书

　摘要

创新能力是企业的一种综合实力，创新能力是企业立足和发展的核心。企业的创新能力是企业能否发展壮大的关键.通过产品创新、技术创新等手段，可以给企业带来更多的经济收益，拓宽企业发展前景，增强企业社会影响力.

本策划案的策划背景是康师傅品牌在饮品市场所占比例大不如前，前有可口可乐、百事可乐等公司的阻碍，后有喜茶、养乐多等奶茶公司的追赶甚至是超越；而康师傅饮品在面对如此多的竞争对手的情况下，还是进行着和之前一模一样的运营模式，这不禁发人深省，因此在此背景下我提出了“樱花口味茶”饮品策划方案。策划案主要分为项目背景、市场需求分析以及受众需求分析、品牌营销方案设计、与之前的方案比较四个方面。目的是为了挽回康师傅品牌在饮品市场的颓势，让康师傅饮品再一次回到大众的视野中来。

　　关键词：营销策划；康师傅饮品；饮品市场

引言

自2015年以来，康师傅饮品业务一直处于持续下滑中，一方面由于各大饮品公司层出不穷的营销手段的冲击，另一方面则是公司自我一直依靠有口碑，老品牌的优势坐享其成。针对这些问题，我首先在网上观看一些关于康师傅公司发展情况的最近几年的视频、文章以及期刊等等；然后针对大众喜欢什么样的饮品提出了一个问卷调查，让我能更直观、清晰的感受到目前什么种类的饮品最受大众欢迎。我还去知网上搜索一些关于饮品的期刊、发表的论文，在这些期刊论文中找寻灵感，了解最近几年饮品市场的发展概况。

1 项目背景

　　1.1康师傅品牌核心理念

诚信、务实、创新是康师傅公司始终秉持的理念。始终坚持以诚信待人、以务实做人、以创新吸引人。无论是哪种产品，公司始终不变的就是诚信、务实、创新的理念。诚信经营才会让顾客买的安心，喝的放心，如果一个企业没有了诚信，那么这个企业也就没有了最基本也是最重要的东西。务实是对康师傅目前发展情况的最好解释，而创新就是让一个企业长盛不衰的保证。

1.2 康师傅市场现状分析

在中国，瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起挤占了包装饮料的原有空间。一代消费者对国有品牌、对小众产品广泛接受，也成就了香飘飘、Rio等产品的快速成功。而同时，像养乐多等品牌凭借自己的独特定位创造了一个细分市场、同时坚持一致的营销策略而长盛不衰。当今消费者希望能有更多健康、环保的饮料产品可选，这一需求或将继续推动饮料行业的重大变革。自2015年以来，康师傅品牌在饮品市场所占比例日益下滑.随着人们生活水平的提高，顾客不仅仅局限于可口可乐、百事可乐、雪碧等碳酸饮料的需求，越来越多的倾向于自然、健康的饮料上.因此，在这种环境背景下，康师傅饮品品牌更应该创新手段，推出全新系列的健康饮料:比如茶饮料、果味饮料等等.不仅仅是为了抢占市场，更是为了企业以后的发展作出铺垫，随着我国国际地位的不断提高以及居民生活水平的不断提高以及消费观念的变化，饮料已经从从前的奢侈消费品正式转变为生活日常需要品.不仅如此，国内饮料市场也在发生着变化，健康的茶饮料果味饮料横空出世.所以，作为曾经的龙头企业，康师傅品牌应该紧紧地抓住这个机会，尽快的推出最适合饮品市场的一种产品，用来应对之后的市场新潮。即使现在康师傅品牌在饮品市场的发展不尽如人意，但是只要勇于创新，牢牢地把握住稍纵即逝的市场机会，就会获得翻盘的机会，成为饮品市场行业的领头羊。

　1.3 项目目的与意义

本策划案从健康的角度出发，因为随着人们健康观念的改变，消费者对绿色和原生态的食材越来越感到喜欢并受到了追捧，这方面的市场潜力也是十分巨大，饮品企业想要在未来扭转衰败局势，就要抓住健康这个点，注重健康饮品的发展，就更有可能占据饮品市场，成为最有影响力的一部分。想要在饮品行业掌握充足的市场，获得良好的发展，就要抓紧趋势，在发展中不断兼顾健康养生问题，在饮品行业的竞争中脱颖而出，成为消费者十分喜爱的饮品品牌之一。而我们康师傅所要做的不仅仅是获得和别的企业相同的市场占比，更是要获得同行业的认可，立足于自己创造的机会上，这样才会发展的越来越稳定，越来越兴盛.

　2 饮品市场需求分析以及受众需求分析

　　2.1 市场需求分析

市场需求分析是指估计市场规模的大小及产品潜在需求量【】。市场分析主要针对国内目标市场进行分析，因为国内顾客人数众多，购买量也会相应的很多，饮品的定位难免会向国内庞大的购买人群看齐。现如今各种各样的饮品层出不穷，比较突出的几个就是酸奶类饮品、矿泉水、奶茶、果汁等等。因此这几种产品种类也是销量最高的，受到了顾客的广泛好评。在价格定位方面，饮料的价格往往会比矿泉水高一点，而购买饮料的人群也比购买矿泉水的人群多得多，因为饮料可以推出很多种口味，很多种不同的包装来吸引顾客。在购买方面，顾客并不会因为差了几元钱就放弃对新口味、新包装的追求。在市场需求方面，因为人们消费水平的日益提高，饮品不再像之前一样，购买量不多，行业发展不景气，现在的饮品市场变得焕然一新，每次进到人们购物的大型超市，总会看到一排排的饮品在供货架上供人们挑选，而且还会有超市供货员源源不断的补充货架上缺少的饮品。由此可以看出，现在的市场对饮品的购买量是非常大的，而且还在日益的增多。往大的方面想，逢年过节、家中聚会样样都需要饮品，往小的方面说那就是个人购买，因此现在的饮品市场购买量只会越来越大，人们生活好了，在消费方面的花销也就大了。饮品市场也分为矿泉水市场和饮料市场，矿泉水市场的顾客追求的是健康、干净、卫生，而饮料市场的顾客追求的就是口感、口味，这两者是有明显的差别的，也是分为了两种不同的消费人群。矿泉水市场的目标人群跨度很大，但是大多数还是中年人居多，他们并不喜欢饮料的不同口味，并且在他们的心中，饮料这种饮品是不健康的，不适合他们这样的人群消费。但是也会有一部分中年人在特定的情况下会选择喝饮料，比如开车的时候，他们往往会选择可口可乐、功能饮料这样的来增强自身的活力。饮料市场的目标消费人群很简单——年轻人。因为年轻人喜欢刺激、冒险的东西，而饮料这种产品非常贴合年轻人的品味。女孩子喜欢喝奶茶，所以奶茶就推出各种不同口味的、不同材料的、不同包装的产品来吸引女孩子消费。而男孩大多数都喜欢喝碳酸饮料或者是功能饮料，所以可口可乐也推出不同口味，芬达也争相效仿，虽然反响一般，但是男孩对碳酸饮料的购买量从未减少。饮品的推广策略一直就是几种：明星代言、打折营销、推出新产品等等方式。根据不同市场的不同需求，根据经验获得市场大致购买量、顾客需求量以及商业界的期望值，来推出是否在本市场进行推广活动。如果是一个具有非常大潜力的市场，前期的投资是非常有必要的，这样不仅让顾客了解到了产品，也会激发他们的购买欲望，明星代言就是有这种效果。而如果在另一个市场，根据自己经验推断出此地购买力不高，顾客需求不大时，就没有必要再进行一些推广营销活动，减少不必要的花销。最后也可以通过客户管理的手段，来增强市场需求。通过对客户资料的详细分析，迎合客户的想法，提高客户的满意程度，从而提高了企业在市场的竞争力，也就提高了自己的市场需求量。

　2.2 受众需求分析

受众是信息传播过程中不可缺少的一个环节,既是信息传递的归宿,也是信息传播媒体的主动接近者和使用者。随着大众传播进入注意力稀缺时代,传播效果的好坏直接决定着传播机构的竞争力,因此对受众注意力资源的争夺也日趋白热化。分析受众就应该从受众的特征开始。从饮品市场的受众来看，他们大多数是青年人，年龄在00后90后阶段居多，兴趣爱好都是当代青年人的标配：手机电脑以及看书等等。教育水平在高中学历到本科学历不等，经济收入水平中上游，因为有一部分收入花在了饮料上，所以收入水平应该在中上游。喜欢逛淘宝，看电影等等各种的娱乐活动。在受众的心理特征分析上，他们在进行购买决策时，看中的很小一部分是价格，剩下的就是包装、品牌、口味以及是否有新产品推出等等。在面对不同时候的受众，会有不同的心理特征，分析了受众的心理，我们就可以根据他们的不同需求制定不同的推广方案，比如创意的撰写和营销落地页的设置等等。分析目标受众的地域分布。地域分布的分析主要是了解目标受众集中在哪些地域，对于转化效果好的地域可以投放。比如生活服务类的行业，本身就具有地域限制，只适合投放本地，可以根据统计工具统计到提交预约主要是哪些市，甚至细化到区，然后对区域投放。对于饮品市场受众的需求的分析，根据不同受众的不同心理特征，可以看出无论是饮料市场还是矿泉水市场，这两者都有着很巨大的购买潜力和购买量。有一些受众就是喜欢喝碳酸饮料，可口可乐、芬达等品牌都爱喝；而也有一些受众唯独喜欢喝矿泉水，从来不喝饮料。还有些不挑的受众，两者都可以接受。因此，在饮品市场的受众，需求量很大，购买潜力也非常巨大，即使最近几年饮品市场走了下坡路，但是这种情况我觉得不会持续很长时间。虽然不会出现供不应求的情况，但是也不会出现供多于求的情况。

　2.3调查结果分析

在本次策划前对饮品含量、饮品包装、饮品种类等问题进行了调研，采取问卷调查的方式，本次问卷调查填写人数为206人，有效填写人数为206人。根据调查问卷收集的结果显示，有65.53%的填写人为90后-00后，有20.87%属于01后，70后-80后所占的比例为13.59%，在206人中所占比例最小。

291363ffce608390a3610122ec7e7f35 　　在第二个问题中，列举出了10多种饮品种类，选择什么饮品的都有，由此可以看出，每个人的喜好都不一样，喜欢的饮品也就不一样。但是碳酸饮料在众多选择中所占的比例最大。

7ccba9e4e9dcda08aadf321ac44c9320 　　在第三个问题中，喜欢罐装和塑料瓶、纸盒装包装的会更多一点，因为这三种包装都是现在常见的包装种类，即使外观改变，本质依然不会变。

519302aec5ce06fb65f0061c16f421d7 　　在第四道题中，大多数1人都选择购买250毫升-500毫升的饮品，比较偏爱中型装的饮品体积。也有一部分人更喜欢大瓶装的饮品。第五道题顾客会因为哪些原因购买饮品，大部分人都选择品牌、价格以及口感。这三种原因对饮品的影响也是最大的。如果价格让顾客满意，口感好喝，品牌是让顾客们满意的大品牌，那么在这样的背景下推出的新产品，必然会卖出一个好的市场，潜力巨大。

ed4989708e5197a29421547baf56a1b6 　　在第六题中，是否会因为包装而购买饮料，会的人占40.78%，不会的人占59.22%，可以看出，饮品的包装也是一个学问，是顾客对一个产品的第一印象，也是非常重要的。

2287998482103692dc3af12ab669c955 　　第七道题是对饮品功能的一个调查，从答案所占比例可以看出，顾客对于饮品的功能不太感兴趣，但是对于口感的好坏觉得十分重要。有50.49%的人选择了口感，说明顾客对一个饮品的口感是十分看重的。

在第八道题中，调查顾客一般会购买哪一种饮品，纯净水、茶饮类、果蔬类、奶制类、以及碳酸饮料、功能饮料所占的比例相差不大，所以一个企业在推出新的饮品时，可以从这些种类中寻找到自己最擅长的种类，在这个基础上，去推出自己的新产品。

d8f77675a16c5efb10d6688644171124 　　在第九题中，同样也是针对饮品的包装形状进行调查，选择简单款式，易携带和只是单纯因为喜欢喝才购买的人所占比例加一起才占50%左右，而选择饮品形状要精致独特，外观漂亮的也占了大约50%，所以，在饮品的包装设计上，企业也要下足功夫，用包装来吸引顾客，这种方法屡试不爽。

ed6c0f58a7219c6e0bd4a14e0e285f6f 　　第十道题是针对喝饮料的频率进行的调查，大部分的人都是偶尔喝，只有一小部分人每天都要喝；

ec27468660d2361593f5fd1e573cf1b8 　　第十一道题调查顾客接受新事物、新产品的能力，只有一少部分的顾客会一直喝同一个品牌的饮品，从这可以看出，顾客们接受新产品新事物的能力是很大的，欲望也是比较强烈的，企业可以借这个机会，推出顾客喜欢的产品种类，借此增强企业竞争力；

dddc55f995792b966c960bcf34452edf 　　在第十二道题中，调查顾客一般会在什么情况下购买饮料，运动过后、吃饭、聚会、逛街都有，所以饮品已经深深地和人们的生活联系在一起，再也分不开了。这也侧面的表明了，饮品市场会一直存在，并且会与人们日常生活联系的越来越紧密。

ee724920f68a74ef4cd0b8ee46274bc3 　　而在第十三道题中，询问顾客如果推出新产品，会更希望是哪一种类的产品，果味饮料、奶制产品、碳酸饮料各占一小部分，希望推出全新奶茶饮料、茶饮料的顾客占大多数，现在的人们追求健康，茶饮料是一个好的选择，如果在结合适当的宣传，制定出详细的方案，很可能会吸引顾客目光，抢占市场。在最后一道题中，只有很少的一部分顾客会有选择恐惧，大部分的顾客都是可以进行选择，乐意进行选择的。

34c283b050b1e236e71ca96706e4e26a 　　3 康师傅“樱花口味茶”品牌营销方案设计

　　3.1 产品创新点设计

本产品与其他茶饮料不同，“樱花口味茶”灵感来源于我看的一个快手博主的记录生活的视频，此博主在买饮料喝的时候，挑选的往往是那种特别口味的产品。而且在那位博主的视频中不难发现，超市中有很多樱花系列的产品：樱花口味蛋糕、樱花口味糖等等。因此我心中萌生了“樱花口味茶”这一想法。既适应了目前市场上的潮流，也推出了一个全新的产品，一种全新的口味。我将本产品的创新点分为了三个方面：口味创新、包装创新以及宣传方式创新。下面我分别介绍每个创新点的设计。

　3.1.1 包装创新

包装设计与产品本身有着紧密的联系,而在包装设计中,色彩更是其重要组成部分,在茶饮料的包装设计中,产品通过包装的色彩吸引消费者,引导消费者购买商品【】。人与人之间有着一见钟情的情节，那么人与饮料之间会不会擦出火花呢？答案是肯定会，即使比不上人与人之间的那么生动形象，但是我只是比喻产品的包装对于一种新产品的宣传是多么的重要。从调查问卷中不难看出，顾客对于一个产品的包装样式是非常看重的。就像人与人之间第一眼是看不到内在的，第一眼看的一直就是外在，所以就有了化妆一说。饮料包装同理，在超市货架上，各种各样的饮料摆在一个位置，应该如何让顾客第一眼发现我们的产品呢。这就涉及到了包装上的创新了。“樱花口味茶”包装主体采用樱花色，对应主体，并且在瓶身上刻上一些樱花图案，包装采用塑料的正常包装，500毫升装。最特别的就是包装瓶上每一个瓶上都会印上不同的赞美樱花的名言名句或者是关于樱花季的句子，不仅卖相好，也会体现出企业的价值观和文化。所以第一印象做好，会给这个产品加不少分，也会激起顾客的购买欲望。

　3.1.2 口味创新

根据我调查问卷的结果，我发现只有那种特别受大众喜欢的口味的饮品才会一直保持自己的购买量，比如受青年人喜欢的可口可乐以及雪碧两种碳酸饮料；还有脉动、红牛等功能饮料。因此顾客对于新口味饮料的推出是没有抵制心理的，再根据现在流行樱花季的主题，我首先推出了樱花味的康师傅茶饮品。“樱花口味茶”口感清新、恬淡，一入口中会有非常浓郁的樱花味，并且这种新产品属于茶饮品，就像劲凉中的绿茶、红茶等等。根据调查问卷显示，顾客对于饮料的口感是非常看重的，因此口味创新就从饮料的全新口感开始下手，但是口感只能算是顾客对于这个产品的第二印象，虽然是第二印象，也要打好铺垫，为以后的购买量奠定基础。

　3.1.3 宣传创新

在这个方面我是做出了深度的思考的，之前的宣传方式无非就是请一位代言人，做出一个主题为“樱花口味茶”的文案，然后拍摄出一个新的广告，下放到各大电视频道以及app中，这样不仅花销大，而且收效甚微。而我想要的是比较快速宣传的方式，现如今直播行业发达，几乎每一个拥有智能手机的人都会有一个观看主播直播的账号，所以在观看量上我只需要找几个粉丝量比较多的主播，让他们在直播的时候宣传我们的新产品，而且在线试喝，并且在直播间中放出购买链接，由主播将购买链接具体操作方法告诉观众，这样不仅仅做到了宣传的效果，还保证了购买量。我打算在快手上找一个50w粉丝的主播帮助推广，在抖音上找一个100w粉丝的主播帮忙推广。这种推广方式省略了传统的请明星代言人、拍摄广告、制作广告的繁琐的过程，并且主播的身价会比那些明星们的身价低得多得多，在价格上也会容易接受。最主要的是现今的直播行业的流量是无法想象的，宣传也很快速，还能够立即发生购买行为。在之前的广告中，无非就是在电视剧中插入广告，我本人就十分讨厌那种广告，因为它耽误观看体验，所以这种形式在我看来是不可取的，既然要创新，那么宣传创新就是不可缺少的一环。

3.2 营销方案分析

　　3.2.1线上直播营销

在线上首先通过主播们对本产品的试喝以及宣传，来激发观看者的购买欲望，在每一个直播间中都放上购买链接，而且告诉宣传主播，告诉观众淘宝、京东、拼多多等购物app均有出售，并且还有赠送活动，在直播间前100名购买的顾客中都可以获得直播间永久贵宾资格（贵宾所花资金由公司提供）。其次在各大购物app中购买也是有活动的，买五赠一、买十赠二等等，还提供免费邮寄的福利。这对顾客们的吸引是非常有效的，因为是粉丝，而又不想刷礼物，非常想要贵宾席位，推出这个活动就是一个非常好的机会，一举多得。最后可以让博主出一期关于“樱花口味茶”饮品的体验视频，视频内容可以让博主自行发挥，公司提供资金就可以，要求视频要体现出新饮品到底“新”在哪里，并且将饮品全新的包装体现出来，设计理念也要有体现。

　　3.2.2线下广告宣传

首先在线下的营销活动中，在各大超市进行推出，尤其是那种全国连锁超市。并且在超市中申请一个独立的售卖席位，将产品摆放一个比较显眼的形状，吸引顾客进行购买，并且还要有一个介绍本产品的工作人员，引导顾客们试喝，激发他们的购买欲望，引导他们的消费行为。在超市门口还要放上一个海报，用来告诉顾客有一个全新的饮料在本超市进行售卖了。其次可以在公交站台投放新饮品的海报，把全新的产品面向社会进行推广，让更多的人看到康师傅出了全新的饮品，引起购买欲望。

　3.3 所需资金统计

1.宣传主播的代言费：5000-1w（每人）

2.贵宾席位（100）：5000

3.线下宣传海报：300

4.线上免邮寄资金：视购买量 5000以上

5.超市中心席位：一个月3000

6.公交站台广告牌：一个3000

7.博主创作视频：一个3000

4 “樱花口味茶”康师傅品牌营销的优势

　　4.1资金优势

从之前康师傅对一个生产的新饮品所创造的营销方案来看，通常采用的都是正常的广告+推销的模式。而这种方案所需要的资金、人力以及物力无疑是巨大的。从明星代言人到拍摄广告所需要的地点、拍摄人员、拍摄设备等等，费时又费力；而在推销方面，采用的也是普通的超市推广和线上推广的形式，这样的推广程度不是很大，所能知道的顾客也不是很多，因此这样的营销方案有着很明显的弊端以及地域限制。而我提出的全新的营销方案能将资金支出降到很低，比请明星代言的钱会低得多；而且能让更多的顾客看到康师傅新饮品的广告，让更多的观看直播的人了解到新饮品的老口味、价格、包装等等。

　4.2宣传手段优势

如今直播行业的发达，让越来越多的人参与到这种娱乐模式中，因此在线上宣传方面不局限于一种直播app上的宣传，要与各大直播平台接轨，让更多的人了解到新产品；还能够通过让美食博主制作视频来进行宣传的方式，让美食博主的粉丝都可以看到这个视频，这种宣传方式会大大增加观看的人数以及关注度。而且在线下方面，与之前的方案有所不同的是针对区域推广，在那些比较关注饮品的区域进行大力推广，在一般关注的区域进行适当推广，这样不仅仅可以将资金、资源利用最大化，还能够将自己的品牌打造出去，形成不同于其他品牌的自我特色。

　结论

本策划案从项目背景开始，针对康师傅品牌理念、策划目的进行了分析；并且对大众喜好的饮品做了一个问卷调查，从调查中分析出如今什么种类的饮品最受顾客欢迎；之后做了市场需求分析以及受众分析，最后就是策划方案的具体实施，从线上宣传到线下宣传，从主播直播间到各大超市，都将是最重要的宣传手段；策划案还对所需资金进行了一个统计。本策划案有很大的可行性，因为所采取的创新手段以及创新方式都是康师傅公司力所能及的范围；而且新产品的研发也比较简单，宣传手段也比较适应时代的潮流，不会被市场给淘汰。本策划案对康师傅饮品营销可以起到三个作用：给予康师傅公司一个创新产品的大致参考，其次可以让康师傅公司认识到现今直播行业的宣传效率，最后可以让康师傅饮品重新回到大众视野，可以与其他公司进行市场竞争。

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致谢

大学四年的学习时光意境接近尾声，我想对我的母校、老师、朋友们、同学们以及父母表示真诚的谢意。感谢家人对我学业的一直支持，也感谢朋友们同学们在4年大学时光的陪伴，同样也感谢每一位大学教师对我学习生活上的照顾。感谢老师对我论文写作的指导，也感谢老师一直从论文开始到结束的陪伴。最后感谢抚养我长大的父母，谢谢你们！最后，再一次对关心、帮助我的老师和同学们表示衷心